PERSONAL BRANDING NA YOUTUBE W USA I POLSCE – ANALIZA PORÓWNAWCZA

ANALIZA PORÓWNAWCZA

Mateusz Grzesiak

Streszczenie

Kształtowanie marki osobistej przez przedstawicieli młodego pokolenia w coraz szerszym zakresie odbywa się w oparciu o tzw. nowe technologie informacyjno-komunikacyjne. W artykule przyjęto następujące cele o charakterze opisowym i poznawczym: rozpoznanie zakresu pojęcia personal branding, dokonanie charakterystyki serwisu YouTube jako narzędzia pozwalającego na kształtowanie marki osobistej, zidentyfikowanie zakresu wykorzystania serwisu YouTubu przez młodych ludzi w USA i Polsce na potrzeby kształtowania marki osobistej. Zakresem podmiotowym są polscy i amerykańscy YouTuberzy (osoby wykorzystujące kanał YouTube w kształtowaniu marki własnej), zakres przedmiotowy dotyczy sposobów i zakresów wykorzystania Kanału You Tube w kształtowaniu marki osobistej.

Rozważania zawarte w referacie dotyczą roku 2016 czyli okresu, w którym przeprowadzono badania bezpośrednie (zakres czasowy). Dla osiągnięcia założonych celów wykorzystano metodę krytycznej analizy literatury przedmiotu oraz wyniki badań własnych prowadzonych w omawianej grupie wiekowej w USA i Polsce, posłużono się również metodą analizy zjawisk oraz syntezy zebranych wyników.

Słowa kluczowe: marka osobista; przedstawiciele młodego pokolenia; kanał YouTube.

1. Wprowadzenie

Rozwój mediów społecznościowych powoduje zwiększone zainteresowanie badaczy możliwościami ich wykorzystywania na różnych polach aktywności.

Stosunkowo niewiele artykułów naukowych powstało na temat ich wykorzystywania w obszarze budowy marki osobistej. W opinii Autora artykułu temat ten stanowi lukę badawczą i wart jest zainteresowania naukowego.

Zaproponowany artykuł składa się z siedmiu podpunktów, w których przedstawiono podstawowe problemy związane z budową marki osobistej oraz zaprezentowano wyniki badań własnych.

Kanały zawierające filmy wideo odgrywają rolę więcej niż rozrywkową.

Stały się narzędziami wywierania wpływu, uprawiania polityki, reklamowania, pozyskiwania funduszy, przeprowadzania akcji społecznych, rekrutacji, znalezienia partnera lub pracy, kształtowania gustu odbiorców i budowania marki osobistej. Oferowane przez nie możliwości dystrybucji treści są duże, co jest między innymi spowodowane:

 darmowym dostępem do treści;

 rosnącą popularnością serwisu;

 dużą i stale rosnącą liczbą użytkowników;

 bezpłatną możliwością ich publikacji [Malinowska-Parzydło 2015, s. 74];

 łatwością użycia;

 międzynarodowością;

 brakiem ograniczeń emisji i dystrybucji [Schawbel 2014, s. 34];

 mierzalnością dotarcia i zakresu dystrybucji treści.

W niniejszym artykule przyjęto założenie, że Kanał YouTube jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi kształtowania marki osobistej wśród przedstawicieli młodego pokolenia, zaś jego wykorzystanie przez nich ma charakter wieloaspektowy i pozwala na podejmowanie świadomych działań w zakresie kształtowania personal branding. Założono również, że aktywność i różnorodność podejmowanych działań w zakresie kształtowania marki własnej jest większa w USA, niż w Polsce.

2. Personal branding – charakterystyka zjawiska

Idąc za literaturą przedmiotu [Malinowska-Parzydło 2015, s. 19, 74;

Schawbel 2014, s. 18; Trzeciak 2015, s. 21; Wojtaszczyk, Maszewski 2014, s. 456; Rampersad 2008, s. 34-37; McNally, Speak 2003, s. 4; Montoya, Vandehey 2005, s. 11-12], zjawisko „personal branding” oznacza tworzenie marki osobistej poprzez celowe i świadome zarządzanie swoim wizerunkiem.

