Czy (i jak bardzo) marketerzy oddalają się od konsumenta – i jak to zmienić?
Wavemeker
Lipiec 2021
PAWEŁ GALA
CEO Wavemaker Polska
Chyba wszyscy przynajmniej raz w życiu spotykaliśmy się ze stwierdzeniem, że branża marketingowa i reklamowa ma skłonność do zamykania się w swojej bańce. Co więcej, pandemia COVID wymusiła na nas dosłowne zamknięcie się w swoich domach.
Czy oznacza to, że już my – jako branża marketingowa – ostatecznie utraciliśmy kontakt z rzeczywistością?
Jest to niepokojące, szczególnie gdy uświadomimy sobie, że podejmowane przez nas decyzje często bazują właśnie na naszym wyobrażeniu o życiu
„zwykłego Polaka”.
Na pierwszą część niełatwego pytania postawionego w tytule niniejszego raportu (Czy i jak bardzo marketerzy oddalają się od konsumenta?) odpowiadają wyniki badania przeprowadzonego przez Wavemaker. Ukazują one, jak czas pandemii oceniają Polacy, a jak marketerzy, wskazują także, co marketerzy myślą o wpływie pandemii na życie statystycznych Kowalskich i jak bardzo mylą się w swych ocenach.
Odpowiedź na drugą część tytułowego pytania (I jak to zmienić?) jest zadaniem jeszcze trudniejszym – i przez to jeszcze bardziej istotnym. Dlatego też w drugiej części raportu proponujemy recepty, które mogą pozwolić marketerom na wyjście ze swojej bańki.
METODOLOGIA
Tematyka
Opinie i postawy dotyczące życia codziennego w trakcie pandemii COVID-19
Grupa docelowa
Polacy: kobiety i mężczyźni w wieku 18+, internauci Marketerzy: osoby zatrudnione w branży reklamowej i marketingowej
Metodologia
CAWI, ankieta internetowa
Realizacja – panel badawczy SW Research Polacy: 29.04.2021 – 10.05.2021 roku
Marketerzy: 7.05.2021 – 14.05.2021 roku
Próba
Polacy: 1 000 zrealizowanych wywiadów Marketerzy: 145 zrealizowanych wywiadów
Czy nasze doświadczenie pandemii
się różni?
Marketerzy Polacy
Pracuję tylko w siedzibie firmy
52%
(stacjonarnie)
Pracuję po części w firmie, po części zdalnie
Pracuję tylko zdalnie
6
Q. W jaki sposób obecnie pracujesz?
Próba ogólnopolska N=1000; badanie marketerów N=145. Badanie przeprowadzone przez Wavemaker i SW Research
Jak pracowaliśmy w czasie pandemii?
Sposób wykonywania pracy podczas pandemii odróżnia marketerów od ogółu Polaków. Wyłącznie zdalnie pracowała zdecydowana większość marketerów (66%) i tylko 16% Polaków. Jednocześnie połowa Polaków pracowała wyłącznie stacjonarnie (w siedzibie firmy), podczas gdy w ten sposób pracował…1 na 100 marketerów.
1%
32%
66%
26%
16%
7
Q. W ciągu typowego tygodnia więcej czasu spędzam w domu teraz niż przed pandemią:
Czy posłuchaliśmy apelu „zostań w domu”?
6 na 10 Polaków przyznaje, że w trakcie pandemii spędza w domu znacznie więcej czasu niż dawniej. W przypadku marketerów odsetek ten jest jeszcze wyższy – dłuższy czas spędzany deklarowali niemal wszyscy marketerzy.
W ciągu typowego tygodnia więcej czasu spędzam w domu teraz niż przed pandemią:
Marketerzy 95%
Polska 60%
(Poza Warszawą)
Warszawa 60%
Top2box: suma odpowiedzi „raczej tak” + „zdecydowanie tak”
8
Q. Czy opieka nad dziećmi w czasie pandemii jest problematyczna?
Próba ogólnopolska N=1000; badanie marketerów N=145. Badanie przeprowadzone przez Wavemaker i SW Research
Jak radziliśmy sobie z opieką nad dziećmi?
Co trzeci z badanych Polaków posiadających dzieci odczuł w czasie pandemii problemy związane zapewnieniem im opieki, ale kłopoty związane z zajmowania się potomstwem zdecydowanie częściej dotykały mieszkańców stolicy (51%) oraz pracowników branży marketingowej.
Top2box: suma odpowiedzi „raczej tak” + „zdecydowanie tak”
Marketerzy 57%
Polska 32%
(Poza Warszawą)
Warszawa 51%
Osoby, które miały problemy związane z opieką nad dziećmi
9
Q. Czy od wybuchu pandemii brakuje Ci spotkań ze znajomymi?/ Czy w związku z pandemią pojawiły się u Ciebie obawy dotyczące udziału w spotkaniach towarzyskich i rodzinnych?
