MaRketIng bIblIoteCZny

521

Mariola Antczak

Rozdział 24

MaRketIng bIblIoteCZny

24.1. Zagadnienie marketingu

Marketing, jako niedłączny element sprawnego zarządzania i organizacji bibliotek, jest od wielu lat przemiotem badań bibliologów i tematem konfe- rencji, a wiedza z jego zakresu jest wykorzystywana przez kadry zarządcze polskich książnic. Szukając początków idei marketingu można sięgnąć do wielu źródeł. Badacze interesujący się tym tematem nie są jednak zgodni, to- też dat narodzenia się nowego podejścia do problemu sprzedaży i nabywa- nia produktów jest wiele. Za jednego z najbardziej znanych, pośród naukow- ców podejmujących próby wskazania momentu pojawienia się marketingu na świecie, można uznać Roberta Bartelsa [4; zob. też 43]. W publikacji The History of Marketing Thought [2] uporządkował on wydarzenia z historii rozwoju marketingu wprowadzając okresy dziesięcioletnie. Pierwszy z nich (lata 1900-1910) określił jako „okres [jego] odkrycia”. Jak stwierdził Bartels, wówczas pojawiła się koncepcja marketingu i nadano mu obecną nazwę. Na- uczyciele marketingu zapożyczyli teorię związaną z dystrybucją, światowym handlem i rynkami towarowymi od ekonomistów. Bartels nazwał również ko- lejne, wyodrębnione przez siebie, cykle dziesięcioletnie: 1910-1920 to okres konceptualizacji; 1920-1930 – integracji; 1930-1940 – rozwoju; 1940-1950 – ponownej oceny; 1950-1960 – rekoncepcji; 1960-1970 – zróżnicowania;

a lata po 1970 r. to okres socjalizacji [2].

Polski badacz, reprezentujący Katedrę Marketingu Uniwersytetu łódzkie- go – Robert Kozielski, podejmując się próby ustalenia daty ukształtowania koncepcji marketingu zauważył, że w 1909 r. marketing był wykładany jako przedmiot w Harvard School of Business Administration [33], co potwierdza teorię Bartelsa nawiązującą do „zapotrzebowania” na edukację w zakresie innowacyjnego zarządzania firmą i dystrybucji towarów. Niektórzy badacze, a do nich zaliczyć można Klemensa Białeckiego reprezentującego Instytut Mię- dzynarodowego Zarządzania i Marketingu w Warszawie – początek rozwoju

marketingu datują na rok 1911. Wówczas Richard Butler opublikował książkę Selling, Buying and Shipping Methods [6]. Uważa się go za autora pierwszej w świecie definicji marketingu.

teoria o rowoju marketingu po II wojnie światowej, ma także swoich zwo- lenników [42]. Koncepcja, w której zwrócono uwagę na realizację, a wcześniej na badanie potrzeb klientów, aby produkt był zgodny z ich oczekiwaniami i dawał pełną satysfakcję obu stronom: sprzedającemu i nabywcy, była odpo- wiedzią na rozwój gospodarczy, który miał miejsce w Stanach Zjednoczonych lat 60 XX w. Konsekwencją tego stanu rzeczy było nasycenie rynku towarami, które nie znajdowały zbytu i zalegały w magazynach. Problemem przestała być produkcja, a zaczęła być efektywa sprzedaż [33]. Książka Philipa Kotlera Marketing Management (1984) zrewolucjonizowała podejście do marketingu zarządczego. Jego ekonomiczno-matematyczno-statystyczne podejście do za- gadnienia, oparte na cyklu: analiza-planowanie-wdrożenie-kontrola (akronim APIc: Analisis, Planning, Implementation, control) do tej pory jest wyznaczni- kiem postępowania organów zarządczych w firmach i organizacjach [33].

Klemens Białecki podkreślił, że trudno jednoznacznie określić okres za- interesowania koncepcją marketingu w Polsce. Pierwsze prace dotyczyły zagadnień związanych z eksportem towarów [3; 34], chociaż wśród zna- czących książek poświęconych omawianemu zagadnieniu wymienił pocho- dzący z lat 50. XX w. Traktat o dobrej robocie tadeusza Kotarbińskiego [31].

Marketing jako dziedzina wiedzy i umiejętności oraz dyscyplina naukowa i dydaktyczna zaczął się rozwijać w Polsce – jak podkreślili Elżbieta Duliniec i Andrzej Sznajder – na przełomie lat 60. i 70. ubiegłego wieku [11; 12]. Białec- ki nie miał natomiast wątpliwości, że w Polsce dopiero w latach dziewięćdzie- siątych miał miejsce znaczący rozwój literatury marketingowej. Zagadnienia te stały się – zdaniem Białeckiego – wtórne w stosunku do zarządzania, co utrudnia określenie jego tożsamości w Polsce [4; por. też 12].

W trzydzieści lat po Butlerze, w 1941 r. American Marketing Associa- tion opublikowało własną definicję marketingu, który określiło jako: „pro- wadzenie działalności gospodarczej skierowanej i odnoszącej się do prze- pływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika”

[4, s. 11]. Nie było tam jeszcze mowy o wzajemnej satysfakcji. czterdzieści lat później Jerome E. Mccarthy przedstawił swoją definicję, w której po- dał, że marketing to: „prowadzenie działalności, która pozwala osiągać cele organizacji przez zaspokajanie potrzeb użytkowników i konsumentów i kieruje przepływem zaspokajających te potrzeby produktów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika” [4 , s. 11]. Philip Kotler, uzna- wany powszechnie za guru marketingu – zdefiniował w latach 80. marke- ting jako: „proces społeczny, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną” [4, s. 11-12]. American Marketing Association

522 523

w 2004 r. podało, że marketing to: „funkcja organizacyjna oraz zbiór pro- cesów mających na celu tworzenie, komunikację i dostarczanie wartości klientom, a także zarządzanie relacjami z klientami w sposób, który przy- nosi korzyści organizacji i jej udziałowcom”. W świetle innej definicji przy- jętej przez tę samą organizację w 2007 r.: „Marketing jest działalnością, zbiorem instytucji oraz procesów służących tworzeniu, komunikowaniu, do- starczaniu i wymianie ofert, które mają wartość dla klientów, kontrahentów, a także społeczeństwa w ogólności” [32, s. 5]. W nowej definicji wyraźny na- cisk został położony na ofertę, która miała mieć wartość dla klientów. Nie- stety, nie było w niej wprost sformułowanego zapisu na temat satysfakcji lub korzyści dla producenta. Różnice w definicjach marketingu, dające się odnoto- wać na przestrzeni lat, wynikają z okresu, w którym powstawały i wiążących się z tym faktem zmianach zachodzących w otoczeniu, obszarów ujętych w de- finicjach, jak i z rozwoju wiedzy związanej z marketingiem. Zgodnie z definicją działania marketingowe mają na celu rozpoznawanie i zaspokajanie ludzkich i społecznych potrzeb. co więcej, zaspokajając zdiagnozowane potrzeby, zgod- nie z wytycznymi, należy osiągać zysk [32, s. 5].

Marketing biblioteczny to cieszący się popularnością temat, chętnie jest podejmowany również przez środowisko naukowe bibliologów i bibliote- karzy praktyków – najczęściej z bibliotek naukowych i publicznych. Próby sformułowania definicji marketingu w odniesieniu do bibliotek podjął się w 1998 r. Z. Żmigrodzki, który określił go jako: „Zespół systematycznych działań, umożliwiających umiejętne i efektywne świadczenie usług, zgodnie z potrzebami odbiorców, które należy w pełni określić poprzez odpowiednie stosunki z otoczeniem i analizę jego zainteresowań” [64, s. 348]. Usługi w cy- towanej definicji należy rozumieć szeroko, są to: gromadzenie, opracowywa- nie, udostępnianie różnego rodzaju zasobów, ale również usługi informacyj- ne, działalność kulturalno-oświatowa, czyli organizacja imprez czytelniczych, szkoleń, warsztatów, wystaw, konkursów i konferencji. Efektywność – wspo- mniana w definicji – wiąże się z maksimum efektu przy minimum nakładu, oczywiście przy zachowaniu najwyższej lub bardzo dobrej jakości, gwarantu- jącej satysfakcję odbiorcy. Analiza zainteresowań klientów jest niezbędnym elementem myślenia marketingowego i w oparciu o nią opracowywana po- winna być oferta biblioteki.

