ISSN 1427-549X
Irina Ratnikowa Miñsk
Ôîëüêëîðíûå ìàðãèíàëèè â áåëîðóññêèõ ìåäèà:
ñîçäàíèå è ïðåîäîëåíèå ñîöèàëüíûõ ìèôîâ
 êà÷åñòâå îáúåêòà â äàííîì äîêëàäå ðàññìàòðèâàþòñÿ ôîëüêëîðíûå åäèíèöû, ïðîäóêò íåïðîôåññèîíàëüíîãî ëèòåðàòóðíîãî è ÿçûêîâîãî òâîð÷åñòâà íàðîäà êàê îñîáîé ôîðìû ñîâðåìåííîãî êóëüòóðíîãî ïðîöåññà:
êðûëàòûå âûðàæåíèÿ, âîñõîäÿùèå ê ðàçëè÷íûì èñòî÷íèêàì (õóäîæåñòâåííîé ëèòåðàòóðå, òðàäèöèîííîìó ôîëüêëîðó, ïîëèòè÷åñêèì øòàìïàì, ðåêëàìå), ðåãóëÿðíî âîñïðîèçâîäèìûå â ñîâðåìåííîì ïîâñåäíåâíîì äèñêóðñå, à òàêæå àíåêäîòû, ïàðîäèè è ò. ï. Ïîòåíöèàëüíàÿ îòêðûòîñòü ñôåðû ôîëüêëîðà a priori ãàðàíòèÿ åãî æàíðîâîãî îáíîâëåíèÿ. Òàê, áåëîðóññêèé èññëåäîâàòåëü Å. È. ßíîâè÷ êîíñòàòèðóåò ôîðìèðîâàíèå íîâîãî æàíðà ñîâðåìåííîãî ôîëüêëîðà, îïðåäåëÿÿ åãî êàê
íàðîäíî-ëèòåðàòóðíûé àôîðèçì (Âîðîí âîðîíó ãàç íå âûêëþ÷èò; Íà ñåþùèõ ðàçóìíîå, äîáðîå, âå÷íîå è ïàõàòü óäîáíî; Èç äâóõ çîë âûáèðàþò áîëåå ïðèáûëüíîå)1.
Ïðåäìåò ðàññìîòðåíèÿ ñîñòàâëÿþò ñåìàíòèêà è ïðàãìàòèêà ïîäîáíûõ åäèíèö ñîâðåìåííîãî ôîëüêëîðà, à òàêæå ñòðàòåãèè èõ ñîçäàíèÿ (ïîñëåäíèå ðåàëèçóþò äâà ãëîáàëüíûõ êîãíèòèâíûõ ïðîöåññà:
ïðîèçâîäñòâî è äåêîíñòðóêöèþ ñîöèàëüíûõ ìèôîâ).
1. Ôîëüêëîðíîå ïðîñòðàíñòâî èíäóñòðèàëüíîãî è ïîñòèíäóñòðèàëüíîãî îáùåñòâà
Íåëüçÿ íå âèäåòü, ÷òî ñåãîäíÿ áîëüøèíñòâî ôîëüêëîðíûõ æàíðîâ, êîòîðûå, â ñèëó òðàäèöèè, òîëüêî è åñòü äëÿ íàñ íàñòîÿùåå íàðîäíîå òâîð÷åñòâî, ïîñòåïåííî óòðà÷èâàåò ñâîþ ðîëü è äëÿ ãîðîæàíèíà, è äëÿ
1 Å. È. ßíîâè÷, Ñîâðåìåííàÿ ðóññêàÿ àôîðèñòèêà (ñåìàíòèêà, ñòèëü, ñòðóêòóðà òåêñòà è ìåõàíèçìû åãî ïîðîæäåíèÿ), [â:] Âûáðàíûÿ íàâóêîâûÿ ïðàöû Áåëàðóñêàãà äçÿðæà¢íàãà óí³âåðñ³òýòà ¢ 7 òò., ̳íñê 2001, ñ. 434441.
ñåëüñêîãî æèòåëÿ. Ïî ñïðàâåäëèâîìó çàìå÷àíèþ ðîññèéñêîãî ôîëüêëîðèñòà Ê. À. Áîãäàíîâà, èçó÷åíèå òàêèõ æàíðîâ, êàê áûëèíà, ñêàçêà èëè èñòîðè÷åñêàÿ ïåñíÿ, ñåãîäíÿ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè íàïîìèíàåò ðàáîòó àðõåîëîãà èëè ïàëåîàíòðîïîëîãà, ïðèáåãàþùèõ ê ðåòðîñïåêòèâíûì ìåòîäàì àíàëèçà è ãèïîòåòè÷åñêèì îáúÿñíèòåëüíûì ìîäåëÿì. Èòàê, ïðèçíàâàÿ äàííûå ôàêòû êóëüòóðû óõîäÿùèìè èëè âïîëíå àðõèâíûìè, èññëåäîâàòåëü íåèçáåæíî ñòàâèò âîïðîñ: ÷åì çàìåùàåòñÿ òðàäèöèîííûé ôîëüêëîð â äèñêóðñå ñîâðåìåííîãî îáùåñòâà?
Ñîâðåìåííîå îáùåñòâî íåñîïîñòàâèìî ñ îáùåñòâîì, ñêàæåì, ñåðåäèíû ïðîøëîãî âåêà â ñèëó íåñîïîñòàâèìîñòè ñêîðîñòåé â ïåðåäà÷å è ïåðåðàáîòêå èíôîðìàöèè. Ïîíèìàÿ ýòî, íåòðóäíî ïðèíÿòü è ïîçèöèþ èññëåäîâàòåëåé, êîòîðûå óêàçûâàþò íà ôîëüêëîðíîå çíà÷åíèå òàêèõ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè, êàê, íàïðèìåð, òåëåâèäåíèå èëè Èíòåðíåò. Òî è äðóãîå ÿâëÿåòñÿ ñåãîäíÿ ïðåäìåòîì èçó÷åíèÿ ñïåöèàëèñòîâ, ðàáîòàþùèõ â îáëàñòè òåîðèè êîììóíèêàöèè è èíôîðìàöèè, â ÷àñòíîñòè òàê íàçûâàåìîé Media Semiotics ñåìèîòèêè ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè), íî âìåñòå ñ íèìè òàêæå èñòîðèêîâ êóëüòóðû è ôîëüêëîðèñòîâ. Ñð.
