Agnieszka Komor, Katarzyna
Budzyńska, Katarzyna Domańska
Analiza porównawcza handlu
tradycyjnego i elektronicznego
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 41/2, 483-495
NR 875 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 41, t. 2 2015 DOI: 10.18276/pzfm.2015.41/2-39 A G N I E S Z K A K O M O R 1 K A T A R Z Y N A B U D Z Y Ń S K A 1 2 K A T A R Z Y N A D O M A Ń S K A 3 U n iw e r s y te t P r z y r o d n ic z y w L u b lin ie
ANALIZA PORÓWNAWCZA
HANDLU TRADYCYJNEGO I ELEKTRONICZNEGO
S t r e s z c z e n i e
Celem artykułu jest identyfikacja zalet i wad handlu tradycyjnego oraz elektronicznego z punktu widzenia młodych nabywców finalnych. W artykule zaprezentowano wyniki badań an kietowych przeprowadzonych wśród 461 młodych klientów sklepów internetowych i tradycyjnych. Przeprowadzone badania wskazują, że w odniesieniu do sklepów tradycyjnych respondenci cenią szeroko rozumiane bezpieczeństwo dokonywania zakupów, usługi posprzedażowe oraz możliwość obejrzenia i przetestowania produktu. W zakupach dokonywanych za pośrednictwem internetu za zaletę natomiast uznano przede wszystkim niższy, w porównaniu ze sklepami tradycyjnymi, po ziom cen oraz aspekty związane z wygodą i elastycznością dokonywania tego typu zakupów. Słowa kluczowe: analiza porównawcza, handel elektroniczny, handel tradycyjny, młody nabywca
W p r o w a d z e n i e
S e k to r h a n d lo w y o d g r y w a is t o tn ą ro lę w g o s p o d a r c e k a ż d e g o k r a ju . W 2 0 1 4 r o k u s z a c u n k o w y u d z ia ł h a n d lu w tw o r z e n iu P K B w P o ls c e k s z ta łto w a ł się n a p o z io m ie 1 7 % 4. N a le ż y r ó w n ie ż p o d k r e ś lić z n a c z e n ie h a n d lu j a k o s iły w ią ż ą c e j in n e s e k to r y g o s p o d a r k i o r a z j a k o c z y n n ik a z m ia n y m o d e lu ż y c ia i w łą c z e n ia d o
1 agnieszka.komor@up.lublin.pl. 2 katarzyna. budzynska@up. lublin.pl. 3 katarzyna.domanska@up.lublin.pl.
4 Wybrane wskaźniki makroekonomiczne, GUS, http://stat.gov.pl/wskazniki-makroekonomiczne (18.05.2014).
n ie g o ś w ia d o m e j k o n s u m p c ji5. W o s ta tn ic h la ta c h w s e k to rz e h a n d lu w P o ls c e o b s e r w u je się d u ż e z m ia n y , d e te r m in o w a n e p r z e o b r a ż e n ia m i z a c h o d z ą c y m i w j e g o o to c z e n iu . U w a ż a n e s ą o n e z a j e d n e z n a jb a r d z ie j s p e k ta k u la r n y c h w p o l sk ie j g o s p o d a r c e 6. W ś r ó d w a ż n y c h p r o c e s ó w z a c h o d z ą c y c h w o s ta tn im o k r e s ie w d z ia ła ln o ś c i h a n d lo w e j n a le ż y u z n a ć d y n a m ic z n y r o z w ó j h a n d lu e le k tr o n ic z n e g o . N a c a ły m ś w ie c ie o b e c n ie w y k o r z y s tu je się in te r n e t d o r ó ż n y c h a k t y w n o śc i, w ty m r ó w n ie ż d o s z u k a n ia in f o r m a c ji o p r o d u k ta c h i ic h z a k u p u 7. E - h a n d e l s ta n o w i n o w ą p o d w z g lę d e m ja k o ś c i o w y m m o ż liw o ś ć w p r o je k t o w a n iu k a n a łó w d y s tr y b u c ji, w y n ik a j ą c ą z o b e c n e g o p o z io m u r o z w o ju te c h n o lo g ii in f o r m a c y jn o - k o m u n ik a c y jn y c h 8. W a ż n ą c e c h ą te j f o rm y h a n d lu j e s t z m n ie js z e n ie r o li p o ś r e d n ik ó w o r a z w ir tu a liz a c ja i a u to m a ty z a c ja p r o c e s u s p r z e d a ż y , co w p ły w a n a n iż s z ą k o ń c o w ą c e n ę d e ta lic z n ą w p o r ó w n a n iu z c e n ą o f e r o w a n ą p r z e z tr a d y c y jn e p la c ó w k i h a n d lo w e . H a n d e l e l e k tr o n ic z n y w p ły w a n a in te n s y fik a c ję k o n k u r e n c ji, k tó r a m a w ty m p r z y p a d k u z a s ię g g lo b a ln y , a ta k ż e g e n e r u je k o r z y ś c i d la k o n s u m e n ta w p o s ta c i n iż s z y c h c e n o r a z d o s tę p u d o s z e r s z e g o w a c h la r z a p r o d u k tó w 9.
