Marta Juza
Wyższa Szkoła Zarządzania i Bankowości w Krakowie
PERSPEKTYWY ROZWOJU KULTURY POPULARNEJ W OBLICZU NOWYCH MEDIÓW
Streszczenie
Kultura popularna stanowi istotne zjawisko we współczesnym społeczeństwie.
Wywodzi się z kultwy masowej. Podobnie jak ona ułatwia porozumienie i inte-
grację społeczną oraz stanowi źródło rozrywki. Jest jednak bardziej od niej róż
norodna, otwarta na nowości, podatna na interpretacje.
Nowe media są oparte na języku danych numerycznych, co umożliwia rekom-
binację danych składających się na przekazy oraz zapewnia elastyczność rozpo- wszechniania. Charakteryzuje je także proces konwergencji: treści mogą swo- bodnie przepływać pomiędzy różnymi platformami medialnymi.
Zastosowanie nowych mediów w procesie produkcji i dystrybucji treści kultu- ry popularnej otwiera przed nią nowe perspektywy. Są to: globalizacja (w wyniku
łatwiejszej dystrybucji przekazów na całym świecie}, konwergencja (przekaz do- ciera do odbiorcy przez wiele kanałów komunikacyjnych}, rozwój kultury party- cypacji (odbiorcy integrują się, dzielą się wiedzą, zbiorowo interpretują utwory oraz tworzą własne inspirowane nimi tre,foi). Powstają w ten spnsńh 2 obiegi leu/tury popularnej: oficjalne, produkowane komercyjnie oraz tworzone oddolnie przez odbiorców. Pomiędzy tymi obiegami możliwe są różne relacje: współpra
ca, istnienie niezależnie od siebie, zwalczanie produkcji oddolnej przez twórców oficjalnych, bunt odbiorców wobec treści oficjalnych przejawiający się w ich wy- korzystaniu sprzecznie z intencjami nadawców.
Summary
Popular culture is an important part of contemporary society. ft derives from mass culture. ft enabfes social integration. fi is more varied and more focused on new ideas than mass culture.
The fangu age of new media is digital. ft makes possible recombination of data and elasticity of distribution. Process of convergence is also characteristic of new media. The data may be transferred freely through various media channels.
The usage of new media in the process of production and broadcasting of products of popular culture opens some new perspectives, like: globalization of popular culture (because content distrihutiun thruugh new media is easier), the process of convergence (because content is broadcasted by various media chan-
nels), the development of parlicipalory culture (because recipients o/the conlent ofpopular culture discuss together about il and the content may inspire them to create their own works). In ejfect two circulations of the content o/popular cui-
Iure emerge: officia/ and created by recipients. There are afew possible relations between them: cooperation, coexistence, working of officia/ creators againsl re- cipients' creativity, recipients' "poaching": using some motif.v from officia/ con- tent contrary to intentions of their creators.
Słowa kluczowe: kultura popularna, nowe media, konwergencja, globalizacja, kultura partycypacji.
Key words: popular cu/ture, New media, convergence, globa/ization, participa- IOfy cu/ture.
Wstęp
We współczesnym społeczeństwie kultura popularna stanowi istotne zja- wisko wywierające coraz większy wpływ na coraz więcej sfer życia ludzi.
Jest ona dla ludzi źródłem rozrywki, ale stanowi także środek porozumienia
pomiędzy ludźmi. Jej wytwory są bowiem powszechnie znane, ułatwiają więc
ludzio1n komunikacj9 i integrację. Choć do sfery kultury popularnej zaliczane
bywają różne wytwory, to jednak wydaje się, iż jej istota ujawnia się najpeł
niej w zaliczanych do niej przekazach audiowizualnych. Od swego zarania kultura popularna była bowiem ściśle związana z mediami masowymi. Poja- wienie się nowych technologii komunikowania otwiera zatem przed kulturą popularną całkiem nowe perspektywy. Charakter nowych mediów sprawia,
że kultura popularna w różnych swoich odmianach może być instrumentem
integrującym wspólnoty na różnych poziomach: od skali globalnej po nie- wielkie społeczności miłośników kulturowych nisz. Jednocześnie treści tej kultury przestają być przekazem produkowanym wyłącznie przez masowych nadawców i konsumowanym przez biernych odbiorców. Niejednokrotnie te wytwory głęboko angażują emocjonalnie zafascynowanych nimi odbior- ców. Stają się one materiałem, który odbiorcy chętnie omawiają, przerabiają
i współtworzą. Kultura popularna przekształca się w ten sposób w środowisko wiążące ludzi zainteresowanych określonymi utworami; w żywą przestrzeń,
w której fikcyjne światy łączą się z prawdziwymi emocjami.
1. Od kultury masowej do kultury popularnej
Nie ulega wątpliwości, iż kultura popularna związana jest z kulturą maso-
wą. Te dwa pojęcia bywają nawet niekiedy utożsamiane (np. Strinati 2001),
choć w literaturze przedmiotu częściej można spotkać się ze stanowiskiem,
iż kultura popularna wywodzi się z kultury masowej, zachowuje pewne jej cechy, lecz różni się od niej pod wieloma względami (por. Krajewski 2003).
Istotną funkcją kultury masowej była integracja rozproszonych zato- mizowanych mas ludzkich w społeczeństwach przemysłowych. W wyni- ku licznych migracji wymuszonych przez rewolucję przemysłową ludzie zostali wykorzenieni z małych wspólnot i właściwej im kultury. Odwołu
jąc się do znanej koncepcji Ferdinanda Tonniesa (1988) można powie-
dzieć, że w społeczeństwie przemysłowym podstawową formą uspołecz
nienia przestały być małe, oparte na bezpośrednich kontaktach wspólnoty ( Gemeinschaft); nową formą uspołecznienia stało się duże masowe społe
czeństwo (Geselschaft) charakteryzujące się instrumentalnym charakterem stosunków międzyludzkich, które zostały poddane dyktatowi ekonomicz- nej użyteczności. Przemianom w sferze stosunków społecznych towarzy-
szyły przemiany struktury normatywnej i idealnej: wyzwolenie jednostek ze sztywnych regulacji normatywnych narzucanych przez wspólnotę, se- kularyzacja, zdominowanie sfery ideologicznej przez racjonalizm, wiarę
w postc;p i w naukę.
