Rosyjski rynek prasy : analiza i perspektywy

ROSYJSKI RYNEK PRASY:

ANALIZA I PERSPEKTYWY

Streszczenie

Charakterystyka Związku W ydaw ców i Dystrybutorów Prasy p o ­ w stałego w 1995 roku i skupiającego 2 32 członków. Cele i za d a ­ nia Związku: organizacja i budowa nowoczesnego rynku p ra sy w Rosji; rozwijanie etycznych i zaw odow ych reguł w spółpracy m iedzy w ydaw cam i i dystrybutoram i p ra sy ; doskonalenie regula­ cji praw n ych sektora mediów. Ogólna analiza stanu rynku p ra sy rosyjskiej, którego w artość w 20 03 roku w ynosiła 6,5 mld dola­ rów. R osyjski rynek dystrybucji p r a sy je s t uwarunkowany takimi czynnikami jak: wielkość terytorium, m ała gęstość zaludnienia, mała siła n abyw cza obywateli. R ynek m ediów w Rosji w 20 0 5 roku stanowiło 62 tys. podmiotów, w tym 50 tys. m ediów p ra ­ sow ych i 12 tys. mediów elektronicznych. Autor szczegółow o charakteryzuje specyfikę rosyjskiego rynku g azet i m agazynów. R osyjski rynek reklamy szacow an y b ył w 2 0 0 5 roku na 5 mld dolarów. Następuje koncentracja zarówno rynku prasow ego ja k i reklamowego. Charakterystyka sposobów i typ ów dystrybucji rosyjskiej prasy.

S Ł O W A KLUCZOW E: rynek, dystrybucja, reklam a, gazeta, m a­ gazyn, koncentracja.

ZWIĄZEK W Y D A W C Ó W I DYSTRYBUTORÓW PRASY

Związek Wydawców i D ystrybutorów Prasy (Cok>3 HsąaTeAeM h pac- npocTpaHHTCAeH nenaTHOH npoąyKu,HH) (ZWDP) to je d n a z n ajstarszy ch publicznych organizacji rosyjskiego sek to ra mediów*. Powstał on w lipcu 1995 ro ku jako organizacja o charak terze dobrowolnym, niekom ercyjnym i pozarządowym. Obecnie sk u p ia on 232 cen traln ych i regionalnych firm wydawniczych i dystrybucyjnych, yv szczególności wiodące gazety rosyj­ skie, takie ja k „Komsomolskaya Pravda” i „K om m ersant”, lidera w dzie­ dzinie su bsk ty pcji - „R ospechat”, głównego d y stry b u to ra syberyjskiego

- „ARPI-Sibera”, wreszcie rosyjski oddział niemieckiego giganta m edial­ nego „B urda”, największych rosyjskich dystrybutorów z Logos G roup oraz innych dystrybutorów znanych n a rosyjskim ryn k u prasy. Firmy zrzeszone w ZWDP m ają po n ad 2.500 klientów n a terenie całej Federacji Rosyjskiej i w k rajach W spólnoty Niepodległych Państw . Dodać należy, że sk u p ia ją one % udziałów rosyjskiego ry n k u prasy.

Główne cele Związku to:

- rozwiązywanie problem ów zw iązanych z budow aniem nowoczesnego ry n k u p rasy w Rosji;

- rozwijanie etycznych i zawodowych reguł w spółpracy między wydaw­ cam i i dystrybutoram i;

- doskonalenie bazy praw nej sek to ra mediów.

Realizacja tych celów pozwala zapewnić zarówno niezbędne w aru n k i do korzystania z konstytucyjnych praw - chodzi o to, by obywatele otrzy­ mywali w iarygodną, rzetelną i w olną inform ację, ja k i w olność prasy.

