Nowe sposoby oddziaływania na nabywców w komunikacji marketingowej przedsiębiorstw – Brand Hero

Magdalena Dołhasz

Nowe sposoby oddziaływania na

nabywców w komunikacji

marketingowej przedsiębiorstw –

Brand Hero

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 32, 311-324

2013

NR 777 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 32 2013

MAGDALENA DOŁHASZ1

Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

NOWE SPOSOBY ODDZIAŁYWANIA NA NABYWCÓW

W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

PRZEDSIĘBIORSTW - BRAND HERO

Streszczenie

Można postawić tezę, że poszukiwanie nowych sposobów, instrumentów komunikacji mar­ ketingowej wynika z faktu, iż współczesny konsument coraz częściej jest znudzony tradycyjnymi instrumentami marketingowymi, oczekuje od przedsiębiorstwa przekazu marketingowego (pro­ mocyjnego) o innym charakterze, który będzie go szokował, zaskakiwał itp. oraz będzie interak­ tywny. Dzisiejsza strategia komunikacji marketingowej wymaga od przedsiębiorstwa wykorzy­ stania kombinacji wszystkich instrumentów promocji, zarówno tradycyjnych, jak i nowych - oraz równocześnie ciągłego poszukiwania innych, najnowszych sposobów komunikacji marketingo­ wej, do których zalicza się m.in. Brand Hero. Celem opracowania jest próba systematyki instru­ mentów oddziaływania w ramach komunikacji marketingowe, a szczególności scharakteryzowa­ nie Brand Hero.

Słowa kluczowe: promocja, komunikacja marketingowa, instrumenty, Brand Hero

Wprowadzenie

Ważnym zagadnieniem dla współczesnego przedsiębiorstwa jest właściwe

dobranie (koordynacja) działań komunikacji marketingowej. W procesie komu­

nikacji przedsiębiorstw działających na wielu różnych rynkach występują barie­

ry, które uniemożliwiają skuteczny i efektywny przekaz marketingowy. Bariery

te dotyczą kwestii kulturowych, społecznych, prawnych, technologicznych, ale

również postaw i zachowań odbiorców-adresatów wobec instrumentów, środ­

ków i technik współczesnej komunikacji marketingowej. Obecna strategia

m u n ik a c ji m a rk etin g o w ej w y m a g a w ię c o d p rz e d się b io rstw a w y k o rz y sta n ia m ie sz a n k i ró ż n o ro d n y c h in stru m e n tó w p ro m o c ji, tra d y c y jn y c h i n o w y c h , o raz ró w n o c z e śn ie c iąg łeg o p o s z u k iw a n ia in n y ch , n a jn o w sz y c h sp o so b ó w o d d z ia ­ ły w a n ia n a n a b y w c ó w , do k tó ry c h z a lic z a się m .in . B ra n d H ero .

M o ż n a p o sta w ić te z ę , że p o sz u k iw a n ie n o w y c h sp o so b ó w , in stru m e n tó w k o m u n ik a c ji m a rk etin g o w ej w y n ik a z fak tu , iż w sp ó łc z e sn y k o n su m e n t, co raz częściej z n u d z o n y tra d y c y jn y m i in stru m e n ta m i m a rk e tin g o w y m i, o cze k u je od p rz e d się b io rstw a p rz e k a z u m a rk e tin g o w e g o (p ro m o c y jn e g o ) o in n y m c h a ra k te ­ rze, k tó ry b ę d z ie go szo k o w ał, z a sk a k iw a ł itp. i b ęd z ie in terak ty w n y .

Z m ia n y p o sta w i z a c h o w a ń k o n su m e n tó w m o ż n a z a o b se rw o w a ć najlep iej w sto su n k u a d re sa tó w do rek lam y . W w ie lu k ra ja c h , ró w n ie ż w P o lsc e , k o n s u ­ m e n c i p rzestaj ą re a g o w a ć n a d z ia ła n ia tra d y cy jn ej rek lam y , k tó ra staje się w ich o p in ii n u d n a, d ra ż n ią c a, iry tu ją c a , itp. O b e c n y sto su n e k P o la k ó w do re k la m y ró żn i się zn aczn ie o d p o c z ą tk o w e g o b o o m u w la ta c h 90., k ie d y to re k la m a k o ja ­ rz o n a b y ła p rz e z w sz y stk ic h z tra n sfo rm a c j ą i n o w o c z e sn y m i za sa d a m i ry n k u , a ja k o d z iałan ie m a rk e tin g o w e - b a rd z o p o z y ty w n ie o d b ie ra n a p rz e z n a b y w ­ ców .

R e a su m u ją c , najb ard ziej isto tn e i w a ż n e d la w z m o c n ie n ia p o z y c ji n a ry n k u o ra z ro z w o ju p rz e d się b io rstw j e s t o b ecn ie um iej ętn e w y k o rz y sta n ie n o w a to r­ sk ich sp o so b ó w d o ta rc ia z o fe rtą do k lie n ta , k tó re je d n o c z e ś n ie b ę d ą w p ły w a ły n a rozw ój p rz y sz ły c h z m ia n i te n d e n c ji w e w sp ó łc z e sn y m m a rk e tin g u , s z c z e ­ g ó ln ie w o b szarze k o m u n ik a c ji m a rk etin g o w ej p rz e d się b io rstw . O pisuj ąc d z i­ s ie js z ą rze c z y w isto ść ry n k o w ą, n a le ż y z atem p o d e jm o w a ć a n a liz y sp o so b ó w k o m u n ik a c ji m a rk etin g o w ej w k o n te k śc ie zm ieniaj ą c y c h się p o sta w i zach o w a ń k o n su m e n c k ic h . C elem a rty k u łu je s t p ró b a sy stem aty k i sp o so b ó w d o ta rc ia do w sp ó łc z e sn e g o k o n su m e n ta i in stru m e n tó w o d d z ia ły w a n ia n a n ieg o w ra m a c h k o m u n ik a c ji m a rk etin g o w ej o ra z p ró b a o p isa n ia n o w e g o sp o so b u w d z ia ła n ia ch re k la m o w y c h p rz e d się b io rstw , ja k im j e s t k re o w a n ie B ra n d H e ro es. O p ra c o w a ­ n ie o p arto o ź ró d ła w tó rn e, czy li lite ra tu rę p rz e d m io tu z z a k re su k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j, arty k u ły o ra z rap o rty .

