Redaktor naczelny – Jacek Oleksiejuk
Z-ca redaktora naczelnego – Joanna Kalecińska Redaktor naukowy – Marian Kowalewski Redaktor naukowy – Stanisław Piekarski
Redaktor naukowy – António Manuel Martins de Almeida Sekretarz – Karolina Gołębieska
Redaktorzy tematyczni:
• Ekonomia - Maciej Łuczak
• Turystyka - Anna Pawlikowska-Piechotka
• Rekreacja - Ewa Kozdroń
• Rozwój regionalny - Anna Mazurkiewicz - Pizło Redaktor językowy - Maria Jolanta Sidorowska
Redaktor językowy tekstów anglojęzycznych - Tobi Hunt Redaktor statystyczny - Anetta Majchrzak-Jaszczyk Z-ca Redaktora statystycznego – Michał Obukowicz Redaktor wersji internetowej - Anna Wypych
Rada Redakcyjna Wiesław Alejziak, (Kraków, Polska)
Peter Čuka, (Uniwersytet pedagogiczny w Krakowie, Polska) Igor Cherkasov, (Mińsk, Białoruś)
Stanisław Faliński, (Warszawa, Polska)
Patricia Geraldo de Lima, (Birmingham, Wielka Brytania) Rod Gilbert, (Birmingham, Wielka Brytania)
Edmundas Janiskas, (Kowno, Litwa)
Ejgil Jespersen, (University College Zealand, Dania) Juan-Carlos Luis-Pascal, (Madryt, Hiszpania)
Ludwik Mazurkiewicz, (Warszawa, Polska) Jolanta Mogiła – Lisowska, (Warszawa, Polska) Michał Lenartowicz, (Warszawa, Polska) Mariusz Lipowski, (Gdańsk, Polska) Simon Pajaujiene, (Kowno, Litwa) Olivier Saissi, (Toulon, Francja) Robert Santoro, (Bari, Włochy) Biruta Svagzdiene, (Kowno, Litwa) Janusz Soboń, (Szczecin, Polska) Irena Valantine, (Kowno, Litwa)
Adres:
Akademia Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie ul. Marymoncka 34, 00-968 Warszawa
Adres e-mail: t.i.r@wp.pl
http://www.awf.edu.pl/wtir/nauka/czasopismo-turystyka-i-rekreacja
tom 13/2016 nr 2
Akademia Wychowania Fizycznego
Józefa Piłsudskiego w Warszawie
ISSN 1895-3700
©Copyright by Akademia Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie
Wszystkie prawa zastrzeżone
Przedruk i reprodukcja w jakiejkolwiek postaci całości lub części bez pisemnej zgody wydawcy są zabronione
Opracowane na podstawie oryginalnych tekstów dostarczonych przez Autorów
WYDAWNICTWO AWF WARSZAWA ul. Marymoncka 34a, 00-968 Warszawa
Projekt okładki – Waldemar Dorcz Autor zdjęcia – Adam Guszkowski
Wydanie tomu sfinansowano ze środków prywatnych
Nakład 100 egz.
Druk i oprawa: Edytor sp. z o.o.
Spis treści / Contents
Artur Bosek
Paradoks ekoturystyki……… ………...…6 Paradox of ecotourism………...…14 Marta Gawlas
Aktualny stan wiedzy turystów na temat bezpieczeństwa podczas podejmowania działalności górskiej latem w Tatrach Polskich……….21 Aleksandra Jednoralska
Profil polskiego blogera podróżniczego – blogerzy podróżniczy jako inicjatorzy alternatywnego podróżowania wśród Polaków. ……….…..29 Joanna Kalecińska, Marian Kowalewski
Narzędzia biznesowe w zarządzaniu szkołą wyższą. Z doświadczeń Wydziału Turystyki i Rekreacji
Akademii Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie………34 Piotr Majdak, Anna Solenik
Atrakcyjność turystyczna Warszawy. Percepcja i oczekiwania uczestników programu Erasmus + ……….42 Jakub Mosz
Podmiotowe aspekty jakości turystycznych…... ………55 Jacek Oleksiejuk
Regionalizm i regionalizacja w procesie budowy tzw.”Nowej Europy”……… ……….…62 Anna Pawlikowska-Piechotka, Karolina Sawicka
Tereny sportowo-rekreacyjne i ich potencjał – metoda obiektywnej oceny………...70 The outdoor sport and recreation potentials - scoring method for an objective assessment………80 Stanisław Piekarski
Problem oceny wpływu europejskiego kryzysu migracyjnego na współczesną turystykę polską – w świetle badań studentów Wydziału Turystyki i Rekreacji Akademii Wychowania Fizycznego J. Piłsudskiego w Warszawie……….91 Ewa Kozdroń, Anna Wypych
Dolegliwości mięśniowo – szkieletowe oraz problemy z koncentracją u pracowników biurowych………..101 Joanna Zagdańska
Zygmunt Gilewicz – jako budowniczy pierwszego w Polsce wojskowego ośrodka wczasowego
i współorganizator Fundacji Oficerskich Domów Wypoczynkowych……….110 REGULAMIN PUBLIKOWANIA PRAC W CZASOPIŚMIE „TURYSTYCE I REKREACJI”………...……119 ALFABETYCZNY WYKAZ RECENZENTÓW CZASOPISMA ”TURYSTKA I REKREACJA”………....…….123
Artur Bosek
Akademia Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie; Wydział Turystyki i Rekreacji
Paradoks ekoturystyki The paradox of ecotourism
Streszczenie
Artykuł obrazuje pogląd, że – w kapitalistycznym systemie produkcji, którego cechą charakterystyczną jest niekończąca się chęć zysku – ekoturystyka, jako alternatywa dla powodującej wiele dysfunkcji turystyki masowej, wcale nie jest rozwiązaniem zapobiegającym negatywnym skutkom, wynikającym z rozwoju zjawiska turystyki. Wręcz odwrotnie. W sytuacji, kiedy dotychczasowy, przemysłowy kapitalizm został zastąpiony nowym – kulturowym, ekoturystyka może stać się swoim przeciwieństwem i, tak jak turystyka masowa, wpływać destrukcyjnie na środowisko, gdzie jest realizowana. Kulturowy kapitalizm tym różni się od przemysłowego, że zamiast materialnie istniejących wytworów, konsumenci nabywają symbole, znaki, a takim jest m.in. ekoturystyka, która symbolizuje podróż w zgodzie z nowym, modnym stylem życia, najczęściej do miejsc, które nie zostały jeszcze (lub jedynie w niewielkim stopniu) zmienione przez działalność człowieka. Kapitalistyczny system nadał im wartość pieniężną i uczynił je towarem. Tym samym ekoturystyka stała się biznesem, a to, biorąc pod uwagę charakterystyczną dla kapitalizmu samonapędzającą się spiralę zysku, sprawia, że interes ten działa dzisiaj podobnie jak i inne formy turystyki (np. te, dla których ekoturystyka miała być opcją alternatywną) i tak jak one także powoduje straty w środowisku przyrodniczym.
Słowa kluczowe: ekoturystyka, utowarowienie, kapitalizm kulturowy, doświadczenie kulturowe Abstract
The purpose of the paper is to prove that in a capitalist system, ecotourism, that is often considered as an alternative to a mass tourism, is not longer the solution of the problems arising from the contemporary development of tourism. The reason is a new character of what people buy. These are not only material goods but also symbols and signs. Ecotourism belongs to this category as it symbolizes the lately fashionable trips to places that are not changed yet by people’s activity. Capitalism has made good of these places and has given them financial value, and thereby ecotourism has become a business. This business acts similarly to other forms of tourism (for with should be an alternative) and similarly causes losses in natural environment.