Jacek Wojciechowski, bibliolog, zdefiniował marketing biblioteczny jako:

„ogólny sposób postępowania, dostosowany do oczekiwań i potrzeb użyt- kowników. Nieodzownym składnikiem jest więc analiza tych potrzeb i oczeki- wań, przewidywanie innych możliwych oraz rozpoznanie, jak ma się do nich oferta biblioteczna” [62, s. 181]. Autorka proponuje jednak inną definicję, zainspirowaną propozycją Janiny Przybysz i Pawła Pioterka, według której marketing biblioteczny to: „działania biblioteki, których wynikiem jest

524 525 zaspokojenie potrzeb klientów poprzez odpowiednią ofertę i profesjo-

nalną obsługę przy obopulnej satysfakcji” [oprac własne na podst. 41, s. 7].

Działania, o których mowa w definicji, należy rozumieć jako: nieustanne dia- gnozowanie potrzeb klientów, opracowywanie dogodnej oferty, informowa- nie o niej, jej dystrybucja za pośrednictwem odpowiednich kanałów, budowa wizerunku książnicy dostarczającej dobre jakościowo usługi, pozyskiwanie informacji zwrotnej w celu dążenia do profesjonalnej obsługi klientów oraz ulepszania lub poszerzania oferty itp. Aby łatwiej zrozumieć na czym polega istota marketingu można prześledzić zamieszczone w tekście dwa schematy:

marketingowy i niemarketingowy model działań (por. Rys. 1 i 2). Analizując różnice łatwo dostrzec, że pojawiają się one już w pierwszej fazie prac.

Rysunek 1. Niemarketingowy model działań Źródło: oprac. własne.

Rysunek 2. Marketingowy model działań Źródło: oprac. własne.

Efektywność – wspomniana w definicji – wiąże się z maksimum efektu przy minimum nakładu, oczywiście przy zachowaniu najwyższej lub bardzo dobrej jakości, gwarantującej satysfakcję odbiorcy. Analiza zainteresowań klientów jest niezbędnym elementem myślenia marketingowego i w oparciu o nią opracowywana powinna być oferta biblioteki.

Jacek Wojciechowski, bibliolog, zdefiniował marketing biblioteczny jako: „ogólny sposób postępowania, dostosowany do oczekiwań i potrzeb użytkowników. Nieodzownym składnikiem jest więc analiza tych potrzeb i oczekiwań, przewidywanie innych możliwych oraz rozpoznanie, jak ma się do nich oferta biblioteczna” [62, s. 181]. Autorka proponuje jednak inną definicję, zainspirowaną propozycją Janiny Przybysz i Pawła Pioterka, według której marketing biblioteczny to: „działania biblioteki, których wynikiem jest zaspokojenie potrzeb klientów poprzez odpowiednią ofertę i profesjonalną obsługę przy obopulnej satysfakcji” [oprac własne na podst. 41, s. 7]. Działania, o których mowa w definicji, należy rozumieć jako: nieustanne diagnozowanie potrzeb klientów, opracowywanie dogodnej oferty, informowanie o niej, jej dystrybucja za pośrednictwem odpowiednich kanałów, budowa wizerunku książnicy dostarczającej dobre jakościowo usługi, pozyskiwanie informacji zwrotnej w celu dążenia do profesjonalnej obsługi klientów oraz ulepszania lub poszerzania oferty itp. Aby łatwiej zrozumieć na czym polega istota marketingu można prześledzić zamieszczone w tekście dwa schematy: marketingowy i niemarketingowy model działań (por. rys. 1 i 2). Analizując różnice łatwo dostrzec, że pojawiają się one już w pierwszej fazie prac.

Rysunek 1. Niemarketingowy model działań

Źródło: opracowanie własne.

Rysunek 2. Marketingowy model działań

nieMARKETINGOWY MODEL DZIAŁAŃ

I. FAZA MAMY DO ZAOFEROWANIA

TOWAR

organizowanie i realizowanie dystrybucji

„towaru” bez orientacji w potrzebach klientów

II. FAZA OCZEKIWANIE NA ODBIORCÓW

„TOWARU”

oczekiwanie na klientów zainteresowanych oferowanym towarem

III. FAZA PODSUMOWANIE

stwierdzenie faktu: nasz towar nie znalazł odpowiedniej liczby

nabywców

Źródło: opracowanie własne.

W podejściu nienakierowanym na klienta (czytelnika, użytkownika informacji, adresata działań biblioteki o charakterze kulturalno-oświatowym) nie bierze się pod uwagę jego potrzeb (pragnień), ale raczej oferuje produkt lub usługę, która – jak się wydaje – jest dla niego dobra, i którą powinien się zainteresować. W takim modelu biblioteka biernie czeka na klienta, który sam musi dowiedzieć się o ofercie (wychodzi się nawet z założenia, że już o niej wie) i skorzystać z niej. Brak użytkowników w bibliotece nie jest diagnozowany pod względem przyczyn zaistniałej sytuacji, a jedynie stwierdzany jest fakt: klientów jest zbyt mało, w każdym razie mniej niż by się oczekiwało.

Zmieniając sposób myślenia i działania na marketingowy należy rozpocząć przygotowywanie oferty od analizy potrzeb (pragnień) klienta (por. rys. 2). Propozycje biblioteki mogą być przygotowane w trzech wymiarach:

1. Zasoby i ich udostępnianie.

2. Usługi informacyjne i inne.

3. Oferta kulturalno-oświatowo-rekreacyjno-relaksacyjna (czyli np. spotkania z ciekawymi ludźmi, wycieczki, konkursy, happeningi itp.).

Celowo początkowe określenie osoby korzystającej z biblioteki jako „czytelnika” – dominujące w XX w. – zamieniono tutaj na „klienta”, bowiem oprócz czynności czytania, na skutek rozszerzenia oferty bibliotek, „czytelnik” może być potencjalnym lub rzeczywistym użytkownikiem informacji, ale również osobą korzystającą z propozycji (nazwijmy ją w skrócie) kulturalno-oświatowej. Zdarza się, jak twierdzą bibliotekarze, że osoby nie zapisane do biblioteki wybierają jedynie spotkania (szkolenia) przez nią organizowane, nie odczuwając potrzeby skorzystania z pozostałej części oferty. Bibiotekarze stawiają wówczas pytanie: czy nadal jest to czytelnik?

W drugiej fazie działań marketingowych organizowana i realizowana jest dystrybucja, MARKETINGOWY

MODEL DZIAŁAŃ II. FAZA REALIZACJA

1. Organizowanie dystrybucji 2. Realizowanie

dystrybucji

III. FAZA ANALIZA

1. Analiza i ocena 2. Wnioski I. FAZA

PRZYGOTOWANIE 1. Badanie potrzeb

klientów 2. Planowanie oferty

524 525

W podejściu nienakierowanym na klienta (czytelnika, użytkownika infor- macji, adresata działań biblioteki o charakterze kulturalno-oświatowym) nie bierze się pod uwagę jego potrzeb (pragnień), ale raczej oferuje produkt lub usługę, która – jak się wydaje – jest dla niego dobra, i którą powinien się za- interesować. W takim modelu biblioteka biernie czeka na klienta, który sam musi dowiedzieć się o ofercie (wychodzi się nawet z założenia, że już o niej wie) i skorzystać z niej. Brak użytkowników w bibliotece nie jest diagnozo- wany pod względem przyczyn zaistniałej sytuacji, a jedynie stwierdzany jest fakt: klientów jest zbyt mało, w każdym razie mniej niżby się oczekiwało.

Zmieniając sposób myślenia i działania na marketingowy należy rozpocząć przygotowywanie oferty od analizy potrzeb (pragnień) klienta (por. Rys. 2).

Propozycje biblioteki mogą być przygotowane w trzech wymiarach:

Zasoby i ich udostępnianie.

