Kierunki w rozwoju reklamy telewizyjnej

Alina Oczachowska

Kierunki w rozwoju reklamy

telewizyjnej

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 32, 417-429

NR 777 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 32 2013

A L IN A O C Z A C H O W S K A 1 P o lite c h n ik a K o sz a liń sk a

KIERUNKI W ROZWOJU REKLAMY TELEWIZYJNEJ

Streszczenie

Reklama w XXI wieku odgrywa dużo większą rolę niż zakładali pierwotnie jej twórcy. Nie tylko zachęca do kupna nowych nieznanych produktów, ale ma rolę uświadamiającą oraz wpły­ waj ącą na postawy nabywców, poszerzając swoje działanie poza zachowania nabywcze, dotyka­ jąc problemów natury społecznej, np. ochrony środowiska. W artykule dokonano analizy rekla­ my, jej rodzajów oraz scharakteryzowano wybrane spoty reklamowe ukazujące się w telewizji. Zaakcentowano także znaczenie telewizji jako czołowego medium reklamowego oraz wskazano na stereotypy w reklamie. Po rozważaniach teoretycznych na temat współczesnej reklamy telewi­ zyjnej omówiono wyniki badań. Przeprowadzono obserwację spotów reklamowych latach 2011­ 2012, a także sondażowe badania dotyczące roli, jaką powinna odgrywać współczesna reklama. Słowa kluczowe: reklama telewizyjna, tendencje, stereotyp, komunikacja, konsument

Istota współczesnej reklamy

W s p ó łc z e s n a re k la m a b a w i, je d n o c z e ś n ie tra n sfo rm u ją c p ew n e tre śc i, k tó re m a ją lu b p o w in n y o d d z ia ły w a ć n a p o sta w y i z a ch o w an ia. R e k la m a p rz e ję ła fu n k c je sztu k i, k tó ra p o ru sz a u c z u c ia , o raz o św ia ty , k tó ra m a w sk a z a ć w łaściw e w a rto śc i i cele. N ie re z y g n u je je d n a k z lekkiej fo rm y , sto su jąc te c h n ik i n ie k ie d y m a n ip u la c y jn e , o d w o łu ją c się do stereo ty p u , a b y o sią g n ą ć za ło ż o n y cel.

S p o śró d w ie lu d e fin ic ji re k la m y w y b ra n o te, w k tó ry c h p o d k re śla n y je s t p rz e d e w sz y stk im je j a sp e k t k o m u n ik a c y jn y . R e k la m a je s t fo rm ą p rz e k a z u p e r­ sw a z y jn e g o i n ie je s t an i n e u tra ln a , ani o b ie k ty w n a - o raz m ó w i o zam iarze sp rz e d a ż y p ro d u k tu lu b id e i1 2. R. N o w a c k i i M . S tru ży ck i p o d ają, że re k la m a je s t

1 allo40@wp.pl.

ty m e le m e n te m stru k tu ry m a rk e tin g u , k tó ry w p ły w a w fo rm ie p ła tn e g o o raz b e z o so b o w e g o o d d z ia ły w a n ia b e z p o śre d n io n a z ja w isk a ry n k o w e, tj. p rzed e w sz y stk im n a m o ty w y , p o sta w y i sp o só b p o stę p o w a n ia n a b y w c ó w 3. E. M ic h a l­ ski d e fin iu je zaś rek lam ę ja k o k a ż d ą p ła tn ą fo rm ę n ie o so b o w e g o i m a so w e g o p rz e d sta w ia n ia p o g lą d ó w i in fo rm a c ji p rzez z id e n ty fik o w a n e g o sp o n so ra 4. P. L e w iń sk i u w a ż a , że re k la m a j e s t to a k t k o m u n ik a c ji c h a ra k te ry z u ją c y się ta k im i c e ch am i, ja k : n a sta w ie n ie n a realizacj ę za ło ż o n y c h c eló w , je d n o s tro n ­ n o ść , p u b lic z n o ść , m u ltim e d ia ln o ść i k o m e rc y jn o ść 5. J. Ł o d z ia n a -G rab o w sk a k o n c e n tru je się n a c e c h a ch re k la m y i u w aża, że je s t o n a w e rb a ln a lu b w iz u a ln a , m a z id e n ty fik o w a n e g o sp o n so ra (n a d a w c ę ), je s t p rz e k a z y w a n a o d b io rc o m za p o m o c ą je d n e g o lub w ięcej m e d ió w i je s t p ła tn a p rz e z n a d a w c ę 6.

W sk a z u je się cele rek lam y , ja k im i są : k re o w a n ie p o trz e b p rz e z u św ia d o ­ m ie n ie b ra k ó w i ro z b u d z e n ie ch ęci p o sia d a n ia , u k azy w an ie i p rz y p o m in a n ie sz c z e g ó ln y c h w a lo ró w u ż y tk o w y c h o k re ślo n e g o p ro d u k tu , k re o w a n ie p re fe re n ­ cji i d o starczan ie z e sta w u a rg u m e n tó w p rz e m a w ia ją c y c h z a w y b o re m danej m a rk i o ra z k sz ta łto w a n ie p o z y ty w n e g o w y o b ra ż e n ia o p rz e d się b io rstw ie - n a d a w c y re k la m y 7. R e k la m a o feru je w iele k o rz y śc i, ja k o in stru m e n t p ro m o c ji p o s ia d a zd o ln o ść d o c ie ra n ia do o lb rz y m ic h m a s ro z p ro sz o n y c h g eo g ra fic zn ie a d re sa tó w o ra z z d o ln o ść do p o b u d z a n ia do zak u p u . R e k la m a u m o ż liw ia p rz e ­ k a z y w a n ie ad re sa to w i arg u m e n tó w sp rz e d a ż o w y ch w p rzy jazn ej atm o sferze. P rz y b liż a p ro d u k t (c zasem n ie z n a n y k lie n to w i), p rz e ła m u ją c u c z u c ie n ie p e w n o ­ ści i n ie u fn o śc i w o b e c n ieg o . W y stę p u je ta k ż e m o ż liw o ść w ie lo k ro tn e g o o d ­ d z ia ły w a n ia n a k o n su m e n tó w , co u m o ż liw ia lep sze p rz y sw o je n ie i zap a m ię tan ie tre śc i rek lam y . P rz e k a z re k la m o w y m o ż e b y ć w z m o c n io n y , d zięk i je d n o c z e ­ sn e m u w y k o rz y sta n iu k ilk u w z a je m n ie uzu p ełn iaj ą c y c h się n o śn ik ó w re k la m y 8.

