Izabela Łuc
"Kumulacja najniższych cen..." i
"Wielka kumulacja promocji..." –
czyli o ekspansywnści języka kultury
konsumpcyjnej na przykładzie
reklam
Prace Językoznawcze 15/1, 43-56
2013
UW M
2013
PRA CE JĘZY KO ZN A W CZE ZESZYT XV/1
43 -5 6
Izabela Łuc Katowice
Kumulacja najniższych cen... i Wielka kumulacja prom ocji...
- czyli o ekspansywnosci języka kultury konsumpcyjnej
na przykładzie reklam
Accumulation o f the Lowest Prices... and Great Accumulation o f Promotions...
- about the expansiveness of the consum er culture language on the basis of advertisem ents
The paper discusses the problem o f expansiveness o f the consum er culture language on the basis o f advertisements encouraging people to buy certain products.
Słowa kluczowe: kultura konsumpcyjna, modne słowa, jezyk promocji, reklama
Key words: consumer culture, fashionable words, the language of promotion, advertisement
1. Wprowadzenie
Powszechnie wiadomo, Ze jedną z cech kultury konsumpcyjnej jest jej wszech- obecność, która m.in. ujawnia sie; w komunikatach reklamowych informujacych jednostke o mozliwosci wyboru okreslonych produktów wedle potrzeb i preferowa nych wartości1. Dzieje sie tak dzieki specjalnej „oprawie” w postaci jezykowego obrazowania, charakteryzującego i opisującego produkt wyłacznie w superlaty wach, sytuujacych przez to odbiorce w pewnym typie hiperrzeczywistości. W tej sztucznie zorganizowanej przestrzeni komunikacyjnej odbiorcy przypisuje sie odmienne role i znaczenia komunikacyjne, wyznaczając mu nowe miejsce w komu nikacyjnym modelu konsumpcji oraz zachowań komunikacyjnych. Bedace przed 1 Por. opinie; M. Golki (1992: 112): „Wartosci nie sa rzeczami ani tez ich czesciami czy zespołami, chociaz posiadaja one empiryczna cześc i podłoze. Nie istnieja one czysto realnie, ani nie istnieja wyłacznie nominalnie, nalezy przyjać, ze sa intersubiektywne, a jednoczesnie subiektywnie osadzone w przemyciach jednostki; sa jednoczesnie »irrealne«, a zarazem zwiazane z rzeczywistoscia, sa historycznie zmienne, a jednocześsnie utrwalone i stosunkowo ustabilizowane w postawach, w je;zyku, w kulturze”.
miotem omówienia teksty komercyjne2 ustanawiaja nowy relatywizm poznawczy, por. Superceny, radość oszczędzania! (K)3; Eksplozja okazji na koniec świata (MM); Zasypani rabatami (RTV); Wiecej wszystkiego (K); Dobry sen nocą dzieki
wspaniałym ofertom (J); Specjalne rabaty dla Ciebie (F); Przyjdź do Mercedesa i zrób interes we własnym stylu; Piekne ceny nie trwaja wiecznie (P) czy Zakupy to prawdziwe atrakcje (K)4. Konstytuując konkurencyjny substytut dla uniwersalnych
wartości, tworza nowy typ ponowoczesnej prawdy, uznawanej za jedna z kulturo wych wartości. Zgromadzone teksty reklam (ilustrujące problem perswazyjnych strategii informowania o promocjach, wyprzedażach, ofertach cenowych i obniz- kach) obrazuja to, w jaki sposob ponowoczesność kształtuje konsumpcyjna postawe człowieka do rzeczywistosci, do świata wartości i jezyka (Łuc, Bortliczek 2010: 286-293).
Przedmiotem artykułu, jak sygnalizuje tytuł (do jego zapowiedzi uzyto slo- ganow reklamowych sieci Media Markt i Media Expert), jest proba opisu ekspan- sywności jezyka kultury konsumpcyjnej, rozumianej jako dazenie do rozszerzenia wpływow w postaci sposobow komercyjnych wypowiedzi zachecajacych konsu mentów do skorzystania z atrakcyjnych ofert i usług5.
Rownoległym celem opisu jest ujawnienie mechanizmow powstawania „chwyt liwych tekstow” zawierających leksemy zaliczane do składnikow kultury konsum pcyjnej, jak rowniez proba ich klasyfikacji, nawiazujaca do pragmalingwisty- cznych6 oraz kognitywnych koncepcji badawczych.
Ilustracyjny materiał analityczny pochodzi z reklam rozpowszechnianych przez media w latach 2011-2013, a materiał zebrany w latach 2008-2010 posłuzył jako tło porównawcze (por. przypis nr 5). Na korpus materiałowy składaja sie; teksty reklam7, w ktorych zawarto słowa charakterystyczne dla kultury konsumpcyjnej,
2 Interpretacja kulturologiczna pozwala rozpatrywac reklame „jako swiadectwo pewnej kultury, komunikat społeczny i kulturowy, a wiec jako przedstawienie bedace zrodłem pewnych znaczen, w tym wartoSciowań” (Gołebiewska 2003: 234-235).
3 Lokalizacja cytowanych wypowiedzi reklamowych została ujeta w postaci odpowiednich skrótów. Ich wykaz znajduje sie; na koncu artykułu.
4 Trzy ostatnie reklamy to przykład stylistycznie niepoprawnych wypowiedzi, charakterystycznych dla komercyjnych tekstow kultury ponowoczesnej.
5 Analiza ta jest uzupełnieniem (uszczegółowieniem) problematyki opisywanej w innym artykule (Łuc 2011b).
6 W ujeciu pragmalingwistycznym „reklama jest makroaktem mowy o charakterze posrednim i dominujacej funkcji perswazyjnej, zbudowanym z mikroaktów posrednich badz bezposrednich: zachety, nakłaniania, stwierdzania, chwalenia, proponowania, rady, gwarancji i obietnicy oraz grzecz- nosciowych, których funkcje pragmatyczne sa zawsze podporzadkowane funkcji naczelnej” (Szczesna, 2003: 17).