C e le m a r ty k u łu j e s t id e n ty f ik a c ja z a le t i w a d h a n d lu tr a d y c y jn e g o o r a z e l e k tr o n ic z n e g o z p u n k tu w id z e n ia m ło d y c h n a b y w c ó w fin a ln y c h . B a d a n ie m o b ję to s tu d e n tó w lu b e ls k ic h u c z e ln i w y ż s z y c h , k tó r z y s ta n o w ią s p e c y f ic z n ą g r u p ę k o n s u m e n c k ą m .in . z e w z g lę d u n a m ło d y w ie k i z w ią z a n ą z ty m o tw a r to ś ć n a w y k o r z y s ta n ie n o w y c h te c h n o lo g ii, p o z io m d o c h o d ó w c z y ro d z a j s a m o d z ie ln ie n a b y w a n y c h p r o d u k tó w . K o n s u m e n c i z te j g r u p y w p r z y s z ło ś c i b ę d ą k s z ta łto w a ć p o p y t n a r ó ż n e g o r o d z a je p r o d u k ty . I n te r e s u ją c y m z a g a d n ie n ie m w y d a je się d la te g o a n a liz a z a le t i w a d o b u f o r m h a n d lu z p u n k tu w id z e n ia m ło d y c h n a b y w c ó w f in a ln y c h . W a r ty k u le z a p r e z e n to w a n o w y n ik i b a d a ń lite r a tu r o w y c h d o ty c z ą c y c h p o r ó w n a n ia h a n d lu tr a d y c y jn e g o i e le k tr o n ic z n e g o o r a z w y n ik i b a d a ń a n k ie to w y c h p r z e p r o w a d z o n y c h w ś r ó d k lie n tó w s k le p ó w in te r n e to w y c h i tr a d y c y jn y c h . N a
5 Znaczenie handlu w gospodarce narodowej. Wybrane aspekty, Polska Organizacja Handlu i Dystrybucji, www.pohid.pl/pdf/Znaczenie%20handlu%20w%20gospodarce%20narodowej.pdf, s. 5 (18.05.2015).
6 Źródła konkurencyjności przedsiębiorstw handlowych w gospodarce opartej na wiedzy, red. G. Śmigielska, Difin, Warszawa 2013, s. 10.
7 N. Terzi, The impact o f e-commerce on international trade and employment, „Procedia - Social and Behavioral Sciences” 2011, Vol. 24, s. 745.
8 M. Kucia, Innowacje w kanałach dystrybucji jako konsekwencja wirtualizacji handlu, „Logi styka” 2015, nr 2, s. 1266.
9 B.H. Malkawi, E-commerce in light o f international trade agreements: the WTO and the United States - Jordan Free Trade Agreement, „International Journal o f Law and Information Technol ogy” 2007, Vol. 15, Iss. 2, s. 153.
p o d s ta w ie b a d a ń u s ta lo n o i p o d d a n o a n a liz ie p r e f e r e n c je m ło d y c h k o n s u m e n tó w d o ty c z ą c e w y b o r u k a n a łó w s p r z e d a ż y w z a le ż n o ś c i o d k a te g o r ii n a b y w a n y c h p r o d u k tó w o r a z o p in ie n a te m a t m o c n y c h i s ła b y c h s tr o n ty c h k a n a łó w . U m o ż l i w iło to p o r ó w n a n ie w y n ik ó w b a d a ń p r z e p r o w a d z o n y c h p r z e z in n y c h a u to ró w w o d n ie s ie n iu d o s p e c y f ic z n e j g r u p y r e s p o n d e n tó w w w a r u n k a c h z m ie n ia ją c y c h się tr e n d ó w k o n s u m e n c k ic h . H a n d e l t r a d y c y j n y a e l e k t r o n i c z n y - w y b r a n e a s p e k t y t e o r e t y c z n e H a n d e l tr a d y c y jn y i h a n d e l e l e k tr o n ic z n y s ta n o w ią a l te r n a ty w n e k a n a ły s p r z e d a ż y p r o d u k tó w , k tó r e m o g ą b y ć w y k o r z y s ty w a n e p r z e z p r z e d s ię b io r s tw a w r ó ż n y s p o s ó b . Z e w z g lę d u n a s p o s ó b w y k o r z y s ta n ia in te r n e tu d o p r o w a d z e n ia d z ia ła ln o ś c i g o s p o d a rc z e j m o ż n a w y r ó ż n ić d w a p o d s ta w o w e m o d e le e - b iz n e s u - m o d e l p r z e n ie s io n y z e ś w ia ta r z e c z y w is te g o o r a z m o d e l in n o w a c y jn y . W p r z y p a d k u p ie r w s z e g o r o d z a ju m o d e lu in te r n e t j e s t w y k o r z y s ty w a n y p r z e z p r z e d s ię b io r s tw a g łó w n ie d o u s p r a w n ie n ia p r o c e s ó w b iz n e s o w y c h , n a to m ia s t w m o d e lu in n o w a c y jn y m j e s t w a r u n k ie m k o n ie c z n y m is t n ie n i a 10 11. N a d a l p r z e w a ż a ją p r z e d s ię b io r s tw a d z ia ła ją c e je d y n ie n a r y n k u r z e c z y w is ty m , k tó r e w c ią ż n ie d o s tr z e g a j ą p o tr z e b y p r z e n ie s ie n ia sw o je j d z ia ła ln o ś c i d o w ir tu a ln e g o św ia ta . C e c h y c h a r a k te r y s ty c z n e h a n d lu tr a d y c y jn e g o i e le k tr o n ic z n e g o z a p r e z e n to w a n o w t a b e li 1. O r g a n iz a c ja g o s p o d a r k i e le k tr o n ic z n e j e lim in u je w ie le o g r a n ic z e ń tr a d y c y j n ej g o s p o d a r k i, u s ta n a w ia ją c p r z y ty m n o w e s ta n d a r d y p r o w a d z e n ia b i z n e s u 11. W ś r ó d z a le t e - h a n d lu m a ją c y c h z n a c z e n ie d la k o n s u m e n tó w n a le ż y w y m ie n ić p r z e d e w s z y s tk im m o ż liw o ś ć d o k o n y w a n ia z a k u p u p r z e z c a łą d o b ę , s ie d e m d n i w ty g o d n iu o r a z n iż s z e k o s z ty o p e r a c y jn e p r z e k ła d a ją c e się n a n iż s z e c e n y i le p s z ą ja k o ś ć u s ł u g 12. P o d k r e ś la n e s ą r ó w n ie ż ta k ie a s p e k ty , ja k : s z y b s z a p r o c e d u r a z a k u p u i ła tw o ś ć z n a le z ie n ia in te r e s u ją c y c h p r o d u k tó w 13, k o m f o r t z a k u p ó w o r a z
10 W. Szpringer, Innowacyjne modele e-biznesu - perspektywy rozwojowe, „Problemy Zarządza nia” 2012, vol. 10, nr 3 (38), s. 68.