Aby osiągnąć w spom niane wyżej cele, b ad an e s ą procesy zachodzące n a prasow ym ry n k u m edialnym , analizow ane je s t ustaw odaw stw o i dzia­ łan ia regionalnych oraz cen traln y ch władz, a także przygotowywane sp o t­ k an ia z udziałem przedstawicieli D um y Państwowej, D um y Moskiewskiej, wydawców i dystrybutorów . S em inaria organizowane przez Stowarzysze­ nie s ą bardzo popularne. U czestnicy prasowego ryn k u m edialnego wy­ m ieniają się w tedy swoimi opiniam i i opracow ują sposoby unow ocześnia­ n ia sek to ra mediów. O statnie takie sem inarium , w którym uczestniczyło około 120 rosyjskich i zagranicznych przedstawicieli wydawców i dystry­ butorów , odbyło się w październiku 2005 ro k u w Turcji. Przyjęto wówczas wiele dokum entów n a te m at w zrostu efektywności ry n k u czasopism .

Podążając za rezu ltatam i wypracowanym i podczas sem inarium , ZWDP wystosowało specjalne listy do prezydenta i prem iera Federacji Rosyj­ skiej. Zawierały one zdefiniowane sugestie dotyczące interesów wydaw­ ców i dystrybutorów , a przede w szystkim - interesów czytelników.

Stowarzyszenie zajm uje się także b ad an iem zagranicznych dośw iad­ czeń w dziedzinie dystrybucji prasy. W ciągu o statn ich trzech lat zorgani­ zowano sem in aria w arsztatow e d la grupy dyrektorów zarządzających (top

managers) z w iodących rosyjskich firm wydawniczych i dystrybucyjnych w Polsce, Niemczech, Holandii, Finlandii i Wielkiej Brytanii. Rozumiemy oczywiście, że rosyjski rynek je s t specyficzny, i że m usim y zaadaptow ać n a jego potrzeby dośw iadczenia innych. Istnieją przecież światowe trendy, pewne generalne zasady i reguły, których nie m ożna zignorować. Trzeba się z nim i liczyć w naszej pracy.

Szczególną uwagę chciałbym zwrócić n a w spółpracę Rosji i Polski w dzie­ dzinie mediów. Ustanowiliśmy partnerskie relacje z RUCH-em S.A. W 2004 roku spółka ta wespół z ZWDP zorganizowała dw a sem inaria warsztatowe w Szczecinie i Warszawie, przeznaczone dla 30 rosyjskich menedżerów m e­ dialnych. Poza tym, szczeciński oddział RUCH-u przyjął grupę specjalistów z jednej z organizacji zrzeszonych w ARPP i Logos Group.

Wyjazd przedstaw icieli agencji „R ospechat” do Polski również zaliczono do bardzo u d a n y ch przedsięwzięć.

Ze swojej strony Stowarzyszenie przyjęło w Moskwie delegację RUCH-u S.A., z w iceprezesem i członkiem Rady R. Truchem n a czele. Podczas wi­ zyty zorganizowano wiele w ażnych sp o tk ań i rozmów w siedzibach: ARPP, Moscow Telecom unications i Komitecie Mediów Masowych. Uczestniczyli w nich czołowi wydawcy rosyjscy.

Podczas sp o tk an ia z Dm ytrijem M artynovem, prezydentem ARPP, stro ­ ny potwierdziły osiągnięte wcześniej porozum ienia i rozpoczęły planow a­ nie sposobów rozwoju w spółpracy. Za interesu jące obie strony uznały w szczególności pom ysły otw arcia w Moskwie p unktów handlow ych ofe­ rujących p o lską p rasę oraz - analogicznie - punktów sprzedaży prasy rosyjskiej w Warszawie. Stowarzyszenie wystosowało list do m era Mos­ kwy J u r ija Luzhkova, zaw ierający prośbę o zapew nienie odpowiednich pom ieszczeń n a potrzeby otw arcia w spom nianych punktów .

Ogólnie rzecz biorąc, Stowarzyszenie kon ty n u u je rozwijanie zagranicz­ nych kontaktów . Dzięki pomocy RUCH-u S.A., ZWDP zostało przyjęte w poczet członków międzynarodowej organizacji wydawców i d y stry b u to ­ rów „D istripress”. Członkostwo to daje Stow arzyszeniu większe możliwo­ ści rozwoju w spółpracy w wymiarze międzynarodowym.