1. Usługi informacyjne i inne.

2. oferta kulturalno-oświatowo-rekreacyjno-relaksacyjna (czyli np. spo- 3. tkania z ciekawymi ludźmi, wycieczki, konkursy, happeningi itp.).

celowo początkowe określenie osoby korzystającej z biblioteki jako

„czytelnika” – dominujące w XX w. – zamieniono tutaj na „klienta”, bowiem oprócz czynności czytania, na skutek rozszerzenia oferty bibliotek, „czytel- nik” może być potencjalnym lub rzeczywistym użytkownikiem informacji, ale również osobą korzystającą z propozycji (nazwijmy ją w skrócie) kulturalno- -oświatowej. Zdarza się, jak twierdzą bibliotekarze, że osoby nie zapisane do biblioteki wybierają jedynie spotkania (szkolenia) przez nią organizowane, nie odczuwając potrzeby skorzystania z pozostałej części oferty. Bibiotekarze stawiają wówczas pytanie: czy nadal jest to czytelnik?

W drugiej fazie działań marketingowych organizowana i realizowana jest dystrybucja, a zatem docieranie z ofertą do klienta. chodzi tutaj o aktywność w zakresie „rozprowadzania” towaru, w przypadku biblioteki – świadczenia usług. Bibliotekarze powinni podjąć działania służące zachęcaniu klientów do skorzystania z aktuanej oferty. Aby „koło się zamknęło” niezbędne jest przejś- cie do ostatniej fazy – analizy. Po uzyskaniu informacji zwrotnej od klientów bibioteka może ewaluować, czyli zmieniać się na lepsze. Niektórzy pytają – jak twierdzą christie Koontz i lorri Mon – dlaczego skupiać się na błędach?

[30, s. 116-117]. otóż analiza pozwala przygotować ofertę najlepszej jakości skierowną do konkretnego klienta. Wspomniane autorki proponują przyjrzeć się bliżej i spróbować odpowiedzieć na pytania: czy własciwie określono mi- sję bibioteki? czy właściwie została przeprowadzona analiza potrzeb klien- tów? czy zwrócono uwagę na segmentację klientów (ich podział ze względu na różne czynniki, które mogą decydować o ich preferencjach, zainteresowa- niach, upodobaniach, np. ze względu na wiek, wykształcenie, płeć, dostęp do internetu itp.)? czy promocja do danego typu odbiorców została skierowna

przez odpowiedni kanał? [por. 30, s. 116-117]. odpowiedzi na te i inne pyta- nia pomogą zdiagnozować przyczynę braku zainteresowania ofertą bibliote- ki i wyciągnąć właściwe wnioski. Posłużą one do modyfikacji przygotowanej propozycji bądź wprowadzenia skuteczniejszej komunikacji z klientami na jej temat.

W toku rozważań na temat marketingu bibliotecznego warto przeanalizo- wać różnicę między terminami „potrzeba” a „pragnienie”. Potrzeba to odczu- walny brak czegoś, który powoduje, że podejmuje się działania zmierzające do likwidacji tego braku, jego zaspokojenia. Pragnienie natomiast, to chęć re- alizacji, zrobienia czegoś, dążenie do czegoś, życzenie [por. m.in.: 32, s. 10-11;

40]; wiąże się raczej z tym co chcielibyśmy, ale nie do końca musimy mieć.

Bibliotekarze będąc tego świadomi zdają sobie sprawę, że biblioteki nauko- we, szkolne, pedagogiczne i publiczne będą miały odmienne priorytety wobec czytelników i w zależności od sytuacji będą realizowały ich potrzeby, ale tak- że pragnienia. Precyzja terminologiczna nie jest wymagana – w powszechnie stosowanej nomenklaturze marketingowej pragnienia są utożsamiane z po- trzebami i jako takie wystepują najczęściej.

Philip Kotler i Kevin lane Keler podjęli się próby pogrupowania potrzeb klientów. Nieco zmodyfikowany przez autorkę podział zaprezentowano w ta- beli 1 [32]. Wyróżniono podziały według trzech kryteriów:

Ze względu na doprecyzowanie potrzeb (zdefiniowane i niezdefinio- 1. wane).

Ze względu na sposób zaawansowania oczekiwań (rzeczywiste i wyszu- 2. kane).

Ze względu na ujawnienie (jawne i skryte).

3.

tabela 1. Rodzaje potrzeb (pragnień) klientów

ZDEFINIoWANE klient chce otrzymać zestawienie bibliograficzne na wskazany temat NIEZDEFINIoWANE klient oczekuje rzetelnej obsługi od bibliotekarza, ale nie umie zdefi-

niować w jakim zakresie

RZEcZyWIStE klient chce otrzymać zestawienie bibliograficzne na wskazany temat zawierające tylko publikacje zwarte po 2000 r., w którym byłoby nie więcej niż 10 pozycji

WySZUKANE

klient chce otrzymać zestawienie bibliograficzne na wskazany temat, a ponadto, aby było ono wydrukowane oraz miało określoną szatę graficzną

SKRytE klient chce, aby bibliotekarz traktował go z szacunkiem, nie okazując dezaprobaty z powodu faktu, że sam nie umie lub nie chce wykonać zadania, ale nie odważy się o to poprosić

JAWNE klient życzy sobie, aby bibliotekarz traktował go z szacunkiem, zwra- ca mu uwagę, gdy ten tego nie robi

Źródło: oprac. własne na podstawie: KotlER Philip, KEllER Kevin lane. Marketing. Poznań, 2012, s. 11.

526 527

Świadomość różnych potrzeb klientów pozwoli bibliotekarzowi właściwie przygotować docelową ofertę.

Podsumowując marketingowy model działań – najpierw należy zbadać potrzeby (pragnienia) klientów i dopiero – w świetle zgromadzonych danych – przygotować ofertę; w drugiej fazie zorganizować i zrealizować jej dystry- bucję, w końcowym; w trzecim etapie – poddać analizie kilka czynników: za- interesowanie ofertą, sposób jej realizacji, zasięg i zakres, wykorzystane me- tody oraz sposoby komunikacji z klientem na jej temat. Wnioski wyciągnięte w toku analizy mają być pomocne w ulepszeniu oferty i jej dystrybucji, w jesz- cze lepszym jej dostosowaniu do klienta, spełnieniu jego oczekiwań przy zmi- nimalizowaniu kosztów, przy zachowaniu dbałości o najwyższą jakość.

24.2. koncepcja marketingu mix

W świetle najpopularniejszej teorii marketingowej – nazywanej mar- ketingiem mix – wyróżniane są następujące elementy marketingu: pro- dukt, cena, promocja i dystrybucja (por. Rys. 3). Powszechnie obowiązują- ca nazwa dla tej konfiguracji to 4P (ang. product, price, promotion, place)¹ [30, s. 110]. taki model, jak z czasem stwierdzili praktycy i teoretycy marketin- gu, narzuca pewne ograniczenia. Na przestrzeni dziesiątek lat lista elementów w nim ujęta ulegała rozbudowywaniu i ponownemu uszczuplaniu w zależnoś- ci od usług, cech i aspiracji klientów. Wśród dołączanych propozycji znajdowa- ły się m.in.: ludzie, procesy i obsługa klientów [por. m.in. 21, s. 84-86].

1 4P Mccarty’ego to kondensacja 12 wcześniejszych czynników Neila Bordena z 1964 r.:

produkt, cena, marka, kanał dystrybucji, akwizycja, reklama, promocja, opakowanie, wysta- wy, usługi, poszukiwanie, analizowanie informacji [47, s. 170-171; por. też 36].

PROMOCJA: ELEMENTY SKŁADOWE

Źródło: opracowanie własne.

Spośród wymienionych czterech elementów marketingu bibliotecznego omówione zostaną pokrótce trzy: produkt, cena i dystrybucja, natomiast nieco więcej uwagi zostanie poświęcone zagadnieniu promocji, która również będzie przedmiotem odrębnego rozdziału.

Produkt (ang. product) rozumiany jest jako oferta (przedmiot lub usługa, które stanowią wartość dla klientów [21, s. 85; 29, s. 109 i nast.]. Produktem dla biblioteki będzie oferta, w tym – przede wszystkim – usługa świadczona w sposób bezpośredni lub pośredni.

Do usług pośrednich zaliczymy: gromadzenie, opracowywanie, przechowywanie i ochronę zasobów, natomiast do bezpośrednich: udostępnianie zasobów, udzielanie informacji we wszelkich możliwych formach, organizację imprez czytelniczych, wystaw, spotkań z ciekawymi ludźmi, eventów, szkoleń, warsztatów, konferencji itp.

