Komunikacja społeczna
ACT* Theory, Adaptive Structuration Theory, Agenda Setting Theory,
Argumentation Theory, Attraction-Selection-Attrition Framework, Attribution Theory, Cognitive Dissonance Theory, Competing Values Framework, Computer Mediated Communication, Contagion Theories, Contextual Design, Contingency Theories, Coordinated Management of Meaning, Cultivation Theory, Dependency Theory, Diffusion of Innovations Theory, Elaboration Likelihood Model,
Enactment, Expectancy Value Model, Framing, Framing in Organizations, Gatekeeping, Groupthink, Health Belief Model, Hypodermic Needle Theory, Information Theories, Interpretative and Interaction Theories, Knowledge Gap, Language Expectancy Theory, Media Richness Theory, Medium Theory, Mental Models , Minimalism Theory, Model of Text Comprehension, Modernization Theory, Network Analysis within Organizations, Network Theory and Analysis, Priming, Protection Motivation Theory, Psycho-Linguistic Theory, Reduced Social Context Cues Approach, Rhetorical (Classic) Theory, Semiotics, Sensemaking, Social Cognitive Theory, Social Identity Model of Deinviduation Effects , Social Identity Theory, Social Presence Theory, Social Support , Speech Act , Spiral of Silence, Structurational Theory, Symbolic Interactionism, System Theory, Theory Planned Behavior/ Reasoned Action, Transactional Model of Stress and Coping , Two Step Flow Theory, Uncertainty Reduction Theory, Uses and Gratifications Approach,
http://www.tcw.utwente.nl/theorieenoverzicht http://www.tcw.utwente.nl/theorieenoverzicht
Wybrane teorie
popularność – lata 1940-50
propaganda nazistowska, propaganda wojenna kampanie radiowe w USA (pożyczka wojenna) rozwój i popularność radia i telewizji
społeczeństwo masowe
1938, Orson Welles – audycja "War of the Worlds"
- inwazja Marsjan w New Jersey
audycja dotarła do 12 mln odbiorców, milion osób uwierzyło w inwazję
masowa panika (opuszczanie domów, ogołacanie sklepów, zakorkowane drogi)
media - bezpośredni, natychmiastowy i znaczący wpływ na odbiorców
media – zastrzyk wywołujący pożądaną reakcję odbiorcy - brak alternatywnych źródeł informacji odbiorcy – bierni, bezbronni
początki - badania Lazarsfelda Berelsona, Gaudeta nad zachowaniami wyborczymi brak bezpośredniego wpływu kampanii w mediach
kampania prezydencka w 1940 roku – 5%
wyborców zmieniło afiliacje polityczne
kampania prezydencka w 1948 roku – 8%
wyborców zmieniło afiliacje polityczne
Kampanie prezydenckie lata 60-te – 2-3%
wyborców zmieniło afiliacje polityczne
przekaz mediów – 2 etapy
1. dotarcie do liderów opinii (większe
zainteresowanie, częstszy odbiór mediów) 2. liderzy interpretują przekaz i
rozpowszechniają go wśród odbiorców znaczenie osobistego wpływu liderów
Kim są liderzy opinii publicznej
Społeczeństwo masowe czy społeczeństwo obywatelskie
Przykłady dyfuzji informacji (rolnictwo, edukacja)
Liderzy i odbiorcy – podobieństwo czy różnica przekonań, wartości, statusu społecznego
Oddziaływanie pośrednie – stały element kampanii (skuteczność, koszty)
Dostęp do informacji – powszechność czy elitarność
Liderzy opinii a autorytety
Nie jest ważne to co media robią z ludźmi ale naprawdę istotne jest to co ludzie robią
z mediami
Reakcja na modele aktywny nadawca – bierny odbiorca
Aktywna rola odbiorców
Selektywne korzystanie z mediów Funkcje mediów
Funkcje mediów
Odwrócenie uwagi od spraw codziennych, problemów emocjonalnych, społecznych Wzmacnianie relacji między ludźmi
Osobista identyfikacja Dostarczanie informacji
H. Blumer
„Jednostka jest człowiekiem wolnym, kiedy siedzi przed aparatem telewizyjnym lub ma gazetę w ręku i to wolnym w stopniu nie znanym dotychczas w historii”
W. Stephenson
korzystanie z mediów w celu zaspakajania indywidualnych potrzeb odbiorców?
motywy korzystania z mediów?