ñïåöèàëüíûé òåðìèí Media Narraforms (ïîâåñòâîâàòåëüíûå ôîðìû ìàññ- ìåäèà), ôèêñèðóþùèé ñïåöèôèêó ñîâðåìåííîé ôîëüêëîðíîé äåéñòâèòåëüíîñòè2. Èçó÷åíèå õàðàêòåðà ðàñïðîñòðàíåíèÿ è ïîòðåáëåíèÿ òåëåâèçèîííîé èíôîðìàöèè îáíàðóæèâàåò, êàê ïîä÷åðêèâàåò ñïåöèàëèñò â ýòîé îáëàñòè Äæîí Ôèñêè, ðàäèêàëüíîå ðîäñòâî òåëåâèçèîííîé è ôîëüêëîðíîé êóëüòóðû, êàðäèíàëüíóþ âçàèìîñâÿçü òåëåâèçèîííûõ ïðåäïî÷òåíèé è ñîïóòñòâóþùèõ èì èíñòðóìåíòîâ èíôîðìàöèîííîé ôîëüêëîðèçàöèè. Áîëåå òîãî, èìåííî ïðèìåð òåëåâèäåíèÿ, êàê ñ÷èòàåò Ôèñêè, íàèëó÷øèì îáðàçîì ñîîòâåòñòâóåò óñëîâèÿì òåõ òåîðèé, êîòîðûå ñôîðìèðîâàëèñü â êà÷åñòâå ôîëüêëîðèñòè÷åñêèõ, ò. å. äåëàþùèõ óïîð íà ñîöèàëüíîì êîíòåêñòå è ìåõàíèçìàõ êîììóíèêàòèâíîãî ïîñðåäíè÷åñòâà3. (Ñð. ôîðìóëèðîâêó êóëüòóðîëîãà è òåëåâåäóùåé Òàòüÿíû ×åðåäíè÷åíêî:
Òåëåñìîòðåíèå ñàìûé ðàñïðîñòðàíåííûé è íåêâàëèôèöèðîâàííûé ñïîñîá óñâîåíèÿ êóëüòóðû.) Èëëþñòðàöèåé ôîëüêëîðíîé ýôôåêòèâíîñòè òåëåâèäåíèÿ ìîæåò ñëóæèòü âîñïðèÿòèå ïîïóëÿðíûõ òåëåñåðèàëîâ (ìûëüíûõ îïåð), òåëåâèêòîðèí, ðåêëàìû è äàæå òåëåíîâîñòåé (ôóíêöèîíèðîâàíèå ïîñëåäíèõ, êñòàòè, òàê æå èñêëþ÷àåò îêîí÷àòåëüíûé òåêñò, êàê åãî èñêëþ÷àåò òðàäèöèîííûé ôîëüêëîð).
2 S. Grider, The Media Narraform. Simbiosis of Mass Media and Oral Tradition ARV. Scan- dinavian Yearbook of Folklore 1981, vol. 37, c. 125131.
3 J. Fiske, Television Culture, London New York 1997, c. 107.
Ñïåöèôèêà ôîëüêëîðíîãî äèñêóðñà è ôîëüêëîðíîé êîììóíèêàöèè ñîñòîèò íå ñòîëüêî â îñîáåííîñòÿõ ñàìèõ òåêñòîâ èëè èíûõ ÿâëåíèé (îáúåêòîì ôîëüêëîðíîé êîììóíèêàöèè ìîæåò áûòü, â ïðèíöèïå, âñå ÷òî óãîäíî), ñêîëüêî â ñïîñîáàõ èõ êîëëåêòèâíîãî ïîëó÷åíèÿ è ïåðåäà÷è, à òàêæå â èõ ïðàãìàòè÷åñêîé ôóíêöèè (ïðàãìàòè÷åñêàÿ ñòîðîíà ôîëüêëîðà ïðîÿâëÿåòñÿ â òîì, ÷òî îí ôóíêöèîíèðóåò êàê íàáîð ôîðì, ïîçâîëÿþùèõ èíäèâèäó è êîëëåêòèâó îðèåíòèðîâàòüñÿ â ñâîåì êóëüòóðíîì ïðîñòðàíñòâå).
Òåëåâèäåíèå, Èíòåðíåò, æåëòàÿ ïðåññà, êîìèêñû, ïîïóëÿðíûå ïåñíè, ðåêëàìà äåìîíñòðèðóþò, êàêóþ ðîëü â ôîðìèðîâàíèè ôîëüêëîðíîãî äèñêóðñà ïîâñåäíåâíîñòè èãðàþò àðõåòèïû ñîöèàëüíîé ïñèõîëîãèè è òå ìåõàíèçìû, êîòîðûìè îíè ïîääåðæèâàþòñÿ (íàïðèìåð, ñëóõè è ñïëåòíè êàê ÿçûê íàðîäíîãî ìåíòàëèòåòà, àíåêäîòû).
2. Ôîëüêëîðíûå ìàðãèíàëèè â êîíòåêñòå ñîâðåìåííîãî ôîëüêëîðíîãî äèñêóðñà
Îòñóòñòâèå â íàó÷íîé ëèòåðàòóðå åäèíñòâà â èíòåðïðåòàöèè ôîëüêëîðíîãî ïîäïðîñòðàíñòâà ñîâðåìåííîé êóëüòóðû òðåáóåò ðàçúÿñíèòü ïîëîæåíèÿ, èç êîòîðûõ ìû èñõîäèì â ñâîåé ðàáîòå.  ñîâåòñêîé ôîëüêëîðèñòèêå ïðåäìåòîì íàó÷íîãî âíèìàíèÿ, êàê èçâåñòíî, ÿâëÿëèñü çàïèñè, ñäåëàííûå â êðóãó êðåñòüÿíñêîãî îáùåíèÿ: ïåñíè, áûëèíû, ñêàçêè, à äåòåðìèíàíòàìè ýòîãî ïîäõîäà ÿâèëèñü êàòåãîðèè êðåñòüÿíñêîãî è óñòíî- ïîýòè÷åñêîãî õàðàêòåðà ôîëüêëîðà. Òðàäèöèîííî ôîëüêëîðîì ìîæåò ñ÷èòàòüñÿ òîëüêî òî, ÷òî èìååò îòíîøåíèå ê êðåñòüÿíàì è óäîâëåòâîðÿåò êðèòåðèþ óñòíîñòè. Âûðàæåíèÿ ãîðîäñêîé ôîëüêëîð èëè ïèñüìåííûé ôîëüêëîð èçíà÷àëüíî âîñïðèíèìàëèñü êàê íåêàÿ àíîìàëèÿ â äóõå îêñþìîðîíà. (Êñòàòè, â çàïàäíîåâðîïåéñêîé íàó÷íîé òðàäèöèè òàêîå ðàçëè÷èå èçíà÷àëüíî íå èãðàåò ñóùåñòâåííîé ðîëè: Çàïàäíàÿ Åâðîïà íå çíàåò ñòîëü æåñòêîãî ïðîòèâîïîñòàâëåíèÿ ãîðîäà è äåðåâíè è, â ÷àñòíîñòè, óñòíîé è ïèñüìåííîé êóëüòóðû, êàêèì îíî áûëî â Ðîññèè.) Í. È. Òîëñòîé, ñîïîñòàâëÿÿ ïðèçíàêè òðàäèöèîííîãî êðåñòüÿíñêîãî ôîëüêëîðà è òèïîëîãè÷åñêè ñáëèæàåìîãî ñ íèì ãîðîäñêîãî ôîëüêëîðà, ïðåäëîæèë õàðàêòåðèçîâàòü ãîðîäñêîé ôîëüêëîð êàê ñâîåãî ðîäà àíòèôîëüêëîð, ñïîñîáíûé èìåòü è óñòíóþ, è ïèñüìåííóþ ôîðìó, íî ñîõðàíÿþùèé, êàê ïðàâèëî, àíîíèìíîñòü4. Ïî Í. È. Òîëñòîìó, êðåñòüÿíñêèé è ãîðîäñêîé
4 Í. È. Òîëñòîé, Îò À. Í. Âåñåëîâñêîãî äî íàøèõ äíåé, Æèâàÿ ñòàðèíà 1996, ¹ 2, ñ. 5.
