Sławomira Kamińska-Berezowska
Socjolog w zakładzie pracy
- nowe wyzwania i perspektywy
Socjolog w zakładzie pracy nowe wyzwania i perspektywy
Skrypt dla studentów
zorientowanych na praktykę wykonywania zawodu w aspekcie wyzwań współczesnego marketingu
i zarządzania personelem - wprowadzenie
Podręczniki i Skrypty Uniwersytetu Śląskiego
w Katowicach nr 11
Sławomira Kamińska-Berezowska
Socjolog w zakładzie pracy
— nowe wyzwania i perspektywy
Skrypt dla studentów
zorientowanych na praktykę wykonywania zawodu w aspekcie wyzwań współczesnego marketingu
i zarządzania personelem - wprowadzenie
Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego Katowice 2002
R edaktor serii: Socjologia
Marek S. Szczepański
Recenzenci
Julian Bugiel Ewa Maslyk-Musiał
N- 7 ,y
^BIBUOTEKaŁ
&■
S r 3 1 4 3 1
.7
Redakcja: B arbara M alska Redakcja techniczna: B arbara Arenhóvel
K orekta: Mirosława Żłobińska
Copyright © 2002 by Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego
Wszelkie praw a zastrzeżone
ISSN 1644-0552 ISB N 83-226-1189-7
Wydawca
Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego uL Bankowa 12B, 40-007 Katowice
www.wydawnictwo.us.edu.pl e-mail: wydawus@ us.edu.pl
W y d a n ie I. N a k ła d : 500 + 50 egz. A rk. d ru k . 14,5. A rk . w yd. 18,5.
P rz e k a z a n o d o ła m a n ia w s ie rp n iu 2002 r. P o d p is a n o d o d ru k u w lis to p a d z ie 2002 r. P a p ie r offset, kl. III, 80 g.
C e n a 26 zł S k ła d i łam an ie: P ra c o w n ia S k ła d u K o m p u te ro w e g o
W y d a w n ictw a U n iw e rsy te tu Ś ląskiego D ru k i o p raw a : C e n tru m M ałej Polig rafii
ul. C h o rz o w s k a 108, 40-952 K a to w ic e
Sp is treści
W p r o w a d z e n i e ...
Część I
Współczesny marketing a zadania i możliwości socjologa
1. E w olucja m a rk e tin g u i pro b lem y d e f in i c y jn e ...
2. Problem y św iadom ego w yboru r y n k u ...
2.1. S e g m e n ta c ja ...
2.2. W ybór ry n k u d o c e lo w e g o ...
2.3. P o z y c jo n o w a n ie ...
3. Problem d o b o ru in stru m en tó w działań m arketingow ych . . . . 3.1. P lanow anie p r o d u k t u ...
3.2. U stalanie c e n ...
3.3. P roblem y p r o m o c j i ...
3.3.1. R e k l a m a ...
3.3.2. S przedaż o s o b i s t a ...
3.3.3. P ro m o c ja d o d a t k o w a ...
3.3.4. P ublic r e l a t i o n s ...
3.3.5. M a rk e tin g b e z p o ś r e d n i ...
3.4. D y s t r y b u c j a ...
4. P o d s u m o w a n i e ...
5. P y tan ia i z a d an ia k o n t r o l n e ...
Część 11
Zarządzanie personelem a możliwości i zadania socjologa
1. E w olucja p o glądów n a zarząd zan ie personelem i pro b lem y term inologiczne . 2. P raktyczne aspekty i k o n te k st działalności socjologa w zakładzie p rac y 3. M ożliw ości i ro la socjologa w aspekcie funkcji p ersonalnych p rzedsiębiorstw
3.1. P lanow anie z a tru d n ien ia p e r s o n e l u ...
3.2. P roblem y n ie d o b o ru i n a d m ia ru p e r s o n e l u ...
3.2.1. R e k ru ta c ja i s e l e k c j a ... 140
3.2.2. N ad m iar personelu problem y d e r e k r u t a c j i ...146
3.3. P roblem y system u ocen p r a c o w n i k ó w ... 149
3.4. P roblem y system u w y n a g r o d z e ń ... 155
3.4.1. W ynagrodzenia m a t e r i a l n e ... 157
3.4.2. W ynagrodzenia p o z a m a t e r i a l n e ...162
3.5. P roblem y rozw oju i szkoleń p r a c o w n i k ó w ...177
4. P odsum ow anie . ... 191
5. P y tan ia i za dania k o n t r o l n e ... 192
Aneks 1. P lanow anie zatru d n ien ia p e r s o n e l u ... 197
2. P roblem y n ied o b o ru i n ad m iaru p e r s o n e l u ...207
3. P roblem y system u ocen p r a c o w n ik ó w ... 212
4. P ro b le m y ro z w o ju i szk o leń p r a c o w n i k ó w ...223
B ib lio g ra fia 227
W prowadzenie
Współczesny socjolog pracy staje w obliczu wielu nowych możliwości i zadań związanych z transform acją społeczno-gospodarczą i ustrojową kraju po 1989 roku. Skalę transform acji ustrojowej wyznaczyło odejście od systemu m onopartyjnego, odrzucenie cenzury oraz rozdzielenie władzy wykonawczej, ustawodawczej i sądowniczej, natom iast skalę transform acji ekonomicznej
— równoległe przejście od gospodarki centralnie sterowanej do gospodarki rynkowej. Podstawy zmian społeczno-ekonomicznych od 1 stycznia 1990 roku wyznaczyła tzw. terapia szokowa, zainicjowana przez ówczesnego wicepremie
ra i m inistra finansów Leszka Balcerowicza oraz skupiony wokół niego sztab ludzi. Przypomnijmy, że w wyniku owej terapii doszło w kraju do szeregu pozytywnych zmian, m.in.:
1) liberalizacji cen, kształtowanych obecnie w większości przez rynek, 2) wprowadzenia polityki antym onopolowej jak o ochrony konsum entów przed zbyt wysokimi cenami narzucanymi przez producentów,
3) swobody dostępu do dewiz i opanow ania inflacji (która w 1989 roku wynosiła 640%),
4) reformy systemu podatkow ego (wprowadzono m .in. 40% liniową staw
kę podatku dochodowego od osób prawnych oraz mechanizmy mające pobudzić inwestycje we wszystkich rodzajach przedsiębiorstw i zastąpić selektywne ulgi, a ponadto jednolity podatek od dochodów osobistych zamiast dotychczasowego podatku od wynagrodzeń i wyrównawczego od dochodów),
5) gruntownej reformy systemu bankowego (i wyodrębnienia m .in. funkcji banku centralnego od działalności komercyjnej),
6) rozpoczęcia program u prywatyzacji, mającego uczynić gospodarkę b a r
dziej rentow ną i konkurencyjną1.
Nowa sytuacja społeczno-ustrojowa, m ająca niepodważalne zalety, spowo
dowała jednak także wiele problemów egzystencjalnych i nowych zagrożeń,
1 Zob. S. T. S u r d y k o w s k a : Prywatyzacja. W arszawa: PW N 1996, rozdz. 4: Prywaty
zacja w byłych gospodarkach centralnie sterowanych, na przykładach Polski, Republiki Czeskiej, Słowacji, Węgier, byłej N RD oraz Rosji.
takich jak: bezrobocie, bezdomność, afery i przestępstwa gospodarcze, wzrost polaryzacji społeczeństwa. Z punktu widzenia socjologa praktyka sytuacja ta wyznaczyła przede wszystkim nowe ramy jego działalności i zadań.