7 Mowiac o reklamie, mam na mysli syntetyczne ujecie P.H. Lewinskiego (1999: 23), por.: „Komunikat reklamowy jest zorientowany teleologiczme i funkcjonalnie i jest co najmniej dwudzielny. Jego celem jest, primo: rozpowszechnianie informacji o towarach, czyli komunikowanie komusś - czegośs - o czyms, secundo: przekonywanie, nakłanianie odbiorcy do przyjecia okreslonego sadu, zachecenie do
Kumulacja najnizszych cen. 45
jak: (1) cena - leksykalny składnik kultury konsumpcyjnej nominowany ze wzgledu na czestotliwosc uzycia, obok popularyzowanych leksemow typu (2)
okazja, oferta promocja, wyprzedaż, zastosowanych w odpowiednich strukturach
wypowiedzi, opisanych (jak sygnalizuje kwantyfikatory w nawiasach) w dwoch segmentach tematycznych. Wybrane do analizy typy komercyjnych wypowiedzi z jednej strony dowodza; nieograniczonych mozżliwośsci tworzenia perswazyjnych komunikatów, nakłaniających odbiorcow do zakupu produktu czy skorzystania z wyjątkowej oferty, z drugiej zas - potwierdzają tezy dotyczace funkcjonalnej i funkcyjnej swoistości jezyka kultury konsumpcyjnej8. Konstruowane mikroakty mowy, stanowia;ce pośsrednio niebanalne sposoby ujmowania potrzeb konsumen- tow, tworzy serie i dublety znaczeniowe (rowniez nieprzewidywalne syntaktycznie czy strukturalnie - w tym graficznie) komunikatów, opisywanych tez jako błedne jezykowo wypowiedzi. Reprezentując błedy logiczne, składniowe czy stylistyczne, przypominają niejednokrotnie specyficzny typ nowomowy, w opisywanym (kon)tekscie mogacej zyskac dookreślenie - konsumpcyjnej.
2. Językowa ekspansywność leksemu cena i wartosciujące go
określenia semantyczne
Zebrany korpus materiałowy ujawnia, ze jednym z najpopularniejszych słow kultury konsumpcyjnej jest cena. Pośswiadczeniem tego faktu jest wysoka frek wencja wystepowania tego leksemu wśrod zebranych reklam oraz czestotliwośc tworzonych i uzywanych derywatów tego wyrazu. Teksty, ktore zawierają w struk turze wyraz cena, ujawniają, ze pokazna ich cześc (ponad 40%), zajmują wypowie dzi - ąuasi-schematy, charakteryzujące sie; powtarzalnoscia konstrukcji o zbliżo nym sposobie wyrażania tresci, jak rowniez doborze niezbyt wyszukanych środkow wyrazu. Odnosząc sie; do zebranych przykładow, mozna stwierdzic, ze przy uzyciu synonimicznie wymiennych lub podobnych znaczeniowo jednostek jezykowych czy ich połaczen buduje sie; serie dubletów w postaci okreslen i okreslnikow omawiaja;cych cenowa; atrakcyjnośscś oferty.
Najliczniej reprezentowane sa przykłady reklam, w ktorych przekazuje sie informacje o mozliwosci nabycia produktu na wyjątkowych warunkach. Wsrod nich wynotowano jedno- lub dwuskładnikowe wypowiedzenia typu: Supercena (S); (ME): Przeceny! oraz Akcja specjalna; Superniskie ceny w KDC.pl, Superoferty podjecia konkretnego zasugerowanego przyjetym sadem działania, czyli wywieranie realnego wpływu na odbiorce przez perswazje;”.
8 Do cech kultury konsumpcyjnej zaliczyc mozna m.in.: deprecjacje wartosci, masowosc, efek- tywnośc, efemerycznosc, eskalacje;, chec posiadania, kicz, epatowanie materia, ekonomia przekazu, hiperbolicznosścś przekazu, transformacja rzeczywistośsci w obrazy, traktowanie materii w kategorii sacrum, ulotnośscś, okazjonalnośscś.
cenowe (N); Świetna oferta (J); Maxi okazja/Maxi okazje (SPA), Totalna wyp rzedaż! (SA), równieZ ujmowane w formie neologizmów słowotwórczych: Dzień za bezcen. Przeceny do 90% (FHO); Ostra cenowka (RTV); Cenomania (RTV) lub Cenojad, PromoCeny (internetowy serwis); Cenołamacz w znaczeniu łamiący ceny
- obnizajacy je... (RTV); Cenobicie w sklepach Euro. Śetki produktów w super-
cenach.
3. Przymiotnik9 niska jako popularny wyznacznik atrakcyjnosci
ceny
W komunikatach reklamowych zawierających leksem tani(-o)/taniość/taniej najcześciej eksponuje sie;, intencjonalnie stosujac:
1) wieloczłonowe wypowiedzi: Korzysc dla całej rodziny! W wielkich opako
waniach XXL taniej! (K);
2) metafory: Gdzie róZnorodność spotyka niskie ceny (K); 3) formy gradacji przysłowkow: Tanio. Taniej. Najtaniej (ME); 4) deklaracje: Teraz jeszcze taniej (I);
5) zapewnienia: Najwięcej za najtaniej (I); Taniej niz w Internecie! (ME);
Udane zakupy w niskiej cenie! (K);
6) graficzne gry jezykowe: Jakosc najTANIEJ (N);
7) formuły adresatywne: Taniej nie kupisz! (R); Tanio! Zobacz, ile oszczedzasz! (E); Tanio. Specjalnie dla Twojego domowego budżetu (I)
8) rymowanki: Tanie rozwiazania dla ogrodu i mieszkania (BM).