ôîëüêëîð îòëè÷àþòñÿ ïî ñëåäóþùèì ïðèçíàêàì: óñòîé÷èâîñòü ðåïåðòóàðà â ñèñòåìå æàíðîâ è âî âðåìåíè íåóñòîé÷èâîñòü, áûñòðàÿ ñìåíà ðåïåðòóàðà, íàëè÷èå ðàçâåòâëåííîé ñèñòåìû æàíðîâ è åå êîíñåðâàòèâíîñòü çíà÷èòåëüíàÿ ðåäóêöèÿ æàíðîâîé ïàðàäèãìû, ðàñïëûâ÷àòîñòü ãðàíèö æàíðà, îòíîñèòåëüíàÿ íåçàâèñèìîñòü îò ëèòåðàòóðû, òðàäèöèîííîñòü, øèðîòà ñîöèàëüíîé áàçû óçîñòü ñîöèàëüíîé áàçû, ñâÿçü ñ ìåëêèìè ñîöèàëüíûìè ãðóïïàìè è ïðîôåññèÿìè.
×òîáû ñ÷èòàòü ôîëüêëîðîì â øèðîêîì ñìûñëå ñëîâà òðàäèöèîííîå íàñëåäèå êàêîé-ëèáî ñîöèàëüíîé ãðóïïû, äîñòàòî÷íî îïðåäåëèòü êðèòåðèé ðåïðåçåíòàòèâíîñòè òåêñòîâ, ïðåäñòàâëÿþùèõ ýòî íàñëåäèå.  êà÷åñòâå òàêîãî êðèòåðèÿ ïðèíÿòî ðàññìàòðèâàòü ïðåöåäåíòíîñòü, òðàäèöèîííî ïîíèìàåìóþ â ñîöèîëèíãâèñòèêå êàê ñåìèîòè÷åñêóþ è ïñèõîëîãè÷åñêóþ çíà÷èìîñòü òåêñòà èëè èíîé åäèíèöû äëÿ äàííîãî õðîíîòîïà, äàííîãî ñîöèóìà â äàííîì êîíòåêñòå. Âàæíî, ÷òî ýòè òåêñòû ïîñòîÿííî âîñïðîèçâîäÿòñÿ, èõ çíàíèå ïðåäïîëàãàåòñÿ ñàìî ñîáîé ðàçóìåþùèìñÿ.
Èíûìè ñëîâàìè, ïî Ê. À. Áîãäàíîâó, ôîëüêëîðíî òî, ÷òî âñåì èçâåñòíî,
÷òî íå ïðåäïîëàãàåò êàêèõ-òî ñïåöèàëüíûõ îáúÿñíåíèé âíóòðè äàííîé ñîöèàëüíîé ãðóïïû5. Ýòî ìîæåò áûòü àíåêäîò, ôðàçà èç ïîïóëÿðíîé ïåñíè èëè êèíîôèëüìà, ðåêëàìíûé ñëîãàí, ðàñõîæàÿ öèòàòà êëàññèêà èëè ïðîïàãàíäèñòñêèé ëîçóíã è ò.ï. Ïðè âñåì ñâîåì ãåíåòè÷åñêîì ðàçëè÷èè, ìíîãèå èç ýòèõ òåêñòîâ, íåñîìíåííî, ñóùåñòâóþò ñåãîäíÿ êàê òèïîëîãè÷åñêè ôîëüêëîðíûå. Ïîëàãàÿ îïðåäåëÿþùèìè ïðèçíàêàìè ôîëüêëîðíûõ òåêñòîâ ýêñòðàëèíãâèñòè÷åñêèå êîííîòàöèè, à òàêæå ñïîñîáíîñòü ýòèõ òåêñòîâ ñëóæèòü êîëëåêòèâíîìó âçàèìîïîíèìàíèþ â ñèòóàöèÿõ èäåîëîãè÷åñêîãî è ýòíîêóëüòóðíîãî ñàìîïîçíàíèÿ, Ê. À. Áîãäàíîâ êâàëèôèöèðóåò êàê ôîëüêëîðíûå òåêñòû òèïà: Ñòóäåíòêà, êîìñîìîëêà, àêòèâèñòêà, íàêîíåö, ïðîñòî êðàñàâèöà; Ïàðòèÿ óì, ÷åñòü, ñîâåñòü íàøåé ýïîõè; Íüþ-Éîðê ãîðîä êîíòðàñòîâ; Ýëåìåíòàðíî, Âàòñîí;
Èìèäæ íè÷òî, æàæäà âñå. Áîëåå òîãî, îí ïðèçíàåò ôîëüêëîðíóþ ôåíîìåíîëîãèþ â ðóññêîì êóëüòóðíîì ïðîñòðàíñòâå òàêèõ èíîÿçû÷íûõ òåêñòîâ, êàê No pasaran, Hände hoch èëè All you need is love. Åñòåñòâåííî, âîçíèêàåò âîïðîñ: â êàêîé ìåðå ôîëüêëîðíû òåêñòû-èñòî÷íèêè, ò. å. òåêñòû, êîòîðûå ïîòåíöèàëüíî äîïóñêàþò ñâîþ èíîòåêñòîâóþ ðåàëèçàöèþ? (Êñòàòè, â òðàäèöèîííîé ôîëüêëîðèñòèêå õàðàêòåðíà ïîçèöèÿ À. Í. Âåñåëîâñêîãî, óêàçûâàâøåãî íà êíèæíûå èñòî÷íèêè ôîëüêëîðíûõ òåêñòîâ). Îáîáùàÿ
5 Ê. À. Áîãäàíîâ, Ïîâñåäíåâíîñòü è ìèôîëîãèÿ: Èññë åäîâàíèÿ ïî ñåìàíòèêå ôîëüêëîðíîé äåéñòâèòåëüíîñòè, Ñàíêò-Ïåòåðáóðã 2001, ñ. 48.
îïûò çàðóáåæíûõ èññëåäîâàòåëåé ôîëüêëîðíîãî ïðîñòðàíñòâà êóëüòóðû, Ê. À. Áîãäàíîâ çàìå÷àåò, ÷òî ëèòåðàòóðíîå ïðîèçâåäåíèå, êèíîöèòàòà, ãàçåòíîå ñîîáùåíèå íå èñêëþ÷àþò ôîëüêëîðèñòè÷åñêîãî àíàëèçà, åñëè îíè óäîâëåòâîðÿþò áîëüøåìó èëè ìåíüøåìó ÷èñëó »ôîëüêëîðíûõ« êðèòåðèåâ (ñêàæåì, õàðàêòåðó áûòîâàíèÿ, ñòåïåíè óñòíîãî âàðüèðîâàíèÿ, ñâÿçè ñ ìèôîëîãè÷åñêèìè àðõåòèïàìè è ò. ä.)6. Ïîä÷åðêèâàÿ ìíîãîîáðàçèå âîçìîæíûõ îïèñàíèé ôîëüêëîðíîé äåéñòâèòåëüíîñòè, èññëåäîâàòåëü ïðåäëàãàåò èñïîëüçîâàòü ïîíÿòèå ôîëüêëîðíûõ ìàðãèíàëèé òåêñòîâ,
êîòîðûå, âåðîÿòíî, ìîãëè áû ñòàòü ïðåäìåòîì è èíîãî àíàëèçà ñîöèîëîãè÷åñêîãî, ëèòåðàòóðîâåä÷åñêîãî, ïñèõîëîãè÷åñêîãî è ò. ä., íî ïðè ýòîì îíè îáíàðóæèâàþò òàêæå ôîëüêëîðíóþ ôåíîìåíîëîãèþ7.