O cenie (ang. price) można powiedzieć, że stanowi informację o jakości, jest wskaźnikiem wartości usługi dla klienta oraz środkiem budowy wizerunku organizacji [por.

m.in. 21, s. 92-94]. Czy to oznacza, że cena usługi bibliotecznej nie ma znaczenia, dlatego że usługa ta jest oferowana w instytucji non profit – jak to sugeruje Marian Huczek?² Nie jest to prawdą, ponieważ płacą za nią podatnicy, w których imieniu państwo decyduje, że jest warta zainwestowanych w usługodawcę pieniędzy. Klient płaci bibliotekorzowi lub bibliotece nie

2 „Cena nie ma większego znaczenia w strategii marketingowej. […] O niewielkim znaczeniu ceny w polityce finansowej biblioteki decyzuje fakt, że korzytanie z podstawowych usług jest bezpłatne, co gwarantuje ustawa o bibliotekach” [21, s. 127].

PRODUKT CENA PROMOCJA DYSTYBUCJA

REKLAMA BIBLIOTECZNA

PROMOCJA OSOBISTA: POŚREDNIA I BEZPOŚREDNIA PROMOCJA BIBLIOTECZNA

PUBLIC RELATION I PUBLICITY SPONSORING

Rysunek 3. Elementy marketingu mix w bibliotece Źródło: oprac. własne.

Spośród wymienionych czterech elementów marketingu bibliotecznego omówione zostaną pokrótce trzy: produkt, cena i dystrybucja, natomiast nie- co więcej uwagi zostanie poświęcone zagadnieniu promocji, która również będzie przedmiotem odrębnego rozdziału.

Produkt (ang. product) rozumiany jest jako oferta (przedmiot lub usługa, które stanowią wartość dla klientów) [21, s. 85; 29, s. 109 i nast.]. Produktem dla biblioteki będzie oferta, w tym – przede wszystkim – usługa świadczona w sposób bezpośredni lub pośredni. Do usług pośrednich zaliczymy: groma- dzenie, opracowywanie, przechowywanie i ochronę zasobów, natomiast do bezpośrednich: udostępnianie zasobów, udzielanie informacji we wszelkich możliwych formach, organizację imprez czytelniczych, wystaw, spotkań z cie- kawymi ludźmi, eventów, szkoleń, warsztatów, konferencji itp.

o cenie (ang. price) można powiedzieć, że stanowi informację o jakości, jest wskaźnikiem wartości usługi dla klienta oraz środkiem budowy wizerun- ku organizacji [por. m.in. 21, s. 92-94]. czy to oznacza, że cena usługi biblio- tecznej nie ma znaczenia, dlatego że usługa ta jest oferowana w instytucji non profit – jak to sugeruje Marian Huczek?² Nie jest to prawdą, ponieważ płacą za nią podatnicy, w których imieniu państwo decyduje, że jest warta zainwesto- wanych w usługodawcę pieniędzy. Klient płaci bibliotekorzowi lub bibliotece nie bezpośrednio, a za pośrednictwem państwa. Każdą usługę da się skalkulo- wać, a badania nad wyceną konkretnych usług w bibliotekach prowadzone są coraz częściej. to, że w momencie transakcji między klientem a biblioteką nie następuje przepływ gotówki, nie oznacza, że oferowana usługa jest bezpłatna i nikt nie ponosi jej kosztów [por. m.in. 70, s. 640-651]. Dla państwa zyskiem jest wykształcone społeczeństwo, którego potrzeby kulturalno-informacyjne zostały zaspokojone. Jest to oczywiście wartość trudno mierzalna i – w sensie wizualnym – mało widoczna, chociaż z pewnością odczuwalna. trudno jednak przełożyć osiągnięty zysk na bezpośredni sukces państwa, ponieważ na niego składa się również wiele innych czynników.

dystrybucja (ang. place³) to sposoby dostarczania produktu lub usług klientowi w określonym miejscu i czasie, z planowaną częstotliwością i w przewidzianych okolicznościach [21, s. 94-95]. Jak podaje Marian Huczek:

„obejmuje zbiór działań i decyzji związanych z udostępnianiem materiałów bilbiotecznych i świadczeniem usług informacyjnych w miejscu i czasie odpo- wiedającym potrzebom użytkowników” [21, s. 128]. Nieco zmieniona wersja

2 „cena nie ma większego znaczenia w strategii marketingowej. […] o niewielkim znacze- niu ceny w polityce finansowej biblioteki decyzuje fakt, że korzytanie z podstawowych usług jest bezpłatne, co gwarantuje ustawa o bibliotekach” [21, s. 127].

3 Dosłowne tłumaczenie byłoby: distribution. Ponieważ jednak nie wpisywałoby się to w ideę 4P, przyjęto oryginalną wersję place, ponieważ dystrybucja związana jest ściśle z miej- scem i czasem.

528 529

definicji, uwzględniająca fakt, że usługi biblioteki mogą mieć nie tylko aspekt informacyjny, mogłaby brzmieć: dystrybucja w bibliotece to zbiór działań wynikających z wcześniej podjętych decyzji o miejscu, czasie i częstotliwości usług bibliotecznych odpowiadających potrzebom użytkowników; przy czym usługi biblioteczne rozumiane są jako: udostępnianie zasobów bibliotecznych, udzielanie informacji w rozmaitych formach, organizacja imprez o charakte- rze kulturalno-oświatowym.

Promocja (ang. promotion), zwana także komunikacją, polega na nawiązy- waniu łączności biblioteki z otoczeniem (kto? co przekazuje? jakim kanałem?

do kogo? z jakim skutkiem?) [21, s. 99 i nast.]. to: „zespół działań i środków, za pomocą których biblioteka przekazuje otoczeniu informacje charakteryzujące ją, jej zbiory i usługi, kształtuje potrzeby użytkowników oraz pobudza i ukie- runkowuje popyt” [21, s. 130].

Biblioteka może komunikować się z klientem w celach: informacyjnych lub wzmacniających i ukierunkowujących zapotrzebowanie na jej usługi, ale też modelowania potrzeb, ponadto może dążyć do budowania pozytywnego wizerunku oraz pogłębiania relacji z otoczeniem. Efektywność komunikacji zwiększa się, gdy przekaz jest zgodny z opinią, przekonaniem lub skłonnoś- cią odbiorcy, a nadawca lub/i źródło komunikowania ma reputację lubianego, obiektywnego, doświadczonego [21, s. 99]. Komunikacja może być skierow- na do:

klienta rzeczywistego i/lub potencjalnego,

• klienta indywidualnego i/lub zbiorowego,

• do władz zwierzchnich bezpośrednich, lokalnych i/lub państwowych.

• Biblioteka może komunikować ofertę za pomocą:

reklamy,

• promocji osobistej,

• promocji bibliotecznej,

• public relations i publicity,

• sponsoringu.

• W dalszej części rozdziału omówiono elementy składowe promocji: rekla- mę biblioteczną, promocję biblioteczną, promocję osobistą, public relations i publicity oraz sponsoring.

24.3. elementy promocji biblioteki

Jednym z ważniejszych elementów promocji jest reklama. Reklama jest zawsze płatna. to jej autor decyduje które informacje i jak wyselekcjonowane zostaną w niej zamieszczone. twórcy reklam mają do dyspozycji różnorodne środki przekazu: gazety, czasopisma, radio, telewizję, bilbordy, plakaty, pocz- tę tradycyjną, Internet (media społecznościowe, pocztę elektroniczną, blogi,

strony internetowe), ulotki i wiele innych. Andrzej Wiśniewski w Słowniku marketingu podał definicję reklamy, która została zmodyfikowana na potrze- by tego wywodu. Reklama biblioteczna to narzędzie komunikacji wykorzysty- wane odpłatnie w celu przekazania odbiorcom sugestywnie formułowanej informacji o ofercie biblioteki i nakłonienie ich do skorzystania z niej [oprac.

na podst. 48, s. 42].