Jakie są zadania i wyzwania, którym musi sprostać obecnie socjolog pracy w polskich przedsiębiorstwach? Jaka jest jego rola i jakie miejsce w ramach gospodarki rynkowej w Polsce XXI wieku? Czy socjolog pracy jest nadal postrzegany jak o persona non grata, co zdarzało się często w dobie realnego socjalizmu? Wydaje się, że ramy działalności socjologa pracy i socjologa praktyka wyznaczone przez gospodarkę rynkową są korzystne, bo otwierają nowe możliwości oraz szersze perspektywy zadań. Syntetycznie problem ten ujął M. Bugdol, zwracając uwagę na to, że charakter wiedzy i warsztatu predysponuje socjologa do pełnienia wielu funkcji i ról we współczesnym zakładzie pracy. A utor ten, korzystając z własnego doświadczenia, zwrócił uwagę na cztery nowe możliwości zatrudnienia socjologa:
1) jako pracow nika służb m arketingowych, pełniącego funkcję specjalisty do spraw badań m arketingowych, promocji oraz public relations,
2) jako pracow nika działów zarządzania i organizacji, sprawującego funk
cje doradcze, inicjujące i wspomagające,
3) jako pracow nika działu prywatyzacji i restrukturyzacji, pełniącego przede wszystkim funkcje diagnostyczno-doradcze oraz szkoleniowe,
4) jako pracow nika służb zapewnienia jakości, zajmującego się prob
lemami w drażania polityki jakości totalnej (TQM — Total Quality Manage
m ent)2.
Po zm ianach systemowych w Polsce obserwujemy zatem renesans socjo
logii pracy i organizacji, wyrażający się głównie nowymi wyzwaniami i zada
niami stawianymi przed socjologami zorientowanymi na wykonywanie za
wodu. W yzwania owe łatwo zauważyć, śledząc rynek pracy w III Rzecz
pospolitej, zwłaszcza ogłoszenia dotyczące indywidualnych praktyk studen
ckich po III i IV roku studiów w ram ach konkursu „G rasz o staż”, pro
pagowanego na łam ach „Gazety W yborczej” , czy ogłoszenia prasowe dotyczą
ce rekrutacji poszukiwanych na rynku specjalistów. N a współczesnym rynku pracy w Polsce socjolog zorientowany na praktykę m a cztery zasadnicze możliwości podjęcia pracy: jako specjalista do spraw pracy socjalnej, public relations, badań m arketingowych i m arketingowej promocji oraz zarządzania zasobam i ludzkimi. Zainteresowania socjologa pracy i organizacji z założenia koncentrują się raczej na dwóch ostatnich dziedzinach, warto zatem przyjrzeć się im nieco bliżej i tym aspektom działalności poświęcić niniejszy przewodnik dla studentów, aby zwiększyć ich szanse osiągnięcia zawodowego sukcesu.
2 M . B u g d o l : Rola socjologa we współczesnym zakładzie pracy. „H um anizacja Pracy” 1996, n r 3.
Termin „m arketing” m ożna zdefiniować jako „proces zarządzania, który zajmuje się określeniem, przewidywaniem i zaspokajaniem potrzeb klientów w sposób przynoszący zysk”3. Niejako z zasady w dziedzinę tę wpisane jest prowadzenie badań m arketingowych. Jest to stosunkowo m łoda i autonom icz
na dyscyplina, która w świadomości obywateli państw a o ugruntow anej gos
podarce rynkowej, za jakich m ożna uznać Brytyjczyków, utorow ała sobie miejsce w latach sześćdziesiątych XX wieku, m.in. za sprawą publikacji Ph. K otlera. Jest to też dyscyplina, w której badając oczekiwania i potrzeby klientów, w znaczącym stopniu trzeba korzystać z socjologicznego w arsztatu badawczego i wiedzy, jaką dysponuje socjolog. F ak t ten znajduje pełne od zwierciedlenie w ogłoszeniach prasowych, w których do służb m arketingowych poszukuje się pracowników posiadających wykształcenie socjologiczne. Szcze
gólną rolę m ożna przypisać socjologom w zakresie m arketingowych PR, i nie tylko m arketingowych, bo wiedza i warsztat socjologa m ogą być wykorzystane na każdym etapie kreow ania reputacji produktów i firm.
Nieco m łodszą dyscypliną, ale także pretendującą do pewnej autonom ii, jest zarządzanie zasobami ludzkimi (Humań Resource M anagement), które w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej zostało spopularyzowane w la
tach osiemdziesiątych, a w Polsce w drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych.
Definicja ZZL (H R M ) głosi, że jest to „m etoda zarządzania zatrudnieniem , zmierzająca do uzyskania przewagi konkurencyjnej poprzez strategiczne roz
mieszczenie wysoce zaangażowanych i wykwalifikowanych pracowników przy użyciu wielu technik kulturowych, strukturalnych i personalnych”4. Zarządza
nie zasobami ludzkimi, wywodzące się bezpośrednio z zarządzania personelem, które następnie pochłonęło, jest też dziś traktow ane jako m łoda, bardzo ob szerna i interdyscyplinarna dziedzina, która obejmuje wiedzę nie tylko z za
kresu socjologii, ale także psychologii, pedagogiki, teorii zarządzania, eko
nomii i in.5 T o interdyscyplinarne podejście jest więc z założenia wpisane w zarządzanie personelem i efektywne sprawowanie funkcji personalnej we współczesnych przedsiębiorstwach (firmach, organizacjach — pojęcia te są tu traktow ane synonimicznie). W kontekście polskich doświadczeń w kreow aniu nowoczesnej interdyscyplinarnej funkcji pionów personalnych w arto zwrócić uwagę na ich źródła, sięgające centralnie sterowanej gospodarki PR L, w tym zwłaszcza postępowej uchwały RM nr 250 z 1973 roku o uprawnieniach zakładowych służb pracowniczych. Z pewnością bowiem, chociaż nie należy utożsamiać funkcji służb pracowniczych w Polsce z funkcjami human resources
3 Definicja Chartered Institute of M arketing za: L. M i l e s : M arketing doskonały. Poznań:
D om Wydawniczy REBIS 2000, s. 8.
4 Definicję J. Sloreya podaję za: M. A r m s t r o n g : Zarządzanie zasobami ludzkimi. K ra ków: D om W ydawniczy ABC 2000, s. 19.
5 Zob. Zarządzanie kadrami. Podstawy teoretyczne i ćwiczenia. Red. T. L i s t w a n. Wrocław:
W ydawnictwo Akademii Ekonomicznej 1999.
management (czy personnel management) w rozwiniętych krajach gospodarki rynkowej, to w arto zauważyć, że „właściwsze jest postrzeganie zmian w kate
goriach trwających w czasie procesów niż spektakularnych zdarzeń i — bar
dzo uproszczonych — podziałów typu gospodarka centralnie planow ana do 1989 roku — gospodarka rynkowa od 1990 ro k u ”6.
