Duurzame Businessmodellen voor open data
ir. F. Welle Donker dr. ir. B. van Loenen
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van: Het Kadaster
TNO
Auteurs:
ir. F. Welle Donker dr. ir. B. van Loenen
30 januari 2015
Kenniscentrum Open Data
Faculteit Bouwkunde, Onderzoeksinstituut OTB Julianalaan 134, 2628 BL Delft
Tel. (015) 278 30 05 E-mail: OTB-bk@tudelft.nl
http://www.otb.tudelft.nl/opendata
Dit werk is gelicenseerd onder een Creative Commons Naamsvermelding-NietCommercieel 4.0 Nederland. Bezoek https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/deed.nl om een kopie te zien van de licentie of stuur een brief naar Creative Commons, 444 Castro Street, Suite 900, Mountain View, California, 94041, USA.
1
Kenniscentrum Open Data
Inhoudsopgave
1 Inleiding ... 4
1.1 Leeswijzer ... 5
2 Een duurzaam businessmodel voor open data ... 6
3 Businessmodellen ... 9
3.1 Theoretisch kader van businessmodellen ... 9
3.2 Componenten van businessmodellen ... 9
4 De servicecomponent van businessmodellen ... 11
4.1 De informatiewaardeketen ... 11
4.2 Rollen in de informatiewaardeketen ... 12
4.2.1 Algemene classificering ... 12
4.2.2 Rollen in de informatieketen ... 14
4.2.3 Infomediairs ... 18
4.3 Activiteiten en rollen gelinkt ... 20
5 Financiële modellen ... 22
5.1 Kostenmodellen ... 22
5.2 Verdienmodellen ... 22
5.2.1 Rappa (2010) ... 22
5.2.2 Ferro & Osella (2013) ... 24
5.3 Verdienmodellen voor overheden ... 25
5.3.1 Opendatamodel: budgetfinanciering ... 25
5.3.2 Bestemmingsbelasting en/of gedwongen winkelnering... 25
5.3.3 Abonnementenmodel ... 26 5.3.4 Gebruikersmodel ... 26 5.3.5 Royaltymodel ... 27 5.3.6 Verleidermodel ... 27 5.3.7 Gemeenschapsmodel ... 28 5.4 Resumerend ... 29
6 Servicemodel en financiële model gekoppeld ... 30
6.1 Samenvatting rollen voor open data ... 30
6.2 Samenvatting verdienmodellen voor open data ... 31
7 Organisatorische component ... 33
7.1 Netwerken ... 33
7.2 Wettelijk kader ... 33
8 Huidige verdienmodel BRK, NHR en BRO ... 34
8.1 Basisregistratie Kadaster ... 34
8.2 Basisregistratie Handelsregister... 34
8.3 Basisregistratie Ondergrond ... 35
8.4 Samenvatting basisregistraties ... 35
9 Case Uitgeverij ... 36
9.1 Dagbladen en online nieuws ... 36
9.1.1 Organisatie ... 36
9.1.2 Financiering ... 36
9.1.3 Betaaldiensten ... 36
2
9.2.1 Organisatie ... 37
9.2.2 Nieuwe platforms ... 38
10 Case: Open data bij de RDW ... 40
10.1 Organisatie ... 40
10.2 Servicecomponent: open data bij de RDW ... 40
10.3 Financiering ... 40
10.4 Betaaldiensten ... 41
10.5 Effecten van open data ... 41
10.6 Relatie met gebruikers ... 41
10.7 Businessmodel open data ... 42
10.8 Conclusie ... 42
11 Case Australian Bureau of Statistics (ABS) ... 44
11.1 Servicecomponent ... 44
11.2 Technische component ... 44
11.3 Gebruikersgemeenschap ... 44
11.4 Financiële component ... 45
11.5 Open data effecten ... 45
11.6 Markt en overheid ... 45
11.7 Conclusie Australian Bureau of Statistics ... 45
12 Case: Companies House (VK) ... 47
12.1 Servicecomponent ... 47 12.2 Technische component ... 47 12.3 Organisatiecomponent ... 48 12.4 Financiële component ... 48 12.5 Opendata-effecten ... 48 12.6 Markt en overheid ... 48
12.7 Conclusie Companies House VK ... 48
13 Conclusies ... 50
13.1 Effecten van open data ... 50
13.2 Theorie versus praktijk ... 50
14 Literatuur ... 52
Lijst van afkortingen ... 55
3
4
1
Inleiding
Sinds de Europese Commissie in 2010 de Digitale agenda voor Europa heeft vastgesteld, hebben open data in Nederland een vlucht genomen. Open data, data die gratis en zonder gebruiksvoorwaarden beschikbaar zijn voor iedereen, worden in één adem genoemd met de verwezenlijking van ambities zoals een transparante en compacte overheid, waardecreatie en burgerparticipatie.
De opendata-beleidsmakers in Nederland gaan ervan uit dat open data ook op de lange termijn een van de pijlers van het databeleid van de Nederlandse overheid is. Eenzelfde trend is duidelijk zichtbaar op Europees niveau, bijvoorbeeld in relatie tot de resultaten van Europees onderzoek. Er is daarom behoefte aan een duurzaam businessmodel voor open data zodat ook in de toekomst kwalitatief hoogwaardige data beschikbaar blijven. Zonder zo’n duurzaam businessmodel is er een reëel risico aanwezig dat op de korte termijn het opendatabeleid wordt teruggedraaid of dat de producent genoodzaakt is te bezuinigen op de kwaliteit van de gegevens. Het is de uitdaging om in dat spanningsveld een duurzaam businessmodel voor open data te ontwikkelen. Centraal in dit onderzoek staat de ontwikkeling van een duurzaam businessmodel voor open basisregistraties waarbij de kwaliteit van de data en dienstverlening voldoet aan de maatschappelijke behoefte van dat moment.
Dit rapport maakt de achtergrond van een bepaald businessmodel inzichtelijk, evenals de beweegredenen erachter en de duurzaamheid van het hanteren ervan. Ook wordt een beeld gegeven van alternatieve businessmodellen, die worden ontleend aan de praktijk in verschillende sectoren. Op basis van deze informatie kunnen datahouders besluiten nemen over een mogelijke aanpassing van hun businessmodel of de invulling van hun publieke taak heroverwegen.
In dit onderzoek staan de volgende vragen centraal:
1. Wat is de visie achter de keuze voor open data (voor een betreffend thema)? 2. Wat zijn de achterliggende businessmodellen van open data?
3. Hoe kan zo’n businessmodel duurzaam in stand worden gehouden zodat ook op de lange termijn gebruik kan worden gemaakt van kwalitatief hoogwaardige open data (en diensten)? Het onderzoek heeft zich primair gericht op derde partijen die open data beschikbaar stellen of innovatieve businessmodellen hanteren. Gekozen is voor de volgende vier organisaties:
1. Rijksdienst voor het Wegverkeer (RDW) 2. Australian Bureau of Statistics (ABS) 3. British Companies House
4. uitgevers van kranten en boeken.
Deze cases kunnen handvatten bieden voor de businessmodellen voor de Basisregistratie Kadaster, het Nieuwe Handelsregister beheerd door de Kamer van Koophandel en de Basisregistratie Ondergrond, beheerd door TNO.
5
Kenniscentrum Open Data
1.1 Leeswijzer
In hoofdstuk 2 wordt de problematiek rond de financiering van open data verder uitgediept. Hoofdstuk 3 gaat daarna in op de theorie van businessmodellen, waarbij vier verschillende componenten van businessmodellen worden onderscheiden. Vervolgens wordt in hoofdstuk 4 de servicecomponent van een businessmodel beschreven. In hoofdstuk 5 wordt de financiële component, en specifiek de verschillende verdienmodellen uitgewerkt. Hoofdstuk 6 laat het onderling verband tussen de servicecomponent en verdienmodellen zien. Hoofdstuk 7 gaat in op een derde component van een businessmodel, namelijk de organisatorische aspecten. Hoewel de organisatorische component een belangrijk onderdeel van een businessmodel is, wordt deze component summier beschreven omdat de focus van dit rapport op mogelijke verdienmodellen voor (open) datadiensten ligt. De hoofdstukken 8, 9 en 10 beschrijven een aantal cases – de basisregistraties Kadaster, Handelsregister en Ondergrond, en de Nederlandse casestudy’s RDW en de uitgevers van kranten en boeken. Hoofdstuk 11 en 12 behandelen de cases van de ABS en de Companies House. Hoofdstuk 13 ten slotte geeft de conclusies van het onderzoek weer.