Głównym jego elementem jest personalizacja wizerunku przy założeniu, że konkretna osoba posiada markę a następnie staje się marką samą w sobie. Siła tej marki opiera się na renomie, popularności i wiarygodności danej osoby.

Termin „personal branding” – w Polsce określany mianem „marka osobista” – powstał w Stanach Zjednoczonych skąd następnie dotarł do Europy. Zauważono, że podobnie jak w przypadku marek komercyjnych, wartość marki osobistej ma wpływ na poziom osiąganych zysków przez konkretne osoby (polityków, naukowców, celebrytów) oraz pozwala na budowanie ich wiarygodności w oczach odbiorców.

3. Charakterystyka serwisu YouTube

Serwis społecznościowy YouTube założyli w maju 2005 r. dawni pracownicy PayPal – Chad Hurley, Steve Chen i Jawed Karim. Mimo, iż nadal, tak jak na początku powstania, największą popularnością cieszą się w nim treści rozrywkowe, od dłuższego czasu równolegle obserwujemy zjawisko rozwoju serwisu jako jednego z najskuteczniejszych narzędzi wywierania wpływu, kształtowania gustu odbiorców i – co najważniejsze z punktu widzenia niniejszego referatu – kształtowania osobistego wizerunku w znaczeniu „marka osobista”.

Od chwili powstania serwisu, regularnie wzrasta zainteresowanie wykorzystywaniem go do budowania personal branding’u przez profesjonalistów chcących zarówno wykreować własną osobistą markę, jak również stworzyć wartościowy wizerunek produktów, usług czy organizacji, którą reprezentują. O przyjętej tezie świadczą znane nazwiska celebrytów, którzy działają wyłącznie w oparciu o YouTube (Red Lipstick Monster, Sylwester Wardęga, Radosław Kotarski)

Według badań agencji Think Kong 2,3 coraz więcej młodych osób rezygnuje z telewizji i radia na rzecz nowoczesnych mediów w tym YouTuba [YouTube w Polsce 2014]. Dane te stanowią ważną wskazówkę dla kreowania marki osobistej z wykorzystaniem coraz popularbniejszeych mediów (w tym You Tuba). Powszechnie dostępna technologia wideo w codziennie używanych urządzeniach osobistych niesie ogromny potencjał kreowania wizerunku poprzez połączenie storytellingu i kreacji wizualnej. Filmy wideo cechuje wysoki wskaźnik konwersji i skupienie uwagi widzów w przestrzeni Internetu. Badacze wskazują na wysokie zaangażowanie odbiorców wideokontentu – 65% osób ogląda co najmniej 75% odtwarzanego filmu [DeMers 2015].

Jedną z przesłanek autora niniejszego artykułu, przeprowadzającego w 2016 roku badania na temat znajomości i wykorzystywania zjawiska marki osobistej w USA i Polsce, jest wskazanie korelacji pomiędzy możliwościami pozyskiwania zysków z reklam czy możliwość zdobycia atrakcyjnego zatrudnienia, a marką osobistą, kreowaną za pomocą serwisu YouTube. Stało się to inspiracją do postawienia hipotezy badawczej, że serwis YouTube jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi budowania personal brandingu wśród przedstawicieli młodego pokolenia, a profesjonalnie przygotowana marka osobista prowadzi z kolei do zaistnienia w mediach tradycyjnych i otrzymywania ofert od reklamodawców.

Bardzo ważną zaletą dla korzystających z serwisu jest jego zasięg. W roku 2015 w Stanach Zjednoczonych z serwisu YouTube przynajmniej raz w tygodniu korzystało 66,4% użytkowników Internetu, co plasuje go na drugim miejscu pod względem popularności wśród mediów społecznościowych – popularniejszy jest tylko Facebook (76,8% internautów w USA) [Snapchat’s Audience]. YouTube jest najpopularniejszy wśród najmłodszej grupy odbiorców.

W Polsce w 2015 roku serwis YouTube znalazł się na trzecim miejscu pod względem miesięcznej liczby odwiedzających go internautów. Z danych za rok 2015 wynika, że z serwisu korzysta 72% wszystkich użytkowników Internetu.