11 A. Szewczyk, Podstawy e-biznesu, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2006, s. 37.
12 M. Niranjanamurthy et al., Analysis o f e-commerce and m-commerce: advantages, limitations and security issues, „International Journal o f Advanced Research in Computer and Communication Engineering” 2013, Vol. 2, Iss. 6, s. 2362-2363; Y.A. Nanehkaran, An introduction to electronic commerce, „International Journal O f Scientific & Technology Research” 2013, Vol. 2, Iss. 4, s. 190-191.
d o s tę p d o in f o r m a c ji i r ó ż n y c h p r o d u k tó w b e z o g r a n ic z e ń 14, a ta k ż e w ię k s z a m o ż liw o ś ć p o r ó w n y w a n ia c e n 15. O p ró c z te g o t a f o r m a s p r z e d a ż y u m o ż liw ia d o s tę p d o s z e rs z e j o f e r ty h a n d lo w e j o s o b o m n ie p e łn o s p r a w n y m o r a z z a m ie s z k u ją c y m te r e n y p e r y f e r y jn e 16. W ś r ó d z a le t h a n d lu tr a d y c y jn e g o w y m ie n ia n a j e s t z k o le i g łó w n ie m o ż liw o ś ć s e n s o ry c z n e g o z a p o z n a n ia s ię z p r o d u k te m 17. B a rd z ie j s z c z e g ó ło w a c h a r a k te r y s ty k a z a le t i w a d h a n d lu t r a d y c y jn e g o o r a z e le k tr o n ic z n e g o z a p r e z e n to w a n a z o s ta ł a w p u b lik a c ja c h m .in . ta k ic h a u to ró w , ja k : M ą c ik 18, N ir a n - j a n a m u r th y i i n . 19, N a n e h k a r a n 20 c z y N ic o d i m 21. Tabela 1 Różnice między handlem tradycyjnym a elektronicznym
Kryterium Handel tradycyjny Handel elektroniczny M edia kom unikacja bezpośrednia twarzą
w twarz
kontakt przez internet, ewentualnie wspo magany przez media tradycyjne
Logistyka zakupu
konieczność dotarcia klienta do punktu sprzedaży działającego w określonych godzinach
wyposażony w odpowiednie urządzenia klient może przeprowadzić transakcję z m iejsca zam ieszkania przez całą dobę
Formy płat ności
tradycyjne: gotówka, karta płatnicza, czek; anonimowość kupna i sprze daży, akceptowalny stopień zabezpie czenia
odmienne od tradycyjnych, m .in. przy odbiorze, przelew bankowy, karta płat nicza, pieniądz elektroniczny; poziom zabezpieczeń uznawany za mniejszy od tradycyjnego (lecz ciągle ulepszany)
Parametry zakupu
występowanie zależności między p o łożeniem punktu sprzedaży i gęsto ścią realnej sieci a ceną zakupu, co wynika z ograniczonej dostępności produktów, istnienie różnic regional nych
niewielkie różnice cenowe determ ino w ane globalnym zasięgiem, różnice ce nowe uwarunkowane ewentualnie w a runkami dostawy (np. odległość)
Źródło: opracowanie własne na podstawie D. Chełstowski, A. Szewczyk, Problemy rozwoju handlu elektronicznego w Polsce, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 30, Studia Informa- tica nr 733, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2012, s. 24.
14 L. Nicodim, Advantages and disadvantages o f the electronic commerce, „Analele Universitatii Din Oradea Stiinte Economice” 2006, T. XV, Vol. 1, s. 298-299.
15 Y.A. Nanehkaran, An introduction to..., s. 190-191. 16 Źródła konkurencyjności..., s. 120.
17 R. Mącik, M. Nalewajek, Charakterystyka sposobu podejmowania decyzji zakupowych a wybór wirtualnego lub fizycznego kanału zakupu, „Handel Wewnętrzny” 2013, t. 2, s. 229.
18 R. Mącik, Technologie informacyjne i komunikacyjne jako moderator procesów podejmowa nia decyzji zakupu przez konsumentów, Wyd. Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin 2013, s. 132.
19 M. Niranjanamurthy et al., Analysis o f e-commerce..., s. 2362-2365. 20 Y.A. Nanehkaran, An introduction to ..., s. 190-191.
Z p u n k tu w id z e n ia p r z e d s ię b io r s tw h a n d lo w y c h , e - c o m m e r c e j e s t p o te n c ja l n y m k ie r u n k ie m ic h r o z w o ju 22. Z n a c z e n ie h a n d lu e l e k tr o n ic z n e g o z w ię k s z a się - w e d łu g s z a c u n k ó w f ir m y b a d a w c z o - k o n s u ltin g o w e j P M R w a r to ś ć s p r z e d a ż y d e ta lic z n e j z a p o ś r e d n ic tw e m in te r n e tu w P o ls c e n a k o n ie c 2 0 1 4 r o k u p r z e k r o c z y ła 2 7 m ld i o d n o to w a ła w z r o s t n a p o z io m ie 1 5 % w p o r ó w n a n iu d o p o p r z e d n ie g o r o k u 23. M im o j e d n a k d y n a m ic z n e g o r o z w o ju h a n d lu e l e k tr o n ic z n e g o , u d z ia ł e - c o m m e r c e w w a r to ś c i s p r z e d a ż y p o ls k ie g o h a n d lu