Współczesne wyzwania burzliwie zmieniającego się otoczenia organizacji wymagają, aby m ocno podkreślić także rolę socjologa jako agenta zmian, wiążącą się bezpośrednio z koncepcją doskonalenia organizacji (ang. orga- nization dewlopment — OD). Nie jest to koncepcja łatwa do precyzyjnego zdefiniowania, ale m ożna ją z pewnością ogólnie określić jako „wysiłek (1) planowany, (2) w skali całej organizacji, (3) zarządzany z najwyższego szcze
bla, na rzecz (4) wzrostu skuteczności i poprawy kondycji organizacji przez (5) planow ą ingerencję w »proces« organizacji, przy wykorzystaniu znajomości nauk behawioralnych”7. Koncepcja ta koncentruje się więc na technikach zmiany czy interwencji w działania organizacji, tak aby je w możliwie naj
większym stopniu usprawniać. W yróżnić tu m ożna trzy główne rodzaje in
terwencji:
1) strukturalne (reorganizacja systemu wynagradzania personelu i zmiana kultury organizacyjnej),
2) zadaniowo-technologiczne (przeprojektowanie pracy, zm iana systemów socjotechnicznych pracy, zmiana aspektów pracy określających jakość życia zawodowego zatrudnionych),
3) tzw. interwencje skupiające się na ludziach (badania ankietowe per
sonelu połączone z informowaniem zainteresowanych o ich wynikach, treningi wrażliwości analizujące postawy i zachowania pracowników, konsultacje pro
cesów działań organizacyjnych, które wymagają usprawnień, analiza pro
blemów budowy zespołów pracowniczych i doskonalenia międzygrupowej kom unikacji i w spółpracy)8.
W literaturze przedm iotu zwraca się szczególną uwagę na problem atykę zmniejszania oporu zatrudnionych wobec koniecznych zmian (w tym też na kształtow anie tzw. psychicznej gotowości na ciągłą ewolucję) oraz na pro
blematykę kształtow ania i wspierania proefektywnościowej kultury organiza
cyjnej9. Coraz większej liczbie organizacji gospodarczych także w Polsce przy
6 T. O l e k s y n : Zariądzanie potencjałem pracy w polskim przedsiębiorstwie. System y, ewolu
cja, uwarunkowania. W arszawa: W yższa Szkoła Z arządzania i Przedsiębiorczości im. B. Jariskiego 1998, s. 105.
1 R. B e c k h a r d : Organization DeveIopment: Strategies and M odeb. Reading Mass.: Addi- son-Wesley 1969, s. 9; za: R. W. G r i f f i n: Podstawy zarządzania organizacjami. Warszawa: PWN 1996, s. 406.
8 Zob. S. P. R o b b i n s : Zachowania w organizacji. Warszawa: PWE 1998.
9 Zob. L. C i a r k ę : Zarządzanie zmianą. Warszawa: G ebethner i Ska 1997; E. M a s ł y k - -M u s i a ł : Zarządzanie zmianami w firm ie. Warszawa: Centrum Inform acji M enedżera 1996.
chodzi bowiem działać w otoczeniu rynkowym, przypominającym, używając m etafory S. P. R obbinsa10, raczej burzliwy w odospad niż spokojne morze.
W zrasta więc praktyczna waga konsultanta zmian, spełniającego funkcje ini
cjujące i doradcze oraz biorącego odpowiedzialność za całość ich przebiegu.
Funkcja agenta zmian wymaga jednak nie tylko gruntownego przygotowania teoretycznego, ale także osobistej odporności na stres, ciągłego sam odos
konalenia i podwyższania zawodowych umiejętności oraz pewnej dozy zawo
dowej praktyki. Z tych względów i w obawie przed nadmiernym uprosz
czeniem tej skomplikowanej problem atyki wymagającej już wstępnego przy
gotowania i zawodowej praktyki nie podjęto tu próby jej omówienia, lecz skoncentrowano się jedynie na zasadniczych problem ach roli socjologa w as
pekcie współczesnego m arketingu i zarządzania personelem.
Nowe perspektywy i zadania rysujące się przed socjologami w zakładach pracy wskazują swoisty renesans możliwości aplikacyjnych socjologii pracy dotyczący m arketingu i ZZL. W arto więc dokonać syntetycznego wprowadze
nia dotyczącego tych dwóch głównych dziedzin i działów w zakładach pracy, w jakich współcześnie przychodzi działać socjologom zorientowanym na p rak tykę wykonywania zawodu. W prowadzenie niniejsze m a też na celu ułatwienie startu przyszłym adeptom socjologii najpierw w odbyciu dobrowolnych prak tyk w wybranych firmach, a później we właściwej zawodowej karierze. Inspira
cję do napisania tego typu przewodnika stanowiły także dyskusje z M. Bug- dolem na seminarium doktoranckim u prof. dr. hab. W. Jachera oraz przede wszystkim zajęcia dydaktyczne prowadzone przez prof. dr. hab. W. Jachera i dr S. Kam ińską-Berezowską z przedm iotu „socjologia pracy” .
10 S. P. R o b b i n s : Zachowania w organizacji..., s. 427 i dalsze.
Część I
Współczesny marketing
a zadania i możliwości socjologa
1. Ew olucja marketingu i problemy definicyjne
Chcąc zrozumieć istotę m arketingu, w arto choć skrótow o spojrzeć na jego stopniowy, ewolucyjny rozwój, uw arunkow any całokształtem zmian otoczenia społecznego wpływającego na podaż towarów i usług. W związku z tym m ożna tu wymienić cytowane w literaturze przedm iotu cztery podstawowe fazy ewo
lucji marketingowej działalności przedsiębiorstw, a mianowicie: orientację p ro dukcyjną, orientację sprzedażową, orientację na klienta i m arketing strategicz
ny1. O r i e n t a c j a p r o d u k c y j n a jest związana z pojawieniem się na prze
łomie X IX i X X wieku w Stanach Zjednoczonych produkcji masowej, a więc zorientowanej na masowego konsum enta. Do czołowych przedstawicieli tego typu filozofii należały wówczas zakłady H enry’ego F orda, którego dewiza brzmiała: „Zwiększ produkcję i obniż koszty” 2. Istotę tej orientacji w jednym zdaniu określa J. Altkorn, pisząc, że głównym zagadnieniem, nurtującym przed
siębiorców tego okresu był problem, „jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępny szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztow ą przewagę nad ewentualnymi konkurentam i przy zachowaniu wymaganej staranności wy
konania p ro du ktu ”3. O r i e n t a c j a s p r z e d a ż o w a związana jest już z pew
nym nasyceniem rynku, spowodowanym m.in. konkurencyjnością wytwórców, zróżnicowaniem się oferty asortym entu produktów oraz tworzeniem substytu
tów niektórych produktów . Istota tej orientacji zawiera się z kolei w pytaniu o to, jak skutecznie sprzedawać to, co firm a już potrafi wytwarzać w spo
sób masowy i tani. M arketing w znaczeniu dzisiejszym wiąże się z pow sta
niem wyróżnionego przez J. K. G albraitha tzw. społeczeństwa obfitości4 oraz
1 Zob. Podstawy marketingu. Red. J. A l t k o r n . Wyd. 3. zmienione i poszerzone. K raków:
Instytut M arketingu 2000.
2 Ph. K o t l e r : Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. 7. W arszawa:
FELB ER G SJA 1999, s. 14.
