Materiał pobrany ze strony: http://ebook-24.edu.pl
Wiadomości wstępne 1.
Badania marketingowe 2.
Produkt 3.
Cena 4.
Promocja 5.
Dystrybucja 6.
Bibliografia
Marketing - zespół zintegrowanych działań przedsiębiorstwa związanych z badaniem rynku, dostosowywaniem oferty (produktów, usług, cen) do potrzeb i oczekiwań konsumentów oraz rozpowszechnianiem na rynku informacji o firmie i jej produktach/usługach.
Marketing-mix - instrumenty (narzędzia) marketingu stosowane w sposób zintegrowany.
Tradycyjnie określane skrótem 4P lub 5P, a w sektorze usług - 7P.
Zestawienie instrumentów marketingowych 5P 5P (angielski) 7P (usługi)
produkt product produkt
cena price cena
promocja promotion promocja dystrybucja place dystrybucja personel people personel
świadectwo materialne proces świadczenia usług Opis elementów marketingu-mix:
produkt – koncepcja produktu/usługi, cechy i funkcje produktu, marka, opakowanie,
●
cena – metody ustalania i rodzaje cen, strategie cenowe, obniżki cenowe: zakres stosowania i
●
rodzaje,
promocja – nakłanianie i zachęcanie do zakupu, wspieranie sprzedaży, kształtowanie renomy firmy
●
w otoczeniu, informowanie o przedsiębiorstwie i jego ofercie,
dystrybucja – proces przepływu produktów/usług od producentów/usługodawców do
●
konsumentów, sieć dystrybucji i jej typ, logistyka,
ludzie (personel) – interakcje klient-pracownik, szkolenia, pracownik a wizerunek firmy,
●
świadectwo materialne – wystrój wnętrza lokalu, fasada budynku, otoczenie przedsiębiorstwa,
●
proces świadczenia usług – procedura świadczenia usługi począwszy od zainteresowania klienta
●
ofertą, aż do usług i innych działań posprzedażowych.
Ewolucja marketingu:
orientacja produkcyjna,
●
orientacja produktowa,
●
orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna),
●
orientacja rynkowa (marketingowa).
●
Obszary marketingu:
marketing zewnętrzny: firma - klienci,
●
marketing wewnętrzny: firma - pracownicy,
●
marketing interakcyjny: pracownicy - klienci.
●
Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa:
• otoczenie bliższe:
- klienci, - dostawcy, - pośrednicy, - konkurenci,
• otoczenie dalsze (makrootoczenie):
- prawne,
- demograficzne, - ekonomiczne, - społeczne,
- technologiczne itd.
Zachowanie konsumentów na rynku:
rodzaje konsumentów (klientów):
●
indywidualni,
❍
instytucjonalni (korporacyjni),
❍
decyzje zakupowe konsumentów:
●
nawykowe (rutynowe),
❍
nierutynowe,
❍
rozważne,
❍
impulsywne,
❍
etapy postępowania konsumentów na rynku:
●
uświadomienie potrzeby.
1.
identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeb, 2.
wybór produktu/usługi, 3.
zakup, 4.
ocena po zakupie.
5.
Segmentacja rynku zbytu - podział klientów na jednorodne grupy o odmiennych potrzebach, możliwościach, zachowaniach oraz zróżnicowanie i dostosowanie oferty do każdej lub wybranej grupy.
Do najczęściej stosowanych kryteriów segmentacji zaliczamy:
wiek,
●
płeć,
●
dochody,
●
wielkość rodziny itp.
●
Działania oparte na segmentacji:
niezróżnicowane - jednakowa oferta dla wszystkich gości,
●
zróżnicowane - oferta różna dla odmiennych typów gości,
●
skoncentrowane - specjalizacja hotelu w obsłudze jednego typu gości,
●
zindywidualizowane - oferta dostosowywana do specyficznych wymagań gości, klienci VIP.
●
Do góry
Badania ankietowe - podstawowa metoda badań marketingowych, polegająca na gromadzeniu i
●
analizowaniu danych rynkowych poprzez zbieranie odpowiedzi klientów na uprzednio przygotowane pytania.
Kwestionariusz ankiety (potocznie: ankieta) - zbiór celowo zaprojektowanych i odpowiednio
●
ułożonych pytań, które mają zostać zadane wybranym osobom.
Ankieter - osoba przeprowadzająca badanie ankietowe.
●
Respondent - inaczej ankietowany, osoba badana, odpowiadająca na pytania.
●
Rodzaje pytań w kwestionariuszu ankietowym:
otwarte,
●
zamknięte.
●
Budowa kwestionariusza ankietowego:
Część wstępna - temat badania, cel, kto przeprowadza, instrukcja wypełniania, 1.
Część zasadnicza - pytania ankietowe, 2.
Metryczka respondenta - pytania opisujące respondenta (wiek, płeć itp.).
3.
Metody kontaktu z respondentem:
osobiście - w tym CAPI (computer assisted personal interview) - wywiad z użyciem notebooka z
●
przygotowaną aplikacją,
telefon - w tym CATI (computer assisted telephone interview) - komputerowo wspomagany wywiad
●
telefoniczny,
internet - CAWI (computer assisted web interview),
●
poczta.