Próbą nadania temu społeczeństwu poczucia wspólnej tożsamości stała się kultura masowa oraz dystrybuujące ją media masowe. Jak pisze Anto- nina Kloskowska (I 980, s. 206), „Potężne narzędzie unifikacji stanowią właśnie masowe środki komunikowania. Ogromnym masom ludzkim, he- terogenicznym w swym pierwotnym charakterze kulturowym i rozproszo- nym w przestrzeni, zapewniają one jedność wzorów i norm społecznych, wspólność wiedzy i emocjonalnych przeżyć". Kultura masowa proponu- je standardowe, ujednolicone treści wszystkim członkom społeczeństwa.
Tworzy w ten sposób wspólnotę znaczeń powszechnie rozpoznawalnych i zrozumiałych.
Wytwory kultury masowej są (podobnie jak dobra materialne w epoce
przemysłowej) produkowane seryjnie, z myślą o milionach podobnych sobie konsumentów. Ich sprzedaż ma też przynieść twórcom zysk. Nie bez powodu system wytwarzania treści kultury masowej doczekał się niechlubnego mia- na „przemysłu kulturowego". „Nad całą produkcją kultury masowej ciąży
techniczno-biurokratyczna koncentracja" - pisał w połowie XX w. Edgar Morin (2005, s. 565), a słowa te dotyczą tyleż sposobu produkcji, co sa- mej treści wytwarzanych w ten sposób przekazów. Kultura masowa sta- ra się produkować takie przekazy, które mogą zyskać jak najszerszą pu-
bliczność, mieszczą się zatem w bezpiecznych schematach: nie poruszają
kontrowersyjnych tematów, nie stawiają kłopotliwych pytań, nie podwa-
żają dominujących światopoglądów ani istniejącego systemu nierówności
społecznych. Dążenie do maksymalizacji zysków musi odbijać się także
na jakości przekazów medialnych. Przekaz, który ma być zrozumiały dla
każdego, także najmniej wyrobionego odbiorcy, nie może być zbyt skom- plikowany i trudny w odbiorze (por. Si1nmel 1975, s. 40). Kultura masowa i reprodukujące ją media stały się więc rychło przedmiotem krytyki. Do kultury masowej przylgnęła etykieta kultury pośledniejszej, ukierunkowa- nej na prostą rozrywkę, stanowiącej przejaw „rewolty gawiedzi" wobec wyrafinowanej estetycznie i intelektualnie kultury elit. Z kolei myśliciele
ze szkoły frankfurckiej zarzucali kulturze masowej jałowość, powtarzanie schematów, rezygnację z trudnych tematów na rzecz prymitywnej rozryw-
ki .. Kultura masowa wedle nich stanowiła instrument opresji, propagowała
bezmyślność
i
konformizm, co miało zapewnić stabilność i kontynuację alienującego ludzi systemu kapitalistycznego (por. np. Marcuse 1991 ).Współcześnie obserwujemy jednak zjawisko odchodzenia od modelu
społeczeństwa masowego. Według badaczy reprezentujących stanowisko determinizmu technologicznego przemiany współczesnego społeczeństwa są efektem przemian w sferze technologii. Sformułowana przez Daniela Bella (1974) teoria społeczeństwa postindustrialnego upatruje przyczyny zmian społecznych w nowych wynalazkach usprawniających produkcję przemysłową. Oznacza to mniejsze zapotrzebowanie na siłę roboczą, a za- razem przyrost produkcji
i
bogactwa oraz ilości wolnego czasu, jakimdys-
ponują ludzie. Ponieważ zmechanizowany przemysł jest w stanie zaspo-
koić wszystkie podstawowe potrzeby, gospodarka zaczyna koncentrować się na tworzeniu i zaspokajaniu coraz to nowych pragnień, które można realizować w wolnym czasie. Pojawiają się w związku z tym całe sektory gospodarki ukierunkowane na wytwarzanie treści symbolicznych czy na rozrywkl(. W tej sytuacji „przemysł kulturowy" staje się może nawet istot- niejszy niż przemysł wytwarzający produkty materialne, a „fabryki snów"
bardziej znaczące niż fabryki samochodów. Poszukiwanie nowości staje
się nie tylko imperatywem kulturowym, ale także ekonomicznym.
Choć nic wszyscy badacze społeczni podzielają deterministyczny po-
gląd Bella, to pozostają na ogół zgodni co do tego, że współczesne spo-
łeczeństwo nie składa się z zatomizowanych mas, ale raczej z aktywnych jednostek, poszukujących kontaktów z innymi ludźmi, spontanicznie two-
rzących grupy i sieci społeczne (por. np. Toffi er 1997; Hardt, Negri 2005;
Castells 2007; Maffesoli 2008). Kultura masowa w swej tradycyjnej for- mie traci więc rację bytu; przekształca się w nową odmianę nazywaną często kulturą popularną, podobną w swej istocie
i
funkcjach, ale także odmienną pod pewnymi względami.Ludzie konfrontowani są ponadto obecnie z kulturowo narzucanym wymogiem samorealizacji, odkrycia swojej indywidualności, zbudowa- nia własnego ,ja'', swojej niepowtarzalnej i niebanalnej osobowości; co Anthony Giddens (2002) nazywa tworzeniem projektu tożsamości w re- fleksyjnym procesie. Jednostki nie są już zatem substratem masy, ale sa- modzielnymi podmiotami poszukującymi swych własnych pomysłów na
życie, potrafiącymi działać wspólnie z innymi ludźmi, ale też 1nającyrni odwagę żyć na swój indywidualny sposób. Unifikacja zostaje więc zastą
piona przez różnorodność, wielość różnych punktów widzenia, opcji ide- ologicznych i stylów życia. Korzystanie z mediów i upodobania względem
kultury i rozrywki stają się ważnym tworzywem, z którego ludzie konstru-
ują swoje tożsamościowe projekty, a zarazem czynnikiem łączącym ich z innymi. Podobne zainteresowania w zakresie kultury popularnej sprzyja-
ją integracji dużych zbiorowości poprzez dostarczanie im zasobu znaczeń
ogólnie zrozumiałych i podzielanych. O ile jednak kultura masowa miała
łączyć duże masowe społeczeństwa w jedną całość, o tyle kultura popular- na ma łączyć raczej
grupy
miłośników i społeczności fanowskie, zmienia-jące zresztą nieustannie zarówno swój skład, jak też gusty i upodobania.