pozytywne i negatywne strony korzystania z mediów
Odbiorcy aktywnie poszukują informacji w celu zaspokojenia swoich potrzeb
Częstość korzystania z danego medium zależy od satysfakcji z zaspokojonej potrzeby
Zróżnicowanie społeczeństwa sprawiają, że media dopasowują się bardziej do
istniejących preferencji konsumentów, niż narzucają własny obraz rzeczywistości
Różnorodność mediów zaspokajających potrzeby wielu grup odbiorców i stanowi gwarancję wielości oddziaływań, redukuje możliwość manipulowanie opinią publiczną Odbiorcy mediów poszukują przede
wszystkim takich informacji i usług, które zgodne są z ich poglądami, wybierając te rodzaje mediów, których zawartość w
największym stopniu potwierdza przyjęty obraz rzeczywistości
Kształtowanie czy zaspokajanie potrzeb Odbiorca jako konsument – rynkowe uwarunkowania mediów
Zróżnicowanie mediów – rzeczywistość czy fikcja
Zróżnicowanie odbiorców
Reakcja na krytykę teorii bezpośredniego oddziaływania
Lata 60-te, Georg Gerbner – badania wpływu telewizji na postrzeganie rzeczywistości
Efekty mediów – stopniowe, oderwane od siebie niebezpośrednie, ale skumulowane w dłuższym czasie
Efekty mediów – podobnie jak efekty procesów przyrodniczych
Telewizja odpowiedzialna za kształtowanie („uprawianie”) obrazu rzeczywistości
społecznej
Telewizja – propagowanie i kształtowanie postaw i wartości uznawanych w danej kulturze
Efekt telewizji - utrwalanie obowiązujących wzorów kulturowych
„Mainstreaming” propagowanie polityków
„środka drogi”
Konserwatywna rola mediów - wzmacnianie istniejącego status quo
Telewizja przedstawia spójny obraz wydarzeń, tego co ważne, powiązania
poszczególnych zdarzeń i określenia tego co słuszne i pożądane
Telewizja odpowiednikiem kościoła z tym że
„większość ludzi ogląda telewizję z większym nabożeństwem” (Gerbner)
Efekt pierwotny – zgeneralizowane przekonania o świecie (np. poziom przestępczości)
Efekt wtórny – postawy wobec zjawisk (np.
zagrożenie przestępczością)
Efekt rezonansu – kiedy przekonania ukształtowane pod wpływem mediów wzmacniane są rzeczywistymi
doświadczeniami
„heavy viewers” – telewizja podstawowe źródło informacji
„light viewers” – wykorzystywanie innych źródeł informacji
Telewizja - dominacja przemocy
Przemoc – „najprostszy i najtańszy środek ukazujący kto zwycięża w życiowej grze i zasady samej gry” (Gerbner)
10 - letnie badania nad przemocą w telewizji (programy w „prime time” i programu dla
dzieci)
2/3 programów w „prime time” zawierało sceny przemocy
W programach dla dzieci odnotowano przeciętnie 20 scen przemocy w ciągu godziny
Do uzyskania pełnoletności przeciętny Amerykanin był świadkiem około 13 000 morderstw pokazanych na ekranie
Heavy viewers Heavy viewersHeavy viewers Heavy viewers
10% prawdopodobieństwo bycia ofiarą napadu 5% obywateli to
policjanci
Brak zaufania do innych ludzi Polityczny
konserwatyzm
Identyfikacja z klasą średnią
Light viewers Light viewersLight viewers Light viewers
1% prawdopodobieństwo bycia ofiarą napadu 1% obywateli to
policjanci
Duże zaufanie do innych ludzi
Polityczny liberalizm Aprobata własnego
statusu społecznego
Zniekształcanie czy odzwierciedlanie
rzeczywistości (np. „heavy viewers” mieszkają w mniej bezpiecznych rejonach czy sami
częściej stosują przemoc)
Dominacja wartości klasy średniej – konsekwencje
Redukowanie skrajności – bariery dla odmiennych poglądów
B. Berelson, P. Salter B. Berelson, P. Salter
B. Berelson, P. Salter B. Berelson, P. Salter
B. Berelson, P. Salter B. Berelson, P. Salter
B. Berelson, P. Salter B. Berelson, P. Salter
J. Nunnally J. Nunnally
Kurt Lewin – gatekeeper, osoba decydująca o tym jakie potrawy pojawią się na stole
rodzinnym
Gatekeeper – decyduje jakie informacje pojawią się w mediach
Kontrola wiedzy społeczeństwa o wydarzeniach
Kryteria
Wartość informacji
Procedury organizacyjne Charakter wydarzeń
Zdrowy rozsądek