Na podstawie zaprezentowanych charakterystyk serwisu You Tube, można przypuszczać, że jest to wydajne i efektywne medium mogące służyć do kształtowania marki osobistej.

4. Specyfika kulturowa kształtowania marki osobistej na rynku amerykańskim i polskim – wyniki analizy porównawczej

Jest oczywistym, że w USA – miejscu narodzin zjawiska „personal branding’u” – świadomość potrzeby jego kreowania jest znacznie większa niż w Polsce, w której nadal panuje opinia, że potrzeba tworzenia osobistego wizerunku dotyczy wyłącznie polityków i celebrytów [Poczęsna 2014].

W Stanach Zjednoczonych młodzież już w szkole średniej i wyższej poznaje techniki wystąpień publicznych, które pomogą w przyszłości tworzyć markę osobistą. Ponadto mówienie dobrze o sobie, stawianie się w jak najlepszym świetle oraz reklamowanie siebie i swoich umiejętności jest dużo bardziej społecznie akceptowane w USA niż w naszym kraju. „Sprzedawać siebie” to wciąż stwierdzenie o pejoratywnym wydźwięku w Polsce.

Wielokulturowość społeczeństwa amerykańskiego jest przyczyną o wiele bardziej zróżnicowanych treści zamieszczanych w serwisie YouTube w USA niż w Polsce. Ponadto przewaga znajomości języka angielskiego w świecie Internetu sprawia, że amerykańscy autorzy i bohaterowie materiałów automatycznie znajdują się w szerokim gronie międzynarodowych odbiorców niż twórcy lokalni. Sukces odniesiony w USA przekłada się na międzynarodową popularność.

5. Cele i założenia metodyczne badania

Autor artykułu założył, że kanał YouTube jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi kształtowania marki osobistej wśród młodego pokolenia (Y i Z). Do pokolenia Y zaliczamy osoby urodzone w latach 1980–1996. Jest to pierwsze pokolenie dorastające w dobie nowego tysiąclecia, inaczej nazywane pokoleniem milenium, generacją sieci. Ludzie ci posiadają sporą wiedzę na temat działań marketingowych, reklama i media towarzyszą im od urodzenia, dlatego są stosunkowo odporni na przekaz reklamowy. Nowe technologie mają dla nich ogromne znaczenie [Van den Bergh, Behrer 2011, s. 22]. Do pokolenia Z zalicza się osoby urodzone po 1996 roku. Nazywa się je często pokoleniem mobilnym i uznaje za wychowanków świata gier komputerowych, preferujących przeczytanie e-booka zamiast książki w tradycyjnej formie. Personalizacja przekazu to podstawa myślenia tego pokolenia [Van den Bergh, Behrer 2011,

s. 24]. Młodzi ludzie, zarówno w Polsce, jak i w USA, powszechnie korzystają z Internetu. W Polsce, odsetek ten wynosi 97% w grupie wiekowej 18-24 lata i 95% w grupie wiekowej 25-34 lata [www1]. W USA, odsetek tzw.

Millenialsów korzystających z Internetu to 96% [www2].

Autor artykułu zaprojektował i przeprowadził badanie empiryczne, złożone z dwóch części – jakościowej i ilościowej. Badanie jakościowe zrealizował przez studia przypadków (trzy pogłębione wywiady z polskimi youtuberami).