Jest to jeden z wielu powodów, dla których obecnie treści produko- wane na sprzedaż przez „przemysły kulturowe" określa się raczej mia- nem kultury popularnej niż kultury masowej. Kultura popularna podziela wprawdzie wiele cech charakterystycznych dla kultury masowej: jej treści są tworzone przez wyspecjalizowane instytucje i dystrybuowane za po-
średnictwem środków masowego komunikowania. Zdaniem Marka Kra- jewskiego (2003) kultura popularna jest też, podobnie jak kultura masowa,
kulturą nowoczesną: związaną z kapitalistycznym modelem produkcji, z przemianami technologicznymi, z koncepcją jednostki wyzwolonej z silnych wspólnotowych więzi. Choć te cechy zbliżają kulturę popular-
ną do kultury masowej, to pod względem ukierunkowania na odbiorców, jak również pod względem samej treści kultura popularna stanowi nową jakość, którą można po części utożsamić z kulturą postmodernistyczną.
Postmodernizm bywa postrzegany jako typ świadomości charakterystycz- ny dla społeczeństw postindustrialnych, cechujących się fragmentaryzacją społeczną, relatywizacją idei, rozbiciem systemów i porządków opisu-
jących świat (takich jak religia, nauka czy ideologie narodowe). Kultu- ra popularna odzwierciedla różnorodność współczesnego społeczeństwa.
Zamiast wielkich narracji porządkujących zbiorowe wyobrażenia oferu- je ona liczne małe opowieści przyciągające niewielkie grupy odbiorców.
O postmodernistycznym charakterze kultury popularnej świadczy również
częste kwestionowanie charakterystycznego dla nowoczesności racjonali- stycznego światopoglądu połączonego z wiarą w postęp.
Kultura popularna jest więc bardziej różnorodna niż kultura masowa,
pełna jest napięć i sprzeczności, pozostaje otwarta na odmienne zastoso- wania i interpretacje. Przeznaczona jest raczej dla wyspecjalizowanych grup odbiorców niż „dla wszystkich". W analizach kultury masowej czc;- sto postrzegano zarówno jej odbiorców, jak i przekazywane przez nią tre-
ści jako homogeniczny monolit. Ty1nczasem współczesna publiczność jest ogromnie zróżnicowana pod względem społecznym, reprezentuje różne poglądy, ma różne preferencje. Przemysły kulturowe starają się sprostać
tym różnorodnym oczekiwaniom, w związku z czym ich oferta jest co- raz bardziej urozmaicona. W nieustannym poszukiwaniu nowości kultura popularna chętnie eksploruje kulturowe nisze spychane dotąd często na margines jako „dziwactwa". Coraz śmielej sięga więc po takie „poślednie"
gatunki twórczości jak science-fiction, horror, fantasy czy komiksowe
opowieści o superbohaterach, ale także po równie niszowe wysoko arty- styczne formy twórczości. Większość utworów kultury popularnej wymy- ka się zaś całkowicie podziałom na kulturę „niską" i „wysoką" (bo gdzie w ramach tej dychotomii należałoby umieścić dzieła Stanisława Lema,
muzykę rockową, filmy Martina Scorsese czy Quentina Tarantino?).
Z tego też względu trudno jest precyzyjnie zdefiniować kulturę popularną;
część badaczy poprzestaje na wyliczeniu wytworów, które można do niej
zaliczyć: są to m.in. filmy, nagrania, seriale i inne programy telewizyj- ne, literatura i komiksy, a także przedmioty codziennego użytku (Strinati 2001, s. 12; Krajewski 2006).
Współczesna kultura popularna często poddaje zresztą w wątpliwość
sens wprowadzania różnych podziałów, odrzuca bowiem charakterystycz- ne dla modernizmu myślenie opozycjami. Łączy gatunki, miesza konwen- cje, przedstawia stare schematy w nowych nieoczekiwanych konfigura- cjach. Być może w tym kryje się popularność utworów z serii Gwiezdnych wojen, które przedstawiają znane wszystkim, bajkowe archetypy w no- wych kosmicznych dekoracjach; czy książek i filmów z serii Zmierzch
łączących schemat młodzieżowego romansu z horrorem o wampirach. Jak
zauważa Marek Krajewski (2003, s. 105), kultura popularna coraz częściej sięga po to, co dotychczas było odrzucane, marginalizowane czy wstydli- wie pomijane (sztandarowym przykładem może być tu motyw homosek- sualizmu, na którego zaprezentowanie nie zgodzili się jeszcze w latach 90. twórcy popularnego serialu Star Trek: The Next Generation, a który aktualnie obecny jest w różnorakich utworach, od serialu obyczajowego
Gotowe na wszystko po niszowy serial o gejach Queer as folk). Sięga tak-
że po to, co nietypowe, niedookreślone, ambiwalentne. Kwestionuje gra- nice między tym, co dobre i złe, definiowalne i niedefiniowalne, nasze i obce. M. Krajewski (2003) pisze wręcz o ,,modzie na Obcych" i nazy- wa współczesną kulturę popularną kulturą alien-nacji. „Obcymi" w jego
ujęciu są wszystkie te obecne w kulturze popularnej motywy, które wymy-
kają się jednoznacznym klasyfikacjom. Zaliczyć tu można wszystko, co tajemnicze, niejasne, niespotykane. „Obcymi" mogą to być więc po prostu kosmici (początkowo poczciwi i dobroduszni jak w Bliskich spotkaniach lrzeciego stopnia czy E. T., z czasem przejawiający coraz gorsze zamiary, jak w filmach Obcy, Dzień niepodległości czy Znaki, wreszcie nieporadni i zagubieni jak w filmie Dystrykt 9), niezwykli bohaterowie (od komikso- wych superbohaterów jak Spiderman czy Batman po „zwykłych ludzi", którzy odkrywają w sobie nadnaturalne zdolności, jak w serialach He- roes, Smal/ville, X-Men), roboty i androidy (od poczciwego Daty w Star Trek: The N ext Generation po złowieszczych Cylonów z serialu Battlestar Galactica). Jak zauważa bowiem M. Krajewski (2003), kultura popularna
przybliża skutki nowoczesnej wiary w postęp, w naukę i technikę, które z siły służącej powszechnemu dobru zmienia się w źródło ryzyka i nie- przewidywalnych zagrożeń. „Obcymi" mogą to być jednak także postacie, które po prostu trudno zaliczyć do jasno określonych kategorii. W seria- lach takich jak np. Lost czy Heroes (w mniejszym stopniu także Battlestar Galactica) nie ma właściwie postaci, która byłaby jednoznacznie zła albo dobra. Bohaterowie pomyślani jako pozytywni okazują się nagle zdolni do nieprawdopodobnie złych czynów
w
imię wyższych celów, a teoretycz- nie czarne charaktery okazują często bardzo ludzkie oblicze, budząc na przemian odrazę i współczucie. Znamiennym przykładem jest tu Dexter Morgan z serialu Dexter, seryjny morderca, który na własną rękę (choć zawiedzą organów ścigania, co dodaje historii pikanterii) wymierza sprawie-
dliwość innym seryjnym mordercom.