d e ta lic z n e g o s ta n o w i o k o ło 3 ,5 % 24 N a le ż y p o d k r e ś lić , ż e h a n d e l e le k tr o n ic z n y b ę d z ie ra c z e j s ta n o w ić u z u p e łn ie n ie d la h a n d lu tr a d y c y jn e g o , a n ie g o z a s tą p i25. S k ło n n o ś ć k o n s u m e n ta d o w y b o r u je d n e j z o m a w ia n y c h f o r m s p r z e d a ż y n ie m u s i b o w ie m o z n a c z a ć w y k lu c z e n i a d ru g ie j , a le b ę d z ie w p ły w a ć n a in te n s y w n o ś ć k o r z y s ta n ia z p r e f e r o w a n e g o s p o s o b u z a k u p u 26. U m ie ję tn e p o łą c z e n ie f o r m y tr a d y c y jn e j i w ir tu a ln e j o p a r te n a w y k o r z y s ty w a n iu w s p ó ln y c h b a z d a n y c h , in f r a s tr u k tu r y c z y p r o w a d z e n iu z i n te g r o w a n y c h d z ia ła ń m a r k e tin g o w y c h m o g ą d o p r o w a d z ić d o r e a ln e g o k r e o w a n i a k o r z y ś c i i b u d o w a n ia lo ja ln o ś c i w ś r ó d k lie n tó w 27. Z a s t o s o w a n e m e t o d y b a d a w c z e P o d s ta w ą n in ie js z e g o a r ty k u łu s ą b a d a n ia p ie r w o tn e , p r z e p r o w a d z o n e w ś r ó d m ło d y c h n a b y w c ó w f in a ln y c h w o k r e s ie k w ie c ie ń - m a j 2 0 1 5 ro k u . U c z e s tn ik a m i b a d a n ia b y li s tu d e n c i lu b e ls k ic h u c z e ln i w y ż s z y c h . P r ó b a d o b ie r a n a b y ł a c e lo w o - u c z e s tn ic y m u s ie li k o r z y s ta ć z in te r n e tu i s a m o d z ie ln ie p o d e jm o w a ć d e c y z je d o ty c z ą c e z a k u p u p r o d u k tó w . D o z e b r a n ia d a n y c h p ie r w o tn y c h w y k o r z y s ta n o m e to d ę b a d a n ia a n k ie to w e g o w f o rm ie a n k ie ty a u d y to r y jn e j, p o le g a ją c e j n a z e b r a n iu w o k r e ś lo n y m m ie js c u i c z a s ie r e s p o n d e n tó w o b ję ty c h p o m ia r e m , c o p o z w a la n a u n ik n ię c ie tr u d n o ś c i z w ią z a n y c h z w y s y ła n ie m k w e s tio n a r iu s z y a n k ie ty i z a p e w n ia d u ż o w y ż s z y p o z io m r e a liz a c ji28. D o a n a liz y z a k w a lif ik o w a n o 46 1 k w e s tio n a r iu s z y a n k ie t. W a n a liz ie z ja w is k p o s łu ż o n o się m e to d a m i m a te m a ty c z
22 Źródła konkurencyjności..., s. 120.
23 N. Chudzyńska-Stępień, Polacy coraz więcej kupują przez Internet, „Forbes”, www.forbes.pl/po- lacy-coraz-wiecej-kupuja-przez-mtemet,artykuly,185087,1,1.html (17.05.2015).
24 G. Mazurek, Kanibalizacja kanałów dystrybucji jako konsekwencja innowacji technologicz nych w handlu, „Logistyka” 2015, nr 2, s. 1273.
25 Znaczenie handlu w gospodarce narodowej...
26 R. Mącik, M. Nalewajek, Charakterystyka sposobu podejmowania decyzji..., s. 229. 27 G. Mazurek, Kanibalizacja kanałów dystrybucji., s. 1277.
28 Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, red. D. Maison, A. Noga-Bogomilski, GWP, Gdańsk 2007, s. 76-77.
n y m i, a d o p r e z e n ta c ji w y n ik ó w u ż y to f o r m g r a f ic z n y c h w p o s ta c i ta b e l o r a z w y k r e s ó w . W y n ik i b a d a ń p r z e d s ta w io n o p r z y w y k o r z y s ta n iu w s k a ź n ik ó w p r o c e n to w y c h . H a n d e l t r a d y c y j n y i e l e k t r o n i c z n y w o p in ii k o n s u m e n t ó w B a d a n ia p r z y w y k o r z y s ta n iu k w e s tio n a r iu s z a a n k ie ty p r z e p r o w a d z o n o n a g r u p ie 4 6 1 r e s p o n d e n tó w w w ie k u 1 8 - 3 5 z w y k s z ta łc e n ie m ś r e d n im , lic e n c ja c k im lu b in ż y n ie r s k im . W ię k s z o ś ć a n k ie to w a n y c h s ta n o w iły k o b ie ty (6 3 ,8 % ) o ra z o s o b y z a m ie s z k u ją c e n a w s i ( 5 3 ,1 % ) - ta b e la 2. B lis k o 8 0 % r e s p o n d e n tó w n ie p r a c o w a ła z a w o d o w o ; w ś r ó d o s ó b p r a c u ją c y c h - 10 a n k ie to w a n y c h p r o w a d z iło w ła s n ą firm ę . Tabela 2 Charakterystyka próby badawczej
W yszczególnienie L ic zb a osób U dział %
P łeć k obieta 294 63,8
m ężczyzna 167 36,2 M iejsce zam ieszkania m iasto 216 46,9
w ieś 245 53,1
M iejsce pracy
m iasto 75 16,3
w ieś 20 4,3
nie dotyczy 366 79,4
D o ch ó d netto n a 1 osobę m iesięcznie
do 400 zł 50 10,8 4 0 1 -6 5 0 zł 93 20,2 6 5 1 -9 0 0 zł 107 23,2 9 0 1 -1 3 0 0 zł 117 25,4 1301 -2 0 0 0 zł 69 15,0 pow yżej 2000zł 25 5,4 Źródło: opracowanie własne na podstawie badań, n = 461.