Niezbędny w każdej organizacji (selekcja zdarzeń, danych, informacji, wiadomości) Może być niebezpieczny gdy nadużywa władzy
Zwyczaj działa według określonych standardów
Kryteria
Częstotliwość Siła sygnału
Czystość sygnału Znaczenie sygnału
Zgodność sygnału z oczekiwaniami Nieoczekiwany charakter sygnału
Podobieństwo do poprzednio słuchanych sygnałów
Galtung , Rouge
niezwykłość skala
lokalizacja świeżość
związek i innymi wiadomościami przestrzeń do dyspozycji w medium czas otrzymania
wiarygodność źródła rodzaj publikacji
rozmiar publikacji
Rozumienie mediów – znaczenie media relations Specyfika organizacji a zainteresowanie mediów Tworzenie przekazów a kryteria selekcji
Dylemat „wkładki do hamburgera”
„Jeśli nie potrafisz poradzić sobie z mediami, media poradzą sobie z Tobą”
Media nie mają wpływu na to co myślą odbiorcy
Media posiadają istotny wpływ na to o czym myślą odbiorcy
Media kreowanie świadomości i
zainteresowania najważniejszymi zagadnieniami (issues)
Media nie odzwierciedlają rzeczywistości,
dokonują selekcji i kształtowania rzeczywistości Koncentracja mediów na wybranych
zagadnieniach, sprawia ze są one postrzegane jako najważniejsze
Definiowanie wyborów – istotny instrument władzy
„Media wyznaczają porządek publicznej debaty a ich rozległa władza polityczna nie jest
ograniczona żadnymi przepisami. Wyznaczają one to, o czym ludzie mówią i myślą, będąc władzą, która w innych narodach
zarezerwowana jest dla tyranów, księży, partii i mandarynów”
Theodore White
Maxwell McCombs, Donald L. Shaw studia na zachowaniami wyborczymi w latach 1968, 1972, 1976
Istotna korelacja pomiędzy obrazem
najważniejszych problemów w opinii publicznej a problemami przedstawianymi w mediach
Uważamy, ze istotne jest to co media uważają za istotne
Media – mediator pomiędzy zewnętrznym światem a obrazem rzeczywistości w
świadomości ludzi
Media agenda
Media agenda Voters agenda
Voters agenda
Uwarunkowania wpływu mediów
Potrzeba orientacji (mniejsze znaczenie wśród osób zdecydowanych lub nie
zainteresowanych polityką)
Indeks zainteresowania (znaczenie w codziennym życiu, niejednoznaczność interpretacji
Problemy wykraczające poza codzienne doświadczenie
Uwarunkowania wpływu mediów (Hügel) Potrzeba orientacji (potrzeba bycia poinformowanym)
Komunikacja interpersonalna (dodatkowy kanał uzyskiwania informacji)
Sygnały z rzeczywistości (doświadczenie osobiste)
Wrażliwość problemu (istotność problemu)
Jakość problemu (bezpośrednie zaniepokojenie problemem)
Uwarunkowania wpływu mediów
Efekty Media agenda dotyczą przede wszystkim problemów wywołujących bezpośrednie
zaniepokojenie
Status społeczno-ekonomiczny – problemy o większej wrażliwości
Talkers (często dyskutują o polityce) – efekty, dotyczą korzystania z prasy
Non talkers (rzadko dyskutują o polityce) - efekty, dotyczą korzystania z telewizji, rzadziej
otrzymują informacje w ramach komunikacji interpersonalnej
Większa rola prasy (możliwość szerszej interpretacji)
Telewizja (koncentracja na news headlines) Problemy zdefiniowane przez media trudne do ukrycia przez polityków
Kampania wyborcza – koncentracja na
samej kampanii i cechach liderów (badania McCombs i Shaw – 47% relacji mediów o samej kampanii a nie o problemach)
Communicating Europe C.deVreese
Priming – uaktywnienie wybranych, często nieuświadmianych połączeń (asocjacji) istniejących w pamięci ludzkiej
Proces eksponowania (przesuwania na dalszy plan) poszczególnych elementów wiadomości przekazywanych przez media
Priming - wzmacnianie efektów mediów poprzez przedstawianie pierwotnego (prime) dominującego kontekstu (standardy oceny, punkty odniesienia) Agenda setting –istotność problemu
Priming – ocena opisywanych zjawisk
Ludzie stykając się ze złożonymi zjawiskami nie dokonują ich ocen w oparciu o posiadaną przez nich adekwatną wiedzę
Ocena – „droga na skróty” w oparciu o
fragmenty informacji, które najłatwiej wyłowić z pamięci