Keywords: ecotourism, commodification, cultural capitalism, cultural experience
Wstęp
Pomimo wielu korzyści, jakie przynosi szeroko pojęta turystyka, jej rozwój powoduje także wiele negatywnych zmian w przestrzeniach recepcyjnych, a szczególnie narażone na nie są te, które charakteryzują się najcenniejszymi walorami przyrodniczymi. W ostatnim czasie dociera do nas coraz więcej informacji o dysfunkcjach, jakie w środowisku przyrodniczym wywołuje stale rosnący ruch turystyczny. Antidotum dla strat powodowanych jego rozwojem ma być
ekoturystyka, forma, która z założenia ma stanowić alternatywę dla ekspansywnej turystyki masowej, utożsamianej z wywołującym największe szkody w przyrodzie przemysłem turystycznym. Z syntezy kilku – dostępnych m.in. w rodzimej literaturze – definicji ekoturystyki wynika, że jest to turystyka prośrodowiskowa oraz prospołeczna. Trudno jednak na ich podstawie jednoznacznie określić, czy ekoturystyka to sposób użytkowania i gospodarowania obszarem recepcji tak, aby nie obciążać nadmiernie środowiska przyrodniczego, czy też jest to sposób bądź forma podejmowania
podróży przez tych, którzy wykazują się dużą troską o środowisko przyrodnicze i swym uczestnictwem w turystyce nie chcieliby przyczyniać się do jego degradacji. Niemniej
jednak, jak wynika
z większości tych definicji, ekoturystyka ściśle wiąże się z walorami – często tymi najcenniejszymi – środowiska przyrodniczego, podkreśla kontakt turysty z niezniszczoną jeszcze przyrodą i propaguje odbywanie podróży właśnie do tych miejsc, gdzie walory środowiska przyrodniczego stanowią o ich szczególnej atrakcyjności turystycznej. Miejsc, gdzie środowisko naturalne stanowi najcenniejszy walor turystyczny jest jednak niewiele (można mówić o ich ograniczoności), a istnienie tzw. mody na ekologię oraz, co się za tym kryje, zakrojona na szeroką skalę jej propaganda, pozwala przypuszczać, że liczba osób wyrażających chęć odwiedzenia tych najbardziej przyrodniczo cennych miejsc na świecie, będzie wzrastać. Jest to tym bardziej prawdopodobne, że podróżowanie w zgodzie z naturą coraz częściej lansowane jest przez life stylowe magazyny, które z ekologii, a tym samym i z ekoturystyki czynią nowy element stylu życia, doczepiając jej ekometkę, która udającemu się w ekopodróż turyście daje poczucie, że należy do grupy ludzi wyjątkowych, którzy nie dość, że odbywają podróż w zgodzie z modnym stylem życia, to także do miejsc, które są nienaruszone przez cywilizację, a przez to turystycznie najatrakcyjniejsze. Ich walory stają się dla turystyki, a ściślej ujmując przemysłu turystycznego, towarem, dobrem rozpatrywanym w kategoriach ekonomicznych, które każdy może konsumować. To sprawia, że zmienia się sposób ich użytkowania, a to z kolei rodzi paradoksalne zjawisko, że te formy turystyki i rekreacji (w tym ekoturystyka), które miały być protestem przeciwko komercjalizacji i masowości turystyki, przekształcają się obecnie w swoje przeciwieństwa – interes, biznes, który przyczynia się do zniszczenia tego, co z założenia formy te miały chronić [Krzymowska-Kostrowicka A. 1999].
Celem opracowania jest unaocznienie, że na skutek utowarowienia dóbr środowiska przyrodniczego, ekoturystyka staje się formą turystyki dostępną dla mas. Ich uczestnictwo w ekoturystyce może spowodować, że na obszarach, gdzie forma ta ma być realizowana, zostanie przekroczona pojemność turystyczna, co, nawet w sytuacji, kiedy wszyscy –
tak jak chcą tego zwolennicy ekoturystyki – będą w niej uczestniczyć w sposób świadomy i tak spowoduje straty i zniszczenie walorów, które stanowią kapitał dla jej rozwoju.
Zakres i metody pracy
Artykuł ma charakter abstrakcyjnego opisowego modelu teoretycznego, a więc hipotetycznie odwzorowuje rzeczywistość i to w sposób bardzo uproszczony. Jego budowę oparto na analizie obserwacji i poglądów wybranych badaczy, krytyków kapitalizmu. Ich komentarze stanowiły cenny materiał, który drogą wnioskowania umożliwił generalizację ogólnej konkluzji unaoczniającej paradoksalną, bo szkodliwą, rolę ekoturystyki dla walorów, które mają być dla niej czynnikiem rozwoju.
Utowarowienie
Utowarowienie (komodyfikacja – przekształcenie wartości użytkowej zasobów w wartość wymienną) to proces stawania się towarem, uzyskiwanie ceny i wejście na rynek [Ziółkowski M., w: Nauka 2/2005], a zatem – w skrócie – jest to powiązanie wszystkiego z pieniądzem. Chcąc wyjaśnić, na czym dokładnie polega ten proces, dla celów niniejszego opracowania posłużono się klasyczną wersją – choć w tym przypadku skróconą i uproszczoną – jego analizy zaprezentowaną przez Karola Marksa w Kapitale.
By zobrazować koncepcję utowarowienia, Marks wyjaśnia na początku definicję towaru.
Potencjalnie jest to przedmiot, dobro (np. żelazo, pszenica, diament itp.), które dzięki swym własnościom zaspokaja jakieś potrzeby ludzkie, co czyni z niego wartość użytkową, stanowiącą materialną treść dobra, która urzeczywistnia się poprzez jego spożycie lub użycie. Jednak – jak zaznacza Marks – sama użyteczność danego dobra, zarówno dla jego posiadacza oraz tego, dla kogo ma być użyteczna, nie czyni z niej jeszcze towaru.
Rzecz – zauważa – może być użyteczna nie będąc wcale towarem. Średniowieczny chłop – podaje Marks – produkował zboże na daninę dla pana feudalnego i na dziesięcinę dla księdza. Lecz zboże to, chociaż stanowiło dla nich wartość użytkową, nie było towarem. Aby się nim stać, dobro (zboże) – jak twierdzi – musi przejść drogą wymiany do rąk tego, komu ma służyć jako wartość użytkowa.
W wyniku wymiany dobro (zboże) przechodzi bowiem metamorfozę i poza użytkową, uzyskuje
nową wartość – wartość wymienną, którą wyraża forma ekwiwalentna. Formę ekwiwalentną – wyjaśnia Marks – dobro otrzymuje tylko w pieniądzu. Pieniądz natomiast znajduje się w cudzej kieszeni, aby posiadacz dobra mógł go z niej wydostać, dobro musi być przede wszystkim wartością użytkową dla posiadacza pieniędzy.
Zatem wytworzone przez chłopa zboże – wyjaśnia Marks – stałoby się towarem wtedy, kiedy do rąk feudalnego pana i księdza przeszłoby drogą wymiany, kiedy pan i ksiądz zapłaciliby chłopu (pieniędzmi pochodzącymi ze sprzedaży wytworzonego przez siebie dobra) za wytworzone przez niego zboże, które dla pana i księdza stanowiłoby wartość użytkową, a ekwiwalent, który otrzymałby chłop, stanowiłby dla niego wartość użytkową [Marks K., 1951].
Teoria Marksa zakłada, że towar wyraża się w społecznie koniecznej, tkwiącej w nim (w towarze) pracy robotnika i że tylko produkty samodzielnych i niezależnych od siebie prac mogą występować wobec siebie jako towary. Marks – jak zauważa MacCannell – chciał widzieć w towarach jedynie znak pracy, którą w nie włożono.
Przewidział wprawdzie, że w przemysłowym kapitalizmie towar będzie odgrywał coraz większą rolę. Nie przewidział jednak włączenia towaru w kulturę i nadania mu symbolu, co jest jedną z najbardziej uderzających cech dzisiejszego społeczeństwa kapitalistycznego, gdzie towar stał się częścią codziennego życia [MacCannell D.
2002]. Wszystko bowiem traktowane jest dzisiaj w kategoriach towaru.
Doświadczenie kulturowe
Obecnie mamy do czynienia z nową formą kapitalizmu – kapitalizmem nowej kultury (kulturowym kapitalizmem) – jak określa ją Rifkin, która różni się od industrialnego (przemysłowego) tym, że zamiast zasobów materialnych, w dobra rynkowe przekształcane zostają zasoby kultury. W związku z tym, wszelkie dobra tracą swoje dotychczasowe materialne znaczenie i nabywają wagi symbolicznej.