Ïðèâåäåííûå ïðèìåðû äàëåêè îò ïðèâû÷íûõ áûëèí, ñêàçîê è ïàðåìèé.
Îäíàêî ïîñêîëüêó â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå èíôîðìàöèÿ áûòóåò è ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ñîâåðøåííî èíà÷å, ÷åì â ïðîøëîì âåêå, ëîãè÷íî ïðèçíàòü,
÷òî è ôîðìû ñóùåñòâîâàíèÿ ôîëüêëîðà îòäàëÿþòñÿ îò òðàäèöèîííûõ.
Òðàäèöèîííûå ðàçâåðíóòûå öåëîñòíûå ïîâåñòâîâàíèÿ óõîäÿò èç óñòíîé êîììóíèêàöèè, óñòóïàÿ ìåñòî íàððàòèâíûì êëèøå ôðàãìåíòàðíûì òåêñòàì-ñèãíàëàì, àëëþçèÿì, íàìåêàì, êîòîðûå íå ñòîëüêî ïåðåäàþò èíôîðìàöèþ, ñêîëüêî óêàçûâàþò íà åå îáëèãàòîðíûé èñòî÷íèê. Âîîáùå æå äèíàìèêó ôîëüêëîðíîãî äèñêóðñà ñåãîäíÿ õàðàêòåðèçóþò äâà ïðîöåññà:
à) äðîáëåíèå ôîëüêëîðíîé èíôîðìàöèè, ðàçðóøåíèå íàððàòèâíûõ ñòðóêòóð ñþæåòà, êîëëàæ âìåñòî ïîâåñòâîâàíèÿ, ÷òî ñîîòâåòñòâóåò îñîáåííîñòÿì ñàìîé ñîâðåìåííîé êóëüòóðû, ïðèçíàþùåé íå ñòîëüêî öåííîñòü ñþæåòà, ñêîëüêî çíàêîâóþ ýôôåêòèâíîñòü îáðàçà;
á) äðîáëåíèå ñàìîãî ôîëüêëîðíîãî ïðîñòðàíñòâà íà ðàçëè÷íûå ôîëüêëîðíûå ïîäïðîñòðàíñòâà: øêîëüíûé, òþðåìíûé, àðìåéñêèé, öåðêîâíûé ôîëüêëîð è ò. ï.
3. Ôîëüêëîðíûå èííîâàöèè â ñîâðåìåííûõ áåëîðóññêèõ ìåäèà:
ïðåîäîëåíèå ñîöèîêóëüòóðíûõ ñòåðåîòèïîâ
Èìèäæ íè÷òî, æàæäà âñå! ñêàçàë áðàòåö Èâàíóøêà, ñòóêíóâ êîçëèíûì êîïûòöåì. Ýòà ïàðîäèÿ ýêñòðàïîëèðóåò ñëîãàí èç ðåêëàìû íàïèòêà Ñïðàéò â âîçìîæíûé ìèð ðóññêîé íàðîäíîé ñêàçêè î ñåñòðèöå
6 Ibidem, ñ. 70.
7 Ibidem, ñ. 77.
Àë¸íóøêå è å¸ áðàòöå Èâàíóøêå, êîòîðûé âûïèë èç êîëîäöà è ïðåâðàòèëñÿ â êîçë¸íêà.  äàííîé ôîëüêëîðíîé ìàðãèíàëèè îòðàæåíû ñîöèàëüíûå, ïñèõîëîãè÷åñêèå, êóëüòóðíûå è ÿçûêîâûå ÷åðòû, ïðèñóùèå ôîëüêëîðíîìó äèñêóðñó: âíóòðåííåå ñîïðîòèâëåíèå ÿçûêîâîé ëè÷íîñòè ëþáûì ñòåðåîòèïàì, âêëþ÷àÿ ìèôîëîãè÷åñêèå; îñîáûé õàðàêòåð âîñïðèÿòèÿ
äîíîðñêèõ òåêñòîâ ïî ñðàâíåíèþ ñ ðåöåïöèåé àâòîðñêîãî ëèòåðàòóðíîãî ïðîèçâåäåíèÿ (óñòàíîâêà íà äîñòðàèâàíèå âìåñòî õàðèçìû àâòîðñêîãî ïðàâà); îêñþìîðîííîå ñî÷åòàíèå ñëîâ è ôðàç.
Ñòåðåîòèïû ìàññîâîé è ïîïóëÿðíîé êóëüòóðû ôîðìèðóþò ïðåäïî÷òåíèÿ, ôîëüêëîðèçèðóåìûå â ðèòîðè÷åñêèõ è ñþæåòíûõ èííîâàöèÿõ ñîâðåìåííîãî ïîâñåäíåâíîãî äèñêóðñà, êîòîðûé, êàê èçâåñòíî, íàõîäèòñÿ ïîä ñèëüíåéøèì âëèÿíèåì ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè è ðåêëàìû. Ñð. ïðåîäîëåíèå íðàâîó÷èòåëüíîé ïðàãìàòèêè ëèòåðàòóðíûõ (çäåñü èç ïðîèçâåäåíèé Íèêîëàÿ Îñòðîâñêîãî è Ìàêñèìà Ãîðüêîãî) è áèáëåéñêèõ àôîðèçìîâ, æàíðîâûõ êëèøå, ïàðåìèé è ïðîñòî ðàñõîæèõ ñåíòåíöèé æèòåéñêèì çäðàâûì ñìûñëîì:
1) Æèçíü äàåòñÿ îäèí ðàç, è ïðîæèòü åå íàäî â Êðûìó; Æèçíü äàåòñÿ îäèí ðàç è, êàê ïðàâèëî, â ñàìûé íåïîäõîäÿùèé ìîìåíò; Æèçíü äàåòñÿ îäèí ðàç, à óäàåòñÿ åùå ðåæå;
2) Ðîæäåííûé ïîëçàòü ëåòàòü íå ìîæåò, íî ìîæåò çàïîëçòè òàê äàëåêî, ÷òî ðîæäåííûå ëåòàòü áóäóò ïîëçàòü ïåðåä íèì;
3) Ñòó÷èòå è âàñ îòêîïàþò;
4) Õðàíè òåáÿ Ãîñïîäü [ ] â ñóõîì ïðîõëàäíîì ìåñòå;
5) Èèñóñ èçìåíèë òâîþ æèçíü. Ñîõðàíèòü èçìåíåíèÿ â äîêóìåíòå
Æèçíü? Äà. Íåò. Îòìåíà;
6) Åñëè òåáÿ óäàðèëè ïî ïðàâîé ùåêå, ïîäñòàâü ëåâóþ ÷åëþñòü âñòàíåò íà ìåñòî;
7) Îäèí â ïîëå íå âîèí, à æåðòâà âîèíà;
8) Òîò, êòî ñìååòñÿ ïîñëåäíèì, ïëîõî ïîíèìàåò øóòêè;
9) È æèëè îíè äîëãî è ñ÷àñòëèâî [...] ïîêà íå âñòðåòèëèñü.