Ze względu na kryterium nadawcy i odbiorcy można wyróżnić dwa rodza- je promocji: biblioteczną i osobistą. W przypadku promocji bibliotecznej nadawcą jest instytucja, zaś oferta jest kierowana do grupy lub wszystkich użytkowników. W promocji osobistej nadawcą jest bibliotekarz odpowie- dzialny za obsługę klientów, a oferta będzie kierowana do jednego czytelnika, ewentualnie dwóch lub mniejszej grupy osób. W jej ramach można rozróż- nić promocję bezpośrednią lub pośrednią, w zależności od wykorzystanego kanału komunikacyjnego. Jeżeli wykorzystany zostanie kontakt telefonicz- ny lub mailowy, media społecznosciowe (Facebook, Instagram itp.), plakaty i ulotki informacyjne, będzie to promocja pośrednia. Indywidualny kontakt z użytkownikiem – promocja bezpośrednia – to rodzaj działalności w firmach dochodowych zdefiniowany jako sprzedaż osobista, tj. osobista i bezpośred- nia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy. W bibliote- kach taka forma pracy jest znana od dawna. to najlepszy sposób komunikacji z klientem, dający możliwość zapewnienia profesjonalnej obsługi, wygenero- wania u niego niezdefiniowanej wcześniej potrzeby (pragnienia), kształtowa- nia pozytywnego wizerunku biblioteki poprzez jej personel, pozyskania na- tychmiastowej informacji zwrotnej itp.

Z kolei promocja biblioteczna⁴, jako element promocji w rozumieniu ca- łościowym, to wszelkie zachęty do skorzystania z oferty stsosowane w ogra- niczonym czasie. W bibliotece będą to: wystawy zbiorów, okresowe „amne- stie” polegające na anulowaniu kar pod warunkiem zwrotu wypożyczonych zasobów, premiowanie najlepszych czytelników zwiększeniem limitu wypo- życzanych książek na jakiś okres, możliwość krótkoterminowego wypożycze- nia zbiorów, które dotychczas były dostępne tylko na miejscu, obniżenie ceny kawy lub herbaty w bufecie biblioteki dla czytelników przebywających w bi- bliotece dłużej niż godzinę itp. W odniesieniu do bibioteki ofertę promocyjną należałoby zdefiniować jako: krótkookresowe działanie dające określone ko- rzyści klientowi w celu pobudzenia popytu na ofertę biblioteki [45, s. 287].

4 W literaturze spotkamy raczej termin promocja sprzedaży (ang. sales promotion). Jed- nak w przypadku biblioteki to niezbyt precyzyjne sformułowanie, jako że nie prowadzi ona sprzedaży będąc instytucją non profit. Promocja sprzedaży oznacza krótkookresowe dzia- łania, w których wykorzystywane są bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży [45, s. 287].

530 531

o ile marketing biblioteczny to zarządzanie relacjami pomiędzy bibliote- ką a jej czytelnikami, o tyle public relations (w skrócie PR) to zarządzanie relacjami pomiędzy biblioteką a jej otoczeniem, które należy rozumieć jako np.: inwestorów, społeczność lokalną, samorządy, media. Podkreślić należy, że chodzi o długofalową politykę nawiązywania pozytywnych relacji, a nie o okazjonalne działania. christie Koontz i lori Mon wprowadzają wyraźne rozróżnienie między pojęciami: „otoczenie” oraz „interesariusze” [30, s. 53- 63]. Interesariuszami są osoby, firmy, organizacje bądź instytucje, które łączy z biblioteką jakiś interes, w odróżnieniu od podmiotów, które mogą – choć nie muszą – zostać interesariuszami. celem biblioteki powinno być nawiązywanie pozytywnych relacji z całym otoczeniem, w tym z interesariuszami. Warto do- dać, że interesariuszy można podzielić na wewnętrznych i zewnętrznych.

Public relations to instrument polityki promocji, która zmierza do kreowa- nia, utrwalania i rozszerzania zaufania społecznego i pozytywnego wizerunku tzw. image’u biblioteki. Bardzo ważną częścią owych stosunków z otoczeniem społecznym jest kształtowanie przychylnych postaw: opinii publicznej, mass mediów, polityków, społeczności lokalnych. Można to robić poprzez politykę rozgłosu – publicity i pozytywną reputację – tzw. goodwill [oprac. na podst.

47, s. 297].

celem biblioteki w zakresie public relations jest nawiązanie pozytywnych relacji z jej społecznym otoczeniem. Jest to proces dwukierunkowy, oparty na zasadzie wzajemności. Kotler i Keler do zakresu obowiązków osoby odpo- wiedzialnej za PR zaliczają: relacje z prasą, nagłaśnianie informacji o produk- tach, komunikację korporacyjną, lobbing⁵, doradztwo⁶ [32, s. 565]. Pijarowcy powinni uwzględniać przekaz zawarty w misji biblioteki, ale też przybliżać i interpretować postawy oraz zachowania społeczne kierownictwu organiza- cji. PR nie może być skuteczny i efektywny bez zrozumienia jego celu przez kierownictwo. Działania placówki muszą być planowe, przemyślane, celowe i zgodne z ustaloną misją biblioteki, która musi zdobyć społeczną akceptację podejmowanych działań. Jako permanentna – promocja – powinna być oparta na zasadach etycznych i być wiarygodna.

Publicity to „piękny klejnot”, a dobre publicity jest jak „kopalnia zło- ta” – takimi porównaniami operują w swojej publikacji ch. Koontz i l. Mon [30, s. 154]. Publicity to inaczej „rozgłos”, który zatosowany we właściwym czasie i w miejscu może przynieść nieocenione korzyści, nawet większe niż płatna reklama. Dlatego warto w niego inwestować. Specjalista od „nagłaśnia-

5 „lobbing – kontakty z przedstawicielami władzy ustawodawczej i wykonawczej w celu promowania lub powstrzymywania określonych działań legislacyjnych i regulacyjnych”

[32, s. 565]. Szerzej zagadnienie to opisano w odrębnym rozdziale.

6 „Doradztwo – doradzanie rządowi w sprawach publicznych, formułowanie stanowisk oraz kształtowanie wizerunku firmy w dobrych i złych dla niej momentach” [32, s. 565].

nia” powinien wiedzieć czego szukają dziennikarze oraz kiedy i w jakim miej- scu najlepiej dotrzeć do właściwej publiczności. Specjalista ds. marketingu może wykorzystywać w celu wywołania rozgłosu wszelkie media: społeczno- ściowe i publiczne pamietając, że publicity nie pociąga za sobą kosztów. Publi- city to: „zabezpieczanie w mediach drukowanych i elektronicznych przestrze- ni redakcyjnej (w odróżnieniu od przestrzeni płatnej) w celu promocji lub robienia «szumu» wokół towaru, usługi, idei, miejsca, osoby lub organizacji”

[32, s. 565].

Kotler i Keler wskazują na nową gałąź publicity, obecnie nazywaną mar- ketingowym public relations (MPR). MPR odgrywa ważną rolę w realizacji następujacych zadań: wprowadzaniu nowych produktów, repozycjonowaniu dojrzałego produktu, budowaniu zainteresowania kategorią produktu, wpły- waniu na konkretne grupy docelowe, obronie produktów, które mają proble- my z opinią publiczną, budowaniu wizerunku organizacji, który będzie się pozytywnie przenosił na jej produkty [32, s. 565]. MPR jak i publicity, jako że z założenia nieodpłatne, wywołują w odbiorcach większe zaufanie i podnoszą wiarygodność informacji.

ostatnim elementem promocji jest sponsoring. W sponsoringu – z promo- cyjnego punktu widzenia – nie chodzi o pozyskiwanie sponsorów dla bibliote- ki a odwrotnie. Sponsoring łączy w sobie reklamę, public relations i promocję biblioteczną. Polega na finansowaniu osób, instytucji, wydarzeń sportowych, kulturalnych i innych przez bibliotekę. Dzięki temu marka, nazwa, a pośred- nio również oferta biblioteczna, uzyskują rozgłos w massmediach, biblioteka buduje pozytywny image, co w ostateczności powinno służyć zwiększeniu po- pytu na jej usługi oraz sprzyjać umocnieniu jej na rynku. Rozwój sonsoringu związany jest z realizacją interesów zarówno sponsorów, jak i sponsorowa- nych co powoduje, że jest on coraz popularniejszy [39, s. 291-292].

Jak wiadomo biblioteki nie mają zbyt wielu okazji do prowadzenia sponso- ringu ponieważ nie dysponują środkami na takie cele. Mogą jednakże obejmo- wać patronatem pozytywnie kojarzące się przedsięwzięcia innych instytucji lub też ufundowywać drobne nagrody w konkursach np. czytelniczych organi- zowanych przez szkoły i inne placówki.