Zakres pojęcia „komunikacja marketingowa” oraz trendy

C h cąc zd e fin io w a ć te rm in „ k o m u n ik a c ja m a rk e tin g o w a ”, m o ż n a z a T. G o - b a n e m -K la se m o k re ślić sam o p o ję c ie „k o m u n ik a c ja ” ja k o „ p rz e k azy w an ie w s z e lk ic h in fo rm a c ji w b a rd z o szero k im ty c h słó w z n a c z en iu , k tó re słu ży ro ­

zu m ie n iu in n y ch lu d zi, a ta k ż e p o m a g a in n y m z ro z u m ie ć n a s ”2. Jed n ak , ab y o k re ślić zak res p o ję c ia „k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j” , n a le ż a ło b y ró w n ie ż w y ­ ja ś n ić p o ję c ie k o m u n ik a c ji in te rp e rso n a ln e j, k tó rą J.F. E n g el, M .R . W a rsh a w

i T .C . K in n e a r o p isa li ja k o „ k o n ta k t p o m ię d z y k ilk o m a (m in im u m d w ie m a ) stro n am i, d zięk i k tó re m u stro n y te p rzek azu j ą tre śc i, używ aj ąc o k re ślo n y c h i z ro z u m ia ły c h s y m b o li”3. N a p o d sta w ie tej d e fin ic ji m o ż n a w y ró ż n ić , ja k tw ie rd z i J. B ly th e, p o d sta w o w e e le m e n ty k o m u n ik a c ji, a m ia n o w ic ie : zam iar, tra n sa k c ję o ra z sy m b o le4.

P o w y ższe o k re śle n ia u ła tw ia ją z d e fin io w a n ie k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j. W lite ra tu rz e p rz e d m io tu istn ieje w iele je j d e fin icji, k tó re g en e ra ln ie o p is u ją j ą w sp o só b w ą sk i lu b szero k i, szcz e g ó ło w y lu b o gólny. M o ż n a za te m p o sta w ić te z ę , opieraj ąc się n a ogólnej d e fin ic ji J. D a w e y a , że istn ie n ie k a ż d e g o p rz e d ­ s ię b io rstw a u w a ru n k o w a n e j e s t w ła śc iw y m p rz e k a z y w a n ie m in fo rm a c ji m ię d z y firm ą a o to c z e n ie m 5.W w ą sk im zn a c z en iu , k o m u n ik a c ja m a rk e tin g o w a u to ż s a ­ m ia n a je s t z p ro m o c ją i o k re śla n a ja k o ze sp ó ł śro d k ó w o ra z d z ia ła ń , d zięk i k tó ­ ry m p rz e d się b io rstw o in fo rm u je in n y ch u c z e stn ik ó w ry n k u o sw o im p ro d u k c ie , k ształtu j ąc p o trz e b y o ra z zm n iejszaj ąc e la sty c z n o ść p o p y tu ; a u to r m ó w i ró w ­ n ie ż o szerszy m uj ęciu , k tó re o b ejm u je b a d a n ia m a rk e tin g o w e , tran sm itu j ące in fo rm a c je z ry n k u do p rze d się b io rstw a . N a jsz e rsz a d e fin ic ja k o m u n ik o w a n ia się p rz e d się b io rstw a z ry n k ie m (k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j) o d w o łu je się do p o ję c ia w sp ó łc z e sn e g o m a rk e tin g u , w k tó ry m k o m u n ik a c ja m a rk e tin g o w a je s t w rę c z k lu c z o w y m e le m e n te m k o m p o z y c ji m a rk e tin g u m ix , a k a ż d y z e le m e n ­ tó w tej k o m p o z y c ji staje się sw o isty m sp o so b e m k o m u n ik a c ji z ry n k ie m i k lie n ­ te m , np. o p ak o w a n ie , p ro d u k t czy n a rz ę d z ia sz c zeg ó ło w e, np. k w e stio n a riu sz b a d a ń m a rk e tin g o w y c h , lo g o itp.

K o m u n ik a c ja m a rk e tin g o w a j e s t o k re śle n ie m szerszy m n iż p ro m o c ja , k tó ra o d d z ia łu je n a ry n e k je d n o k ie ru n k o w o , p o d c z a s g d y p ro c e s k o m u n ik o w a n ia je s t fo rm ą in te ra k c ji p rz e d się b io rstw a z ry n k ie m 6. A . C z arn eck i, d e fin iu ją c k o m u n i­ k a c ję m a rk e tin g o w ą , z w ra c a u w ag ę n a te n w ła śn ie a sp e k t w sp o m n ia n e g o p ro ­ cesu . S tw ie rd z a , że p ro c e s k o m u n ik o w a n ia m a rk e tin g o w e g o p o le g a n a w y m

ia-2 T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1999, s. 41.

3 J.F. Engel, M.R. Warshaw, T.C. Kinnear, Promotional strategy, Irwin, Boston 1991, s. 61-74. 4 J. Blythe, Komunikacja marketingowa, PWE, Warszawa 2002, s. 14.

5 B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wyd. Astrum, Wrocław 1999, s. 13.

n ie in fo rm a c ji m ię d z y p rz e d się b io rstw e m a o to c z e n ie m i słu ży zre a liz o w an iu c e ló w o k re ślo n y c h p rz e z strateg ię m a rk e tin g o w ą p rz e d się b io rstw a 7.

Ph. K o tie r ro z sz e rz a d e fin icję k o m u n ik a c ji m ark etin g o w ej - p o d k re śla ją c , że p rz e b ie g a o n a b e z w z g lę d u n a to , cz y b y ła za p la n o w a n a, czy n ie, i że w s z e ­ lak ie sy g n a ły i c e c h y z w iązan e z p rz e d się b io rstw e m p rz e k a z u ją ja k iś k o m u n i­ k at, z atem k o n ie c z n e je s t zad b a n ie o to , ab y tw o rz y ły sp ó jn y i p o z y ty w n y o b raz firm y 8. K o m u n ik a c ja m a rk e tin g o w a m a n a c e lu o d d z ia ły w a n ie n a k lie n tó w w sp o só b u łatw iaj ąc y p rz e d się b io rstw u zrea liz o w an ie z a m ie rz o n y ch celó w , o k re śla n y c h p rz e z m isję p rz e d się b io rstw a i strateg ie ro zw o ju , c z y li9: p rz e k a z y ­ w a n ie in fo rm a c ji (g łó w n ie z a p o m o c ą m e d ió w ), z ro z u m ie n ie p rz e k a z u (np. za w a rte g o w re k la m a c h ), o d d z ia ły w a n ie n a sieb ie in sty tu c ji i lu d zi, łą c z e n ie w e w sp ó ln o ty (np. k lu b y ), k re o w a n ie in te ra k c ji m ię d z y p rz e d się b io rstw e m a k lie n ­ te m , d ia lo g z k lie n te m , tw o rz e n ie n o w e g o o g n iw a w p ro c e sie sp o łeczn y m , b u ­ d o w a n ie w iz e ru n k u i u trw a le n ie in fo rm a c ji o p rz e d się b io rstw ie w św iad o m o ści k o n su m en tó w .