Î÷åâèäíî, ÷òî ðèòîðè÷åñêè ýòè ôîëüêëîðíûå ìàðãèíàëèè
îáåñïå÷èâàþòñÿ ïðèåìîì íåîïðàâäàííîé ïðåçóìïöèè, èëè îáìàíóòîãî îæèäàíèÿ: íå÷òî êàæóùååñÿ åñòåñòâåííûì, ïðàâèëüíûì, ñòàáèëüíûì ïðåäñòàåò ñâîåé ïðîòèâîïîëîæíîñòüþ, äèñêðåäèòèðóåòñÿ. Ýòî àáñîëþòíî òèïè÷íî äëÿ êëàññè÷åñêîãî ôîëüêëîðà, ãäå ñìåõ íàðóøàåò è ðàçðóøàåò çíàêîâóþ ñèñòåìó, ñóùåñòâóþùóþ â ìèðå êóëüòóðû è [ ] ñîçäàåò ìèð àíòèêóëüòóðû, [ ] áîëåå ñïðàâåäëèâîé8.
8 Ä. Ñ. Ëèõà÷åâ, À. Ì. Ïàí÷åíêî, Í. Â. Ïîíûðêî, Ñìåõ â äðåâíåé Ðóñè, Ëåíèíãðàä 1984, ñ. 3.
 êà÷åñòâå óíèâåðñàëèè, îðãàíèçóþùåé êëàññè÷åñêîå è ñîâðåìåííîå âåðáàëüíîå íàðîäíîå òâîð÷åñòâî, âûñòóïàåò ñìåõ, ôóíêöèÿ êîòîðîãî
ðàçäåâàòü ðåàëüíîñòü îò ïîêðîâîâ ýòèêåòà, öåðåìîíèàëüíîñòè, èñê- óññòâåííîãî íåðàâåíñòâà, îò âñåé ñëîæíîé çíàêîâîé ñèñòåìû äàííîãî îáùåñòâà9. Îáùåïðèçíàííà ôóíêöèÿ ôîëüêëîðà êàê ñðåäñòâà ñíÿòèÿ ñîöèàëüíîé íàïðÿæåííîñòè, íàïðèìåð ñòðàõà, îùóùåíèÿ êàòàñòðîôè÷íîñòè áûòèÿ èìåííî áëàãîäàðÿ ñìåõó10.
 ñîâðåìåííîì ãîðîäñêîì ôîëüêëîðå ñòàðàÿ ôîëüêëîðíàÿ ìèôîëîãèÿ ïåðåâîäèòñÿ â êàòåãîðèþ ïðîôàííîãî. Ñíèæåííîå ïàðîäèðîâàíèå êëàññè÷åñêèõ ëèòåðàòóðíûõ è ôîëüêëîðíûõ ñþæåòîâ â àíåêäîòàõ â ñòèëèñòè÷åñêîì ïëàíå îáåñïå÷èâàåòñÿ ñîâìåùåíèåì âîçìîæíûõ ìèðîâ, êîãäà â õóäîæåñòâåííûé èëè ôîëüêëîðíûé óíèâåðñóì âòîðãàåòñÿ
âîçìîæíûé ìèð ïîâñåäíåâíîñòè ñ åãî ðåàëèÿìè è îáûäåííûì çäðàâûì ñìûñëîì. Ñð.: 1) Øåë-øåë Èâàí-öàðåâè÷ çà ñâîåé ñòðåëîé. Ïðèõîäèò íà áîëîòî, à åãî ñòðåëó ëÿãóøêà â ëàïàõ äåðæèò è ãîâîðèò: Âîçüìè ìåíÿ, Èâàí-öàðåâè÷, îòíåñè äîìîé. Ïîöåëóåøü ñòàíó äåâèöåé-êðàñàâèöåé è áóäó òåáå âåðíîé æåíîé. Âçÿë Èâàí-öàðåâè÷ ëÿãóøêó, ïðèíåñ äîìîé. Íó, ÷òî æ òû ìåíÿ íå öåëóåøü? ñïðàøèâàåò îíà. À çà÷åì? Ãîâîðÿùàÿ ëÿãóøêà ïðèêîëüíåå; 2) Èâàí-öàðåâè÷ íà ñâàäüáå öåëóåò òî öàðåâíó, òî ëÿãóøêó, òî öàðåâíó, òî ëÿãóøêó. À ãîñòè âñå ãëóìÿòñÿ: Ãîðüêî! Ãîðüêî!
3) Ðàçðåçàëè íà áàçàðå áîëüøóþ òûêâó, à òàì Çîëóøêà. Ýõ, ãîâîðèò, íå óñïåëà äî ïîëóíî÷è èç êàðåòû âûëåçòè.
Îñîáåííî ìíîãî÷èñëåííà ñåðèÿ àíåêäîòîâ, òðàâåñòèðóþùèõ ìèôîëîãåìó çîëîòàÿ ðûáêà. Ñð., íàïðèìåð: 1) Ïîéìàë íîâûé ðóññêèé çîëîòóþ ðûáêó è ãîâîðèò: Õî÷ó áûòü ðóññêèì öàð¸ì! Ìàõíóëà ðûáêà õâîñòèêîì, îí òóò æå î÷óòèëñÿ â íåçíàêîìîé êîìíàòå â îêðóæåíèè ñòàðîìîäíî îäåòûõ ëþäåé. Òóò âõîäèò êîìèññàð â êîæàíêå: Ãðàæäàíèí Ðîìàíîâ! Ïîæàëóéòå â ïîäâàë ôîòîãðàôèðîâàòüñÿ!; 2) Ýñòîíåö ïîéìàë çîëîòóþ ðûáêó, è îíà ãîâîðèò åìó Îòïóñòè ìåíÿ, ÿ èñïîëíþ ëþáîå òâîå æåëàíèå. Ýñòîíåö åå çà õâîñò è äàâàé ëóïèòü îá äåðåâî äà ïðèãîâàðèâàòü: Íå íàä-äî ðàç-ãî-âà-ðèâàòü ñî ìíîé ïî-ðóñ-ñêè! Êàê è â äðåâíåðóññêèõ ïàðîäèÿõ, ñìûñë ïðèâåäåííûõ òåêñòîâ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû ðàçðóøèòü çíà÷åíèå è óïîðÿäî÷åííîñòü çíàêîâ, äàòü èì íåîæèäàííîå è íåóïîðÿäî÷åííîå çíà÷åíèå, ñîçäàòü íåóïîðÿäî÷åííûé ìèð àíòèêóëüòóðû.
9 Ibidem, ñ. 16.
10 À. Ñ. Êàðãèí, Í. À. Õðåíîâ, Ôîëüêëîð è êðèçèñ îáùåñòâà, Ìîñêâà 1993, ñ. 71.