6
2
Een duurzaam businessmodel voor open data
De motieven achter opendata-initiatieven verschillen van initiatief tot initiatief. Ook de verwachtingen van de effecten van open data zullen per initiatief verschillen. Beleidswijzigingen ten gunste van open data hebben geleid tot een aanzienlijke stijging van gebruikersaantallen van deze nu vrij beschikbaar datasets. Zo groeiden in Spanje kadastrale-informatie-downloads van ca. 100 miljoen (2004) tot meer dan 140 miljoen (2009) per jaar. Ook bij de Amerikaanse Landsat-gegevens is het gebruik toegenomen: van 25.000 keer per jaar tot, onder het nieuwe open beleid, meer dan drie miljoen downloads per jaar (2012). Deze cijfers suggereren dat ook de toegevoegde waarde van deze gegevens is toegenomen. Economische studies voorspellen belangrijke macro-economische voordelen als restrictief beleid wordt omgezet in een open beleid (Pira International Ltd et al. 2000; Dekkers et al. 2006; Vickery 2011). Ook zou de tevredenheid van gebruikers toenemen bij een opendatabeleid en zelfs de kwaliteit van de gegevens kan worden verbeterd als de toegang tot deze gegevens wordt bevorderd door middel van open beleid (van Loenen & Verdonk 2012). Echter, harde gegevens ter onderbouwing van deze claims ontbreken tot dusver (Welle Donker & van Loenen 2014).
Onder ‘gebruikers’ wordt veelal verstaan ‘gebruikers van buiten de organisatie’. Interne gebruikers worden vaak buiten beschouwing gelaten, terwijl die mogelijk ook in positieve zin de toegang tot de data zien veranderen. Verder zijn de kosten die kunnen worden bespaard met een opendatabeleid een onderbelichte baat: contracten hoeven niet meer worden onderhandeld, opgesteld en gehandhaafd, rekeningen hoeven niet meer te worden verstuurd en te worden betaald. De transactiekosten van zowel aanbieder als gebruiker zullen naar verwachting onder open data lager zijn dan onder een ander regime (Welle Donker & van Loenen 2013). Echter, ook harde gegevens ter onderbouwing van deze claims ontbreken tot dusver.
Tot op heden zijn voorspellingen van verwachte (economische) baten samen met grote toename in gebruikersaantallen bij ‘open data best practices’ veelal voldoende overtuigend om een (restrictief) databeleid om te zetten in een opendatabeleid. Dit betekent ook dat de financiering van de dataproducent verandert. Waar eerst werd gewerkt volgens een kostendekkend model waarin verkoop van de gegevens een deel van de kosten dekt (Figuur 1), moet er nu een omslag worden gemaakt naar een open model (Figuur 2). Dit kan mogelijk resulteren in een begrotingsgat bij de publieke partij; deze kan immers niet meer een deel van de kosten dekken met de verkoop van zijn gegevens. Het gat zal moeten worden gedekt uit andere middelen, bijvoorbeeld door een verhoging van de leges of, in het geval van het Kadaster, door bijvoorbeeld een verhoging van de kosten voor inschrijving van een akte. Ook het aanbieden van aanvullende dienstverlening ter compensatie is een mogelijkheid, maar zowel juridisch als politiek lastige materie. Als deze ‘compensatie’ niet wordt verkregen, is men waarschijnlijk gedwongen het bijhouden van data op een laag pitje te zetten of minder gedetailleerd gegevens in te winnen. De huidige kwaliteit van de gegevens zal dan niet meer gegarandeerd kunnen worden.
7
Kenniscentrum Open Data Figuur 1: Open toegankelijkheidsmodel
Figuur 2: Kostendekkend model
Succesvolle businessmodellen van gratis data bestaan wel degelijk. Buienradar is een voorbeeld van zo’n succesvol model: gratis toegang voor de gebruiker met als verdienmodel inkomsten uit advertenties op de website. Maar in de laatste jaren is er ook een kentering gekomen. Met een verschuiving van toepassingen van webdiensten voor PC’s naar apps voor smartfoons en tablets, komt ook het businessmodel van Buienradar in gevaar. Inkomsten uit advertenties lopen terug omdat advertenties niet leesbaar zijn op de kleine schermen. Die terugloop in advertentie-inkomsten is één van de redenen voor bijvoorbeeld kranten om niet langer hun content gratis op internet aan te
8
bieden. In Nederland zijn de gratis dagbladen De Pers en Sp!ts gestopt met een papieren versie. De Pers heeft daarna een doorstart gemaakt als een betaal-app waarbij de lezer zich op journalisten kon abonneren (Marciano 2013; Wijnberg 2013), en is sinds eind 2013 gefuseerd met ThePostOnline onder de naam TPO Magazine. Kwaliteitskranten zoals de New York Times gebruiken nu betaalsystemen voor het online beschikbaar maken van archiefnieuwsberichten. In 2011 gebruikte meer dan 20% van alle Amerikaanse kranten een betaalsysteem voor volledige onlinetoegang (News & Tech 2011) zonder dat dit het einde van gedrukte kranten betekende (Preston 2012). Deze trend suggereert het einde van het open nieuws tijdperk. Ook in andere domeinen is een verschuiving naar betaaldiensten waar te nemen: Whatsapp biedt een gratis versie voor een bepaalde tijd met een betaalversie na een jaar, en Skype biedt naast een gratis versie ook een betaalversie aan met uitgebreidere functionaliteit.
De opendata-beleidsmakers in Nederland en daarbuiten kunnen zich het einde van het opendatatijdperk niet voorstellenen gaan ervan uit dat open data ook op de lange termijn een van de pijlers van het databeleid van de Nederlandse overheid zal zijn. Er is echter wel behoefte aan een duurzaam businessmodel voor open data zodat ook in de toekomst kwalitatief hoogwaardige data beschikbaar blijven. Zonder zo’n duurzaam businessmodel is er een reëel risico aanwezig dat op termijn het opendatabeleid wordt teruggedraaid of dat de producent genoodzaakt is te bezuinigen op de kwaliteit van de gegevens. Het is de uitdaging om in dat spanningsveld een duurzaam businessmodel voor open data te ontwikkelen.
9
Kenniscentrum Open Data
3
Businessmodellen
3.1 Theoretisch kader van businessmodellen
Er zijn vele definities voor het begrip ‘business model’. Rappa (2010) legt het misschien wel het eenvoudigst uit met zijn beschrijving dat een businessmodel de methode is om zaken te doen waarmee een onderneming zichzelf in stand kan houden, dat wil zeggen, inkomsten te genereren. Een businessmodel bepaalt hoe een bedrijf geld kan verdienen door te specificeren welke plek en welke rol het bedrijf inneemt in de waardeketen. Een businessmmodel beschrijft de strategieën die worden ingezet om een doel te bereiken. Voor een commercieel bedrijf kan een eenvoudig businessmodel voldoende zijn (goederen verkopen met een winstoogmerk). Organisaties die via het internet data of diensten aanbieden, zullen een complexer businessmodel hebben. Voor overheidsorganisaties zijn de mogelijke businessmodellen verder ingeperkt door wettelijke kaders op gebied van bijvoorbeeld mededinging.
Een businessmodel beschrijft dus hoe een organisatie zijn bedrijfsvoering organiseert om zichzelf in stand te houden. In de literatuur worden vaak de begrippen businessmodellen en verdienmodellen door elkaar heen gebruikt. Wij beschrijven in dit hoofdstuk categorieën businessmodellen en hebben een selectie gemaakt van businessmodellen die van toepassing kunnen zijn voor aanbieders van (open) data. In hoofdstuk 4 gaan wij verder in op mogelijke verdienmodellen.
3.2 Componenten van businessmodellen
De Reuver et al. (2008) onderscheiden vier componenten van een businessmodel, namelijk een servicecomponent, een technische component, een organisatorische component en een financiële component.1 Deze componenten staan niet los van elkaar maar moeten in samenhang worden ingevuld. Samen vormen deze componenten het zogenaamde STOF-model (zie Figuur 3).
Het uitgangspunt van een businessmodel is de servicecomponent en de waardering van een klant voor een product dat, of dienst die door een organisatie of netwerk van organisaties wordt aangeboden. In het serviceontwerp wordt onder meer gekeken naar het soort dienst, doelgroepen (overheid, bedrijfsleven, burgers), marktsegment, en de waarde van de dienst voor de (eind)gebruiker. Daaruit volgen de technologische en organisatorische componenten. Het technisch ontwerp wordt bepaald door de leidraad van het serviceontwerp.
Het technisch ontwerp behelst architectuur, infrastructuur, toegankelijkheid, beveiliging van data en van systemen, afrekenmechanismen, welke apparatuur de eindgebruiker nodig zal hebben, etc. Het ontwikkelen van een dienst en het in de markt te zetten ervan, vergt vaak samenwerking tussen organisaties. De samenwerking kan bestaan uit verschillende organisaties die informatie in één webdienst bundelen. Samenwerking kan ook ontstaan omdat één organisatie een webdienst wil opzetten en daarvoor steun nodig heeft van een andere organisatie met meer middelen, zoals expertise of financiën (bank, ministerie).