N a le ż y z a u w a ż y ć , ż e p r ó b a b a d a w c z a c h a r a k te r y z o w a ła się z r ó ż n ic o w a n y m p o z io m e m d o c h o d ó w n e tto . P o n a d j e d n a c z w a r ta r e s p o n d e n tó w d y s p o n o w a ła d o c h o d e m n e tto w g r a n ic a c h 9 0 1 - 1 3 0 0 z ł, k o le jn e 2 3 ,2 % a n k ie to w a n y c h m ia ło d o c h ó d o d 65 1 z ł d o 9 0 0 z ł, a 2 0 ,2 % d y s p o n o w a ło d o c h o d e m w w y s o k o ś c i 4 0 1 6 5 0 zł. N a jm n ie j lic z n ą g r u p ę a n k ie to w a n y c h s ta n o w iły o s o b y z d o c h o d e m p r z e k r a c z a ją c y m 2 0 0 0 z ł (5 ,4 % ). P r z e p r o w a d z o n e b a d a n ia w y k a z a ły , ż e w ś r ó d a n k ie to w a n y c h w s z y s c y d o k o n y w a li z a k u p ó w z a p o ś r e d n ic tw e m k a n a łu tr a d y c y jn e g o . S to s u n k o w o d u ż a g r u p a b a d a n y c h ( 8 7 % ) d e k la r o w a ła ta k ż e k o r z y s ta n ie z e s k le p ó w in te r n e to w y c h . S k ło n n o ś ć d o w y b o r u k o n k r e tn e g o k a n a łu z a k u p u b y ła w d u ż y m s to p n iu d e t e r m in o w a n a k a t e g o r ią n a b y w a n e g o p r o d u k tu (ry s. 1).
* Udziały procentowe nie sumują się do 100%, ponieważ respondenci mogli zadeklarować za kup danej kategorii produktu w obydwu analizowanych kanałach zakupu.
Rys. 1. Formy sprzedaży wybierane w zależności od kategorii produktu w opinii respondentów* Źródło: opracowanie własne na podstawie badań, n = 461.
W to k u b a d a ń u s ta lo n o , ż e r e s p o n d e n c i p r e f e r o w a li z a k u p y w tr a d y c y jn y c h p la c ó w k a c h h a n d lo w y c h . W p r z y p a d k u w s z y s tk ic h a n a liz o w a n y c h k a te g o r ii p r o d u k tó w w ię k s z o ś ć a n k ie to w a n y c h d e k la r o w a ła , ż e d o k o n u je z a k u p ó w g łó w n ie w s p o s ó b k o n w e n c jo n a ln y . J a k o p r z y c z y n y n ie d o k o n y w a n ia z a k u p ó w z a p o ś r e d n ic tw e m in te m e tu n a jc z ę ś c ie j w y m ie n ia n o : b r a k te g o ty p u p o tr z e b y ( 6 8 ,1 % b a d a n y c h ) , p r e f e r o w a n ie o s o b is te g o k o n ta k tu z e s p r z e d a w c ą ( 3 7 ,5 % ) o r a z o b a w y z w ią z a n e z b e z p ie c z e ń s tw e m tr a n s a k c ji (1 8 ,9 % ). R e s p o n d e n c i n a jc z ę ś c ie j w y b ie r a li s k le p y tr a d y c y jn e w p r z y p a d k u ż y w n o ś c i ( 9 8 ,5 % a n k ie to w a n y c h ) , p r o d u k tó w z w ią z a n y c h z e z d r o w ie m i u r o d ą (8 9 ,8 % ) o r a z o d z ie ż y i o b u w ia ( 8 6 ,3 % ). Z k o le i s k le p y in te r n e to w e b y ły n a jc z ę ś c ie j b r a n e p o d u w a g ę p r z y z a k u p a c h o d z ie ż y i o b u w ia ( 6 0 ,3 % b a d a n y c h ) , e le k tr o n ik i
( 5 4 ,9 % ) o r a z k s ią ż e k i m u ltim e d ió w ( 4 7 ,3 % ). T e s a m e k a te g o r ie p r o d u k tó w z n a la z ły się r ó w n ie ż n a c z o ło w y c h m ie js c a c h w ś r ó d z a k u p ó w d o k o n y w a n y c h p r z e z in te r n e t w b a d a n ia c h M e g a p a n e l P B I /G e m iu s 29 o r a z J a c io w i W o l n e g o 30. N a le ż y p r z y ty m z a z n a c z y ć , ż e n a jm n ie js z e r ó ż n ic e b e z w z g lę d n e m ię d z y o d s e tk ie m k o n s u m e n tó w w y b ie r a ją c y c h s k le p tr a d y c y jn y i in te r n e to w y o d n o to w a n o w p r z y p a d k u ta k ic h k a te g o r ii, ja k : k s ią ż k i i m u lt im e d ia ( 1 4 ,6 p .p .) , e l e k tr o n ik a ( 1 5 ,4 p .p .) , o d z ie ż i o b u w ie ( 2 6 ,0 p .p .) o r a z s p o r t i tu r y s ty k a ( 2 8 ,4 p .p .). M o ż n a z a te m u z n a ć , ż e to p r z e d e w s z y s tk im w ty c h b r a n ż a c h h a n d e l e le k tr o n ic z n y m a s z a n s ę z n a c z n ie się r o z w in ą ć . O p r ó c z w y ż e j w y m ie n io n y c h k a te g o r ii p r o d u k tó w , s to s u n k o w o n ie w ie lk ie r ó ż n ic e m ię d z y n a b y w c a m i p r e f e r u ją c y m i h a n d e l k o n w e n c jo n a ln y i in te r n e to w y b y ły r ó w n ie ż w p r z y p a d k u p r o d u k tó w z w ią z a n y c h z m o to r y z a c j ą (2 3 ,5 p .p .) o r a z z a b a w e k i a r ty k u łó w d z ie c ię c y c h ( 2 3 ,5 p .p .) . O b ie b r a n ż e je d n a k c h a r a k te r y z u ją się je d n o c z e ś n ie w y s o k im u d z i a łe m o s ó b , k tó r e n ie k u p u ją te g o r o d z a ju p r o d u k tó w - w y n o s ił o n o d p o w ie d n io 4 9 ,0 o r a z 4 5 ,1 % . J e s t to p r a w d o p o d o b n ie z w ią z a n e z e s p e c y f ik ą g r u p y b a d a w c z e j, k tó r ą s ta n o w ili m ło d z i n a b y w c y - s tu d e n c i lu b e ls k ic h u c z e ln i w y ż s z y c h . P rz e p r o w a d z o n e b a d a n ia p o z w o liły n a z i d e n ty f ik o w a n ie z a le t i w a d h a n d lu tr a d y c y jn e g o o r a z e le k tr o n ic z n e g o z p u n k tu w id z e n ia m ło d y c h n a b y w c ó w f in a l n y c h . I c h s z c z e g ó ło w e z e s ta w ie n ie z a p r e z e n to w a n o w ta b e li 3. Tabela 3 Zalety i wady* handlu tradycyjnego oraz elektronicznego w opinii respondentów
Sklep tradycyjny Sklep internetowy - możliwość negocjacji cen - poziom cen
- dostępne formy płatności - dostępne formy płatności - koszty dostawy - czas poświęcony na zakupy - czas oczekiwania na dostarczenie pro- - asortyment dostępny w sklepie
duktu - dostęp do informacji o produkcie - asortyment dostępny w sklepie - dostęp do informacji o konkurencyj-- dostęp do informacji o produkcie nych ofertach
Zalety - możliwość obejrzenia i przetestowa- - dokonywanie zakupów w dowolnym
nia produktu czasie
- kontakt ze sprzedawcą - renoma sklepu
- renoma sklepu - warunki reklamacji i/lub zwrotu pro-- bezpieczeństwo transakcji duktu
- warunki reklamacji i/lub zwrot pro duktu
- warunki gwarancyjne - ochrona danych osobowych
- warunki gwarancyjne
29 Polacy na e-zakupach: kto i czego szuka w e-sklepach - badanie Gemius, http://nowymarke- ting.pl/a/2416,polacy-na-e-zakupach-kto-i-czego-szuka-w-e-sklepach-badanie-gemius (19.05.2015).