4. Ðåêëàìíîå ìèôîòâîð÷åñòâî è òðàâåñòèðîâàíèå ðåêëàìíûõ ìèôîâ
Ðåêëàìà êàê ñôåðà ñîâðåìåííîãî ôîëüêëîðíîãî ïðîñòðàíñòâà íàñëåäóåò îò òðàäèöèîííîãî ôîëüêëîðà åãî ôóíêöèþ óïîðÿäî÷èâàíèÿ ìèðîâîñïðèÿòèÿ, çàùèòû îò õàîñà, îïðåäåëÿåò, ïîäîáíî ìèôó, ãðàììàòèêó ïîâåäåíèÿ (òåðìèí Ìèð÷å Ýëèàäå). Âåðáàëüíàÿ è âèçóàëüíî-âåðáàëüíàÿ ðåêëàìà îáðåòàåò ñåãîäíÿ ñòàòóñ òâîðÿùåãî Ëîãîñà òâîðÿùåãî ðûíî÷íûå òåíäåíöèè, öåííîñòè ìàññîâîé êóëüòóðû. Òàêóþ æå ðîëü, êñòàòè, èãðàåò ïðîïàãàíäèñòñêîå ñëîâî â òîòàëèòàðíûõ ñèñòåìàõ. Ñëîãàí è ëîçóíã òèïîëîãè÷åñêè ñõîäíû, ðàçëè÷èå èõ â òîì, ÷òî ïðîïàãàíäà ïðîäâèãàåò íå òîâàðû, à ïîëèòè÷åñêèå öåëè, àêòèâíî èñïîëüçóÿ, ìåæäó ïðî÷èì, ôîëüêëîðíûå ïåðñîíàæè (ñð. ñåðèþ àíåêäîòîâ î ×àïàåâå, Ïåòüêå è Àíêå,
âûðîñøóþ èç îôèöèàëüíîé ãîñóäàðñòâåííîé ìèôîëîãèè ÑÑÑÐ 30-õ ãîäîâ).  ñôåðå æå Public Relations ñëîãàí è ëîçóíã è âîâñå ñëèëèñü â åäèíûé ñóáæàíð ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìû: Ãîëîñóé èëè ïðîèãðàåøü!
Ãîëîñóé ñåðäöåì!
Ïîñëå òîãî êàê ðåëèãèÿ è èäåîëîãèÿ óòðàòèëè ñâîþ ôóíêöèþ îðãàíèçàöèè è óïîðÿäî÷èâàíèÿ äóõîâíîé æèçíè îáùåñòâà, ïðîäóöèðîâàíèå íîâûõ ñîöèàëüíûõ ìèôîâ ñîñðåäîòî÷èëî ñü â ñôåðå ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè Á. Ë. Áîðèñîâ íàçûâàåò ðåêëàìó îñîáûì âèäîì ìèôîëîãèè ñîâðåìåííîãî îáùåñòâà11. Èòàê, â êà÷åñòâå çàùèòû îò õàîñà ðåêëàìíûé äèñêóðñ ýëåêòðîííûõ äæóíãëåé (âûðàæåíèå Ìàðøàëëà Ìàêëþýíà) ïðåäñòàâëÿåò áûòîâûå ìåëî÷è âðîäå øàìïóíÿ, øîêîëàäà è ïðîêëàäîê, à äîìèíàíòîé â ïðåäëàãàåìîé ñèñòåìå öåííîñòåé ñòàíîâèòñÿ òåëî, íàõîäÿùååñÿ â öåíòðå ðåêëàìíîé êàðòèíêè. Êñòàòè, ïî ñëîâàì Á. Ë. Áîðèñîâà, ñîâðåìåííàÿ êóëüòóðíàÿ ïàðàäèãìà òðàêòóåò æèçíü èíäèâèäà êàê øîó, ãäå âèäèìîñòü âàæíåå ðåàëüíîñòè, ïðè÷åì âàæíî íå ñàìî òåëî, à åãî èìèäæ12.
Ìèô î òåëå, îñ÷àñòëèâëåííîì ñîâåðøåííûìè âåùàìè, âñòðîèëñÿ â ðåàëüíîñòü è îïðåäåëÿåò ìàññîâîå ïîâåäåíèå êàê â ïðåæíèå âðåìåíà ëîçóíãè. Ñâîåîáðàçíûìè ýðçàöìîëèòâàìè ñ òî÷êè çðåíèÿ èõ ñóããåñòèâíîãî ýôôåêòà (ñð. ôîðìóëèðîâêó Òàòüÿíû ×åðåäíè÷åíêî: Ðåêëàìíûå ñëîãàíû ìîëèòâû êóëüóðû êîìôîðòà) âûñòóïàþò èìïëèöèòíûå èìïåðàòèâû òèïà Òåôàëü, òû âñåãäà äóìàåøü î íàñ! Íåñêàôå âñå ê ëó÷øåìó! Îëâýéç
11 Á. Ë. Áîðèñîâ, Òåõíîëîãèè ðåêëàìû è PR: Ó÷åáíîå ïîñîáèå, Ìîñêâà 2001, ñ. 248.
12 Ibidem, ñ. 594.
ãîâîðÿò íà ÿçûêå òâîåãî òåëà; Âåäü ÿ ýòîãî äîñòîéíà! (î øàìïóíå Ëîðåàëü È. Ð.). Ïîñëåäíèé ñëîãàí ðåçêî âûñâå÷èâàåò ðàçëè÷èå ÿçûêîâ êóëüòóðû: òðàäèöèîííàÿ êóëüòóðà ïîä äîñòîèíñòâîì ëè÷íîñòè ïîäðàçóìåâàåò ïðåæäå âñåãî äóõîâíûå êà÷åñòâà, ðûíî÷íàÿ êóëüòóðà ïîòðåáèòåëüñêîãî êîìôîðòà òåëåñíûå.  êà÷åñòâå äðóãîãî ïðèìåðà ðàññìîòðèì ðåêëàìó øîêîëàäà: Äîáðî ïîæàëîâàòü â ìèð ñ÷àñòüÿ è ãàðìîíèè Âèñïà. Âñå äåëî â âîëøåáíûõ ïóçûðüêàõ. Ñ÷àñòüå è ãàðìîíèÿ
âêðàïëåíû â øîêîëàä è îáðàçóþò âíóòðè ñúåäîáíîé âåùè èäåàëüíûå ïîëîñòè, â êîòîðûõ ïðåáûâàåò óòîïè÷åñêè-ïðåêðàñíàÿ æèçíü.  ýòîì ðåêëàìíîì ìîòèâå ìîæíî âèäåòü òðàâåñòèðîâàíèå òàêîãî ïî÷òåííîãî àðõåòèïà, êàê ýñõàòîëîãè÷åñêèå ÷àÿíèÿ âåðóþùèõ. Ðàé, ïðåäèêàòàìè êîòîðîãî âûñòóïàþò ãàðìîíèÿ è ñ÷àñòüå, ñòàíîâèòñÿ ðåçóëüòàòîì ñïîñîáíîñòè òåëà åñòü, à ðûíêà ïðîèçâîäèòü ñúåäîáíûå âåùè13.