S łu szn e w y d a je się ró w n ie ż p o d k re śle n ie sk u te czn o ści k o m u n ik a c ji ja k o c e ­ lu sam eg o w sobie. K o n ie c z n e je s t zw ró c e n ie szczególnej u w a g i n a to , ja k n a d a w a n y p rz e k a z z o stan ie o d e b ra n y , g d y ż n ie zaw sze k o m u n ik a t je s t je d n a ­ k o w o c z y te ln y d la o b u stro n p ro c e su k o m u n ik a c ji, a w ła śn ie to d e cy d u je o p o ­ w o d z e n iu p rz e b ie g u p ro c e s u 10. P rz e k a z w k o m u n ik a c ji m ark etin g o w ej m oże b y ć u k ie ru n k o w a n y je d n o - lu b d w u stro n n ie. O b ecn ie m ó w i się o w ie lo p o z io - m o w o śc i k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j, k tó ra p o z w a la sk u teczn iej d o trz e ć do św ia d o m o śc i k lien ta. Z e w z g lę d u n a szczeb le k o m u n ik a c ji, w y ró ż n ia się k ilk a je j ty p ó w , m .in . k o m u n ik o w a n ie in tra p e rso n a ln e (to czące się w u m y śle je d n o s t­

k i), k o m u n ik o w a n ie in te rp e rso n a ln e (m ięd zy sp rz e d a w c ą a n a b y w c ą ), dalej k o m u n ik o w a n ie g ru p o w e (sk iero w an e n a całe se g m e n ty d an eg o ry n k u ), aż po k o m u n ik o w a n ie in sty tu c jo n a ln e (u k ie ru n k o w a n e n a k o n k re tn e sek to ry ) i m a s o ­ w e (n a sta w io n e n a o g ó ł k o n su m e n tó w ). O b ecn ie zja w isk o w ie lo p o z io m o w o śc i w k o m u n ik a c ji m a rk etin g o w ej p rz y c z y n ia się do p o w sta w a n ia n o w y c h sp o so ­ b ó w o d d z ia ły w a n ia n a k lie n ta p rz e k a z u m a rk e tin g o w e g o .

T re n d y w ro z w o ju k o m u n ik a c ji m ark etin g o w ej m o ż n a p o d z ie lić n a trz y gru p y : n a rz ę d z ia, d z ia ła n ia o ra z k ie ru n k i ro z w o ju (rys. 1).

7 A. Czarnecki, Product placement, PWE, Warszawa 2003, s. 15-16. 8 Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s. 66.

9 J.W. Wiktor, Promocja: system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 14.

N a rz ę d z ia m i c o ra z częściej w y k o rz y sty w a n y m i p rz e z z le c e n io d aw c ó w b ę ­ dą: m a rk e tin g szep tan y , b u z z m a rk e tin g o ra z a m b ie n t m ed ia. M a rk e tin g s z e p ta ­ n y to d z ia ła n ia m ark e tin g o w e m ające n a c e lu d o tarcie z in fo rm a c ją b e z p o śre d ­ n io do o d b io rc y z a p o śre d n ic tw e m p rz e k a z u u stn e g o , np. p rz e z p ra c o w n ik ó w danej firm y , a g e n tó w -w o lo n ta riu s z y p rz e k a z u ją c y c h o p in ie zn a jo m y m b ąd ź w y n a ję ty c h ak to ró w .

Rys. 1. Trendy w komunikacji marketingowej

Źródło: opracowano na podstawie: A. Niemczycka, N a jn o w s z e tr e n d y w r e k la m ie 2 0 1 0 ,

http://marketing.nf.pl/Artykul/10355/Najnowsze-trendy-w-reklamie-2010/promocja-reklama- rynek-reklamowy-trendy/ (data pobrania: 2013.01.15).

P o jęcie b u z z m a rk e tin g u ży w a n e je s t w d zie d z in ie m a rk e tin g u i re k la m y do o p isa n ia d ziałań , ja k ie p o d e jm u ją firm y w c e lu n a k ło n ie n ia sw o ich k lie n tó w do re k o m e n d o w a n ia in n y m p ro d u k tó w , m a re k cz y u słu g . J e s t to d aw an ie lu d zio m p o w o d ó w do ro z m a w ia n ia o m a rc e , d o b ra c h i u słu g a c h o ra z u ła tw ia n ie im n a ­ w ią z a n ia k o n w e rsa c ji. M a rk e tin g te n (p o d o b n ie ja k szep tan y ) je s t c e n io n ą fo r­ m ą p ro m o c ji, ze w z g lę d u n a d u ż ą w ia ry g o d n o ść k o m u n ik a tó w p rz e k a z y w an y c h p rz e z k o n su m e n tó w . L u d zie s ą bardziej sk ło n n i w ie rz y ć p o z y ty w n y m o p in io m sw o ic h z n a jo m y c h n a te m a t p ro d u k tu , k tó reg o u ż y w a li, n iż np. re k la m o m te le ­ w izy jn y m . O p ró cz k o n ta k tu tw a rz ą w tw a rz , d o sk o n a ły m m e d iu m do ro z p rz e ­ s trz e n ia n ia się b u z z m a rk e tin g u j e s t in tern et.

A m b ie n t m e d ia zaś to w sz e lk ie n ie sta n d a rd o w e fo rm y m ark e tin g u /re k la m y , j a k np. m a rk e tin g p a rty z a n c k i, w iru so w y , tre n d settin g , a ta k ż e ró żn e p o stacie m a rk e tin g u in tern eto w eg o : e-m ail m a rk e tin g , g ry m a rk e tin g o w e o raz in d o o r (np. re k la m a w lo k alach , re k la m a w k lu b a c h fitn ess, sz k o łach ) itp. A m b ie n t m e d ia s ą n ie sta n d a rd o w y m i, je d n o ra z o w y m i re a liz a cja m i m ark e tin g o w y m i,

łą c z ą cy m i d z ie d z in y A T L i B T L . P o zo stałe n a rz ę d z ia, k tó re b ę d ą się ro zw ijać, to m a rk e tin g zm y słó w (w ty m za p a c h o w y ), p r o d u c t p la c e m e n t czy B ra n d H ero .