24.4. Marketing biblioteczny w literaturze przedmiotu

W polskiej literaturze naukowej temat marketingu bibliotecznego porusza- ny jest coraz częściej. Początek zainteresowania tym zagadnieniem przypadł na początek lat 90. XX w., kiedy to w 1992 r. została opublikowana, licząca oko- ło 30 stron, praca Z. Żmigrodzkiego Propaganda biblioteczna – ważna funkcja biblioteki współczesnej [65]. tytuł świadczy o stosowaniu w tamtym czasie terminu „propaganda”, obecnie nieużywanego z powodu niezbyt dobrych sko-

532 533

jarzeń z okresem PRl-u. Niemniej jednak autor zwrócił uwagę na konieczność promocji biblioteki, co było dość nowatorskim podejściem w odniesieniu do dotychczasowej polityki jej zarządzania. Można byłoby przyjąć 1992 r. za po- czątek zainteresowania środowiska naukowego bibliologów marketingiem bibliotecznym, gdyby nie krótki artykuł Anny łozowskiej z 1991 r. – Przyczy- nek do problematyki marketingowej w bibliotece akademickiej opublikowany w „Rocznikach Bibliotecznych” [35, s. 45-50]. Rok później, w „Przeglądzie Bi- bliotecznym” zamieszczono nieco dłuższy tekst Emilii Mostowicz, dotyczący marketingu w działalności bibliotek i ośrodków informacji [37, s. 35-43].

W rozwoju marketingu bibliotecznego znaczące miejsce zajmuje książka J. Wojciechowskiego Marketing w bibliotece (1993) i to właśnie ją należało- by uznać za przełomową [61]. Z pewnością jest to znacząca praca, obszer- niejsza niż teksty Żmigrodzkiego, łozowskiej i Mostowicz. Autor wyjaśnił w niej pojęcie marketingu oraz odniósł jego koncepcję do instytucji non profit, jakimi są biblioteki. Wojciechowski opisał specyfikę marketingu w bibliote- karstwie, poruszył tematykę reklamy i public relations. Jako pierwszy zwrócił uwagę na personel i jego rolę w strategii marketingowej. Z kolei w 1996 r. Ewa Głowacka opublikowała inny ważny tekst – Strategia zarządzania totalnego (TQM) w bibliotekach [16].

Przez ćwierć wieku (lata 1991-2016) polscy bibliolodzy i bibliotekarze opublikowali 11 prac zwartych, 24 prace zbiorowe, około 60 artykułów w cza- sopismach naukowych i ponad 10 tekstów zamieszczonych w pracach zbioro- wych nie poświęconych w całości zagadnieniom marketingu bibliotecznego⁷. Gdyby zliczyć wszystkie artykuły zamieszczone we wspomnianych 24 pracach zbiorowych wynik oscylowałby wokół 350.

Za najbardziej owocne w naukowe rozważania dotyczące marketingu bi- bliotecznego należałoby uznać lata 2001-2010. to wówczas powstało aż 7 publikacji zwartych, których autorzy (w kolejności chronologiczno-alfa- betycznej): Elżbieta Barbara Zybert (2004) [63], Maria Wanda Sidor (2005) [44], Joanna Kamińska (2006) [26], Maja Wojciechowska (2006) [59], Beata Żołędowska-Król (2006) [71], Małgorzata Jaskowska (2007) [22], Jacek Woj- ciechowski (2010) [60] w odniesieniu do bibliotek pisali o: kulturze organi- zacyjnej, zarządzaniu, jakości usług badanych metodą servqual, marketingu wewnętrznym, zarządzaniu zmianami, wizerunku, public relations, komuni- kacji publicznej. Przed tym okresem powstały 3 prace autorskie: Wojciechow- skiego (1993) [61], Sójki (1994) [46], Przybysz i Pioterka (2000) [41], a po tym tylko jedna – Wojciechowskiej (2014) [58]. Najwięcej prac zbiorowych – 4 – wydano w 2008; liczyły łącznie około 85 tekstów. Ukazały się pod redak- cją Haliny Brzezińskiej-Stec i Jolanty Kudrawiec [5], Izabeli Jurczak i Elżbiety

7 te i dalsze dane na podstawie badań bibliograficznych przeprowadzonych z autopsji.

oklularczyk [23], Joanny Kamińskiej i Beaty Żołędowskiej-Król [24] oraz Marleny Pigli [38].

Wśród autorów najczęściej piszących o marketingu bibliotecznym lub też zajmujących się redakcją książek temu poświęconych należy wymienić (w porządku alfabetycznym): Andrzeja chodyńskiego [7-10], Ewę Głowacką [13-17], Mariana Huczka [8-10; 18-21], Joannę Kamińską [24-29], Irenę Sochę [8-10; 18-19], Maję Wojciechowską [49-59], Jacka Wojciechowskiego [60-62], Beatę Żołędowską-Król [24; 66-71].

Publikowano najczęściej w czasopismach naukowych. Były to (w porządku alfabetycznym): „EBIB”, „Finanse. Zarządzanie. Inżynieria”, „Ekonomia i Humani- styka”, „Przegląd Biblioteczny”, „toruńskie Studia Bibliologiczne”, „Zagadnienia Informacji Naukowej”, „Zarządzanie Biblioteką”, „Zeszyty Naukowe Państwowej Wyższej Szkoły Zawodowej we Włocławku. Ekonomia i Zarządzanie”, „Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Humanitas”, ale również w „Poradniku Bibliotekarza”

i „Bibliotekarzu” – zaliczanych do prasy fachowej.

Podsumowując, należy stwierdzić, że dorobek naukowy z zakresu marke- tingu w postaci publikacji polskich bibliologów i praktykujących bibliotekarzy jest znaczący. opracowane zostały m.in. własne definicje marketingu odno- szące się do bibliotek jako instytucji niekomercyjnych. Biblioteki są obecnie w coraz większym stopniu nastawione na klienta (przede wszystkim zewnętrz- nego, ale powoli również i wewnętrznego), na jakość oferowanych przez siebie usług, na profesjonalizm obsługi klientów. Badania dotyczące satysfakcji z ob- sługi i warunków lokalowych oraz wyposażenia w odpowiedni sprzęt użytkow- ników polskich książnic, liczne konferencje organizowane przez środowiska naukowe, jak również praktyków, świadczą o rosnącej świadomości bibliote- karzy i bibliologów w zakresie podnoszenia jakości pracy bibliotek i kształto- wania ich pozytywnego wizerunku w społeczeństwie polskim i na świecie.

bibliografia

1. BARtElS Robert. The Development of Marketing Thought [Doku- ment elektroniczny]. tryb dostepu: http://www.etcases.com/media/

clnews/14224274041683537134.pdf. Stan z dnia 10.04.2018.

BARtElS Robert.

2. The History of Marketing Thought [Dokument elek- troniczny]. tryb dostępu: http://people.missouristate.edu/chuckHer- mans/Bartels.htm. Stan z dnia 10.04.2018.

3. BIAłEcKI Klemens. Elementy marketingu eksportowego. Warszawa:

Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, 1968.

4. BIAłEcKI Klemens. Wpływ „rozproszenia” marketingu na jego tożsa- mość [Dokument elektroniczny]. tryb dostępu: Zeszyty_Naukowe_SGH- 2010-15-27-9-18.pdf. Stan z dnia 10.04.2018.

534 535

5. BRZEZIńSKA-StEc Halina, KUDRAWIEc Jolanta (red.). Marketing we- wnętrzny a zarządzanie zasobami ludzkimi w bibliotece. Białystok: Uni- wersytet w Białymstoku, 2009. ISBN 978-83-7431-240-0.

6. BUtlER Richard. Selling, Buying and Shipping Methods. New york, 1911.

7. cHoDyńSKI Andrzej (red.). Zarządzanie organizacjami z perspektywy gospodarki opartej na wiedzy. Sosnowiec: Wydawnictwo Wyższej Szko- ły Zarządzania i Marketingu, 2003. ISBN 83-89275-35-X.

8. cHoDyńSKI Andrzej, HUcZEK Marian, SocHA Irena (red. nauk.). No- woczesne koncepcje zarządzania w organizacjach non profit. Sosnowiec:

Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania i Marketingu, 2005. ISBN 83-89275-47-3.

