Marktkunde? Hoezo?

Marktkunde?

Hoezo?

---

, y -BIBLIOTHEEK TU Delft p 1615 7241

11I111~lmllnllll

c

461446

Cartoon omslag: copyright stefan verwey uit "Niks aan de Hand" 220476

, ,

.

---Omslag en lay-out: Onno van Nierop Cartoons: Stefan Verwey

De cartoons van Stefan Verwey ZlJn met toestemming

overgenomen uit de bundel "Niks aan de Hand" (Uitgeverij de Harmonie Singel 390 Amsterdam). Onder de genoemde

data zijn de tekeningen eerder verschenen in de Volkskrant. ~

Typewerk: Bep van den Bos - Biemans

Copyright (c) 1980 by Delft University Press, Delft The Netherlands

No part of this book may be reproduced in any form, by print, photoprint, microfilm or any other means without written permis sion from the publisher. Voor alle kwesties inzake het kopiëren van een of meer pagina's van deze uitgave:

Marktkunde? Hoezo?

Inaugurele rede uitgesproken bij de aanvaarding van het ambt van gewoon hoogleraar in de Produktontwikkeling en Marketing aan de Technische Hogeschool te Delft op woensdag 14 mei 1980 door Ir. G.H.A. van Eyk.

Mijne Heren Leden van het College van Bestuur,

Dames en ~eren leden van de Hogeschoolraad,

Mijnheer de Rector Magnificus,

Mijne Heren Leden van het College van Dekanen,

Dames en Heren Hoogleraren, Docenten en

Medewerkers van de Technische Hogeschool,

Dames en Heren Studenten,

en voorts Gij allen, die door Uw aanwezigheid

van Uw belangstelling blijk geeft,

, '

Inleiding

Ik vertel wel eens aan kennissen, dat ik markt kunde doceer aan industriële vormgevers in Delft. Het resultaat is meestal een verbaasd, niet-begrijpend gezicht. Sommigen kunnen industriële vormgeving niet eens op de Technische Hogeschool plaatsen. Dat vergt ook enige uitleg. Onver-mijdelijk komt echter de vraag: "Marktkunde? Hoezo?"

Ik wil in deze inaugurele rede deze vraag op verschillende manieren proberen te beantwoorden.

In eerste instantie zal ik die vraag beantwoorden op de manier, zoals dat in een zojuist genoemd gesprek zou kunnen gebeuren. Ik zal plausibel maken dat het een

ver-standig besluit van de tussenafdeling lS om marktkunde ln het curriculum op te nemen.

Als tweede punt zal ik ingaan op.de specifieke rol, die marktkunde speelt in het geheel van de mens-produkt relaties en de bijdrage die marktkunde geeft aan het ontwerpen.

Als derde doel wil ik u duidelijk maken wat mijn eigen relatie tot het vakgebied is. Mijn bezorgdheid over de mens-produkt relatie in wat ruimere zin. Dit laatste punt zal door het hele betoog heen een rol spelen. Alvorens verder te gaan op de vraag: Marktkunde? Hoezo? moet ik nog het woord marktkunde toelichten. Het over-koepelt de woorden marketing en marktonderzoek. Ik reser-veer het woord marketing voor het 'effektieve handelen van een individu of organisatie op eenmärkt .. Het woord

markt- =-2

onderzoek reserveer ik voor het verzamelen en toetsen van feiten en wetIl!at)g.hede~ t_en_ behQ·eve . .van-d~t -ë"ffektieve_.

handelen. Het blijkt dat tussen beide begrippen een grens

-gebied bestaat dat een diepgaande studie meer dan waard is.

(1) In deze inaugurele rede beperk' ik mij tot het woord '

'Marktkunde' voor beide gebieden. ,

3

---De waardering van de markt kunde

Nu terug naar het verbaasde gezicht met de vraag: "l1arkt-kunde? Hoezo?". Ik zal u twee mogelijke vervolgen laten horen. "Tja" - ik begrijp het _" is de eerste reaktie. "Het is een goed idee. Die ontwerpers moeten leren hun spullen te verkopen. Inderdaad wat reklame kan,geen kwaad". "Dat is de moderne tijd, als je geen reklame

m aakt ben je nergens".

-Of een tweede reaktie: "Ik begrijp het al - de Commercie STaat ook hler toe: Commercialisatie van de vormgeving"

gladde modieuze kastjes leren maken! schand~! De muze ln de klauwen van Shylock".

In beide gevallen zien wij hoe marktkunde gezien wordt als versieren, manipuleren, het doen van oneerbare voor-stellen en, zo nodig, bedriegen. Boorman en Laarmans uit Van Elsschots 'Lijmen' en 'Het Been' weerspiegelen de maatschappelijke waardering van het koopmansberoep (2). De brave burger - behalve als hij zijn gebruikte auto verkoopt - doet zoiets niet.

Natuurlijk hebben wij perioden gekend, waarin wij de koopman-regent of later de 'captain ... of-industry'_ hogelijk waardeerden. Daarnaast kennen wij een plaats toe aan de marskramers, sjacheraars, kruideniers, vertegenwoordigers, woonwagenbewoners, handelaren in ongeregeld goed en uit-dragers in de marge van het sociale leven. Wij zien die beroepen dan ook vaak uitgeoefend door bevolkingsgroepe~, die geen toegang hebben tot de meer officiële 'ambtelijke -en industriële hiërarchieën. Dat war-en bijvoorbeeld chi-nezen in het oude Nederlands-Indië, katholieken en later

joden in Nederland in de 1ge eeuwen gastarbeiders en vrouwen in onze huidige maatschappij.

4

I

Wat gastarbeiders betreft heb ik uit eigen waarneming, dat degenen, die zich willen onttr~kken aan de laagste

gewaardeerde industriële banen, di~ doen door in de handel

of in de vrije ambachten te gaan. Het vinden van een weg

I • .. ..

bUlten de bekende paden vergt ,een hoge mate van vlndlng-rijkheid en inzicht in het hanteren van het sociaa~­

ekonomische systeem. Die vindingrijkheid uit zich in min

of meer nieuwe vormen van handel en aanbiedingen. Dat

wordt door de gezeten burger zéer terughoudend bejegend. De mensen die zich daarmee bezighouden krijgen hoogstens

het voordeel van de~wijfel.