30 M. Jaciow, R. Wolny, Polski e-konsument. Typologia, zachowania, Wyd. OnePress, Gliwice 2011, s. 110-111.
- poziom cen - możliwości negocjacji cen - czas poświęcony na zakupy - koszty dostawy
- dostęp do informacji o konkurencyj- - czas oczekiwania na dostarczenie
pro-nych ofertach duktu
Wady - dokonywanie zakupów w dowolnym - możliwość obejrzenia i
przetestowa-czasie nia produktu
- kontakt ze sprzedawcą - bezpieczeństwo transakcji - ochrona danych osobowych
* Za zaletę/wadę danego kanału zakupu uznano czynnik, w przypadku którego występowała przewaga udziału respondentów uznających ten czynnik za zaletę/wadę w stosunku do tych, którzy uznali go za wadę/zaletę.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań, n = 461.
W ś r ó d n a jw a ż n ie js z y c h z a le t d o k o n y w a n ia z a k u p ó w w s k le p a c h tr a d y c y j n y c h r e s p o n d e n c i w s k a z y w a li m o ż liw o ś ć o b e jr z e n ia i p r z e te s t o w a n ia p r o d u k tu ( 9 2 ,4 % b a d a n y c h ) o r a z b e z p ie c z e ń s tw o tr a n s a k c ji ( 9 0 ,0 % ) - r y s u n e k 2. P o n a d 8 4 % a n k ie to w a n y c h u w a ż a ło z a m o c n ą s tr o n ę m o ż liw o ś ć k o n ta k tu z e s p r z e d a w c ą , n a to m ia s t w a r u n k i g w a r a n c y jn e o r a z w a r u n k i r e k la m a c ji i/lu b z w r o tu p r o d u k tu w s k a z a ło o k o ło 8 2 % r e s p o n d e n tó w .
Rys. 2. Najważniejsze zalety dokonywania zakupów w sklepach tradycyjnych i internetowych w opinii respondentów
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań, n = 461.
Z d a n ie m r e s p o n d e n tó w w o d n ie s ie n iu d o s k le p u in te r n e to w e g o n a j w a ż n i e j s z ą z a le tą b y ł p o z io m c e n ( 8 6 ,1 % b a d a n y c h ) o r a z m o ż liw o ś ć d o k o n y w a n ia z a k u p ó w w d o w o ln y m c z a s ie ( 8 5 ,9 % ). P o n a d 7 7 % r e s p o n d e n tó w w s k a z a ło j a k o
m o c n ą s tr o n ę - d o s tę p n o ś ć a s o r ty m e n tu w s k le p ie ( 7 8 ,7 % a n k ie to w a n y c h ) , d o s tę p d o in f o r m a c ji o p r o d u k c ie ( 7 7 ,9 % ) o r a z c z a s p o ś w ię c o n y n a z a k u p y (7 7 ,0 % ). P o d o b n e z a le ty w s k a z a n o w r a p o r c ie B a d a n ie z a c h o w a ń k lie n tó w s k le p ó w in te r n e to w y c h o p r a c o w a n y m p r z e z M illw a r d B r o w n S M G /K R C 31. Z a k u p y w s ie c i b y ły u w a ż a n e z a w y g o d n e , ta ń s z e , m n ie j s k o m p lik o w a n e i c z a s o c h ło n n e w p o r ó w n a n iu d o ty c h d o k o n y w a n y c h w s k le p a c h tr a d y c y jn y c h r ó w n ie ż w e d łu g r a p o r tu E - c o m m e r c e w P o ls c e 2 0 1 4 p r z y g o to w a n e g o p r z e z f irm ę G e m iu s 32.
Z a n a j w i ę k s z ą w a d ę w o d n ie s ie n iu d o z a k u p ó w w s k le p ie tr a d y c y jn y m 6 1 ,4 % r e s p o n d e n tó w u z n a ło c z a s , k tó r y tr z e b a p o ś w ię c ić n a z a k u p y . A n k ie t o w a n i w s k a z a li r ó w n ie ż s ła b ą s tr o n ę w p o s ta c i u tr u d n io n e g o d o s tę p u d o in f o r m a c ji o k o n k u r e n c y jn y c h o f e r ta c h ( 5 1 ,0 % b a d a n y c h ) o r a z b r a k u m o ż liw o ś c i d o k o n y w a n ia z a k u p ó w w d o w o ln y m c z a s ie (4 8 ,2 % ) - r y s u n e k 3. N e g a ty w n y m a s p e k te m d o k o n y w a n ia z a k u p ó w w s k le p a c h tr a d y c y jn y c h b y ł ta k ż e p o z io m c e n ( 4 1 ,4 % ) o r a z u tr u d n io n y d o s tę p d o in f o rm a c ji o p r o d u k c ie ( 3 3 ,2 % ).