2. Nowe media w komunikacji
społecznejPr.cy wszystkich swoich odmiennościach od kultury masowej kultu- ra popularna jest najczęściej przekazywana w podobny sposób, czyli za
pośrednictwem mediów masowych. Tymczasem wraz z modelem społe
czeństwa masowego odcholki w przeszłość także dominacja tradycyjnego jednostronnego modelu masowego przekazu w sferze publicznej komuni-
kacji. Nowe technologie burzą dotychczasowy porządek k01nunikacyjny
sprawiając, że media zaczynają ulegać szybkiej konwergencji. Polega ona na tym, iż media, które wcześniej nie były ze sobą ściśle związane, upo-
dabniają się do siebie i zdają się ewoluować w podobnym kicrunk."U. Stają się coraz bardziej interaktywne, zmniejsza się dysproporcja pomiędzy po- zycjami nadawców i odbiorców. Odbiorcy mają nie tylko coraz większy wpływ na kształt przekazu, ale także sami mogą wchodzić stosunkowo ła
two w role nadawców. Otwiera to przed kulturą popularną zupełnie nowe perspektywy.
Zjawisko konwergencji nasiliło się dzięki możliwości przełożenia
wszelkich informacji na język danych numerycznych, zrozumiały dla komputerów. Wszystkie obiekty nowych mediów (grafika, fotografie, video, dźwięki, kształty, teksty itd.) mogą zostać zapisane w postaci cy- frowej, czyli innymi słowy, w postaci modułów, które można dowolnie
zestawiać i łączyć w wittksze całości. Wskutek tego informacje mogą przepływać różnymi kanałami i występować w wielu różnych wersjach, a jeden przekaz może łączyć w sobie elementy różnych mediów (Mano- vich 2006). Operowanie tym samym uniwersalnym systemem rejestracji i transmisji informacji przyczynia się w ten sposób do zacierania się granic
pomiędzy mediami (Goban-Klas 2005, s. 146). W ostatecznym rozrachun- ku są one bowiem tym samym: zbiorem bitów. Nowe media nie dzielą się
zatem na tradycyjnie odrębne dziedziny przekazywania informacji (pra-
sę, książki, radio, telewizję itd.), ale stanowią raczej jedną całość złożoną
z cyfrowych modułów.
Proces konwergencji mediów wiąże się też nieodłącznie z rozwojem Internetu. Zdaniem wybitnego współczesnego socjologa Manuela Castel- lsa (2007) nowoczesne technologie komputerowe, cyfrowe media oraz Internet stanowią elementy nowego paradygmatu technologicznego - in- formacjonalizmu, który zastępuje paradygmat kapitalistycznego industria- lizmu. Nowe technologie informacyjne pozwalają na większą wydajność
przetwarzania informacji oraz na rekombinację i elastyczność ich rozpo- wszechniania. Podobnie jak Lev Manovich, tak i M. Castells podkreśla, że istotę nowych mediów stanowi możliwość rekombinacji danych składają
cych się na przekazywane treści, ich swobodnego łączenia i przekształca
nia. Komunikaty w tej sytuacji nigdy nie są zamkniętą całością, podlegają
nieustannym przeobrażeniom. Powstające w ten sposób treści są swobod- nie rozpowszechniane wśród ludzi dzięki właściwościom Internetu. We-
dług M. Castellsa największą wartością Internetu jest właśnie możliwość połączenia „każdego z każdym", co sprzyja zdecentralizowanej komuni-
kacji, swobodnej dystrybucji treści oraz łączeniu się jednostek w mniej lub bardziej trwałe sieci społeczne, zorganizowane wokół pewnych wartości,
inicjatyw lub zainteresowań. Ludzie skupieni w tych sieciach także mogą
wspólnie tworzyć i rozpowszechniać różnego rodzaju treści.
Choć początkowo wieszczono upadek tradycyjnych mediów maso- wych, które miały być jakoby całkiem zastąpione przez Internet, z czasem
okazało się, że raczej współistnieją one z Internetem i zmieniają się pod jego wpływem (podobnie zresztą jak pod ich wpływem zmienia się też
Internet). Przede wszystkim tradycyjne media masowe stają się coraz bar- dziej interaktywne, często wykorzystują Internet, aby prowadzić dialog ze swoimi odbiorcami; mogą również całkowicie łub częściowo przenosić się
do Internetu (np. umieszczać w sieci pewne wytworzone przez siebie treści).
Wiele audycji jest obecnie WT((CZ współtworzonych przez odbiorców, którzy
telefonują lub wysyłają e-maiłe do redakcji bądź też uczestniczą w rozmo- wach na czacie czy forum zorganizowanym przez tę redakcję. Media przestają
bowiem postrzegać zbiorowość odbiorczą jako jednolitą mas9, ale raczej jako zbiór indywidualnych jednostek i odrębnych sieci czy grup zainteresowanych
różnego rodzaju przekazami. Niejednokrotnie odbiorcy są silnie zaangażo
wani emocjonalnie w odbiór tych przekazów, bywają też często gotowi do ich współtworzenia. Status odbiorcy ulega podwyższeniu; może on sam de-
cydować nie tylko o tym, które spośród informacji prezentowanych w me- diach odbierze, ale także o tym, kiedy i jak to zrobi (por. Negroponte 1997).