R e k la m a p o m a g a w o sią g a n iu c e ló w e k o n o m ic z n y c h i sp o łeczn y ch . K o m u ­ n ik a t re k la m o w y ja k o w y tw ó r i sk ła d n ik k u ltu ry u zy sk u je in sp ira c je z ty p o w y c h d la danej k u ltu ry źró d eł. P o sz czeg ó ln e g ru p y n a b y w c ó w c z e rp ią z o d m ie n n y c h

3 R. Nowacki, M. Strużycki, Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002, s. 37. 4 E. Michalski, Marketing. Podręcznik akademicki, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 323.

5 P. Lewiński, Retoryka reklamy, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999, s. 24. 6 J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996, s. 13-14.

7 A. Benedikt, Reklama jako proces komunikacji, Wyd. Astrum, Wrocław 2005, s. 15.

8 E. Flejterska Działania promocyjne jako podstawa komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem , w: Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro, red. J. Perenc, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2008, s. 252.

ź ró d e ł k u ltu ro w y c h 9. W z a k resie ce ló w ek o n o m ic z n y c h , re k la m a u m o ż liw ia o sią g n ię c ie ce ló w z w ią z a n y ch ze w z ro ste m d o c h o d ó w , ja k np. w z ro st u ta rg u w p o ró w n a n iu z o k re se m w c z e śn ie jsz y m , u trz y m a n ie o b ro tu n a o d p o w ie d n im p o z io m ie , zw ię k sz e n ie sp rz e d a ż y cz y z d o b y cie n o w y c h ry n k ó w . N a to m ia st w z a k resie ce ló w ek o n o m ic z n y c h n a sta w io n y c h n a o sz c z ę d n o ść k o sztó w , re ­ k la m a u m o ż liw ia k ie ro w a n ie p o p y te m c z y racjo n a liz ac ję sp rzed aży . C elam i sp o łe c z n y m i re k la m y s ą np. z w ięk szen ie sto p n ia z n ajo m o ści firm y , p o p ra w a jej w iz e ru n k u , p rz e d sta w ie n ie z a m ie rz eń p rz e d się b io rstw a , e d u k a c ja ry n k o w a, zw ię k sz e n ie lo ja ln o śc i n a b y w c ó w w o b e c firm y , z d o b y cie in fo rm a c ji o p re fe ­ re n c ja c h n a b y w c ó w , k sz ta łto w a n ie stan ó w za d o w o le n ia , k sz ta łto w a n ie w iz e ­ ru n k u p ro d u k tu , in fo rm o w a n ie o sp o so b a c h w y k o rz y sta n ia p ro d u k tu 10 11.

R ó żn e cele o siąg an e s ą p rzez o d m ie n n e ro d zaje reklam . W y ró ż n ia się re ­ k lam ę in fo rm a c y jn ą , n a k ła n ia ją cą , p rz y p o m in a ją c ą i w z m a c n ia jąc ą . O siąg an ie c e ló w in fo rm a c y jn y c h j e s t m o ż liw e d zięk i w z b u d z e n iu św iad o m o ści istn ie n ia o ra z p rz e k a z a n iu in fo rm a c ji n a te m a t n o w y c h p ro d u k tó w lu b n o w y c h cech. R ek la m a n ak łan iaj ąca m a sp o w o d o w a ć zak u p p ro d u k tu . R e k la m a p rz y p o m in a ­ j ąca m a n a c e lu sty m u lo w a n ie p o n o w n e g o za k u p u u słu g i i d o b ra, n a to m ia st

re k la m a w z m a c n ia ją c a m a n a c e lu p rz e k o n a n ie o b e c n y c h n a b y w c ó w , żeb y d o ­ k o n a li w ła śc iw e g o w y b o ru 11. R e k la m a b y w a o k re śla n a ja k o p rz ek az, k o m u n i­ k at, e le m e n t stru k tu ry m a rk e tin g u , fo rm a n ieo so b o w ej p re z e n ta cji, św iad o m e d zia ła n ie p o d e jm o w a n e w sferze g o sp o d arczej.

W ybrane techniki reklamy

R e k la m a w y k o rz y stu je w sw y m o d d z ia ły w a n iu p e w n e te c h n ik i, w śró d k tó ­ ry c h m o ż n a w y ró ż n ić : o d d z ia ły w a n ie n a p a m ięć, o d d z ia ły w a n ie n a em o cje, su g estię, o d d z ia ły w a n ie n a p o d św ia d o m o ść , te c h n ik i u sp ra w n ia ją c e p rz e k a z i z a le c e n ia so cjo tech n iczn e. W z a k resie te c h n ik i re k la m y - o d d z ia ły w a n ia n a p a m ię ć - p o d k re śla się, że o sk u te c z n o śc i re k la m św iad czy ich zap a m ię ty w an ie p rz e z o d b io rc ó w . S p o w o d o w a n ie te g o , ż e b y re k la m a z a p a d ła w p a m ięć, n ale ż y do n a jw a ż n ie jsz y ch u m ie ję tn o śc i. Ł atw iej zap a m ię tać rek lam ę, g d y p rz y b ie ra o n a p o sta ć e m o c jo n a ln ą o ra z ta k ą , k tó ra je s t o b razo w a, g d y ż te n sp o só b g ro m a ­ d z e n ia in fo rm a c ji je s t d u żo b ard ziej efek ty w n y . P o je m n o ść p a m ię c i w erb aln ej

9 T. Pohl, Motywy kulturowe i historyczne w przekazach reklamowych, http://tomaszpohl.pl/ wiedza/motywy-kulturowe-i-historyczne-w-przekazach-reklamowych/kultura-reklama-

komunikacja (29.07.2012).

10 R. Nowacki, M. Strużycki, Reklama..., s. 38-39.

11 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s. 601.

w z ra s ta też, g d y m a te ria ł p o d a w a n y j e s t w c z ą stk a c h lu b p rz e k a z y w an y w tr o ­ ch ę zm ien io n ej fo rm ie. P am ięć k ró tk o trw a ła m o że zatrz y m a ć n a o g ó ł nie w ięcej n iż sied em in fo rm acji. L u d zie lepiej z a p a m ię tu ją o b ra z y n iż sło w a. S ło w a k o n ­ k re tn e , o zn a c z ają c e rzeczy , a n ie p o ję c ia , s ą lepiej zap a m ię ty w an e , np. ta k ie sło w a, ja k : k ro w a, p ies, k o t, szafa, stół, lo d ó w k a s ą lepiej z a p a m ię ty w an e n iż sło w a ab stra k c y jn e , ja k p ra w d a , sz częście, o b o w iązek . S ło w a o d u ży m z a b a r­ w ie n iu e m o c jo n a ln y m , np. z ło d ziej, g w a łc ic ie l, w aria t, s ą lepiej m ag a z y n o w a n e w p a m ię c i n iż te rm in y n eu traln e.