Êàê èçâåñòíî, ñðåäñòâîì ðàçâåí÷àíèÿ ñîöèàëüíîãî è êóëüòóðíîãî ìèôà ÿâëÿþòñÿ òàêèå æàíðû òðàäèöèîííîãî è ãîðîäñêîãî ôîëüêëîðà, êàê
÷àñòóøêè, ïàðîäèè, àíåêäîòû. Äîñòàòî÷íî âñïîìíèòü ïàðàäèãìó àíåêäîòîâ î Øòèðëèöå ñâîåîáðàçíîå ïðîòèâîÿäèå ïðîòèâ ìèôîòâîð÷åñêîãî õàðàêòåðà çíàìåíèòîé ñîâåòñêîé êàðòèíû 17 ìãíîâåíèé âåñíû.
Îáùåïðèçíàííà ñîöèàëüíî-òåðàïåâòè÷åñêàÿ, äåìèôîëîãèçèðóþùàÿ ðîëü ïîëèòè÷åñêîãî þìîðà (ñð.: ÊÏÑÑ ýòî ãëóõèå ñîãëàñíûå; Âñå âî èìÿ
÷åëîâåêà, âñå äëÿ áëàãà ÷åëîâåêà è ÿ âèäåë ýòîãî ÷åëîâåêà; Òîâàðèùè!
Ðåâîëþöèÿ, î êîòîðîé òàê äîëãî ãîâîðèëè áîëüøåâèêè, ñâåðøèëàñü!
À òåïåðü äèñêîòåêà!!!). Âèêòîð Åðîôååâ íàçâàë àíåêäîò åäèíñòâåííîé ôîðìîé ðóññêîãî ñàìîïîçíàíèÿ14.
×òî êàñàåòñÿ ðåêëàìû, òî â äèñêóðñå ïîâñåäíåâíîñòè ðåêëàìíûé ñëîãàí è àíåêäîò ôîðìèðóþò îïïîçèöèþ âåðõ / íèç15. Ñëîãàí êàê òåêñòîîáðàçóùàÿ ÷àñòü áðåíäèíãà òîâàðà â òîðãîâëå è ïîëèòèêå ïðåäñòàâëÿåò äëÿ îáûâàòåëÿ âåðõ êóëüòóðíîãî ïðîñòðàíñòâà, àíåêäîò ïðåäñòàâèòåëü íèçà, ïîäïîëüÿ. Àíåêäîò è ïàðîäèÿ ðàçâåí÷èâàþò
ïðåäñòàâëåííûé â ñëîãàíå ñîöèàëüíûé ìèô. Ñð., êàê ðàçðóøàåòñÿ ðåêëàìíûé ìèô, ââîäÿùèé æåâàòåëüíóþ ðåçèíêó â ðÿä äîìèíàíò æèçíåííûõ öåííîñòåé è ïîñòðîåííûé ïî ñõåìå åäà / óäîâîëüñòâèå
13 Ò. ×åðåäíè÷åíêî, Ðîññèÿ 1990-õ â ñëîãàíàõ, ðåéòèíãàõ, èìèäæàõ, [â:] Àêòóàëüíûé ëåêñèêîí èñòîðèè êóëüòóðû, Ìîñêâà 1999, ñ. 116.
14 Â. Åðîôååâ, Àíåêäîò, Îáùàÿ ãàçåòà 1999, ¹ 21, ñ. 10.
15 Ë. À. ×èæîâà, Êóëüòóðíàÿ óíèâåðñàëèÿ ÂÅÐÕ/ÍÈÇ â ïîëå ïîâñåäíåâíîñòè ðóññêîãî
÷åëîâåêà (íà ìàòåðèàëå àíåêäîòà è ñëîãàíà), [â:] Ðóññêèé ÿçûê: èñòîðè÷åñêèå ñóäüáû è ñîâðåìåííîñòü: Ï Ìåæäóíàðîäíûé êîíãðåññ èññëåäîâàòåëåé ðóññêîãî ÿçûêà (Ìîñêâà, ÌÃÓ, 1821 ìàðòà 2004 ã.), Ìîñêâà 2004, ñ. 151.
êàðèåñ / îïàñíîñòü æâà÷êà / ñïàñåíèå: 1) Åäà ýòî íàñëàæäåíèå.
Íàñëàæäåíèå âêóñîì. Íî êàæäûé ðàç ïîñëå åäû ïðèõîäèò îôèöèàíò è ïðèíîñèò ñ÷åò; 2) Êàæäûé ðàç âî âðåìÿ åäû âû ïîäâåðãàåòåñü îïàñíîñòè íà âàñ ìîãóò íàïàñòü è îòîáðàòü åäó! Ìèôîëîãåìà Òàéä, òèðàæèðóåìàÿ ñåðèåé ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ, ïðåäñòàâëÿåò ìèô î ñòèðàëüíîì ïîðîøêå êàê ñâîåîáðàçíîì ãåíåðàòîðå ñ÷àñòüÿ, óíèâåðñàëüíîì è øèðîêî äîñòóïíîì ñïîñîáå ïîäíÿòü óðîâåíü æèçíè. Ðåàêöèåé íà âíåäðåíèå ýòîãî ìèôà ïîñðåäñòâîì ÑÌÈ ÿâëÿåòñÿ ïàðàäèãìà ìàðãèíàëüíûõ ôîëüêëîðíûõ åäèíèö, êîòîðûå ìîãóò, â ÷àñòíîñòè, ñòðîèòüñÿ íà èñòîðè÷åñêèõ ðåìèíèñöåíöèÿõ, íàïðèìåð: 1) XII âåê. Çäðàâñòâóéòå! Âû âñå åùå êèïÿòèòå? Îêñòèñü, áîÿðèí! Ìû óæå ïî÷èòàé êàê 100 ëåò íà êîë ñàæàåì; 2) 2037 ãîä. Àëëî! Ýòî Òàéä? Íàøè ñîñåäè äî ñèõ ïîð êèïÿòÿò áåëüå. Ñð. òàêæå ïðåîäîëåíèå ïîó÷àþùåé ïðàãìàòèêè è íàâÿç÷èâîñòè ðåêëàìíûõ êëèøå (Òîãäà ìû èäåì ê âàì! Ðàíüøå ÿ ïîëüçîâàëñÿ Òåïåðü ÿ ïîëüçóþñü , Äîñòàâêà è óñòàíîâêà áåñïëàòíî è ò. ï.) æèòåéñêèì çäðàâûì ñìûñëîì â òàêèõ àíòèôîëüêëîðíûõ æàíðàõ, êàê ïàðîäèÿ íà ñöåíàðèé ðåêëàìíîãî ðîëèêà è àíåêäîò: 1) Ïðèõîäèò êîò äîìîé ñ íî÷íîé ïðîãóëêè, âåñü ãðÿçíûé. Õîçÿéêà ãîâîðèò äîáðûì- ïðåäîáðûì ãîëîñîì: Ôó, Áàðñèê, êàêîé òû ó ìåíÿ ÷óìàçûé! Íó, Áàðñèê, âûáèðàé: Òàéä èëè êèïÿ÷åíèå?; 2) Âû åùå íå áåðåìåííû? Òîãäà ìû èäåì ê âàì!; 3) Êîìàíäóþùèé àìåðèêàíñêèìè ÂÂÑ: Ó âàñ åùå íåò äåìîêðàòèè? Òîãäà ìû ëåòèì ê âàì!; 4) Ðàíüøå ÿ ïîëüçîâàëñÿ øàðèêîâûì äåçîäîðàíòîì òåïåðü ïîëüçóþñü ñâîèì: Øàðèê âîçðàæàåò;
5) Íàäïèñü íà íàäãðîáíîé ïëèòå: Íå âñå éîãóðòû îäèíàêîâî ïîëåçíû;
4) Ñóïåðàêöèÿ Òàðåëêà+! Êàæäîìó êóïèâøåìó ñïóòíèêîâóþ òàðåëêó ñïóòíèêîâàÿ ëîæêà è ñïóòíèêîâàÿ âèëêà; 5) Çâîíèò ðîëëåðøà ïîäðóãå: Ïîåõàëè íà ðîëèêàõ êàòàòüñÿ! Íå, íå õî÷åòñÿ. Ñåãîäíÿ òàêîé äåíü À òû èñïîëüçóé «òàìïàêñ», îí äàñò òåáå êîìôîðò è óâåðåííîñòü! Äóðà!