Ponieważ niniejszy artykuł dotyczy analizy porównawczej traktowania zjawiska personal branding’u w USA i Polsce, zaprezentowane tu zostaną wyniki badania ilościowego. Badania przeprowadzone były metodą kwestionariusza ankiety online (CAWI - Computer-Assisted Web Interview). Kwestionariusz badawczy składał się z 37 pytań w USA i 36 pytań w Polsce (dodatkowym pytaniem w USA było pytanie o rasę). W ramach pilotażu w obu krajach wzięło w nim udział po 20 respondentów, w badaniu głównym w Polsce uczestniczyło 504 osób, a w USA – 500 osób. Badanie zostało zrealizowane na polskiej i amerykańskiej próbie przy założeniu takich kwot, aby struktura demograficzna próby możliwie dokładnie odzwierciedlała strukturę populacji młodych konsumentów (18–34 lata) w obu krajach ze względu na kohorty wiekowe, płeć oraz miejsce zamieszkania. Warunkami koniecznymi do wzięcia udziału w badaniu były także znajomość przynajmniej trzech mediów społecznościowych (w tym serwisu YouTube), a także korzystanie z serwisu YouTube przynajmniej trzy razy w tygodniu. Kwestionariusz składał się przede wszystkim z pytań zamkniętych, a wśród nich były: pytania z zastosowaniem skal (głównie pięciostopniowej skali Likerta), kafeterie zamknięte dysjunktywne i koniunktywne oraz alternatywy. W kwestionariuszu umieszczono również kilka pytań otwartych, dzięki którym badani mieli możliwość sformułowania swobodnej i pogłębionej wypowiedzi.

Cele badania zdefiniowano następująco:

 rozpoznanie znajomości pojęcia „marka osobista” oraz ich asocjacji z tym terminem;

 zweryfikowanie, czy ankietowani budują własną markę osobistą;

 zbadanie, w jakim celu i z pomocą których mediów społecznościowych badani tworzą markę osobistą;

 sprawdzenie, na jakie mocne i słabe strony serwisu YouTube, jako medium do budowania marki osobistej, wskazują respondenci;

 zweryfikowanie, jakich narzędzi używają badani do realizacji wybranych celów związanych z personal branding’iem;

 zbadanie, jak postrzegają serwis YouTube jako źródło dochodu;

 sprawdzenie poziomu rozpoznawalności gwiazd mediów społecznościowych i kanałów, z jakich korzystają, by je obserwować.

Badanie wykazało, że 45% młodych Polaków i 55% młodych Amerykanów spotkało się z pojęciem „personal branding”, natomiast mniej niż 30% próby w obu krajach nie słyszało o takim terminie. Wielu respondentów kojarzyło

pojęcie z tworzeniem własnego wizerunku przy wykorzystaniu mediów społecznościowych. Dla niektórych osób marka osobista oznacza wizerunek w oczach innych, dla innych marka osobista kojarzy się z biznesem i pracą zawodową. Jeszcze inni respondenci byli zdania, że markę osobistą tworzą głównie celebryci korzystając z usług specjalistów od public relations. Pojawiły się też skojarzenia z firmowaniem produktu swoim nazwiskiem.

Respondentom zaprezentowano następującą definicję marki osobistej:

„Marka osobista to twój wizerunek – to, jak jesteś przez innych postrzegany.

Jej tworzenie to zestaw spójnych działań, które służą do zbudowania reputacji i zwiększania mierzalnej wartości marki osobistej u określonej grupy odbiorców.

Budowanie marki polega m.in. na świadomym komunikowaniu określonych treści w mediach społecznościowych”. Przytoczona definicja została stworzona przez autora badania na podstawie literatury przedmiotu, własnych przemyśleń oraz wyników badania jakościowego. Respondentów zapytano, czy słyszeli o takim ujęciu tej problematyki.

Dzięki odniesieniu do podanej definicji, respondenci koncentrowali się na pożądanych aspektach budowania marki osobistej. Na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych można stwierdzić, że 62% Polaków i 47% Amerykanów buduje swoją markę osobistą zgodnie z podaną definicją, w tym 22% i 23% powiedziało, że buduje markę świadomie. Pozostali (40%

badanych w Polsce i 24% w USA) zauważyli, że budują swoją markę zgodnie z podaną definicją, nie mając jednak świadomości, że to robią. Mniej więcej dwie trzecie respondentów (66% – Polska, 64% – USA) jest zadowolonych ze swoich działań w serwisie, a niezadowolonych jest poniżej 5%.