D zia ła n ia m i m a ją c y m i o d n ie ść n a jw ię k sz y su k ces w p rz y sz ły c h la ta c h b ę ­ d ą :

1. K a m p a n ie w iz e ru n k o w e , w k tó ry c h sta w ia się p rz e d e w sz y stk im n a w y so k i sta n d a rd tw o rz o n y c h k re a c ji o raz in n o w a c y jn e ro z w ią z a n ia, p rzy ciąg aj ące św ia d o m y c h u ż y tk o w n ik ó w m a ją c y c h o k reślo n e w y m a g a n ia . R e k la m o d a w - cy b ę d ą staw iać n ie n a ilo ść, le c z n a w y s o k ą ja k o ś ć tw o rz o n y c h k re a c ji o raz ich fo rm at.

2. In d y w id u a ln e p o d e jśc ie do k lie n ta stanie się p rio ry te te m d la w ie lu firm . Z p o w o d u dużej k o n k u re n c ji i p rz e ła d o w a n ia in fo rm a c y jn e g o , a ta k ż e p o ­ d o b ie ń stw a d z ia ła ń re k la m o w y c h w d a n y m seg m e n c ie p ro d u k to w y m lub u słu g o w y m , sk u te c z n y m w yj ściem o k aże się w y k o rz y sty w a n ie n o w o c z e ­ sn y ch fo rm k o m u n ik a c ji p rz y u ż y c iu d z ia ła ń k o n stru o w a n y c h w e d łu g p o ­ trz e b o d b io rc ó w i sk ie ro w a n y c h do d an ej, ściśle określo n ej g ru p y d o c e lo ­ w ej (w ty m rozw ój g e n d e r m a rk e tin g u n ).

W śró d k ie ru n k ó w ro zw o ju , k tó re b ę d ą z w ię k sz a ć sk u te c z n o ść i e fe k ty w ­ n o ść k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j, n a le ż y w y m ie n ić , ta k ie ja k m .in.:

1. P e rso n a liz a c ja k o m u n ik a c ji o ra z o d ch o d z e n ie o d m a so w e g o tra k to w a n ia k o n su m e n tó w w c e lu sp re c y z o w a n ia d z ia ła ń sk ie ro w a n y c h do k o n k retn ej g ru p y o d b io rc ó w . P e rso n a liz a c ja k o m u n ik a c ji o raz p o d k re śla n ie d o b ra k o n su m e n ta , w y w o ła n ie w n im p o c z u c ia w yj ą tk o w o śc i m o że b y ć p o w o ­ d e m z w ię k sz e n ia w y n ik ó w sp rz e d a ż o w y ch o ra z lo ja ln o śc i w o b e c m ark i. B ęd zie ro z w ija ć się re k la m a b e h a w io ra ln a , polegaj ą c a n a em isji o d p o ­ w ie d n io d o b ra n y c h rek lam , se le k c jo n o w a n y c h n a p o d sta w ie d o ty c h c z a so ­ w y c h z a c h o w a ń d an eg o o d b io rc y 11 12.

2. W y k o rz y sta n ie so cial m e d ió w , słu ż ą c y c h do p ro m o c ji n a jró ż n ie jsz y ch p o m y słó w , w y d a rz e ń i c ie k a w o ste k - o raz k o m u n ik a c ja m a rk e tin g o w a z w y k o rz y sta n ie m in tern etu . M im o że z d e c y d o w a n a w ię k sz o ść in te rn a u tó w m a n e g a ty w n y sto su n e k do re k la m y w in te rn e c ie i sta ra się j ą ig n o ro w ać, to je d n a k , ja k się w y d a je , p rz y sz ło ść b ę d ą m ia ły rek lam y , k tó re n ie p rz e ­

szkadzaj ą w p rz e g lą d a n iu sieci o raz w c ie k a w y sp o só b zw racaj ą n a siebie u w ag ę i d o p aso w u j ą się do o d b io rcy .

11 M. Dołhasz, Gender marketing - istota i założenia, w: Kierunki rozwoju współczesnego marketingu, red. A Czubała, R Niestrój, J.W. Wiktor, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Kra­ ków 2012, s. 51-68.

12 A. Niemczycka, Najnowsze trendy w reklamie 2010, http://marketing.nf.pl/Artykul/10355/ Najnowsze-trendy-w-reklamie-2010/promocja-reklama-rynek-reklamowy-trendy/ (2013.01.18).

3. M a rk e tin g a m b ie n t w sieci. C o raz w ię k sz e w y k o rz y sta n ie in te m e tu ja k o n o ś n ik a re k la m y sp o w o d u je zw ię k sz e n ie w y d a tk ó w n a rek lam ę o ra z ro z ­ w ój n o w y c h je j fo rm in tern eto w y ch . W k o m u n ik a c ji z k lie n te m co ra z w a ż ­ n ie jsz y b ę d zie m u ltim e d ia ln y in te rn e t z cały m w a c h la rz e m m o ż liw o śc i, w p o sta c i np. v iral m a rk etin g u . In te n sy w n ie b ęd z ie ro z w ija ł się ta k ż e ry n e k w y sz u k iw a re k o ra z se rw isó w u m o żliw iaj ą c y c h w y m ia n ę film ó w o raz z d ję ć 13.

4. P e rfo rm a n c e m a rk e tin g , czy li p re c y z y jn e k ie ro w a n ie re k la m in te rn e to ­ w y c h do o k reślo n ej g ru p y o d b io rc ó w - w za le ż n o śc i o d z a p y ta n ia d an eg o u ż y tk o w n ik a . O d p o w ie d n ie z e sta w y re k la m b ę d ą k ie ro w a n e ze w z g lę d u n a h a s ła w p isy w a n e w w y sz u k iw a rc e , co zap ew n i w ię k s z ą sk u te c z n o ść , g d y ż u ż y tk o w n ic y z o b a c z ą re k la m y p o w ią z a n e z ty m , co ic h in teresu je;

5. R e k la m a te le w iz y jn a , z w ła sz c z a sz o k u jąca, stan o w i n ie z m ie n n ie , o d p o ­ c z ą tk u is tn ie n ia ry n k u re k la m o w e g o , n a jw ię k sz e , sp raw d zo n e i b ez p ie c zn e m ed iu m . Jej siln a p o z y c ja n ie zm ien i się w cią g u n a jb liż sz y c h k ilk u lat. M o ż n a je d n a k b ęd z ie z a o b se rw o w a ć łą czen ie ró ż n y c h k a n a łó w k o m u n ik a ­ cji i tw o rz e n ie p rzez m e d ia w sp ó ln y c h o fe rt d la k lie n tó w o ra z k re o w a n ie p rz e k a z ó w sz c z eg ó ln ie szo k u jący ch .