Lukt het niet_, dan zegt men ' "zie je wel" en lukt het wel,

dan 1}ee'E poet "nouveaux-r lcli.-es 1 . Op de oorzaken van deze

,terughoudendheid - die zelfs kan overgaan in vijandigheid - ga ik nu niet in

(3).

In elk geval is de vindingrijke koopman - die buiten de gebaande wegen macht verwerft

-een omstreden sociale randfiguur en daarmee wordt de marktkunde vaak geassocieerd.

---~---~---~

/

De waardering van de ontwerper en van de nieuwe

ingenieursrichtingen

Ik moet nu nog aandacht besteden aan degenen onder mijn kennissen, die moeite hebben met industriële vormgeving

binnen de Technische Hogeschool. "Het is zo artistiek', het is zeker een deel van bouwkunde?" heet het dan. Dat zijn '

degenen, die enigszins thuis 'zijn in het

ingenieurs-wereldje. Leg je dan geduldig uit, dat je dat moet zien

als het ontwerpen van produkten, dan klaart het gezicht

weer op en dan hoor ik: "Ja - ik begrijp het - de

teken-kamer, het konstrueren, werktekeningen maken, ja zeker,

maar dat is toch meer werk van HTS'ers?"

Ook hier hebben we te maken met een vooroordeel met twee rationalisaties. Het zijn geen echte ingenieurs, want

of

het is artistiek

of

het is HTS'ers werk. Ik tracht dan nog ,

uit te leggen, dat de ontwerper gemotiveerd wordt door

onvrede met het bestaandè' en

dat

je dat het best wetenï

schappelijk kunt aanpakken. "Toch meer een soort artië"sten

dUS?'ï Maar' dä:n- bevest'ig ik alleen het vooroordeel, dat ik

wil vermijden. En daar sta je dan. Leg maar eens uit wat

akademisch ontwerpen op universitair nivo lSo

Ik herinner mij dan een gesprek met prof. Landberg, een van mijn leermeesters, die in de jaren '50 geleidelijk

erkenning kreeg voor het vak Gereedschapswerktuigen of

Werkplaatstechniek zoals dat later heette. Toen hij zich

begin '30 als fabrikage-ingenieur met het maken van

diverse machine-onderdelen begon te bemoeien o.a. met

draaien, frezen en boren, kreeg hij van zijn

kollega-ingenieurs iets dergelijks te horen. Dat zou een zaak ZlJn

6

---~ ---/

Ingenieurs, die hielden zich'met verhevener zaken bezig! Intussen hebben wij geleerd Werkplaatstechniek als echt ingenieurswerk te aksepteren.

Een soortgelijke herinnering heb ik uit het begin '60 van een oudere ingenieur-kollega bij Philips op een commer-ciële afdeling. Hij vertelde mij, dat zijn eerste baan

'commercieel' was. Hij wachtte er zich wel voor, dat aan ex-studiegenoten precies te vertellen. Zij zouden het beschouwen als een afgang van het 'echte' ingenieurswerk. Commercieel werk is toch voor de HTS-ers! Ook de waar-dering voor de commerciële ingenieur, mits op een

duidelijke plaats in dé hiërarchie, is inmiddels gestegen. De waardering voor de ingenieur als kleine zelfstandige is reeds te bespeuren. Beide voorbeelden overziend reali-seer ik mij, dat de ingenieur industriële vormgeving in een soortgelijke positie zit als'toen de fabricerende ingenieur en de commerciële ingenieur.

Ingenieurs - zo vraagt u zich misschien af - ontwerpen toch altijd. Jazeker, bruggen, dijken en havenkranen, maar dat zijn er maar weinig. Veel groter is de groep van onderzoèkers, weters en narekenaars. En dan moet u verder eens letten op de maatschappelijke waardering van de ingenieurs die havenkranen of die een straalkacheltje ontwerpen.

Ik ben er van overtuigd, dat de waardering voor de ont-werpende ingenieur ook wel zal komen. Voorlopig zal deze ingenieursopleiding moeten aksepteren, dat velen het geen

echt ingenieurswerk zullen noemen.

Tenslotte is er nog een meer duurzame reden waarom de ontwerpende ingenieur een 'soort apart' zal zijn. Als,

het goed is zal hij zich steeds opnieuw door de soçiale werkelijkheid laten inspireren en niet door de modieuze schema's daarvan. Het niet aanvaarden of verwerpen van

modieuze schema's leidt tot botsingen en soms tot

tijde-lijke isolatie. Op deze pionie~~rol kom ik nog terug. ,

r

8

,

---f

9

---De weerstand tegen vernieuwingen

Het zal u intussen opgevallen zijn dat er een overeenkomst is tussen de beoefenaren van koopmansaktivlteîten-~dle . van de ont~rp~t..i:v·lteiten. Beiden worden dOQr--~en-in~rde~.­ heid op een afstand gehouden en met reserve bekeken. ; Belden ZlJn ZlJ met - vaak omstreden---vernieuwingen

bezi_{- - - -}g~ vaakoök_{- - -}-gedreven.

Nu weten wij uit onderzoekingen van Rogers

(4),

dat ver-nieuwingen slechts geleidelijk door grote publieksgroepen worden aanvaard: m.a.w. om innovaties wordt wel gevraagd, maar owee als je met iets nieuws komt aandragen.

Tegelijkertijd wijst zijn theorie op de noodzaak van enkele pioniers - die aanvankelijk als eigenzinnig worden ervaren - als startpunt voor alle vernieuwingen.

I

Machiavelli

(5)

bezag de maatschappelijke veranderingen vanuit het standpunt van politieke macht. Hij konstateerde dat het nieuwe zijn grootste en gemotiveerde vijanden

vindt in degenen, die profiteren van de bestaande toestand. Het nieuwe vindt slechts lauwé verdedigers bij degenen,. die van het nieuwe zoüden kunnen profite~en, want zij _ _ _ ~_~_bb~n hef nog niet aan den lijye erYare~-'----'

Wij moeten dus~ekening houden me~langzame veranderingen en diepgew~~telde weerstanden. Vervolgens ook met de nood~

zaak van pioniersrollen. Wie anders dan degenen, die reeds als eigenzinnig en apart worden ervaren, zullen die het best kunnen vervullen: de ontwerper en de koopm~n. Ze ___ lijken van _~_~tur~. aan~ewezt=:n te z~jE .~p_~.ê.§IDe_nwerkings­ verban.d.

'---

~

De plaats van de marktkunde in het curriculum

Ik ben tot nu toe wat spekulatief bezig geweest. Het wordt nu tijd om u een korte, ordelijk uitleg te geven van het

hele curriculum en de plaats van de marktkunde daarin.