Zadaniem nowego, zorientowanego na konsumenta, kapitalizmu jest natomiast wytworzenie produktu jakim są ludzkie przeżycia.
Gospodarka industrialna przechodzi w ten sposób w gospodarkę ludzkich doświadczeń, a sektor ten, obejmujący swym zasięgiem cały szereg przedsięwzięć kulturowych, zaczyna
dominować na całym świecie. Turystyka jest w nim jednym z najbardziej widocznych i charakterystycznych wyrazów, jest formą produkcji w dziedzinie kultury [Rifkin J. 2003].
Atrakcje turystyczne także należy uznać za jedną z podklas doświadczeń – doświadczeń kulturowych.
Ich gromadzenie stało się celem, a środkiem do jego osiągnięcia stał się towar, który te doświadczenia obiecuje i do nich zresztą prowadzi, a którego wartość określa dzisiaj nie, jak w przemysłowym kapitalizmie, ilość pracy włożonej w jego wykonanie (wyprodukowanie), ale jakość i siła doświadczeń, które obiecuje [MacCannell D.
2002]. W efekcie, ludzkie doświadczenie zostaje utowarowione, co wyraża się tym, że na rynku człowiek kupuje coraz mniej produktów (przedmiotów materialnych), które chce posiadać, a coraz więcej modeli doświadczania życia – seksu, jedzenia, komunikacji, konsumpcji kulturowej, uczestnictwa w stylu życia. W kapitalizmie kulturowym sprzedaż produktu (przedmiotu materialnego) staje się wtórna względem sprzedaży doznania (przeżycia, doświadczenia). Na przykład firma Nike nie sprzedaje po prostu butów, ale obraz świata z nimi kojarzony [Rifkin J. 2003]. Podobnie rzecz ma się z naturalnie produkowanym jabłkiem – produktem, który jest kupowany dlatego, że reprezentuje obraz zdrowego stylu życia [Żiżek S. 2007]. Przedmioty materialne nabywają więc dzisiaj cech rekwizytów i zaczynają odgrywać rolę narządzi, które służą jedynie doświadczaniu. Są nośnikami pewnych znaczeń i idei, a poprzez sieć powiązań i relacji z konsumentem, same stały się elementami kultury, w której konsumenci uczestniczą. Dzisiejszej relacji konsumenta z przedmiotem, który ma być przez niego nabyty, nie da się już przedstawić jako prostego oddziaływania. Niegdyś konsument – odczuwając realną potrzebę – nabywał rzecz z uwagi na jej określone cechy fizyczne, ponieważ pozwalała mu ona zaspokoić jego potrzebę. W kapitalizmie nowej kultury – jak twierdzi Rifkin – organizacja życia gospodarczego nie jest taka prosta. Współczesny świat, jest bowiem światem symboli, sieci, sprzężeń zwrotnych i interakcji, gdzie dotychczasowe granice i podziały ulegają zatarciu [Rifkin J. 2003]. Zdaniem Baumana, kultura jest dla współczesnego społeczeństwa konsumentów składnicą przeznaczonych do konsumpcji towarów, z których każdy rywalizuje o przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów.
Kultura – zauważa Bauman – składa się dzisiaj z ofert i propozycji, posługuje się roztaczaniem pokus i rozstawianiem przynęt, kuszeniem i uwodzeniem, produkcją, rozsiewaniem i nasadzaniem nowych potrzeb, pożądań i pragnień.
Mówiąc ogólniej, kultura łączy ludzkie marzenia i łaknienia z mozolną pracą tych, co garną się i zdolni są do ich zaspokojenia [Bauman Z. 2011].
Relacja pomiędzy konsumentem a produktem jest dzisiaj wplątana w kulturę – rozumianą jako sieć znaczeń utkaną przez ludzi – która nieco okrężną drogą – wykorzystując media – komunikuje konsumenta z produktem, kształtując tym samym jego marzenia, postawy, zachowania i oczekiwania. Innymi słowy, korzystając z narzędzi komunikacji, kultura produkuje doświadczenia, które – nabywane przez konsumenta – ulegają następnie utowarowieniu. Aby kulturowe doświadczenie mogło jednak dojść do skutku, muszą, jak twierdzi MacCannell, współgrać dwie części: model (przedstawienie jakiegoś aspektu na scenie, w filmie itp.) i wpływ (wytworzone przez model przekonanie lub poczucie, chęć posiadania, pragnienie). Natomiast medium odgrywa rolę narzędzia, które, niczym pośrednik, je łączy [MacCannell D. 2002]. Wspomaga tym samym produkcję kulturowych doświadczeń. W kulturowym kapitalizmie, gdzie produkt przedstawia obraz, istotne jest bowiem wywołanie w podmiocie pragnienia posiadania przedmiotu (reprezentującego obraz) i przekonanie go do konieczności jego nabycia.
Utowarowienie doświadczenia ekoturystyki
Przejdźmy do zjawiska ekoturystyki i – odnosząc się do tego co zostało napisane powyżej – prześledźmy w skrócie proces jej utowarowienia, a w zasadzie utowarowienia doświadczenia ekoturystyki. Może się ono odbywać jedynie przy udziale materialnie istniejących zasobów. Jak zauważa Żiżek, kulturowy kapitalizm jest całością tylko wtedy, kiedy jest dwubiegunowy, a więc kiedy do produkcji doświadczeń używa obiektywnie istniejących zasobów materialnych.
Na nich bowiem opiera się utowarowienie doświadczenia. Liczą się one jednak mniej niż obrazy (tworzone wprawdzie na podstawie materialnych zasobów), które stanowią wzory doświadczeń [Żiżek S. 2007]. Zasobami materialnymi, obiektywnie istniejącymi, które
mogą służyć rozwojowi ekoturystyki niech będą w tym przykładzie, wspomniane już, naturalne łąki czy dziko rosnący las. Dla ich posiadacza stanowią bądź mogą stanowić wartość użytkową.
Zaspokajają lub mogą zaspokajać jego potrzeby – dlatego są lub będą dla niego użyteczne. Drzewo z dziewiczego lasu może być materiałem budowlanym lub opałowym. Może również stanowić miejsce kontemplacji, wypoczynku – miejsce spędzania czasu wolnego. Zgodnie z teorią marksowską, dziewiczy las (tak jak i inne zasoby przyrodnicze) nie mógłby jednak zostać towarem.
W jego wytworzenie nie została włożona praca ludzka, co, według Marksa, jest jednym z warunków przekształcenia dobra w towar.
Społeczeństwo ponowoczesne – jak wykazują Bauman, MacCannell, Rifkin czy Żiżek – rządzi się jednak swoimi prawami, a zatem te przykładowe zasoby, mimo iż niewytworzone ludzką ręką, mogą uzyskać wartość i stać się towarami. Kiedy ich posiadacz zechce dzięki nim powiększyć swój budżet lub zaspokoić własną potrzebę i kiedy jako ich gestor (zarządca) wprowadzi je na rynek konsumencki, i sprzeda w drodze wymiany: dobro na pieniądze, wówczas, otrzymując formę ekwiwalentną, zasoby te staną się wartością wymienną, a tym samym staną się towarem o materialnym bądź symbolicznym znaczeniu. Postać towaru symbolicznego przybiorą wtedy, kiedy ich posiadacz udostępni je w celach turystycznych – jako miejsce wypoczynku, kontemplacji, spędzania czasu. Dziewicza łąka czy dziko rosnący las, jako zasoby charakteryzujące ekoturystykę, staną się wówczas miejscami, gdzie można doświadczyć udziału w nowym, ekologicznym stylu podróżowania i wypoczynku coraz częściej propagowanym przez media.