Czy zamroziliśmy życie towarzyskie?
W trakcie pandemii marketerzy znacznie częściej niż ogół Polaków przyznawali, że cierpią z powodu braku kontaktu z bliskimi.
Osoby, którym brakuje spotkań ze znajomymi
Marketerzy 61%
Polska 45%
(Poza Warszawą)
Warszawa 40%
Top2box: suma odpowiedzi „raczej tak” + „zdecydowanie tak”
10
Q. Czy brakuje Ci przestrzeni w mieszkaniu (np. balkonu, ogródka)?
Próba ogólnopolska N=1000; badanie marketerów N=145. Badanie przeprowadzone przez Wavemaker i SW Research
Czy poczuliśmy się więźniami we własnym domu?
Marketerzy w większym stopniu niż ogół Polaków odczuli brak przestrzeni w swoim mieszkaniu lub domu w trakcie pandemii.
Osoby, którym brakuje przestrzeni w mieszkaniu
Marketerzy 23%
Polska 7%
(Poza Warszawą)
Warszawa 13%
11
Q. Jak od momentu wybuchu pandemii zmienił się Twój nastrój? / Jak obecnie oceniasz swoją równowagę psychiczną?
Jak zmienił się nasz nastrój?
Marketerzy w większym stopniu niż Polacy odczuli pogorszenie się nastroju w czasie pandemii oraz gorzej oceniają swój poziom równowagi psychicznej.
Osoby, którym pogorszył się nastrój (jest gorszy/zdecydowanie gorszy):
Marketerzy 70%
Polska 54%
(Poza Warszawą)
Warszawa 51%
Marketerzy 34%
Polska 26%
(Poza Warszawą)
Warszawa 26%
Osoby, które odczuły pogorszenie równowagi psychicznej:
Czy obawy Polaków i marketerów
związane z COVID się różnią?
13
Q. Czy w związku z pandemią koronawirusa pojawiły się u Ciebie obawy dotyczące:
Czego baliśmy się w trakcie pandemii?
53%
51%
48%
48%
47%
47%
46%
46%
45%
34%
66%
67%
61%
54%
54%
59%
51%
46%
52%
26%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Polacy marketerzy Top2box: suma odpowiedzi „raczej tak” + „zdecydowanie tak”
Z powodu pandemii Covid-19 marketerzy w większym stopniu niż ogół Polaków odczuwali lęk związany różnymi aspektami życia codziennego: korzystaniem z komunikacji zbiorowej, wizytą w szpitalu, udziałem w uroczystościach rodzinnych i towarzyskich.
Mniej niż ogół Polaków obawiali się posyłania dzieci do szkół i przedszkoli, co może wynikać z problematyczności opieki nad dziećmi podczas pandemii.
Wizyty w szpitalu Korzystania z komunikacji zbiorowej Udziału w uroczystościach rodzinnych (chrzty, komunie itp.)
Wyjazdu na urlop/na ferie/na wakacje Wizyty w kinie/teatrze/operze Udziału w spotkaniach towarzyskich i rodzinnych
Wizyty w restauracji/pubie/kawiarni Udziału we mszy/nabożeństwie/uroczystości liturgicznej Wyjścia do sklepu/galerii handlowej Posyłania dziecka do żłobka/przedszkola/szkoły
obawiałeś/aś się, że stracisz pracę
obawiałeś/aś się, że zostanie ograniczone Twoje wynagrodzenie
miałeś zmniejszoną pensję/wynagrodzenie/mniejsze przychody
14
Q. Czy w ciągu ostatniego roku (od marca 2020 do dziś)…
Próba ogólnopolska N=1000; badanie marketerów N=145. Badanie przeprowadzone przez Wavemaker i SW Research
Czy mieliśmy problemy i obawy związane z pracą?
Marketerów i ogół Polaków połączył w czasie pandemii lęk o utratę pracy, jednak to marketerzy znacznie częściej obawiali się także zmniejszenia swojego wynagrodzenia. Co istotne, niepokój związany z kwestiami finansowymi nie potwierdził w przypadku marketerów, za to zmniejszoną pensję otrzymało blisko 3 na 10 Polaków.
Marketerzy
97%
56%
12%
Polacy
38%
34%
28%
34%
Czy odczuwaliśmy podobne potrzeby
i braki?
16
Q. Czego najbardziej brakuje Ci od momentu wybuchu pandemii? Zaznacz maksimum 5 odpowiedzi.
Próba ogólnopolska N=1000; badanie marketerów N=145. Badanie przeprowadzone przez Wavemaker i SW Research
Czego brakowało nam podczas pandemii?