ANALIZA ROSYJSKIEGO RYNKU PRASY

Rynek ten je s t jednym z najbardziej obiecujących i przyszłościowych. Na jego rozwój wpływa dość stab iln a sy tu acja ekonom iczna w państw ie, stały w zrost czytelnictwa, dom agającego się p rasy wysokiej jakości, ud o sko nalan e technologie, ro snący napływ do przem ysłu inwestorów w ew nętrznych i zew nętrznych oraz tem po rozwoju reklam y.W artość ro ­ syjskiego ty n k u mediów w 2003 ro k u w ynosiła ponad 6,5 mld dolarów. Przewiduje się, iż w 2008 rok u wzrośnie o n a do 10 m ld dolarów (progno­ zow ana sk ala w zrostu w ynosi w wymiarze rocznym 5,7%). Eksperci u w a­ żają, że rosyjski rynek mediów je s t jednym z najbardziej dynam icznych n a świecie, a jego tem po rozwoju u stęp u je jedynie Chinom i Indiom.

Analizując rosyjski rynek dystrybucji prasy, należy wziąć pod uwagę cechy dem ograficzne i geograficzne pań stw a, a także poziom jego rozwo­ ju ekonomicznego. Tempo w zrostu gospodarczego w Rosji je s t jednym z najwyższych n a świecie. I to z pew nością wpływa pozytywnie n a cały przem ysł medialny.

Jednocześnie rynek dystrybucji p rasy m u si się stale zm ierzać z takim i obiektywnymi czynnikam i, jak: wielkie terytorium , m ała gęstość zalu d ­ nien ia czy niew ystarczający poziom zdolności nabywczej w Rosji, u s tę p u ­ jący śred niem u poziomowi europejskiem u. W szystko to w ym aga specjal­

W arto podkreślić, że rosyjski rynek prasy je s t wciąż bardzo m łody i b a r­ dzo obiecujący. Samo określenie „rynek p rasy ” i jego definicja pojawiły się we w czesnych la tach 90. ubiegłego stulecia - wtedy, gdy u p a d a ł reżim kom unistyczny. Od tego czasu rosyjskie m edia rozwijają się jak o nieza­ leżne przedsiębiorstw a, opierające się n a praw ach ekonom ii oraz oczeki­ w aniach konsum entów .

W edług danych z 1 października 2005 roku, w k raju doliczono się ponad 62 tys. zarejestrow anych mediów, w tym ponad 50 tys. mediów drukow a­ nych oraz ok. 12 tys. mediów elektronicznych. W 2004 roku wydawano 45 tys. pism , z czego 56,2% stanow iły gazety, 36,2% - magazyny, 7,6% - publikacje periodyczne (alm anachy), biuletyny oraz m edia elektroniczne.

T ak ja k n a całym świecie, ta k i w Rosji gazety stan o w ią najw iększą część rosyjskiej prasy. Całkowity roczny n a k ła d ro syjskich gazet w 2004 ro ku w yniósł w przybliżeniu 8,5 m ld egzemplarzy. Dla porów nania, n a ­ k ład m agazynów o siągnął zaledwie 600 m in egzem plarzy. W edług d a ­ nych Izby Książki Federacji Rosyjskiej, w k ra ju istnieje ok. 7 tys. ty tu ­ łów gazet w ydaw anych regularnie. W ychodzą one n a tery to riu m całej Rosji, w przeciw ieństw ie do m agazynów , które w ydaw ane s ą głównie w Moskwie i S a n k t P etersb u rg u .

Około 14% gazet je s t w ydaw anych w Moskwie i S an k t Petersburgu. Jed n ak że te, które m ają s ta tu s cen traln y ch wydawnictw ogólnokrajowych - a w przybliżeniu to ok. 400 tytułów (6% w szystkich gazet) - rozchodzi się w nakładzie 2,9 mld egzemplarzy, co stanow i 34,5% całkowitego n a ­ k ład u rocznego.