W kulturowym kapitalizmie ich utowarowienie polega na tym, że konsument (turysta) – płacąc za nie – kupuje je, ponieważ pozwalają mu one doświadczyć innego, alternatywnego, oryginalnego sposobu i stylu podróżowania do miejsc jeszcze nieodkrytych i nienaruszonych zębem cywilizacji (a takimi są przykładowe: dziewicza łąka czy dziko rosnący las), co niekiedy pozwala mu też zaakcentować przynależność do określonej klasy bądź grupy społecznej, czyniąc go tym samym turystą elitarnym. Wartość tych miejsc ucieleśniona zostaje w obrazie, który reprezentują, a nie, jak zapewne chciałby tego Marks, w ilości czasu
zmaterializowanej ludzkiej pracy potrzebnej do ich wykonania. W przypadku ekoturystyki oraz walorów cechujących tę formę, proces ten wywołuje jednak, wspomniany we wstępie niniejszego opracowania, paradoks, który można ująć w niegdyś użytym, dzisiaj strawestowanym powiedzeniu, że ekoturystyka niszczy turystykę, a ściślej, kapitał potrzebny do jej rozwoju.
Produkcja a konsumpcja doświadczeń ekoturystycznych
Niszczenie tego kapitału jest niejako wynikiem procesu produkcyjno-konsumpcyjnego, a przedmiotem tego procesu jest w tym przypadku produkcja niematerialna, a więc produkcja (tworzenie) doświadczeń. Mogłoby się wydawać, że skoro o niematerialną produkcję chodzi, nie powinien tutaj zachodzić proces niszczący.
Wszelka produkcja jest jednak – jak zauważa Marks – zawłaszczeniem przyrody, a w procesie produkcji, produkty przyrody zawłaszczane (dobywane, kształtowane) są odpowiednio do ludzkich potrzeb [Marks K. 1953]. Należy poza tym przypomnieć o dwubiegunowości kulturowego kapitalizmu.
Relację pomiędzy produkcją a konsumpcją, jaka obowiązywała w przemysłowym kapitalizmie, wyjaśnił szczegółowo Marks we Wprowadzeniu do krytyki ekonomii politycznej. W skrócie: produkcja jest bezpośrednio konsumpcją a konsumpcja produkcją. Produkcja wytwarza bowiem przedmioty odpowiadające potrzebom, które w konsumpcji stają się przedmiotami użycia, a ich zużycie (konsumpcja) prowadzi z powrotem do produkcji przez co proces produkcji staje się zamkniętym obiegiem. Bez produkcji nie ma konsumpcji, ale bez konsumpcji nie ma też produkcji, gdyż produkcja byłaby bezcelowa [Marks K. 1953]. Zatem dopiero w konsumpcji produkt staje się rzeczywiście produktem dla podmiotu (konsumpcja jest uwarunkowana przez przedmiot). Produkcja nie może więc istnieć bez potrzeby, która jest bezpośrednim impulsem dla konsumpcji i jednocześnie wewnętrzną przesłanką produkcji, która stwarza konsumenta dostarczając jego potrzebie materiał (przedmiot). Potrzebę przedmiotu stwarza natomiast jego spostrzeżenie (percepcja). Produkcja produkuje więc nie tylko przedmiot dla podmiotu (np. obraz dla odbiorcy), ale także – co zostanie przedstawione w dalszej
części artykułu – podmiot dla przedmiotu (odbiorcę dla obrazu) [Marks K. 1953].
W kapitalizmie nowej kultury relacja ta nie ulega jednak gruntownej przemianie, a wydaje się, że jedyna, ale za to podstawowa różnica polega właściwie na tym, że materialne przedmioty konsumuje się nie w celu zaspokojenia rzeczywistych potrzeb, ale właśnie w celu doświadczenia obrazu przez nie reprezentowanego.
Nieco inaczej wygląda jednak sytuacja doświadczania ekoturystyki. Zasoby środowiska przyrodniczego, które są podstawą jej rozwoju, nie zostały wyprodukowane ludzką ręką, a ich użycie ogranicza się jedynie do konsumpcji niematerialnej. W tym przypadku pominięty zostaje proces produkcji materialnej, choć konsumpcja w dalszym ciągu opiera się na obiektywnie istniejących zasobach, które przedstawiają obraz ekoturystyki – podróży do miejsc przyrodniczo najcenniejszych. Produkcja, choć niematerialna, przesunięta zostaje natomiast do sfery marketingu, który wykorzystując, jako modele, materialne zasoby przyrodnicze, oddziałuje na konsumentów starając się wywołać w nich pragnienie ich posiadania, co w praktyce oznacza właśnie chęć wyjazdu do miejsc przyrodniczo najcenniejszych, a więc odbycia podróży alternatywnej będącej synonimem ekoturystyki – odpowiedzi na współczesne formy turystyki, które dzisiaj bezwzględnie eksploatują zasoby środowiskowe. Jak zauważa Rifkin, ochrona środowiska, ale również feminizm, obrona praw człowieka czy sprawiedliwość społeczna, jako trendy kontrkultury są szczególnie łakomym kąskiem dla marketingu i widoczne są już w kampaniach marketingowych. Dzięki identyfikacji swoich produktów i usług z kontrowersyjnymi problemami, firmy chcą wzbudzić u klientów bunt i spowodować, że ich zakup stanie się symbolicznym aktem poparcia dla sprawy, do której nawiązuje reklama ich produktów. Kiedy ludzie kupują mydło i perfumy w firmie The Body Shop, tak naprawdę płacą za doświadczenie przyjaźni ze zwierzętami [Rifkin J, 2003]. Tak jak podany przez Żiżka przykład z kupowaniem naturalnie hodowanego jabłka, tak i opisane powyżej uczestnictwo w ekoturystyce zostało zatem utowarowione jako doświadczenie kulturowe, jako protest ekologiczny przeciwko bezwzględnej kapitalistycznej eksploatacji zasobów środowiskowych (w odniesieniu do
turystyki, bezwzględną kapitalistyczną eksploatacją zasobów można określić jej dzisiejszą ekspansywną formę masową), ponieważ już sama ekologia – jako pewne doświadczenie kulturowe – jest ometkowana jako nowy, ekologiczny styl życia [Żiżek S. 2007].