1 Zie ook Osterwalder, A. & Y. Pigneur (2002). An eBusiness Model Ontology for Modeling eBusiness. 15th Bled Electronic Commerce Conference eReality: Constructing the eEconomy. Bled, Slovenia, University of Maribor, Slovenia: 75-91, http://domino.fov.uni-mb.si/proceedings, en Osterwalder, A. & Y. Pigneur (2010). Business Model Generation. Hoboken, NJ, John Wiley & Sons, ISBN 978-8399-0580-0.
10
De organisatorische component beschrijft de waardeketen die nodig is om een bepaalde dienst te realiseren. Een waardeketen bestaat uit actoren met specifieke middelen en vaardigheden die interactief samenwerken om waarde te creëren voor afnemers en tevens hun eigen strategieën en doelen te realiseren (Faber et al. 2008). Daarom moet in het organisatorisch ontwerp ook aandacht worden besteed aan de netwerken en actoren die betrokken zijn.
De financiële component is een essentieel onderdeel van een businessmodel. Een financieel model beschrijft hoe de kostenstructuur van een bedrijf eruit ziet (kostenmodel) en op welke manier inkomsten worden gegenereerd (verdienmodel). Het simpelste businessmodel is wanneer een bedrijf een goed of dienst produceert en aan klanten verkoopt. Het onderliggend financiële model schrijft voor dat de opbrengsten uit verkoop hoger zijn dan de productiekosten en dus zal het bedrijf winst maken. Niet goed doordachte businessmodellen en financiële modellen waren een van de oorzaken van de ondergang van vele internetbedrijfjes aan het eind van de jaren negentig. De financiële component wordt als laatste uitgewerkt omdat financiën de grondslag van de andere drie componenten vormen. In het financiële ontwerp moet dus aandacht worden besteed aan opbrengsten aan de ene kant en aan kosten, investeringen en risico’s aan de andere kant.
11
Kenniscentrum Open Data
4
De servicecomponent van businessmodellen
Het uitgangspunt van een businessmodel is de service component. Het gaat hier om welk product of dienst een organisatie of netwerk van organisaties aanbiedt. In het serviceontwerp wordt onder meer gekeken naar het soort dienst, doelgroepen (overheid, bedrijfsleven, burgers), marktsegment en de waarde van de dienst voor de (eind)gebruiker. Uit de servicecomponent volgen de technologische en organisatorische componenten.
De bepaling van de service component heeft een directe relatie met de plaats van een organisatie in de waardeketen. In dit hoofdstuk gaan we eerst in op de waardeketen om vervolgens de verschillende rollen binnen de waardeketen te beschrijven. Daarna wordt ingegaan op de mogelijke rollen die de overheid in een informatiewaardeketen kan vervullen.
In hoofdstuk 5 wordt de link gelegd met de verdienmodellen die bij de verschillende rollen kunnen worden toegepast.
4.1 De informatiewaardeketen
De traditionele informatiewaardeketen bestaat globaal uit 6 activiteiten: (1) informatie verzamelen/creëren, (2) de informatie modelleren, (3) de informatie controleren, (4) de informatie presenteren (5) de informatie verspreiden, en ten slotte (6) de informatie gebruiken.2 Schematisch ziet dat er zo uit als in Figuur 4:
Figuur 4: De basisinformatiewaardeketen (van Loenen & Zevenbergen 2010)
Iedere stap in de keten bouwt voort op de stap ervoor. In iedere stap wordt waarde aan het informatieproduct toegevoegd: data krijgen nieuwe eigenschappen en er worden nieuwe producten gelanceerd die nieuwe behoeften van nieuwe gebruikers vervullen. De ontwikkeling van een dataset die uiteindelijk wordt aangeboden voor gebruik is slechts één stap in de keten. Het kan de laatste stap zijn maar vaak zal er door anderen op worden voortborduurd met nieuwe diensten. Dit kan leiden tot een nieuwe keten van nieuwe diensten die voortborduren op de basisdata (hergebruik). In iedere nieuwe keten zullen de stappen van de basisinformatie-waardeketen weer worden gevolgd, zoals geïllustreerd in Figuur 5.3
2 Zie ook Beamon, B. M. (1999). "Measuring supply chain performance." International Journal of Operations & Production Management 19(3): 275-292, Lambert, D. M. & M. C. Cooper (2000). "Issues in supply chain management." Industrial Marketing Management 29(1): 65-83, Longhorn, R. A. & M. Blakemore (2008). Geographic information: value, pricing, production, and consumption. Boca Raton, CRC Press, Taylor & Francis Group, ISBN 978-0-8493-3414-6.
3
Zie ook Ferro, E. & M. Osella (2013). Eight business model archetypes for PSI re-use. "Open Data on the Web" Workshop Shoreditch, London: 13, available at: http://www.w3.org/2013/04/odw/odw13_submission_27.pdf, access date: 29-11-2013.en uitgelegd in sectie 5.2.2.
12
Figuur 5: De waardeketen stopt niet bij het basisproduct (van Loenen & Zevenbergen 2010)
Figuur 6: PSI-waardeketen (Ferro & Osella 2013)
Figuur 6 geeft een alternatieve weergave van een van de waardeketens voor publieke sector informatie (PSI) waardeketen, en de stappen die in de keten worden uitgevoerd. Binnen de stappen in dit netwerk van ketens zijn er veel verschillende rollen en actoren te onderscheiden Deze rollen en actoren worden hierna besproken.
4.2 Rollen in de informatiewaardeketen
4.2.1 Algemene classificering
Malone et al. (2006) hebben een classificering van rollen ontwikkeld waarmee zij bijna 11.000 bedrijven hebben geanalyseerd om te bepalen in welke situatie welk type verdienmodel het meest succesvol kan zijn. Hun classificering van 16 typen rollen is gebaseerd op twee dimensies.
De eerste dimensie neemt het soort recht dat wordt verkocht in beschouwing, te weten het eigendomsrecht of het gebruikersrecht. In het geval van eigendomsrecht wordt onderscheid gemaakt tussen bedrijven die een goed ontwerpen en bedrijven die een goed doorverkopen. In beide categorieën wordt het eigendomsrecht op een goed overgedragen. In het geval van gebruiksrecht wordt onderscheid gemaakt tussen bedrijven die het recht verkopen om een goed voor een bepaalde periode te gebruiken en bedrijven die vraag en aanbod samenbrengen. Deze laatste categorie
13
Kenniscentrum Open Data
bedrijven verhandelen in feite geen rechten maar faciliteren de overdracht tussen aanbieder en gebruiker.
De tweede dimensie neemt het soort goed dat wordt verkocht, namelijk materieel, immaterieel, financieel en menselijk in beschouwing. Materiële goederen kunnen zowel houdbare producten (bijvoorbeeld hardware) als consumptiegoederen (bijvoorbeeld voedsel) zijn. Onder immateriële goederen worden naast intellectuele eigendomsrechten ook kennis, goodwill en imago gerekend. Financiële goederen kunnen contant geld zijn of aandelen en verzekeringspolissen, die de eigenaar een recht op een potentiële geldbron in de toekomst geeft. Onder menselijke goederen worden mankracht en manuren gerekend. Personen zelf mogen niet verhandeld worden; hun tijd en kennis kan alleen ‘gehuurd’ worden tegen een vergoeding. In Tabel 1 worden de 16 mogelijke rollen weergegeven (feitelijk zijn het er 14 omdat er twee in de meeste landen illegaal zijn).
Malone et al. (2006, p.7) beschrijven de verschillende rollen als volgt:
(1) Een Ontwerper van materiële goederen, een producent, koopt ruwe materialen of componenten van leveranciers om deze te transformeren of samen te stellen teneinde een product of dienst te maken dat aan kopers wordt verkocht. Een ontwerper van immateriële goederen, een uitvinder dus, creëert en verkoopt intellectuele eigendomsrechten. Bedrijven en overheden die van het creëren en verkopen van intellectuele eigendomsrechten hun hoofdactiviteit hebben gemaakt, komen niet veel voor. Vaker wordt het verkopen van intellectuele eigendomsrechten beschouwd als een bron van neveninkomsten, bijvoorbeeld R&D of softwareoctrooien bij ICT-bedrijven.
(2) Een Distributeur koopt een product en verkoopt hetzelfde product door. Een distributeur voegt vaak waarde toe aan het product door bijvoorbeeld producten te bundelen, of via diensten aan eindgebruikers beschikbaar te stellen. Een distributeur onderscheidt zich van een ontwerper doordat een ontwerper het product significant transformeert tot een nieuw product en een distributeur slechts in beperkte mate het product aanpast. Een voorbeeld van een distributeur van immateriële goederen is een handelaar in domeinnamen.