●
Badania panelowe - polegają na ciągłym lub systematycznym zbieraniu informacji od jednostek (osób, firm, gospodarstw domowych) o stałym przekroju reprezentacji.
Obserwacje - polegają na niezauważalnym obserwowaniu badanych obiektów (klientów,
pracowników) w ich naturalnych warunkach (podczas zakupów, meldowania w hotelu, prowadzenia
rozmowy z klientem):
obserwacja bierna - badacz ogranicza się do obserwacji; często przeprowadzana przy użyciu
●
środków technicznych (kamery),
obserwacja kontrolowana (czynna) - najczęściej metodą tajemniczego klienta (mystery shopping);
●
badacz udaje klienta (gościa hotelowego), w ten sposób sprawdzając procedury, przeszkolenie i odpowiednie zachowanie personelu.
Eksperymenty - zastosowanie określonych działań na małym fragmencie rynku, w celu sprawdzeniu hipotez dotyczących zachowań klientów, np.:
testowanie nowej ceny noclegu,
●
wybór wystroju wnętrza pokojów,
●
testowanie menu w restauracji hotelowej itp.
●
Badania motywacyjne (jakościowe) - badanie podświadomych przyczyn postępowania klientów.
Jest to najtrudniejsza metoda badań, wymagająca zaangażowania specjalistów z dziedziny psychologii zachowań ludzkich:
techniki projekcyjne (testy) - skojarzeń słownych, zapamiętywania, wyobrażeń,
●
wywiady pogłębione - grupowe lub indywidualne, trwające kilka godzin przy udziale moderatora.
●
Do góry
Produktem w marketingu może być wyrób, usługa, wiedza albo kombinacja tych elementów, które dla nabywcy stanowią zbiór korzyści. W branży hotelarskiej produktem jest kompleksowa usługa hotelarska wraz z wszystkimi usługami towarzyszącymi.
Strategia produktu - proces dostosowywania produktów i usług (istniejących i nowych) do potrzeb i wymagań klientów, ale z zyskiem dla przedsiębiorstwa.
Poziomy produktu w usłudze hotelarskiej
Rdzeń usługi Istota usługi, jakie potrzeby zaspokaja: możliwość noclegu poza miejscem zamieszkania
Usługa podstawowa Podstawowy, najprostszy wariant usługi hotelarskiej
Usługa oczekiwana Dodatkowe cechy usługi, do których klient się przyzwyczaił i oczekuje jako standardu, np. ręczniki w pokoju
Usługa poszerzona Dodatkowe wyposażenie pokoju, hotelu i usługi towarzyszące - basen, tv sat Usługa potencjalna Dodatkowe nowatorskie usługi, jeszcze nie oferowane, ale planowane do
wdrożenia w przyszłości
Macierz BCG - metoda portfelowa oceny asortymentu przedsiębiorstwa (w przypadku hotelu - oceny asortymentu usług dodatkowych czy menu w restauracji). Asortyment oceniany jest według dwóch kryteriów: dynamiki rynku i udziału względnego w rynku.
W efekcie produkty czy usługi dzielone są na cztery grupy:
znaki zapytania - produkty nowe o nieznanej przyszłości,
●
gwiazdy - produkty nowe, hity na rynku,
●
dojne krowy - produkty znane na rynku, o ustabilizowanej pozycji, generujące stały dochód,
●
kule u nogi (psy) - produkty nieudane.
●
Dynamika rynku
Cykl życia produktu/usługi - obejmuje kolejne etapy funkcjonowania produktu/usługi na rynku, od debiutu rynkowego, aż do wyparcia z rynku; obrazuje kształtowanie się przychodów ze sprzedaży oraz zysków z produktu/usługi.
Marka - nazwa lub znak wyróżniający firmę lub jej produkty od konkurencji.
Elementy marki:
nazwa marki,
●
znak marki (logo),
●
znak ochrony prawnej: ®, ™.
●
Oznakowanie produktów - przykłady oznakowania towarów, wyposażenia i opakowań występujących w działalności hotelarskiej.
Do góry
Cena - określa kwotę pieniędzy, jakiej sprzedający produkt/usługę oczekuje od nabywcy. W
marketingu cena określa całokształt działań dotyczących metod ustalania cen, strategii cenowych, stosowanych obniżek, rabatów.
Metody ustalania cen:
kosztowa,
●
według cen konkurencji,
●
dyskontowa,
●
według progu rentowności,
●
zgodnie ze stopą zwrotu zaangażowanego kapitału,
●
ceny psychologiczne.
