UWAGI DO WERSJI ZAADAPTOWANEJ
1. Wersja elektroniczna książki została stworzona zgodnie z art. 33 podpunkt 1 Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych.
2. Numery stron zostały zachowane. Numer danej strony znajduje się nad tekstem danej strony i poprzedza go skrót str.
3. Wartości wyrażone w oryginale liczbami rzymskimi w adaptacji zapisano słownie.
4. Symbol procentu oraz znak plus zapisane zostały słownie.
5. Przypisy w treści głównej są linkami oznaczonymi słowem „przypis” i numerem porządkowym wziętym w nawias kwadratowy. Linki te prowadzą do opisów przypisów, które zostały umieszczone na końcu dokumentu. Powrót do treści głównej po odczytaniu opisu przypisu jest możliwy poprzez link „Wróć do głównej treści” umieszczony na końcu każdego opisu przypisu. Zakładki oznaczone literą „p” i numerem porządkowym znajdują się w treści głównej, w miejscu występowania przypisu. Zakładki oznaczone słowem
„przypis” i numerem porządkowym znajdują się na końcu adaptacji – w miejscu występowania opisu przypisu.
6. Tabela w adaptacji ma przypisany odpowiedni numer. Można ją pominąć za pomocą linku „przejdź na koniec tabeli 1” umieszczonego przy jej tytule. Zakładka oznaczona
„tabela_1_koniec” znajduje się w treści głównej – w miejscu zakończenia tabeli.
7. Rozwinięcia skrótów występujących w publikacji:
por. – porównaj zob. – zobacz nr – numer r. – rok s. – strona
EP-TR – Europa Plus Twój Ruch
PiS-PR-SP – Prawo i Sprawiedliwość-Prawica Rzeczypospolitej-Solidarna Polska LiD – Lewica i Demokraci
CIT – Corporate Income Tax TR – Twój Ruch
BiG – Bezpieczeństwo i Gospodarka SLD – Sojusz Lewicy Demokratycznej PPS – Polska Partia Socjalistyczna UP – Unia Pracy
PBK – Powszechny Bank Kredytowy Koniec uwag do wersji zaadaptowanej.
Str. 93
Jacek K. Sokołowski Uniwersytet Jagielloński
Analiza działań marketingowych poszczególnych kandydatów w wyborach prezydenckich 2015 roku – Magdalena Ogórek
1. Sojusz Lewicy Demokratycznej wobec podwójnych wyborów 2015 roku 1.1. Gra o wszystko: znaczenie elekcji prezydenckiej 2015 dla pozycji Sojuszu Lewicy Demokratycznej na polskiej scenie politycznej
Do kampanii prezydenckiej 2015 roku Sojusz Lewicy Demokratycznej przystępował jako ugrupowanie walczące o swoje „być albo nie być” na scenie politycznej. Niegdyś potężna formacja postkomunistyczna, dwukrotnie sprawująca władzę w 3 Rzeczpospolitej Polsce, od pamiętnej porażki wyborczej w 2005 roku znajdowała się w permanentnym kryzysie.
Dwóch następujących po sobie przewodniczących partii (Wojciech Olejniczak i Grzegorz Napieralski) nie potrafiło zapewnić Sojuszowi Lewicy Demokratycznej poparcia szerszego elektoratu, zwłaszcza z młodszych grup wiekowych[Przypis 1]. Umożliwiło to odniesienie sukcesu nowej partii lewicowej – Ruchowi Palikota, który wyprzedził Sojusz Lewicy Demokratycznej w wyborach parlamentarnych 2011 roku, uzyskując 10,02 procent
głosów, podczas gdy Sojusz Lewicy Demokratycznej otrzymał poparcie na poziomie 8,24 procent.
Str. 94
W obliczu tego zagrożenia na przewodniczącego Sojuszu wybrany został Leszek Miller [Przypis 2] – współautor największych sukcesów partii w latach 1989-2001, ale zarazem człowiek postrzegany jako ponoszący odpowiedzialność za jej kompromitację i faktyczny rozkład, jakie nastąpiły pod koniec 4 kadencji Sejmu[Przypis 3].