Oprócz problemów, z którym i borykają się wydawcy gazet, istnieje czyn­ nik, który w wielu przypadkach determ inuje dalszy rozwój tego segm entu w Rosji. W iększość rosyjskich gazet m u si być d ru k o w an a w rodzim ych firm ach wydawniczych, ponieważ technologia w ydaw ania i czynniki geo­ graficzne oraz czasowe nie pozw alają zazwyczaj drukow ać za granicą lub w innych regionach.

Ta sy tu acja je s t szeroko w ykorzystyw ana przez drukarzy. B rak k o n k u ­ rencji opóźnia rozwój przem ysłu, ceny za u sług i wydawnicze odbiegają od jak ości w ykonania, dlatego też gazety często nie s ą w stan ie korzystać z now oczesnych technologii, techniki kolorowego d ru k u , nie w ykorzystu­ ją właściwego form atu, itp.

Według d anych z 1 października 2005 roku, istnieje ok. 18 tys. m aga­ zynów zarejestrow anych w naszym państw ie, ale tylko 5 tys. spośród nich ukazuje się regularnie.

W przeciwieństwie do gazet, znacząca większość magazynów (91,6% tytułów uzyskujących 98% całkowitego n ak ład u rocznego) je s t wydawa­ n a i dystrybuow ana n a obszarze Moskwy i S an k t Petersburga. Tak więc dwie rosyjskie stolice wpływają n a stru k tu rę ty n k u magazynów w całym państw ie.

Podstaw ę ry n k u magazynów tworzy obecnie ok. 700 magazynów ko n ­ su m en ckich (rocznie je s t to ok. 62 mld stron). Ich całkowity roczny n a ­ kład nie zm ienia się od kilku la t i w ynosi 550 - 600 m in egzemplarzy.

M agazyny z krzyżówkam i sy tu u ją się n a ry n k u z nak ład em rocznym 14,9%. W yprzedzają one m agazyny z program am i telewizyjnymi (14,7% nakładu) oraz m agazyny kobiece (13,9%).

Udział tygodników kolorowych wynosi do 60% rocznego n a k ła d u n a ry n k u magazynów i do 35% całkowitych nakładów prasy. Jed n o cześ­ nie m iesięczniki stanow ią ok. 35% rocznego n a k ła d u oraz więcej niż 60% całkowitej rocznej wielkości w ydań n a rynku.

W iększość najpopularniejszych tytułów w ydaw anych je s t w n a k ła ­ dzie poniżej 100 tys. egzemplarzy, a śred n i n ak ład innych pism wynosi

15 - 35 tys. egzemplarzy. G ru p a m agazynów ukazujących się w nakładzie powyżej 100 tys. je s t niewielka.

W arto podkreślić, że w iększość magazynów ilustrow anych (ok. 350 ty­ tułów) d ru k o w an a je s t za granicą. Udział tych magazynów n a ryn k u wy­ nosi 55% rocznego n a k ła d u i po n ad 50% całkowitej rocznej wielkości wy­ dań. Rosyjskie zam ów ienia n a d ru k s ą realizowane głównie w Finlandii, Słowacji, Niemczech i Litwie oraz sporadycznie - w Polsce, Republice Cze­ skiej, n a Węgrzech, we W łoszech, w Szwajcarii, n a Łotwie oraz Ukrainie.

O pom yślnym rozwoju oraz perspektyw ach rysujących się przed ty n ­ kiem magazynów świadczy stale ro sn ąc a lyw alizacja między wydawcami oraz wysoki w zrost zysków z reklam . W edług d an y ch z 2005 roku fu n k ­ cjonuje ok. 35 zagranicznych domów wydawniczych i przedsiębiorstw z zagranicznym kapitałem , zaangażow anych w rosyjski ty n ek prasy.

W 2003 ro k u siedem zagranicznych domów wydawniczych wkroczyło n a rosyjski rynek magazynów. W 2004 roku wprowadziły one n a rynek ok. 50 nowych tytułów zarów no niezależnie, ja k i w ydaw anych we w spół­ pracy z rosyjskim i dom am i wydawniczymi. R osnąca rywalizacja zapew ­ n ia rozwój rynku. W arto też wiedzieć, że bardziej ostrożne sytuow anie tytułów w n iszach czytelniczych przed w prowadzeniem do powszechnego obiegu stało się w iodącą cechą ty n k u prasy w Rosji. Udział magazynów sytuow anych bez żadnych ograniczeń zm niejszył się radykalnie. O czeku­ jemy, że te n n a tu ra ln y tre n d będzie trw ał dalej.

