ISSN 2083-8611 Nr 328 · 2017 Zarządzanie 11
Andrzej Bajdak
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach Wydział Informatyki i Komunikacji
Katedra Badań Rynkowych i Marketingowych andrzej.bajdak@ue.katowice.pl
WYBRANE UWARUNKOWANIA STOSOWANIA REKLAMY MOBILNEJ W POLSCE
Streszczenie: Stosowanie reklamy mobilnej zależy od wielu czynników. W niniejszym ar- tykule skoncentrowano się na uwarunkowaniach, które w opinii autora mają fundamental- ne znaczenie. Należą do nich: kształtowanie się wskaźnika penetracji urządzeń mobilnych, zwłaszcza smartfonów, zmiany w zachowaniach konsumentów wywołane użytkowaniem smartfonów, postawy konsumentów wobec reklamy mobilnej oraz rozwój rynku reklamy mobilnej. Niechęć wobec reklamy mobilnej stanowi istotną barierę jej stosowania, nato- miast działaniem, które może ją przełamać, jest personalizacja przekazów.
Słowa kluczowe: marketing mobilny, reklama mobilna, komunikacja marketingowa.
JEL Classification: M31.
Wprowadzenie
Pojawienie się urządzeń mobilnych z dostępem do Internetu stworzyło przed- siębiorstwom nowe możliwości komunikowania się z klientami. Ważną rolę w tej komunikacji odgrywa reklama, która w mobilnym kanale posiada cechy odróżniają- ce ją od reklamy stosowanej w tradycyjnym marketingu (offline) i marketingu inter- netowym (online). Stosowanie w komunikacji marketingowej przedsiębiorstw re- klamy mobilnej zależy jednak od wielu różnych czynników zewnętrznych i wewnętrznych. Celem artykułu jest ukazanie i scharakteryzowanie głównych czynników wywierających wpływ na stosowanie reklamy mobilnej w Polsce, jak również określenie kierunku ich oddziaływania. Szczególną uwagę zwrócono na kształtowanie się wskaźnika penetracji urządzeń mobilnych, zwłaszcza smartfonów, zmiany w zachowaniach konsumentów wywołane użytkowaniem smartfonów, po- stawy konsumentów wobec reklamy mobilnej oraz rozwój rynku reklamy mobilnej.
1. Komunikacja marketingowa i reklama a rozwój Internetu
Komunikacja marketingowa oznacza działania, za pomocą których przed- siębiorstwo przekazuje różnym grupom adresatów informacje o sobie i swojej ofercie rynkowej, a także działania mające na celu zarejestrowaniei przekazanie informacji zwrotnej będącej wyrazem reakcji odbiorców na podjęte działania [Pilarczyk, Waśkowski (red.), 2010, s. 21]. Przedsiębiorstwa wykorzystują w tym celu różne narzędzia, wśród których istotną rolę odgrywa reklama stano- wiąca masową i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez okre- ślonego sprzedawcę. Bezosobowość reklamy polega na tym, że przekaz jest do- starczany odbiorcom za pośrednictwem mediów [Garbarski (red.), 2011, s. 266].
Media stanowią pomost, przez który reklama dociera do wybranego audytorium, i jednocześnie płaszczyznę, na której ujawniają się wszystkie funkcje systemu komunikacji marketingowej [Wiktor, 2006, s. 159].
Reklama, podobnie jak cała komunikacja marketingowa, przeobraża się pod wpływem zmian uwarunkowań środowiskowych. Szczególną rolę w tym proce- sie odgrywa rozwój Internetu oraz telefonii mobilnej. Prowadzenie działalności marketingowej poprzez globalną sieć określa się jako marketing internetowy [Frąckiewicz, 2006, s.16]. Największa wewnętrzna rywalizacja między narzę- dziami marketingu tradycyjnego (offline) i internetowego (online) odbywa się w obszarze komunikacji marketingowej [Dziekoński, 2016, s. 33]. Wraz z roz- wojem marketingu online zaczęły się pojawiać nowe, nieznane wcześniej formy reklamy, takie jak linki reklamowe, bannery, pop-up, interstitial, to player, sha- ped pop-up itp. [Szymoniuk (red.), 2006, rozdz. 11].