Strategia polityczna realizowana przez Millera w latach 2012-2014 zasadzała się nie tyle na dążeniu do rozszerzenia bazy elektoralnej partii, ile raczej na wyeliminowaniu
konkurencji ze strony Ruchu Palikota (od 2013 r. przemianowanego na Twój Ruch) [Przypis 4], tak aby uczynić Sojusz Lewicy Demokratycznej ugrupowaniem
bezalternatywnym dla wyborców lewicowych. Zniknięcie ze sceny politycznej partii
Palikota miało się przełożyć na względnie dobry wynik Sojuszu Lewicy Demokratycznej w wyborach parlamentarnych 2015 roku, a ten z kolei – wobec spodziewanego słabnięcia Platformy Obywatelskiej nieuchronnie „zużywającej się” w drugiej kadencji rządzenia – miał zapewnić Sojuszowi pozycję „języczka u wagi”, bez którego nie jest możliwe stworzenie większości rządowej, a w optymalnym wariancie – rolę jedynego koalicjanta
osłabionej Platformy.
Przebieg wydarzeń w 2014 roku wpisywał się dość mocno w powyższy scenariusz. Sojusz nie mógł co prawda potraktować wyników majowych wyborów do Parlamentu
Europejskiego jako sukcesu, otrzymał jednak 9,44 procent głosów (i pięć mandatów), podczas gdy Europa Plus Twój Ruch – komitet Janusza Palikota, SLD-owskich dysydentów i koalicji małych ugrupowań lewicowych – uzyskał zaledwie 3,58 procent głosów i nie zdobył żadnego mandatu. Niska frekwencja w wyborach do Parlamentu Europejskiego[Przypis 5] sprawia, że ich wyniki nie są miarodajne dla innych elekcji, niemniej w pierwszej połowie 2014 roku polityczna konkurencja Sojuszu znajdowała się w położeniu znacznie gorszym niż on sam. Trend ten potwierdziły wybory samorządowe: w wyborach do sejmików wojewódzkich Sojusz Lewicy Demokratycznej otrzymał 8,79 procent głosów (łącznie 28 mandatów), co było wynikiem katastrofalnym w porównaniu z dotychczasowym stanem posiadania partii[Przypis 6], ale rozpad koalicji EP-TR po klęsce w wyborach do Parlamentu Europejskiego uruchomił procesy dezintegracyjne również w Twoim Ruchu[Przypis 7], skutkiem czego jesienią 2014 partia ta nie zarejestrowała nawet list we wszystkich okręgach i ostatecznie nie zdobyła żadnego mandatu do sejmiku, otrzymując poparcie na poziomie 1 procent[Przypis 8].
Str. 95
Na przełomie 2014 i 2015 roku Sojusz Lewicy Demokratycznej pozostawał więc mocno
„poobijanym”, ale wciąż jedynym liczącym się ugrupowaniem lewicowym. Jednocześnie środowiska „alternatywnej lewicy”[Przypis 9], mimo że rozproszone i niezdolne do trwałej integracji, nadal stanowiły dlań potencjalne zagrożenie, gdyż ich samodzielny start w wyborach parlamentarnych (pod jakimkolwiek szyldem) mógł pozbawić Sojusz kilkuset tysięcy głosów. W celu zapewnienia Sojuszowi Lewicy Demokratycznej sukcesu w
wyborach do Sejmu konieczne było zatem przeprowadzenie operacji podobnej do tej, jaka od lata 2014 dokonywała się już po prawej stronie sceny politycznej. Przewaga Sojuszu Lewicy Demokratycznej nad „lewicowym planktonem” była jednak nieporównanie mniejsza niż przewaga Prawa i Sprawiedliwości nad Polską Razem i Solidarną Polską[Przypis 10].