●
Strategie cenowe:
ceny prestiżowe - wysokie ceny, gwarantujące wysoki standard usługi, strategia wykorzystująca
●
efekt snobistyczny,
ceny zbierania śmietanki - wysokie ceny w trakcie wprowadzania nowatorskiej usługi w celu
●
wykorzystania popytu wśród pionierów i fanów nowości, a następnie stopniowe obniżanie ceny, ceny neutralne - naśladowanie cen konkurencji,
●
ceny dyskontowe - ceny niższe od cen bezpośredniej konkurencji, często niższy standard usługi,
●
strategia penetracji - ceny niskie podczas wprowadzania oferty w celu szybkiego zdobycia klientów,
●
następnie stopniowe podnoszenie cen,
downsizing - ukrywanie podwyżek poprzez utrzymywanie cen nominalnych na stałym poziomie i
●
zmniejszanie standardu usługi (np. wielkości porcji w menu).
Obniżki cenowe:
rabaty - obniżki (zwykle procentowe) cen dla stałych klientów lub kupujących w większej ilości,
●
bonifikaty - obniżki jakościowe, np. z tytułu niższego standardu pokoju,
●
sezonowe - czasowe obniżki, np. po sezonie, w weekendy,
●
skonto - obniżka za zapłatę gotówką lub przed terminem (generalnie dla klientów korporacyjnych).
●
Do góry
Promocja - ogół działań mających na celu informowanie, przekonywanie i nakłanianie klientów do zakupu produktów lub skorzystania z usług firmy, a także tworzenia pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa w otoczeniu i wspieraniu procesu komunikacji oraz sprzedaży
Reklama - przekaz nadawany za opłatą, zmierzający do wspierania procesów sprzedaży lub osiągnięcia innego celu reklamodawcy (np. celu społecznego), głównie poprzez oddziaływanie na percepcję, odczucia, motywy i postawy nabywców.
Funkcje reklamy:
nakłaniająca,
●
informacyjna,
●
edukacyjna,
●
konkurencyjna,
●
wyróżniająca, kreująca image,
●
przypominająca,
●
społeczna.
●
Formuła celów reklamy AIDA:
A - Attention - zwrócenie uwagi,
●
I - Interest - zainteresowanie, zaintrygowanie,
●
D - Desire - wzbudzenie pożądania, pragnienia posiadania,
●
A - Action - skłonienie do działania, czyli zakupu.
●
Rodzaje reklamy (media reklamowe)
Media audiowizualne
• telewizja
• internet
• radio
• kino
Media drukowane
• gazety
• czasopisma
• ulotki Reklama bezpośrednia
• poczta
• SMS
Reklama zewnętrzna (outdoor)
• billboard
• plakat
• wielki format
• pojazdy
• bannery
• zwiastuny doprowadzające
Reklama upominkowa
• długopisy
• koszulki
• breloczki
• kubki itp.
Reklama w miejscu sprzedaży
• wystrój wnętrza
• fasada
• recepcja
Sprzedaż osobista - wspieranie procesów sprzedaży poprzez docieranie sprzedawcy z ofertą bezpośrednio do miejsca zamieszkania, pracy, spędzania wolnego czasu nabywcy.
Promocja sprzedaży (sales promotion) - działania promocyjne w miejscu sprzedaży (głównie w sklepach detalicznych), mające charakter krótkotrwały. Wśród narzędzi promocji sprzedaży możemy wyróżnić m.in.:
gratisy, dwa produkty w cenie jednego,
●
większe opakowania,
●
konkursy dla klientów,
●
pokazy i degustacje,
●
merchandising,
●
udział w targach, wystawach itp.
●
Public relations - proces kształtowania renomy firmy, tworzenia pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa w otoczeniu i w ten sposób pośrednio wpływanie na zwiększenie sprzedaży.
Wybrane działania PR:
organizowanie dni otwartych, zwiedzania hotelu,
●
udział w akcjach charytatywnych,
●
wywiady dla mediów, konferencje,
●
organizowanie imprez dla społeczności lokalnych,
●
czarny PR.
●
Inne działania promocyjne:
lokowanie produktu (product placement) - umieszczanie produktów, usług, wizerunków firm
●
(np. hoteli) w filmach, serialach, programach telewizyjnych w celu wzbudzania pozytywnych skojarzeń, utrwalania wizerunku, zwiększania rozpoznawalności, kształtowania renomy,
sponsoring - finansowanie drużyn sportowych, imprez masowych, młodych naukowców itp. i w ten
●
sposób promowanie wizerunku, marki, produktów; skuteczność sponsoringu zależy m.in. od częstej obecności w mediach obiektu sponsorowanego.
Do góry
Dystrybucja - obejmuje wszelkie działania związane z dostarczeniem wyrobów od producentów do klientów. Za prawidłowy i efektywny przepływ produktów odpowiada logistyka. Działania
logistyczno-dystrybucyjne mają duże znaczenie w przedsiębiorstwach produkcyjnych i handlowych, ale są mniej istotne w usługach (również w branży hotelarskiej).
Do góry
Stefański A., Marketing usług hotelarskich, REA, Warszawa 2012.
1.
Piasta J., Marketing w hotelarstwie, Jacek Piasta - Doradztwo 2007.Badania marketingowe, red. K.
2.
Mazurek-Łopacińska, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 2002.
Kotler P., Marketing, Rebis, Warszawa 2005.
3.
Do góry