Fakt, iż konsumenci coraz częściej korzystają z urządzeń mobilnych w do- stępie do Internetu, został dostrzeżony przez menedżerów, którzy zaczęli wyko- rzystywać kanał mobilny w swoich działaniach marketingowych. Prowadzenie działalności marketingowej za pośrednictwem urządzeń mobilnych nazwano marketingiem mobilnym (m-marketingiem). Można go określić jako kształtowa- nie produktów, ustalanie ich cen, prowadzenie promocji i dystrybucji produktów z wykorzystaniem urządzeń mobilnych [Sznajder, 2014, s. 69]. Szczególna rola przypada w tym zakresie reklamie mobilnej, o czym świadczy fakt, że niektórzy autorzy ograniczają pojęcie marketingu mobilnego do reklamy docierającej do adresatów za pośrednictwem urządzeń mobilnych [Konkol, 2010, s. 52]. Poja- wienie się Internetu mobilnego przyczyniło się do poszukiwania takich form re- klamy, które mogłyby być prezentowane adresatom na ekranach ich mobilnych urządzeń. Międzynarodowe Stowarzyszenie Marketingu Mobilnego wymienia pięć nośników reklamy mobilnej: mobilny Internet, SMS, MMS, mobilne wideo i telewizję, aplikacje mobilne [www 1].
Na koniec tej części rozważań należy zauważyć, że marketing mobilny jest elementem całego systemu marketingu stosowanego współcześnie przez przed- siębiorstwa, na który składają się poza marketingiem mobilnym działania mar- ketingu tradycyjnego (offline) oraz marketingu internetowego (online) [www 1].
W odniesieniu do reklamy oznacza to, że stosuje się jednocześnie formy właści- we dla marketingu tradycyjnego, internetowego i mobilnego. Postuluje się jed- nocześnie integrację wewnętrzną oraz zewnętrzną, która zakłada integrację ko- munikacji z pozostałymi instrumentami marketingu mix, a także dopasowanie jej do specyfiki adresatów, strategii pozycjonowania, misji i strategii rozwoju marki oraz całego przedsiębiorstwa [Taranko, 2015, s. 46].
2. Penetracja urządzeń mobilnych w polskim społeczeństwie
Spośród wielu urządzeń przenośnych, które zapewniają dostęp do Internetu, współczesny konsument najczęściej korzysta z laptopów, tabletówi smartfonów.
Z badań przeprowadzonych w 2014 r. przez TNS Polska na próbie 979 osób, które korzystają z Internetu przynajmniej raz w tygodniu, wynika, że dla 80%
respondentów podstawowym urządzeniem przenośnym do łączenia się z Interne- tem jest laptop [www 2]. Na drugim miejscu znajduje się smartfon (70%), a na trzecim tablet (37%). Z punktu widzenia menedżerów zainteresowanych rozwo- jem działań zawierających się w pojęciu „marketing mobilny” szczególnie atrakcyjne są smartfony. Smartfon jest praktycznym urządzeniem będącym w stanie zastąpić kilkanaście innych. Pełni funkcję kieszonkowego komputera, w którym użytkownik ma dostęp do przeglądarki internetowej, odtwarzacza mp3, aparatu fotograficznego, kamery wideo, przeglądarki filmów oraz map nawigacyjnych. Na początku 2012 r. wskaźnik penetracji smartfonów w Polsce wynosił 25%, w 2013 r. 33%, w 2014 r. 44%, a w 2015 r. 58%. Jeśli przyjąć, że dotychczasowe tempo przyrostu będzie się utrzymywać, to na koniec 2016 r.
powinien osiągnąć poziom przekraczający 75%.
Z przywołanych już wcześniej badań TNS Polska wynika, że wyposażenie w smartfony jest silnie związane z wiekiem użytkowników. Najwyższy wskaź- nik penetracji smartfonów (91%) stwierdzono w najmłodszej grupie responden- tów (15-19 lat). W miarę przechodzenia do wyższych grup wiekowych odsetek posiadaczy smartfonów sukcesywnie się zmniejszał, aż do poziomu 23% w gru- pie wiekowej 60+ [www 2]. Fakt ten wskazuje z jednej strony na obecne ograni- czenia w stosowaniu reklamy mobilnej, a z drugiej na obiecujące perspektywy rozwoju.