Rownolegle do tych działan wykorzystuje sie; wyraz niska, dzieki ktoremu mozżna zrealizowacś perswazyjne cele konsumpcyjne. Te komercyjne intencje wpisuje sie w tekst reklamowy na kilka sposobow, np. jako:
1) informacje na temat sfingowanych oczekiwan odbiorcow, por. Niskie ceny
- tego nam trzeba! (K) lub swiadomych wyborow konsumentów, por. Cała Polska wybiera niskie ceny (B); Wiem, że kupuje: najtaniej! (EL); Ufam markowej jakosci po najniższej cenie! (K);
9 Do charakterystycznych środkow perswazyjnego opisu przede wszystkim zalicza sie; przymiotniki, ktore impresywnie obrazuja, posiadając gradacyjna moc, jak rowniez efektywnie wartościuje (Las kowska 2008: 219-226). Zważywszy na fakt, ze w epoce ponowoczesnej akt konsumpcji przestał byc zwykła czynnoscia nazywania przedmiotów użytecznych, a stał sie; pewnego typu rytuałem o charak terze symbolicznym. W takiej rzeczywistości społecznej rosnie rola przymiotnikow, które wpisane w omawiany typ komunikatów za sekundarny cel maja zainteresowac odbiorce, zaskoczyc nietypowos- cia przekazu, prymarny zas - zapisac sie; w jego pamieci jako niebywała sposobnosc pomnożenia swoich dobr i pokazania okreslonego statusu społecznego. Tworcy reklam swiadomie stosuja przymiotniki jako podstawowe ogniwa reklamowych komunikatów, by zdopingowac go do działania - zakupu.
Kumulacja najniższych cen. 47
2) informacje o cykliczności (niezmienności) atrakcyjnych cen w danej sieci marketów lub dyskoncie, por. Zawsze niskie ceny (N), Niskie ceny (J); Każdego
dnia niskie ceny (ME); Dzien w dzien niskie ceny (MM); Skocz po niskie ceny.
(MIX); Intermarche najtańszym supermarketem; Długo oczekiwane premiery w nis
kich cenach (KG).
Mowiac o niezmienności cen, informuje sie; rownież o wiekszym zasiegu i o wzrastającej liczbie marketów, z ktorych asortymentu o niskich cenach moga korzystać klienci, por. Codziennie niskie ceny, codziennie bliżej Ciebie (B).
Informujac o niskich cenach, i chcac zarazem spotegowac ich atrakcyjnośc, dodaje sie; do wypowiedzi dwukrotnie inny sugestywny leksem wartosciujacy, por.
Pełny koszyk bardzo, bardzo niskich cen (B) czy Totalnie niskie ceny (M), badz
odwołuje sie; do antonimii, por. Wyższa klasa. Niższa cena (D), rowniez w formie gradacji: Jeszcze wiecej niskich cen! (PE). Wszystkie te operacje stosuje sie intencjonalnie, chcac odwołac sie; do racjonalnej oceny odbiorcy.
Mowiac o niskiej cenie, producenci odwołuja sie; do innych skojarzen wartos- ciujacych, jak gwarancja, jakość, markowość produktu, por. (K): Gwarancja
najnizszej ceny oraz Nasza obietnica na 2010: Niskie ceny na wszystkie artykuły!; Gwarantujemy najniższe ceny w mieście (MM) (mowiac jednoczesnie o zasiegu
oferty); Gwarancja najniższej ceny (MIX); Niskie ceny! Najwyższa jakosc usług. (SCH); Niskie ceny - wysoka jakosc to znak rozpoznawczy firm y Deichmann od
kilkudziesieciu lat (posrednie odwołanie do tradycji); Wielki wybór, niskie ceny! lub Wielki wybor dobrych marek w niskiej cenie (R); Duży wybor, niskie ceny (ME); Świeżość, niskie ceny dla Ciebie! (K).
Chca;c podkreśslicś aspekt jakośsci w konkurencyjnej cenie, w reklamach omawia nego typu (odwołujac sie; do uzycia innych okreslen niz niska/najniższa, por. rzeczowniki: gwarancja, przymiotniki: dobra, niewielka, najlepsza, super), stosuje sie; rozmaite deklaratywy, jak: Dobra jakosc jeszcze taniej (J); Dobra jakosc za
niewielką, cene to dopiero cos! Nasze produkty poddajemy wielu testom, bys miała gwarancjei, że bez zarzutu sprawdzą, sie, w Twoim domu (IK); Super-Jakosc Teraz w Super Cenie (HU); Dobre ceny blisko domu. Gwarantowana jakośc. Najlepsze ceny. Najlepszy wybśr (TO); Podnosimy jakośc, obniżamy ceny (L).
Określając jakosc oferty, najczesciej stosuje sie; przymiotnik dobry w stopniu wyzszym i najwyższym, por. np.: XXL. Wiecej przyjemnosci w lepszej cenie (PAL);
Najlepsze marki w dyskontowych cenach (A); Najlepsze marki. Najniższe ceny
(ME).
Podobna; funkcje; komercyjno-konsumpcyjna; pełnia; kolejne wypowiedzi tego typu: Na niskich cenach znamy sie: najlepiej (B); Oficjalny dostawca najniższych
cen (ME); Największy wybor najniższych cen (DO); Serwujemy najniższe ceny!
(MM) czy tez inne, z uzyciem odmiennych do omawianych połaczen wyrazowych, por. np.: Nikomu nie pozwolimy pobic naszych cen! (CA). Specyficzny wydzwiek
mają reklamy, ktore odwołuja sie; m.in. do aktu rad: Lepiej licz sie z naszymi cenami (MM), aluzyjnie eliminujących konkurencyjne oferty, badz imituja inne formy wypowiedzi (por. akt oskarżenia: Nie uciekniesz... Jesteś skazany... Skazany na
niskie ceny oraz Skazani na niskie ceny).
Bardziej wyszukane sposoby w tej grupie wypowiedzi reprezentują:
1) ekspresywne akty wypowiedzi zapisane w formie „wyznania miłosnego” wobec niskich cen: I V najniższe ceny! (ME); rowniez w wersji gry graficznej: AMORalnie niskie ceny (MIX);
2) celowo dobrane leksemy z roznych pol semantycznych, hiperbolizujace opisywana ceche, por. np.: Ultra niskie ceny; Sezon ultra niskich cen! Piekielnie
niskie ceny (MIX); Diabelnie niskie ceny (RTV); Orzezwiajaco niskie ceny! (N).