Kolejny problem badawczy dotyczył określenia celu tworzenia personal brandingu. Okazuje się, że osoby budujące markę osobistą (świadomie i nieświadomie) odpowiadały na pytanie otwarte, w jakim celu to robią. Na pierwszym miejscu znalazło się korzystne postrzeganie przez innych – prawie 40% Amerykanów i 16% Polaków. Kolejny cel to sukces zawodowy, nieco częściej wymieniany przez Amerykanów (23%) vs. 15% Polaków. Natomiast własna satysfakcja była znacznie częściej wymieniana w Polsce – 13% vs. 1%

u Amerykanów.

Do najczęściej wykorzystywanych sposobów budowy marki osobistej należy korzystanie z wpisów i komentarzy w serwisach (34% Polaków i 44%

Amerykanów). Po 10% w każdym kraju zamieszcza w tym celu swoje zdjęcia na e-portalach. Po 11% badanych w obu krajach podkreśliło, że buduje swoją markę osobistą poprzez „bycie autentycznym, bycie sobą”. Amerykanie mówili także o networkingu, zamieszczaniu spójnych informacji na swój temat we wszystkich mediach społecznościowych oraz ogólnie – przedstawianiu się jako profesjonalista. Polacy tych aspektów prawie wcale nie wymieniali.

W trakcie badań osoby budujące markę osobistą zostały poproszone o wskazanie, które media społecznościowe wykorzystują do personal branding’u. 86% Polaków i 77% Amerykanów korzystało z Facebooka w celu budowania marki osobistej. Na drugim miejscu w Polsce znalazł się YouTube

(30%), trzecie zajął Google+ (27%). W USA drugie miejsce zajął Instagram (49%), a trzecie – LinkedIn (37%). YouTube wskazano dopiero na czwartym miejscu – 25% badanych Amerykanów. Ludzie tworzący markę osobistą w USA wykorzystują więcej serwisów niż Polacy. W Polsce prawie połowa (47%) korzysta tylko z jednego medium, natomiast w USA ten odsetek wynosi ponad połowę mniej – 22%. W Polsce 14% badanych wykorzystuje przynajmniej cztery media, w USA – 29%.

6. Wykorzystywanie serwisu YouTube do budowy marki osobistej

Na pytanie o sposób w jaki sposób wykorzystują YouTube, jakie daje on korzyści i jakie są jego słabe strony w obszarze personal brandingu, blisko 20%

respondentów w obu krajach deklaruje oglądanie swoich filmów, zbieranie inspiracji na innych kanałach i uczenie się.

W obu badanych krajach zwracano uwagę na odmienne zalety serwis YouTube. W przypadku Polaków są nimi: duży zasięg (27%) i łatwość dostępu do interesujących treści (14%). Z kolei dla Ameryków znaczenie ma fakt, iż serwis pozwala na prezentację siebie i swoich mocnych stron, co pomaga w świadomym i celowym kształtowaniu oczekiwanego wizerunku (21%).

Wymieniano też duży zasięg serwisu (16%) oraz film wideo, jako atrakcyjny, nowoczesny i angażujący odbiorcę sposób komunikacji z innymi.

W obu krajach ponad 40% respondentów wskazało na serwis YouTube jako najsilniejsze narzędzie mające wpływ na sferę poznawania nowych ludzi i ich życie towarzyskie.

Na pytanie o wady serwisu YouTube znaczący odsetek respondentów odpowiedział, że ich nie ma (powyżej 20% w obu krajach). Żadnej wady („brak wad” lub „trudno powiedzieć”) nie wymieniło 24% młodych Polaków i 31%

młodych Amerykanów; 10% Polaków i 8% Amerykanów jako wadę wymieniło trudności w zdobyciu oglądalności. Na negatywne komentarze (tzw. hejt) wskazało 9% Polaków i 7% Amerykanów. Stosunkowo spory odsetek Amerykanów (10%) – w porównaniu do Polaków (1%) wymienił problemy związane z kwestią praw autorskich.