3 Podstawy marketingu..., s. 21.
4 Zob. M . S. S z c z e p a ń s k i : Teorie zmian społecznych. Skrypt dla studentów wszystkich lat socjologii oraz II roku nauk politycznych studiów dziennych i zaocznych. Cz. 1: Teorie modernizacji.
Wyd. 2. popraw ione i uzupełnione. Katowice: Uniwersytet Śląski 1990.
z wykrystalizowaniem się tzw. o r i e n t a c j i n a k l i e n t a nazywanej też po prostu orientacją m arketingową. Orientacja ta w swych zasadniczych pod
stawach pojawiła się w latach pięćdziesiątych w Stanach Zjednoczonych, a nieco później dotarła i upowszechniła się w Europie Zachodniej. Ph. Kotler zwraca uwagę, że podstawę m arketingu stanow ią cztery elementy:
1) wybór rynku docelowego, '2) określenie potrzeb klienta,
3) stosowanie skoordynow anych funkcji działań marketingowych oraz skoordynow anej współpracy z innymi działami firmy,
4) pomoc organizacji w osiąganiu jej celów, tj. w wypadku przedsiębiorstw przemysłowych — w osiąganiu rentowności finansowejs.
O statnią z wymienionych faz rozwoju m arketingu jest m a r k e t i n g s t r a t e g i c z n y , który m a być odpowiedzią na dalsze zmiany zachodzące w otoczeniu rynkowym. Zgodnie z tą koncepcją w sferze zainteresowań m arketingu znalazły się też problemy globalne o znaczeniu uniwersalnym, jak na przykład zanieczyszczenie powietrza, bezpieczne składowanie odpa
dów, skażenie wód. Jest to więc koncepcja związana z odbiorem tzw. sygna
łów wczesnego ostrzegania oraz prognozowaniem długookresowych skutków 0 znaczeniu globalnym.
W związku z tym, że m arketing ulegał ewolucji i nadal podlega zmianom, sform ułow ano wiele definicji tego term inu, pochodzącego od angielskiego słowa m arket — ‘rynek’ (‘zbyt’), zmianie ulegały też interpretacje tego, co oznacza rzeczywiście skuteczny zbyt produktu na rynku i korzystna relacja między producentem a konsumentem. Przypomnieć m ożna klasyczną lapidar
ną definicję m arketingu jak o procesu, „w którym struktura popytu na dobra 1 usługi jest antycypow ana albo rozszerzana i zaspokajana przez innowację, promocje, sprzedaż i wymianę dóbr i usług”6. W edług popularnej definicji Ph. K otlera, stanowiącej przykład szerokiego ujęcia problem u, m arketing jest „procesem społecznym i zarządczym, dzięki którem u jednostki i grupy otrzym ują to, czego potrzebują i pragną, poprzez tworzenie, oferowanie i wy
m ianę z innymi jednostkam i i grupam i produktów posiadających wartość”7.
Często cytowana jest też definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AM A), określająca m arketing jak o „proces planow ania i urzeczywistniania koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprow a
dzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje” 8. Charaktery
5 Zob. Ph. K o t l e r : Marketing...
6 M arketing S ta ff o f the Ohio State University: Statem ent o f M arketing Philosophy. „Journal of M arketing” , January 1965, s. 43; za: T. K r a m e r : Podstawy marketingu. Warszawa: PWE 1994, s. 34 35.
7 Ph. K o t l e r : M arketing..., s. 11.
8 Oficjalną definicją The American M arketing Association cytuję za: Podstawy marketingu..., s. 29- 30.
styczną cechą tych definicji jest więc nie wiązanie m arketingu tylko z przedsię
biorstwami przemysłowymi, ale ujmowanie go jako działalności typowej także dla organizacji o charakterze usługowym, działających w zróżnicowanym spektrum zakresów, to znaczy zarówno w zakresie turystyki i rekreacji, jak i edukacji i szkoleń, doradztw a prawnego i finansowego, usług medycznych, kom unikacji i łączności czy usług kom puterowych i poligraficznych lub jeszcze innych.
Nie m ożna mówić o nowoczesnym m arketingu bez uwzględnienia i prow a
dzenia badań marketingowych, które m ożna zdefiniować jako „systematyczne gromadzenie, analizowanie i syntezę informacji służących do podejm owania w przedsiębiorstwie decyzji odnoszących się do jego powiązania z rynkiem krajowym i zagranicznymi rynkam i zbytu”9. Szerzej problemy definicyjne badań m arketingowych omawia S. Kaczmarczyk. Zwraca on uwagę na dwa funkcjonujące w literaturze podejścia do definiowania tego term inu, z których jedno skupia się na oddaniu sensu badań, a drugie — na opisie czynności lub m etod badań. A utor ten zwraca też uwagę na brak „w Polsce i w innych krajach rozwiniętej i spójnej dyscypliny, jak ą są badania m arketingowe, które miałyby zastosowanie w praktyce ekonomicznej” 10, oraz na to, że same m etody stosowane w badaniach m arketingowych są używane także w bada
niach naukowych i w badaniach opinii publicznej. S. Kaczm arczyk, definiując badania m arketingowe stwierdza, że wiążą one daną organizację z jej rynko
wym otoczeniem, a organizacja ta „projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pom óc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, ziden
tyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz rozwoju i przeprowadze
niu działań na określonych rynkach” 11. To stanowisko S. Kaczm arczyka stanowi też punkt wyjścia do wskazania roli badań m arketingowych w całości procesu m arketingu.
Analizowane dane marketingowe dzieli się na:
1) d a n e p i e r w o t n e , czyli informacje grom adzone specjalnie dla zreali
zowania celu badawczego za pom ocą określonych m etod i technik badaw czych,
2) d a n e w t ó r n e , czyli interesujące z punktu widzenia problem atyki badań informacje zgrom adzone w przedsiębiorstwie bądź poza nim do celów nie związanych z badaniami.
Należy podkreślić, że baza m etod i technik badań m arketingowych i sensu stricto socjologicznych jest wspólna, jako że do grom adzenia danych pier
9 K. P. B i a t e c k i : Marketing. Podstawowe elementy, kalkulacja cen i kosztów, dystrybucja i promocja, wzory, przykłady. Warszawa: W ydawnictwo Praw no-Ekonom iczne 1NFOR 1999, s. 210.
10 S. K a c z m a r c z y k : Badania marketingowe. M etody i techniki. Warszawa: PWE 1995, s. 18.
11 Tamże, s. 18.
2 Socjolog...
wotnych wykorzystuje się trzy podstawowe metody: badania ankietowe, ob
serwacje, eksperym ent12. W spólne są również początki rozwoju badań so
cjologicznych i m arketingowych, wywodzące się od badania opinii publicznej.