D u żo lepiej u trw alaj ą się w p a m ię c i w y o b ra ż e n ia , im b ard ziej n ie z w y k łe je s t w y o b ra ż e n ie , ty m lepiej je s t z a p a m ię ty w an e . P rzek az re k la m o w y m u si p rz y c ią g a ć u w ag ę. R e k la m a p o sz u k u je k lie n tó w , k tó rz y rzad k o k ie d y w sp o só b z a m ie rz o n y s ą n a n ią u k ie ru n k o w an i.

W celu p o d trz y m a n ia u w a g i sto su je się o d d z ia ły w a n ie p rz e z k o n tra st - w sp o só b m e lo d y jn y p rz e z zm ian ę a m p litu d y d źw ięk u , p au zy , s k o c z n ą m e lo ­ d y jk ę n a e k ran ie te le w iz y jn y m , d zięk i siln y m b o d ź c o m - np. p o p rz e z o d w o ły ­ w a n ie się do p o tę g i ż y w io łó w b ą d ź zaskakuj ą c y c h sy tu acji ży cio w y ch . P rz y c ią ­ g a n ie i u trzy m an ie u w ag i o sią g a się p rzez o d p o w ie d n ie n a tę ż e n ie b o d ź c ó w i w y w o ły w a n ie sk o jarzeń . S k o ja rz e n ia p o w in n y b y ć o ry g in a ln e , w te d y ta k a in fo rm a c ja p o d le g a p ra w u p ie rw sz e ń stw a i sk u teczn iej z a sz c z e p ia się w u m y śle.

N a u trz y m a n ie u w a g i i z m a g a z y n o w an ie in fo rm a c ji w p a m ię c i k ró tk o trw a ­ łej w p ły w aj ą sp o so b y p o w ta rz a n ia w ia d o m o śc i. W te le w iz ji liczące się efe k ty p rz y n o s z ą m o cn e p o w tó rz e n ia d w u n a sto k ro tn e . W p rz e k a z ie re k la m o w y m w a ż n e s ą o d d z ia ły w a n ia n a em o cje. W rek lam ie te lew izy jn ej w ty m c e lu w y k o ­ rz y sty w a n a j e s t te c h n ik a siln y ch b o d ź c ó w („o streg o w e jś c ia ” lu b ja k o c z y n n ik o rg a n iz u ją c y p rzek az). T e c h n ik a p o le g a ją c a n a tw o rz e n iu ciepłej au ry , a tm o s fe ­ ry d elik a tn o śc i, su b teln o ści, sy m p atii p rz e n o si j e n a w ła śc iw o śc i p ro d u k tu . W y ­ stę p u jące n a p o lsk im ry n k u re k la m y a rty k u łó w ż y w n o śc io w y c h p re fe ru ją te c h ­ n ik ę e m o cji i ciepła. Is tn ie ją te ż te c h n ik i, k tó re o d w o łu ją się do n e g a ty w n y c h e m o cji - o b aw y , sp o łe c z n e g o z a k ło p o ta n ia , ry w alizacji. R e k la m a m a p o k a z y ­ w a ć styl ż y c ia o só b o w y ż sz y m statu sie sp o łeczn y m . O d d a w n a w y k o rz y stu je się te ż seks ja k o c z y n n ik w y w o łu ją c y siln e em ocje.

S u g e stia z a w a rta w re k lam ie m o że b y ć o p a rta n a n ie ra c jo n a ln y c h p rz e s ła n ­ k a c h , ale n ajb ard ziej sk u te c z n a je s t w te d y , g d y p o łą c z o n a z o stan ie z rz e c z o w ą arg u m e n ta c ją. C zęsto sto su je się su g estię m ięk k ą, w k tó rej n ie w y stę p u je p o le ­ cen ie. S u g e stia t a p o b u d z a do ak c e p ta cji i o d p o w ie d n ie g o z a c h o w a n ia p rzez stw ie rd z e n ie , np. „ Z astan ó w się, cz y tw o ja c e ra je s t n a le ż y c ie p ie lę g n o w a n a ” . S u g e stia n a k a z o w a b az u je n a w ro d zo n ej w ra ż liw o śc i lu d zk iej u le g a n ia im p e ra ­

ty w n y m w ez w a n io m . P rz y k ła d e m ta k ic h w e z w a ń je s t „k u p u jcie ty lk o w n a ­ szy m sk le p ie ” . S u g e stia a u to ry te tu o p ie ra się zaś n a k u lc ie osó b w y b itn y c h lub w y ją tk o w y c h p o d ja k im ś w z g lęd em .

W te c h n ic e o d d z ia ły w a n ia n a p o d św ia d o m o ść d ą ż y się do o d d z ia ły w a n ia sy m b o la m i n a n ie u św ia d o m io n e , g łę b o k o u k ry te w p sy c h ic e ludzkiej m o ty w y . A b y sy m b o le te b y ły zro z u m ia łe , m u s z ą b y ć d o b rze o sa d z o n e w tra d y c ji d an eg o sp o łeczeń stw a.

U m iej ętn o ść tra fie n ia p rzez p ro d u c e n ta i re k la m o d a w c ę w sp o łe c z n ie u w a ­ ru n k o w a n y g u s t k lie n ta je s t za d a n ie m k lu c z o w y m . O d d z ia ły w a n ie n a ta k u k ie ­ ru n k o w a n e z a c h o w a n ia k lie n tó w n a z w a n o „ te c h n ik ą o w c z e g o p ę d u ” . P o d s ta w ą je s t za ło ż e n ie, że sk o ro w sz y sc y ta k ro b ią, w ię c i j a p o w in ie n e m . R e k la m a ta k o n stru u je m o d e le , w e d łu g k tó ry c h n a le ż y p o stę p o w a ć , i p o k a z u je g ru p y o d n ie ­ sien ia, do k tó ry c h n a le ż y a sp iro w ać. S p o ży w an ie le p sz y c h d ó b r w y n ik a z ch ęci p o d n ie sie n ia lu b p o tw ie rd z e n ia statu su sp o łeczn eg o i n ie k o n ie c z n ie m u si b yć z w iązan e z le p s z ą ja k o ś c ią p ro d u k tu . R e k la m a j e s t s iłą n o ś n ą m o d y 12.

D o te c h n ik u sp raw n iaj ący ch p rz e k a z i z a le c e n ia so cjo te c h n ic z n e m o ż n a z a ­ liczy ć te c h n ik ę re k la m y p rz y g o to w u ją c e j lu b w p ro w ad zającej o raz te c h n ik ę p rzy p o m in aj ącą, to w a rz y sz ą cą .

M o ż n a z a ło ży ć, że w zn aczn ej części re k la m ó w e k sto su je się o p isan e te c h ­ n ik i łą c z n ie , np. te c h n ik i o d d z ia ły w a n ia n a p a m ię ć w ra z z o d d z ia ły w a n ie m n a em o c je o ra z d o sto so w a n ie m su g estii w re k lam ie alb o o d d z ia ły w a n ie n a p o d ­ św ia d o m o ść w ra z z te c h n ik a m i re k la m y so cjo lo g iczn ej b ą d ź te c h n ik a m i u sp ra w n ia ją c y m i p rz e k a z i z a le c e n ia so c jo tech n iczn e.