Internet sprawia też, że nadawcą może stać się każdy bez względu na swoją rolę społeczną i formalne kompetencje. Różni nadawcy i odbiorcy mogą czę
sto zamieniać się rolami, stając się w ten sposób równoprawnymi partnerami w procesie komunikacji; być może należałoby raczej nazywać teraz jednych i drugich użytkownikami mediów. Wskutek ich aktywności zwi9ksza się ilość dostępnych informacji. Oprócz informacji o najbardziej istotnych publicznie kwestiach w Internecie można więc znaleźć również informacje o zjawiskach niszowych interesujących niewielką liczbę osób.
W tych warunkach Internet staje się rodzajem supermedium łączącym
w sobie różne środki komunikowania, różne sposoby ich użytkowania (od odbioru masowych przekazów do uczestnictwa w komunikacji całkowicie
spersonalizowanej) i różne treści, przyciągającym różnych użytkowników
o innych upodobaniach i zainteresowaniach. Obecne są w nim zatem za- równo przekazy tworzone przez wyspecjalizowane instytucje nadawcze, skierowane do szerokich mas bądź do niewielkich nisz o specyficznych zainteresowaniach, jak też ogromna mnogość przekazów tworzonych przez samych użytkowników, indywidualnie łub wspólnie z innymi.
3. Kierunki rozwoju kultury popularnej w obliczu nowych mediów
3.1. Globalizacja
Wśród mechanizmów, które „czynią świat społeczny jednym", pocze- sne miejsce zajmują media, które przekazują podobne treści odbiorcom z różnych stron świata, a także kreują „globalne zdarzenia" (np. otwarcie Olim- piady, rozdanie Oscarów), w których mogą wirtualnie uczestniczyć odbiorcy na
całym świecie. Sprzyja to wytworzeniu się uniwersum symbolicznego podzie- lanego przez ludzi z różnych stron świata. Symbole takie jak Gwiezdne wojny czy Harry Potter są rozpoznawalne i zrozumiałe dla ludzi z różnych miejsc na świecie. Proces ten nasila się jeszcze bardziej dzięki właściwościom nowych mediów i Internetu. Umożliwiają one bowiem niezwykle szybkie i stosunkowo
łatwe rozpowszechnianie treści, które płyną już nie tylko w jednym kierunku od instytucji nadawczych do mas odbiorczych, ale są przekazywane pomiędzy różnego rodzaju podmiotami rozproszonymi po całym świecie.
Dotyczy to także treści kultury popularnej. Telewizja i Internet rozpo-
wszechniają podobne treści i obrazy: hollywoodzkie filmy, amerykańskie
seriale, programy telewizyjne, powieści i komiksy. Najbardziej ekspan- sywna jest tu zachodnia (zwłaszcza amerykańska) kultura popularna, któ- rej treści upowszechniają się na świecie. Dzieje się tak dlatego, że kra- je zachodnie produkują najwięcej tego typu treści, są one profesjonalnie
promowane i sprzedawane (bezpośrednio lub w postaci licencji) na ca-
łym świecie. Treści kultury popularnej zawsze były produkowane z myślą
o zyskownej spr.tcdaży. Połączenie kwestii ekonomicznych i kulturowych staje się w ten sposób mechanizmem napctdzającym globalizację.
O sile przebicia kultury popularnej produkowanej na Zachodzie stanowi
także jej (zazwyczaj) atrakcyjna wizualnie forma oraz prosta i zrozumiała treść: operuje ona łatwo rozpoznawalnymi schematami fabularnymi, od-
wołuje się do prostych emocji, promuje atrakcyjne wartości i przekonania Qak np. równość i wolność jednostek). A. Giddens (2004, s. 86) w tym
właśnie upatruje przyczyn światowego sukcesu filmu Titanic: pokony- wanie różnic klasowych i tradycji rodzinnych przez romantyczną miłość
jest ideą powszechnie akceptowaną w krajach zachodnich, jednak w wielu
społeczeństwach może ona stanowić atrakcyjne novum. Jak się wydaje, podobna sytuacja miała miejsce w przypadku kolejnego dzieła Jamesa Ca- merona: Avatar, który również operuje znanym schematem fabularnym
i
odwołuje się do prostych emocji. Jego warstwa ideologiczna- opowiada- nie się za prawami lokalnych kultur i społeczności-jest być może dla kul- tur peryferyjnych jeszcze bardziej atrakcyjna niż w przypadku Titanica.Uwarunkowania te sprzyjają globalnej homogenizacji kulturowej, wy- pieraniu lokalnych kultur i upowszechnianiu si9 ujednoliconych treści
produkowanych przez zachodnie „przemysły kulturowe". Co więcej, ta powszechna uniformizacja wzorów kulturowych może oznaczać - jak to
określa Ulf Hannerz „deformację kulturową", czyli uproszczenie i de-
gradację kultury zachodniej w toku jej adaptacji przez kultury peryferyjne
(podaję za: Sztompka 2003, s. 594). Najłatwiej przyjmują się bowiem naj- prostsze, najbardziej powierzchowne fragmenty kultury zachodniej. Dla- tego też najszybciej i najłatwiej upowszechnia si9 nie „kultura wysoka", ale raczej kultura popularna, i to w swej najprostszej, najbardziej sprymi- tywizowanej wersji; jak pisze Piotr Sztompka (2003, s. 594): ,,romanse i thrillery raczej niż dzieła noblistów, Dynastia raczej niż Szekspir, mu- zyka rap raczej niż Beethoven". Działa tu ten sam mechanizm „równania w dół'', który opisywany był w krytykach kultury masowej, tyle że tym razem zachodzi on na skalę globalną. Ponadto zachodnia kultura popular- na zachęca do tworzenia lokalnych mutacji zachodnich treści i wzorców, zwykle o niższej jakości niż w przypadku oryginałów. Przykładem mogą być niezwykle popularne obecnie w Polsce formaty programów telewizyj- nych. To zjawisko także przyczynia się do realizacji scenariusza globalnej homogenizacji i deformacji kulturowej.
Wydaje się jednak, iż sam charakter kultury popularnej odwołującej się do różnorodności wzorców nie sprzyja temu czarnemu scenariuszo- wi. Choć pewne treści produkowane są z myślą o masowej publiczności
w skali globalnej, to oprócz tego powstają niezwykle liczne treści ukie- runkowane na odbiorców o specyficznych zainteresowaniach (jak np.
fantastyka cyberpunkowa czy muzyka gotycka). Globalizacja nasila tę tendencję, gdyż w skali globalnej można znaleźć wielu więcej odbiorców niszowych treści niż w skali lokalnej. Takimi niszowymi treściami wchła
nianymi i rozpowszechnianymi przez kulturę popularną mogą być także
elementy kultur lokalnych, jak np. muzyka reggae czy filmy z Hongkongu.