3. Zmiany w zachowaniach konsumentów wywołane użytkowaniem smartfonów
Obecnie można zauważyć trend polegający na przenoszeniu czynności, wy- konywanych do niedawna na urządzeniach stacjonarnych, na urządzenia mobil- ne. W 2015 r. dom mediowy Universal McCann opublikował wyniki ósmej edy- cji corocznego badania WAVE, z którego wynika, że aż 40% respondentów zgodziło się ze stwierdzeniem, że w przyszłości raczej będą korzystać z Interne- tu za pośrednictwem urządzenia mobilnego, a nie komputera stacjonarnego [www 3].Już dzisiaj widać, jak istotną rolę odgrywają w tym zakresie smartfo- ny, szczególnie wśród młodych konsumentów. Smartfony towarzyszą swoim użytkownikom praktycznie przez całą dobę. Aż 76% respondentów uczestniczą- cych w badaniu Generation Mobile 2014 stwierdziło, że zawsze ma go ze sobą, a zostawia gdzieś jedynie przez przypadek (tabela 1).
Tabela 1. Częstotliwość kontaktu z urządzeniami mobilnymi w %
Częstotliwość kontaktu z urządzeniem mobilnym Typ urządzenia
tablet smartfon Zawsze mam go ze sobą, zostawiam jedynie przez przypadek 10 76
Czasem zostawiam go w domu/ w pracy 19 14
Często zostawiam go w pracy/ w domu 35 6
Na ogół nie noszę go ze sobą 36 4
Źródło: [www 4].
Blisko połowa użytkowników smartfonów w USA nie wyobraża sobie po- zostawania bez tego urządzenia przez więcej niż jeden dzień [www 5].
Kanał mobilny staje się powoli najpopularniejszym kanałem marketingo- wym. Badania wykazują, że użytkownicy sieci zdecydowanie częściej korzysta- ją z wyszukiwarki na swoich smartfonach czy tabletach niż na komputerach.
Smartfon zawsze jest pod ręką i bardzo rzadko jest wyłączany i odłączany od połączenia internetowego. Można z niego skorzystać w dowolnym czasie i miej- scu. Aż 60% użytkowników Facebooka w Polsce łączy się z nim za pośrednic- twem smartfona [www 6]. Wszystko to sprawia, że współcześni konsumenci co- raz częściej wykorzystują swoje smartfony w procesie zakupu. Największa grupa użytkowników urządzeń mobilnych poszukuje za ich pomocą informacji o produktach i usługach, które zamierzają zakupić. Transakcji dokonują jednak za pośrednictwem laptopa lub komputera stacjonarnego. Obserwacja ta powinna skłonić przedsiębiorstwa do stosowania wielokanałowej strategii reklamowej.
Ponad 90% posiadaczy urządzeń mobilnych ustala za ich pomocą lokalizację
sklepu tradycyjnego, a następnie udaje się do niego jedynie po to, by oglądać i testować produkty z zamiarem nabycia ich w sklepie internetowym lub gdzie indziej (tzw. showrooming). Ażdwie trzecie spośród wszystkich osób oglądają- cych produkty w sklepach korzysta wtedy z telefonu. Stwarza to ogromną szansę dla marek, by wykorzystując ten kanał, rozpocząć z konsumentem dialog, obu- dzić zaangażowaniei w efekcie zamienić oglądanie w kupowanie [www 4].
Najmniejszą popularnością cieszą się jak na razie zakupy przez urządzenie mobilne, mimo że mobilny handel daje szansę łatwego, wygodnego i taniego ro- bienia zakupów, niezależnie od miejsca, w którym się znajduje nabywca, oraz pory przeprowadzania transakcji. Obecnie tylko co czwarty internauta kupuje mobilnie [www 7], ale jednocześnie polski m-commerce rozwija się dużo szyb- ciej niż e-commerce. Wyraźna przewaga m-commerce nad e-commerce i han- dlem tradycyjnym nastąpi wówczas, gdy zakupy w kanale mobilnym nie będą sprawiały konsumentowi jakichkolwiek trudności.