(3) Een Pachtheer (Engels: Landlord) verkoopt het recht om een goed te gebruiken – maar niet om in eigendom te hebben – voor een gespecificeerde tijdsperiode. Met het woord pachtheer worden in het kader van dit businessmodel niet alleen fysieke pachtheren bedoeld die tijdelijk gebruik van een materieel goed (zoals huizen of vliegtuigstoelen) verkopen, maar ook geldschieters die tijdelijk gebruik van financiële middelen (zoals geld) beschikbaar stellen, en aannemers en adviseurs die diensten verlenen door tijdelijk gebruik van menskracht. Bedrijven die producten onder licentie beschikbaar stellen om intellectuele eigendomsrechten te beschermen, vallen eveneens in deze categorie omdat het eigendomsrecht bij de ontwerper blijft.
(4) Een Makelaar bevordert het verkoopproces door potentiële kopers en verkopers aan elkaar te koppelen. Een makelaar neemt geen bezit van het te verkopen goed, maar ontvangt in plaats daarvan een vaste vergoeding of een provisie van de verkoper, de koper of allebei.
14 Tabel 1: Overzicht van 16 typen rollen (Malone et al. 2006)
Type rol (recht) Type goed Ontwerper (eigendomsrecht) Distributeur (eigendomsrecht) Pachtheer (gebruiksrecht) Makelaar
Materieel Producent Handelaren
(groothandel / detailhandel) Verhuurder; Lease maatschappij eBay/marktplaats; App store
Immaterieel Uitvinder Intellectueel
eigendom handelaar Uitgever; Merkmanagers; Aandachttrekker naar advertenties Intellectueel eigendom makelaar
Financieel Entrepreneur Financiële
handelaar Bank; Verzekeraar Verzekering tussenpersoon; Aandelenmakelaar Menselijk Genetisch ontwerper Slavenhandel / koppelbaas Aannemer Uitzendbureau 4.2.2 Rollen in de informatieketen
De rollen van Malone et al. (2006) zijn ook in algemene zin binnen de PSI-waardeketen te identificeren (zie o.a. Ferro & Osella 2013). Figuur 7 geeft verschillende stappen in die waardeketen aan. Per stap in de waardeketen kan een andere rol (en daarbij behorend verdienmodel) van toepassing zijn. De eerste stap van de waardeketen betreft de ruwe data. Deze worden ingewonnen (ontwerper), verspreid (distributeur) mogelijk door middel van een tijdelijk gebruiksrecht (pachtheer) en diverse ruwe datasets worden in een portaal toegankelijk gepresenteerd (makelaar) voor (eind)gebruikers. Deze gebruikers kunnen verschillende soorten ruwe data samenvoegen tot een nieuw product (ontwerper) dat eveneens verspreid wordt (distributeur) eventueel via een tijdelijk gebruiksrecht (pachtheer) en ook dit nieuwe product kan in een productencatalogus worden ondergebracht (makelaar) om vervolgens bij een (eind)gebruiker te komen of verder te worden verwerkt in een nieuw product.
15
Kenniscentrum Open Data Figuur 7: De PSI-waardeketen met de bijbehorende mogelijke rollen van Malone et al. (2006)
Maar de PSI-waardeketen is complexer dan de basisinformatieketen en er zijn meer rollen denkbaar dan de rollen die Malone et al. (2006) beschrijven. Een meer omvattende beschrijving van de verschillende rollen binnen een PSI-waardeketen komt van Deloitte LLP (2012), die uit een lijst van meer dan 230 bedrijven en non-profitorganisaties vijf rollen als ‘archetypes’ onderscheiden voor organisaties binnen de open PSI-waardeketen:
1. Aanbieders van (open) data, 2. Verzamelaars,
3. Ontwikkelaars, 4. Verrijkers, 5. Enablers.
Deloitte LLP (2012) onderscheiden drie stappen in de opendata-waardeketen, namelijk (1) open data aanbieden, (2) intermediaire dienstverlening en (3) (eind)gebruik. Binnen de stappen kunnen weer verschillende rollen worden onderscheiden (zie Figuur 8). Deze rollen bespreken we hier kort.
16
Figuur 8: De ‘opkomende’ opendata-marktplaats (Deloitte LLP 2012, p.2) 4.2.2.1 Aanbieders van open data
Aanbieders van open data zijn organisaties en individuen die hun data als open data publiceren zodat derden er (her)gebruik van kunnen maken. Dit hoeven niet alleen overheidsorganisaties te zijn, maar kunnen ook bedrijven zijn. Inkomsten uit open data zijn nihil maar de bredere baten zijn bijvoorbeeld meer transparantie die kan leiden tot hogere niveaus van klantenbinding, of het aanbieden van diensten met toegevoegde waarde door de leverancier organisatie die meer kennis over de beschikbare data heeft. Het Duitse Statistiekenbureau biedt sinds 2008 gratis data aan, en zag de inkomsten uit plus- en adviesdiensten stijgen met 95% in twee jaar tijd. De UK Met Office hanteert een systeem waarbij data gratis beschikbaar zijn op een ‘best endeavour’ basis en stelt dezelfde data onder dezelfde licentievoorwaarden ook beschikbaar met een gegarandeerd serviceniveau tegen een vergoeding (The World Bank 2014).
De aanbieder van de ruwe data is vaak zelf verantwoordelijk voor de eerste vier stappen van de informatiewaardeketen. Hij verzamelt de ruwe data, bewerkt de ruwe data tot (ruwe) informatie (basisinformatie) en verspreidt het resultaat, waarna het gebruikt gaat worden.
De aanbieders zijn de producenten van Malone et al. (2006), en in sommige gevallen ook de distributeurs, bijvoorbeeld Kadaster voor de BAG en BGT.
Er kunnen diverse typen gebruikers van de data worden onderscheiden. Deze beschrijven we hieronder.
4.2.2.2 Verzamelaars
Eerste mogelijke gebruikers zijn verzamelaars. Dit zijn organisaties die open data verzamelen en aggregeren, al dan niet in combinatie met niet-open data. Dit verzamelen en/of aggregeren van data
17
Kenniscentrum Open Data
vindt vaak plaats op sectorniveau of geografisch niveau. Door het verzamelen en/of aggregeren van data uit verschillende bronnen kunnen de data worden gebruikt voor bijvoorbeeld het efficiënt aanbieden van data, of voor het uitvoeren van analyses (door verzamelaars zelf of door andere gebruikers). Een voorbeeld is het Nationaal Georegister dat Nederlandse geodata toegankelijk maakt. De verzamelaars kunnen het beste worden vergeleken met de handelaren van Malone et al. (2006), maar zouden ook onder marktplaats geschaard kunnen worden.
4.2.2.3 Enablers
Enablers zijn organisaties die een platform en technologieën aanbieden zodat derden gebruik kunnen maken van open data. De enablers maken zelf geen gebruik van de data, maar bieden kosten-effectieve en kosten-efficiënte oplossingen aan, zowel aan aanbieders als aan (her)gebruikers van open data. Zij zullen de ruwe informatie verwerken in een dienstenplatform waar verzamelaars van meerdere domeinen worden samengebracht. Naast het beschikbaar stellen van open data (hetzij als vraaggestuurd platform hetzij als aanbodgestuurd platform), kan een enabler aanvullende diensten beschikbaar stellen zoals advies, maatwerkdiensten en trainingen. Enablers kunnen kennisvragen op allerlei gebied (juridisch, technisch, praktisch etc.) beantwoorden over bepaalde ruwe informatie, over de situatie in een land etc. De enabler kan ook handreikingen geven over open data en tools aanbieden en apps aanbieden. Daarmee kan een intermediaire rol worden vervuld op het gebied van het managen van data en een coördinerende tussen (open)data-aanbieders en opendatagebruikers. De enabler coördineert tevens de input van verschillende gebruikersgroepen voor het open data platform en participeert als actieve deelnemer in die gebruikersgroepen. De enabler zorgt er ook voor dat terugmeldingen van fouten terecht komen bij de juiste afdeling van organisaties die deelnemen in het opendataportaal, en geeft tijdige en persoonlijke feedback aan de melder. De enabler kan ook de rol van verzamelaar op zich nemen, en mogelijk ook die van ontwikkelaar. De enablers zijn te vergelijken met de makelaars (app store/marktplaats) van Malone et al. (2006). Maar de aanverwante diensten kunnen ook in de handelaar/verhuurdercategorie vallen.
4.2.2.4 Ontwikkelaars
Andere mogelijke gebruikers van de (ruwe) informatie zijn de ontwikkelaars. Dit zijn organisaties en softwareondernemers die tools en toepassingen ontwikkelen om de data nog beter te gebruiken. Ze ontwerpen, bouwen en verkopen bijvoorbeeld web- en smartfoontoepassingen (vaak gebaseerd op dynamische data). De afnemers van de ontwikkelaars kunnen consumenten zijn maar ook overheden zodat open data aantrekkelijker en informatiever kan worden aanboden. De ontwikkelaars onderscheiden zich van de enablers doordat zij wèl direct gebruik maken van open data. In een aantal gevallen creëren ontwikkelaars toepassingen als een visitekaartje aan andere gebruikers om te laten zien wat zij technisch kunnen.