E k sperci uw ażają, że w okresie n a stę p n y c h kilku la t ry n ek m agazynów będzie rozwijał się szybciej niż ty n e k gazet. Będzie się ta k działo po pierw ­ sze, z pow odu ogrom nej pojem ności ry n k u m agazynów , który - zw łaszcza w regionach - wydaje się praktycznie niezapełniony, po drugie, zag ra­ niczni reklam odaw cy s ą zain tereso w an i w w iększości prom ocją zn an y ch n a całym świecie m agazynów . W chodzą one n a rosyjski ty n e k w coraz większej liczbie. W pierw szym półroczu 200 4 ro k u w zrost zysków z reklam w m agazynach osiągn ął 30%. W zrost kosztów reklam m u si być n ie­ u ch ro n n ie poprzedzany przez racjo n aln e inw estycje w ry n ek m agazy­ nów, co zapew ni z kolei rozwój tego seg m en tu pod względem ja k o ści i objętości w ydań.

RYNEK REKLAMOWY

W edług rocznego ra p o rtu Rosyjskiego Stow arzyszenia Agencji K om uni­ kow ania, roczna w artość rosyjskiego ry n k u reklam w 2003 ro k u w yniosła ponad 3 m ld dolarów. W 2004 roku w zrosła do 4 mld dolarów. W edług prognoz badaczy - przekroczy 5 mld dolarów pod koniec 2005 roku.

O brót reklam y w prasie, obejm ujący specjalnie prom ow ane tytuły, w 2004 roku wytworzył zysk w wysokości 1,05 mld dolarów. Około 60% dochodów pochodziło z segm entu gazet codziennych, a ok. 40% - z m a ­ gazynów.

W 2004 ro k u koszty reklam ow e w dziedzinie mediów wzrosły o 31% i wytworzyły zysk 1,56 mld dolarów.

G ru p a liderów ry n k u prasowego w Rosji je s t niewielka. Obejm uje za­ równo Rosjan, ja k i zagranicznych wydawców, zaangażow anych w seg­ m ent prasy codziennej i segm ent magazynów. U trzym ują oni wiodące po­ zycje, zarówno pod względem czytelnictwa, ja k i reklamy.

Budżet reklamowy je st bardzo nierówno podzielony między podmioty ro­ syjskiego ly n k u prasy. Przykładowo, 9 największych domów wydawniczych w 2004 roku uzyskało ponad 40% całkowitego dochodu z reklamy. Do g ru­ py tej należy zaliczyć: dom wydawniczy Media Niezależne (Independent Me­ dia PH), dom wydawniczy 7 Dni (7 Days PH), dom wydawniczy ProfMedia (ProfMedia PH), dom wydawniczy C om m ersant (Com m ersant PH), itd.

Cały rynek rosyjskich mediów rozwija się raczej pomyślnie - latach 2004 - 2005 powiększył się o ponad 50% i nie zauw ażam y jeszcze trendów zwal­ niających. Warto podkreślić rosnący napływ rodzimych i zagranicznych in ­ westycji do mediów rosyjskich. W 2004 roku zagraniczne i rosyjskie firmy zainwestowały w rynek prasowy ok. 800 m in dolarów. Wydaje się to być ważnym faktem, tym bardziej, że w tym sam ym okresie zainwestowano za­ ledwie 1,3 mld dolarów w bardziej kosztowny przem ysł telewizyjny.