Kapitalizm a ekoturystyka
Przyjmując nadal, że przyroda i te jej elementy, które są walorem ekoturystyki i które, z uwagi na to, że są nośnikami wartości, mają stanowić dla niej kapitał rozwojowy, należy tutaj, jako uzasadnione, przyjąć także odkrycie Marksa, którego dokonał wnikliwie obserwując trend, że kapitał jest granicą kapitalizmu. W tym przypadku oznacza to, że nieograniczona ekspansja kapitału, uzyskanego z zasobów przyrodniczych (dziewiczych), a następnie inwestowanego w nie, napotyka granicę w dostępie do nich. Kapitalizm, którego istotą jest cyrkulacja kapitału polegająca na niekończącym się dążeniu do zysku, tę cyrkulację – a także i zysk – opiera na zasobach środowiska przyrodniczego. Ich posiadacz, uwikłany już w kapitalistyczny system, którego dzisiejsze zdolności produkcyjne są większe od potrzeb, które niegdyś zaspokajał, charakteryzujący się szalonym (by zyskać) imperatywem sprzedaży, nie będzie już w stanie opanować wyzwolonej przez pieniądz dynamiki produkcji, a ponieważ tak wiele potrzeb nie ma związku z tym co kapitalizm wytwarza i sprzedaje, niezbędne dla systemu jest pompowanie siły nabywczej [Barber B. 2009]. Inaczej mówiąc, konsumpcyjny kapitalizm opiera się na tworzeniu potrzeb po to, by sprzedawać, aby zyskać jeszcze więcej. Jak zauważa Marks, każdy człowiek przemyśliwa nad tym, by wzbudzić w drugim nową potrzebę, zmusić go do nowej ofiary, wtrącić w nową zależność, podsunąć nowy sposób używania [Marks K. 2005]. Robi to, aby znaleźć w tym zaspokojenie swej własnej egoistycznej potrzeby (czyt. potrzeby pieniędzy). Każdy produkt jest bowiem przynętą, za pomocą której chce się zwabić istotę drugiego (człowieka), jego pieniądze [Marks K. 2005]. Jednak konsumpcyjny kapitalizm osiąga dziś zyski tylko wtedy, kiedy zwraca się do ludzi, których podstawowe potrzeby zostały zaspokojone, a którzy dysponują jeszcze środkami na zaspokajanie nowych, wymyślonych potrzeb [Barber B. 2009]. Kiedy więc jedne potrzeby tych, którzy dysponują znacznymi zasobami
finansowymi zostały zaspokojone, kiedy zobaczyli oni już te miejsca, które niegdyś, z uwagi na swą unikatowość, miały dla nich relatywnie wysoki status, a które dzisiaj, ze względu na zbytnie ich skomercjalizowanie, zagęszczenie i brak intymności, są już raczej niemodne i nudne, konsumpcyjny kapitalizm poprzez wytworzenie w nich nowych potrzeb, przesuwa popyt z tych właśnie miejsc do obszarów mniej rozwiniętych, jeszcze nietkniętych i bardziej autentycznych, często o najcenniejszych walorach przyrodniczych, oferujących i obiecujących nowe doznania i przeżycia, które jednocześnie ubiera w zielony płaszcz, by w tych, którzy są gotowi je skonsumować, wzniecić bunt przeciwko ekspansywnym formom turystyki, a tym samym wzbudzić w nich pragnienie ich posiadania, co dla nich – jako potencjalnych konsumentów – oznacza podróże z katalogu nowych trendów kontrkulturowych. W społeczeństwie konsumentów, gdzie zyski pochodzą głównie z wyzysku pragnień konsumpcyjnych, konsumpcyjny kapitalizm działa więc zgodnie z obecnie panującym przekonaniem, że celem biznesu jest wręcz zapobieganie zaspokojeniu potrzeb i mnożenie ich, jak i mnożenie potencjalnych konsumentów, którzy te potrzeby odczuwają [Bauman Z. 2009]. Ludzie, którzy trzymają się wczorajszych trendów (ubrań, komputerów, telefonów czy kosmetyków) byliby wręcz katastrofą dla gospodarki zorientowanej na konsumenta, której logiką jest pozbywanie się rzeczy, a nie ich posiadanie. Dlatego nakazem panującej dziś wszechwładnie kultury jest wyrobienie w człowieku umiejętności szybkiej i częstej zmiany potrzeb i dostosowania się do kulturowej rekomendacji, w czym, za drobną albo i nie tak znów drobną opłatą, pomóc ma mu rynek konsumpcyjny, aby przez bycie niemodnym nie wypadł z bieżni, nie został wykluczony z wyścigu, a tym samym uniknął społecznej dyskwalifikacji i zapobiegł osobistej porażce [Bauman Z. 2011].
Rynek, zamiast stanowić mechanizm zaspokajania potrzeb, stał się wręcz, w głównej mierze dzięki marketingowi i reklamie, mechanizmem ich kreowania [Valaskakis K. 1988]. W praktyce, oznacza to niekończącą się produkcję dla produkcji, nie dla zaspokojenia potrzeb, a co więcej, zaspokojenie potrzeb jest nawet niepożądane, ponieważ mogłoby osłabić całą dynamikę systemu [Liszewski D. 1999].
W jakim zatem sensie kapitał jest w tym przypadku granicą kapitalizmu? Jak twierdzi Bauman, kapitalizm może działać zgodnie ze swoimi założeniami dopóty, dopóki istnieją ziemie dziewicze, które są otwarte na ekspansję i wyzysk, a więc, jako system pasożytniczy, może rozwijać się tylko wówczas, gdy znajdzie żywiciela – organizm, na którym jeszcze nie żerował, np.
ziemie dziewicze. Przenosząc na nie popyt (z tych już wyeksploatowanych), pozbawia je jednak dziewictwa niszcząc tym samym żywiciela, który jest warunkiem jego dobrobytu czy nawet przetrwania [Bauman Z. 2009:]. Co się bowiem stanie – pyta Wheeler – gdy obszary mniej rozwinięte (czyt. dziewicze) osiągną swój próg nasycenia? Czy znajdą się jeszcze jakieś
„nieodkryte”, które będzie można reklamować do momentu, gdy zupełnie zabraknie takich, które tego nasycenia jeszcze nie osiągnęły [Wheeler B.
1990]? Oczywiście można w tym miejscu przypomnieć o zdolnościach kapitalizmu do kolonizowania przestrzeni, ale powierzchnia ziem dziewiczych, które dysponują jeszcze tymi najcenniejszymi walorami, pożądanymi dla ekoturystyki (najbardziej naturalnymi, najmniej przekształconymi przez człowieka) jest jednak ograniczona. I tutaj właśnie kapitalizm musi osiągnąć swoją ekologiczną granicę wzrostu dowodząc tym samym, iż nie jest wiecznie ruchomym – perpetuum mobile.
To zachowanie kapitalizmu trafnie wpisuje się też w pięcioetapowy model komodyfikacji i destrukcji wiejskiego ideału, który ukazuje przekształcenia przestrzenne i społeczne będące procesem jego rozwoju.
Cały proces rozpoczyna się od rozpoznania potencjału miejsca, a w oparciu o jego zasoby wprowadzenia nowych inwestycji. Na tym etapie miejsce nie zostaje jeszcze zmienione. W kolejnym następuje wzrost poziomu inwestycji, natężenie działań promocyjnych, a w konsekwencji zwiększenie poziomu konsumpcji. Pojawiają się pierwsze oznaki destrukcji. W trzecim krajobraz stale ewoluuje poprzez pojawianie się w nim nowych elementów. Zyski z rozwoju usług inwestowane są dla zaspokojenia potrzeb coraz większej liczby odwiedzających. W przedostatnim stale zwiększa się poziom konsumpcji co prowadzi do deformacji pierwotnego krajobrazu miejsca i zaniku tych wartości, które były podstawą do rozpoczęcia procesu komodyfikacji. Etap piąty
rodzi przypuszczenie, że wraz z nadmiernym wzrostem poziomu inwestycji goście zaczną odczuwać, iż koszty nabycia produktu w miejscu są wyższe od korzyści z ich konsumpcji, co w rezultacie doprowadzi do zmniejszenia liczby turystów jednego typu i pojawienia się tych, którzy zadowalają się standardowym, masowym modelem turystyki, co raczej pozbawi to miejsce szans na powrót do pierwotnego wizerunku [Raszeja E.
2009]. Kilka przykładów, począwszy od Morza Śródziemnego, mieszczących się w takim właśnie procesie podaje Dielemans. Jak twierdzi, model eksploatacji wybrzeży śródziemnomorskich, który następnie rozprzestrzenił się na świat, zawsze był podobny i bardzo prosty, ograniczony do zasady:
przyjedź, zarób kasę, wyjedź i znajdź nową plażę [Dielemans J. 2011]. To z kolei doskonale wpisuje się w pogląd Marksa, że tym, co gna kapitalistę po całej kuli ziemskiej, jest potrzeba coraz szerszego zbytu dla jego dóbr [Marks K. 2007]. Wszak dzisiejsze zdolności produkcyjne kapitalizmu są większe od realnych potrzeb ludzi.
Podsumowanie
Tytułowy paradoks wynika z utowarowienia, a więc z przeobrażenia wartości użytkowej zasobów środowiska przyrodniczego, które służą rozwojowi ekoturystyki, a których powierzchnia jest ograniczona, w wartość wymienną. Jak wykazał w „Kapitale”
Marks, metamorfoza towarów sprawia, że pomiędzy jedną wartością a drugą istnieje pewna sprzeczność – sprzeczność podwójnego charakteru wartości. W odniesieniu do ekoturystyki i dóbr przyrody można to wyjaśnić następująco. Moda na ekologię sprawia, że wzrasta wartość użytkowa dóbr przyrody. To z kolei sprawia, że wzrasta ich wartość wymienna, a wzrost wartości wymiennej dóbr powoduje, że poprzez działania inwestycyjne na rzecz tych dóbr, ich wartość użytkowa wzrasta jeszcze bardziej. Cykl ten jest wynikiem przekształcania wartości wymiennej dóbr w samonapędzający się kapitał pieniężny (którego każdorazowy przyrost określany jest – co zostało już wyjaśnione – wartością dodatkową).