9. cHoDyńSKI Andrzej, HUcZEK Marian, SocHA Irena (red.). Zarządzanie w organizacjach non-profit: strategie, marketing. Bielsko-Biała: Wyższa Szkoła Ekonomiczno-Humanistyczna, 2001. ISBN 83-913509-2-4.

10. cHoDyńSKI Andrzej, HUcZEK Marian, SocHA Irena (red.). Zarządzanie marketingiem w organizacjach niedochodowych. Sosnowiec: Wydawnic- two Wyższej Szkoły Zarządzania i Marketingu, 2002. ISBN 83-915362- -8-9.

11. DIEtl Jerzy. Marketing: wybrane zagadnienia. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, 1977.

DUlINIEc Elżbieta,

12. SZNAJDER Andrzej. Od marketingu eksportowego do marketingu wirtualnego i neomarketingu [Dokument elektronicz- ny]. tryb dostepu: Zeszyty_Naukowe_SGH-2010-15-27-43-58.pdf. Stan z dnia 10.04.2018.

13. GłoWAcKA Ewa. Kultura organizacyjna a proces zarządzania wiedzą w instytucjach. Przegląd Biblioteczny. 2006, z. 1, s. 50-59. ISSN 0033- -202X.

14. GłoWAcKA Ewa. Marketing w bibliotece a kompleksowe zarządzanie jakością usług bibliotecznych. Przegląd Biblioteczny. 2001, nr 4, s. 347- 355. ISSN 0033-202X.

15. GłoWAcKA Ewa. Rola pracowników informacji w zarządzaniu wiedzą w organizacjach. Zagadnienia Informacji Naukowej. 2002, nr 2, s. 46-52.

ISSN 0324-8194.

16. GłoWAcKA Ewa. Strategia zarządzania totalnego (tQM) w bibliote- kach. Acta Universitatis Nicolai Copernici. Bibliologia. 1996, z. 1, s. 7-23.

ISSN 1505-4040.

17. GłoWAcKA Ewa. Zastosowanie „benchmarkingu” w doskonaleniu dzia- łalności bibliotek. Zagadnienia Naukoznawstwa. 2004, nr 4, s. 765-774.

ISSN 0044-1619.

18. HUcZEK Marian, SocHA Irena. Komunikacja w doskonaleniu procesu public relations w bibliotece. W: cHoDyńSKI Andrzej, HUcZEK Marian,

SocHA Irena (red. nauk.). Zarządzanie marketingiem w organizacjach niedochodowych. Sosnowiec: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządza- nia i Marketingu w Sosnowcu, 2002, s. 71-82. ISBN 83-89275-31-7.

19. HUcZEK Marian, SocHA Irena. Marketing relacji a poprawa obsługi klienta biblioteki. W: cHoDyńSKI Andrzej, HUcZEK Marian, SocHA Ire- na (red. nauk.). Zarządzanie marketingiem w organizacjach niedochodo- wych. Sosnowiec: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania i Marke- tingu w Sosnowcu, 2002, s. 9-20. ISBN 83-915362-8-9.

20. HUcZEK Marian. Kultura organizacyjna w planowaniu strategicznym biblioteki. W: cHoDyńSKI Andrzej, HUcZEK Marian, SocHA Irena (red.

nauk.). Zarządzanie marketingiem w organizacjach niedochodowych.

Sosnowiec: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania i Marketingu w Sosnowcu, 2002, s. 81-89. ISBN 83-915362-8-9.

21. HUcZEK Marian. Marketing organizacji non-profit. Sosnowiec: Wydaw- nictwo Wyższej Szkoły Zarządzania i Marketingu w Sosnowcu, 2003.

ISBN 83-89275-30-9.

22. JASKoWSKA Małgorzata. Public relations bibliotek naukowych w Inter- necie. Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, 2007. ISBN 978-83-233-2367-9.

23. JURcZAK Izabela, oKUlARcZyK Elżbieta (red.). Partnerzy bibliotek. Mo- del komunikacji z otoczeniem. łódź: Firma Księgarska Wiesława Juszcza- ka, oficyna Wydawnicza Humanitas, 2008. ISBN 978-83-925616-0-6.

24. KAMIńSKA Joanna, ŻołĘDoWSKA-KRÓl Beata (red.). Zarządzanie ka- drami w bibliotece. Warszawa: Wydawnictwo SBP, 2008. ISBN 978-83- -89316-97-4.

25. KAMIńSKA Joanna. czynniki wpływające na jakość pracy w bibliotece.

W: cHoDyńSKI Andrzej, HUcZEK Marian, SocHA Irena (red. nauk.). Ja- kość zarządzania w organizacjach non profit. Sosnowiec: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania i Marketingu w Sosnowcu, 2004, s. 109- 122. ISBN 83-89275-31-7.

26. KAMIńSKA Joanna. Marketing wewnętrzny w bibliotece. Katowice: Wy- dawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, 2006. ISBN 83-226-1558-2.

27. KAMIńSKA Joanna. Wpływ stylu kierowania na kulturę organizacyjną biblioteki. W: BRZEZIńSKA-StEc Halina (red.). Kultura organizacyjna w bibliotece. Warszawa: Uniwersytet w Białymstoku, 2008, s. 197-208.

ISBN 978-83-7431-240-0.

28. KAMIńSKA Joanna. Zarządzanie zasobami ludzkimi w bibliotece. W:

toKARSKA Anna (red.). Bibliotekarstwo. Warszawa: Wydawnictwo SBP, 2013, s. 619-639. ISBN 978-83-61464-95-2.

29. KAMIńSKA Joanna. Znaczenie identyfikacji powiązań klienta wewnętrz- nego w zarządzaniu biblioteką. W: cHoDyńSKI Andrzej, HUcZEK Marian,

536 537

SocHA Irena (red. nauk.). Zarządzanie marketingiem w organizacjach niedochodowych. Sosnowiec: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządza- nia i Marketingu w Sosnowcu, 2002, s. 75-80. ISBN 83-915362-8-9.

KooNtZ christie,

30. MoN lorri. Marketing and Social Media. lanham:

Rowman & littlefield, 2014. ISBN 978-8108-9081-7.

31. KotARBIńSKI tadeusz: Traktat o dobrej robocie. łódź: łódzkie towa- rzystwo Naukowe; Wrocław: Zakład im. ossolińskich, 1955.

32. KotlER Philip, KEllER Kevin lane. Marketing. Poznań: Dom Wydawni- czy Rebis, 2012. ISBN 978-83-7510-616-9.

33. KoZIElSKI Robert. Philip Kotler – Współczesny marketing zaczął się 50 lat temu [Dokument elektroniczny]. tryb dostępu: https://questus.pl/

blog/philip-kotler-marketing/. Stan z dnia 10.04.2018.

34. KRZyMIńSKI Aleksander. Dynamiczny marketing dla przedsiębiorstw eks- portujących. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, 1970.

35. łoZoWSKA Anna. Przyczynek do problematyki marketingowej w bi- bliotece akademickiej. Roczniki Biblioteczne. 1991, z. 1-2, s. 45-50. ISSN 0080-3626.

36. MccARtHy Jerome E. Basic marketing: a managerial approach. Home- wood: Illinois, 1981.

37. MoStoWIcZ Emilia. Marketing w działalności bibliotek i ośrodków in- formacji. Przegląd Biblioteczny. 1992, nr 1-4, s. 35-43. ISSN 0033-202X.

38. PIGlA Marlena (red.). Zarządzanie marketingowe biblioteką. Poznań:

Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, 2008. ISBN 978-83-7205- -265-0.

39. PINDAKIEWIcZ Jan (red.). Podstawy marketingu. Wyd. 3. Warszawa:

Szkoła Główna Handlowa, 2000. ISBN 83-86689-65-X.

40. PR [Dokument elektroniczny]. tryb dostępu: https://www.google.pl/

search?q=u%c5%9Bmiech&tbm=isch&imgil=Is_dcipeRlmQIM%253A-

%253Bcw8stZ188tUy8M%253Bhttp%25253A%25252F%25252F polskafabrykadobra.fam.org.pl%25252Fbank-usmiechu-prawdopo- dobnie-najradosniejsza-akcja-w-polsce%25252F&source=iu&pf=m&fi- r=Is_dcipeRlmQIM%253A%252ccw8stZ188tUy8M%252c_&usg=__- ynHtb1--cxopxURfbo5tk7McbI%3D&biw=1366&bih=662&ved=0a- hUKEwj0ypyZ2IrUAhVcBSwKHyltcUMQyjcIQw&ei=lp4mWft7FsKK- sAGc26eyBA#tbm=isch&q=public+relations&imgrc=XtyRGlHyN7aogM.