Znaczenie i istota reklamy telewizyjnej

T e le w iz ja , ja k o n o śn ik rek lam y , je s t m e d iu m b a rd z o a trak cy jn y m , g d y ż o fe ­ ru je p o łą c z e n ie o b razu z d ź w ię k ie m , a w ię c m a d u ż ą siłę p rz y c ią g a n ia u w ag i o d b io rcy . Z a m ie sz c ze n ie re k la m y w te le w iz ji je s t je d n a k sto su n k o w o d ro g ie, d lateg o sto su je się rek lam ę te le w iz y jn ą do p ro m o w a n ia p ro d u k tó w co d z ie n n e g o u ż y tk u w d u ż y c h se g m e n ta c h ry n k u , n a k tó ry m p a n u je d u ż a k o n k u re n c ja . P o łą ­ czen ie o b ra z u z d ź w ię k ie m p o d n o si in te n sy w n o ść o d d z ia ły w a n ia o p o n a d 6 0 % w p o ró w n a n iu z p o d o b n ą re k la m ą w y k o rzy stu j ą c ą ty lk o o b ra z b ą d ź te ż ty lk o d źw ięk . D y n a m ic z n e p re z e n ta cje w te le w iz ji p rzy ciąg aj ą. P rz e d m io t re k lam y u k a z y w a n y je s t w ru ch u , m o ż n a zo b a c z y ć u c z u c ia i reak cje n a b y w có w . P rzy tw o rz e n iu rek lam te le w iz y jn y c h m o ż n a k o rz y sta ć z e fe k tó w sp e c ja ln y c h , np. w fo rm ie a n im a c ji k o m p u te ro w y c h . N a w e t g d y k o n su m e n t n ie p a trz y n a ek ran ,

to sły szy p rz e k a z d ź w ięk o w y . W re k lam ie telew izy jn ej sto su je się p ew n e te c h ­ n ik i p re z e n ta c ji re k la m o w a n e g o d o b ra lu b u słu g i. D o te c h n ik ty c h z a lic z a się d e m o n stra c ję , rek o m e n d a c ję, h u m o r, scen k ę ro d z a jo w ą z ży cia, styl ży cia, a n i­ m a c ję , ra c jo n a ln y p o w ó d i e m o c je 13.

W y n ik i b a d a ń sp o łe c z e ń stw a p o lsk ie g o n a te m a t p re fe ro w a n y c h fo rm re ­ k la m y tele w iz y jn e j w y k azu j ą, że o d b io rc y n ajb ard ziej c e n ią w film a c h re k la ­ m o w y c h scen k i ro d z a jo w e , n a stę p n ie p io se n k i re k la m o w e , n a d a lsz y m m ie jsc u k ró tk ą in fo rm a c ję h a n d lo w ą , p ro g ra m sp o n so ro w a n y o ra z w ie rsz re k la m o w y 14. W ia d o m o , że te le w iz y jn e p rz e k a z y rek la m o w e o d g ry w aj ą rolę w k o n s ty tu o w a ­ n iu w sp ó łczesn ej rz e c z y w isto śc i sp o łeczn ej. W k a ż d y m je d n o s tk o w y m te le w i­ zy jn y m d y sk u rsie re k la m o w y m w y s tę p u ją k o d y k o n su m p c y jn e i sp o łeczn e o o k re ślo n y c h zn a c z en ia c h , p rezen tu j ące o k re ślo n e style ż y c ia i role sp o łecz- n e 15.

W lite ra tu rz e p o św ięco n ej za sa d o m k sz ta łto w a n ia re k la m y te le w iz y jn e j, d o ­ ty c z ą c y m o b razu , k o lo ru i sło w a, m o ż n a zn a le ź ć sto so w n e zalecen ia. W z a k re ­ sie o b ra z u z a le c a się, ab y film re k la m o w y z a w ie ra ł c ie k a w ą akcj ę, nie p o sia d a ł e le m e n tó w z b y t sk o m p lik o w a n y c h , a p o je d y n c z e uj ęcie n ie b y ło k ró tsz e n iż trz y sek u n d y an i d łu ższe n iż sześć sek u n d . T e m p o film u p o w in n o b y ć ró w n e, a sam o b ra z n a ty le su g esty w n y , a b y w id z n ie w słu ch u j ąc y się w te k s t ch c ia ł n a b y ć p ro d u k t. W z a k resie k o lo ru p o w in n o się b ra ć p o d u w ag ę p sy c h o lo g ic z n e w ła śc iw o śc i k o lo ró w , np. k o lo r c z e rw o n y u w a ż a n y j e s t z a k o lo r ak ty w n o ści i p o b u d z a n ia , n a to m ia st k o lo r n ie b ie sk i w y w o łu je w ra ż e n ie c z y sto ści, zb y t du że p ła sz c z y z n y b ia łe g o k o lo ru w y w o łu ją zaś zn u żen ie.

Z a le c a się, a b y sło w a w y p o w ia d a n e b y ły szy b k o , w te m p ie d w ó c h słó w n a se k u n d ę, i nie z a jm o w a ły c a łeg o cz a su re k lam o w eg o . Im b ard ziej z ło ż o n y o b ­ raz, ty m b ard ziej o g ra n ic z o n a lic z b a słów , a je ż e li z w ię k sz a się te m p o film u - n a le ż y o g ra n ic z y ć te k st; p rz y w y e k sp o n o w a n iu te k s tu d o b rze je s t z m n iejszy ć te m p o film u. Z azw y czaj rek lam ie te lew izy jn ej to w a rz y sz y m u z y k a , k tó ra u ła ­ tw ia tw o rz e n ie p o z y ty w n y c h p o sta w w o b e c p ro d u k tó w i o d d z ia łu je n a sferę e m o c jo n a ln ą , ła tw o w p a d a ją c e w u c h o i m e lo d y jn e p io se n k i rek la m o w e u ła ­ tw ia ją zap a m ię ty w an ie p ro d u k tu i p rz y p o m in a n ie o nim . M u z y k a w z b u d z a c z ę ­

13 W. Budzyński, Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Wyd. Poltext, Warszawa 2007, s. 120.

14 Ibidem, s. 132.

15 Reklama jako instrument panowania w kulturze współczesnej, http://www.slideshare.net/ ameniminakanushi/reklama-jako-instrument-panowania-w-kulturze-współczesnej (20.07.2012)

sto ta k ie em o cje, ja k ra d o ść, p rz y je m n o ść , ro m a n ty c z n o ść , m iło ść , h u m o r, t a ­ je m n ic z o ś ć , n o s ta lg ia 16.