Marketerzy w znacznie większym stopniu niż ogół Polaków odczuli że pandemia ograniczyła im możliwość rozrywek w wolnym czasie. W porównaniu do ogółu Polaków marketerzy znacznie częściej deklarowali, że brakuje im jedzenia na mieście (78% vs 35%), wyjazdu na urlop (73% vs 42%) oraz uczestnictwa w życiu kulturalnym (50% vs 33%).
Marketerzy
78% 73% 50% 37% 37%
Polacy
35% 42% 33% 19% 23%
RESTAURACJE, BARY, PUBY
WYJAZDY NA WAKACJE/URLOP
WYJŚCIA DO KINA, TEATRU, OPERY
SPORT KONCERTY,
FESTIWALE
17
Q. Czego najbardziej brakuje Ci od momentu wybuchu pandemii? Zaznacz maksimum 5 odpowiedzi.
A bez czego byłoby nam jeszcze trudniej w tym czasie?
Zarówno Polacy, jaki i marketerzy nie wyobrażają sobie funkcjonowania w pandemii bez internetu, jednak tu podobieństwa między grupami się kończą. Dla ogółu Polaków telewizja, radio, modlitwa i słodycze były w czasie pandemii znacznie ważniejsze niż dla marketerów, natomiast marketerzy częściej nie wyobrażali sobie przetrwania pandemii bez paczkomatów i kurierów, komunikatorów video, VOD, dostawy jedzenia, alkoholu.
Paczkomaty i kurierzy Komunikatory video
VOD Dostawa jedzenia
Internet
Marketerzy
Polacy
Telewizja Paczkomaty i kurierzy Media społecznościowe
YouTube
Internet 77%
74%
43%
41%
33%
61%
38%
32%
30%
23%
VOD Radio
Media społecznościowe YouTube Modlitwa
Słodycze
Alkohol Zakupy Spożywcze online
Gry
32%
24%
19%
17%
12%
23%
20%
17%
17%
16%
Komunikatory Video
Zmiana życia spowodowana przez
pandemię
19
Q. Jakiej zmianie uległo Twoje funkcjonowanie w poszczególnych sferach życia od momentu wybuchu pandemii?
Co w naszym życiu utrudniła pandemia?
Zarówno Polacy, jak i marketerzy zgadzają się, że pandemia przyczyniła się do pogorszenia ich życia – warto jednak zauważyć, że zdecydowanie więcej marketerów odczuwa negatywny wpływ pandemii na ich życie niż w przypadku ogółu Polaków, a szczególnie duże różnice dotyczą spotkań towarzyskich i rozrywki.
Spotkania towarzyskie Rozrywka Spotkania rodzinne Sport Komunikacja i transport Edukacja Zdrowie Zakupy Praca Opieka nad dziećmi Jedzenie
51%
51%
46%
34%
32%
32%
32%
28%
27%
19%
13%
78%
77%
51%
51%
43%
28%
37%
27%
26%
20%
30%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Polacy marketerzy Top2box: suma odpowiedzi „jest raczej gorzej” + „jest zdecydowanie gorzej”
Jedzenie Opieka nad dziećmi Zakupy Sport Komunikacja i transport Zdrowie Praca Edukacja Rozrywka Spotkania rodzinne Spotkania towarzyskie
20
Q. Jakiej zmianie uległo Twoje funkcjonowanie w poszczególnych sferach życia od momentu wybuchu pandemii?
Próba ogólnopolska N=1000; badanie marketerów N=145. Badanie przeprowadzone przez Wavemaker i SW Research
Czy pandemia mogła coś... poprawić w naszym życiu?
Myśląc o pozytywnym wpływie pandemii na swoje życie, marketerzy zdecydowanie częściej niż ogół Polaków dostrzegają poprawę dotyczącą sfery pracy, swojego sposobu odżywiania i uprawiania sportu. Warto jednak zauważyć, że wysoki odsetek marketerów deklarował pogorszenie w odniesieniu do sportu i sfery związanej z jedzeniem – świadczy to o zróżnicowaniu opinii i doświadczeń.
22%
16%
16%
16%
15%
15%
14%
14%
13%
13%
12%
31%
5%
18%
24%
14%
10%
42%
17%
4%
9%
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Polacy marketerzy Top2box: suma odpowiedzi „jest raczej lepiej” + „jest zdecydowanie lepiej”
Bańka marketerska?
22
Q. Jakiej zmianie uległo Twoje funkcjonowanie w poszczególnych sferach życia od momentu wybuchu pandemii?
Próba ogólnopolska N=1000; badanie marketerów N=145. Badanie przeprowadzone przez Wavemaker i SW Research
Czy marketerzy poprawnie oceniają skutki pandemii?
Pandemia wpłynęła negatywnie na Polaków we wszystkich sferach ich życia, ale w przypadku marketerów to pogorszenie jest jeszcze bardziej widoczne. Do tego marketerzy szacują, że „statystyczny Polak” został zdecydowanie bardziej dotknięty przez COVID niż miało to miejsce w rzeczywistości.