4. Postawy użytkowników urządzeń mobilnych wobec reklamy mobilnej
Zainteresowanie menedżerów reklamą mobilną jest uzależnione od jej skutecz- ności, a ta z kolei w znacznym stopniu zależy od postaw adresatów wobec takiej formy przekazu. Z raportu Generation Mobile 2014 wynika, że w większości użyt- kownicy smartfonów i tabletów zauważają pojawiające się tam reklamy, zwłaszcza reklamy na stronach WWW. Jednocześnie większość korzystających ze smartfonów i tabletów uważa, że na stronach internetowych jest dużo reklam. W przypadku smartfonów 35% pytanych uznało, że jest ich bardzo dużo, a 31%, że dość dużo, na- tomiastw przypadku tabletów odpowiednio 43 i 29%.
Z badań M. Mitręgi na temat postaw użytkowników telefonów komórko- wych wobec reklamy mobilnej wynika, że mają oni bardzo negatywny stosunek do reklam przesyłanych na telefon. Wyniki uzyskane dzięki zastosowaniu skali Likerta pokazują, że aż 55,8% respondentów całkowicie zgodziło się ze stwier- dzeniem, że „reklama w telefonie jest irytująca”. Negatywny stosunek do rekla- my mobilnej skutkuje tym, że w większości adresaci ignorują je. Tylko 7,4% re- spondentów całkowicie zgodziło się ze stwierdzeniem „zawsze czytam reklamy SMS lub MMS, które otrzymuję” [Mitręga, 2013, s. 172, tom 3]. Negatywny stosunek konsumentów do reklamy mobilnej stwierdziły także w swoich bada- niach M. Budzanowska-Drzewiecka i A. Lipińska [2014]. Wyniki przytoczonych badań ukazują wyzwania stojące przed nadawcami komunikatów reklamowych kierowanych na urządzenia mobilne. Przełamanie niechęci konsumentów wobec
reklamy mobilnej wymaga wypracowania nowych rozwiązań, które sprawią, że przekazy reklamowe będą oczekiwane przez adresatów. Reklama mobilna ma w tym zakresie większe możliwości rozwoju niż reklama telewizyjna. Przede wszystkim umożliwia personalizację, dzięki której adresat komunikatu otrzymu- je dokładnie te treści, których oczekuje. Skuteczna personalizacja wymaga jed- nak pozyskiwania i gromadzenia danych na temat preferencji, zainteresowań, potrzeb i zachowań klienta [Radziszewska, 2015, s. 557]. Aby sposób dotarcia z komunikatem do danego odbiorcy był efektywny, powinien być podporządko- wany potrzebom i oczekiwaniom klienta, a to wymaga uzyskania zgody i akcep- tacji dla tego typu działań ze strony adresata [Frąckiewicz, 2015, s. 176]. Cătoiu i Gardan, dostrzegając ten problem, wyróżnili w zaproponowanej typologii re- klamy mobilnej reklamy, które wymagają uzyskania zgody odbiorcy [Cătoiu, Gardan, 2010, s. 731-741]. Otrzymywanie przekazów reklamowych za przyzwo- leniem staje się warunkiem ich skuteczności.
5. Rynek reklamy mobilnej
Jedna z klasyfikacji wyróżnia trzy rodzaje reklamy mobilnej [Mikowska i in., 2016, s. 145]:
1. Reklamy typu Paid, za które każdorazowo przedsiębiorstwo musi zapłacić dostawcy technologii czy właścicielowi powierzchni reklamowej.
2. Reklamy typu Owned, do których zalicza się te, nad którymi przedsiębior- stwo może sprawować pełną kontrolę.
3. Reklamy typu Earned, do których zalicza się te, które są ukierunkowane na sieci społecznościowe. Niektóre narzędzia z tej grupy można również zali- czyć do narzędzi grupy Paid, gdyż uzyskanie odpowiedniego zasięgu wyma- ga nieraz wsparcia płatną reklamą.