Wypchnięte w wir pieniądza przyrodnicze dobra – utożsamiane dziś z ekologiczną turystyką – poddają się sile kapitału, przez co ich posiadacz – kapitalista, osiąga dzięki nim coraz większy zysk, który, zgodnie z ideą systemu kapitalistycznego, inwestuje, aby poprzez zwiększenie ich wartości
użytkowej (np. zwiększenie ich atrakcyjności, pojemności turystycznej) osiągnąć z nich jeszcze więcej. I właśnie ta sytuacja rodzi tytułowy paradoks ekoturystyki, który można wyrazić: im więcej zyskuję, tym mniej mam. Oznacza to, że im większe zyski z kapitału (naturalnego), stanowiącego podstawę rozwoju ekoturystyki, osiąga ich posiadacz, im więcej osób kupuje jego dobra, tym mniej posiada kapitału (dóbr naturalnych), dzięki któremu osiąga zysk, ponieważ poprzez jego sukcesywne udostępnianie – zwiększanie jego wartości użytkowej, jest on zużywany, konsumowany (przez co traci także zdolność dawania zadowolenia), a przez swoją ograniczoność nie może tworzyć zamkniętego obiegu produkcyjno-konsumpcyjnego co eliminowałoby paradoksalne zjawisko.
Piśmiennictwo
1. Barber B. 2009: Skonsumowani. MUZA SA, Warszawa
2. Bauman Z. 2009: Kapitalizm się chwieje.
W: www.neurokultura.pl (15.06.2012) 3. Bauman Z. 2011: Kultura w płynnej
nowoczesności, AGORA
4. Dielemans J. 2011: Witajcie w raju.
Reportaże o przemyśle turystycznym.
Wydawnictwo Czarne, Wołowiec
5. Fromm E. 1995: Kryzys psychoanalizy.
Dom Wydawniczy REBIS, Poznań
6. Liszewski D. 1999: Kapitalizm a ekologia.
W: Dzikie życie 3/45
7. Krajewski W. 1960: Główne zagadnienia i kierunki filozofii (część druga: Ontologia).
PWN, Warszawa
8. Krzymowska-Kostrowicka A. 1999:
Geoekologia turystyki i wypoczynku. PWN, Warszawa
9. MacCannell D. 2002: Turysta. Nowa teoria klasy próżniaczej. MUZA SA, Warszawa
10. Marks K., 1951: Kapitał. Książka i Wiedza, Warszawa
11. Marks K. 1953: Wprowadzenie do krytyki ekonomii politycznej. W: Przyczynek do krytyki ekonomii politycznej, Książka i Wiedza, Warszawa
12. Marks K. 2005: Rękopisy ekonomiczno- filozoficzne z 1844 r. Samokształceniowe Koło Filozofii Marksistowskiej, Warszawa 13. Marks K. 2007: Manifest Partii
Komunistycznej. Samokształceniowe Koło Filozofii Marksistowskiej, Warszawa 14. Raszeja E. 2009: Krajobraz wiejski –
wartość czy towar? Problemy promocji, komodyfikacji
i autentyczności w projektowaniu zagospodarowania rekreacyjnego. W:
Nauka Przyroda Technologie (Tom 3, Zeszyt 1), Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu,
15. Rifkin J. 2003: Wiek dostępu.
Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław 16. Simmel G. 2012: Filozofia pieniądza.
Wydawnictwo Aletheia, Warszawa
17. Valaskakis K. 1988: Propozycje dla przyszłości. Społeczeństwo konserwacyjne.
PIW, Warszawa
18. Wheeler B. 1990: Turystyka
„odpowiedzialna” nie rozwiąże problemów ekspansji turystycznej. W: Problemy Turystyki
19. Ziółkowski M., O pewnych konsekwencjach częściowego i niekonsekwentnego utowarowienia polskiego szkolnictwa wyższego. W: Nauka 2/2005
20. Żiżek S. 2007: Rewolucja u bram. Pisma Lenina z roku 1917. Korporacja Ha!art, Kraków
Artur Bosek
Józef Piłsudski University of Fisical Education in Warsaw; Faculty of Tourism and Recreation
Paradox of Ecotourism
Abstract
This article presents the opinion that in a capitalistic system of production, characterised by an insatiable desire for profit, ecotourism does not, in fact, constitute an alternative to mass tourism that can prevent dysfunctions arising from the development of tourism. On the contrary, in a world where the previous industrial capitalism has been replaced with a new, cultural, capitalism, ecotourism may become its own opposite and, just as mass tourism, have a destructive effect on the environment wherever it occurs.
Cultural capitalism differs from industrial capitalism in that instead of buying material products, consumers purchase symbols, such as ecotourism, which symbolises a journey made according to a modern lifestyle, usually to destinations that are yet untouched by civilization (or at least affected only to a small degree).
Capitalism has ascribed a financial value to these destinations and made them a commodity. Thus, ecotourism became a business, a business that, as one may expect from the typically capitalistic, self- sustaining spiral of income, operates today in the same manner as other forms of tourism (including those for which it was supposed to be an alternative) and, like them, causes damage to the natural environment.
Keywords: ecotourism, commodification, cultural capitalism, cultural experience Introduction
Despite a number of benefits brought by broadly defined tourism, its development also causes numerous negative changes in tourist destinations, especially in those that display the greatest natural values. The number of reports on dysfunctions caused by constantly increasing tourist traffic has been growing lately. Ecotourism is the supposed alternative to damage stemming from the expansion of mass tourism that researchers identify with the tourist industry, which causes the greatest damage to nature. Based on several definitions available, e.g., in Polish literature, ecotourism can be said to constitute a proenvironmental and prosocial form of tourism.
However, it is difficult to unambiguously determine whether ecotourism constitutes a manner of using and managing tourism destinations that does not overexploit the natural environment, or a form of travelling preferred by environmentally conscious persons who wish to avoid contributing to the degradation of nature by engaging in tourism. Nonetheless, most of the definitions indicate that ecotourism is strictly related to natural values (often the greatest natural values), underlines contact between the tourist and the yet undamaged nature and promotes travelling to areas that owe their exceptional tourist attractiveness to natural values. However, there are
few areas where the natural environment is the greatest tourist value (they can be said to be limited). The number of persons willing to visit these areas will likely grow due to the current fashion for ecology and the accompanying widespread propaganda. This becomes even more likely considering that travelling in harmony with nature is being more and more popularized by lifestyle magazines that turn ecology and ecotourism into a new part of lifestyle; they attach an eco-label to ecotourism that makes persons engaging in it feel as if they are unique thanks to following a fashionable lifestyle and visiting areas that are untouched by civilization, and thus the most touristically attractive. The assets of such places become a commodity for tourism (or rather, for the tourist industry), an economic good that everyone can consume. Consequently, the manner in which the areas are used changes, leading to a paradoxical phenomenon whereby the forms of tourism and recreation (including ecotourism) that were supposed to constitute a protest against the commercialisation and mass character of tourism are transforming into their own opposites, i.e., a business that contributes to the destruction of what the forms were originally meant to protect [Krzymowska-Kostrowicka A. 1999]. This article aims to prove that the commercialisation of natural values leads to ecotourism becoming a form of
mass tourism. Participation of large groups of persons in ecotourism may exceed tourist capacity in affected areas, and even if all tourists are environmentally conscious (as the supporters of ecotourism would have one believe), ecotourism will still cause damage to the values that constitute the capital for its own development.
Scope and methods of research
This article presents an abstract descriptive theoretical model. In other words, it models reality hypothetically, even in a considerably simplified manner. The article analyses the observations and opinions of selected researchers and critics of capitalism. Their musings constituted valuable material from which the general conclusion was inferred that ecotourism had a paradoxical (harmful) effect on the same values that are supposed to be a development factor for this form of tourism.