Äîæäü íà óëèöå!; 8) Òàìïàêñ. Äîñòàâêà è óñòàíîâêà áåñïëàòíî;
9) Ðåøèë ïîó÷àñòâîâàòü â àêöèè Êóïè 30 áåëÿøåé ñîáåðè êîøêó.
Êóïèë, ñîáðàë õâîñòà íå õâàòàåò.
 Èíòåðíåòå øèðîêî ïðåäñòàâëåíà òàêàÿ ïðîäóêòèâíàÿ ìîäåëü ïàðîäèðîâàíèÿ ðåêëàìíûõ ñòåðåîòèïîâ, êàê àíòèðåêëàìà (åå, ïîæàëóé, ìîæíî ñ÷èòàòü îñîáûì æàíðîì ñîâðåìåííîãî ôîëüêëîðíîãî äèñêóðñà).
Ñð.: 1) Ïðèâåò, ÿ Ìîçã! Ïðèâåò, ÿ NUTS! Ïðèâåò, ÿ Òðàâà! Èìåííî ÿ ïîìîãàþ Ìîçãó ðàçãîâàðèâàòü ñ øîêîëàäêàìè!; 2) ß ðàáîòàþ çàìåñòèòåëåì ìèíèñòðà. Ïîýòîìó ìûëî Ñåéâãàðä âñåãäà ñî ìíîé. Îíî,
êîíå÷íî, íå çàùèùàåò íè îò ïîòà, íè îò áàêòåðèé. Çàòî áëàãîäàðÿ åìó ÿ ëåãêî ïðîäâèãàþñü ïî ñëóæåáíîé ëåñòíèöå.
Èòàê, ñêàçàííîå âûøå ìîæíî ðåçþìèðîâàòü ñëåäóþùèì îáðàçîì:
1) ïðè âñåõ ôîðìàëüíûõ è ñîäåðæàòåëüíûõ îòëè÷èÿõ ìàðãèíàëüíûõ
åäèíèö îò ïðîèçâåäåíèé êëàññè÷åñêèõ ôîëüêëîðíûõ æàíðîâ, ìåæäó ïåðâûìè è ïîñëåäíèìè ïðèñóòñòâóåò ãëóáèííîå, ñóùíîñòíîå, ïðèíöèïèàëüíîå ñõîäñòâî
ýòî ñïîñîáû èõ êîëëåêòèâíîãî ïðèîáðåòåíèÿ, èñïîëüçîâàíèÿ è ïåðåäà÷è, à òàêæå ðîëü â ïðîöåññå ñîöèàëèçàöèè èíäèâèäóóìà â äàííîì íàöèîíàëüíî- êóëüòóðíîì êîëëåêòèâå;
2) òîðãîâàÿ è ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà êàê ñôåðà ñîâðåìåííîãî ôîëüêëîðíîãî ïðîñòðàíñòâà íàñëåäóåò îò òðàäèöèîííîãî ôîëüêëîðà åãî ôóíêöèþ óïîðÿäî÷èâàíèÿ ìèðîâîñïðèÿòèÿ, çàùèòû îò õàîñà, òâîðèò ìèôû, îïðå- äåëÿþùèå ãðàììàòèêó ïîâåäåíèÿ;
3) â ñîâðåìåííîé ôîëüêëîðíîé êîììóíèêàöèè ðàáîòàþò óíèâåðñàëüíûå ñõåìû äåêîíñòðóêöèè ñîöèîêóëüòóðíûõ ìèôîâ, ðåàëèçóþùèåñÿ â ïàðîäèÿõ è àíåêäîòàõ.  êà÷åñòâå óíèâåðñàëèè, îðãàíèçóþùåé êëàññè÷åñêîå
è ñîâðåìåííîå âåðáàëüíîå íàðîäíîå òâîð÷åñòâî, âûñòóïàåò ñìåõ, êîòîðûé, ïî ñëîâàì Ä. Ñ. Ëèõà÷åâà, íàðóøàåò è ðàçðóøàåò çíàêîâóþ ñèñòåìó, ñóùåñòâóþùóþ â ìèðå êóëüòóðû è ñîçäàåò áîëåå ñïðàâåäëèâûé ìèð àíòèêóëüòóðû.
Streszczenie
Marginalia folklorystyczne w bia³oruskich mediach: tworzenie i obalanie mitów
Przedmiotem opisu w artykule s¹ jednostki folklorystyczne jako szczególny element wspó³- czesnego procesu kulturowego; autorka uwzglêdnia skrzydlate s³owa, anegdoty, parodie itp.
Mimo licznych ró¿nic w porównaniu z klasycznym folklorem, jednostki marginalne pod wieloma wzglêdami upodabniaj¹ siê do niego. Dotyczy to najczêciej wspólnej funkcji w procesie socjalizacji i w danym kontekcie kulturowym reklamy handlowej i politycznej, jako wspó³czesnej sfery folkloru, wyra¿aj¹cych przekonanie o mo¿liwoci uporz¹dkowania wiata, obrony przed chaosem. Ponadto we wspó³czesnej komunikacji folklorystycznej dzia³a schemat uniwersalnej dekonstrukcji mitów socjalno-kulturowych.
Warto dodaæ, ¿e w funkcji uniwersum organizuj¹cego klasyczn¹ i wspó³czesn¹ werbaln¹ twórczoæ ludow¹ wystêpuje miech, który tworzy bardziej sprawiedliwy, aczkolwiek iluzoryczny
wiat antykultury.
Summary
Folk marginals in Belarussian media: creation and overcoming of social myths
Folk units as the special element of the modern cultural process are described in the article;
the author takes into consideration the catch-words, anecdotes, parodies etc.
Despite a lot of differences in the comparison with classical folklore, the marginal units become similar to it. In the most of cases it refers to: the mutual function in the process of socialization and in the cultural context, trade and political advertisement as the contemporary sphere of the folklore, expressed conviction about the possibility to order the world, to defense against the chaos. Furthermore, in the contemporary folk communication the scheme of univer- sal deconstruction of social and cultural myths functions.
Its worth adding that in the function of universe, which organizes classical and contempo- rary verbal folk creativity, laugh, which creates much fairer, though an illusory world of anticul- ture, appears.