Warte uwagi sa rowniez reklamy o kontekstualnie zaskakujących (kreatyw nych) połączeniach wyrazowych z czasownikami typu: bic, ciac, czyścic, jechac,
kastrowac, wymiatac, wietrzyc, właczac, piłowac, przycinac, spadac, skracac, por. Mocno tniemy ceny. 80 produktow nabiałowych po niższych cenach (A); Piłujemy ceny (RTV); (A): Wietrzymy magazyny, Czyscimy magazyny, Wymiatamy maga zyny, Ceny w doł oraz rozbudowany wariant: Ceny jada w doł (R); Wiosenne wymiatanie cen (CT); Właczamy niskie ceny (ME); Tniemy ceny (F); Przycinamy ceny na wiosne - nawet 75% taniej (AM); Cena spadła (J); Kastrujemy ceny
(KOM); Skracamy ceny (MIX).
Wpisana w treśc reklam omawianego typu informacja ma za zadanie przekonac odbiorce, ze jedynym niesprzyjającym determinantem niepowtarzalnej oka zji/promocji/przeceny jest czas. Precyzowana temporalnośc bezwarunkowo na kazuje, by w trybie natychmiastowym nabyc produkt, bowiem składane oferty sa ulotne i niepowtarzalne, a ilosc asortymentu ograniczona. Składane oferty moga zainteresowac wielu innych klientów, ktorych nalezy wyprzedzic w działaniu (Łuc, Bortliczek 2011: 292).
Do reklam okazjonalnych - związanych z czasem oferty, respektujących atrakcyjnosc ceny - z wartosciujacym leksemem niski, zaliczyc mozna m.in. wypowiedzi typu: Miesiac szokujaco niskich cen! (R), nawiazujacych tematycznie do okolicznosci powstania atrakcyjnej oferty, por. Szkoła niskich cen (EL) - rek lama emitowana w sierpniu, poprzedzająca zakup przyborow szkolnych; Wielka
moc niskich cen (N) - na Wielkanoc, Swiateczne inspiracje w najniższych cenach dla Ciebie (P); Tydzień szalonych cen (KI); Tydzień zaniżonych cen (AV); Swieta bogate w niskie ceny (B); Fajerwerki niskich cen (K); Wiosenna rewolucja cenowa
(KG); Jesienia spadaja ceny (NO); Jesienna moda w najnizszych cenach (P);
Sierpniowe żniwa cenowe (S); Upaaalne ceny tylko do konca lipca!!! (SK); Wakacje cenowe (RTV); Ceny skape ja k bikini (MM); Kompletna cena plażowa
(MM); Mrożne ceny na odzież zimowa (SK); Prezenty na Dzien Ojca w SUPER-
Kumulacja najniższych cen. 49
Niskie ceny dla Twojego ogrodu (I); Wielka zabawa. Niskie ceny (R) - zabawki dla
dzieci; Wielki wybór. Ceny 1 klasa (R) - akcja promująca artykuły szkolne. Zestaw okolicznościowych reklam stworzono z okazji letnich igrzysk olimpij skich w Londynie czy mistrzostw swiata w piłce noznej: Cenowe złoto w Twojej
siatce! (MM); Igrzyska cenowe! (RTV); Polska wygrała najniższe ceny! (ME); Najniższe ceny w grze!; Cenowe mistrzostwo; (MIX): Faulujemy ceny oraz Kadra niskich cen.
Równoległym motywem uzasadniającym obnizki cen sa tez jubileuszowe okazje - urodziny punktu sprzedaży, sieci czy dyskontów, co m.in. poswiadczaja przykłady, w ktorych zastosowano:
1) wyliczanke: Świeżo. Tanio. Urodzinowo! (I); Na 10-te urodziny 1000
promocji (ME); Urodzinowe oferty. Szalone rabaty (J);
2) reduplikacje głosek: Urodzinowe przeee...ceny (MIX);
3) rymowanki: Urodzinowa demolka cenowa! od 10 lat nokautujemy ceny (RTV);
4) frazemy: 10 lat w Czestochowie. Urodzinowy stan wyjątkowy (MM); Tniemy
ceny w promocji urodzinowej (ER); Swietuj z nami. Urodzinowe hity cenowe! (PE).
Analizowane wypowiedzi o funkcji konsumpcyjnej precyzuja rowniez miejsca, w ktorych cena jest najnizsza: Sprawdź okazje cenowe w okolicy! (HB); Najniższe
ceny w mieście oraz A w Kaliszu jest najtaniej... (MM); Najniższe ceny w Polsce
(FOT); Wie Polska cała, ze w Netto najtaniej!10
Do najoryginalniejszych form wypowiedzi komercyjnych zawierających lek- semy cena i niskie zaliczyć mozna struktury semantyczne, w ktore wpisuja sie:
1) powitania, jak: Witamy w swiecie niskich cen! (K); 2) przeprosiny: Przepraszamy za niskie ceny drzwi (CL); 3) ostrzezenia: Uwaga! Zbyt niskie ceny! (ME);
4) oznajmienia eksponujące cykliczna atrakcyjnośc cenowa: Niskie ceny nie
schodza ze sceny (MM), eliminujące w sposob posredni ceny konkurencji: Niskie ceny bija. wszystkie inne (N);
5) konstrukcje o eliptycznym charakterze, bedace aluzja do reklam innych firm: Nie musimy ciac cen, żeby były niskie. U nas zawsze sa niskie ceny (B).
W grupie tej sytuuja sie rowniez kolejne przykłady: Rekordowo niskie ceny (N); (RTV): Epoka niskich cen (RTV).
Owe metafory - jako istotne ogniwa komunikatów reklamowych - pełnia w tekscie funkcje estetyczna: Letni festiwal niższych cen (G); Strefa niskich cen (ME); Ofensywa cenowa (EUR); Bazar niskich cen (PR); Na tropie najniższych cen (N); Inwazja niskich cen (BRW); Inwazja najniższych cen! (ME); Atak niskich cen (A) badz odwołuja sie do uczuc odbiorcow: Niskie ceny z głebi serca (I).
10 Por. tez formuły oparte na podobnych znaczeniach: Najlepsza cena w Polsce! (MA); Najtaniej w Polsce (MIX); Cieszyn zasługuje na najniższe ceny (ME).
W składanych odbiorcy ofertach lub atrakcyjnych prezentacjach produktów i usług stosuje sie; tez odmienne od opisywanych połączenia rzeczownikow z innymi rzeczownikami lub przymiotnikami, ustanawiającymi metaforyczne zna czenia, eksponujace okazjonalny wymiar oferty: PraktikoMania. Atak superCen! (PR); (RTV): Niepoważnie małe ceny i raty; Tu rzadzi bezcen i raty 30% x 0%;
Cenowy strzał w Foto i RTV (MM); (MIX): Szok cenowy; Ceny spod igły.