Kijk, als je rodukten voor mensen wil ontwer en dan heb

je daar technische 'Konstruktieleer' voor nodig . . Ook

'Er~onomie', want de produkten moeten handig te bedienen zijn of ~ekker _zi tte?_. Wij doceren 0015:. 'VoI'Il1geving' _ en met deze drie vakg~!?~~den J~~n_ie .§en~ oe<l. rodukt ontwer ~n.

Dat is duidelijk.

Wat nu nog ontbreekt is dat de kopers no~~+~t wensen

hebben over produkten en dat die produkten in een koop

-proces erecht komen. Dan lS het logisch dat wat marketing,

marKtonderzoek en vooral konsumentenonderzoek heel nuttig

is voo; ontwerpers öffi-d~piOClûkten beter op de mensen af

te stemmen.

Dan is er nog iets wat ontb:re~kt. Het produkt_~ordt dOQ~_

menseE~in een groepsverband ontworpen. Daarvoor is wat ___ _ organisatiekunde nodig. Een beslissing over het al dan

niet maken van een produkt is van levensbelang voor een

bedrijf en zo'n beslissing mo -t vaak op direktienivo genomen worden. Besli_ssinge_~_ op_9.:irektienivo zijA..~a­

tuurlijk erg goed voor het maatschappelijk aanzien van

het ontwerpen:erl de--ingeni eur ind~st·:rTëie-Vormge~ing.

Ontwerpen op- a . nlVO hee-Cdan- ook prodUktbeleid en het

betreft de vraag: "Welk produktassortiment gaan WlJ

voeren?" Wij doceren dan ook produktbeleid.

Deze laatste 3 woorden (Marktkunde, Organisatiekunde en

12

betreffende vakgroep: Bedrijfskunde van de produktont-wikkeling.

Het palet van de vier vakgroepen ziet er als volgt uit: Konstruktie, Produktergonomie, Vormgeving en Bedrijfskunde van de Produktontwikkeling. Wij stellen dat ook wel voor als een klavertje-vier. Alleen voor de

wetenschappelijk-heid moet ik dan to~voegen dat het geheel zijn

voedings-bodem vindt in de methodologie - met name in de ontwerp-method.ologie.

Deze uiteenzetting wordt meestal als bevredigend ervaren: "Het zijn dan toch wel ongeveer echte ingenieurs" is dan de konklusie.

Dit is dan tevens het einde van het eerste deel van mijn betoog. Ik beloofde u dat ik plausibel zou maken, dat marktkunde terecht in de opleiding is geïntegreerd. Ik deed dat op twee manieren. Enigszins spekulatief door

naar de sociale positie van de koopman en de ontwerper

te verwijzen. Enigszins geordend door uit te gaan van de informatïebehoefte tijdens het ontwerpen. Ook deze tweede manier bleek duidelijke sociale kenmerken te tonen.

Het argument van de leefbaarheid

Een stuk interessanter wordt het, als het gesprek in kleine kring wordt voortgezet en een ontwerper zegt:

"Wat marktkunde! Als ik dat klavertje vier eens goed beklJk, dan wordt met marktonderzoek vastgesteld wat de gemlddelde bUTge~Wlf-hebben en wij, ontwerpers,

staan in keurlg georganiseerd gelid klaar om konin

K-klant te-bedienen. Dat -[s reielrë~hte 'vertrossing'

van de vormgeving en het ontwe.r en. D-ääTtra--ik n:Cet in. Ik wil ge~p bedienaar zijn van het~rauwe

ge-middelde. Ik wil dingen vernieuwen, beter maken,

mooier eventueei, maar ik wil niët meewerken aan het 'promoten' van delffiiddelmaat. Dat is toch - uiteinde-lijk - ook onleefbaä-rYëiOrde -kopers en,-gebruikers~

Als ik daar goed naar luister, dan hoor ik, behalve de vraag naar l eefbaarheid voor de kopers en gebruikers,

ook de vraag naar de leefbaarheid voor de ontwerpers.

Het ziet er zo keurig uit dat klavertJe-vier, maar lS

het eigenlijk nog wel leuk; leuk voor wie dan wel?

Kijk, nu kan ik aan het tweede deel van mijn betoog beginnen. Ik zou - zoals gezegd - daarbij ingaan op de specifieke rol die marktkunde speelt in het geheel van mens-produkt relaties en de ~ij~rag~ di~ ~it

vak-gebied eeft aan~~è~op~yerpen. Ik wil dan /eens speciaal

lette~ op de leefbaarheid van wat wij allemaal ontwerpen

en bedenken; de leUkheldsfaktor zo u wilt=rt0 .

Ik zou eenvoudig kunnen zeggen: De ergonomen zorgen voor 13

14

,

---~

---een optimale gebruikssituatie en de marktk~ndig~n_voor

15 De leefbaarheid van het fabrikageproces

Ik wil een andere kant uit met die mens-produkt relatie. Enige tijd geleden las ik de volgende uitspraak: "Though cycling is a healthy occupation, the production of cycles is not" (7). Let eens op de mens-produkt relaties in deze uitspraak. Met andere woorden, stel eens de vraag: We hebben zoveel aardige produkten, maar wat is er met de mens gebeurd? Met de mens die 'ontwerpt' , met de mens die

'maakt' en met de mens die 'gebruikt'?

Laten wij eens bij de vervaardiging van die produkten gaan kijken. Wij staan dan even stil bij de lopende band: het "pars pro toto" van het moderne produktieproces. Daar wordt gezwoegd en gejaagd. De gebruiker van die produkten echter

~an zich met minimale vo~!: __ ~n ;inge~wegingen kom:~rtabe~l

ln een auto verplaatsen. Of hlJ~an zlch vermaken blJ

TV-1

,

',shows~die hij evenèens met minimale inspanning uit de hele

__ ' wereld naar zich toe kan halen. Een eigenaardig evenwicht: de makende mens als slaaf; de gebruikende mens als koning! Wij stappen nu over de lopende band heen en kijken eens rond in de rest van de produktiehiërarchie. Dat ziet er allemaal zeer solide uit en iedereen heeft een-~ak, en __ _ funktie: keurig omschreven. In een beschaafde hoeveelheid tijd kun je er een aardig inkomen verdienen. Alleen zijn de vakanties en de -W"ëekeinden- ilëii-W-at te k;rt voor het goedmaken van de kater en om van het inkomen te geni~ten. Maar ziekteverzuim, vervroegd uittreden en WAO helpen een handje. Een bijna perfekt produktieproces dus. Als wij de kunst van taakomschrijven of taakvóórschrijven nog iets beter beheersen dan ...• Ja dan hebben wij de mens in

16

he,t .produktieproces gereduceerd xot een robot. De

men

~

klopt dan weer met onze sCh~ma's. ~ U begrijpt dat ik wat overdrijf. Ik ben

zwa~lig

en

ik spot met serieuze zaken. Ik zal daaro~nu overstappen naar de mens-produkt relatie bij de ontwerpers.