Liderzy tych ostatnich, Jarosław Gowin i Zbigniew Ziobro, wobec fatalnych wyników swoich formacji w wyborach do Parlamentu Europejskiego uznali, że samodzielny start w wyborach prezydenckich może ich raczej osłabić niż wzmocnić i zdecydowali się na podporządkowanie Jarosławowi Kaczyńskiemu. W środowiskach lewicowych dominowało natomiast przekonanie, że dopiero wyścig do fotela prezydenckiego może wyłonić osobę posiadającą mandat (i popularność) pozwalający na podjęcie się roli lidera szerokiej koalicji lewicowej. W przeciwieństwie do „planktonu prawicowego”, „plankton lewicowy”
postrzegał start w wyborach prezydenckich bardziej jako szansę niż jako zagrożenie.
Janusz Palikot swoją decyzję o kandydowaniu ogłosił już w grudniu[Przypis 11], blokując tym samym choćby hipotetyczne rozmowy na temat szerszej koalicji lewicowej wokół kandydata na prezydenta.
Str. 96
W tej sytuacji, aby przyszłe – teoretyczne – zjednoczenie lewicy mogło odbyć się w
sposób analogiczny do fuzji PiS-PR-SP, niezbędne było wystawienie przez Sojusz Lewicy Demokratycznej w wyborach prezydenckich osoby, która po pierwsze zdystansuje
wszystkich innych kandydatów lewicowych, po drugie – osiągnie wynik „dający nadzieję”, pokazujący że Sojusz nadal dysponuje ludźmi zdolnymi przyciągać nowy elektorat.
Punktem odniesienia w tej mierze stawał się wynik Grzegorza Napieralskiego z 2010 roku, na którego zagłosowało wówczas niemal dokładnie 2,3 miliona Polaków.
1.2. Proces nominacji i jego uwarunkowania
Śledząc proces wyłaniania kandydata na prezydenta w polskich partiach politycznych, znajdujemy potwierdzenie tezy o niewielkiej stabilności reguł składających się na
mechanizmy polskiego systemu politycznego. Okazuje się bowiem, że nie ma jednolitego wzorca selekcji kandydata, i to nie tylko wzorca uniwersalnego, wspólnego dla wszystkich partii; powtarzalności w przebiegu nominacji trudno doszukać się nawet w jednym
ugrupowaniu. W odniesieniu do podstawowej kwestii, a mianowicie relacji kandydat na prezydenta – lider partyjny, panuje swego rodzaju „skłonność do eksperymentowania”: z czterech najważniejszych polskich partii, startujących w trzech kolejnych elekcjach
prezydenckich, każda próbowała pod tym względem różnych rozwiązań (zobacz tabela 1).
Tabela 1. Relacja kandydat na prezydenta – lider partyjny w elekcjach prezydenckich 2005, 2010 i 1015 r. [Przejdź na koniec tabeli 1.]
1. Partia: Prawo i Sprawiedliwość 1.1. 2005: nie-lider
1.2. 2010: lider 1.3. 2015: nie-lider
2. Partia: Platforma Obywatelska 2.1. 2005: lider
2.2. 2010: nie-lider 2.3. 2015: nie-lider
3. Partia: Sojusz Lewicy Demokratycznej
3.1. 2005: nie-lider (jako kandydata Sojuszu Lewicy Demokratycznej potraktowano W.
Cimoszewicza) 3.2. 2010: lider 3.3. 2015: nie-lider
4. Partia: Polskie Stronnictwo Ludowe 4.1. 2005: nie-lider
4.2. 2010: lider 4.3. 2015: nie-lider
Źródło: opracowanie własne [Koniec tabeli 1.]
Zwraca uwagę okoliczność, że z czterech liderów kandydujących w latach 2005 i 2010 trzech uzyskało wynik, który mógł być traktowany jako porażka (przegrana Donalda Tuska w 2005 r., przegrana Jarosława Kaczyńskiego w 2010 r., słaby rezultat Waldemara
Pawlaka w 2010 r.[Przypis 12]) – nie doprowadziło to jednak do utraty przez nich przywództwa.