De ontwikkelaars komen niet als aparte categorie voor in het model van Malone et al. (2006). Zij kunnen zowel onder producenten (van softwaretoepassingen), handelaren/verhuurders (doorleveren van data, al dan niet onder licentie), en marktplaatsen/app stores (data aantrekkelijk aanbieden) vallen.
4.2.2.5 Verrijkers
Verrijkers zullen de ruwe informatie verwerken tot nieuwe producten, al dan niet met behulp van ontwikkelaars. Dit zijn organisaties die open data veelal gebruiken om hun bestaande diensten/producten te verbeteren om nieuwe of betere inzichten kunnen leveren. Dergelijke producten/diensten zouden zonder open data ook kunnen bestaan, maar kunnen nu efficiënter en effectiever worden ingezet, bijvoorbeeld door verzekeraars. Het verrijken kan dus bestaan uit een
18
verrijking van het product zelf (bijvoorbeeld een nieuw informatieproduct door het combineren van verschillende datasets in een nieuwe dataset) of het verrijken met kennis over het product (bijvoorbeeld een advies over hoe een dataset kan worden toegepast, of een advies over een interpretatie van de data voor een bepaalde context).
De verrijkers zijn de leveranciers van nieuwe producten en in die zin producenten in het model van Malone et al. (2006).
4.2.2.6 (Eind)gebruikers
We moeten hier natuurlijk ook de eindgebruiker noemen. De basisketen voorziet met het ruwe informatieproduct in de informatiebehoefte van de eindgebruiker. De andere gebruikers (verzamelaar, enabler, verrijker, ontwikkelaar) kunnen zowel in de categorie intermediaire dienstverlening als in de categorie (eind)gebruiker vallen. Deze gebruikers zullen het beginpunt vormen van een nieuwe keten en in die hoedanigheid kunnen zij op dat moment als aanbieder worden beschouwd. De eindgebruiker kan dan gebruik maken van de diensten van de andere actoren in de waardeketen.
4.2.3 Infomediairs
Een speciale categorie zijn de zogenaamde infomediairs. Zij komen zowel in de private als in de publieke sector voor en richten zich vooral op het managen van vaak grote hoeveelheden data, en op de coördinatie tussen (open)data-aanbieders en (open)datagebruikers (Janssen & Zuiderwijk 2014). Infomediairs verrijken de datasets niet, maar voegen waarde toe door het faciliteren van platforms die vraag en aanbod samenbrengen. Infomediairs worden soms ook beschouwd als bedrijven die informatie uit de publieke en de private sector verzamelen, verwerken en analyseren om zo producten en diensten te creëren die kennis naar de markt en de burger brengen, en de besluitvorming vergemakkelijken (Proyecto Aporta 2011; ASEDIE 2013; Janssen & Zuiderwijk 2014). Janssen & Zuiderwijk (2014) hanteren een simpele ketenbenadering voor het onderscheiden van businessmodellen voor infomediairs (zie Figuur 9).
19
Kenniscentrum Open Data Figuur 9: Positie van de infomediair in het publiek-private ecosysteem (Janssen & Zuiderwijk 2014)
Uit deze ketenbenadering identificeren zij zes verschillende activiteiten van infomediairs, te weten: 1. [produceren van] Single purpose apps – vaak realtime diensten zoals verkeersapps,
gebaseerd op één type data gepresenteerd op een gebruikersvriendelijke manier.
2. [produceren van] Interactieve apps – hierbij kunnen gebruikers zelf commentaar/gegevens toevoegen aan een dienst.
3. Informatieverzamelaars – zij combineren en verwerken vele opendatasets voor gebruikers, bijvoorbeeld multimodale routeplanners.
4. [produceren van] Vergelijkingsmodellen – hiermee worden data van verschillende organisaties met elkaar vergeleken zodat gebruikers een geïnformeerd besluit kunnen nemen. 10.000scholen.nl is hier een voorbeeld van.
5. [opzetten en beheren van] Opendataportaal – deze worden vaak door overheden opgezet om open data beschikbaar te stellen. Dergelijke portalen kennen vaak een gesloten karakter in dat slechts een beperkt aantal organisaties (bijvoorbeeld alleen de financiers, alleen de overheid) data kunnen uploaden, en dat er weinig interactiemogelijkheden zijn met gebruikers.
6. [opzetten en beheren van] Dienstenplatform – een platform dat (open)dataportalen verbindt met extra functionaliteit zoals zoekdiensten en visualisatiediensten.
Hoewel Janssen & Zuiderwijk (2014) deze zes activiteiten tot de infomediaircategorie (makelaar) rekenen, zouden volgens het model van Malone et al. (2006) deze activiteiten in twee categorieën kunnen vallen. Businessmodellen 1 tot en met 3 kunnen ook in de categorie ‘producent’ vallen, en businessmodellen 4 tot en met 6 vallen in de categorie ‘makelaars’ (portaalbeheerder/infomediair). Organisaties kunnen meerdere typen infomediairs zijn, bijvoorbeeld door het aanbieden van verschillende soorten diensten (single purpose apps en interactieve apps), en het aanbieden van een opendataplatform of interactieve multimodale routeplanners.
De activiteiten-categorieën van Janssen en Zuiderwijk sluiten goed aan bij de rollen in het model van Deloitte LLP (2012). Met de aantekening dat het model van Deloitte LLP (2012) completer is omdat
20
het de gehele informatieketen beziet en dus verder gaat dan alleen de rol van de infomediair als dienstverlener.
Tabel 2: De categorieën van Janssen Zuiderwijk (2014) gelinkt aan de rollen van Deloitte LLP (2012)
Activiteit Janssen en Zuiderwijk (2014) Rol in Deloitte LLP (2012)
Single purpose app Verrijker en/of ontwikkelaar
Interactive app Verrijker en/of ontwikkelaar
Verzamelaar Verzamelaar en/of verrijker
Vergelijkingsmodellen Enabler
Portaal Enabler en/of verzamelaar
Dienstenplatform Enabler
4.3 Activiteiten en rollen gelinkt
We hebben in paragraaf 4.1 zes activiteiten onderscheiden en in paragraaf 4.2.2 zes rollen. Voor betere visualisatie hebben wij in de PSI-waardeketen een aantal activiteiten – modelleren en controleren, en presenteren en verspreiden – samengevoegd tot respectievelijk verzamelen/opslaan en verwerken.
De gebruiker van de data kan worden uitgewerkt in vijf verschillende rollen: 1. Verzamelaar
2. Verrijker 3. Ontwikkelaar 4. Enabler 5. Eindgebruiker
21
Kenniscentrum Open Data Figuur 10: De verschillende rollen en hun relatie in de PSI-informatiewaardeketen
Bij de invulling van de verschillende rollen kan gebruik worden gemaakt van diverse verdienmodellen. Deze worden in het volgende hoofdstuk beschreven.
22
5
Financiële modellen
In hoofdstuk 3 is beschreven dat een businessmodel uit meerdere componenten bestaat waarvan het financiële model er één van is. Financiële modellen bestaan uit twee componenten: het kostenmodel en het verdienmodel. Het kostenmodel beschrijft welke kosten een onderneming maakt om haar bedrijfsvoering uit te oefenen. Het verdienmodel beschrijft hoe een onderneming inkomsten verwacht te genereren met haar bedrijfsvoering. In dit hoofdstuk gaan wij verder in op de financiële component, waarbij wij een onderscheid maken tussen kostenmodellen en verdienmodellen.
5.1 Kostenmodellen
In het kostenmodel moeten niet alleen de kosten van het generen van de data (inwinnen, bewerken, etc.) maar ook de kosten van verstrekking worden meegenomen. De opzet- en operationele kosten om informatie te verzamelen, bestanden aan te leggen en te onderhouden, kunnen worden doorberekend, inclusief de verstrekkingkosten, aan de gebruikers van die informatie. Verder kunnen niet alleen de datakosten, maar ook de kosten die nodig zijn om het distributieplatform op te zetten en te onderhouden, en de Research & Developmentkosten worden doorberekend.
5.2 Verdienmodellen
In de literatuur is veel geschreven over verdienmodellen. De meeste van deze verdienmodellen hebben betrekking op de private sector en zijn gericht op winstmaximalisatie. Overheden, zoals veel aanbieders van open overheidsdata, hebben normaliter geen winstoogmerk. Toch kunnen veel van de private verdienmodellen ook door overheden worden gebruikt. Hier bespreken we kort twee raamwerken van verdienmodellen: dat van Rappa uit 2010 en dat van Ferro & Osella uit 2013. Daarna gaan we verder in op de modellen die ook van toepassing kunnen zijn op overheden.