Stan z dnia 03.06.2017.

41. PRZyBySZ Janina, PIotEREK Paweł. Plan marketingowy dla biblioteki fachowej: na przykładzie WSB w Poznaniu. Warszawa: Wydawnictwo SBP, 2000. ISBN 83-87629-46-4.

42. SAGAN Adam. teoretyczne podstawy marketingu – 50 lat poszukiwań.

Marketing i Rynek. 2005, nr 7, s. 2-8. ISSN 1231-7853.

43. SHAW Eric H., tAMIllA Robert D. Robert Bartels and the History of Mar- keting Thought [Dokument elektroniczny]. tryb dostepu: http://jour- nals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0276146701212006. Stan z dnia 10.04.2018.

44. SIDoR Maria. Jakość usług bibliotecznych. Warszawa: Wydawnictwo SBP, 2005. ISBN 83-89316-33-1.

45. ŠMIDt Wacław. Leksykon menedżera. Słownik angielsko-polski: organi- zacja, zarządzanie, bankowość, rachunkowość, ksiegowość, marketing, handel zagraniczny, reklama, obrót giełdowy, public relations, prawo po- datkowe. Kraków: Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, 2000.

ISBN 83-7230-020-8.

46. SÓJKA Jan. Promocja w strategii marketingowej biblioteki. Poznań: Wy- dawnictwo Akademii Ekonomicznej, 1994.

47. SZtUcKI tadeusz. Encyklopedia marketingu. Definicje, zasady, metody.

Warszawa: Agencja Wydawnicza PlAcEt, 1998. ISBN 83-85428-32-1.

48. WIŚNIEWSKI Andrzej. Słownik marketingu. Warszawa: Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, 1994. ISBN 83-02-05266-3.

49. WoJcIEcHoWSKA Maja (red.). Bibliotekarze i czytelnicy w dobie nowych technologii i koncepcji organizacyjnych bibliotek. Gdańsk: Ateneum – Szkoła Wyższa w Gdańsku, 2013. ISBN 978-83-61079-22-4.

50. WoJcIEcHoWSKA Maja (red.). Czytelnictwo w dobie informacji cyfrowej.

Rozwój, bariery, technologie. Warszawa: Wydawnictwo SBP, 2015. ISBN 978-83-64203-38-1.

51. WoJcIEcHoWSKA Maja (red.). Koncepcje organizacji bibliotek. Gdańsk:

Ateneum – Szkoła Wyższa w Gdańsku, 2012. ISBN 978-83-61079-16-3.

52. WoJcIEcHoWSKA Maja (red.). Marketing biblioteczny: rozważania, dys- kusje, konteksty. Gdańsk: Ateneum – Szkoła Wyższa w Gdańsku, 2007.

ISBN 978-83-61079-00-2.

53. WoJcIEcHoWSKA Maja (red.). Strefa kultury. Strefa nauki. Współcze- sny obraz biblioteki. Gdańsk: oficyna Wydawnicza Edward Mitek, 2014.

ISBN 978-83-64335-05-1.

54. WoJcIEcHoWSKA Maja (red.). Zarządzanie zasobami niematerialnymi bibliotek w społeczeństwie wiedzy. Warszawa: Wydawnictwo SBP, 2016.

ISBN 978-83-64203-64-0.

55. WoJcIEcHoWSKA Maja. Metody pokonywania oporu wobec zmian i innowacji przeprowadzanych w bibliotekach. Elektoniczny Biuletyn Informacyjny Bibliotekarzy [Dokument elektroniczny], 2006, nr 4. tryb dostępu:ikttp://www.ebib.info/2006/74/wojciechowska.php.iStan z dnia 01.06.2017.

56. WoJcIEcHoWSKA Maja. ośrodki oceny jako narzędzie badań środo- wiska akademickiego w kontekście usług informacyjnych. Biuletyn Bi-

538 539

blioteki Głównej Politechniki Śląskiej. 2014, nr 3, s. 379-392. ISSN 1899- -6515.

57. WoJcIEcHoWSKA Maja. Reputacja jako czynnik wspierający budowa- nie relacji instytucji świadczących usługi informacyjne. Ekologia infor- macji w e-społeczeństwie. 2014, s. 88-96. ISBN 978-83-88783-20-3.

58. WoJcIEcHoWSKA Maja. Studium zarządzania niematerialnymi zaso- bami organizacyjnymi bibliotek. Gdańsk: Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, 2014. ISBN 978-83-7865-240-3.

59. WoJcIEcHoWSKA Maja. Zarządzanie zmianami w bibliotece. Warszawa:

Wydawnictwo SBP, 2006. ISBN 83-89316-61-7.

60. WoJcIEcHoWSKI Jacek. Biblioteka w komunikacji publicznej. Warsza- wa: Wydawnictwo SBP, 2010. ISBN 978-83-61464-38-9.

61. WoJcIEcHoWSKI Jacek. Marketing w bibliotece. Warszawa: Wydawnic- two SBP, 1993. ISBN 83-85778-08-1.

62. WoJcIEcHoWSKI Jacek. Organizacja i zarządzanie w bibliotekach. War- szawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 1997. ISBN 83-01-12432-6.

63. ZyBERt Elżbieta Barbara. Kultura organizacyjna w bibliotekach. Nowe i stare idee w zarządzaniu biblioteką. Warszawa: Wydawnictwo SBP, 2004. ISBN 83-89316-21-8.

64. ŻMIGRoDZKI Zbigniew (red.). Bibliotekarstwo. Warszawa: Wydawnic- two SBP, 1998. ISBN 83-85778-22-5.

65. ŻMIGRoDZKI Zbigniew. Propaganda biblioteczna – ważna funkcja bi- blioteki współczesnej. Studia Bibliologiczne. 1992, t. 5, s. 26-35.

ŻołĘDoWSKA Beata. orientacja na użytkownika podstawą doskonale- 66. nia jakości usług bibliotecznych. W: cHoDyńSKI Andrzej, HUcZEK Ma- rian, SocHA Irena (red. nauk.). Jakość zarządzania w organizacjach non profit. Sosnowiec: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania i Marke- tingu w Sosnowcu, 2004, s. 151-164. ISBN 83-89275-31-7.

ŻołĘDoWSKA Beata. Rola marketingu wewnętrznego w kreowaniu wi- 67. zerunku biblioteki. W: cHoDyńSKI Andrzej, HUcZEK Marian, SocHA

Irena (red. nauk.). Zarządzanie marketingiem w organizacjach niedocho- dowych. Sosnowiec: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania i Mar- ketingu w Sosnowcu, 2002, s. 121-128. ISBN 83-915362-8-9.

68. ŻołĘDoWSKA-KRÓl Beata. Koncepcja i narzędzia marketingu we- wnętrznego w bibliotece [Dokument elektroniczny]. 2009. tryb do- stępu:ihttp://bg.uwb.edu.pl/archiwum/konferencja2009/materialy/

Zoledowska-Krol.Beata.pdf, dostępny także: https://www.google.pl/

webhp?sourceid=chrome-instant&ion=1&espv=2&ie=UtF-8#q=Kon- cepcja+i+narz%c4%99dzia+marketingu+wewn%c4%99trznego+w+

bibliotece. Stan z dnia 03.06.2017.

69. ŻołĘDoWSKA-KRÓl Beata. luka wizerunkowa a analiza satysfakcji

pracowników biblioteki. W: BRZEZIńSKA-StEc Halina (red.). Kultu- ra organizacyjna w bibliotece. Warszawa: Uniwersytet w Białymstoku, 2008, s. 54-62. ISBN 978-83-7431-240-0.

70. ŻołĘDoWSKA-KRÓl Beata. Marketing biblioteczny. W: toKARSKA Anna (red.). Bibliotekarstwo. Warszawa: Wydawnictwo SBP, 2013, s. 640-651. ISBN 978-83-61464-95-2.

71. ŻołĘDoWSKA-KRÓl Beata. Wizerunek biblioteki publicznej. Katowice:

Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, 2006. ISBN 83-226-1533-7.