S. Kaczmarczyk za pierwsze bardziej sformalizowane badania marketingowe uznaje przeprowadzone w połowie X IX wieku w Stanach Zjednoczonych badania opinii publicznej o kandydatach w wyborach lokalnych13. J. Szcze
pański natom iast zwraca uwagę na poszukiwania rzetelnej ilościowej metody badań socjologicznych już w XIX-wiecznej Europie, podkreślając rolę Le Playa i jego m etodę analizy budżetów rodzin14. W arto podkreślić rolę szkoły chicagowskiej z jej czołowymi przedstawicielami R. E. Parkiem czy E. W. Bur- gessem oraz wrażliwością na społeczne problem y m iasta15, a także bardzo liczne lokalne sondaże społeczne przeprowadzane w Stanach Zjednoczonych w latach 1905— 193016. Rozwój badań marketingowych dzieli S. Kaczmarczyk na siedem okresów:
1) do 1920 roku, okres rozwoju statystyki przemysłowej oraz spisów po
wszechnych,
2) 1920— 1940, czas tworzenia teoretycznych podstaw badań m arketin
gowych (rozwój teorii próby losowej oraz m etod budowy kwestionariuszy ankiet),
3) 1940— 1950, proces zrozumienia i akceptacji przez kierownictwo firmy konieczności badań (pomiary postaw i zachowań oraz wprowadzenie nazwy
— „badania m arketingow e”),
4) 1950— 1960, okres rozwoju m etod eksperymentalnych i utrwalenia się w literaturze term inu „badania m arketingow e” (m.in. publikacje D. Lucka, H. Boyda, R. Westfalia),
5) 1960— 1970, rozwój zastosowań kom puterów do prowadzenia badań (m.in. publikacje P. Greena, D. Tulla),
6) 1970— 1980, rozwój teorii zachowań konsum enta oraz szerszego wy
korzystywania instrum entów mechanicznych w badaniach (związany z ogól
nym postępem technicznym),
7) po 1980 roku, czas rozwoju m etod ilościowych w prowadzonych bada
niach (związany z postępem komputeryzacji i kom puterowych programów obliczeniowych)17.
12 Zob. W. J. S t a n t o n , M. J. E t z e l , B. J>. W a l k e r : Fundamentals o f Marketing. New Y ork: M cG raw -H ill Inc. 1991.
13 Zob. S. K a c z m a r c z y k : Badania marketingowe...
14 Zob. J. S z c z e p a ń s k i : Socjologia. Rozwój problematyki i metod. Warszawa: PWN 1969.
15 Zob. J. S z a c k i : Historia myśli socjologicznej. Cz. 2. W arszawa: PWN 1981.
16 Zob. J. H. T u r n e r , S. T u r n e r : Socjologia amerykańska w poszukiwaniu tożsamości.
W arszawa: PA N IFiS 1993.
17 Zob. S. K a c z m a r c z y k : Badania marketingowe..., s. 17 (szczegółowa tabela chronologii rozwoju badań).
Badania m arketingowe i badania socjologiczne zajmujące się analizą rynku m ają więc wiele płaszczyzn wspólnych, a jednak wydaje się, że są to terminy bliskoznaczne, a nie tożsame. Specyfika i pewna autonom iczność badań m arketingowych wiąże się z ich ścisłym powiązaniem z m arketingiem sensu stricto, który stanowi przecież nie tylko pewną filozofię i praktykę działania organizacji, ale także pewną „całość uogólnionej wiedzy na tem at zasad, m etod i technik, dotyczących podejm owania decyzji i działań w sferze kontaktów organizacji z jej rzeczywistymi i potencjalnymi klientam i.” 18 P. Kisiel, za
stanawiając się nad tym, czym różnią się badania m arketingow e od badań socjologicznych, wymienia następujące czynniki wskazujące na odrębność badań marketingowych:
a) ścisłe zorientowanie badań m arketingowych już na etapie ich projekto
wania na uzyskanie konkretnych rynkowych informacji i na możliwości praktycznego ich wykorzystania,
b) zorientowanie na przekładalność otrzym anych wyników badawczych na możliwość podjęcia konkretnych m arketingowych działań,
c) dążenie do maksymalnej pewności informacji i konkretności aplikacyj
nego charakteru twierdzeń w trosce o wymierne rezultaty ekonomiczne, jakie one niosą,
d) dążenie do ciągłej aktualizacji informacji i szybkości jej otrzymywania, e) skoncentrowanie na kwestiach aktualnych, ale stosunkow o szybko tracących swą wagę (np. test skuteczności reklamy),
0 pewna powierzchowność w analizie poruszanej problem atyki, opierająca się na dążeniu do szukania jedynie niektórych' wybranych zależności19.
Zastanawiając się nad relacją badań m arketingowych i socjologicznych, należy zauważać zarówno całą gamę istniejących odrębności, jak i pewne zasadnicze podobieństwa sprowadzające się do w arsztatu m etod i technik, na jakich oba rodzaje badań się opierają. Przebieg procesu badawczego m a także bardzo zbliżony charakter, chociaż m ożna zauważyć w nim pewne różnice, które prow adzą głównie do fazy projektow ania badań, a wynikają ze specyfiki przedm iotu badania oraz z problemów skutecznej kom unikacji i współpracy między badaczem a zlecającym badania menedżerem. Pomimo jednak pewnych odrębności badań socjologicznych i m arketingowych trzeba podkreślić, że socjolog dysponuje do brą bazą w arsztatow ą do prowadzenia badań m arketingowych i może po wprowadzeniu w niuanse wiedzy ekono
micznej skutecznie konkurow ać ze swoim kolegą ekonom istą i pracować w służbach m arketingowych przedsiębiorstwa. Potrzebne jest jednak, jak
18 Podstawy marketingu..., s. 32.
19 P. K i s i e l : Społeczne aspekty badań marketingowych. Wybrane problemy. Wyd. 2.
Kraków: A kadem ia Ekonom iczna 2000, rozdz. 1: Ogólna charakterystyka badań marketingowych.
uznano, skierowane bezpośrednio do studentów socjologii systemowe wprowa
dzenie w podstawy m arketingu, skoncentrowane na podstawowych celach, przyjętych w badaniach m arketingowych prowadzonych we współczesnych przedsiębiorstwach gospodarki rynkowej w Polsce.
Wagę badań m arketingowych podkreśla współcześnie wielu specjalistów, cp związane jest także z ewolucją m arketingu od orientacji produkcyjnej po m arketing strategiczny. Ogólnie m ożna powiedzieć, że zadaniem badań m ar
ketingowych jest minimalizacja możliwości podjęcia nietrafnych decyzji przez naczelne kierownictwo przedsiębiorstw, a więc uniknięcie błędów w zakre
sie oferowania nieodpowiednich produktów (lub usług) po nieodpowiednich cenach oraz nieodpowiedniej ich dystrybucji i promocji, na dodatek na nieodpowiednim rynku potencjalnych nabywców. Zakres badań m arketin
gowych jest zatem bardzo szeroki i ogólnie wyznaczony potrzebam i decyzyj
nymi poszczególnych przedsiębiorstw czy firm — pojęcia te traktow ane są tu synonimicznie. W literaturze omawiającej problem y badań marketingowych zwracają uwagę przede wszystkim różne kryteria ich podziału, spośród których m ożna wymienić:
— przedmiotowe, czyli oparte na podstawowym przedmiocie (zakresie) ba
dań,
— rodzaju źródeł informacji wykorzystywanych w badaniach (służące do wyróżnienia: badań wtórnych, zwanych też desk research, i pierwotnych, zwanych fie ld research),
— typu oraz szczegółowości rozpatryw anych problemów (służące wyróż
nieniu: badań eksploracyjnych, zwanych też opisowymi, i eksplanacyjnych, zwanych przyczynowo-skutkowymi),
— charakteru pozyskiwanych informacji (na których podstawie wyróżnia się:
badania ilościowe i jakościowe)20.