5.2.1 Rappa (2010)
Rappa (2010) beschrijft negen verdienmodellen voor online dienstleveranciers, te weten:
1. Makelaarmodel: vraag en aanbod samenbrengen (meestal voor een vergoeding of commissie). Rappa (2010) schaart distributieplatformen met catalogi/zoekdiensten faciliteren ook onder makelaars.
2. Infomediairmodel: informatie-intermediairs helpen kopers en/of aanbieders om een bepaalde markt beter te begrijpen door tegen betaling gegevens over die markt aan te bieden.
3. Producentenmodel: rechtstreeks producten of diensten, al dan niet onder licentie, aan (eind)gebruikers aanbieden, en daarmee distributiekanalen uitschakelen, bijvoorbeeld Dell Computers.
4. Handelaarmodel: producten en diensten, al dan niet onder licentie, doorleveren als distributieplatform.
23
Kenniscentrum Open Data
5. Advertentiemodel: data en/of diensten (al dan niet gratis) aanbieden en inkomsten genereren uit advertenties, bijvoorbeeld banners, intromercials4 of door registratiegegevens van gebruikers op te slaan, te koppelen en door te verkopen.
6. Affiliatiemodel: inkomsten worden gegenereerd door aan internet surfers speciale aanbiedingen te doen, waarbij de geaffilieerde organisaties per aanbod betalen, bijvoorbeeld Amazon.com.
7. Gemeenschapsmodel: dit model is gebaseerd op de loyaliteit van gebruikers, die investeren in tijd en emotie. De aanbieders genereren opbrengsten door de verkoop van nevenproducten of -diensten, vrijwillige bijdragen, en/of contextuele advertenties/abonnementen.
8. Abonnementenmodel: gebruikers betalen periodiek een bedrag voor een abonnement op een dienst. De abonnementsbedragen die worden geïnd zijn vaak onafhankelijk van de mate van het daadwerkelijke gebruik van de dienst.
9. Gebruiksmodel: gebruikers betalen voor daadwerkelijk gebruik van een dienst. Het is een ‘on demand’-model, waarbij sprake is van een ‘pay-as-you-go’-benadering. De betalingen door de consument zijn gebaseerd op tarieven voor actueel gebruik, waarbij de tariefstructuur gebaseerd kan zijn op tijdseenheden of volume-eenheden.
Rappa (2010) beschrijft ook dat organisaties vaak meerdere verdienmodellen combineren als onderdeel van hun businessmodel, bijvoorbeeld het makelaarsmodel en het handelaarsmodel, of het makelaarsmodel, het abonnementenmodel en het gebruiksmodel. De verdienmodellen van Rappa (2010) zijn niet allemaal geschikt voor overheidsorganisaties. Het advertentiemodel en het affiliatie-model vallen af voor een overheidsorganisatie, tenzij de advertentie-of affiliatieruimte wordt gebruikt voor boodschappen van algemeen nut als alternatief voor adverteren via traditionele media. Ook tekenen we aan dat de negen modellen de stappen in de waardeketen (de activiteit, het wat) verwarren met mogelijke verdienmodellen met de activiteit (het hoe). Het abonnementenmodel (= verdienmodel) kan bijvoorbeeld toegepast worden op het producentenmodel (= rol) maar ook op het handelaarmodel (= rol) of Infomediairmodel (= rol). Hetzelfde geldt voor het gebruiksmodel (= verdienmodel). Infomediairs bijvoorbeeld kunnen hun diensten als abonnement aanbieden: “u kunt ons altijd bellen en dan helpen wij u ongeacht hoe vaak u belt” etc. maar ook als pay per use invullen. In het nieuwsdomein combineert Blendle een marktplaatsrol met het gebruikersmodel (pay-per-use) als verdienmodel, terwijl eLinea een marktplaatsrol combineert met het abonnementenmodel en nu.nl een marktplaatsrol combineert met het advertentiemodel. Hoewel deze drie online nieuws/artikel-dienstverleners een vergelijkbare dienst leveren als onderdeel van de service-component van hun businessmodel, gebruiken zij verschillende verdienmodellen als onderdeel van de financiële component van hun businessmodel.
Strikt genomen blijven van de negen modellen slechts de volgende verdienmodellen over: 1. Gebruikersmodel 2. Abonnementenmodel 3. Advertentiemodel 4. Gemeenschapsmodel 5. Affiliatiemodel. 4
Een intromercial is een advertentieboodschap (meestal in de vorm van een filmpje) dat getoond wordt voordat men de website kan betreden.
24 5.2.2 Ferro & Osella (2013)
Een ander raamwerk specifiek voor gebruikers van open overheidsdata is door Ferro en Osella ontworpen (zie ook Deloitte LLP 2012). Ferro & Osella (2013) onderscheiden acht fundamentele verdienmodellen voor gebruik van overheidsdata gebaseerd op twee dimensies. De eerste dimensie refereert naar de positie die een organisatie inneemt in de waardeketen, bijvoorbeeld aan de voorkant of de achterkant. De tweede dimensie refereert aan de strategische doelen van de organisatie. Het ene uiterste zijn organisaties die bereid zijn om van het vermarkten van toegevoegdewaarde-producten, gebaseerd op hergebruik van overheidsdata, hun kerninkomsten te maken. Het andere uiterste zijn organisaties waarvan hergebruik van overheidsinformatie een middel is om aandacht te trekken voor andere doelen, bijvoorbeeld om inkomsten uit advertenties te halen, of om nieuwe partnerships aan te gaan. Door deze twee dimensies te gebruiken, identificeren Ferro & Osella (2013) vier categorieën hergebruikers (zie Figuur 11).
Figuur 11: Typische PSI-gebruikers en bijbehorende verdienmodellen (Ferro & Osella 2013)
De vier categorieën hergebruikers leiden tot acht fundamentele verdienmodellen:
1. Premium – eindgebruikers krijgen een product/dienst aangeboden tegen betaling.
2. Freemium – basisdiensten of een klein deel van de data zijn gratis; informatie met meer waarde (bijvoorbeeld real-time data of de gehele dataset) is tegen betaling beschikbaar. 3. Open source – data zijn als open data beschikbaar; het benodigde geld komt uit andere
activiteiten van de organisatie, zoals aanvullende dienstverlening. Open data worden gefinancierd uit kruissubsidiering.
4. Infrastructurele ‘razor & blades’ – toegang tot data wordt (goedkoop of gratis) gefaciliteerd door intermediairs die hergebruikers een vergoeding rekenen voor de data die via de gefaciliteerde infrastructuur worden gebruikt. Bij dit model ligt de nadruk op het binnenhalen en behouden van afnemers van specifieke producten.
5. Vraaggestuurd platform – intermediair levert een platform voor data, inclusief catalogi, data met gestandaardiseerde bestandsformaten, gebruikersforum, etc. Inkomsten komen van betalende hergebruikers die door een one-stop platform lagere transactiekosten hebben.
25
Kenniscentrum Open Data
6. Aanbodgestuurd platform – vergelijkbaar met (5) behalve dat hier de data-aanbieder in plaats van de gebruiker betaalt om bijvoorbeeld in de catalogus of het platform opgenomen te worden.
7. Gratis als merkadvertentie – organisatie gebruikt PSI om aandacht van gebruikers te trekken. Inkomsten komen niet direct uit PSI maar uit kerntaken van organisaties.
8. White label5 ontwikkeling – organisatie wil PSI gebruiken om producten te ontwikkelen maar heeft nog niet de competenties om dat te doen, en maakt daarom gebruik van de reputatie van een ander bedrijf.
Van deze verdienmodellen zijn de verkoop van gekoppelde gebruikersgegevens en de laatste twee modellen van Ferro & Osella (2013) minder geschikt voor een overheidsorganisatie. Bij de laatste twee modellen wordt gebruik gemaakt van advertenties als middel om inkomsten te generen. Wel kan eventueel gedacht worden aan het promoten van bepaalde diensten en competenties van overheidsorganisaties.
Ook bij deze verdienmodellen is het niet ondenkbaar dat verschillende modellen gecombineerd kunnen worden, afhankelijk van de plaats die de organisatie in de waardeketen inneemt. Zo maakt airbnb.com, een communityplatform voor het huren en verhuren van (privé)accommodaties voor reizigers, gebruik van zowel een vraaggestuurd platform (de boeker betaalt 10% service fee over de huurprijs als commissie aan airbnb.com) als een aanbodgestuurd platform (verhuurder draagt 3% van het boekingsbedrag af aan airbnb.com) (van Reijsen 2012).