Jed n y m z najbardziej isto tn y ch w m ediach rosyjskich trendów o sta t­ nich lat je s t otrzymywanie przez regionalne rynki w sparcia inwestycyj­ nego, pozwalającego n a rozwój jakościow y prestiżowej prasy regionalnej. Poza tym, notujem y co roku w zrost dochodów z reklam y w regionalnych czasopism ach, co odczytujem y jak o rezu ltat ich racjonalnej w spółpracy z lokalnym i oraz znanym i n a świecie reklam odaw cam i. Według danych ekspertów , w 2004 roku ich dochody z reklam y wzrosły o ponad 30% w porów naniu z rokiem 2003.

Dzięki te m u regionalni wydawcy doprowadzili w 2004 roku do praw ­ dziwego przełom u. Pod wieloma względami regionalne domy wydawnicze zaczęły lywalizować z dom am i o zasięgu centralnym . Przykładowo, całko­ wity n ak ład pojedynczych num erów tytułów dom u wydawniczego Zołotoj Rog (Daleki Wschód) w yniósł 3,2 m in egzemplarzy, z rocznym wzrostem zysków wynoszącym 34-38%. Z kolei, w edług dan y ch Stow arzyszenia Nie­ zależnych Wydawców Regionalnych, n ak ład miejskiej gazety „Sloboda” (Tuła) je s t równy liczbie gospodarstw domowych w mieście. To wyjątkowy rezu ltat osiągnięty przez regionalny tytuł.

DYSTRYBUCJA PRASY

Podobnie ja k wydawnictwa, rynek dystrybucji p rasy zaczął się k ształ­ tow ać we w czesnych la tach 90. ubiegłego stulecia. N astąpiła wówczas pryw atyzacja sieci kiosków, stanow iących dotychczas część państwowego sy stem u dystrybucji prasy. Kioski te stały się podstaw ą nowych pryw at­ nych przedsiębiorstw . W tym sam ym czasie pojawiła się kilkusettysięczna arm ia indyw idualnych sprzedawców, którzy wciąż w ogrom nym sto p n iu wpływają n a rynek dystrybucji prasy. W la tach 1991-1992, wraz z siecia­ mi kiosków, tworzyli oni podwaliny ry n k u detalicznego. W arto zanotować, że ju ż w tedy rynki dystrybucji p rasy w Moskwie i S an k t P etersb u rg u róż­ niły się od innych rynków regionalnych. Zatem jeżeli w Moskwie n a po­ czątku la t 90. udział indyw idualnych sprzedawców, oferujących prasę w sprzedaży detalicznej, w ynosił 60%, to n a ry n k ach regionalnych (gdzie po dstaw ą były sieci kiosków) udział indyw idualnych sprzedawców k o n ­ trolujących rynek wynosił tylko 10%.

W późniejszym okresie ta k w Moskwie, ja k i w innych regionach, udział kiosków zm niejszył się n a korzyść rosnącej liczby stoisk, prow adzonych przez byłych indyw idualnych sprzedawców. W la tach 1994-1995 p o sia­ dali oni w Moskwie 40% ry n k u detalicznego, w łączając w to p u n k ty sprze­ daży n a stacjach m etra. Indyw idualni sprzedaw cy, zarządzający swoimi kioskam i, stanow ili wówczas 30% rynku. W regionach nowe sto isk a ze­ pchnęły z ry n k u sieci kiosków, zabierając im ok. 25% udziałów. S ytuacja kiosków, szczególnie w regionach, sta ła się także bardziej skom plikow ana z powodu szybkiego sp a d k u w artości sp rzętu handlowego i w zrostu wy­ sokości czynszów.

Po kryzysie ekonom icznym w 1998 ro k u w Rosji zaczęły rozwi­ ja ć się nowe formy sprzedaży detalicznej. Chociaż ich udział w ry n ­ k u nie był znaczny, to je d n a k sam fakt ich istn ien ia był bardzo w aż­ ny dla k ształtow ania się nowego, nowoczesnego ry n k u dystrybucji. W la tach 1999-2000 w m oskiew skich su p erm ark e tach , stacjach p a ­ liw, cen trach biznesowych i u rzęd ach pocztowych pojawiły się pierwsze handlow e p u n k ty sprzedaży (outlets) oraz nowe sklepy prasow e sy ste­ m u Cash&Carry. Ich udziały w ry n k u wynosiły odpowiednio 4%, 2% i 1%. W regionach s tr u k tu ra ry n k u dystrybucji prasy była również po­ w iększona przez p u n k ty sprzedaży w u rzęd ach pocztowych (udział 3%). One także zepchnęły z ryn k u sieci kiosków.