Szczególnie interesujące w kontekście poruszanej problem atyki wydaje się kryterium przedm iotowe badań marketingowych, czyli kryterium sprow adza
jące się do odpowiedzi na pytanie „co badać?” . Z punktu widzenia przedmiotu (zakresu) badań m ożna też ogólnie wyróżnić:
1) badania w arunków działania — obejmujące badania zjawisk zewnętrz
nych (takich jak: warunki ekonomiczne, polityczne, prawne, techniczne, społeczno-kulturowe, badania konkurencji rynkowej czy badania potrzeb i popytu na rynku, w tym też studia segmentacyjne) oraz badania zjawisk wewnętrznych (takich jak: techniczne warunki działania przedsiębiorstwa, zasoby finansowe, rzeczowe i ludzkie pozostające w dyspozycji przedsiębior
stwa),
20 Za: Z. K ę d z i o r , K. K a r c z : Badania marketingowe w praktyce. Wyd. 2. zmienione.
W arszawa: PW E 2001, rozdz. 2: Procedura badań marketingowych, czyli co i ja k badać oraz kto to ma robić.
2) badania instrum entów oddziaływania — obejmujące badania związane z kreowaniem cech produktu (m.in. jakości, m arki, gwarancji czy opakow ania) oraz jego cyklu życia, badania dotyczące ustalania i przyjm owania strategii cen, badania dotyczące promocji mającej aktywizować sprzedaż oraz badania dotyczące dystrybucji, związane głównie z oceną istniejących i potencjalnych kanałów dystrybucji,
3) badania rezultatów działania — obejmujące badania wyników sprzeda
ży, udziału produktów przedsiębiorstwa w rynku oraz reputacji firm na rynku (czyli w istocie dotyczące problemów skuteczności instrum entów m arketin
gowych działań)21.
Należy jednak podkreślić, że w rzeczywistości podziały te nie są jed n o
znaczne, bo zjawiska i procesy objęte badaniam i wzajemnie na siebie zachodzą, głównie w tym sensie, że warunki działania przedsiębiorstw w określonym otoczeniu rynkowym z natury rzeczy wpływają na stosowane instrum enty marketingowych działań. D la potrzeb niniejszego opracow ania, które skoncen
trow ane jest na celach, jakie m ogą spełnić badania m arketingow e22 i prow a
dzący te badania socjologowie zatrudnieni jak o specjaliści w tym zakresie, zdecydowano się jednak na wskazanie roli badań m arketingowych w k o n
tekście całości procesu m arketingowego według syntetycznej jego kategoryzacji zaprezentowanej przez R. Niestroja. A utor ten wymienia w całości procesu m arketingu następujące składniki: segmentację rynku, wybór rynku docelowe
go, plasowanie oferty, planowanie produktu, ustalanie cen, promocję, dys
trybucję i sprzedaż (graficznie proces ten przedstaw iono na rys. l . l ) 23.
Badania m arketingowe
Segmentacja 1 rynku J
W ybór rynku
Plasowanie oferty
Planowanie
produktu ■ Prom ocja ~ D ystrybucja
i sprzedaż
Badania i rozwój Zaopatrzenie Produkcja
Rys. 1.1. Proces marketingu
Ź ró d ło : R. N i c s t r ó j : Z a rzą d za n ie m a rketing iem . A s p e k ty stra teg iczn e. W a rsz a w a — K ra k ó w : P W N 1999, s. 14.
21 Za: L. G a r b a r s k i , I. R u t k o w s k i , W. W r z o s e k : M arketing. W arszawa: PWE 2000, s. 2 0 3 -2 0 8 .
22 Zob. T. S z t u c k i : M arketing przedsiębiorcy i menedżera. Cz. 1. W arszawa: Agencja Wydawnicza „Placet” 1996, rozdz. 4: Badania marketingowe: m etody i techniki poznawania nabywców i rynku.
23 Zob. R. N i e s t r ó j : Zarządzanie marketingiem. A spekty strategiczne. W arszawa—K ra ków: PWN 1999.
W wypadku każdego z tych składników procesu m arketingu m ogą być pom ocne, jak podkreśla autor, badania marketingowe, a ponadto proces m ar
ketingu m ożna podzielić na dwie zasadnicze czynności: po pierwsze t r a f n y w y b ó r c e l u , a po drugie o d p o w i e d n i w y b ó r k o m p o n e n t ó w m a r k e t i n g o w e g o o d d z i a ł y w a n i a . Te dwa czynniki, to znaczy wy
bór celu działania w sensie świadomego wyboru rynku i wybór instrumentów m arketingowego oddziaływania, przyjęto też jako czynniki porządkujące niniejsze wprowadzenie w podstawy m arketingu adresowane do socjologów zorientowanych na specjalizacje w zakresie prowadzenia badań m arketin
gowych.
2. Problemy św iadom ego wyboru rynku
Podstawę skutecznych działań m arketingowych stanowi trafny wybór celu m arketingowego oddziaływania, co wiąże się przede wszystkim z rozwiązaniem takich problem ów, jak: segmentacja rynku, wybór i zdefiniowanie rynku docelowego oraz pozycjonowanie rynku.
2.1. Segm entacja
Segmentacja rynku oznacza podział nabywców na homogeniczne zbioro
wości potencjalnych klientów, które przypuszczalnie podobnie zareagują na zastosowane konkretne działania m arketingowe. Term in segmentacja rynku m ożna zdefiniować jako „podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsum entów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanow ią punkt odniesienia przy for
m ułow aniu program u tego działania”24. Dzięki segmentacji rynku i wyodręb
nieniu segmentów rynkowych (czyli tych względnie jednorodnych zbiorowości potencjalnych nabywców) m ożna więc dalej dokonać wyboru rynku docelowe
go oraz doboru odpowiednich instrum entów m arketingowego oddziaływania.
24 I. R u t k o w s k i , W. W r z o s e k : Strategia marketingowa. Warszawa: PWE 1985, s. 80.
Segmentacja stanowi zatem swoisty „klucz” otwierający paletę różnych m oż
liwości i daje punkt wyjścia do podjęcia dalszych etapów planow ania działań marketingowych.
Podstawowy problem związany z dobrym przeprowadzeniem segmentacji rynku to zastosowanie trafnych kryteriów wyboru tej segmentacji. W litera
turze marketingowej m ożna zauważyć dwa zasadnicze podejścia do kryteriów segmentacji rynku: po pierwsze stosowanie segmentacji ze względu na o g ó l n e c e c h y n a b y w c ó w (takie jak: dochód, płeć, wiek, cykl życia rodziny), po drugie stosowanie segmentacji głównie na podstawie s y s t e m u w a r t o ś c i c z y s p o s o b u r e a g o w a n i a o k r e ś l o n y c h g r u p s p o ł e c z n y c h , w tym zwłaszcza dotyczących preferowanych w arunków zakupu i wy
nikających z nich korzyści25.
Ponadto istotne znaczenie przy wyborze kryteriów segmentacji m a fakt, czy segmentacja ta m a dotyczyć rynku konsumpcyjnego czy nabywców in
stytucjonalnych, a dodatkow e znaczenie m ają każdorazow o uw arunkow ania sytuacyjne i konkretny problem decyzyjny, który zarządzający firmą chcą rozwiązać.