P o d su m o w u ją c , w literatu rze p rz e d m io tu w y m ie n ia się c z te ry n o w e fo rm y k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j14, k tó re p o n iżej k ró tk o p rz y b liżo n o .

A d v e r ta in m e n t to te rm in p o w sta ły z p o łą c z e n ia d w ó c h słó w an g ielsk ich : a d v e rtisin g o ra z e n te rta in m e n t - stan o w i o d p o w ie d ź n a stale z m ien iające się p o trz e b y i p re d y sp o z y c je k lie n tó w w z a k resie o d b ie ra n ia k o m u n ik a tó w re k la ­ m o w y ch . T ę fo rm ę k o m u n ik a c ji c h a ra k te ry z u je in te ra k ty w n o ść ; d z ia ła n ia re ­ k la m o w e m aj ą n a celu sp ro w o k o w a ć o d b io rc ó w do o k reślo n ej a k ty w n o ści, a w efek cie w y w o ła ć p o ż ą d a n y p rz e z n a d a w c ę e fe k t p ersw a z y jn y . T w ó rc o m tej k o n c e p c ji za le ż y g łó w n ie n a sk o ja rz e n iu rek lam o w an ej m a rk i/p ro d u k tu z c h w i­ lą p rz y je m n o śc i i ro z ry w k i, a d zięk i in te ra k ty w n o śc i o d b io rc a m o że stać się ak ty w n y m u c z e stn ik ie m d z ia ła ń p ro m o cy jn y ch .

A d v e rtg a m e to fo rm a k o m u n ik a c ji stw o rz o n a z m y ślą o m ło d y c h o d b io r­ c ach , rzad k o k o rzy staj ą c y c h z m e d ió w k lasy c z n y c h . A d v e rtg a m e j e s t to w y k o ­ rzy sta n ie g ie r k o m p u te ro w y c h w k a m p a n ia c h re k la m o w y c h m arek . T a fo rm a k o m u n ik a c ji sk ie ro w a n a je s t do o só b o tw a rty c h n a n o w o ści. W sz c z e g ó ln o ści słu ży b u d o w a n iu zn a jo m o śc i m a rk i/p ro d u k tu , a ta k ż e k re o w a n iu je j w iz eru n k u ,

13 Ibidem.

przez tworzenie więzi emocjonalnej adresatów z marką dzięki interaktywności

i uczestnictwu w grze.

Portale społecznościowe należą do najszybciej rozwijających się form ko­

munikacji internetowej. Główną przewagą tego medium jest wiarygodność,

gdyż informacje ukazuj ące się na portalach pochodzą od członków danej grupy

i postrzegane są jako rzetelne i prawdziwe. Jednak społeczność internetowa jest

bardzo wrażliwa na próby komercjalizacji, dlatego też, prowadząc kampanię

w internecie, należy zachować rozwagę, gdyż jakiekolwiek próby nacisku mogą

zostać szybko wykryte i naruszyć niezależność grupy. Takie zabiegi niosą ze

sobą ryzyko bojkotu przez członków grupy i obracaj ą się przeciwko osobom

prowadzącym kampanię, a - jak wiadomo - złe informacje rozprzestrzeniają się

w bardzo szybkim tempie. W przypadku kampanii w mediach społecznościo-

wych, korzystne bywa wywołanie efektu WoM (World o f Mouth), czyli natu­

ralnego rozgłosu wynikającego z dobrowolnych rekomendacji danej marki15.

Mobilne środki komunikacji w nowym ujęciu dotyczą działań reklamowych

prowadzonych za pośrednictwem urządzeń mobilnych, np. telefonów komór­

kowych lub tabletów. Przyczyną rozwoju tego nowoczesnego medium stało się

upowszechnienie telefonii komórkowej oraz bezprzewodowego przesyłu da­

nych. Najczęściej wykorzystywane formy reklamy w tym kanale komunikacji

to SMS, MMS, WAP itp. Zaletą mediów mobilnych jest precyzyjne, spersonali­

zowane i natychmiastowe dotarcie do grupy odbiorców. Media mobilne będą

jednymi z najszybciej rozwijaj ących się mediów.

Odrzucone zostaną zatem nieskuteczne instrumenty komunikacji marketin­

gowej, a ich miejsce zastąpią zintegrowane kampanie reklamowe (komunika­

cyjne), łączące różne środki, działania, formy wspierające się wzajemnie

w realizacji celów kampanii, wciągaj ące konsumenta przez zachęcanie do dzie­

lenia się opinią i współtworzenia marki.

Personifikacja marki przy pomocy Brand Hero - pojęcie, istota i funkcje

Szukaj ąc nowych, zaskakujących rozwiązań dotyczących promowania,

zwraca się obecnie uwagę na markę16 i jej wizerunek. Do grupy dotychczaso­

15 Ibidem, s. 117.

16 Przez markę rozumie się kompozycję nazwy, symbolu, znaku graficznego, koloru i innych atrybutów, charakterystyczną dla produktu danego przedsiębiorstwa. Jest to również zbiór przy­ miotów produktu, zapewniających konsumenta o licznych korzyściach płynących z jego posiada­ nia. Marka jest często utożsamiana z produktem, przez co gwarantuje jego autentyczność. Za: J. Altkorn, Leksykon marketingu..., s. 140.

wych elementów17 tworzących markę wprowadzono jej twarz oraz postać, czyli

tzw. Brand Hero (z ang. bohater marki)18.

Do tej pory, kluczowym elementem marki była jej nazwa, mogąca docierać

do ludzi w różnych krajach dzięki formie graficznej, która wprawdzie się nie

dezaktualizuje, lecz nie jest obecnie wystarczaj ącym elementem, aby stworzyć

w umyśle konsumenta obraz. Problem ten dotyczy również znaku/logo marki,

który - chociaż gwarantuje rozpoznawalność i wyróżnia dany produkt spośród

innych - pełni rolę podobną do nazwy, a więc również nie tworzy obrazu zwią­

zanego z przedsiębiorstwem19.

Przez długie lata promowano markę za pomocą twarzy sławnych osób, naj­

częściej przedstawicieli świata aktorskiego (tzw. celebrity endorsment)20. Zna­

komitym tego przykładem jest gwiazda kinematografii francuskiej, będąca

symbolem elegancji i piękna Catherine Deneuve, która od 1968 roku była twa­

rzą marki Coco Chanel, reklamując perfumy Chanel N°5. To dzięki niej kobiety

marzyły o posiadaniu tych kultowych perfum - wierząc, że ich zapach uczyni je

równie pięknymi i pociągającymi.