Respondenci zostali poproszeni o ranking skuteczności mediów społecznościowych w budowaniu personal branding’u. Tworzący markę osobistą mieli bazować na swoich doświadczeniach, a osoby jej nietworzące – na osobistym odbiorze mediów społecznościowych. W obu krajach pierwsze miejsce zajął Facebook (56% Polska, 32% USA), także najczęściej wymieniany w pierwszej trójce spośród wszystkich mediów (93% wskazań respondentów w Polsce i 77% w USA). Drugie miejsce zdobył YouTube – wskazało na niego 23% Polaków, a 75% wymieniło go w pierwszej trójce. Wśród Amerykanów odsetek ten wynosił odpowiednio 20% i 56%.

Poza liderską pozycją Facebooka, widzimy także silną pozycję serwisu YouTube jako narzędzia do budowania marki osobistej. Polacy najczęściej

wskazywali na Facebook, a następnie na YouTube (oba z ogromną przewagą nad pozostałymi mediami). Amerykanie najpierw wskazywali na Facebook (niższy poziom wskazań niż w Polsce), ale znaczący odsetek wybierał również inne media jako najskuteczniejsze.

Używanie danego medium społecznościowego do tworzenia marki osobistej jest bardzo silnie skorelowane z postrzeganiem tego medium jako najskuteczniejszego. W Polsce korelacja ta wynosi 0,96, a w USA – 0,85.

W badaniach podjęto również kwestie dotyczące obszarów życia, na które ma wpływ marka osobista. W obu krajach wskazano najsilniejszy wpływ zbudowanej marki osobistej na sferę poznawania nowych ludzi (ponad 40%

Polaków i Amerykanów). Nieco więcej młodych ludzi w USA niż w Polsce ma świadomość, że ich marka osobista może mieć bardzo duży wpływ na zdobycie pracy (38% USA vs. 32% Polska).

Osoby, które wskazały, że marka osobista może mieć znaczny wpływ na dany obszar życia, zostały zapytane o wybór najskuteczniejszego serwisu do tego celu. W przypadku celów związanych z życiem towarzyskim i uczuciowym, jak również (w Polsce) – ze znalezieniem pracy, prym wiedzie Facebook.

Zdaniem wielu respondentów (55% w Polsce, 39% w USA), YouTube jest najlepszy do osiągnięcia sukcesu finansowego. Ma również silny wpływ na sukcesy w szkole oraz w pracy (ok. 30%). Zdaniem Polaków i Amerykanów mocnymi stronami serwisu są obszary związane z sukcesem finansowym i profesjonalnym (w sensie marketingowym). Ponad 80% badanych w obu krajach ma świadomość, że poprzez działania w serwisie YouTube można osiągać dochody, a ponad jedna czwarta zgadza się, że kanał YouTube może stanowić główne źródło dochodu oraz że można tu zarobić duże pieniądze.

Z badań wynika również, że 27% Polaków i 15% Amerykanów nie budujących obecnie marki osobistej planuje rozpoczęcie takich działań.

Poproszono ich (oraz osoby już budujące markę osobistą) o ułożenie rankingu mediów społecznościowych, które ich zdaniem będą najskuteczniejsze w tym celu w perspektywie 2–3 lat. Oto wyniki:

1. Facebook (47% – Polska vs. 33% – USA), również najczęściej wskazywany w pierwszej trójce mediów społecznościowych (89% – Polska oraz 75% – USA).

2. YouTube jako pierwszy wskazało 26% respondentów w Polsce i 19%

respondentów w USA. 76% ankietowanych z Polski oraz 60%

ankietowanych z USA wymieniło go w pierwszej trójce mediów społecznościowych.

3. LinkedIn – 22% amerykańskich respondentów i 8% polskich uznało serwis za najskuteczniejszy w budowania marki osobistej. 37% respondentów w USA i 20% w Polsce wybrało je jako jedno z trzech najskuteczniejszych.

Przeprowadzone badania pozwoliły również na wskazanie percepcji serwisu YouTube. Respondenci wskazali tematy, które wydają im się najbardziej interesujące w serwisie YouTube. Przede wszystkim wymieniono rozrywkę

i muzykę (69% w Polsce, 76% w USA). Amerykanie częściej wskazywali na zainteresowanie grami, a Polacy – na rozwój osobisty. Znaczna część próby – prawie 60% respondentów w każdym kraju – deklaruje, że ogląda filmy tworzone przez youtuberów, a ponad 60% badanych w Polsce i USA twierdzi, że regularnie ogląda lub subskrybuje jakieś kanały w serwisie YouTube.