Rozwój nowych form sprzedaży detalicznej p rasy pomógł wykreować w Moskwie rynek dystrybucji zbliżony do stan d ard ó w europejskich. W pierwszej kolejności s ta ra n o się uwzględnić potrzeby i życzenia czy­ telników z wielkiego m iasta. Pod względem s tru k tu ry ry n k u detalicznego główne udziały m ają sieci punktów sprzedaży zlokalizowanych n a terenie superm arketów , stacji paliw i centrów biznesow ych ( 15,2%), specjalistycz­ ne m ini-m arkety prasow e (5,2%), sklepy prasow e sy stem u Cash&Carry (3,8%). Pozycja stoisk, indyw idualnych sprzedających i sieci kiosków wy­ daje się stab iln a (odpowiednio 35,7% , 13,5% oraz 26,7% rynku).

Sytuacja w regionach bardzo różni się od Moskwy, ale warto podkreślić pewne pozytywne trendy, pozwalające w przyszłości zreformować standardy dystrybucji prasy. Punkty sprzedaży n a terenie superm arketów i urzędów pocztowych odgrywają jeszcze niewielką rolę (odpowiednio 3% i 6%), w po­ rów naniu z tradycyjnie wysokimi udziałam i indywidualnych sprzedawców, stoisk i sieci kiosków (odpowiednio 22%, 32% i 37% n a rynku). Niemniej jednak, jako alternatywne formy detalicznej sprzedaży prasy, wydają się być bardzo ważne dla przyszłego rozwoju regionalnego rynku dystrybucji prasy.

J a k widać, w Rosji wytworzyła się dość zróżnicow ana s tr u k tu ra d eta­ licznego ryn k u dystrybucji prasy. W skład tej stru k tu ry wchodzą: ogól- nopaństw ow i i regionalni dystrybutorzy, sieci kiosków, indyw idualni sprzedawcy, stoiska, p u n k ty sprzedaży n a terenie superm arketów , s ta ­ cji paliw, centrów biznesowych i urzędów pocztowych, wreszcie specja­ listyczna p ra s a rozm aitych typów. Liczba p unktów sprzedaży wynosi 80 tys., jednakże - co oczywiste - je s t d aleka od europejskich standardów , przeliczanych n a każde 1.000 osób.

W 2004 roku dochód wydawców ze sprzedaży b ru tto wyniósł 240 m in dolarów. Firm y detaliczne uzyskały ok. 266 m in dolarów, 120 m in dola­ rów zarobiły agencje su b skrybujące. Hurtownicy uzyskali najskrom niej­ szy dochód - zaledwie 75 m in dolarów.

Przewidywano, że w 2004 ro k u całkowite zyski wydawców i dy stry b u to ­ rów z reklam osiągną 1,29 mld dolarów. Sprzedaż detaliczna m iała w zros­ nąć o 22% - do ok. 1 mld dolarów. Najmniejszy w zrost zysków (na pozio­ mie 5% - ok. 525 m in dolarów) przewidziano w segm encie subskrypcji. Zatem sprzedaż nakładów wydaje się być głównym źródłem zysków więk­ szości wydawców.

Maleje zainteresow anie p ren u m eratą. Obecnie sto su n ek p ren u m eraty do sprzedaży detalicznej w ynosi ja k 1 do 1,5. Przewidywano, że w 2005 rok u proporcje te wynosić b ęd ą odpowiednio 1 do 2.

W 2005 ro k u cen tralne gazety i magazyny w ok. 40% były upow szech­ niane drogą pren u m e raty i wytworzyły 60% zysków osiąganych przez agencje zajm ujące się p ren u m eratą.