Warto w tym miejscu nawiązać do fragmentu publikacji J.W. Wiktora, któ­

ry w kontekście elementów komunikacji marketingowej podkreśla, że właści­

wie rozkodowany przekaz informacyjny umożliwia przeniesienie cech główne­

go bohatera reklamy (bez znaczenia, czy jest to postać fikcyjna - czy rzeczywi­

sta) na charakterystykę promowanego produktu lub firmy. Postać powinna być

tak stworzona, aby jej cechy były przekształcane na bodźce zakupowe. Stwo­

rzenie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, kreowanie sugestywnych

skojarzeń czy trwale zapamiętywanie spotu reklamowego przez odbiorcę jest

łatwiejsze do osiągnięcia przy pomocy postaci. Gdy tworzony jest ciąg reklam

angażuj ących tę samą postać, wyeliminowana zostaje bariera nieznajomości

nadawcy reklamy (utożsamianego z postacią w reklamie); znajomość postaci

obdarzanej sympatią skraca też czas przyswajania nadawanego komunikatu21.

17 L. Gorchels, Zarządzanie produktem. Od badań i rozwoju do budżetowania reklamy, Wyd. One Press Helion, Gliwice 2007, s. 35.

18 Zarządzanie produktem, red. B. Sojkin, PWE, Warszawa 2002, s. 29; Marki spożywcze na Fa- cebooku. Możliwość zastosowania strategii „ brand hero ", http://www.insightmarketing.eu/publi kacje/marki-spozywcze-na-facebooku-mozliwosc-zastosowania-strategii-brand-hero/ (4.01.2013).

19 J. Altkorn, Strategia marki, PWE, Warszawa 1999, s. 122.

20 M. Dołhasz, Celebrity endorsement w działaniach reklamowych polskich przedsiębiorstw, w: Marketing, red. D. Surówka-Marszałek, Zeszyty Naukowe Akademii Krakowskiej im Andrze­ ja Frycza Modrzewskiego, Oficyna Wyd. AFM, Kraków 2009, s. 67-76.

D la w sp ó łc z e sn e g o k o n su m e n ta m a rk a je s t g w a ra n te m ja k o ś c i, u c z c iw o śc i o ra z so lid n o ści, a za te m z k a ż d ą m a rk ą z w ią z a n y ch je s t w iele ce c h e m o c jo n a l­ n y c h o ra z fu n k c jo n a ln y c h , k tó re firm a ch ce p rz e k a z ać w sp ó łc z e sn e m u , w y m a ­ gaj ące m u i św ia d o m e m u k o n su m e n to w i22. W d z isie jsz y m św iecie w y ró ż n ie n ie o fe rty p o śró d szu m u in fo rm a c y jn e g o je s t tru d n e , d lateg o te ż m a rk i p o d d a w a n e s ą p ro c e so w i p e rso n ifik acji: n a d aje się im c e c h y c h a ra k te ry sty cz n e d la o so b o ­ w o śc i lu d z k ie j, tw o rz y się b o h a te ró w m a rk i, p rz y b ie ra ją c y c h p o sta ć a n im o w a ­ n eg o lu d z ik a lu b fik c y jn e g o stw o rk a, k tó ry p rz y c ią g n ie u w ag ę p o te n c ja ln e g o k o n su m e n ta 23.

K lu c z o w y m z a d a n ie m p ra c o w n ik ó w ag e n c ji re k la m o w y c h i p ro m o c y jn y c h stało się tw o rz e n ie w y ra z iste j, w ia ry g o d n e j, intryguj ącej p o sta c i fik cy jn ej, k tó ra p e rfe k c y jn ą anim acj ą p rz y c ią g n ie u w a g ę p o te n c ja ln e g o k lie n ta , a ta k ż e z d o b ę ­ dzie je g o sy m p atię. „B ra n d H e ro m u si b y ć ja k g łó w n y b o h a te r b e stse lle ro w e g o film u - m u si fa sc y n o w a ć i p o b u d z a ć w y o b ra ź n ię o d b io rc ó w ”24. P o w y ż sz e w a ­ ru n k i m u s z ą b y ć sp ełn io n e, ab y sp ro sta ć w y m a g a n io m w sp ó łc z e sn y c h k o n s u ­ m e n tó w z ró ż n y c h g ru p w ie k o w y c h , n a to m ia st b o h a te r m ark i m u si b y ć n a ty le ch a ra k te ry sty cz n y , a b y o d b io rc y re k la m y b e z tru d u b y li w stanie w sk a z a ć p o ­ stać z w ią z a n ą z k o n k re tn ą m ark ą. P o sta c ie te m aj ą z a z a d an ie o d eg ran ie k lu ­ czow ej roli w k a m p a n ia c h re k la m o w y c h , le c z ta k ż e zaczynaj ą żyć sw o im ż y ­ ciem , s ta ją się sy m b o lam i k u ltu ro w y m i. C e le m tw o rz e n ia B ra n d H e ro j e s t z a ­ te m p o z o sta n ie ja k n ajd łu żej w św iad o m o ści k o n su m e n ta , k tó ry , o g lą d a ją c re ­ k lam ę, za k o d u je w sw o im u m y śle d a n ą p o sta ć o ra z ce c h y z n ią z w iązan e, a co z a ty m id zie - p o w ią z a n e z d a n ą m a rk ą 25. P o n a d to , b o h a te r ż y ją c y w serii h is to ­ ry je k (sp o tó w re k la m o w y c h ) z w ią z a n y ch z m a rk ą je s t in try g u ją c y , a k c ja o p o ­ w ie śc i w c ią g a o d b io rc ó w , k tó rz y c z e k a ją n a n a stę p n y „ o d c in e k ” - sp o t re k la ­ m o w y , c h c ą c p o z n a ć d alsze lo sy p o staci.

O p ró cz w a rto śc i u n iw e rsa ln y c h , b o h a te r m a rk i m u si p o sia d a ć c e c h y u n ik a ­ to w e - o ra z rep re z en ta ty w n e d la m a rk i26. D zięk i n im b ę d z ie m ó g ł stać się in te ­ g ra ln ą c z ę ś c ią sp o łe czn o ści m a rk i i z o sta ć p rz e z n ią z aak cep to w an y . N a le ż y d o d ać, że a tra k c y jn o ść B ra n d H e ro o k re śla nie ty le je g o fiz y c z n a w y ją tk o w o ść