Str. 97
W tym kontekście musi zastanawiać, dlaczego Leszek Miller nie zdecydował się na kandydowanie w elekcji 2015 roku. Wydaje się, że największy wpływ miały tu dwa
czynniki: splot uwarunkowań wewnątrzpartyjnych, w szczególności konflikt z Grzegorzem Napieralskim z jednej strony, a z drugiej – potrzeba rozszerzenia bazy wyborczej Sojuszu Lewicy Demokratycznej ponad żelazny elektorat postkomunistyczny.
Grzegorz Napieralski został przewodniczącym Sojuszu Lewicy Demokratycznej w 2008 roku[Przypis 13] na fali rozczarowania rządami Wojciecha Olejniczaka, którego koncepcja odnowienia lewicy zakończyła się fiaskiem: stworzona przez niego koalicja wyborcza Lewica i Demokraci uzyskała w wyborach 2007 roku zaledwie 13,15 procent głosów [Przypis 14], co w Sejmie 6 kadencji skazywało ją na rolę ugrupowania marginalnego i doprowadziło do rozłamu w klubie LiD, w wyniku którego wiosną 2008 roku odeszli z niego posłowie związani z Partią Demokratyczną i Socjaldemokracją Polską (SDPL) Marka Borowskiego. Dobry wynik uzyskany przez Napieralskiego w wyborach prezydenckich w 2010 roku i stosunkowo wysokie poparcie uzyskane przez Sojusz w wyborach
samorządowych w tym samym roku[Przypis 15] rozbudziły oczekiwania działaczy partii, którzy zostali następnie boleśnie rozczarowani wynikami wyborów parlamentarnych rok później. Napieralski zdecydował się wtedy ustąpić ze stanowiska przewodniczącego, pozostał jednak głównym rywalem wybranego na jego miejsce Leszka Millera, nad którym górował znacznie popularnością wśród wyborców. Kierowana przez niego pod adresem
Millera krytyka nasiliła się zwłaszcza po słabym wyniku wyborczym jesienią 2014 roku [Przypis 16]. Nie ulegało wątpliwości, że jeśli strategia Millera zawiedzie, pomiędzy obu politykami może dojść do ponownej walki o przywództwo nad partią. Po osłabiających Sojusz Lewicy Demokratycznej rezultatach wyborów europejskich i samorządowych punktem odniesienia do oceny wyniku kandydata tej partii w wyborach prezydenckich stawało się poparcie uzyskane w 2010 roku przez Napieralskiego. W tej sytuacji osobiste kandydowanie Millera na prezydenta zmierzałoby do bezpośredniego porównania jego popularności z popularnością głównego rywala i mogłoby – w razie porażki wyborczej – prowadzić do zakwestionowania przywództwa Millera jeszcze przed wyborami
parlamentarnymi.
Jednocześnie Leszek Miller – niegdysiejszy członek politbiura partii komunistycznej i żywy symbol „afery Rywina” – niespecjalnie nadawał się na personalizację nowoczesnej lewicy, jaką Sojusz, zdaniem wielu działaczy, musiał się stać, by przejąć wyborców Janusza Palikota.
Str. 98
Notabene wydaje się, że środowisko Sojuszu Lewicy Demokratycznej zupełnie nie zdawało sobie sprawy, że fenomen Ruchu Palikota polegał w dużej mierze na
jednorazowej mobilizacji elektoratu roszczeniowo-populistycznego, dla którego istotne były nie lewicowe poglądy lidera tej partii, lecz agresywna i antyestablishmentowa forma, w jakiej je głosił. Przekonanie dużej części aparatu Sojuszu Lewicy Demokratycznej o wizerunkowym „handicapie” przewodniczącego utrudniałoby mu jednak forsowanie własnej kandydatury, gdyby zdecydował się to robić, choć najprawdopodobniej – ze względu na uwarunkowania przedstawione wyżej – i tak nie był do tego skłonny.