17

---De leefbaarheid van het ontwerpproces

Ik stel nu twee vragen: "Is ontwerpen een 'healthy occu-pation'" ,en "hoe leuk is ontwerpeg"? Ik zal u meenemeR in' de resultaten van recent onderzoek naar de oorzaken van wat in het vakjargon heet 'New product failure rate' . Waarom slagen zo weinig produkten, waarom mislukkell-~

zoveel? Wij zullen daar enkele aanknopingspunten vinden

voor het beantwoorden'v an -deze-vraag-:--- " -Met het groeien en het vervolmaken van onze markt- en konsumentenonderzoek-technieken de laatste 25 jaar, z'o stelt de schrlJver, is het uitvalpercentage niet wezenlijk

veranderd! st~§ds perfekt~r __ m2Kktond~rzoek-1lee~t niets . \ uitgehqald. Ee:Q.:lgroot gedeelte )van de marketinggemeenschap gelooft nog steeds ln nog perfekter onderzoek. Bij de' fabrikage-ingenieurs is de twijfel aan nog perfekt ere tijdsstudiës en arbeldsdeIlng al wat algemener. Deze twijfel begint daar in bred~~gen door te dring~n en is niet meer uitslul~end--èen zaak van enkele pioniers, getuige een reèks a r tikel-èn- ln-NRè/Handelsblad de laatste tijd (8 r:--Een groot gedeelte --v"8:~-'deilla:rk~iillg"g~eenschap hoopt nog op perfektere modellen en schema' s om "Der Kunde als Störfaktor in die Produktplanung" uit te schakelen (9). Als dat lukt hebben wij ook de klant gereduceerd tot een

voorspelbaresoDo~

Terug naar de 'New product failure rate'. Crawford (10) gaat uit van de veronderstelling dat de marktonderzoek-technieken eëD1ïogegTaad van ,perf'ektleneooeIl'5ërEti:'k"t . Hij verbaast zich erover dat niettemin deze resultaten zo slecht worden_~~~r~kt. U Zl et-lntus sen , dat hij

ver-18

onderstelt dát'zebruikbaar zijn! Met behulp van een aantal

respondenten uit het vakgebieà komt hij tot

9

observaties.

Zeven daarvan hebben betrekking op het gedrag van

markt-onderzoekers in de organisatie en" hun organlsatieafspraken.

Het gaat om ernstige dilemma's, waarmee funktionarissen bij het nemen van beslissingen en het formuleren van produkt"': beleid worden gekonfronteerd.

Het gaat bijvoorbeeld over loyaliteit. Loyaal meewerken als marktonderzoeker in een ontwerpteam kan niet, want dan komt je 'onderzoekers-integriteit' - in de ogen van vak-genoten - in gevaar. Een onderzoeker die te enthousiast wordt voor het produkt, waaraan hij meewerkt, wordt door zijn kollega's verweten dat hij geen negatieve informatie meer aksepteert. Gevolg: er komt een taakomschrijving: "Ik ben er alleen voor het onderzoek en de feiten". En wat denkt u vervolgens van de geloofwaardigheid van

zo'n teamlid. Wat komt er t~recht van het feitenmateriaal

dat hij aandraagt onder zulke omstandigheden?

Het is inderdaad een zeer 'logische' taakomschrijving (-voorschrijving), maar de kwaliteit van de teambe-slissingen ende leukheidsfaktor zijn vermoedelijk wel verdwenen. Het is minder leefbaar geworden.

~Een andere observatie die Crawford noemt is, dat nieuwe

produkten een doel in zichzelf worden. Als er veel zullen falen, moet je 'gewoon' veel nieuwe produkten bedenken. In zo'n systeem is een slecht produkt beter dan geen

produkt. In zo'n situatie moet er een 'gunstig'

---

~

---~~

Is het dan niet begrijpelijk, dat zowel voor de markt- , onderzoeker als voor de ontwerper enige 'vervreemding' optreedt. Opnieuw de vraag naar de leukheidsfaktor. Of: Hoe leefbaar is het ontwerpproces?

Een derde waarneming: Het zit in de aard van het

ontwerp-~oces dat het ontwerpteam vaak wordt gekonfronteerd met de beslissing 'doorgaan' of 'stoppen'. Schijnbaar leuk, is het dan als steeds zeer wetenschappelijk voor stoppen wordt gekozen. Voor alle zekerheid. Doorgaan houdt de kans in op een fiasco, stoppen niet. Na zo'n besluit om te stoppen kan het team weer enkele nachtjes rustig slapen. Dat wel.

U ziet, dat ik het artikel van Crawford heb gebruikt om aan te tonen dat ook het produceren van produktbeleid en het ontwerpen van produkten niet zo leuk en zo gezond lS als fietsen, zeilen of tv kijken. Althans, als wij in onze wil om steeds perfekter te organiseren de mens reduceren tot schema's en tabellen. Na de fabricerende mens schijnt ook de ontwerpende en beslissende mens aan,

de beurt te zijn. Ik kom nu toe aan de mens-produkt re-laties bij de konsument en.

----21

De reduktie van de konsument tot een schema

Hoe stoppen wij de konsument in schema's, modellen en tabellen. Wat moeten wij daar op den duur van verwachten. Ik kan nu twee kanten op. Op de eerste plaats kunnen wij

zoeken naar betere schema's en modellen. Daar is nog veel

mogelijk, maar ik wil daar nu weinig tijd aan besteden. In de recente dissertatie van Box (11) wordt gekonstateerd

dat het operationeel maken van zeer omvattende modellen op

sociaal en ekonomisch gebied, ondanks de huidige

tech-nieken, niet goed mogelijk is. Hij adviseert dan ook om

terug te gaan naar eenvoudiger deelmodellen van

basis-problemen.