Media - bodziec uaktywniający istniejące uprzednio struktury poznawcze
Media w wielu zjawiskach najczęstszym źródłem informacji
Ocena zjawisk kształtowana przez media
Asocjacje pomiędzy oceną mediów dotyczącą jednej kwestii a innymi kwestiami (np. narkotyki a opinie o państwach Ameryki Środkowej)
Framing – proces wybierania pewnych
aspektów rzeczywistości i nadania im znaczącej widoczności w celu propagowania poglądu, idei, oceny
Framing – proces kontroli mediów nad zawartością przekazów. Określa sposób
prezentacji zawartości, wyłaniając pożądane i pomijając pozostałe interpretacje
Dostarczanie wskazówek jak interpretować i oceniać rzeczywistość
Media frame (ramy) - dominująca idea, wokół której zorganizowany jest kontekst wiadomości, która wyznacza zawartość wiadomości i
sugeruje wybór podstawowej kwestii, Media frame - instrumenty
Selekcja Podkreślanie Wyłączanie Rozwinięcie
Ramy (frames)– pojęcia służące do organizacji i strukturalizowania społecznych znaczeń
Ramy, w których prezentowane jest wydarzenie decydują o interpretacjach odbiorców
Media koncentrują swoje zainteresowanie na wybranych wydarzeniach i nadają im określone znaczenie
Agenda setting – o czym myślą ludzie Framing – jak myślą ludzie
Framing – istotna kompetencja liderów (przekładanie skomplikowanych spraw na interpretacje akceptowane przez odbiorców)
Metafory – nadawanie znaczenie nowym ideom, programom przez porównywanie ich z innymi, znanymi ideami
Historie (mity i legendy)
Tradycje (rytuały i ceremonie w życiu organizacji)
Slogany (zapamiętanie, łatwość zrozumienia) Artefakty (gesty, mowa ciała)
Spin – przedstawianie pomysłu poprzez pozytywne i negatywne konotacje
Zimna wojna Druga Japonia Walka o pokój
Konflikt - podkreślanie różnic między stronami, racjami Koncentracja na człowieku (human interest) związek problemów z liderem/ wyborcą, a zwłaszcza z ich
emocjami. Personalny związek wydarzeń z konkretnymi ludźmi
Konsekwencje ekonomiczne (economic
consequences) - korzyści lub straty dla jednostek, grup czy też całego społeczeństwa
Moralność (morality)– interpretacja prezentowanych wydarzeń poprzez wartości
Odpowiedzialność (attribution of responsibility) - ocena skutków koncepcji politycznych i odpowiedzialności
polityków
1997 Amsterdam szczyt Unii Europejskiej – analiza 2,601 artykułów i 1, 522 programów telewizyjnych
Framing European Politics Semetko, Valkenburg,
1 2 4
3
5
Values are more important than facts.
Opinia publiczna – opinie o kontrowersyjnych kwestiach, które można wyrazić publicznie nie narażając się na izolację społeczną
Elisabeth Noelle-Neumann
Presja na ukrywanie poglądów, które uznajemy za poglądy mniejszości
1. Ludzie zdolności odtwarzania dominujących opinii i poglądów
Obecny klimat (czy sądzisz, że większość ludzi ...)
Prognoza (czy sądzisz, że większość ludzi za rok ...)
Prognozy ludzi – zadziwiająca zgodność z faktycznymi zmianami (np. zmiany GNP) 2. Lęk przed izolacją – opowiadanie się po
stronie większości
po wyborach więcej deklaracji o poparciu zwycięskich partii niż miało to miejsce w rzeczywistości
3. Niechęć do wyrażania poglądów mniejszości z obawy przed izolacją społeczną
W im większym stopniu uznajemy nasza opinię za z zgodną z większością, tym chętniej ją ujawniamy
Jeśli zwiększa się dystans pomiędzy nasza opinią a opinia większości tym rzadziej ją ujawniamy
Em Griffin, A First Look at Communication Theory, Mc Graw Hill, 1991, s. 348 Em Griffin, A First Look at Communication Theory, Mc Graw Hill, 1991, s. 348
Media – wzmacnianie spirali milczenia Media – „jedyna gra w mieście”
Media – zniekształcanie dominujących opinii Niemcy – media kontestowanie tradycyjnych
cech narodowych (1952 – nieznajomość cech 4% badanych, 1962 – 14%, 1972 – 20%)
Niemcy lata 20-te, 30-te Regan – Carter, 1980
Opinie o wojnie w Zatoce Perskiej
Poparcie dla referendum unijnego w Polsce po jego zakończeniu
Poparcie dla partii a poglądy wiekszości