W tej sytuacji ostateczna decyzja o wyborze kandydata zapadała w kilku, nie do końca czytelnych dla osób postronnych, etapach. 6 grudnia 2014 roku odbyło się posiedzenie Rady Krajowej Sojuszu Lewicy Demokratycznej[Przypis 17], na którym Miller wysunął kandydaturę Ryszarda Kalisza[Przypis 18] – wykluczonego z Sojuszu Lewicy
Demokratycznej w kwietniu 2013 roku[Przypis 19] i w wyborach do Parlamentu
Europejskiego kandydującego bez powodzenia z list EP-TR. Rada nie podjęła decyzji w tej sprawie, przyjmując jedynie uchwałę mówiącą o „tworzeniu szerokiego frontu
porozumienia na rzecz poparcia wspólnej kandydatury sił lewicy i centrolewicy”[Przypis 20]. Na konferencji prasowej po zakończeniu posiedzenia wykluczone jednakże zostały dwie pojawiające się wcześniej w mediach kandydatury, a mianowicie Wojciecha
Olejniczaka i Katarzyny Piekarskiej[Przypis 21]. Wskazywało to, że w Sojuszu Lewicy Demokratycznej zwycięża koncepcja kandydata „ponadpartyjnego” (Olejniczak i Piekarska
byliby kandydatami wyłącznie ze środowiska Sojuszu Lewicy Demokratycznej), ale też – że nie ma zgody co do tego, kto miałby takim kandydatem zostać.
Opór kierownictwa Sojuszu Lewicy Demokratycznej wobec kandydatury Kalisza mógł wynikać zarówno z naturalnego odruchu nieufności wobec nielojalnego członka partii, jak i z wątpliwości co do tego, czy jest on zdolny do rzetelnego zaangażowania w kampanię prezydencką.
Str. 99
W przeciwieństwie do kampanii parlamentarnych, w których osobista popularność pozwalała mu nadrobić brak aktywności, w kampanii prezydenckiej od kandydata
wymagany jest duży stopień wytrzymałości fizycznej i pracowitości. Tymczasem w okresie grudzień 2014 – styczeń 2015 Ryszard Kalisz nie podjął właściwie żadnych działań
zmierzających do wypromowania swojej kandydatury czy też stanowiących pierwsze kroki w kierunku budowy zaplecza organizacyjnego dla kampanii[Przypis 22]. Jego
kandydaturze sprzeciwiały się struktury wojewódzkie Sojuszu Lewicy Demokratycznej, nie brakowało też głosów, że Kalisz nie jest poważnym kandydatem, ale celebrytą[Przypis 23].
8 stycznia 2015 roku pojawiła się wiadomość, że w dniu następnym zarząd partii omawiać będzie dwie nowe kandydatury – Jerzego Wenderlicha i Małgorzaty Szmajdzińskiej.
Sugerowało to, że wahadło nastrojów w kierownictwie wychyla się w druga stronę i – wobec pasywności Kalisza – aparat partyjny skłania się jednak do postawienia na kogoś pochodzącego ze struktur Sojuszu[Przypis 24]. 9 stycznia, na zaimprowizowanej
konferencji prasowej, zarząd Sojuszu Lewicy Demokratycznej ogłosił jednak jedną z największych niespodzianek tej kampanii – kandydaturę dr Magdaleny Ogórek.
Sposób, w jaki to zrobiono, potwierdza przypuszczenia, że był to autorski pomysł Leszka Millera[Przypis 25], jaki postanowił on narzucić partii metodą faktów dokonanych. Decyzja zarządu została podjęta rzeczywiście w ostatniej chwili – w nocy z 8 na 9 stycznia[Przypis 26] – i musiała zostać ogłoszona niezwłocznie, mimo śmierci Józefa Oleksego, właśnie po to, by wywołać efekt fait accompli (oraz dla uniknięcia przecieków, które mogłyby
doprowadzić do działań zmierzających do zablokowania tej kandydatury). Zarząd Sojuszu Lewicy Demokratycznej był ciałem znacznie mniej pluralistycznym niż rada krajowa i mimo że podjęcie decyzji co do kandydata przez ten organ nie naruszało statutu partii, to jednak nadawało jej niedemokratyczny, wręcz dyktatorski, rys[Przypis 27]. Do końca roku 2014 niemal wszystkie wypowiedzi członków kierownictwa Sojuszu podkreślały przecież, że wybór kandydata ostatecznie zostanie dokonany podczas konwencji krajowej partii [Przypis 28].