N akład pojedynczych num erów w prenum eracie w 2004 ro ku wyniósł 32 m in egzemplarzy (o 250 tys. więcej niż rok wcześniej). Eksperci u trzy ­ m ują, że roczna w artość rosyjskiego ryn k u subskrypcji m ieści się w g ra­ nicach 500 m in dolarów - chociaż potencjalnie je s t wyższa.

Podobnie ja k n a całym świecie, pew na część rosyjskich czasopism je s t d o stęp n a tylko w prenum eracie. W ten sposób rozprow adzanych je s t ok. 95% fachowych i specjalistycznych tytułów. Z drugiej strony, n a ­ kład magazynów ilustrow anych i dystrybuow anych poprzez p ren u m eratę w ynosi mniej niż 5% i nie wykazuje tendencji wzrostowych, ponieważ magazyny te s ą zorientow ane n a sprzedaż detaliczną.

Pomimo pew nych tru dn o ści w segm encie subskrypcji, spodziewany je s t rozwój tego rynku. Biorąc pod uwagę wielkość Rosji, dochodzimy do w niosku, że p re n u m e ra ta może n ad al odgrywać bardzo w ażną rolę

w dystrybucji p rasy centralnej do dalszych regionów. S u b skrypcja m a również znaczny udział w prasie regionalnej i co ja k iś czas jaw i się jako najbardziej pożądany in stru m e n t promocji dystrybucji nowych tytułów.

D ostrzegam y także pewne problem y w segm encie dystrybucji hurtow ej. Głównym problem em je s t w zrost kosztów tra n s p o rtu i ogólnych kosztów ponoszonych przez firmy hurtow nicze, n astęp n ie w zrost cen netto w do­ m ach wydawniczych, a także - utrzym yw anie n a stałym poziomie cen detalicznych.

O becnie sam i wydawcy i dystrybutorzy w espół z profesjonalnym i firm a­ mi czynią staran ia, zm ierzające do zreform ow ania ryn k u dystrybucji p ra ­ sy. Konieczne je s t zatem narzucenie rynkowi p rasy rozwiązań bizneso­ wych, opartych n a sam oregulacji rynku. W prowadzane regulacje pom ogą zapewnić wydawcom możliwość zdefiniow ania polityki cenowej, a także zainteresow ać dystrybutorów ekonom icznie - aby taniej organizowali ry­ n ek dystrybucji prasy.

Przez o statn ich kilkanaście la t zdołaliśm y stworzyć racjonalnie fu n k ­ cjonujący rynek dystrybucji prasy. Ale nie zam ierzam y się zatrzymywać. Poszukujem y dalszych u d o sk onaleń, które pozwolą n a rozwój tej dziedzi­ ny i zbliżenie jej do najwyższych światowych stan d ard ó w dystrybucji p ra ­ sy. Mamy nadzieję, że dzięki te m u rosyjskie m edia dołączą do światowej w spólnoty mediów.

Summary

Aleksander Oskin

Russian pressm a r k e t: thea n a ly sis a n d perspectives

The description o f The Association o f Publishers and Press Distri­ butors that had been established in 1995 and em braces 232 members. Aims and a ssessm en ts o f the Association: organizing and creating m odem p re ss market in Russia; developing ethical and professional rules o f cooperation betw een publishers and distributors o f p re ss ; impromng the legislative regulations o f the media sector. The general an alysis o f the condition o f the mar­ ket o f R ussian p r e ss which in 20 0 3 w a s worth 6.5 million dol­ lars. The R ussian market o f p r e s s distribution is conditioned by the factors as: size o f the territory, small population density, sm all spending p o w er o f citizens. In 2 0 0 5 the media market in R ussia had 62 thousand subjects, from which 50 thousand w a s a p r e ss media and 12 thousand w a s an electronic media. The aut­ hor describes the specificity o f the R ussian market o f new spapers and m agazines in detail. In 2 0 0 5 the Russian market o f advertise­ ment w a s a s s e s s e d at 5 billion dollars. There occurs concentration o f the p re ss market a s w ell a s the advertising market. The descrip­ tion o f w a y s and typ es o f distribution o f R ussian press.

KEY W O R D S: m arket, d istrib utio n , advertisem ent, new spaper, m agazine, concentration.