Ik wil een tweede kant uit en meer in de breedte zoeken

naar ander oorzaken van de 'onaangepastheid' van pro-dukten dan de onvolmaaktheid van de huidige denkschema's

en theorieën.

Ik kom dan terug op een nog niet genoemde observati0 uit

het artikel van Crawford. Hij zegt dat het voorspellen

van het sukses van een nieuw produkt eigenlij-k neerkomt

op het voorspellen van gedrag. Nieuwe produkten betekenen \

dat markt en onderneming hun gedrag moeten veranderen.

Nu is gedragsverandering voor de producerende onderneming

al een moeilijke zaak. Daar is echter het voordeel

aan-wezig, dat het in overeenstemming is met bewuste doelen

van de onderneming. Er is sprake van enige motivering.

De gedragsvoorspelling over de mogelijke markt heeft een zeer lage kans op juistheid. Er is in de markt gebrek aan

22

---/

Wij moeten er dan ook op rekenen, dat wij bij nieuwe pro-dukten zeer veel mislukkingen zullen blijven zien. Hier

,past ook de eerder aangehaalde uitspraak van Machiavelli

over de gemotiveerde vijanden en de lauwe verdedigers

van het nieuwe

(5).

Wat gebeurt er echter als een onderneming zeer expliciete verwachtingen over het gedrag van de konsument en niet ziet uitkomen? Zelden wordt dat koel en zakelijk aanvaard, maar

_allêrlei middelen worden aangewend om de konsument alsnog

tot het gewenste gedrag te bewegen: Wij proberen de mens alsnog in de door ons zelf bedachte schema's te stoppen. Dat is precies hetzelfde als wat in onze

produktiepro-cessen gebeurt. De schema's van de scheiding tussen de

regulerende en ui~voerende arbeid, de scheiding van de

verantwoordelijkheid voor de feiten en voor de beslissing. Allemaal heel goede begrijpelijke, interessante en

'logische' schema's, maar veel mensen zijn er knap ziek van.

23

---\ 1111 I \I \I 1111 ₁₁₁₁ I( (11 1111 I \I 11 l( I1I 1iI I 1111 I 11 II 111 (\11 _{111 \111} 11 111 1111 111 11 _{1111 111 1\} 1\ lil 1111 111 _{1111 11111 1111} 11 111 111 1 11111 IIIIl 11 lil 11 \I lil 1111 I 111 1111 11111 I lil 11111

1II1 I11 1\\1 11111 11 I I I1 \ \I IlI1 I 1111 111 1\ I I lil I I 11 \I 11 II1 11111

2

4

---~--- ---~

25

---~a van schema en werkelijkheid- I

U begrijpt, dat ik nu in een uitermate moeilijke positie

zit om alsnog voor u waar te maken, dat h~t bedrijven van

marktkunde zinvol is. Marktkunde kan natuurlijk ook niet zonder schema's, tabellen en modellen.

Eerder heb ik het gevaar geschilderd dat mensen in be-dachte schema's worden gewrongen. Schema's en modellen zijn nodig voor kommunikatie, overdracht van kennis en wellicht ook voor zelfexpressie. Wij willen er ook zeker-heid aan ontlenen. Ik haal hier wederom graag Machiavelli aan, die de heerser waarschuwt nooit te geloven dat hij

een oplossing kan kiezen, die aan alle kanten safe is: er

blijven risiko's (12).

De werkelijke drij'fkracht achter schema' s lijkt mlJ onze onverzadigbare behoefte aan zekerheid. Daarom moeten de feiten zich maar aanpassen. Schema's zijn emotioneel

belangrijker. Met een variatie op Feierabend zou je, kunnen

spreken van het 'chauvinisme' van de schema's (13).

Wat kunnen wij tegen dit chauvinisme van de schema's doen? Ik weet het ook niet, ik kan u daarvoor geen schema geven. Gelukkig reageren mensen die teveel in de knel komen door schema's nog door ziek te worden, af te haken of niet te kopen. Daar zouden wij beter op kunnen letten.

Vooral het al of niet kopen geeft de marktkundige een geweldig instrument om de schema's te toetsen aan de werkelijkheid. Ik bedoel nu niet de naieve konklusie:

26

- in de ruime zin - is de belangrijkste toetssteen die de markt kundige kan aandragen: Wat doet de klant werkelijk? Het is het marketing concept in zijn oervorm: Stel de klant centraal.

De bijdrage van de marktkundige ligt vooral hier. Wij moeten op de meest oprechte wijze blijven kijken naar de belevingen van het publiek omtrent produkten. Goed en

zorgvuldig kijken en luisteren; openstaan voor wat er

gebeurt; eigen schema's ontmaskeren als ze niet meer geldig zijn.

Hiermee heb ik een begin gemaakt met het beantwoorden van de vraag: Marktkunde? Hoezo?

Ik wil nu nog enige aandacht besteden aan de twee werk-gebieden waar de ontwerper en de marktkundige elkaar ontmoeten.

27

---

ï

---De schematisering van de konsument

~- ----De gebruiker biedt enkele _praktische en minder prakt'ische ~ aan~rij~~ngs~unt~~ voor produktontwerp. Het me~st g~­

brulkellJke lS ZlJn onvrede met de bestaande sltuatle. Als marktkundige kun je die peilen, meten en vertalen in ontwerpersterminologie. In wezen leidt deze benadering tot het minimaliseren van knelpunten en het opheffen van on-vrede.

Wij zouden ook meer rechtstreeks de leukheidsfaktor van nog niet bestaande produkten kunnen mèten of oplossingen

~bedenken voor problemen waarvan het publie~ nog niet bewust is. In wezen leidt deze tweede benadering tot/het verhogen van de onvrede. We 'verkopen' eerst de behoefte c.q. onvrede en daarna ligt de markt open voor ons produkt. Ik laat in het midden of wij dat pionieren, missioneren, manipuleren of gewoon ontwikkelingssamenwerking moeten noemen.

Er is nog een derde aangrijpingspunt. In praktische Zln weet ik er niet zo goed raad mee. Ik breng het toch te

1rberde. Het is de onvrede over het overbodige produkt. Overbodig in die zin, dat sommigen het als irritant er-varen dat het er is. Of ze het nu zelf gebruiken of niet. Een roker kan denken: ik wou dat er geen sigaretten warén, dan zou ik niet zo kuchen. Een niet-automobilist _zou het bestaan van auto's als overbodig en irritant kunnen ervaren.