Str. 100
Zaskakująca decyzja, ogłoszona 9 stycznia, postawiła struktury Sojuszu Lewicy Demokratycznej przed wyborem: podważyć publicznie decyzję przewodniczącego (co musiałoby prowadzić do osłabiającej partię walki wewnętrznej) albo „robić dobrą minę do złej gry” i poprzeć kandydatkę, o której nie było wiadomo właściwie nic. Działacze Sojuszu Lewicy Demokratycznej zdecydowali się podporządkować Millerowi, jak się wydaje przede wszystkim dlatego, że nie istniała żadna kontrkandydatura, którą można by było wysunąć jako alternatywę. Efekt faktu dokonanego podziałał jednak tylko na (względnie
zdyscyplinowane) struktury Sojuszu Lewicy Demokratycznej, nie udało się natomiast skłonić innych ugrupowań lewicowych do poparcia Ogórek, wręcz przeciwnie – 12 stycznia zerwanie koalicji z Sojuszem Lewicy Demokratycznej ogłosiła Unia Pracy[Przypis 29], zgłaszając następnie własną kandydatkę na prezydenta, Wandę Nowicką, która nie zebrała jednakże wymaganych do rejestracji 100 tysięcy podpisów[Przypis 30].
2. Błędny projekt: wizerunek polityczny kandydatki 2.1. Wygląd zewnętrzny
Magdalena Ogórek w momencie ogłoszenia jej kandydatury była osobą o bardzo słabej, wręcz zerowej, rozpoznawalności. Funkcjonująca na obrzeżach polityki i jedynie
sporadycznie występująca wcześniej w mediach[Przypis 31] nie miała żadnej osobistej popularności. Jednocześnie zaskoczenie związane z jej nominacją powodowało efekt nowości i zrodziło duże zainteresowanie mediów, dając szansę na szybkie nadrobienie tego niewątpliwego mankamentu.
Okoliczność, że osoba będąca całkowitym novum na polskiej scenie politycznej aspiruje od razu na starcie swojej kariery do jednego z najważniejszych stanowisk politycznych w państwie (a z pewnością do cieszącego się największym prestiżem), stawiała przed sztabem kandydatki szczególne wyzwania.
Str. 101
Ze względu na brak wcześniejszej rozpoznawalności każdy błąd w zakresie polityki wizerunkowej mógł doprowadzić do powszechnego skojarzenia kandydatki z cechami postrzeganymi negatywnie, a z kolei krótki czas pozostały na jej wypromowanie (równo 4 miesiące i 1 dzień od ogłoszenia kandydatury) oznaczał, że odwrócenie skutków takiego błędu może się okazać niewykonalne. Nie jest pewne, czy sztab Magdaleny Ogórek miał w ogóle spójną strategię wizerunkową i czy przeanalizował cechy osobowości kandydatki, decydując które z nich powinny w toku kampanii podlegać wzmocnieniu, a które
wyciszeniu; stąd też nie ma pewności, czy analizując politykę wizerunkową, oceniamy istotnie świadomie podejmowane przez kogoś decyzje, czy jedynie śledzimy łańcuch
przypadkowych wydarzeń. Zakładając jednak, że wizerunek Magdaleny Ogórek powstały w toku kampanii prezydenckiej był kreowany świadomie, to został on oparty na
zestawieniu wyglądu zewnętrznego z zachowaniami mającymi demonstrować cechy niekojarzące się z wyglądem. Dało to efekt paradoksalny i przesądziło o niepowodzeniu całej kampanii.
Oczekiwania Polaków wobec kandydata na prezydenta na przełomie 2014 i 2015 roku obejmowały dziewięć najważniejszych cech[Przypis 32] (w procentach podano liczbę respondentów wskazujących daną cechę jako najważniejszą u kandydata):
– uczciwy – 79 procent;
– rozumie potrzeby przeciętnych Polaków – 64 procent;
– skuteczny przywódca – 50 procent;
– kompetentny polityk (profesjonalista) – 49 procent;
– silny, zdecydowany – 45 procent;
– bliski ludziom – 44 procent;
– wzbudza moje zaufanie – 40 procent;
– patriota – 37 procent;
– tolerancyjny, otwarty na świat – 33 procent.