Z przedstawionego zestawienia wynika, że wzrost stosowania reklamy mo- bilnej w komunikacji marketingowej przedsiębiorstw jest uzależniony od rozwo- ju rynku tego rodzaju reklamy. W Polsce obserwujemy początki rozwoju rynku reklamy mobilnej. W 2014 r. jego wartość osiągnęła tylko 140 mln zł. Należy jednak zauważyć, że równocześnie reklama mobilna jest najbardziej dynamicz- nie rozwijającym się segmentem rynku reklamowego w Polsce. W 2014 r. na rynku reklam online odnotowano wzrost w stosunku do 2013 r. o 7,2%, podczas gdy w tym samym czasie na rynku reklamy mobilnej wzrost wyniósł 122%
[www 8]. Mimo wysokiej dynamiki udział reklamy mobilnej w reklamie online wynosi zaledwie 5,4%.
Zdaniem analityków rynek reklamy mobilnej ma ogromny potencjał. Ro- snące nią zainteresowanie wynika z faktu, że posiadacze urządzeń przenośnych coraz intensywniej korzystają z sieci. Posiadanie strony WWW dostosowanej do wyświetlania na urządzeniu mobilnym stało się koniecznością, a to skutkuje zwiększeniem wydatków na reklamę mobilną.
Rynek reklamy mobilnej kształtuje w Polsce dwóch globalnych gigantów, tj. Facebook i Google. Facebook ma w Polsce ponad 14 mln użytkowników, z których 79% korzysta z serwisu każdego dnia [www 9]. Dysponując bogatą bazą danych o ich cechach, ma duże możliwości prezentowania spersonalizowa- nych reklam swoim klientom. Na uwagę zasługuje również reklama oparta na geolokalizacji, która odpowiada na potrzeby odbiorcy pojawiające się w danym czasie i miejscu. Z kolei pozycja Google wynika z jego dominacji w obszarze wyszukiwań mobilnych. Udostępniany przez Google system reklamowy Google AdWords pozwala na wyświetlanie w wynikach wyszukiwania Google linków sponsorowanych. Poza reklamą w wyszukiwarce Google oferuje kilka innych rodzajów reklamy mobilnej, takich jak reklama w aplikacjach, reklama w Goo- gle Play, reklama w poczcie Gmail, reklama w serwisie YouTube. W 2017 r. po- jawiła się reklama na mapach Google, która będzie podstawą nowych działań marketingowych i wyszukiwania w kanale mobilnym.
Poza głównymi graczami rynek reklamy mobilnej w Polsce kształtują wy- dawcy aplikacji, liczne polskie i zagraniczne sieci reklamy mobilnej, wydawcy portalowi (Gazeta.pl, Wirtualna Polska itp.), a także platformy Real-Time Bid- ding (RTB).
Podsumowanie
W artykule zaprezentowano wybrane czynniki wpływające na stosowanie reklamy mobilnej w komunikacji marketingowej przedsiębiorstw. Uznano, że stan posiadania urządzeń mobilnych przez konsumentów, zachowania związane z ich wykorzystywaniem w życiu codziennym, postawy wobec reklam dociera- jących do adresatów za pośrednictwem urządzeń mobilnych, a także istnienie rynku reklamy mobilnej stanowią podstawowe uwarunkowania stosowania re- klamy mobilnej w przedsiębiorstwach. Z jednej strony rosnąca rzesza posiada- czy urządzeń mobilnych i intensywne ich wykorzystywanie, także w celach związanych nabywaniem dóbr i usług, stwarzają bardzo dobre perspektywy dla rozwoju reklamy mobilnej, z drugiej strony zagrożeniem dla tego zjawiska jest często negatywny stosunek użytkowników urządzeń mobilnych do pojawiają- cych się w nich reklam. Gdyby to było dzisiaj możliwe, wielu konsumentów
uruchomiłoby programy blokujące reklamy w urządzeniach mobilnych, podob- nie jak czynią tow komputerach stacjonarnych i laptopach. Sytuacja ta stanowi poważne wyzwanie dla podmiotów reprezentujących stronę podażową na rynku reklamy mobilnej. Wydaje się, że personalizacja przekazów może się przyczynić do przełamania tej bariery. Na koniec należy jeszcze wspomnieć, że poza rozpa- trywanymi czynnikami istotny wpływ na stosowanie reklamy mobilnej mają również inne czynniki zewnętrzne, np. prawne i ekonomiczne,a także czynniki wewnętrzne o charakterze organizacyjnym, np. strategie i plany marketingowe, oraz czynniki o charakterze indywidualnym, np. postawy menedżerów wobec stosowania w działalności marketingowej technologii mobilnych i umiejętności w zakresie stosowania nowych technologii.