Voorzover je als ontwerper daarop kunt reageren, lS het duidelijk dat je tegelijkertijd onvrede verhoogt bij de

28

---~---

---ene en verlaagt bij de andere publieksgroep.

Al deze schema's van de konsument worden echter aangetast door het feit dat de grote middenmoot tevreden is. Het is een elite, die zich uitspreekt, weer een soort randfiguren dus.

Randfiguren worden steeds met reserve, vaak met vijandig-heid bejegend. Dat vertroebelt de waarneming. Na de koop-man én de ontwerper blijkt nu ook de aanspreekbare konsu-

--ment een randfiguur te zijn. Hoe moet dat nu met grote publieksgroepen? Maken die randfiguren c.q. elite nu samen pit wat er gedaan wordt: Wij zilvervliesrijst, allen

zilvervliesrijst, wij bloemetJesbehang, allen bloemetjes-behang. Ik weet het niet precies. Ik kan u ook daar geen schema voor geven.

Bij deze sChematisering van 'de konsument hebben WlJ ons

afgevraagd hoe de marktkundige en de ontwerper. voor de konsument produkt en kunnen bedenken. Dit was het eerste werkgebied van de marktkundige in relatie tot de ontwerper.

29

Terug_naar de echte konsument

~

--Voor het tweede werkgebied van de marktkundige in relatie

~ tot de ontwerper gaan we met enkele produktideeën terug naar de echte konsument. Die ideeën zijn gebaseerd op de schema's, die wij van de konsument hebben moeten maken. Wij tonen het idee in een of andere vorm en wij stellen de vraag: "Is dit ft ...• ?" "Past ft?" enzovoort. Wij proberen opnieuw door vragen, observaties en experi-menten dichter bij de werkelijke behoefte te komen. Wij gaan weer terug naar het eerste werkgebied: het peilen ván resterende onvrede en het vertalen daarvan in ontwerpers-en beleidsterminologie.

Nu moet u zich geen al te nauwe voorstelling maken van de zgn. eigenschappen van produkten. Het gaat niet alleen om duidelijk grijpbare - vaak letterlijk grijpbare -

eigen-schappen. Het gaat ook om gevoelswaarden, prijs, kontekst, , verpakking en om waar en hoe het aangeboden wordt. Deze eigenschappen krijgen vaak pas betekenis in hun onder-linge samenhang.

Hier vloeien ook de rollen van koopman en ontwerper in elkaar. Ook de konsumptiepionier wordt in het spel be-trokken. Samen zullen zij plannen smeden en uitvoeren. Datgene wat ze anders, of nieuwer, of beter, of mooier willen hebben, wordt gerealiseerd. Het is een boeiend samenwerkingsverband en ik ben blij dat ik dat in vorige werkkringen zeer intensief zelf heb meegemaakt.

~~---

-

--

-

· , 31

---Terug naar hier

Op dit ogenblik wil ik terug naar hier. Aan deze Hoge-school en speciaal aan deze tussenafdeling zijn wij met kollega's en studenten bezig nieuwe produkten te maken: een nieuwe ingenieur, een nieuwe opleiding en een nieuw vak. En dan zijn we weer bij ons uitgangspunt, dat de vraag opriep: "Marktkunde? Hoezo?"

I~ zou nu verder kunnen gaan met het noemen van de

ont-~~

erpers

en de kooplieden achter dit produkt, de

mens-~

produkt relaties en de schema's, die wij hanteren, de moeilijkheden en de leukheidsfaktor. Kortom een herhaling van dat wat ik in het laatste uur heb verteld. Het lS daarom het beste, dat u mijn inaugurele rede opvat als een overdrachtelijke beschrijving van mijn relatie met marktkunde als nieuw prod~t, met de ingenieur industriële vormgeving, met mijn kollega's en met de snelgroeiende tussenafdeling, waarbij - ook hier - de rollen van koopman en ontwerper ineenvloeien.

Zeer geachte toehoorders

Bij de aanvaarding van mijn ambt wil ik allereerst mijn dank betuigen aan Hare Majesteit de Koningin voor Haar besluit mij te benoemen tot lektor en vervolgens tot hoogleraar aan deze Technische Hogeschool.

Mijne Heren, leden van het College van Bestuur

U hebt bij deze groeiende tussenafdeling de moed gehad dit nieuwe ordinariaat in alle opzichten te steunen. U hebt daarbij erkend dat bedrijfskunde in ruime zin

- en marktkunde in het bijzonder - op een bijzondere wijze met produktontwikkeling en industriële vormgeving

zijn verbonden. Ik ben u daarvoor erkentelijk. U kunt zich verzekerd weten van mijn volledige inzet daaraan inhoud te geven.

33

Mijne Darrles en Heren, Leden van de Tussenaf~elingsraad der Industriële Vormgeving

Mijne Heren, Leden van de Afdelingsraad der Algemene Wetenschappen

Mijne Heren, Leden van de Benoemingskommissie

Ik dank u voor het in mij gestelde vertrouwen. Ik zal mlJn beste krachten geven voor de vervulling van deze taak. Mijne Heren, Hoogleraren van de Tussenafdeling der Industriële Vormgeving,

Hoewel hoogleraren als groep geen formele funktie in het bestuur is toebedeeld heb ik toch enkele malen het genoegen

34

---7--- ---r---~

---gehad van collegiale omtmoetingen waar werk en persoon-lijke beleving aan de orde konden komen.

Daarnaast heb ik met ieder'van u persoonlijke kontakt en die voor mij van grote waarde zijn. Ik ben u daarvoor erkentelijk en ik zal mij inzetten om deze banden in stand te houden en te verstevigen.

Dames en Heren, Medewerkers van de Tussenafdeling, /

Ik heb u, in de tijd dat ik aan de Tussenafdeling ben verbonden, leren kennen als toegewijde, enthousiaste en kreatieve bouwers aan een nieuwe studierichting.

Er was nog geen tijd voor stabilisatie. De tijden lijken voorlopig moeilijk te blijven, want bezuiniging, snelle

gro~i, huisvesting en heroriëntering op eigen taken en

nog veel meer, vragen onze aandacht.

Toch heeft het mij steeds getroffen hoe u, dwars door de harde taken heen - en daarmee samenhangend - ruimte bleef houden voor het uitwisselen van persoonlijke ervaringen. Dat verheugt mij en ik kan dat niet missen. Ik hoop dat

dat zo blijft.