5.3 Verdienmodellen voor overheden
Hieronder geven we een uitgebreidere beschrijving van zeven mogelijke verdienmodellen voor overheidsorganisaties, inclusief hybride verdienmodellen. Hierbij maken we, onder andere, gebruik van de modellen van Rappa (2010), en Ferro & Osella (2013). De eerste vijf beschreven modellen zijn enkelvoudige verdienmodellen, de laatste drie modellen zijn hybride verdienmodellen, dat wil zeggen dat de inkomsten worden gegenereerd door combinaties van verschillende verdienmodellen. 5.3.1 Opendatamodel: budgetfinanciering
Bij het opendatamodel wordt informatie gratis verstrekt zonder dat er directe baten voor de producent van de open data worden gegenereerd. De kosten worden uit algemene middelen gefinancierd. De baten van open data kunnen bestaan uit efficiëntere bedrijfsvoering, een beter geïnformeerde burger, een grotere beleidseffectiviteit, een beter imago van de data aanbieder, of meer innovatieve toepassingen op basis van de data en daarmee samenhangend hogere maatschappelijke baten.
5.3.2 Bestemmingsbelasting en/of gedwongen winkelnering
Overheden hebben ten opzichte van bedrijven een extra mogelijkheid qua verdienmodel, namelijk het heffen van indirecte belastingen voor een specifieke bestemming. Ook kan de overheid het belastingtarief aanpassen om een begroting sluitend te maken (zie bijvoorbeeld de discussie rond de hoogte van de WOZ-waarde en het OZB-tarief). Dergelijke belastingen worden
5 Een White Label product is een product dat door één bedrijf wordt geproduceerd en waar andere bedrijven hun eigen kenmerk op kunnen zetten zodat het lijkt alsof het product door hen is gemaakt.
26
heffingen genoemd als deze door lagere overheden worden geheven. Wegenbelasting is een voorbeeld van een indirecte belasting van het Rijk voor een specifieke bestemming.
Een andere mogelijkheid is het inzetten van juridische instrumenten om de afname van een (gecertificeerd) product te kunnen afdwingen: gedwongen winkelnering. Dit is bijvoorbeeld het geval bij de Kamer van Koophandel, het Kadaster (inzage in openbare registers voor eigendomsoverdracht) of de Dienst der Hydrografie (nautische publicaties). Alleen met de benodigde informatie met een authenticiteitstempel kan een gewenste transactie plaatsvinden.
5.3.3 Abonnementenmodel
Bij het abonnementenmodel wordt er periodiek een vooraf vastgesteld bedrag betaald voor een vastgestelde dienst. Abonnementen geven doorgaans toegang tot iets waar men frequent gebruik van maakt. Voorbeelden zijn het (mobiele) telefoonnetwerk en Internetdiensten en -content zoals eLinea en Spotify. Het voordeel voor de aanbieder van het abonnementenmodel is dat er vooraf voor diensten wordt betaald en dat er dus meer zekerheid over regelmatige inkomsten is. Het voordeel voor de afnemer van het product is dat de kosten van tevoren bekend zijn en dat er niet elke keer opnieuw hoeft te worden betaald.
Een nadeel is dat uit onderzoek en uit de praktijk blijkt dat consumenten doorgaans alleen bereid zijn om voor online-diensten te betalen als dit een directe relatie heeft met de privésfeer (Reitsma 2007), aansluit bij hun lifestyle (MRI 2012) en wanneer de toegevoegde waarde (hoogwaardige en betrouwbare informatie, gemak) hoog wordt gewaardeerd (Wang et al. 2005). Voor diensten die tegenwoordig als ‘essentieel’ worden beschouwd zoals telebankieren zijn consumenten bereid om een betaalabonnement te nemen. Maar consumenten zijn minder snel bereid om te betalen voor informatiediensten zoals online nieuwsdiensten omdat die informatie wijd verbreid is, en via alternatieve diensten wel gratis beschikbaar is. Voor slechts enkele sites geldt hier dat er bereidheid is te betalen via een abonnement. Meestal gaat het om gespecialiseerde kennissites zoals websites die medische, juridische of financiële informatie beschikbaar stellen. Dergelijke webdiensten worden minder vaak door consumenten, maar meer door professionele gebruikers en het bedrijfsleven gebruikt (Schiff 2003). De kern van een dienst op basis van een abonnement is dat de online informatie een hoge toegevoegde waarde moet hebben (actualiteit, betrouwbaarheid) en zich daarmee onderscheidt van gratis webdiensten (MRI 2012), en dat deze webdiensten beschikbaar zijn voor een kapitaalkrachtig publiek.
5.3.4 Gebruikersmodel
Dit model staat ook bekend als pay-per-view-, user-pay- of betaal-per-tik-model. Bij dit model betaalt de gebruiker per gebruik voor een dienst of product. Gebruik kan worden gemeten in tijd, bytes of per sessie. De meest voorkomende toepassingen lopen via aanbieders van muziek per track, spelletjes per keer, per voetbalwedstrijd, of artikelen via Blendle. Het gebruikersmodel is vooral interessant voor infrequente gebruikers en wanneer toegang tot producten en diensten belangrijker is dan het bezit.. Het is dus een model dat voor alle digitale diensten en goederen geschikt is zonder dat er specifieke diensten aan hangen. Het succes van dit model hangt af van de technische mogelijkheden om microbedragen te kunnen afrekenen per tik of minuut. Het gebruikersmodel is alleen geschikt voor platforms waar met slechts één of twee verschillende berekenmethoden voor betalingen tegelijk wordt gewerkt (bijvoorbeeld geselecteerd gebied per km2/kB’sof toegang per minuut) omdat anders de kostenverrekening al snel gecompliceerd wordt en daarmee intransparant wordt voor de eindgebruiker.
27
Kenniscentrum Open Data 5.3.5 Royaltymodel
In het royaltymodel is de prijs voor een product afhankelijk van een resultaat van de gebruiker. De prijs (de royalty) is veelal een percentage van de winst of omzet van het toegevoegde-waardeproduct van de gebruiker (van Loenen et al. 2005). Het voordeel van dit model is dat een afnemer pas voor een grondstofproduct hoeft te betalen op het moment dat de afnemer een toegevoegde-waardeproduct met succes in de markt heeft gezet.
Het nadeel is dat van tevoren getekende contracten moeten worden uitgewisseld. Het royaltymodel is daarom minder geschikt voor webdiensten die gebruik willen maken van een click-through licenties. Bovendien is het niet ondenkbaar dat een bedrijf een product of dienst dusdanig strategisch in de markt zet dat het product of dienst geen winst oplevert, bijvoorbeeld als gratis app. 5.3.6 Verleidermodel
Het verleidersmodel is een hybride model waarbij een deel van de data wordt weggegeven als lokkertje, terwijl de rest van het aangeboden product dienst tegen betaling beschikbaar is.
5.3.6.1 Razor & blades-model
Een van de meest bekende verleidermodellen is het ‘razors & blades’-model. Met dit model werd door Gilette al aan het begin van de 20e eeuw gepionierd. Gilette probeerde met wegwerpscheermesjes de scheermessenmarkt te betreden. Maar in het eerste jaar waren slechts enkele wegwerpscheermesjes en -houders verkocht. Voor de consument woog het gemak van wegwerpmesjes niet op tegen de investeerkosten van de houders. Om toch een markt voor het product te creëren, verkocht Gilette de houders aan banken zodat deze ze gratis aan hun cliënten konden meegeven voor hun ‘save & shave’-campagnes. Gilette verkocht miljoenen houders aan het Amerikaanse leger tegen een fikse korting, in de hoop dat de soldaten na hun diensttijd gebruik zouden blijven maken van zijn scheersysteem. De houders werden zelfs verkocht gebundeld met pakjes kauwgom, koffie, thee en marshmallows. De weggevertjes – de houders die als zelfstandig product niets waard waren – waren lokkertjes voor de wegwerpmesjes (Anderson 2008).
Met het razor & blades-model wordt een productafhankelijkheid gecreëerd waardoor klanten worden ingesloten in een bepaalde omgeving, bijvoorbeeld propriety software. Bij het infrastructurele razor & blades-model zijn open data de weggevertjes en wordt er verdiend met de infrastructuur.
5.3.6.2 Open source model
Een verleidermodel kan worden gebruikt bij het aanbieden van open data met als doel meer aanvullende dienstverlening te verkopen. Dat kan met het open source-model, zoals dat in de open source- softwaregemeenschap wordt toegepast: de source code wordt gratis verstrekt, maar voor dienstverlening met betrekking tot de source code moet worden betaald. Daarmee onderscheidt dit model zich van het razor & blades-model waarbij het weggegeven product op zichzelf niets waard is zonder het bijbehorende product, terwijl bij het open source model het weggegeven product wel zelfstandig kan worden gebruikt. Deze tactiek wordt door aanbieders van mobiele telefonie gebruikt: geef een telefoon weg bij het aangaan van een nieuw abonnement of bij een meerjarige verlenging van een oud abonnement. Die kosten worden terugverdiend met de bel-, sms- en internetminuten van het abonnement. Uitgevers maken ook gebruik van dit model door bijvoorbeeld e-readers weg te geven om vervolgens content tegen betaling beschikbaar te stellen aan lezers. De e-reader kan ook voor andere content worden gebruikt, maar door het verlagen van de drempel naar de aangeboden content, rekent de aanbieder op de loyaliteit van de gebruiker.