W swietle tych metaforycznych ujec atrakcyjnośc i wyjatkowośc ofert to cechy, ktore przyciagaja tłumy, przez co komunikaty te przybierają ludyczny charakter:
Bazar cenowy (NO); Cenowe szaleństwo w mieście (ME); Majowka szalonych cen
(N). W podobny sposob zacheca sie; odbiorcow do skorzystania z ofert przyrów nywanych do udziału w imprezach masowych: Festiwal cen (LM); Bal cenowy (RTV) czy akcjach społecznych: Przyłacz się do cenowej rewolucji (KG).
Zachecajac do zakupu, wprowadza sie; rowniez aure naturalności - w znaczeniu ‘cena na każda kieszeń: Naturalne ceny (BL); Cenowa rekreacja (SA)11, infor- mujaca o odpoczynku cen (w znaczeniu ‘spadku’), z uwzglednieniem jakosci oferowanego produktu: Mistrzowie lekkich cen (SPA); Okazje na medal (MM);
Elektryzujace ceny i raty (RTV).
Popularnymi okresleniami w tej grupie reklam sa rowniez wartosciujace przymiotniki: a) nowy, por. Nowe, niższe ceny od Mustela; Nowe, niższe ceny
telefonow Nokia; b) dobry, por. Cena dobra; Produkty w dobrej cenie (NA); c) rewelacyjny, por. Rewelacyjne ceny (P).
Perswazyjnymi ogniwami jezyka kultury konsumpcyjnej sa tez okreslenia zwiazane z połowicznym obniżaniem cen, np.: Ceny n a p o ł (ME); Z a p o ł ceny (N);
Poł ceny (I); Kibice płaca p o ł ceny (A); Kup 3. Płac' za 2 (K), stanowiące bodziec
do działania.
Bogaty rejestr reklam poswiadczajacych ekspansje; jezyka kultury konsumpcyj nej tworzy takze połączenie leksemu cena z pojeciem hit, por. Hit cenowy (N); Hity
cenowe Simplusa; Cenowe hity Spara; Cenowy hit należy do Euro. Wielokrotnie
uzywanymi określeniami w tej grupie reklam sa komisywa zawierające: wartos- ciujacy przymiotnik atrakcyjny, por. np. Skorzystaj z atrakcyjnych cen (CH);
Sprawdż rownie atrakcyjne ceny na inne modele (OA), jak rowniez czasowniki
i imiesłowy motywowane przez bezokolicznik obniZac, por. np. Schlecker obniża
ceny!; Obniżamy! Ceny na setki produktśw (ME).
W wynotowanych reklamach wyrozniaja sie; komunikaty odwołujące sie; do frazeologii potocznej, por. m.in. przekaz zastosowany przez siec handlową (MM), łaczacy w jednej wypowiedzi dwa modne leksemy kultury konsumpcyjnej - cena i okazja: Łap okazje, bo CENY leca w dśł! Podobnych przykładow wynotowano wiecej, por. Super Makro oferta cenowa (MA); Łap cenowe okazje (A); Niepowta
rzalne okazje cenowe! (P); Promocyjne ceny sprzedaży (MA); Wyprzedażowe
Kumulacja najnizszych cen. 51
okazje (NO); Wyjatkowe okazje cenowe (R). Dowodza one stosowania mechanizmu
semantycznego nasycania informacji, potegowania ich mocy, perswazyjnej grada cji, silniej oddziałującej na reakcje odbiorcy.
W obrebie reklam dotyczących wyjątkowych cen wynotowano teksty swoiste dla okreslonej marki, typu produktu czy swiadczonych usług, por. np. Budujaco
niskie ceny (PSB) [hurtownia materiałow budowlanych]. Podobną intencje wpisano
w wypowiedzi zawierające rozne metafory, por. Ceny dobrze schłodzone (NE) - reklama lodowko-zamrażarki; Zmrażamy ceny (MIX).
Z grupy prezentowanych wypowiedzi komercyjnych wyłania sie; ich osobliwy segment klasyfikacyjny w postaci rymowanych formuł eksponujących asortyment towaru, czas promocji, jakosc oferty, jej rozmiary czy wartosc promocyjną, por.:
Truskawkowy szok cenowy (DA); Nie rob sceny. Licza się ceny! (MM); Cena na do widzenia (ROSS); Weekendowy bzik cenowy! (MM); Baw sie z nami niskimi cenami
(I) - oferta zabawek dla dzieci; (U): Ceny topnieja.. Usługi maleja; Gwałtowane
opady cen (KL). Nauw age zasługuja tez konstrukcje w formie antytez, por. Goraca zima - zmrożone ceny! (HN); Letnie chłodzenie cen (OR) oraz metafory odnoszace
sie; znaczeniowo do emocji zwiazanych z promocja, por.: Ceny topnieja na maxa!!!;
Zrobiło sie goraco. ścinamy ceny (ER); Cenowy żar zakupów (RTV); Przesadzamy z cenami (NO); Oczekiwane premiery. Szokujace ceny (AM), jak rowniez osobliwe
formy uosobienia, por. Ceny nurkuja w Orange; Cena leżec! (RTV), nadajace reklamom dynamiczny charakter. Intencja innych reklam odwołujących sie; meta forycznie do zjawisk atmosferycznych, por. (MM): Nadciaga cenowy niż; Silny
opad cenowy; Burzowy front niskich cen; Silny opad cenowy jest rowniez przykucie
uwagi odbiorcy nietypowoscią hiperbolizowanego przekazu.
4. Okazja, oferta, obniżka, promocja, wyprzedaż jako synonimy
leksemu cena
Podobnie pod wzgledem formalnego i funkcjonalnego zroznicowania do opisy wanych wypowiedzi reklamowych, ktore zawieraja; ekspansywny leksem cena wraz z jej okresleniami, prezentuje sie; reklamy obejmujące schematyczne formy oraz wyszukane sposoby perswazyjnego oddziaływania na odbiorce; (nakłaniaja;ce go do zakupu lub skorzystania z atrakcyjnych promocji), nazywane okazjami, ofertami,
promocjami czy wyprzedażami.