W id z , o g lą d a ją c te le w iz ję , je s t p asy w n y . W z a sad zie n ie o g lą d a re k la m t e ­ le w iz y jn y c h , ale k ieru je sw o ją u w ag ę n a rek lam y , k tó re p o tra fią p rz y c ią g n ą ć je g o w zro k . N ie ste ty , w m iarę p o ja w ia n ia się k o le jn y c h rek lam , u w a g a w id z a słab n ie. N a u p rz y w ilejo w an ej p o z y c ji j e s t p ie rw sz a re k la m a e m ito w a n a w d a ­ n y m b lo k u , a n a n ajg o rszej z n a jd u je się re k la m a o statn ia. M o ż liw o ść w ię k sz e g o s k u p ie n ia u w a g i te le w id z a p o d c z a s em isji re k la m tłu m a c z o n a je s t te o r ią s p e c ja ­ liz a c ji p ó łk u l m ó z g o w y ch . L e w a p ó łk u la m ó z g o w a o d p o w ie d z ia ln a j e s t za sk o n c e n tro w a n ą , se le k ty w n ą i św ia d o m ą u w ag ę, n a to m ia st p ra w a p ó łk u la za u w ag ę (c z u jn o ść ), co p o z w a la n a d łu ższe o g lą d a n ie reklam y.

W y n ik a z te g o , że w id z o w ie re k la m te le w iz y jn y c h zau w ażaj ą m a ło e le ­ m e n tó w w re k lam ie i m ało z niej zap am iętu j ą. D la te g o u w a ż a się, że lepiej z a ­ p a m ię ty w a n a je s t rek lam a, k tó ra p o b u d z a w id z a do m y ś le n ia o p ro d u k cie. K a m p a n ie rek la m o w e w a rto ro z p o c z ą ć d łu ż sz y m i w e rsja m i rek lam , a p rz y p ó ź ­ n iejszej em isji za sto so w a ć w e rsje sk ró co n e, k tó re m a ją fu n k cję u trw alającą. W z ra s ta te n d e n c ja do e m ito w a n ia rek lam w n ie ty p o w y c h b lo k a c h re k la m o ­ w y ch , k ie d y te le w id z o w ie n ie p rzew id u j ą, że z a ch w ilę p o ja w i się b lo k re k la ­ m o w y w te le w iz ji17.

R e k la m a te le w iz y jn a m a sw o je z a le ty i w ad y . D o z a le t re k la m y te lew izy jn ej z a p ew n e n a le ż y je j siła sp o łeczn eg o o d d z ia ły w a n ia , z a sięg i zn a c z en ie d la k sz ta łto w a n ia o p in ii, z a sp o k a ja n ia p o trz e b y ro zry w k i i w y w ie ra n ia w p ły w u n a z a c h o w a n ia i p o sta w y w id zó w . R e k la m a te le w iz y jn a łą c z y w so b ie p rz e k a z sło w n y z o b razem , ru ch em , d ź w ię k ie m , b a rw ą i je s t w stan ie p o k a z a ć k o m u n i- kacj ę n ie w e rb a ln ą , a w ięc g e sty , m im ik ę, p o sta w ę , co o d g ry w a d u ż ą rolę w sam y m p ro c e sie k o m u n ik a c ji. S p o łeczn e n a sta w ie n ie do re k la m y te lew izy jn ej je s t raczej n e g a ty w n e , co ju ż z g ru n tu u tru d n ia w z b u d z e n ie z a u fa n ia o d b io rc ó w

do tre śc i re k la m o w e j18.

T e le w iz ja daje sw o b o d ę p rz e z k o m b in a c ję o b razu , d źw ięk u , k o lo ru i ruchu. Z a p o m o c ą te le w iz ji m o ż n a d o trz e ć do p raw ie k aż d e g o o d b io rcy . T e le w iz ja je s t m e d iu m ca ło d o b o w y m i d o c ie ra do w id z ó w p ro w a d z ą c y c h ró ż n o ro d n y styl ży cia. B y w a, że te le w iz ja je s t n a jw ię k sz y m a u to ry te te m , w y w ie ra n a jw ię k sz y w p ły w i b u d z i n a jw ię k sz e em o cje.

16 W. Budzyński, Reklama..., s. 132-133.

17 J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 2009, s. 126-127.

18 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 171.

Stereotyp i jego zastosowanie w reklamie

Z p o ję c ie m k u ltu ry z w iązan e j e s t p o ję c ie stereo ty p u . W so cjo lo g ii o k re śla się ste re o ty p y ja k o sty p o lo g iz o w a n ą , p rz y ję tą od in n y c h w ie d z ę 19. W O x fo rd z- k im S ło w n ik u so c jo lo g ii i n a u k sp o łe c zn y c h z a z n a cz a się, że te rm in o w i ste re o ­ ty p n a d a je się zazw y czaj z n aczen ie p ejo ra ty w n e , w p rz e c iw ie ń stw ie do s o c jo lo ­ g ic z n e g o p ro c e su ty p iz a c ji20. W w e rsji n eg aty w n ej o p isu je się stereo ty p ja k o u p ro sz c z o n y , je d n o stro n n y , sk rajn ie w y ja sk ra w io n y o b ra z p ew n ej z b io ro w o ści, tra k tu ją c y w sz y stk ic h je j czło n k ó w w sp o só b n ie z ró ż n ic o w an y , n ie z a le żn ie od ic h p rz y m io tó w in d y w id u a ln y c h . S te re o ty p , z p u n k tu w id z e n ia so cjo lo g a, p o ­ rzą d k u je św iat. S te re o ty p y to e le m e n ty k u ltu ry , z k tó ry c h b o g a c tw a czerp ie rek lam a. S te re o ty p a m i są: P o la c y to n a ró d szczeg ó ln ie b o g o b o jn y , N ie m c y są p u n k tu a ln i, so lid n i, lo g ic z n i21. T e m a te m ste re o ty p ó w n ajczęściej sp o ty k an y m s ą c e c h y zb io ro w o śc i e tn iczn y ch , n a ro d o w y c h i raso w y ch . N e g a ty w n e stereo ty p y , zw an e p rz e są d a m i, w y stęp u j ą n ajczęściej ja k o p rz e są d y raso w e, e tn iczn e, tak że re g io n a ln e , zaw o d o w e , g ru p o w e . P rz y k ła d a m i ta k ic h ste re o ty p ó w s ą tw ie rd z e ­ n ia fu n k cjo n u j ące w P o lsc e : b a b c ia je s t stara, sc h o ro w a n a i zajm u je się w n u k a ­ m i; k o b ie ta p ie rz e , sp rząta, g o tu je i m a d z ieci (o ra z z u śm ie c h e m o b słu g u je ro d z in ę i g o śc i); k o b ie ta n ie z a le ż n a z w y b o ru m a sta ro p a n ie ń sk ie n a w y k i (czy li je s t p e d a n ty c z n a, w y g o d n ic k a , a w o p in ii p u b liczn ej j e s t sam o tn a, g d y ż n ik t jej n ie c h c ia ł); stary k a w a le r j e s t zd z iw a c za ły , m a ru d n y i z a n ie d b a n y z p o w o d u b ra k u k o b iecej op iek i; d o b re sa m o c h o d y s ą d la m ęż c z y zn , a m ę ż c z y źn i s ą n a j­ lep sz y m i k ie ro w c a m i.