28 5.3.6.3 Freemium/premium-model
Een ander voorbeeld van een verleidermodel is de combinatie van freemium en premium, waarbij een onderscheid wordt gemaakt tussen verschillende kwaliteitsniveaus van de data. Denk bijvoorbeeld aan het beschikbaar stellen van data als open data (freemium-model) met een bijhoudfrequentie per kwartaal en een bijhoudfrequentie per dag of per week (premiummodel). Een ander voorbeeld is het gratis aanbieden van een klein deel van de data, en voor grotere delen kosten te rekenen.
5.3.7 Gemeenschapsmodel
Het gemeenschapsmodel (community model) staat en valt met de loyaliteit van de gebruiker. Gebruikers investeren hun tijd en ziel en zaligheid in een bepaald platform. De aanbieders genereren opbrengsten door vrijwillige donaties van gebruikers en door verkoop van nevenproducten of – diensten, of contextuele advertenties/abonnementen aan de gebruikers. Het bekendste voorbeeld van het gemeenschapsmodel is Wikipedia. Veel Web 2.0 toepassingen maken gebruik van het gemeenschapsmodel. Bedrijven zoals Garmin gebruiken web 2.0 platforms om een beeld te krijgen van het gebruik van hun producten (feedback), en gebruik te kunnen maken van sensordata (bewegingspatronen) gegenereerd door gebruikers. Ook maken bedrijven steeds meer gebruik van gebruikersgroepen via sociale media, zoals LinkedIn groepen.
5.3.7.1 Street performer-model
Het gemeenschapsmodel kent een aantal varianten waarvan het street performer-model één van de oudste is. Het street performer-model gaat ervan uit dat alle toekomstige gebruikers delen in de opzet- en operationele kosten van een bepaalde dienst of product. Het idee komt uit de creatieve hoek. Mozart en Beethoven maakten al gebruik van dit systeem waarbij een vast aantal mensen een bedrag vooruit betaalde voordat de première van een nieuw werk plaats vond. Tegenwoordig wordt het model toegepast door artiesten en schrijvers. Zij maken een werk beschikbaar in het publieke domein. Geïnteresseerde partijen schenken hun donaties aan een uitgever die de donaties in een fonds beheert. Als de artiest zijn werk op tijd publiceert zullen hij en de uitgever uit dit fonds worden betaald. Als de artiest zijn werk niet op tijd publiceert dan zal de uitgever de donaties teruggeven aan de donors. Zo maakt bijvoorbeeld de schrijver Stephen King gebruik van een variant van dit model: hij schrijft een hoofdstuk van een nieuw boek dat men gratis kan downloaden van zijn website. Volgende hoofdstukken worden pas beschikbaar gesteld als er een bepaald bedrag aan donaties is binnengekomen. Dit model staat of valt met de reputatie van de artiest: bij wie zijn naam al heeft gevestigd, zullen meer donaties binnenkomen dan bij wie nog onbekend is. Het street performer model is het meest geschikt voor web services waarvan de gebruikers al van te voren bekend zijn en bereid zijn om vooraf te betalen voor nog te leveren diensten.
In een opendatacontext kan gedacht worden aan het meefinancieren aan de extra inspanning die moet worden verricht – buiten de publieke taak om – om een dataset als open data beschikbaar te stellen. Het financieren van het anonimiseren of aggregeren van een dataset met persoonsgegevens of bedrijfsgevoelige gegevens is hier een voorbeeld van.
5.3.7.2 Crowdfunding-model
Het crowdfunding-model is vergelijkbaar met het street performer-model. Bij crowdfunding weet de investeerder niet van te voren zeker wat de uitkomst zal zijn, maar is bereid om een bekende (vriend, familielid, collega) te helpen met een nieuw project. Crowdfunding wordt ook steeds vaker ingezet om geld van onbekenden binnen te halen, bijvoorbeeld voor wetenschappelijke projecten in de Verenigde Staten. Anders dan bij traditionele financieringsorganisaties wordt crowdfunding gekenmerkt door kleine bedragen van vele individuen tegelijkertijd voor financiering van projecten. Deze financiering kan de vorm aannemen van donaties, al dan niet in ruil voor een beloning of
29
Kenniscentrum Open Data
resultaat, of als een kleine lening. Een bijkomend voordeel van crowdfunding is dat het de donateurs vaak in direct contact blijven met het project (Louzada 2013). Dit model – vaak in combinatie met sociale media – wordt door een aantal start-ups gebruikt.
Hoewel deze laatste twee gemeenschapsmodellen niet geschikt zijn om opendata-activiteiten van overheidsorganisaties te financieren, kunnen deze modellen gefaciliteerd worden voor start-ups in combinatie met white label-ontwikkeling.
5.4 Resumerend
Tabel 3 geeft een overzicht van de verschillende verdienmodellen beschreven in dit hoofdstuk. Tabel 3: Overzicht mogelijke verdienmodellen voor de overheid
Verdienmodel Korte beschrijving Mogelijk voor overheid?
Budgetfinanciering Ja
Via juridisch instrument
Bestemmingsbelasting Ja Gedwongen winkelnering Ja Abonnementenmodel Ja Gebruikersmodel Premium Ja Pay-per-use Ja
Werken in opdracht van klant Ja
Royaltymodel Ja
Verleidermodel (infrastructurele) razor & blades Ja
Open source Ja
Freemium Ja
Gratis als merkadvertentie Nee
Gemeenschapsmodel
Street performer ?
Crowdfunding Ja
Affiliatiemodel Nee
Advertentiemodel Nee
30
6
Servicemodel en financiële model gekoppeld
In hoofdstuk 4 hebben we gezien welke mogelijke rollen er voor overheden in de informatieketen kunnen zijn. In hoofdstuk 5 zijn een aantal verdienmodellen besproken waar overheden in het algemeen gebruik van kunnen maken. In dit hoofdstuk worden beide delen van een businessmodel aan elkaar gekoppeld: welk verdienmodel kan worden toegepast bij welke rol in de informatieketen?
6.1 Samenvatting rollen voor open data
Hieronder beschrijven we de zes rollen die binnen de informatiewaardeketen mogelijk zijn en van welke verschillende verdienmodellen er gebruik van gemaakt kan worden.
Aanbieder
Aanbieders kunnen hun activiteiten niet financieren met inkomsten via verkoop of verhuur van open data.6 Financiering zal daarom moeten komen door budgetfinanciering, inkomsten uit juridische instrumenten zoals bestemmingsbelastingen of gedwongen winkelnering, of inkomsten uit aanvullende informatie/dienstverlening. Ook kunnen aanbieders via freemium-/premium-model inkomsten genereren uit hoogwaardige informatie.
Verzamelaar
Het verdienmodel van verzamelaars kan een vergoeding zijn voor het aggregeren dat op zichzelf wordt gehanteerd, bijvoorbeeld een vergoeding voor het gebruik van API’s7, voor toegang tot eventuele niet-open data, of voor hergebruik voor commerciële doeleinden. Verzamelaars kunnen ook gefinancierd worden uit budgetfinanciering of inkomsten uit juridische instrumenten (bestemmingsbelastingen of gedwongen winkelnering).
Ontwikkelaar
Het verdienmodel van ontwikkelaars kan de verkoop van de toepassing zelf zijn, hetzij als abonnement of pay-per-download, of via een advertentiemodel of affiliatiemodel. Ook kan een ontwikkelaar een gemeenschapsmodel zoals crowdfunding als verdienmodel gebruiken. Ontwikkelaars kunnen ook toepassingen in opdracht van derden maken.
Enabler
Het verdienmodel van enablers komt niet direct uit open data zelf, maar uit het gebruik van het platform en technologieën en/of van aanvullende diensten. Er kunnen combinaties van bijna alle verdienmodellen worden ingezet, afhankelijk van de status van de organisatie (publiek of privaat) en de soorten aanvullende diensten. Verder kunnen er baten worden gegenereerd uit efficiëntieslagen.
6
Open data zijn data die gratis ter beschikking worden gesteld. Ook bij het beschikbaar stellen van data tegen maximaal de marginale verstrekkingskosten zullen de andere stappen in de waardeketen (o.a. de inwinning) op een andere manier moeten worden gefinancierd.
7
Een Application Programming Interface (API) is een verzameling definities op basis waarvan een computerprogramma kan communiceren met een ander programma of onderdeel (meestal in de vorm van bibliotheken). Een API definieert de toegang tot de functionaliteit die er achter schuil gaat. De buitenwereld kent geen details van de functionaliteit of implementatie, maar kan dankzij de API die functionaliteit wel gebruiken. Een voordeel hiervan is dat met een API meerdere implementaties benaderbaar kunnen zijn, zolang deze maar voldoen aan de API (bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Application_programming_interface).