Przypisanie danej osobie każdej z tych cech (z wyjątkiem patriotyzmu i tolerancji) zależy w dużym stopniu od wyglądu zewnętrznego tej osoby oraz od jej sposobu mówienia i
poruszania się (mowy ciała). Wrażenie kompetencji, charyzmy, siły i zdecydowania oraz wzbudzanie zaufania i brak dystansu („bliski ludziom”) w dużej mierze powstają na skutek skojarzeń podświadomych. Wygląd zewnętrzny Magdaleny Ogórek nie sprzyjał kreowaniu skojarzeń z cechami uważanymi przez Polaków za najważniejsze dla prezydenta:
kandydatka była szczupłą, raczej drobną, młodą kobietą[Przypis 33].
Str. 102
Dodatkowo jej sposób ubierania podkreślał kobiecość i atrakcyjność w sposób pasujący do osoby ze świata mediów lub filmu, a nie polityki. Magdalena Ogórek z upodobaniem pokazywała się w zwiewnych, najczęściej krótkich sukienkach, z krótkim rękawem lub w ogóle bez rękawów[Przypis 34]. W jej ubiorze niemal całkowicie zrezygnowano z
elementów podkreślających profesjonalizm (takich jak garsonki i stonowane kolory).
Składając kwiaty na grobach ofiar katastrofy smoleńskiej 10 kwietnia 2015 roku,
kandydatka wystąpiła w ciemnej, ale bardzo krótkiej spódniczce, co nie robiło wrażenia powagi i nie spotkało się z przychylnymi komentarzami[Przypis 35]. Jednak o całkowitym braku kontroli nad podstawowym elementem wizerunku, jakim jest wygląd zewnętrzny, świadczyło wystąpienie Ogórek na pokazie mody 28 kwietnia, podczas którego pozowała
„na ściance” z gwiazdkami show-biznesu ubrana w kreację, którą tabloidy określiły jako
„koszula nocna”[Przypis 36]. Sytuację pogarszał fakt, że kolejne stylizacje kandydatki były bardzo kosztowne[Przypis 37]. Media wytknęły Ogórek, że sukienka, w której wystąpiła na lutowej konwencji Sojuszu Lewicy Demokratycznej, kosztowała ponad dwa tysiące złotych [Przypis 38].
Brak strategii w kwestii ubioru i wyglądu sprawił, że już na starcie kampanii wizerunek kandydatki zaczął drastycznie odbiegać od oczekiwań co do cech kandydata na
prezydenta, co dobrze oddaje cytat z jednego z forów internetowych: „Może i jest mądra i inteligentna, ale styl ubierania się odbiera jej kompetencje. Pani Ogórek z rozpuszczonymi włosami, sztucznymi rzęsami i pastelowymi minisukieneczkami wygląda jak Calineczka albo Alicja w krainie czarów. Słodka mała dziewczynka, ale nie Pani Prezydent”[Przypis 39].
Str. 103
2.2. Kreowanie wizerunku „eksperckiego” i utrata powagi
Jak się wydaje, sztab kandydatki podjął próbę wykreowania jej wizerunku w sposób odnoszący się do popularnej typologii wizerunków politycznych, według której kandydata zakwalifikować można jako: herosa, zwykłego człowieka, amanta, ojca lub eksperta [Przypis 40]. Z niezrozumiałych powodów nie uwzględniono naturalnych predyspozycji kandydatki, która mogłaby odgrywać rolę żeńskiej wersji amanta (z ewentualnymi akcentami macierzyńskimi). Zamiast tego od początku kampanii Magdalena Ogórek zaczęła być przedstawiana jako osoba o wysokim poziomie kompetencji politycznych, a przede wszystkim – co fatalnie zaciążyło na całej kampanii – jako specjalista od prawa.