Commodification
Commodification (transformation of the use value of resources into the exchange value) is a process whereby a given object becomes a commodity, acquires a price and enters the market [Ziółkowski M., in: Nauka 2/2005]; in other words, it is a process whereby everything becomes tied to money. In order to explain commodification in detail, this article uses Marx’ classical analysis of the process, albeit abridged and simplified, that can be found in Capita. Marx begins his explanation of commodification by defining a commodity. A commodity is a potential object or good (e.g., iron, wheat or diamond) with particular properties that satisfy certain human needs; this provides the object with the use value, i.e., the immaterial content of the object that manifests itself through the consumption or use of the object. However, as Marx underlines, the mere fact that a given object is useful for both its owner and its dedicated user does not make it a commodity. An object may be useful without being a commodity. Marx gives the example of a mediaeval peasant who produced wheat for his feudal lord and paid the tithe for the Church with it. Even though the wheat constituted a use value for both the lord and the Church, it was not a commodity. This is because before a good (in this case, wheat) becomes a commodity, it needs to reach the recipient for whom it has a use value through exchange. Once a good (wheat) is
exchanged, it transforms, and acquires a new value, i.e., the exchange value (expressed through the equivalent form), in addition to its use value.
Marx continues to explain that a good acquires the equivalent form only in money, which in turn is owned by someone else; for the owner of the good to acquire the money, the good must first and foremost constitute a use value for the owner of the money. Therefore, the wheat produced by the peasant would become a commodity only if it reached the feudal lord and the Church through exchange, i.e., if the lord and the Church would pay the peasant for it (with money they had earned by selling goods they had produced); in this situation, the wheat would constitute a use value for the lord and the Church, and the peasant would be given an equivalent that would constitute a use value for him [Marx K., 1951].
Marx' theory assumes that a commodity involves an inherent, socially necessary human labour, and that only the products of individual and independent labour can enter commodity relationships with one another. As MacCannell notes, Marx wanted to consider commodities only in terms of labour put into them. While Marx predicted that commodities would play an increasingly important role in industrial capitalism, he did not foresee that commodities would be included in culture and constitute a symbol, which is one of the most striking characteristics of today's capitalistic society, wherein commodities have become part of everyday life [MacCannell D.
2002]. Today, everything is treated as a commodity.
Cultural experience
Today, we are dealing with a new form of capitalism, which Rifkin terms the new culture capitalism (cultural capitalism). Cultural capitalism, he explains, differs from industrial capitalism in that cultural resources, rather than material ones, are transformed into market commodities. Consequently, all goods lose their material importance and gain symbolic importance.
The aim of the new, consumer-oriented capitalism is to immediately produce a particular product, i.e., human experiences. Thus, industrial economy becomes the economy of human experiences, a sector encompassing a great number of cultural enterprises that starts to dominate throughout the world. One of the clearest and most characteristic
manifestations of this new sector is tourism, a form of production within culture [Rifkin J. 2003].
Tourist attractions should also be considered as a subclass of experience, i.e., cultural experiences.
Gathering experiences has become a goal in itself, and commodities promising and leading to experiences have become the means of achieving this goal. The value of these commodities is determined not by the amount of labour put into producing them (as in the industrial capitalism), but the quality and number of experiences they promise [MacCannell D. 2002]. As a result, human experience is commodified, as manifested in the fact that humans are buying less and less of products (material objects) they wish to own in favour of models of experiencing life, i.e., sex, food, communication, cultural consumption, and participation in a lifestyle [Żiżek S. 2007]. In cultural capitalism, selling a product (a material object) becomes secondary to selling an experience (emotions). For instance, Nike does not simply sell shoes; rather, it sells an image of the world associated with them [Rifkin J. 2003], ju st as an organically grown apple is purchased because it represents the image of a healthy lifestyle [Żiżek S.
2007]. Thus, material objects today are reduced to nothing more than means of gaining experiences [Rifkin J. 2003]. Material objects carry certain meanings and ideas, and through a network of relationships with the consumers, have become elements of the culture the consumers participate in. The modern relationship with the purchased object can no longer be considered a simple influence. In the past, the consumer, driven by a real need, would purchase objects due to their particular physical properties that could satisfy his or her need. In the new culture capitalism, as Rifkin explains, the structure of economic life in not as simple because the modern world is a world of symbols, networks, feedback and interactions, a world where previous borders and divisions have faded [Marx K. 1953].Bauman proposes that from the viewpoint of the contemporary consumer society, culture is a repository of consumable products, each of which competes for the attention of potential consumers. Culture, states Bauman, consists of offers and proposals, uses temptation and baits and produces, spreads and fosters new needs and desires. In more general terms, culture combines human dreams and desires with strenuous work on the part of those willing and
able to satisfy them [Bauman Z. 2011]. The relationship between the consumer and the product is interwoven with culture (defined as a network of meanings spun by humans), which, in a roundabout manner, establishes communication between the consumer and the product through media, shaping the consumer's dreams, attitudes, behaviour and expectations in the process. In other words, culture uses communication tools to produce experiences that, once acquired by the consumer, undergo commodification. However, MacCannell suggests that for a cultural experience to take place, two components need to harmonise with each other: the model (i.e., the representation of a given aspect on stage, in a film, etc.) and the influence (attitudes, feelings and desires to own products). Media play the role of a tool, an intermediary that connects the two components [MacCannell D. 2002], assisting in the production of cultural experiences. This is because in cultural capitalism, where the product represents an image, it is important to instil a desire in the consumer of owning a given object (that represents the image) and convince him or her about the necessity to purchase it.
Commodification of the ecotourism experience
Let us move on to the phenomenon of ecotourism and, drawing from what has already been said, briefly look at the course of its commodification, or more particularly, the commodification of the ecotourism experience.
The commodification of the ecotourism experience can occur only in the presence of already existing resources. As Żiżek observes, cultural capitalism constitutes a whole only if it is bipolar, i.e., it produces experiences using objectively existing material resources, as it is these resources that the commodification of experience is based on. In truth, however, these resources have less of an impact than images, which constitute models for experiences even though images are created based on material resources [Żiżek S. 2007]. Examples of objectively existing material resources that can aid the development of ecotourism include the aforementioned natural grasslands and forests, which constitute or may constitute use a value for their owner, and satisfy or may satisfy their owner's needs, which is why they either are or will be useful. Wood from an untouched forest can be
used for construction or as firewood. The forest can also be a place of contemplation and leisure, a place to spend one's free time at. According to Marx' theory, however, a natural forest, as well as other natural resources, cannot become a commodity. No human labour was performed to produce a forest, which, according to Marx, is one of the conditions for a good to become a commodity.
Bauman, MacCannell, Rifkin and Żiżek observe that the postmodern society has its own rules; therefore, the aforementioned natural resources can acquire value and become commodities even though they were not produced by human hand. When the owner of these resources decides to improve his or her budget or satisfy his or her own need, and introduces them to the consumer market as their manager and sells them by means of exchange (goods for money), then the resources acquire the equivalent form and, consequently, will become an exchange value, i.e., a commodity with a material or symbolic meaning.
They will acquire the symbolic form of a commodity if their owner makes them available to tourists as a place for leisure, contemplation and spending one's free time. In this situation, a natural grassland or forest, as resources that characterise ecotourism, will become places where one can participate in the new, ecological form of travel and leisure that the media like to promote with an increasing intensity.
In cultural capitalism, natural resources are commodified in the following process. The consumer (a tourist) buys them by paying for them, because they allow him or her to experience the different, alternative and original manner of travelling to places as of yet undiscovered and untouched by civilization (e.g., the aforementioned natural grasslands and forests), which sometimes also allows him or her to emphasise membership in a particular social class or social group, making him or her an elite tourist. The value of these places is embodied in the image they represent, rather than, as Marx would likely wish was the case, in the amount of time of materialized human labour needed to produce them. However, in the case of ecotourism and values characterising it, the process creates the aforementioned paradox that can be described through an old saying that today appears in a different form: ecotourism destroys
tourism or, more precisely, it destroys the capital needed for tourism to develop.
Production and consumption of ecotourism experiences
Destroying this capital is, in a way, the result of the production and consumption process, in this case involving immaterial production, i.e., the production (creation) of experiences. It may seem that since the production in question is immaterial, no destruction should occur. However, every production, as Marx observes, involves the appropriation (drawing from and shaping of) of nature to meet human needs [Marx K. 1953]. The bipolarity of cultural capitalism should also be mentioned.
The relationship between production and consumption that occurred in industrial capitalism was explained by Marx in his Introduction to a Contribution to the Critique of Political Economy.