Rys. 3. Najważniejsze wady dokonywania zakupów w sklepach tradycyjnych i internetowych w opinii respondentów
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań, n = 461.
W o d n ie s ie n iu d o s k le p u in te r n e to w e g o w e d łu g a n k ie to w a n y c h n a jw ię k s z ą w a d ą b y ł b r a k m o ż liw o ś c i o b e jr z e n ia i p r z e te s to w a n ia p r o d u k tu (7 7 ,7 % ). P o tw ie r d z a ją to r ó w n ie ż w y n ik i b a d a ń z a p r e z e n to w a n e w r a p o r c ie M illw a r d B r o w n
31 Raport e-konsumenci. Badanie zachowań klientów sklepów internetowych, MillwardBrown SMG/KRC, lipiec 2008, s. 11.
32 E-commerce w Polsce 2014. Gemius dla E-commerce Polska, www.infomonitor.pl/download/e- commerce-w-polsce-2014.pdf, s. 28 (19.05.2015).
S M G /K R C . W d a ls z e j k o le jn o ś c i r e s p o n d e n c i w s k a z y w a li n a k o n ie c z n o ś ć o c z e k iw a n i a n a d o s ta r c z e n ie p r z e s y łk i ( 7 4 ,0 % ), k o n ie c z n o ś ć p o n ie s ie n ia k o s z tó w d o s ta w y ( 6 8 ,8 % ), o b a w ę z w ią z a n ą z b e z p ie c z e ń s tw e m tr a n s a k c ji (6 1 ,6 % ) o r a z k o n ta k t z e s p r z e d a w c ą ( 5 8 ,6 % ) j a k o s ła b e s tr o n y d o k o n y w a n ia z a k u p ó w z a p o ś r e d n ic tw e m in te r n e tu . R y z y k o z w ią z a n e z tr a n s a k c ja m i z a w ie r a n y m i z a p o ś r e d n ic tw e m in te r n e tu z o s ta ło w s k a z a n e j a k o s ła b a s tr o n a ta k ż e w c y to w a n y m r a p o r c ie E - c o m m e r c e w P o ls c e 2 0 1 4 33. P o d s u m o w a n i e W w y n ik u p r z e p r o w a d z o n y c h b a d a ń s f o r m u ło w a n o n a s tę p u ją c e w n io s k i: 1. M im o d y n a m ic z n e g o r o z w o ju h a n d lu e le k tr o n ic z n e g o w o s ta tn ic h la ta c h o r a z m ło d e g o w ie k u i z w ią z a n e j z n im o tw a r to ś c i n a n o w e te c h n o lo g ie , r e s p o n d e n c i p r e f e r o w a li z a k u p y w t r a d y c y jn y c h p la c ó w k a c h h a n d lo w y c h . P r e f e r e n c je d o ty c z ą c e k a n a łu z a k u p u b y ły z r ó ż n ic o w a n e w z a le ż n o ś c i o d k a t e g o r ii p r o d u k tó w . A n k ie to w a n i w y b ie r a li z a k u p y tr a d y c y jn e p r z e d e w s z y s tk im w o d n ie s ie n iu d o ż y w n o ś c i, p r o d u k tó w z w ią z a n y c h z e z d r o w ie m i u r o d ą o r a z o d z ie ż y i o b u w ia , n a t o m ia s t in te r n e to w e - w p r z y p a d k u o d z ie ż y i o b u w ia , e l e k tr o n ik i o r a z k s ią ż e k i m u ltim e d ió w .
2. W o d n ie s ie n iu d o s k le p ó w tr a d y c y jn y c h r e s p o n d e n c i c e n ili s z e r o k o r o z u m ia n e b e z p ie c z e ń s tw o d o k o n y w a n ia z a k u p ó w , u s łu g i p o s p r z e d a ż o w e o r a z m o ż liw o ś ć r z e c z y w is te g o z a p o z n a n ia się z p ro d u k te m . W a d y te g o k a n a łu s p r z e d a ż y w ią z a ły się z k o le i z w y ż s z y m p o z io m e m c e n , p e w n y m w y s iłk ie m z w ią z a n y m z z a k u p a m i (n p . p o ś w ię c o n y c z a s ) o r a z d e f ic y te m in f o r m a c ji d o s tę p n y c h w m ie js c u d o k o n y w a n ia z a k u p ó w n a te m a t p r o d u k tu i o f e r t k o n k u re n tó w . 3. Z a le ty z a k u p ó w d o k o n y w a n y c h z a p o ś r e d n ic tw e m in te r n e tu w s k a z y w a n e p r z e z a n k ie to w a n y c h d o ty c z y ły n iż s z e g o w p o r ó w n a n iu d o s k le p ó w t r a d y c y jn y c h p o z io m u c e n o r a z a s p e k tó w z w ią z a n y c h z w y g o d ą i e la s ty c z n o ś c ią d o k o n y w a n ia te g o ty p u z a k u p ó w . W ś r ó d w a d te j f o rm y s p r z e d a ż y p o d k r e ś la n o g łó w n ie b r a k m o ż liw o ś c i o b e j r z e n ia i p r z e te s t o w a n ia p r o d u k tu , b a r ie r y z w ią z a n e z p r o c e s e m j e g o d o s ta r c z a n ia (c z a s i k o s z ty ) , b r a k o s o b is te g o k o n ta k tu z e s p r z e d a w c ą , a ta k ż e r y z y k o z w ią z a n e z tr a n s a k c ją . 4 . W ię k s z o ś ć c z y n n ik ó w w s k a z a n y c h j a k o n a jw a ż n ie js z e z a le ty s k le p u t r a d y c y jn e g o s ta n o w iła je d n o c z e ś n ie g łó w n e w a d y d o k o n y w a n ia z a k u p ó w w s k le p ie in te r n e to w y m ( m o ż liw o ś ć o b e j r z e n ia i p r z e te s t o w a n ia p r o d u k tu , b e z p ie c z e ń s tw o tr a n s a k c ji i k o n ta k t z e s p r z e d a w c ą ). A n a lo g ic z n ie m o ż n a 33 Ibidem.