Literatura
Budzanowska-Drzewiecka M., Lipińska A. (2014), Wybrane uwarunkowania stosunku młodych konsumentów w Polsce do reklamy w urządzeniach mobilnych, „Marke- ting i Rynek”, nr 4.
Cătoiu I., Gardan D.A. (2010), Romanian Consumer Perception Toward Mobile Market- ing Campaigns, „ Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica”, nr 12(2).
Dziekoński M. (2016), Marketing 3.0 [w:] J. Królewski, P. Sala (red.), E-marketing.
Współczesne trendy. Pakiet startowy, WN PWN, Warszawa.
Frąckiewicz E. (2006), Marketing internetowy, WN PWN, Warszawa.
Frąckiewicz E. (2015), Ekspansja technologii mobilnych – w kierunku doskonalenia sys- temu dystrybucji i promocji, „Marketing i Rynek”, nr 8.
Garbarski L., red. (2011), Marketing. Koncepcja skutecznych działań, PWE, Warszawa.
Konkol S. (2010), Marketing mobilny, One Press, Helion, Gliwice.
Mikowska M. i in. (2016), Marketing mobilny [w:] J. Królewski, P. Sala (red.), E marke- ting. Współczesne trendy. Pakiet startowy, WN PWN, Warszawa.
Mitręga M. (2013), Marketing mobilny w świetle postaw użytkowników telefonów ko- mórkowych, „Handel Wewnętrzny”, nr 3, tom III.
Pilarczyk B., Waśkowski Z., red. (2010), Komunikacja rynkowa. Ewolucja, wyzwania, szanse, Wydawnictwo UE, Poznań.
Radziszewska A. (2015), Personalizacja w marketingu internetowym i mobilnym, „Mar- keting i Rynek”, nr 8.
Sznajder A. (2014), Technologie mobilne w marketingu, Oficyna a Wolters Kluwer bu- siness, Warszawa.
Szymoniuk B., red. (2006), Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, PWE, Warszawa.
Taranko T. (2015), Komunikacja marketingowa. Istota, uwarunkowania, efekty, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa.
Wiktor J.W. (2006), Komunikacja marketingowa. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, WN PWN, Warszawa.
[www 1] http//www.mmaglobal.com (dostęp: 30.11.2016).
[www 2] http://mobilesummit.pl (dostęp: 1.12.2016).
[www 3] http://www.marketing-news.pl (dostęp: 10.12.2016).
[www 4] http://www.2014.generationmobile.pl (dostęp: 10.12.2016).
[www 5] http://newsroom.bankofamerica.com (dostęp: 8.12.2016).
[www 6] http://dworzynska.com (dostęp: 18.07.2016).
[www 7] http://ecommercepolska.pl (dostęp: 10.02.2015).
[www 8] http://iab.org.pl (dostęp: 25.11.2016).
[www 9] http://www.infosocialmedia.pl (dostęp: 28.12.2016).
SELECTED ASPECTS OF CONDITIONS IN THE USE OF MOBILE ADVERTISING IN POLAND
Summary: The use of mobile advertising in the marketing communications of enter- prises depends on various factors, both internal and external. This article focuses on the conditions that in the opinion of the author are of fundamental importance. These include the formation of the penetration rate of mobile devices, especially smartphones, mobile advertising market growth, changes in consumer behavior caused by the use of smart- phones and consumer attitudes towards mobile advertising. Aversion to advertising in general, including those to mobile advertising, represents a significant barrier to the use of mobile advertising. Action that can overcome this barrier is to personalizm communi- cations.
Keywords: mobile marketing, mobile advertising, marketing communications.