Ź ró d ła m i ste re o ty p ó w s ą w ła śc iw o śc i p ro c e su p o z n a w c z eg o c zło w iek a, sp o so b y p rz e tw a rz a n ia p rzez n ie g o in fo rm a c ji, sk ło n n o ść c z ło w ie k a do k la s y fi­ k o w a n ia i ty p o lo g iz o w a n ia p o strz e g a n y c h zjaw isk . S te re o ty p y p o m a g a ją z re ­ k o m p e n so w a ć b ra k w ied zy . U ła tw ia ją o rien tację w św iecie sp o łeczn y m , ro z p o ­ z n aw an ie zb io ro w o śc i, o d ró ż n ia n ie g ru p y w łasn ej o d g ru p o b c y c h o ra z o d ró ż ­ n ia n ie g ru p p rz y ja z n y c h o d w ro g ic h 22. Is tn ie ją np. ta k ie ste re o ty p y d o ty czące P o la k ó w : P o la c y ja k o n a ró d są u c z y n n i, g o śc in n i, p o m o c n i, um iej ą im p ro w iz o ­ w ać, są serd eczn i, um iej ą d zie lić się, m aj ą p o cz u c ie h u m o ru , używ aj ą w ie lu zd ro b n ie ń , s ą au te n ty c z n i, n ie stro n ią od k o m p le m e n tó w 23.

19 B. Szacka, Wprowadzenie do socjologii, Oficyna Naukowa, Warszawa 2008, s. 26.

20 Oxford. Słownik socjologii i nauk społecznych, red. G. Marshall, Wyd. Naukowe PWN, War­ szawa 2006, s. 360.

21 P. Sztompka, Socjologia, Wyd. Znak, Kraków 2005, s. 300-301. 22 B. Szacka, Wprowadzenie..., s. 26.

23 J. Fibiger, Swego nie znacie., czyli Polska oczami obcokrajowców, Wyd. Element One, Warszawa 2010, s. 21,25, 27.

R ó żn i au to rz y w y m ie n ia ją ró żn e e le m e n ty k u ltu ry , tra k tu ją c j e alb o ja k o sk ład o w e k u ltu ry (czy n n ik i), alb o ja k o k o n k re tn e p rz y k ła d y k u ltu ry m aterialn ej cz y n ie m a te ria ln ej, b ą d ź te ż ja k o je j z jaw isk a, d z ie d z in y c z y tre ść . W sz e lk a lu d z k a d z ia ła ln o ść z w ią z a n a je s t z k u ltu rą i m a m ie jsc e w o k re ślo n y m o b szarze k u ltu ro w y m , ta k ż e w sz y stk ie d z ia ła n ia z w iązan e z k re o w a n ie m rek lam y . Z n an e ste re o ty p y z o sta ły p rz y to c z o n e w c e lu sp ra w d z e n ia , ja k b a rd z o w sp ó łc z e sn a re k la m a z n ic h k o rzy sta.

Reklamy telewizyjne w świetle badań

O b serw ację b lo k ó w re k la m o w y c h p rz e p ro w a d zo n o w d w ó c h dniach: 9 .0 3 .2 0 1 1 ro k u o raz 2 2 .1 0 .2 0 1 2 roku. 9 m a rc a 2011 ro k u d o k o n a n o o b se rw a c ji w sz y stk ic h re k la m w y e m ito w a n y c h w p ro g ra m ie p ie rw sz y m T V P w czasie n a jw ięk szej o g lą d a ln o śc i m ię d z y g o d z in a m i 18.00 a 2 2 .0 0 . W k o le jn y c h b lo ­ k a c h re k la m o w y c h w y stą p iły sp o ty p ro d u k tó w , k tó re p rz e d sta w io n o w ta b e li 1.

Tabela 1 Spoty reklamowe z 9 marca 2011 roku

- Tabletki nasenne Benosen - na spokojny sen i rześki poranek - Rutinoscorbin - największe zaufanie

wśród mam

- Neckermann - dobre wakacje trzymają cały rok

- Ibuprom Sprint Caps - sprintem - Kawa Tchibo - podaj to, co najlepsze

zwalczam ból - Activia - uwolnij brzuch, uwolnij siebie

- Diasprazol - silniejszy lek od zgagi, - Serek Bakuś - kochająca mama, Serek

- Corega świeży oddech - Jedz, Satino - dla zmysłów, Serek Danio - nowa

rozmawiaj i śmiej się bez obaw metoda na głoda

- Protefix - krem do mocowania protez - Delma Extra - smakuje całej rodzinie,

zębowych - Zott Monte - pełno smaku, pełno siły,

- Femina - zdrowie intymne pod pełno frajdy

kontrolą - Tic Tac - świeżość w dwóch słowach

- Niquitin - rzucam po jednym - Raffaello - wyraża więcej niż 1000 słów

papierosie zawsze, kiedy chcę - Piwo Tatra - bystre piwo

- Athostopt z imbirem - mój - Kinder mleczna kanapka - mama wie, co

sprawdzony sposób na stawy _dobre

- Okulary Vision Express - tu są twoj e okulary

- Wafelek Horalky - smak po brzegi - Gazeta Wyborcza - renty i zasiłki też - Telefon Nokia w Erze - takie rzeczy to

rosną (okresowo) tylko w Erze

- Lidl - mądry wybór - Plus GSM - w hołdzie Polakowi

- Castorama - nikomu nie pozwolimy - Internet mobilny z Orange

pobić naszych cen - Telefon Samsung w Plusie, internet

w Plusie

- Orange dla firm - sprawdź ofertę dopasowaną

- Orange free - dziś zmienia się z Orange - Getin Bank - lokata społeczna

- Eurobank - Co jeszcze możemy dla Ciebie zrobić?

- BOŚ - bank lokaty na dzień dobry - Liberty Direct - sprawdzone

ubezpieczenia w lepszej cenie

- Olej Total Quartz - lepsza ochrona, więcej kilometrów

- Peugoet 303 - quality time

- Opony Michelin - Lepsza droga do postępu

Źródło: opracowano na podstawie badań własnych.