Ponadto również charakter nowych mediów zdaje się sprzyjać raczej sce- nariuszowi globalnej różnorodności niż globalnej unifikacji. Treści mogą być tworzone i rozpowszechniane nie tylko przez scentralizowane zachod- nie „przemysły kulturowe", ale też przez pochodzących z różnych stron
świata użytkowników mediów. Miłośnicy określonych treści i gatunków nie poprzestają bowiem często na biernym odbiorze, wykorzystując nowe media i Internet sami promują to, czym się interesują. W ten sposób globa- lizacja i konwergencja stają się procesami komplementarnymi.
3.2. Konwergencja
Dzięki nowym mediom przekaz może docierać do odbiorców wielo- ma różnymi kanałami i na wiele różnych sposobów. W tej sytuacji od- biorcy zyskują coraz większą aktywność; to od nich coraz częściej zależy kształt przekazu oraz całego procesu komunikacji. To odbiorca decyduje o tym, które z prezentowanych mu treści odbierze, jakie wnioski z nich
wyciągnie ijak ostatecznie będzie wyglądał przekaz, jaki z nich złoży. Jak ujmuje to Henry Jenkins (2007, s. 9), konwergencja oznacza zmianę kul-
turową, polegającą na zachęcaniu konswnentów do wyszukiwania infor- 1nacji i tworzenia połączeń pomiędzy treściami rozproszonymi w różnych środkach przekazu. W tych warunkach kultura popularna zyskuje nowy wymiar, stając się raczej do1neną odbiorcy niż nadawcy.
Opisywane przez H. Jenkinsa zjawisko konwergencji można znako- micie przedstawić na przykładzie produkowanego od 2004 r. przez ame-
rykańską stację telewizyjną ABC serialu
Lost
opowiadającego o losach rozbitków, którzy po katastrofie lotniczej znaleźli się na pełnej zagadek tajemniczej wyspie. Serial ten skupia w sobie jak w soczewce niemal wszystkie zjawiska charakterystyczne dla procesu konwergencji. Przede wszystkimlost
jest przekazem, który dociera do odbiorcy poprzez wie-le kanałów komunikacyjnych. Główny przekaz, czyli kolejne odcinki serialu, jest obudowany licznymi dodatkami, które docierają do odbior- ców w różny sposób. Ponadto pozostaje w ścisłym związku z Internetem,
począwszy od tego, że kolejne odcinki trafiają niemal od razu do sieci, a tym samym do widzów rozproszonych na całym świecie. To samo dotyczy trailerów, które natychmiast są umieszczane w serwisie YouTube. W Inter- necie są też umieszczane (przez twórców lub przez samych fanów) wywia- dy prasowe ze scenarzystami czy aktorami, które trafiają do sieci w posta- ci tak zwanych podcastów, czyli quasi-radiowych audycji dostępnych na
życzenie odbiorcy. Serialowi poświęconych jest wiele stron internetowych (zarówno oficjalnych, jak i fanowskich), z których można dowiedzieć się
niemal wszystkiego o fabule, postaciach i powiązaniach pomiędzy nimi, aktorach, aktualnościach z planu itp. Ważną kwestią są również publiko- wane tam spoilery, czyli informacje o tym, co wydarzy się w następnych
odcinkach. Część z nich jest oficjalna (takie spoilery dostarczają zwykle bardzo skąpych informacji), część zaś trafia do Internetu bez autoryzacji twórców. Spoilerom i domysłom fanów poświęcone są całe serwisy reda- gowane w formie blogów, na przykład DarkUFO (http://darkufo.blogspot.
com), a w języku polskim chaotic (http://chaotic.blox.pl/html). Inny przy-
kład dodatku do głównego przekazu stanowią stworzone w 2007 r. przez
stację ABC Mobisodes, czyli krótkie filmiki pod nazwą Lost: Missing Pieces przeznaczone na telefony komórkowe (choć oczywiście filmiki te natychmiast pojawiają się w serwisie YouTube). Są to nowe sekwencje z udziałem głównych bohaterów. Stanowią uzupełnienie fabuły, choć ich
istotność dla odczytania serialu jest raczej dyskusyjna. Należy wspomnieć również o książkach autoryzowanych przez scenarzystów serialu: Lost:
Endangered Species, Lost: Secret ldentity (ich autorką jest Cathy Hapka) i Lost: Signs of Life (autorstwa Franka Thompsona). Ich fabuła jest luźno powiązana z fabułą serialu, można je uznać za jej uzupełnienie, choć nie
wnoszą do niej istotnych wątków ani informacji.
Twórcy serialu założyli również strony internetowe udające oficjalne serwisy instytucji występujących w fabule serialu, co sprawia, że w odbio- rze zaciera się granica pomiędzy fikcją a rzeczywistością. Podobną funk-
cję pełniła stworzona latem 2006 roku przez producentów gra The Lost Experience. Historia przedstawiona w TLE była blisko związana z fabułą
serialu (nie występowali w niej wprawdzie główni bohaterowie, ale poja-
wiło się wiele pobocznych postaci uważanych za istotne w fabule seria- lu) i rzucała nowe światło na ważne wątki w nim poruszane. Kluczowym elementem gry było 70 fragmentów filmu (nakręconego jakoby naprawdę
przez bohaterkę gry), które emitowane były w Internecie. Zadaniem fa- nów było zebranie wszystkich fragmentów i wyciągnięcie wniosków z ich
treści. W przedsięwzięcie zaangażowane były stacje radiowe i telewizyjne
emitujące część przekazów składających się na TLE; stworzono też spe- cjalnie strony WWW dla fikcyjnych akcji oraz instytucji, które pojawiły się w serialu i w grze. Wśród fanów długo trwały dyskusje, czy w analizie
fabuły serialu należy brać pod uwagę wątki zawarte w TLE.
Przykład serialu Lost pokazuje, że kultura popularna w dobie nowych mediów odchodzi od zamkniętego jednostronnego modelu masowego przekazu, w którym to nadawca kontroluje proces komunikowania. Prze- kaz nie jest podany odbiorcy w gotowej postaci; odbiorca musi samodziel- nie (choć bardzo często we współpracy z innymi) odszukać wszystkie jego elementy, złożyć je w całość, odczytać i zinterpretować.