Mevrouwen Mijne Heren, Leden van de Kommissie van Onderwijs,

Onze wekelijkse' vergaderingen ZlJn voor mlJ een oase van

bezin~ing' op onze onderwijstaak. Bestuurslast wordt daar bestuurslust. Ik ben u erkentelijk voor de aandacht en de

zorg waarmee u deze taak vervult. Ik kan alleen maar wensen dat wij nog lang op deze manier zullen samenwerken.

Mijne Heren, Leden van de Vakgroep Bedrijfskunde van de Produktontwikkeling,

De vakgroep is de kleinste formele organisatorische een-heid van de Hogeschool. Ik vervul voor u de funktie van voorzitter en u vervult voor mlJ de funktie van een nest of thuisfront. U draagt er allen als persoon aan bij om deze laatste funktie in stand te houden. Dat doet mij goed, want de leukheidsfaktor van het samenwerken komt

35

het best tot zijn recht als die dichtbij wordt aangetroffen. Vanuit deze basis wil ik met u blijven samenwerken aan

onderwijs en onderzoek, in wetenschappelijke vergaderingen en in bestuursvergaderingen.

Geachte KooIen, Prins en Merjenberg,

Na professor Landberg bent u mijn leermeesters geweest ln de praktische bedrijfskunde. Ik stel het zeer op prijs u hier te mogen begroeten.

Geachte Hubert,

U hier te mogen begroeten is een bijzonder voorrecht. U bent - in barre tijden - mijn leermeester in de levens-kunst geweest. Nog steeds heeft onze relatie waarde voor mij en ik verlang ernaar nog eens met u van gedachten te wisselen over wat er nou werkelijk aan de hand is.

36

---~---Dames en Heren, Studenten,

De traditie wil dat u, bij een gelegenheid als deze, als laatste wordt toegesproken. Een soortgelijke traditie wil dat 'Dames' voor 'Heren' gaat bij deze aanhef. Het reali-teitsgehalte van deze tweede traditie kunt u toetsen aan het percentage vrouwelijke studenten aan de Technische Hogeschool, waarbij de tussenafdeling nog het hoogste percentage scoort, en aan de feministische literatuur. Het js duidelijk dat wij hier te doen hebben met een mythe. De eerdergenoemde traditie is dat waarschijnlijk ook. Het realiteitsgehalte daarvan ,kunt u toetsen aan de tijdsbe-steding van de medewerkers aan onderwijs in vergelijking met gesprekken met Hare Majesteit en het College van Bestuur, die als ~ersten worden aangesproken.

Misschien is het ook een mythe dat in de B-wetenschappen wordt aangenomen, dat er tussen schema en werkelijkheid slechts éénrichtingsverkeer bestaat. In de marktkunde is het echter overduidelijk dat deze aanname vals is: schema

en werkelijkheid beinvloeden elkaar wederzijds en diepgaand. In overeenstemming met de schemakultuur aan deze Technische Hogeschool zal ik u wegwijs maken in de aktuele

denk-schema's van de marktkunde.

Met mijn hart wil ik echter meer. Ik zou u ook willen leren om, als de tijd daarvoor gekomen is, deze schema's door te prikken en te ontmaskeren. Daarvoor hebt u moed nodig, en volharding, want u vindt daarbij niet onmiddellijk bijval.

37

Ook durf, om tenminste voor enige tijd, randfiguur te

zijn. Daarvoor wil ik mij inzetten. Met mijn

marktkunde-onderwij s en met andere taken in de tussenafdeling .' Ik -kan daar geen schema voor aanbieden, maar ik zal van u

leren door goed en zorgvuldig naar u te kijken en te luisteren, openstaan voor wat er gebeurt en mijn eigen schema's ontmaskeren als ik ze doorzie. Wellicht leren

wij zo van elkaar.

Zeer geachte toehoorders,

/

39

---~ -/

--/

'"----[ ----.JJ

0

4'1

---r--- ---~---Voetnoten

(1)

Als ik het woord Marktkunde kies als verzamelnaam voor marketing en marktonderzoek volg ik daarbij degenen,1 die mijn leeropdracht formuleerden. Verder doe ik dit in overeenstemming met o.a. krijgskunde, organisatiekunde en bedrijfskunde: wetenschapsgebieden die, naast het weten, ook het effektieve handelen tot hun werkgebied rekenen. Een soortgelijk probleem doet zich m.i. voor, als op onze tussenafdeling ontwerpleer (als 'weten hoe') tegenover ontwerpleer (als 'doen') wordt-gezet. Ik krijg daarbij echter niet de indruk, dat ontwerpkun~e als ver-zamelwoord algemeen aanvaard wordt. Naast de grote hoe-veelheid literatuur,die de moeilijkheid van een duidelijke scheiding van deze beide gebieden eenvoudig ontkent of negeert, zijn er veel pogingen gedaan om deze moeilijk-heid onder de knie te krijgen.

Van de mij bekende studies hebben er twee diepe indruk op mij gemaakt. Allereerst: Machiavelli, De Heerser, Atheneum - Polak en Van Gennep 1976, 2e druk.

"Intelligent optreden bestaat echter hierin, dat men ln staat is de aard van de moeilijkheden te doorzien en de minst beroerde oplossing te kiezen als de beste" (pag.160),

en " .... dat twee personen verschillend te werk gaan-en toch tot hetzelfde resultaat kunnen komén, terwijl er van twee anderen, die op dezelfde manier te werk gaan, de een zijn doel bereikt en de ander niet" (pag. 170).

Vervolgens: Von Clausewitz, On War, Penguin Books Ltd., Harmondsworth 1978, citaat (sprekend over de manier waarop oorlogvoeren wordt bestudeerd): "The relation of all this to War itself was very much the same as the relation of the

I , ,,1 "

42

art of a sword cutIer to the art of using the sword" (pag.

180).

En vervolgens het hele hoofdstuk

2

van Boek

2

"On the theory of war", waarin de fundamentele ontoe-reikendmeid van de bekende studies beknopt en scherp wordt aangetoond.

De laatste paragrafen van dit hoofdstuk "Of the nature of this knowIedge" en "Science must become art" (pag.

198-200)

zijn ook nu nog waard be~tudeerd te worden.

Enige tijd geleden '(Management Plus, -nov.