Do powtarzalnych składnikow wypowiedzi reklamowych z tej grupy zaliczyc mozna cyklicznie pojawiajace sie; przedrostki lub czastki wyrazow, jak: ekstra,
hiper, mega, super lub ich połączenia, tworzace z „modnymi wyrazami” kultury
konsumpcyjnej dubletowane zestawienia, złozenia i wyrażenia: Super promocja! (FOT); Superoferta (PR); Superokazje (LM); Super okazja (PM); goraca promocja;
W analogiczny sposób mówi sie; o promocjach: Trwa promocja (MA); Promo
cja na maxa (MIX), o obniżkach, por. Ostre obniżki cen (AV); ofertach: Bombowa oferta na weekend (A); Uderzająco dobra oferta na elektronike i agd (OLE) czy ofertach specjalnych: Oferta specjalna (LM); Gorcąca oferta (J); 30% oferta specjalna (SO); Co tydzień w sklepie nowe wspaniałe oferty! (T); Zawsze dobra oferta swiateczna - po prostu zapytaj; Świeża oferta - promocyjne ceny (M); okazjach: Super okazja (komunikat zastosowany przez: BM; PM; RTV); Start sezonu. Superokazje (LM); Niepowtarzalna okazja (T); Maxi okazja (SP); Czysta okazja (TO); Nie trac okazji! (I). Na uwage w tej grupie zasługuje komercyjna
wypowiedz Okazje bez końca świata (ME), bedaca aluzja do komunikatu stwo rzonego przez konkurencyjna siec, por. Przygotuj sie na koniec świata (MM), nawiazujacego do przepowiedni o koncu swiata (21 grudnia 2012 r.).
W reklamach omawianego typu akcentuje sie; ograniczoność w czasie oferty
specjalnej: Oferta specjalna. Black Red White tylko teraz do 35% taniej, przez co
dodatkowo wzmacnia sie; perswazyjnie komunikat.
Wysoką frekwencje; reprezentuje wypowiedzi reklamowe mowiace o okaz
jach! ofertach, por. np. Ponad 1500fantastycznych ofert w Twoim sklepie Jysk, ktore
tematycznie powiązano z promocjami okolicznościowymi: Urodziny. Mega okazje (BM); Poznaj noworoczna oferte kredytów hipotecznych; Swiateczna oferta spec
jalna (P); Okazja czyni Mikołaja (RTV); Wybuchowa oferta na Sylwestra (K); Licza sie ceny. Nawet Mikołaj nie ma takich okazji (MM); Wielkanocne rabaty (J); Lato wyjatkowych okazji (BI); Styczniowa oferta specjalna. Nie przegap okazji!; Gorcąca oferta weekendowa (SEL); Nowy tydzień. Nowa oferta (K).
Roś wnolegle do wymienionych wynotowano bardziej wyszukane sposoby na kłaniania klienta do skorzystania z ofert czy okazji. W czesci z nich uzywa sie metafor, fonetycznych podobienstw lub odwołan do leksyki potocznej, por.: Oferta
w deche (L); Bombowa oferta na weekend! (K); Wielka mocna oferta (RTV) oraz WielkaMOCNA promocja (MIX); Swiateczna inwazja okazji! (SA).
Kolejne reklamy potwierdzaja; teze; na temat produktywnośsci wypowiedzi, w ktorych wpisane czasowniki wieloznacznie odnosza sie do leksyki potocznej, por. np.: Upoluj okazje! (RTV); Takiej okazji nie wypuszcza sie z reki12; Amore
mija... a okazja pozostaje (ME); Chłodna kalkulacja - gorcyca okazja (HO); Lepszej okazji nie wykopiesz! (MM). Zawarte w komunikatach dyrektywy maja zas na celu
przekonac odbiorce do zakupu, por. (MM): Takiej okazji nie wypuszcza sie z reki;
Łap najlepsze wakacyjne okazje!; Złap telefoniczna okazje (ER); Okazje wrociły z wakacji (MM); Znajdz najlepsza okazje tylko na Ebay; Daj okazjom sie upolować
(RTV); Bombowe okazje (RTV)13.
12 To przykład zamierzonej deleksykalizacji kontekstowej frazeologizmow.
13 Por. też: Bomb(k)owa oferta na weekend (K) - reklama graficzna o charakterze polisemicznym, odwołuja;ca sie; do asortymentu promocji z jednoczesnym wyeksponowaniem atrakcyjnośsci cenowej;
Kumulacja najnizszych cen. 53
Popularyzowany leksem okazja wpisano rownież w sugestywne metafory: (RTV): W szponach okazji; Drapieżne okazje; Festiwal okazji (J), a reduplikujac samogłoske, poinformowano odbiorcow o wymiarze korzysci płynacych z zaku- pow: Taaaakie obniżki (ER); Złow taaaka okazje (EN).
Leksem promocja jest najliczniej reprezentowany w tekstach reklam. Pow- szechnośc sposobu składania oferty reprezentuje liczne reklamy odwołujące sie? do okreslenia czasu promocji, poswiadczajace schematycznośc ich uzycia w strukturze wypowiedzi, por. informacje o warunkach: Promocje dla nowych klientow RTVEu-
roAGD czy czasie trwania promocji: Nowe promocje Vattenfal; Noworoczne promocje (NH). Telewizja nowej generacji; Jesienna promocja (HO); Najlepsza promocja tej jesieni! (R). Z tej grupy wypowiedzi reklamowych na szczegolna
uwage zasługują bardziej wyszukane sposoby, skonstruowane jako metafory, kulturowe odniesienia, odwołujące sie do leksyki potocznej i slangu młodzieżowe go badz jako dyrektywy: Codziennie nowe promocje cenowe (zabieg pronominali- zacji) (DE); Promocjami jesien sie; zaczyna (AV); Festiwal promocji cenowych (ME); Bal promocji i upustow (RTV); Goraczka wiosennych promocji. Prawdziwy
desant promocji... (H); Dzikie promocje (RTV); Bombowa promocja (PH); Promo cja masowego wrażenia (RTV); Promocje wchodza do gry (MIX); Zapraszamy do alei promocyjnej (NO); Obłednie wysokie wiosenne promocje (KG); Zjeżdżamy z cenami. Kupuj najtaniej w odjechanej promocji (KDC); Szykuj sie; na jeszcze bardziej szalona promocje; (LOT). Wypowiedzi te okreslaja nie tylko wymiar
promocji: XXL promocje (A), ale jednoczesnie podaja posrednią informacje; o jakosci produktów, jego cechach czy charakterze swiadczonej usługi (por.:
Niesamowite promocje do 40% (MA); Mocna promocja (OK); Wystrzałowa promocja (RTV); Ostra promocja w Gettin Banku; Goraca promocja (ME).