22 Marki spożywcze na Facebooku... 23 http://info.socek.org/?p=21 (4.05.2012).

24 D.L. Yohn, The brand ultimatum, „Marketing Management” 2008, July-August, s. 35-38. 25Marki spożywcze na Facebooku...

26 Brand hero, bohater marki, http://marketing4hotels.wordpress.com/?s=brand+hero (4.05.2012.).

jako postaci fikcyjnej, ile udział w sukcesie kampanii reklamowej27 (np. „Serce

i Rozum” kampanii TP SA). Postaciom tym przypisuje się nie tylko cechy oso­

bowości ludzkiej, ale przede wszystkim odpowiednie cechy typowe dla grupy

docelowej, będącej odbiorcą danej reklamy. Przy tworzeniu opisywanych po­

staci używa się archetypów, aby umożliwić odbiorcy utożsamienie z wykre­

owanym Brand Hero28. Najbardziej charakterystycznym i uniwersalnym jest

archetyp superbohatera, dlatego też wizerunek bohatera marki jest często wzbo­

gacany o elementy typowe dla herosa, co podnosi atrakcyjność postaci. W pro­

cesie tworzenia kampanii reklamowej zawieraj ącej Brand Hero istotne jest

z jednej strony określenie głównego przekazu, który pozostaje niezmienny,

a z drugiej strony różnicowanie wizerunku głównej postaci. Zasadniczą kwestią

jest stałość cech charakteru czy typowych zachowań, jak również wprowadze­

nie niespodziewanych zwrotów akcji (np. zabawny Henio reprezentujący firmę

Tesco)29.

Kampanie reklamowe zawieraj ące Brand Hero maj ą utrwalać doświadcze­

nia klienta, dlatego często organizowane są konkursy z nagrodami w postaci

wizerunków bohaterów marki, zakładane są profile lub fanpages na portalach

społecznościowych (głównie na Facebooku), gdzie klientów zaprasza się do

kontaktu i zabawy, a bohaterowie marki sprawiaj ą wrażenie przyjaciół,

z którymi można się skontaktować - tworzony jest przekaz: „Brand Hero to

przyjaciel”. Interakcja konsumenta z Brand Hero umożliwia także zakomuni­

kowanie swoim znajomym poparcia dla danej marki. Ocena skuteczności dzia­

łań promocyjnych na portalach społecznościowych jest bardzo łatwa - określa

ją głównie liczba fanów oraz dynamika ich zmian30.

Koncepcja Brand Hero musi być dopasowana do marki i jej wartości oraz

informacji, którą przedsiębiorstwo chce przekazać. Tworząc ideę postaci, trzeba

też zdecydować, jak graficznie podkreślić najważniejsze cechy bohatera. Naj­

istotniejsze i najbardziej nieuchwytne werbalnie cechy marki uwidacznia się

przez postać żyjącą w świecie marki. Brand Heroes często wykorzystują grę

słowną i humor sytuacyjny, reklamując ofertę przedsiębiorstwa lub produkt,

tworząc emocjonalny obraz marki w umysłach odbiorców. Przekazywany ko­

munikat oparty na emocjach i humorze nadaje świeżości i oryginalności pro­

27 T. Eagar, Defining the Brand Hero: Explorations o f the Impact o f Brand Hero Celebrity on a Brand Community, „Advances in Consumer Research” 2009, Vol. 36, s. 488-493.

28 Tesco się Tobą mocno interesuje, http://marketing-news.pl/theme.php7arH320 (4.05.2012). 29 Zło konieczne, czyli reklama w sieci, http://marketing-news.pl//theme.php?art=928 (4.01.2013).

d u k to m z d o w o ln ej b ran ży , a je d n o c z e ś n ie p rz e k a z u je w a rto śc i w y zn aw an e p rz e z m ark ę i w y ró ż n ia j ą 31.

K re a c ja b o h a te ra m a rk i b u d u je s z e ro k ą w ię ź m ię d z y m a rk ą (b ran d ), sp o ­ łe c z n o ś c ią m a rk i (b ra n d co m m u n ity ) a sam y m B ra n d H e ro , u w id a c z n ia jąc in te ­ g ra ln o ść i p o d o b ie ń stw o ty c h je d n o s te k 32. R odzaj b o h a te ra m ark i, je g o c h a ra k ­ te r i fo rm a z a le ż ą g łó w n ie o d in w e n c ji tw ó rczej p ro je k to d a w c y . Jed n a k ż e w y ­ ró ż n ia się trz y p o d sta w o w e ty p y B ra n d H e ro e s (p rz y k ła d y ty p ó w B ra n d H ero es uj ęto w ta b e li 1 )33: 1. P o stać „ lu d z ik a ” : - re k la m u je p ro d u k ty d la o só b d o ro sły ch , - p o s ia d a ce c h y lu d zk ie b ę d ą c e k o m u n ik a te m d la o d b io rcy , - b u d u je o so b o w o ść m ark i, - tw o rz y sk o ja rz e n ia - p ro d u k t m a rk i k o ja rz y się z o k re ś lo n ą sytuacj ą, - p o sia d a ce c h y sp ó jn e z p o z y c jo n o w a n ie m m ark i,

- c e ch u je się n ajm n iej sk o m p lik o w a n y m p ro c e se m tw o rz e n ia ,

- w y k o rz y stu je cz ę sto b o h a te ró w k o ja rz ą c y ch się z d z ieciń stw em , g łó w ­ n ie p o sta c i z b a je k , k tó re p rzy w o łu j ą m iłe w sp o m n ie n ia u d o ro sły ch , a u d zieci b u d z ą sym patię.

P rz y k ła d y to: H a rn a ś z re k la m y p iw a H a rn a ś, H e n io i K ry sia z re k la m y sie ­ ci sk le p ó w T esco itp.

2. P o stać „ z w ie rz ą tk a ” :

- re k la m u je p ro d u k ty d la d o ro sły c h lu b d zieci w z a le ż n o śc i o d sp o so b u p rz e d sta w ia n ia,

- p rz e d sta w ia sy m b io zę z w ie rz ę c ia ze śro d o w isk ie m n a tu ra ln y m ,

- p o sta ć p o w in n a z a c h o w y w a ć się ty p o w o d la sw o jeg o g a tu n k u (z m o ż ­ liw o ś c ią w p ro w a d z e n ia e le m e n tó w su rre a listy c z n y ch ),

- zw ie rz ę ce p o sta c ie k o ja rz ą się b e z w a ru n k o w o z o k re ślo n y m i cech am i, co n ie w y m a g a m y śle n ia , a w ię c z w ię k sz a p rz e jrz y sto ść przek azu . P rzy k ład y : ż u b r re k la m u ją c y m ark ę p iw a Ż u b r, k ro w a M ilk a, k ró w k a z re ­ k la m y c z e k o la d T erra v ita , k a n g u r re k la m u ją c y p ła tk i N e stle K an g u s, k ró lik z firm y N e stle N e sq u ik itp.