1979)

werd von Clausewitz aangehaald om de uitspraak "Marketing is Oorlog!" te ondersteunen. Het is curieus te konstateren,

dat von Clausewitz bij zijn diskussie of "War" tot de

"Arts" danwel tot de "Sciences" moet worden gerekend,

niet tot een besluit kan komen. Hij zoekt liever aan-sluiting bij "Social life", "business competition(~)" en "State policy" (pag. 202).

(2)

Willem Elsschot, Verzameld Werk, Querido Amsterdam

1977.

(3)

In ernstige gevallen kan die vijandigheid de vorm aan-nemen van massale uitwijzing of beroving van de nering-doende middenstand. Vooral als de leden van zo'n groep door huidskleur of religie identificeerbaar zijn. Wij hebben dat de laatste decennia in Afrikaanse landen kunnen

zien (o.a. Indiërs uit Uganda).

De anti-koopmanhouding heeft diepe wortels. Zie bijvoor-beeld Erasmus, Lof der Zotheid, Prisma Het Spectrum

1969

pag.

72:

"Het allerzotste en laagste slag mensen wordt gevormd door de kooplui, daar zij immers het laagste vak beoefenen ...•.. ".

R. Steiner (The prejudice against marketing, Journalof Marketing Vol 40 (juli

1976))

vermeldt vooroordelen:uit de antieke wereld naast hedendaagse vooroordelen. De

werkelijke oorzaken blijven onduidelijk. Het lijkt soms of aan de koopman geheime kracht wordt toegeschreven die deze

niet bezit. Zowel de koopman als degenen die deze macht toeschrijven raken daarmee in de ban van een mythe.

Merton (Social Theory and Social Structure, The Free Press of Glencoe London, negende druk,

1964)

geeft een analyse

van de sociale strukturen waarin subgroepen, waarvoor de wettige en gebruikelijke wegen voor sociale mobiliteit zijn afgesloten, toch hun ontplooiing vinden in wettige en on-wettige vervulling van de behoeften van de maatschappij

43 Van der Haas (The enterprise in transition, Tavistock PUblications,London 1967) vermeldt in zijn analyse van de

Europese situatie de belangrijke rol van de "trader -financier".

"The very mo.bility of the trader - financier ran counter the established order; his profit motive had ~he same

implications; viz. of a desire to be different from the

others and thus was r ej ected" (pag. 16). (4 )

Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, Free Press

of Glencoe Inc. New York, 1962. ( 5)

Machiavelli, De Heerser, Atheneum - Polak en van Gennep, 1976. 2e druk. Citaat blz. 83: "Men dient namelijk voor

ogen te houden dat niets qua voorbereiding moeilijker, qua succes twijfelachtiger en qua uitwerking gevaarlijker is dan zich opwerpen als iemand die vernieuwingen wil

doorvoeren. Want hij die dat doet, heeft hen die van de

oude toestand profiteren tot vijanden, terwijl hij slechts lauwe verdedigers vindt in hen die van de nieuwe toestand zouden kunnen profiteren".

( 6)

Ik weet niet of ik het woord leukheidsfaktor zelf heb

bedacht. Ik trof het een jaar geleden opeens in mijn

vocabulaire aan. Ik ben mij er achteraf wel van bewust, dat het overeenkomt met "aaibaarheidsfaktor" geïnitieerd

door Rudy Kousbroek.

(7)

I.V.krant 26 februari 1979 no. 26. Citaat van Reinder van Tijen.

(8 )

Ik doel hier op een Serle artikelen door L.U. de Sitter ln NRC/Handelsblad, waarvan ik de volgende aanhaal: 10 april 1979 - Traditionele bedrijfstop moet macht

prlJsgeven.

2 mel ₁₉₇₉

_-

Overdreven arbeidsdeling tast kwaliteit arbeid aan.

31 mel 1979

-

Bonden zien in arbeider welnlg meer dan loontrekker.

7 Junl 1979 Economie aanpakken bij organisatie pro-duktie.

44 ,

---uit het artikel van 2 mei 1979: "Zeker is, dat het huidige niveau van arbeidsdeling de sociale en humanitaire kwali-teit van de arbeid aantast".

Anderzijds wordt aangenomen dat dit economis'ch en ratio

-, neel onvermijdelijk is. De schrijver verduidelijkt met een voorbeeld uit de schoenenindustrie de 'ondeugdelijkheid van deze schijntegens~elling.

( 9 )

Kowalski, E., Management by Errors: Creatieve foute beslissingen: een nieuwe beleidstheorie.

Amsterdam Brussel Elsevier 1973. ( 10)

C. Merle Crawford. Marketing Research and the New Product Failure Rate. Journal of Marketing (April 1977) pp. 51-61. Dit lijkt mij een sleutelartikel in dit probleemgebied. De schrijver noemt het SAPPHO onderzoek, dat ook in deze richting aanwijzingen gaf,' niet: Succes and failure in industrial innovation. Report on Project Sappho by the Science POlicy Research Unit, University of Sussex, Februari 1972.

( 11)

J.M.F. Box, Konsument en Informatie. Delftse Universitaire Pers, 1979.

( 12)

Machiavelli, De Heers~r, Atheneum - Polak en van Gelder, 1976, 2e druk, pag. 160. Citaat: "Maar nooit moet hij de mening zijn toegedaan dat hij een oplossing kan kiezen die aan alle kanten safe is. Integendeel, hij dient steeds te bedenken dat er, welke oplossing hij ook kiest, altijd risico's zullen blijven".

( 1'3)

Paul Feierabend, In Strijd met de Methode, Boom Meppel, 1977, pag. 57 e.v.

Volgens Feierabend is de wetenschap chauvinistisch in die zin dát deze (te vaak) zeer strak vasthoudt aan een "uit-verkoren ideologie" (pag. 66).

Citaat pag. 64:

"Het wetenschapschauvinisme viert hoogtij: overeenstemming met de wetenschap betekent leven, terwijl afwijken van de wetenschap sterven betekent. Met 'wetenschap' wordt in

,deze' context niet alleen een bepaalde methode bedoeld, maar de term heeft betrekking op alle resultaten

_.

die de

. '.

methode totnutoe heeft opgeleverd. Zaken dle nlet ln '

overeenstemming zijn met deze resultaten dient men te elimineren".

Het 'chauvinisme van de schema's' herken ik in situaties

waarin waarnemingen reeds bij voorbaat worden afgewezen,

geëlimineerd, genegeerd of zelfs ontkend omdat deze niet

in 'het schema' passen.

I

,.

Delftse Universitaire Pers

I

"I