Znaczący odsetek młodych ludzi zgadza się ze stwierdzeniem, że YouTube jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi kształtowania marki osobistej przez młodych ludzi (55% respondentów w USA, 65% w Polsce). Zaledwie 8%

respondentów z Polski oraz 16% respondentów z USA nie zgadza się z takim twierdzeniem.

54% ankietowanych Polaków deklaruje większe zaufanie do serwisu YouTube niż do telewizji i mediów tradycyjnych, a tylko 15% nie zgadza się z tym stwierdzeniem. W przypadku Amerykanów taka tendencja nie ma miejsca.

Ponadto Polacy bardziej liczą się ze zdaniem znanych youtuberów niż telewizyjnych celebrytów (45% zgadza się z tym stwierdzeniem, a 21% się nie zgadza). Również ta tendencja nie występuje wśród badanych z USA.

Pomimo, że wielu młodych ludzi ogląda youtuberów, tylko niewielka część chciałaby zostać jednym z nich („zdecydowanie tak”: 11% w Polsce, 12%

w USA; „zdecydowanie nie”: po 36%).

Youtuberzy i gwiazdy mediów społecznościowych niewątpliwie są przykładami budowy marki osobistej. Również o nich zapytano respondentów.

Znacząca część próby (62% w Polsce, 69% w USA) kojarzy youtubera, który zbudował swój wizerunek, wykorzystując przede wszystkim serwis YouTube.

Spytano badanych, czy i gdzie szukają w Internecie informacji o gwiazdach.

60% Polaków i 64% Amerykanów zdobywa informacje o gwiazdach mediów społecznościowycyh (celebrytach), przy czym młodzi Amerykanie robią to częściej niż Polacy. W obu krajach najważniejszym medium służącym do odbioru tych treści jest YouTube.

7. Podsumowanie

Badania przeprowadzone przez autora referatu potwierdzają, że przyjęte przypuszczenie, iż to właśnie kanał YouTube jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi kształtowania marki osobistej w opinii przedstawicieli młodego pokolenia, została zweryfikowana pozytywnie. Badania wykazały mniejszą rozpoznawalność terminu „marka osobista” wśród ankietowanych z Polski (45%) niż ze Stanów Zjednoczonych (55%). Amerykanom bliższe jest zjawisko

„marka osobista” i praktyki, które na nią się składają.

Zdaniem respondentów przeprowadzonego badania, najlepszym sposobem budowania marki osobistej jest stała obecność i aktywność w mediach społecznościowych, czyli regularne zamieszczanie tekstów, zdjęć i filmów wideo.

Z możliwości, jakie oferuje portal YouTube, korzysta 25% – 30%

wszystkich ankietowanych. YouTube zajmuje drugie miejsce w rankingu portali wykorzystywanych do budowania personal branding’u wśród polskich badanych, zaś dopiero szóste miejsce wśród ankietowanych ze Stanów Zjednoczonych (2. Instagram, 3. LinkedIn, 4. Twitter i 5. Snapchat).

W podobny sposób kształtują się proporcje w przypadku opinii na temat skuteczności portali wykorzystywanych do tworzenia marki osobistej. 20%

respondentów badania uznaje serwis YouTube za najskuteczniejszy.

Nagrywanie i publikowanie filmów na YouTube stanowi główną aktywność na rzecz budowania marki osobistej. 19% wskazuje na YouTube jako główne źródło wiedzy i inspiracji. Do najważniejszych zalet serwisu w tym obszarze należy: globalny zasięg, możliwość prezentacji się z jak najlepszej strony i atrakcyjny sposób komunikacji, jakim jest materiał wideo. Badani wskazują, że ta tendencja się utrzyma: w perspektywie najbliższych 2–3 lat serwis YouTube będzie wykorzystywany przez osoby chcące budować markę osobistą lub planujące podjęcie takich działań. Ponadto serwis YouTube został przez ankietowanych uznany za przestrzeń, w której można odnieść sukces finansowy.