Top2box: suma odpowiedzi „jest raczej gorzej” + „jest zdecydowanie gorzej”
Jak zmieniło się Twoje życie (w różnych sferach) od wybuchu pandemii?
Pogorszyło się – średni wynik:
Marketerzy 42%
Polacy według marketerów
77%
Polacy 33%
23
Jak bardzo marketerzy się pomylili?
Marketerzy przeszacowali negatywny wpływ pandemii na ogół Polaków w każdej analizowanej sferze życia – okazuje się, że pracownicy branży marketingowej nie wiedzą, jak w ciągu ostatnich miesięcy zmieniło się życie Polaków, i oceniają rzeczywistość znacznie gorzej od stanu faktycznego – szczególnie w odniesieniu do opieki nad dziećmi edukacji i zdrowia.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Jedzenie Zakupy
Komunikacja i transport Praca
Opieka nad dziećmi
Sport Zdrowie
Edukacja
Spotkania rodzinne Rozrywka
Spotkania towarzyskie
Q. Jakiej zmianie uległo Twoje funkcjonowanie w poszczególnych sferach życia od momentu wybuchu pandemii?
Q. Jak oceniasz, jakiej zmianie uległo funkcjonowanie typowego Polaka w poszczególnych sferach życia od momentu wybuchu pandemii?
Alarmujące doniesienia medialne w trakcie pandemii
Czemu marketerzy się pomylili?
(hipotezy)
24
Większy lęk przed pandemią, wpływający na ograniczenie
aktywności
Silniej odczuwany brak rozrywek, spotkań itp.
Gorsze samopoczucie podczas pandemii, obniżenie
równowagi psychicznej
Zamknięcie w domu, brak kontaktu ze „światem
zewnętrznym”
Wpływ własnej bańki – kontakt głównie z innymi
osobami z branży
JAK NIE WPAŚĆ
W BAŃKĘ?
26
Recepta Hansa Roslinga zawarta w „Factfulness”
WSZYSCY
wpadamy w pułapki
Książka Hansa Roslinga „Factfulness” pokazuje, jak wszyscy na co dzień popełniamy błędy: kierujemy się stereotypami, wiedzą potoczną, wiedzą z medialnych nagłówków, dowodami anegdotycznymi.
Nie ma to związku z poziomem wykształcenia czy inteligencją: te błędy są wspólne wszystkim ludziom.
Czego jako marketerzy możemy nauczyć się od Roslinga?
• Pamiętajmy o tym, by swoje przekonania opierać na wiedzy i regularnie potwierdzać aktualność swoich przekonań,
weryfikować swoje opinie, szukać wiarygodnych danych.
• Zwróćmy uwagę na błędy poznawcze – już samo uświadomienie
sobie, że możemy je popełnić, zwiększa naszą ostrożność.
27
Pamiętajmy o tym na co dzień – instynkt przepaści
Skupiamy się na różnicach i na skrajnych wartościach
Look at the gap!
Gap instinct
Rzeczywistość zazwyczaj nie jest tak bardzo spolaryzowana
Is there really a gap?
Locate the majority
O tej i o pozostałych receptach na poprawę naszego sposobu myślenia można przeczytać więcej w „Factfulness”
28
Pamiętajmy o tym na co dzień – instynkt pesymizmu i strachu
Zwracamy większą uwagę na negatywne/ szokujące informacje
It’s getting worse!
Negativity instinct
Rzeczywistość zazwyczaj nie jest tak bardzo negatywna
Would improvement get attention?
Expect negative news
O tej i o pozostałych receptach na poprawę naszego sposobu myślenia można przeczytać więcej w „Factfulness”
29
Pamiętajmy o tym na co dzień – instynkt pojedynczej perspektywy
Rzadko wychodzimy poza swoją bańkę, porównujemy perspektywy
This is the solution!
Single Perspective instinct
Rzeczywistość zazwyczaj jest bardziej zróżnicowana,
niż nam się wydaje
What other solution exist?
Use multiple tools
O tej i o pozostałych receptach na poprawę naszego sposobu myślenia można przeczytać więcej w „Factfulness”
30
Pamiętajmy o tym na co dzień – instynkt pośpiechu
Musimy działać szybko, nie ma czasu na szukanie i sprawdzanie
It’s now or never!
Urgency instinct
Rzeczywistość zmienia się – i nasza wiedza też musi
się zmieniać
Can we make decisions as we go?
Take small steps
O tej i o pozostałych receptach na poprawę naszego sposobu myślenia można przeczytać więcej w „Factfulness”
Lipiec 2021
Kontakt:
Paweł Gala
CEO Wavemaker
Pawel.Gala@wmglobal.com