Leksem wyprzedaż jako ostatni z opisywanych leksemow wspołtworzacych siec ekspansji kultury konsumpcyjnej ilustruje nieograniczonosścś mozżliwośsci zastosowa nia tego wyrazu w (kon)tekscie reklamowym. Tendencje te poswiadczaja m.in. sposoby przekazywania informacji, odwołujące sie; nie tylko do sfery emocjonalnej odbiorcow, ale także do ich racjonalnej kalkulacji.
Zastosowane w tych wypowiedziach srodki stylistyczno-jezykowe i komunika- cyjnojezykowe obrazuja mechanizm perswazyjnego oddziaływania na odbiorcow, por. Meżczyzno, badż pierwszy na wyprzedaży! - 30% na promocyjny towar (CT);
Promocji całe mnostwo, a dostawa tylko 7 zł (EN); Najlepsze promocje chodza parami tylko w drogeriach Rossmann.
Do najpopularniejszych komunikatów odnoszących sie; do wyprzedaży zaliczyc można m.in. informacje na temat:
Okazje bez przerwy (RTV) - reklama emitowana w sierpniu, poprzedzajaca przygotowanie dzieci do szkoły).
1) czasu ich trwania, por. m.in.: Wielka wyprzedaż trwa!; Finał wielkiej
wyprzedaży!!! (MIX);
2) obnizek cen: Nocna Wyprzedaż - tysia.ce produktow w obniżonych cenach (ME) - por. przekształcenie mocna > nocna;
3) asortymentu wyprzedaży czy jego specyfiki, por. Wyprzedaż artykułów
bożonarodzeniowych; Wyprzedaż ekspozycji (MM); Nowe ubrania na wyprzedaży
(HO); Super ciuchy na wyprzedaży (CT); Posezonowa wyprzedaż (B); Szał
wyprzedaży. Tylko do wyczerpania zapasow (Q), Wielka wyprzedaż trwa (CAR); Wielka wyprzedaż 28 sierpnia od godziny 7.00 (MM); Po Mikołaju wyprzedaż czas zacza.c (O).
Cze;sc z nich omawia kwestie; atrakcyjnosci oferty, wykorzystuja;c w tym celu porównanie do sfingowanych ofert składanych przez konkurencje;, por. Taniej niż
na jakiejkolwiek wyprzedaży (EL) badz mowiac o korzysciach płynacych z zakupu,
por. Podwojna wyprzedaż (A); Sensacyjna wyprzedaż. Zobacz na żywo w Twoim
miescie (MIX).
Jednym z przejawow polszczyzny konsumpcyjnej jest tendencja do skrotu. Cecha ta realizowana jest w reklamie m.in. w derywacjach słowotworczych, głownie redukcji, por. Wielka Wyprz i Wielka Oszcz woła wielkimi literami. 584 zł
oszczednosci teraz w Plusie i Mixplusie (SI), jak rowniez w zastosowaniu
rozmaitego typu gier graficznych, por. m.in. WyprzeDAJEMY do 70% (CAR);
WYPRZEDASZ. DAM! (P)14.
Wsrod wypowiedzi reklamowych zwierających leksem promocja znalazły sie konstrukcje wypowiedzi o charakterze adresatywnym, por. Zanurkuj w promocjach (E); Zatankuj w promocjach (E); Daj sie: uwiesc goracym promocjom. (KG), wpisujace sie; w uwage odbiorcy, bezposrednio zachecajac go do zakupu produk- tow.
Reklama ksiegarni zamyka rejestr komercyjnych wypowiedzi zawierających w swej strukturze wyrazy poswiadczajace ekspansywnosc jezyka kultury konsum pcyjnej.
5. Wnioski
Opisywany typ reklam skłania do refleksji, ze jezyk kultury konsumpcyjnej z jednej strony charakteryzuje cechy typu: banał, prostota, kicz, sztuczna meta- foryzacja, z drugiej - pozorna nieprzewidywalnosc oparta na mniej lub bardziej udanych czy oryginalnych w przekazie eksperymentach je;zykowych, zżonglerce słownej, nazywanych grami komunikacyjnymi i jezykowymi (por. Łuc 2010).
Kumulacja najniższych cen. 55
Prezentowany materiał dowodzi, ze ekspansywnośc jezyka kultury konsump cyjnej przejawia sie na dwa sposoby: a) w popularnym ujeciu - opisujących w sposob schematyczny kwestie; cen, obniżek, promocji czy wyprzedaży (w ich konstrukcji stosuje sie; m.in. okreslenia typu ekstra, mega, niska, korzystna,
specjalna, super, wyjątkowa, wielka); b) w oryginalnych (wyszukanych), in
nowacyjnych pod jakims wzgledem sposobach kreacji werbalnych, zaskakujących odbiorce swą grafią czy strukturą. Drugi typ stosowanych mechanizmow dotyczy pojedynczych komponentów - ogniw reklamowych, ktorych cecha dystynktywną jest oryginalna struktura, funkcje (kon)tekstowe, konotowane tresci oraz połączenia semantyczne, zestawienia czy odniesienia (m.in. rozmaitych konotacji, kompilacji czy dubletów znaczeniowych). Opierajac swe sady na analizie obu typow reklam, mozna stwierdzic, że:
1) jeden wyraz, łaczac sie; z innymi charakterystycznymi dla polszczyzny konsumpcyjnej leksemami, moze tworzyc ciagi synonimow kontekstowych (por.
cenka opada, diabelsko niska cenka; supercenka; cenowe rewolucje; Superoferta; Supertaniosc, superokazja; Supercena; Super promocja; supernowa wyprzedaż);
2) innowacyjne semantycznie i formalno-funkcjonalnie poła;czenia leksykalne nie tylko stanowia dublety czy ciagi znaczeniowe podejmujące ten sam problem, ale tez ilustruja ekspansje; jezyka kultury konsumpcyjnej.