s tw ie rd z ić , ż e k lu c z o w e w a d y d o k o n y w a n ia z a k u p ó w w s k le p a c h tr a d y c y j n y c h p e łn iły r o lę g łó w n y c h z a le t w o d n ie s ie n iu d o s k le p ó w in te r n e to w y c h ( p o z io m c e n , d o k o n y w a n ie z a k u p ó w w d o w o ln y m c z a s ie , d o s tę p d o in f o r m a c ji o p r o d u k c ie i c z a s p o ś w ię c o n y n a z a k u p y ) . M o ż e to w s k a z y w a ć n a p o s tr z e g a n ie p r z e z r e s p o n d e n tó w o b u b a d a n y c h k a n a łó w s p r z e d a ż y p r z e z p r y z m a t a n ta g o n is ty c z n y c h c z y n n ik ó w . B i b l i o g r a f i a
B ad a n ia m arketingow e. O d teorii do p ra k tyk i, red. D. M aison, A. N oga-B ogom ilski, G W P, G dańsk 2007.
C hełstow ski D ., S zew czyk A ., P ro b le m y rozw oju handlu elektronicznego w P olsce, Z e szyty N aukow e U niw ersy tetu Szczecińskiego n r 30, Studia In form atica n r 733, W yd. N aukow e U niw ersy tetu S zczecińskiego, S zczecin 2012.
C h udzyńska-S tępień N ., P o la c y co ra z w ięcej kupują p rze z In tern et, „F o rb es” , w ww.for- bes.pl/polacy-coraz-wiecej-kupuja-przez-intem et,artykuly,185087,1,1.htm l.
E -com m erce w P olsce 2014. G em ius dla E -com m erce P olska, ww w.infom onitor.pl/dow- nload/e-com m erce-w -polsce-2014.pdf.
Jaciow M ., W olny R., P o lski e-konsum ent. Typologia, zachow ania, W yd. O neP ress, G li w ice 2011.
K u cia M ., In n o w a cje w kanałach dystrybucji ja k o konsekw encja w irtualizacji handlu, „L ogistyka” 2015, n r 2.
M alkaw i B .H ., E -com m erce in lig h t o f international trade agreem ents: the W TO a n d the U nited S tates-Jordan fr e e trade agreem ent, „International Journal o f L aw and In fo r m ation T echnology” 2007, Vol. 15, Iss. 2.
M azu rek G., K aniba liza cja kanałów dystrybucji ja k o konsekw encja innow acji technolo g iczn ych w handlu, „L ogistyka” 2015, n r 2.
M ącik R., N alew ajek M ., C harakterystyka sposobu p o d ejm o w a n ia decyzji zakupow ych a w yb ó r w irtualnego lub fizy c zn e g o kanału zakupu, „H andel W ew nętrzny” 2013, t. 2. M ącik R., Technologie inform acyjne i kom unikacyjne ja k o m od era to r p ro c esó w p o d e j m ow ania decyzji zakupu p rze z ko n su m en tó w , W yd. U n iw ersytetu M arii C urie- S kłodow skiej, L u b lin 2013.
N an eh k aran Y .A ., A n introduction to electronic com m erce, „International Journal O f S ci entific & T echnology R esearch” 2013, Vol. 2, Iss. 4.
N ico d im L., A d v a n ta g e s a n d d isadvantages o f the electronic com m erce, „A nalele U ni- versitatii D in O rad ea Stiinte E co n o m ice” 2006, T. X V , V ol. 1.
N iranjanam urthy M. et al., A n a ly sis o f e-com m erce a n d m -com m erce: advantages, lim i tations a n d secu rity issues, „International Journal o f A dv an ced R esearch in C om puter and C o m m unication E ngineering” 2013, V ol. 2, Iss. 6.
P o la c y n a e-zakupach: kto i czego szu ka w e-sklepach - badanie G em ius, http://now y- m arketing.pl/a/2416,polacy-na-e-zakupach-kto-i-czego-szuka-w -e-sklepach-bada- nie-g em iu s.
R a p o rt e-konsum enci. B adanie zachow ań klientów sklepów internetow ych, M illw ard- B row n SM G /K R C , lipiec 2008.
S zew czyk A., P o d sta w y e-biznesu, W yd. N aukow e U niw ersy tetu S zczecińskiego, S zcze cin 2006.
S zpringer W ., In n o w a cyjn e m odele e-biznesu - p ersp ek tyw y ro zw o jo w e, „P roblem y Z a rządzania” 2012, vol. 10, n r 3 (38).
T erzi N ., The im p a ct o f e-com m erce on in ternational trade a n d em ploym ent, „P rocedia - Social and B ehavioral S ciences” 2011, Vol. 24.
W ybrane w skaźniki m akroekonom iczne, G U S, http://stat.gov.pl/w skazniki-m akroekono- m ic zn e.
Z naczenie handlu w g o sp o d a rce narodow ej. W ybrane aspekty, P o lsk a O rganizacja H an dlu i D ystrybucji, w w w .pohid.pl/pdf/Z naczenie% 20handlu% 20w % 20gospo- darce% 20narodow ej .pdf.
Ź ródła konkurencyjności p rzed sięb io rstw handlow ych w g ospodarce opartej n a w iedzy, red. G. Śm igielska, D ifin, W arszaw a 2013.
C O M P A R A T I V E A N A L Y S I S O F T R A D I T I O N A L A N D E L E C T R O N I C T R A D E
Summary
The paper identifies and examines both advantages and disadvantages o f traditional and elec tronic trade from the point o f view o f young final purchasers. The paper presents the results of questionnaires conducted among 461 young clients o f both traditional and internet shops. The con ducted research shows that respondents making shopping in traditional shops esteem high safety of that kind o f shopping as well as after sales service and the possibility to see and test the products. In the internet shopping the clients esteem high the lower level o f prices comparing to traditional shops as well as the aspects concerning the great convenience and elasticity o f shopping.
K eyw ords: comparative analysis traditional trade, electronic trade, young buyer