In short, production directly constitutes consumption and vice versa, as production creates objects that satisfy needs, which become objects of use through consumption. In turn, the consumption of objects of use leads back to production and in the end, production becomes a closed loop.
‘Without production [there is] no consumption; but without consumption [there is] no production either, since production would then be aimless’
[Marx K. 1953]. Consequently, a product actually becomes a product designed for an individual only through consumption (consumption depends on the object). Therefore, production cannot exist without a need, and a need is simultaneously a direct motivation for consumption and an internal motivation for production that creates consumers by supplying their need with material (the object).
In turn, the need for the object is created when potential consumers spot it (i.e., through perception). Production, therefore, not only creates an object for an individual (e.g., an image for the user), but it also, as the subsequent part of this article will explain, creates an individual for the object (the user of the image) [Marx K. 1953].
However, the relationship does not undergo a complete change in the new culture capitalism, and it would seem that the only, albeit fundamental, difference is that material objects are consumed not to satisfy real needs but to experience the image the objects represent.
Experiencing ecotourism is a different matter.
Natural resources that form the basis for its development have not been produced by human hand, and their use is limited to immaterial consumption. In this case, the process of material production is omitted, albeit consumption still relies on objectively existing resources that represent the image of ecotourism, i.e., travelling to destinations with the greatest natural assets.
Production, despite being immaterial, shifts towards the realm of marketing, which uses material natural resources to influence consumers, attempting to instil in them a desire to own these resources. In practice, this refers to one's very desire to travel to destinations with the greatest natural assets, i.e., to travel in an alternative manner (synonymous to ecotourism) in response to the contemporary forms of tourism that ruthlessly exploit natural resources. Rifkin notes that environmental protection, together with feminism, protection of human rights and social justice, are especially tempting for marketing as countercultural trends, and can already be seen in marketing campaigns. By identifying their products and services with controversial issues, companies attempt to instigate rebellion among their clients and cause the act of purchasing their products and services to constitute an act of symbolic support for the cause referred to in their advertisements. When clients purchase soap and perfume at The Body Shop, they actually pay for the experience of friendship with animals [Rifkin J.
2003]. Thus, participation in ecotourism, just as the organically grown apple from Żiżka's example, has become commodified as a cultural experience and an ecological protest against ruthless capitalistic exploitation of natural resources (in terms of tourism, capitalistic exploitation of natural resources may be considered to denote mass tourism), as ecology itself (a particular cultural experience) has already been labelled as a new, ecological lifestyle [Żiżek S. 2007].
Capitalism and ecotourism
If we accept that nature, together with those of its elements that are valuable for ecotourism and can constitute a developmental capital for ecotourism (due to being carriers of value), we should also accept Marx' discovery that capital is the limit of capitalism, a discovery he made based on his observations of trends. In this case, this means that an unlimited expansion of capital
obtained from natural resources (untouched by humans) and invested in them is going to meet a limit to accessibility to these resources. Capitalism, bases its essence, i.e., the circulation of capital involving an unending pursuit of profit, and profit on natural resources. The owner of these resources, already entangled in the capitalistic system in which the current production capacity is greater than the needs the system used to satisfy in the past, a system characterised by a frantic strife to sell products (in order to make a profit), will no longer be able to control the force of production unleashed by capital; and since so many needs are not related to what capitalism produces and sells, the system requires the purchasing power to be constantly inflated [Barber B. 2009]. In other words, consumerist capitalism relies on creating needs to sell products and make an even greater profit. As Marx observes, “Every person speculates on creating a new need in another, so as to drive him to fresh sacrifice, to place him in a new dependence and to seduce him into a new mode of enjoyment and therefore economic ruin” [Marx K.
1959]. All this is done to satisfy one's egoistical need (i.e., the need for money). Every product is a bait designed to lure the essence of other human beings and their money [Marx K. 1959]. However, consumerist capitalism achieves profit today only if it targets persons whose basic needs have been satisfied and who still possess the money to satisfy new, artificially induced needs [Barber B. 2009].
Thus, when the needs of persons possessing considerable capital have been satisfied, and when these persons have seen places they considered as having a relatively high status thanks to being unique, places that today (due to commercialisation, crowdedness and lack of intimacy) have become unfashionable and boring, consumerist capitalism shifts the demand from such places to less developed areas by means by creating new needs in these persons. The new areas are still untouched and more authentic, often display the greatest natural values, and promise new experiences and emotions. Consumerist capitalism makes sure that these areas are marked with a green label to instigate a rebellion against the expansive forms of tourism among those who are to consume these areas. Thus, the potential consumers are given the need to own these areas, which involves trips chosen from a catalogue of new countercultural trends. In a society of
consumers where profit comes primarily from the exploitation of consumerist desires, consumerist capitalism operates in accordance with the widespread opinion that not only is the aim of business to prevent needs from being satisfied, it is, in fact, to multiply these needs and potential consumers that feel these needs [Bauman Z. 2009].
Persons adhering to yesterday's trends (clothing, computers, telephones and cosmetics) would be a veritable disaster for the consumer-oriented economy wherein objects are discarded, rather than owned. Thus, the task of today's ruling culture is to teach one the skill to quickly and frequently change one's needs and adapt to cultural recommendations; there to help one learn this skill is the consumerist market, which, for a small (or for a considerably greater than small) fee, will make sure that one ‘does not fall off the track and is eliminated from the race by being unfashionable,’ (translated from Polish) preventing social disqualification and personal failure [Bauman Z. 2011]. The market, instead of constituting a mechanism for satisfying one's needs, has actually become a mechanism for creating them, primarily thanks to marketing and advertising [Valaskakis K. 1988]. In practice, this means an unending production carried out for production's sake rather than to satisfy needs.
Moreover, satisfying needs is even undesirable, as it could hamper the entire dynamics of the system [Liszewski D. 1999].
In what sense is capital the limit of capitalism in this case? As Bauman claims, capitalism can operate the way it is supposed to as long as untouched lands, open for expansion and exploitation, exist. Consequently, as a parasitic system, capitalism can only develop if it finds a host, an organism it has not yet fed upon, such as untouched lands. By transferring demand onto untouched lands (from lands already exploited), it destroys their untouched character, destroying the host in the process, the host that its well-being or even survival depends on [Bauman Z. 2009].
Wheeler asks, What happens to less developed areas (i.e., untouched areas) when they reach their saturation point? Will some still 'unexplored' areas be found that could be advertised until no more areas exists that have not reached their saturation point [Wheeler B. 1990]? Of course, we could mention here the ability of capitalism to colonise space, but the surface of untouched lands that still
show the greatest assets desired by ecotourism (i.e., assets that are the most natural and least transformed by civilization) is nonetheless limited.
This is where capitalism must reach its ecological limit of development, thus proving that it is not a perpetual motion machine.
This behaviour of capitalism takes place also according to the five-stage model of the commodification and destruction of a natural utopia, which represents spatial and social transformations that are part of its development.
The entire process begins when the potential of an area is recognised, and new investments are introduced based on the resources of the area. At this stage, the area is yet unchanged.
In the next stage, investments grow and promotional actions intensify, causing the level of consumption to grow. Signs of destruction begin to appear. In the third stage, the landscape changes constantly as new elements appear. Profit from the development of services is invested in order to satisfy the needs of an increasing number of visitors. The fourth stage involves an increasing level of consumption, which leads to the deformation of the original landscape and the depreciation of values that motivated commodification. In the fifth stage, due to the excessive investments, visitors may feel that the cost of purchasing a product in the area exceeds benefits from consuming it, which leads to a decreasing number of tourists of one type and the appearance of tourists that are satisfied with the standard, mass model of tourism, which will most likely eliminate any chances for the area to regain its original image [Raszeja E. 2009]. Dielemans provides several examples of areas affected by this process, beginning with the Mediterranean Sea. He claims that the exploitation model of Mediterranean coasts, which later spread throughout the world, has always been similar and extremely simple, i.e., limited to one rule: come, earn money, leave and find a new beach [Dielemans J. 2011]. This, in turn, perfectly matches Marx' opinion that what drives a capitalist to travel around the globe is the need to expand the selling opportunities for his or her products [Marx K. 2007]. After all, today's production capacity of capitalism is greater than the real needs of people.