Wszystkie te dane wskazują na duże znaczenie serwisu YouTube w procesie kształtowania marki osobistej i pokazują, że serwis ten stwarza ogromne możliwości w tym zakresie. Wiele osób zdaje sobie sprawę z roli, jaką YouTube odgrywa w kształtowaniu marki osobistej, a nawet deklaruje chęć skorzystania z szansy, jaką stwarza serwis. W percepcji ankietowanych obecność w serwisie YouTube i tworzenie marki osobistej za jego pośrednictwem są wyraźnie powiązane z możliwością odniesienia sukcesu finansowego i zbudowania rozpoznawalności. Dowodzi to, że serwis z powodzeniem można wykorzystać do wykreowania własnego wizerunku.

PERSONAL BRANDING ON YOUTUBE CHANNEL IN THE USA AND POLAND – A COMPARATIVE ANALYSIS

Abstract

Members of the young generation are shaping their personal brands through a greater use of the newest communication and information technologies. The following descriptive and cognitive goals were adopted in the article:

recognizing the scope of the concept of personal branding, characterizing YouTube as a tool for personal brand creation, identifying the scope of use of YouTube by young generation in the US and Poland for personal branding. The subjective scope covers Polish and American YouTubers (who use YouTube channel to create their own brand), the objective scope concerns the ways and ranges of use of the YouTube Channel in personal brand creation. The considerations contained in the paper refer to 2016, i.e. the period in which the direct research was conducted (time range). The following research methods

were applied for the purpose of implementation of assumed goals: critical analysis of the literature of the subject, results of own research method conducted on the Polish and American market, case study method, synthesis of collected results.

Keywords: personal branding; young generation; YouTube channel.

Bibliografia

1. DeMers J. (2015), 10 Reasons Your Brand Needs To Be On YouTube, 23.07.2015, http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2015/07/23/10-reasons-your-brand- needs-to-be-on-youtube/#4cefccc235a0 (dostęp: 11.04.2016).

2. Malinowska-Parzydło J. (2015), Jesteś marką. Jak odnieść sukces i pozostać sobą, Wydawnictwo: One Press.

3. McNally D., Speak D. K. (2003), Be Your Own Brand, Berrett-Koehler Publishers, Inc., San Francisco 2003.

4. Montoya P., Vandehey T. (2005), The Brand Called You: The Ultimate Personal Branding Handbook to Transform Anyone into an Indispensable Brand, Peter Montoya Publishers, New York.

5. Poczęsna J. (2014), Personal branding – czyli jak zbudować markę osobistą w sieci?, http://www.bankier.pl/wiadomosc/Personal-branding-czyli-jak-zbudowac- mar ke -osobista-w-sieci-3027890.html (dostęp: 11.04.2016).

6. Rampersad H. K. (2008), A new blueprint for powerful and authentic personal branding, „Performance Improvement”, nr 6.

7. Schawbel D. (2014), Personal Branding 2.0. Cztery kroki do zbudowania osobistej marki, Wydawnictwo OnePress, Gliwice.

8. Snapchat’s Audience Is Teen-y. Usage of the disappearing photo-sharing app is still low in the US, http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1011335 (dostęp:

11.04.2016).

9. Trzeciak S. (2015), Wizerunek publiczny w internecie. Kim jesteś w sieci?, Helion, Gliwice 2015.

10. Van den Bergh J., Behrer M. (2011), Jak kreować marki które pokocha pokolenie Y, Kogan Page Limited, London.

11. Wojtaszczyk K., Maszewski F. (2014), Różnorodność metod zarządzania marką osobistą, „Prace naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 349.

12. YouTube w Polsce w 2014 roku (2014), Brief.pl, http://www.brief.pl/artykul, 2330, youtube_w_polsce_w_2014_roku.html (dostęp: 13.08.2015).

13. [www1] www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2015/K_090_15.PDF (dostęp: 20.04.2016).

14. [www2] http://www.pewinternet.org/2015/06/26/americans-internet-access-2000- 2015/#internet-usage-by-age (dostęp: 20.04.2016).