3.3. Kultura partycypacji
Ważną zmianą, jaka dokonuje się w kulturze popularnej pod wpływem
nowych mediów jest odejście od monopolu „przemysłów kulturowych"
na tworzenie treści zaliczanych do sfery kultury popularnej. Nowe media i związany z nimi proces konwergencji zachęcają publiczność nie tylko
do aktywnego odbioru, ale również do aktywności twórczej. Treści pro- dukowane przez „przemysły kulturowe" stają się materiałem omawianym, przerabianym i współtworzonym przez odbiorców. Bywają też dla nich
inspiracją do stworzenia na ich podstawie własnych utworów. Jak pisze H. Jenkins (2007, s. 22), „konwergencja obejmuje nie tylko materiały pro- dukowane komercyjnie i usługi krążące w dobrze uregulowanych, prze- widywalnych obwodach. [ ... ] Konwergencja następuje także, gdy ludzie
biorą media w swoje ręce". Osoby, które do tej pory musiały zadowolić się rolą biernych odbiorców, stają się w ten sposób współtwórcami przekazy- wanej przez media kultury. H. Jenkins określa to zjawisko mianem kultury partycypacji.
Należy tu podkreślić, że komunikacja internetowa umożliwia odbior- com nie tylko twórczą aktywność, ale również współpracę z innymi oso- bami. Powstają w ten sposób sieci społeczne złożone z ludzi zaintereso- wanych różnymi kwestiami. Mogą oni podsumowywać posiadaną przez siebie wiedzę, dzielić się nią i wspólnie z innymi tworzyć na jej podstawie nowe treści. Pierre Levy (2000) określa to zjawisko mianem zbiorowej in- teligencji (collective intelligence). Jest ona efektem mobilizacji zdolności czy wiedzy pojedynczych jednostek, podlega nieustannemu wzbogacaniu w kolejnych interakcjach, a pełny wyraz zyskuje dzięki Internetowi, po-
nieważ jego sieciowa struktura umożliwia nieustanną dystrybucję wiedzy
wśród wszystkich użytkowników. Jlustracją tego zjawiska w kontekście
kultury popularnej są tworzone przez fanów serwisy typu wiki stanowiące
kompendia wiedzy na temat danego zjawiska kulturowego, np. Memo- ry Alpha poświęcona Star Trekowi (http://inemory-alpha.org/wiki/Main_
Page) lub Lostpedia poświęcona serialowi Lost (http://lostpedia.wikia.
com/wiki/Main _Page).
Zjawisko kultury partycypacji umacnia się także dzięki specyficznym
właściwościom samej kultury popularnej. Po pierwsze, jest ona ukierun- kowana na grupy odbiorców zainteresowanych specyficznymi treściami.
Niejednokrotnie budzą one u odbiorców głębokie emocje i stanowią one
istotną część ich życia (por. Jenkins 2007). Wspiera to rozwój społeczności
fanowskich łączących odbiorców określonych treści wyjątkowo zaanga-
żowanych w proces ich odbioru, posiadających dużą wiedzę na ich temat i darzących je głębokimi pozytywnymi emocjami. Kolejnym impulsem do intensywnego rozwoju społeczności fanowskich stało się upowszech- nienie Internetu, ponieważ dzięki sieci fani mogli odnaleźć innych fanów, niekoniecznie obecnych w ich społecznym środowisku ani nawet w tym samym kraju. W sieci pojawiło się wiele miejsc, w których fani mogą wir-
rua]nie spotykać się, wymieniać opinie i pogłębiać swoją wiedzę na temat
interesującego ich zjawiska (por. Siuda 2008).
Po drugie natomiast, jak zauważa John Fiske (1992), w utworach kul- tury popularnej występują liczne sprzeczności, niedocią!,TTiięcia, błędy
i fabularne niekonsekwencje (na forach internetowych zwane często żarto
bliwie „burakami" lub „babolami''). Stwarza to szerokie pole do różnorod
nych interpretacji i pobudza dyskusję. Powoduje też często u fanów brak satysfakcji w odbiorze i chęć samodzielnego poprawienia bądź uzupełnie
nia treści stworzonych oficjalnie przez „przemysły kulturowe". To, czego brakuje w „uregulowanych, przewidywalnych obwodach'', fani wówczas
tworzą lub uzupełniają sami.
Ważnym przejawem kultury partycypacji jest amatorska twórczość in- spirowana określonymi treściami kultury popularnej, którą można okre-
ślić jako twórczość fanowską. Przez to pojęcie można rozumieć tworzone przez fanów (indywidualnie lub wraz z innymi) opowiadania ifanfiction), rysunki, piosenki, filmy, gazetki (fanziny) czy strony internetowe czy kom- pendia wiedzy na temat danego obszaru kultury. Takiej twórczości amator- skiej sprzyjają nowe media umożliwiające stosunkowe proste wytwarzanie i łączenie różnego rodzaju danych. Wydaje się, że uprawianie tego rodzaju
twórczości to najwyższy stopień fanowskiego zaangażowania, ponieważ
wymaga dokładnego zaznajomienia się z dziedziną, która fanów interesuje, oraz poświęcenia sporych nakładów (np. czasu, pieniędzy). Tego rodzaju
twórczość jest ściśle związana z Internetem (por. Hellekson, Busse 2006).
Sieć w prosty i tani sposób pozwala twórcom dotrzeć ze swymi utwora- mi w krótkim czasie do szerokich rzesz odbiorców. Łatwo jest też uzyskać
ich szybką reakcję na publikowane utwory. Twórcy łatwo mogą się z nimi
komunikować, wysłuchać ich ewentualnych sugestii, a także wciągnąć ich w tworzony przez siebie projekt. Dzięki komunikacji internetowej łatwo jest
też znaleźć inne osoby, które podzielają te same zainteresowania, stworzyć
wraz z nimi własne projekty, koordynować prace. Właściwości nowych me- diów i Jntemetu pobudzają zatem kulturę partycypacji, która staje się waż
nym aspektem współczesnej kultury popularnej.