Z an alizy p rzed staw io n y ch rek lam te lew izy jn y ch m o ż n a w y ciąg n ąć w niosek, że duże znaczen ie w tw o rz e n iu rek lam o d g ry w a o b y c z a j. P ro d u k ty reklam ow ane często m a ją o bco brzm iące nazw y, k tóre sw obodnie fu n k c jo n u ją w ję z y k u p o l­ skim . P rzek az re k lam o w y o d w o łu je się do zn an y ch stereotypów . N iek tó re rek la­ m y (głów nie słodyczy) p rzen iesio n o z ry n k u n iem ieck ieg o . A d ap tacje te s ą b a r­ dziej lub m niej u d ane, w k ażd y m razie ro zp o zn aw aln e je s t ich po ch o d zen ie. Z a ­ p ew n e z a k ład a się, że n a te ren ie U n ii E uropejskiej nie m a aż ta k d u ży ch ró żn ic w o b razo w an iu i p o strz e g a n ia św iata.

Jed n y m z b ard ziej z n a n y c h ste re o ty p ó w j e s t to , że w o k resie w io sn y i je s ie ­ n i p a n u je d u ż a z a c h o ro w a ln o ść n a g ry p ę. W o g ó le, w ię k sz o ść re k la m d o ty c z y ró ż n e g o ro d z a ju sch o rz e ń i m o ż liw o śc i ich leczen ia. B a z u je się n a em o cjach : lę k u i strachu. N ie m a je d n a k re k la m y sz czeg ó ln ie p rz y ciąg ającej u w ag ę, n a ­ w iązuj ącej do p o lsk iej tra d y c ji i z d u ż ą d o z ą h u m o ru , a ta k ic h re k la m sp o d z ie ­ w a ją się w id zo w ie.

W a n a liz o w a n y ch b lo k a c h re k la m o w y c h z 2011 ro k u n ie m a te ż rek lam o ch a ra k te rz e sp o łeczn y m . 22 p a ź d z ie rn ik a 2 0 1 2 ro k u p o w tó rz o n o o b serw ację b lo k ó w re k la m o w y c h m ię d z y g o d z in a m i 18.00 a 2 2 .0 0 , co p rz e d sta w io n o w ta b e li 2.

Tabela 2 Spoty reklamowe z 22 października 2012 roku

- Stymen - podnosi sprawność seksualną, - Kinder - mleczna kanapka

możesz więcej - Tic Tac - bądź na tak

- Melatonina Lekam - czas na spokojny - Soki Tymbark - kochaj życie

sen - Piwo Tyskie - klasyka odkryta na nowo

- Oral B - szczoteczka do zębów - Kawa Millicano - przyszłość nadchodzi najczęściej polecana przez dentystów już dziś

- Oscillococcinum - jedyny taki lek - Piwo Żubr - rano kawka, wieczorem

- Tran Gal - ufamy naturze żubr

- Aromactiv - swobodny oddech przez - Czekoladki Alpen Gold - uśmiechnij się

noc - Woda Muszynianka - przyciąga

- Optyk Vission Express - 100 lat na to magnezem

- Permen - męskość, pierwsza klasa - Maść Naxii - na cały dzień bez bólu - Proliver - regeneruje wątrobę na cztery

sposoby

- Requthern - zimne stopy i dłonie requthern zadba o nie

- Crédit Agricole, Bank Pocztowy - rachunki bez prowizji

- Banki SGB - liczysz się dla nas - Zachodni Bank WBK - Chack Norris - PKO Bank Polski - dzień dobry - Eurobank - kredyt gotówkowy

chciałabym, chciała

- Energa - po prostu włącz - Samsung - technologia tak ma - Bosch - technologia bliżej nas

- Somat - najlepsza tabletka do zmywarek - HRS - najlepsze hotele, 50% tanie

- Tina nowa Tina - najwięcej porad, najlepsi eksperci

- Platforma Hybrydowa TVP1 - Oferta, Bez limitu - zmienia się z

Orange

- L’Oréal - Man Expert - Lidl - co tydzień coś nowego - Nowy Lenor - na zawsze odmienimy

twoje łóżko

- Kapsułki Ariel - nieskazitelna czystość Źródło: opracowano na podstawie badań własnych.

W p a ź d z ie rn ik u 20 1 2 ro k u p rz e p ro w a d zo n o ta k ż e so n d ażo w e b a d a n ia (p ró ­ b a b a d a w c z a w y n o siła 143 o so b y ) d o ty czące te g o , j a k ą rolę p o w in n a o d g ry w ać w sp ó łc z e sn a rek lam a. W e d łu g b a d a n y c h , re k la m a p o w in n a b a w ić , a b y w id z nie p o c z u ł się z n u d z o n y i je s z c z e raz c h ę tn ie o b e jrz a ł d a n y spot. F u n k c je in fo rm o ­ w a n ia o ra z zac h ę ca n ie do k u p n a b y ły w y m ie n ia n e n a d ru g im m ie jsc u . Z ap y ta n o ta k ż e , ja k m ło d z i lu d zie o d n o s z ą się do rek lam n a tu ry sp o łeczn ej, czy li n ie k o ­ m e rc y jn y c h . W ię k sz o ść b a d a n y c h p rz y p isy w a ła re k lam ie o w ie le w ię k sz e z n a ­ czen ie n iż ty lk o zac h ę ca n ie i p o b u d z a n ie do k u p n a o k re ślo n y c h to w a ró w . O koło 7 5 % u w ażało , że z a sad n e j e s t n a d a w a n ie re k la m sp o łe c z n y c h w tele w iz ji. R e ­ k la m a ta k a m a z a z a d an ie u św ia d o m ie n ie w id z o m p ro b le m ó w sp o łe c z n y c h , np. o c h ro n y śro d o w isk a, o sz c z ę d z a n ia en erg ii. P o w in n a fu n k c jo n o w a ć o b o k in ­ n y ch , g łó w n ie z te g o w z g lę d u , że m a szero k i zak res o d d z ia ły w a n ia . Z w ra c a n o u w ag ę n a to , że te le w iz ja m a szan sę w y ro b ie n ia n a w y k ó w o sz c z ę d z a n ia i w id z ,,p rz e ję ty e k o lo g ią ” s ta ra się o d łą c z y ć u rz ą d z e n ia ele k try c z n e o d p rą d u , g d y nie s ą u ż y tk o w a n e , np. ła d o w a rk i do k o m ó rek . Z je d n e j stro n y , m ło d z i lu d zie u w a ­ żali, że w a rto u z m y sło w ić sp o łe c z e ń stw u sk u tk i b ra k u o sz c z ę d n o śc i, z drugiej zaś o k o ło 2 0 % b a d a n y c h w y ra ż a ło sp rz e c iw i u w a ż a ło , że z a w a rta su g e stia z a ­ w a rta w re k lam ie m o że b y ć n ie sk u te c z n a , g d y ż o g ra n ic z a ich w o ln y w y b ó r i n ak a z u je o k re ślo n e p o stęp o w an ie.