3. P o stać a b stra k c y jn a („ stw o re k ”):

- re k la m u je p ro d u k ty p rz e z n a cz o n e d la d z ieci (czasem ró w n ie ż d la d o ro ­ sły ch , z a leżn ie o d k re a c ji p o staci),

31 M. Styś, Czy marce potrzebny bohater?, „Marketing w Praktyce” 2006, nr 4, s. 49-51. 32 T. Eagar, Defining the Brand Hero..., s. 488-493.

- tw o rz y u d z ieci p o trz e b ę p o sia d a n ia m o d n y c h g a d ż e tó w z w iz e ru n k ie m te jż e p o staci,

- p o b u d z a w y o b ra ź n ię i p o m y sło w o ść m ło d e g o k o n su m e n ta , - z a c h ę c a do k reaty w n ej zabaw y.

P rzy k ład y : k u lk i M & M ’s, stw o rk i z re k la m c u k ie rk ó w Z o z o le , M a ły G łó d z re k la m y se rk a D an io , K u b u ś z re k la m y so k ó w K u b u ś, S erce i R o z u m z rek lam T P SA itp.

Tabela 1 Zestawienie cech wybranych Brand Heroes

Przykład typu Brend Hero

Rodzaj postaci Humor w dialogach Identyfi­ kacja Grupa docelowa Historia postaci (1) Henio i Krysia (Tesco)

ludzik tak z konsu­ mentem wszyscy członko­ wie ro ­ dziny krótka . (2) Żubr (marka Żubr)

zwierzę nie z potrzebą konsu­ menta m ężczyź­ ni pracu-.jący krótka (3) Mały Głód (serek Danio - Danone) postać abstrak­ cyjna tak z potrzebą konsu­ menta młodzi ludzie krótka

Źródło: opracowanie na podstawie materiałów zgromadzonych przez W. Januszek w ramach seminarium 2011/12 pod kierunkiem dr M. Dołhasz.

K o le jn y m k ie ru n k ie m w d z ia ła n ia ch k o m u n ik a c ji m a rk etin g o w ej p rz e d się ­ b io rstw je s t „ o ż y w ie n ie ” B ra n d H ero w p o sta c i m ask o tek . M a sk o tk i w a ż n y c h w y d a rz e ń (np. m a sk o tk a E u ro 1980 w e W ło sz e c h w p o sta c i drew n ian ej lalki P in o k io z n o se m w b a rw a c h w ło sk ic h 34) cz y p rz e d się b io rstw (np. b ia ły lu d z ik M ic h e lin a ) zn an e b y ły o d w ie lu la t35. K o n ty n u u ją c tra d y c je m a sk o te k w y d a rz e ń sp o rto w y ch , n a E u ro 2 0 1 2 p o w sta ły d w ie p o sta c ie u śm ie c h n ię ty c h lu d z ik ó w w b a rw a c h n a ro d o w y c h g o sp o d arzy : P o lsk i i U krainy.

P o d su m o w u ją c , B ra n d H ero es to p o sta c ie fik cy jn e w y stę p u ją c e w k a m p a ­ n ia c h p ro m u ją c y c h p ro d u k t lub m ark ę. Ich w iz e ru n e k p o w in ie n b y ć zaw sze id ealn ie d o p a so w a n y do g ru p y d o c e lo w e j, m u si p o sia d a ć u n ik a ln e cech y , ale ta k ż e p e w n e w a rto śc i u n iw e rsa ln e . B a rd z o isto tn e je s t, a b y p o sta c ie te b u d z iły sy m p atię u o d b io rcó w . B ra n d H e ro e s u o sab iaj ą m ark ę i b uduj ą lo ja ln o ść k lie n ­ tó w w z g lę d e m n ie j.

34 http://ukraine2012.gov.ua/pl/comments/27056/?print=Y (15.05.2012). 35 Marki spożywcze na Facebooku...

Podsumowanie

G łó w n y m za d a n ie m w sp ó łczesn ej k o m u n ik a c ji m ark etin g o w ej staje się k sz ta łto w a n ie p o z y ty w n e g o w iz e ru n k u p rz e d się b io rstw a , k re o w a n ie p o trzeb , a ta k ż e w y w o ła n ie o k re ślo n y c h z a c h o w a ń u o d b io rcy , co w d łu ższej p e rsp e k ty ­ w ie p o m a g a stw o rz y ć o k re ś lo n ą p o staw ę w sto su n k u do danej m ark i. N a ry n k u , n a sy c o n y m w sz e lk im i d o b ra m i ró ż n y c h m arek , p ro d u c e n c i z m a g a ją się z k o ­ n ie c z n o ś c ią p rz e d sta w ie n ia sw o ic h w a lo ró w w n o w a to rsk i sp o só b . T ak im n o ­ w a to rsk im sp o so b e m o d d z ia ły w a n ia n a k o n su m e n ta s ą o b ecn ie b o h a te rz y m a ­ re k - B ra n d H e ro e s - b ę d ą c y p o sta c ia m i fik c y jn y m i, u o sa b ia ją c y m i isto tn e d la p rz e d się b io rstw a szczeg ó ln e w arto ści. D zięk i id e a ln e m u d o p a so w a n iu w iz e ru n ­ k u do p o trz e b i ch a ra k te ry sty cz n y c h ce c h g ru p y d o c elo w ej, p o sta c ie te b u d z ą sy m p atię u o d b io rc ó w o raz k reuj ą p o z y ty w n y w iz e ru n e k firm y w u m y sła c h k o n su m en tó w .

O p isa n y śro d e k k o m u n ik a c ji m ark etin g o w ej - B ra n d H e ro istn ieje sto su n ­ k o w o o d n ie d a w n a , d lateg o te ż n ie p o w sta ło je s z c z e w iele p u b lik a c ji n a u k o ­ w y c h n a te n te m a t, a o p ra c o w a n ie to stan o w i p ró b ę je g o p rz y b liż e n ia .

NEW WAYS OF INFLUENCING CLIENTS IN MARKETING

COMMUNICATION OF ENTERPRISES - BRAND HERO

Summary

We can start from the thesis that searching for new ways, new instruments of marketing communication is due to the fact that often a contemporary consumer is bored with traditional tools of marketing. Contemporary consumer is looking forward to get marketing message (promo­ tion) of different shape, shocking, surprising, interactive. Nowadays, marketing communication strategy demands from the enterprise using all combined tool of promotion, modern and tradition­ al as well, parallel, permanent searching for different, brand new methods of marketing commu­ nication, such as Brand Hero. The aim of the paper is an attempt to perform systematic of the tools of influence in the frames of marketing communication, especially characteristic of Brand Hero.

Keywords: marketing, marketing communication, instruments, Brand Hero