Przykładowe kryteria segmentacji dla rynku konsumpcyjnego i typowe podziały cytowane w literaturze przytoczono w tabeli 2.1. K ryterium segmen
tacji rynku k o n s u m p c y j n e g o może być oparte przede wszystkim na charakterystycznych cechach konsum enta oraz na typowych sytuacjach za
k upu 26. W śród cech charakteryzujący konsum enta uwzględnia się zwykle takie, jak:
— cechy demograficzne (np. wiek, płeć, wykształcenie, etapy cyklu życia rodziny, liczba dzieci, dochód),
— cechy geograficzne (np. kraj czy region zamieszkania, stopień urbanizacji),
— cechy psychograficzne (np. styl życia, typ osobowości).
W śród cech charakteryzujących sytuacje zakupu wymienia się zwykle:
— rodzaj poszukiwanych korzyści (np. cechy produktu, czas gwarancji i serwisu),
— cechy związane z użytkowaniem (np. status użytkowników, wskaźniki używania),
— świadomość i zamiary kupującego (np. znajomość m arki, sposób zakupu).
Oddzielne kryteria segmentacji i typowe związane z nimi podziały są stosowane z kolei w odniesieniu do nabywców instytucjonalnych, czyli takich jak producenci detaliści czy instytucje dokonujące zakupu na własny użytek lub w celu odsprzedaży. Przykładowe k r y t e r i a s e g m e n t a c j i i p o d z i a ł ó w s t o s o w a n y c h w o b e c n a b y w c ó w i n s t y t u c j o n a l n y c h
25 Zob. T. K r a m e r : Podstawy marketingu...
26 K. P r z y b y ł o w s k i , S. W. H a r t l e y , R. A. K e r i n , W. R u d e l i u s : M arketing.
Warszawa: D om Wydawniczy ABC 1998, s. 205.
T a b e l a 2.1
Kryteria segmentacji i przykładowe podziały
Główny przekrój Kryterium Przykładowy podział
Cechy konsumenta
Geograficzne
region Pomorze, W ielkopolska, Śląsk, M ałopolska, Mazowsze, W arm ia i M azury
urbanizacja obszary miejskie
obszary miejskie i wiejskie zamieszkałe przez 5000 9999, 10 000 19 999, 20 000 49 999, 50 000 99 999, 100 000 199 999, 200 000 i więcej mieszkańców
Demograficzne
wiek niemowlę, poniżej 6, 6— 11, 12— 17, 18 24, 25 34, 35 39, 40 49, 50 64, powyżej 65 lat
płeć kobieta, mężczyzna
wielkość rodziny 1—2, 3 4, 5 lub więcej osób etap cyklu życia
rodziny
młodzi samotni; młodzi w związku małżeńskim bez
dzietni; młodzi w związku małżeńskim z najmłodszym dzieckiem poniżej 6 lat; młodzi w związku małżeńskim z najmłodszym dzieckiem w wieku powyżej 6 lat; starsi w związku małżeńskim mający dzieci poniżej 18 lat;
starsi w związku małżeńskim bez dzieci poniżej 18 lat;
starsi samotni
wiek dzieci bez dzieci poniżej 18 lat; najmłodsze dziecko w wieku 6 17 lat; najmłodsze dziecko w wieku poniżej 6 lat dzieci poniżej 18 lat 0, 1, 2 i więcej
dochód roczny poniżej 6000 zł, 6001 12 000, 12 001 25 000, 25 001 50 000, powyżej 50 000 zł
wykształcenie podstawowe, zawodowe, średnie, pom aturalne, wyższe własność mieszkania kom unalne, spółdzielcze, własny dom
Psychograficzne
osobowość towarzyski, obowiązkowy, zamknięty, agresywny, am bitny
styl życia wykorzystanie czasu wolnego, wartości wierzenia i przeko
nania
Sytuacje zakupu Poszukiwane
korzyści
cechy produktu specyficzne dla sytuacji, ogólne potrzeby jakość, poziom obsługi, bezpieczeństwo Użytkowanie wskaźnik użycia niski, średni, wysoki
status użytkownika były, regularny, potencjalny
Świadomość i zamiary
gotowość zakupu nieświadomy, świadomy, zainteresowany, zamierzający dokonać zakupu
znajomość marki zakup niskiego zaangażowania, zakup porównawczy, za
kup wysokiego zaangażowania
Ź r ó d ł o : K . P r z y b y l o w sic i, S. W . H a r t l e y , R A. K c r i n , W . R u d c l i u s: M a rk e tin g . W arszaw a: D o m W y d a w n i
czy A B C 1998, s. 205.
cytowane w literaturze przytoczono w tabeli 2.2. K ryteria segmentacji są tu podzielone na dwie podstawowe kategorie, z których jedna opisuje cechy charakteryzujące klientów, a druga sytuacje zakupu.
Cechy charakteryzujące klientów instytucjonalnych m ożna podzielić na:
— demograficzne (np. rodzaj działalności instytucjonalnej, liczba zatrud
nionych pracowników, roczna wartość sprzedaży),
— geograficzne (np. region, typ zakupów).
Drugie podstawowe kryterium dotyczące sytuacji zakupów m ożna scharak
teryzować za pom ocą takich cech, jak:
T a b e l a 2.2 Zmienne segmentacje oraz sposoby kategoryzacji rynków
w odniesieniu do nabywców instytucjonalnych
Główny przekrój Kryterium Przykładowy podział
Cechy charakterystyczne klientów
Geograficzne
region wybrzeże, północno-w schodni, zachodni,
W ielkopolska i K ujawy, Mazowsze i Pod
lasie, południowo-wschodni, M ałopolska, G órny i D olny Śląsk, południowo-zachodni lokalizacja w obrębie obszaru miejskiego, poza ob
szarem miejskim
Demograficzne
rodzaj działalności producenci, usługi, organizacje publiczne liczba pracow ników 1— 19, 20— 99, 100 249, ponad 250 liczba pracow ników bez
pośrednio produkcyjnych
1— 19, 20—99, 100—249, ponad 250
roczna w artość sprzedaży poniżej 1 min zł, 1— 10 min zł, 10— 100 min zł, ponad 100 min zł
liczba zakładów zatrudniających 1— 19 pracow ników , 20 lub więcej pracow ników
Sytuacje zakupu
C harakter produktów
rodzaj p rodukt m aterialny lub usługa
gdzie używane instalacja, element p roduktu finalnego, m a
teriały
cel użytkowania zastosowanie biurowe, ograniczone zasto
sowanie produkcyjne, intensywne w ykorzy
stanie produkcyjne
W arunki zakupu
charakter zakupu scentralizowany, zdecentralizowany rodzaj nabywcy indywidualny, grupowy
klasa zakupu nowy zakup, zmodyfikowany zakup po
nowny, prosty zakup ponow ny
Ź r ó d ł o : K . P r z y b y t o w s k i, S. W . H a r t l e y , R . A . K c r i n , W . R u d e l i u s : M a rk e tin g . W arsz a w a : D o m W y daw - niczy A B C 1998, s. 211.
— warunki zakupu (np. rodzaj nabywcy, klasa zakupu),
— charakter tow aru (np. rodzaj towarów, cel użytkowania).
Bardzo istotnym problemem segmentacji jest nie tylko podział rynku na określone segmenty, ale także wskazanie intensywności konsumpcji lub gene
row ania przychodów poszczególnych segmentów. Jest to związane z tzw.
zasadą 80/20, sugerującą, że „80% przychodów przedsiębiorstwa generowane jest przez sprzedaż na rzecz 20% klientów” 27.