W szczeg ó ło w ej części b a d a n ia o g ra n ic z o n o się do p rz e a n a liz o w a n ia je d n e j z rek lam , d o ty czącej o sz c z ę d z a n ia en erg ii. D o o g lą d a n ia tej re k la m y p rz y z n a ły

się 102 o soby. N a d a w c ą re k la m y b y ło M in iste rstw o O c h ro n y Ś ro d o w isk a. R e ­ k lam ę w a rto sc h a ra k te ry zo w a ć ze w z g lę d u n a d u ż y ek lek ty zm . M a m y w niej p rz y k ła d z a sto so w a n ia ró ż n y c h i d o ść o d m ie n n y c h m e to d re k lam o w y ch . W y ­ s tę p u ją ek sp e rc i z z u p ełn ie ró ż n y c h d z ie d z in - np. p ro fe s o r B ra lc z y k (ję z y k o ­ zn a w c a ) k o m e n tu je scenkę ro d z a jo w ą z a g ra n ą p rz e z m ło d y c h a k to ró w i zau w aża, że „czy się w łą c z a c z y w ła n c z a ” (p rz y w o ła n ie cz ę sto w y stę p u ją c e g o b łę d u ję z y k o w e g o ) je s t m niej w ażn e o d te g o , iż n a jisto tn ie jsz e je s t o sz c z ę d z an ie en erg ii. D ru g i o d c in e k re k la m y o p a rty j e s t n a p o d o b n y m sch em acie: ty m razem w y stę p u je d w ó c h a u te n ty c z n y ch (realn y ch , n ie fik c y jn y c h ) e k sp ertó w , k tó rz y ro zm aw iaj ą o o sz c z ę d z an iu e n e rg ii, k o m en tu j ąc scen k ę ro d z a jo w ą z p o d te k ste m sek su aln y m . W ty m p rz y p a d k u d ru g im e k sp ertem , o b o k p ro fe so ra B ralczy k a, je s t L ew S taro w icz, p o p u la rn y w m e d ia c h sek su o lo g . W n io se k j e s t ta k i, że n a ­

le ż y w każdej sy tu acji życiow ej p a m ię ta ć o o sz c z ę d z a n iu en erg ii.

W re k lam ie tej w y k o rz y sta n o ró żn e te c h n ik i: o p arcie się n a o p in ii e k s p e r­ tó w , scen k ę ro d z a jo w ą , p o c z u c ie h u m o ru z zask ak u j ą c ą p u e n tą , a lu zy jn e n a w ią ­ zan ie do w c z e śn ie jsz y c h zd arzeń . S tu d en ci m ieli o k reślić w a d y i z a le ty danej rek lam y . D o z a le t zaliczo n o : h u m o r, d zia ła n ie n a w y o b ra ź n ię , u ż y te c z n y c h a ­ ra k te r rek lam y , tra fia n ie do dużej lic z b y osó b . D o n e g a ty w ó w zaliczo n o : n a rz u ­ can ie z a c h o w a n ia, o g ó ln ie - n ie c h ę ć do rek lam , p ra w d o p o d o b ie ń stw o b ra k u o d d z ia ły w a n ia re k la m y ze w z g lę d u n a d u ż ą liczb ę sp o tó w w b lo k u re k la m o ­ w y m . Z aś co do sam ej tre śc i rek lam y , to n ie p o d o b a li się a k to rz y o ra z d y sk ry ­ m in o w a n ie d z ie w c z y n y -a k to rk i z p o w o d u p o p e łn ie n ia p rz e z n ią b łę d ó w j ęzy - k o w y ch . N ie k tó rz y su g e ro w a li je d n a k , że re k la m a n a sz p ik o w a n a je s t o d w o ła ­ n ia m i do ste re o ty p ó w i m o g ą w y stą p ić p ro b le m y z je j z ro zu m ien iem . Je d n a k sa m a id e a re k la m o w a n ia o sz c z ę d z a n ia z a m ia st sto so w a n ia p ise m n e g o k o m u n i­ k a tu m e d ia ln e g o , k tó ry w y d a w a ł się bardziej w sk a z a n y , z o sta ła o c e n io n a p o z y ­ ty w n ie.

Podsumowanie

P o w sz e c h n ie zn an e te c h n ik i rek la m o w e w y stę p u ją c e w sp o ta c h te le w iz y j­ n y c h tw o rz o n e s ą raczej n a g lo b a ln y m ry n k u . W id a ć te n d e n c je do łą c z e n ia ró ż ­ n y c h te c h n ik (ty p ó w ) rek lam , p rz y c zy m p a m ię ta się o e le m e n ta ch h u m o ry ­ sty czn y ch , k tó re p rzy ciąg aj ą w id za. P rzy k re a c ji re k la m w y k o rz y stu je się b a d a ­ n ia ry n k u o ch a ra k te rz e p sy c h o lo g ic z n y m cz y n eu ro p sy c h o lo g ic z n y m , co p o ­ z w a la n a tw o rz e n ie p e w n y c h k a n o n ó w . W śró d a n a liz o w a n y ch sp o tó w w ro k u 2011 i 2 0 1 2 n ie m a, w e d łu g au to rk i, o ry g in a ln y c h h aseł. N a z w y p ro d u k tó w m a ją ob ce b rz m ie n ie , w y stę p u je u n iw e rsa liz a c ja a p elu re k la m o w e g o i m o cn o

u p ro sz c z o n a form a. Z drugiej stro n y , w y b ra n a re k la m a o ch a ra k te rz e s p o łe c z ­ n y m , d o ty c z ą c a o s z c z ę d z a n ia en erg ii, się g a do o b y c z a jo w o śc i i ro d zim eg o s te ­ reo ty p u . W e d łu g b a d a n y c h fo rm a o k a z a ła się ta k sk o m p lik o w a n a , u ży to ta k w ie lu o d n ie sie ń i o d w o łań , że re k la m a m o że z o stać źle zro zu m ian a.

TENDENCIES IN THE DEVELOPMENT OF TV COMMERCIALS

Summary

Advertising plays in the 21th century much important role than it was previously presumed by its creators. It not only encourages people to buy new unknown products but also acts as an enlightening factor and influences customers’ attitudes, extending its activity beyond customers’ behaviours, touching on social problems and those from the area of the environmental protection. The paper presents the analysis of the contemporary advertising, enumerates its kinds and charac­ terizes selected TV spots. It also describes television as the leading a medium of advertising and includes the ways of applying stereotypes in TV commercials. After the theoretical section de­ voted to modern TV commercials the paper depicts the characteristics of the research conducted in recent years. The research program consisted on the observations of TV commercials viewed in the years 2011-2012. The observations ware complemented by a survey conducted in October 2012. The survey concerned the role that should be played by present-day advertising.

Keywords: TV commercial, tendency, stereotype, communications, consumer