4. Tworzenie i dystrybucja
treścikultury popularnej w epoce nowych mediów
W efekcie opisanych wyżej procesów dochodzi do powstania dwóch obszarów, w których są tworzone i rozpowszechniane treści kultury po-
pularnej. Pierwszy obejmuje treści tworzone oficjalnie przez „przemysły
kulturowe", są one produkowane na sprzedaż i-1nówiąc słowami H. Jen- kinsa - „krążą w uregulowanych i przewidywalnych obwodach", czyli
głównie w tradycyjnych mediach masowych. Drugi obszar stanowią treści
tworzone przez tych, którzy w inodelu n1asowego komunikowania musieli
zadowolić się rolą biernych odbiorców, a obecnie stają się raczej użytkow
ników mediów i Internetu. Oficjalnie produkowane przekazy są dla nich
inspiracją do dyskusji (np. w przypadku forów fanowskich), do stworzenia na ich podstawie własnych przekazów (np. opowiadań czy filmów fanow- skich), bywają też materiałem, który odbiorcy przerabiają, tworząc w ten sposób całkowicie nowe treści (np. remiksy, fotomontaże).
Relacje pomic;dzy tymi dwoma obszarami cyrkulacji kultury popular- nej mogą układać się różnie. Niekiedy można dostrzec pomiędzy nimi
współdziałanie i wzajemne wspieranie się. Przykładem ponownie może być serial Lost. Twórcy serialu pozostają w nieustannym (prowadzonym
głównie za pośrednictwem Internetu) dialogu z widzami, stymulując
w ten sposób dyskusje pomiędzy nimi. Nie tylko potwierdzają lub demen-
tują pewne przypuszczenia, zapowiadają również, co ważnego pojawi się
w kolejnych odcinkach (np. taka zapowiedź pojawiła się przed pierwszym odcinkiem trzeciego sezonu; istotną wskazówką ułatwiającą rozwiązanie
serialowych tajemnic miała okazać się czytana przez jednego z bohate- rów książka). Innym sposobem na prowadzenie swoistego dialogu z wi- dzem jest umieszczanie w serialu tzw. Easter Eggs1• Są to ukryte w fabule elementy, które mogą mieć znaczenie dla wyjaśnienia zagadek, ale mogą być również nic nieznaczącym detalem (najczęściej są to pojawiające się
w kadrze książki, obrazy, zdjęcia bądź osoby, nazwy produktów czy słyn
ne liczby o tajemniczy1n znaczeniu 4, 8,
15,
16, 23, 42). Mogą to być również ukryte nawiązania do dyskusji toczących się pomiędzy widzami;tak jakby twórcy chcieli od czasu do czasu „puścić oko" do widzów.
Na-
zwiska postaci, nazwy czy napisy pojawiające się w serialu są czc;sto ukry- tymi anagramami, które po rozszyfrowaniu mogą stanowić odpowiedź na pytania, jakie zadają sobie widzowie. Taka strategia wytwórni sprzyja za-angażowaniu publiczności, zachęca, do aktywnego odbioru i do dyskusji.
Z drugiej natomiast strony wspiera to zainteresowanie serialem, gotowość
do poszukiwania i kupowania różnych dodatków z nim związanych, co
przekłada się na zyski wytwórni.
1 Z ang. wielkanocne jaja. Pierwotnie określenie to było stosowane w odniesieniu do pro- gramów lub gier komputerowych, w których programiści ukrywali zabawne nawią:.cania
Relacje pomiędzy „przemysłami kulturowymi" a odbiorcami bywają
jednak bardziej napięte. Ciekawym przykładem może być tutaj Star Trek.
Ta legendarna seria jest własnością wytwórni Paramount Pictures, która
wciąż wytwarza różne produkty spod tego znaku (nie tylko filmowe, rów-
nież np. książki czy gry). Fani serii stanowią prężną i aktywną społeczność
i bywają często bardzo krytyczni wobec oficjalnych produkcji wytwórni, które ich zdaniem wypaczają ideę serii. Fani Star Treka sami bywają au- torami opowiadań i filmów nieautoryzowanych przez wytwórnię. Najbar- dziej znane produkcje fanowskie to: serial Star Trek: The New Voyages
(pomyślane jako kontynuacja serii oryginalnej z lat 60.) oraz trzyodcin- kowy mini-serial Star Trek: Of Gods and Men. Wszystkie te utwory są
dystrybuowane przez Internet. Fanjiction bywa niekiedy próbą wywarcia
wpływu na oficjalnych producentów; w amatorskich filmach czy opowia- daniach pojawiają się pomysły na nowe wątki albo na alternatywne roz-
wiązania fabularne. Z tego też względu zdarzało się, że twórcy Star Treka przyjmowali scenariusze nadesłane przez fanów i kręcili według nich od- cinki serialu. Oficjalne imprimatur uzyskują też najlepsze opowiadania stworzone przez fanów, które są profesjonalnie wydawane w zbiorze za-
tytułowanym Star Trek: Strange New World'I. Trudno jednak nazwać to
ścisłą współpracą 1niędzy oboma obszarami rozpowszechniania się treści
spod znaku Star Treka. Obecnie zarówno wytwórnia, jak i fani zdają się
raczej „robić swoje" bez oglądania się na drugą stronę: Paramount prowa- dzi swoją politykę dotarcia ze Star Trekiem do masowego widza (symbo- lem tej strategii stał się jedenasty film z tej serii zatytułowany po prostu Star Trek, bardzo krytycznie przyjęty przez ortodoksyjnych fanów); fani
tworzą natomiast produkcje nawiązujące do dawnych filmów i seriali,
starając się pokazać Star Trek „taki, jaki powinien być".
Pomiędzy „przemysłami kulturowymi" i obszarem aktywności odbior- czej powstają też czasami ostre konflikty. Wytwórnie próbują niekiedy
uregulować, a w skrajnych przypadkach zakazać twórczości fanowskiej.
H. Jenkins (2007, s. 146-157) opisuje np. politykę prowadzoną przez Lucasfilm zmierzającą do sztywnego uregulowania twórczości fanów Gwiezdnych wojen, wyznaczenia treści, które mogą lub nie mogą pojawiać się w fanfiction itp. Twórczość fanów spotyka się z zarzutem bezpraw- nego korzystania z własności intelektualnej wypracowanej przez innych.
Fanowskie filmy czy opowiadania są bowiem osadzone w uniwersach stworzonych przez „przemysły kulturowe'', a ponadto często są sprzeczne z wytworzonymi przez nie założeniami.