Zasada ta, odkryta przez włoskiego ekonomistę i socjologa Vilfreda Pare- ta, oznacza odkrycie ogólnej i nieco paradoksalnej reguły, zgodnie z którą nie
wielka stosunkow o liczba zdarzeń (symboliczne 20% ) w sposób decydujący kształtuje większość zdarzeń (symboliczne 80%), choć w praktyce, w zależno
ści od sytuacji, w różnych firmach rozkład m oże być nieco inny, np. 90/10 czy 70/30)28. Niewielka część klientów decydująco wpływa na bardzo istotną część dochodów, co m a istotne znaczenie przy wyborze rynku docelowego, czyli tego typu zbiorowości klientów czy segmentów rynkowych, które są podstawowym obiektem zainteresowania danej firmy i podejmowanych przez nią działań m arketingowych.
Trafnie przeprow adzona segmentacja pow inna pozwalać na wyodrębnienie segmentów rynkowych, które cechuje:
1) mierzalność — w sensie możliwości oszacowania zysków, jakie poten
cjalnie określony segment może przynieść, i możliwości odróżnienia od innych segmentów,
2) rozległość — w sensie takiego zakresu wielkości segmentu, który dostatecznie uzasadnia zastosowanie wobec niego odrębnych instrum entów oddziaływania,
3) dostępność — czyli możliwość efektywnego dotarcia do niego m arketin
gowej kom unikacji i dystrybucji,
4) wrażliwość — czyli praw dopodobieństw o pozytywnej reakcji na od
powiednie instrum enty m arketingowego oddziaływania29.
D ążąc do popraw nego wyodrębnienia segmentów rynkowych, warto zda
wać sobie sprawę z trudności i dylematów, jakie może ono stwarzać. Pod
stawowy dylemat dotyczy bowiem tego, w jakim stopniu homogeniczne segmenty rynkowe badający powinien wyróżnić, czy lepiej wyróżnić niewielką liczbę segmentów kosztem 'ich homogeniczności czy odwrotnie — starać się przede wszystkim' zachować ich m aksym alną homogeniczność (a więc za
stosować też pewne kryteria dodatkow e, wywierające wpływ na zachowania konsumenckie, np. miejsce zamieszkania, częstotliwość zakupów, lojalność
21 Tamże, s. 208.
28 Zob. K. O b ł ó j : M ikroszkólka zarządzania. W arszawa: PW E 1994.
29 Za: L. G a r b a r s k i , I. R u t k o w s k i , W. W r z o s e k : M arketing..., rozdz. 6: Wybór rynku docelowego.
wobec m arki) i niestety wyróżnić większą liczbę segmentów. Jest to jeden z tych problemów, które badacze powinni analizować ściśle współpracując ze zleceniodawcami i wspólnie uzgadniając przyjęcie pożądanej opcji.
2.2. W ybór rynku docelow ego
Określenie segmentów rynku m a służyć możliwości zaoferowania do sprzedaży w poszczególnych segmentach produktów optymalnych z punktu widzenia oczekiwań. Tem u celowi służy o p r a c o w a n i e s i a t k i r y n e k
— p r o d u k t . Autorzy podręcznika M arketing sugestywnie analizują bad a
nia segmentacji rynku dla potrzeb firmy W endy’s, będącej rodzajem sieci restauracji szybkiej obsługi30. Ze względu na obrazowość tego przykładu po stanowiono tu przytoczyć wyciąg z ankiety badań m arketingowych prze
prowadzonych dla tej firmy (tab. 2.3) i przedstawić skonstruow aną na pod
stawie badań przykładową siatkę rynek — produkt (tab. 2.4). Siatka rynek
— produkt stanowi bardzo cenną pom oc w uwzględnianiu wielkości i struk
tury rynku klientów oraz w podjęciu trafnej decyzji dotyczącej w yboru rynku docelowego. Służy ona powiązaniu segmentów rynku (np. rodzaju klientów firmy W endy’s) z rodzajam i oferowanych towarów (np. posiłków oferowanych przez firmę W endy’s). Wybór rynku docelowego polega zatem na określeniu przez firmę tych segmentów, które są z jej perspektywy najbardziej inte
resujące. K r y t e r i a w y b o r u r y n k ó w d o c e l o w y c h są inne niż kry
teria segmentacji rynku. W wypadku analizowanej firmy W endy’s m ożna zastosować pięć kryteriów wyboru rynku docelowego31. Są to:
1) wielkość, czyli oszacowanie i ustalenie segmentów rynkowych z punktu widzenia najbardziej atrakcyjnej dla firmy wielkości (w wypadku W endy’s nie m a niemal w ogóle klientów zainteresowanych posiłkami śniadaniowymi,
a więc m ożna z nich zrezygnować),
2) oczekiwany rozwój rynku, czyli oszacowanie oczekiwanych tendencji rozwoju rynku (wypadku W endy’s uwzględnienie wzrostu liczebności poten
cjalnych klientów wywodzących się z grupy studentów dojeżdżających), 3) pozycja konkurencyjna, tzn. uwzględnienie aktualnej i potencjalnej przyszłej działalności konkurencji (np. możliwy rozwój stołówek studenckich w akademikach),
30 Zob. K. P r z y b y ł o w s k i , S. W. H a r t l e y , R. A. K e r i n , W. R u d e l i u s : M arke
ting..., rozdz. 7: Segmentacja rynku, wybór rynku docelowego i pozycjonowanie.
31 Zob. tamże, s. 214.
T a b e l a 2.3 Przykładowe pytania ankietowe firmy W endy’s
1. Co jest dla ciebie najważniejsze, kiedy decydujesz się na posiłek poza domem, w restauracji?
2. Czy jadłeś(aś) w restauracji fast-food w ciągu ostatnich trzech miesięcy?
□ Tak □ Nie
3. Jeśli tak, to jak często spożywasz dania fast-food?
□ Co tydzień lub częściej □ Dwa lub trzy razy w miesiącu □ Co miesiąc lub rzadziej
4. Jak ważne jest zaspokajanie przez restaurację/as£-/oorf twoich potrzeb w zakresie poniżej wymienionych kategorii? Zaznacz pole, które opisuje twoje odczucia.
Niezwykle Bardzo M ało
Kategoria ważna ważna Ważna ważna Nieważna
Smak jedzenia □ □ □ □ □
Czystość □ □ □ □ □
Cena □ □ □ □ □
U rozm aicone menu □ □ □ □ □
5. Zaznacz na poniższej skali pole określające twoje odczucia dotyczące W endy’s w zakresie podanych kategorii.
Charakterystyka Zaznacz pole opisujące Wendy's
Smak jedzenia Smaczne Niesmaczne
Czystość Czysto _ Brudno
Cena N i e d r o g o _____________________ ._________D rogo
Różnorodność menu D uża _ Mała
6. Zaznacz pole opisujące tw oją aprobatę w odniesieniu do podanych stwierdzeń.
Duża N ie D eza- Duża
Twierdzenie aprobata Aprobata wiem probata dezaprobata
D orośli lubią zabierać □ □ □ □ □
swoje rodziny do restauracji fast-food
Nasze dzieci m ają □ □ □ □ □
coś do powiedzenia na tem at miejsca spożywania posiłków przez rodzinę