W efekcie cyklicznego oddziaływania komercyjnych komunikatów omawiane go typu, niejednokrotnie przybierających postac wypowiedzi performatywnych i presupozycji, odbiorcy przypisuje sie; odmienne role komunikacyjne, wyznaczając mu nowe miejsce w komunikacyjnym modelu konsumpcji oraz komercyjno- perswazyjnych zachowan. Staje sie; on podmiotem kalkulacji15.
Analiza wybranego materiału reklamowego dowodzi, ze leksemy charakterys tyczne dla kultury konsumpcyjnej (zaklasyfikowane do tzw. modnych słow kultury konsumpcyjnej) to nie tylko wyrazy, jak: cena, obniżka, okazja, promocja, rabat,
wyprzedaż, ale ich liczne (do)okreslenia typu: atrakcyjna, dobra, ekstra, gwaran cja, jakość, bombowa, nowe, nieduża, niewielka, niepowtarzalna, mega, niski/niska, korzystna, odlotowa, poł/połowa, specjalna, super, tani, wielka, wystrzałowa, wyjątkowa - jako wszechobecne ogniwa tekstow reklam przybierających najczes-
ciej formy presupozycji czy implikatur umożliwiających manipulacje; swiatopo- gladem odbiorcy, a zwłaszcza modelowaniu jego systemu wartości.
15 Por. np. reklamy zawierające zwrot do adresata, np.: Bcydz na biezaco! Otrzymuj oferty od Real!; Wieycej, za mniej (N); Weź, więcej. Wydaj mniej (R); Nie przepłacaj! Kup taniej! (EU); Kupuj taniej! (T); Kupujesz,, z gratisem zyskujesz! (K); Kup terazUTylko teraz (MM); Im wczesniej, tym taniej! (IT); Swiadomie kupuj taniej! (M).
W ykaz skrótów
(A) - Auchan, (AB) - Abra, (AM) - amazonka.pl, (AV) - Avans, (B) - Biedronka, (BI) - Billa, (BL) - Bliska, (BM) - BricoMarche, (BRW) - Black Red White, (CA) - Castorama, (CAR) - Carrefour, (CH) - Chewrolett, (CL) - Classen, (D) - Dodge, (DA) - Danone, (DO) - Domed, (E) - Endo, (EN) - Endo.pl, (EL) - E. Leclerc, (ER) - Era, (EU) - Euro.com.pl, (EURO) - Eurodom, (F) - Fisco, (FHO) - Fashion House Outlet, (FOT) - Fotojoker, (G) - Gerber, (HN) - Hotel Novotel, (HO) - Hormann, (HR) - Home Broker, (I) - Intermarche, (IK) - Ikea, (IT) - Itaka, (J) - Jysk, (K) - Kaufland, (KG) - Ksiegarnia Gandalf, (KI) - Ksiegarnia internetowa pwn.pl, (KL) - klimosz.pl, (KOM) - Komputronik, (L) - Lidl, (LM) - Leroy Merlin, (LOT) - LOT, (M) - Makro, (ME) - Media Expert, (MIX) - Mix Electronics, (MM) - Media Markt, (MU) - Matro undeground, (N) - Netto, (NA) - Natura, (NE) - Neonet, (NO) - Nomi, (O) - Obi, (OA) - Opel Astra, (OR) - Orange, (OLE) - OleOle.pl, (P) - Peugeot, (PAL) - Palmolive, (PE) - Pepco, (PL) - poloMarket, (PLU) - Plus, (PSB) - psb.Mroś wka, (PR) - Praktiker, (R) - Real, (ROSS) - Rossmann, (RTV) - RTVEuroAGD, (S) - Selgos, (SA) - Saturn, (SI) - Simplus, (SO) - Soraya, (SPA) - Spar, (SK) - Sklep TuTuTu.pl, (SP) - Super-Pharm, (T) - Tesco, (TO) - Torino, (U) - Upc, (Q) - Quelle
L ite ratu ra
Albin K. (2002): Reklama: przekaz, odbiór, interpretacja. Warszawa-Wrocław. Golka M. (1992): Kultura jako system. Poznań.
Gołebiewska M. (2003): Demontaż abstrakcji o estetyce audiowizualnosci. Gdansk.
Laskowska E. (2008): Wartościowanie jako sródek perswazji. [W:] Język-spółećzeństwó-wartóśći. Red. E. Laskowska, I. Bananowska, I. Jaracz. Bydgoszcz, s. 219-226.
Lewinś ski P. H. (1999) Retoryka reklamy. Wrocław.
Łuc I. (2011b): Modne słowa w kulturze konsumpcyjnej. „Słowo. Studia Jezykoznawcze” nr 2, s. 23-38. Łuc I. (2010): Współczesne gry komunikacyjnójezykówe. Katowice.
Łuc I., Bortlicze M. (2011a): Jezyk uwikłany w ponowóczesnośc. Katowice.
Ożog K. (2007): Polszczyzna przełomu X X i X X I wieku. Wybrane zagadnienia. Rzeszow. Skowronek K. (1993): Reklama. Studium pragmalingwistyczne. Krakow.
Szczesna E. (2001): Poetyka reklamy. Warszawa.
Sum m ary
The paper includes a pragmalinguistic and partially cognitive analysis of advertising texts presenting the phenomenon of expansiveness of the consumer culture language. The aforementioned expansiveness expresses itself not only in the selection of specific means of communication but also in the frequency of applications thereof. The aim of the paper was to classify mechanisms and ways of constructing persuasive messages containing lexemes which are typical for the consumer culture and form communication space for the new lexis such as: price, occasion, promotion, sales and their derivatives. Intentionally used linguistic formulas present the role of post-modernity in the process of shaping a person’s attitude towards reality, world of values and the value of language.