Niewykluczone, że takie sprofilowanie przekazu i kandydatki było po części wynikiem przypadku. Po ogłoszeniu jej kandydatury Ogórek dopiero 18 stycznia po raz pierwszy zaprezentowała się na specjalnie zorganizowanym briefingu w Sejmie. W dość udanym i wyraźnie skierowanym do młodego elektoratu wystąpieniu użyła ona niezręcznego zdania
„Prawo należy napisać od nowa, powinno być ono dla ludzi, nie dla palestry”[Przypis 41].
Sformułowanie to stało się powodem nieprzychylnych komentarzy[Przypis 42]. Zamiast jednak przemilczeć tę wpadkę, sztab Ogórek zdecydował się uczynić prawo i jego zmiany jednym z osiowych przekazów kampanii. 23 marca opublikowany został pierwszy z serii spotów wyborczych, w którym kandydatka, w klasycznej pozie „gadającej głowy”,
prowadziła ponadczterominutowy wykład na temat roli prezydenta, cytując obficie artykuły konstytucji. Dziesięć dni później (3 kwietnia) pojawił się kolejny klip, zatytułowany „Jak zmienić prawo i dlaczego”, w którym Ogórek odwoływała się już wprost do postulatu zmiany prawa i napisania go od nowa. Utrzymanych w tej konwencji spotów nagrano
łącznie siedem (nie wszystkie w całości dotyczyły zmiany prawa, choć postulat ten powracał w większości z nich). Wszystkie zawierały nakręcony w identycznej scenerii pozbawiony jakiejkolwiek dynamiki wykład (choć późniejsze klipy były już nieco krótsze, półtoraminutowe lub dwuminutowe), we wszystkich na siłę próbowano stworzyć wrażenie kompetencji i we wszystkich sposób mówienia kandydatki raził sztucznością. Received image, jaki otrzymywał za pomocą tych „środków reklamowych” wyborca, był całkowicie odwrotny do zamierzonego: w zestawieniu z „calineczkowym” wyglądem kandydatki mechaniczna maniera recytacji ewidentnie wyuczonego tekstu dotyczącego
specjalistycznych zagadnień prawnych pozbawiała ją całkowicie wiarygodności[Przypis 43].
Str. 104
Sam pomysł, aby kreować Magdalenę Ogórek na eksperta (w sensie typologii wizerunków) miałby może szanse powodzenia, ale nie z użyciem takich środków.
Skądinąd kandydatka dużo bardziej przekonująco wypadała w wywiadach telewizyjnych, w nich jednakże porzucała ekspercką manierę i opierała swoje wypowiedzi głównie na ocenach zdroworozsądkowych[Przypis 44].
W mojej ocenie to właśnie niefortunne połączenie nieprzemyślanego wyglądu kandydatki z nieudolną próbą sprofilowania jej do typu eksperta było główną przyczyną wizerunkowej katastrofy. Rezultatem tego połączenia stał się bowiem brak powagi, stopniowo
przechodzący w zabójczą dla każdego polityka śmieszność.
2.3. Brak kontroli nad wizerunkiem powielanym w mediach i tabloidyzacja kandydatki
Magdalena Ogórek – młoda kobieta o atrakcyjnej powierzchowności – była kandydatką szczególnie narażoną na niekontrolowaną tabloidyzację swojego wizerunku. Pod tym pojęciem należy rozumieć dwa komplementarne względem siebie zjawiska:
– wysoki poziom zainteresowania mediów plotkarskich osobą kandydatki, w tym jej życiem osobistym i wyglądem;
– szczególna skłonność mediów tego rodzaju do powielania informacji stawiających kandydatkę w złym świetle lub rodzących niepożądane skojarzenia z jej osobą.
Pierwsze z tych zjawisk dotyka w jakimś stopniu wszystkie osoby decydujące się na udział w życiu publicznym i – odpowiednio wykorzystane – może służyć wzmocnieniu ich
popularności. Efekt tabloidyzacji pozytywnej, to jest pojawiania się w mediach brukowych w kontekście głównie korzystnym, udawało się osiągnąć niektórym polskim politykom najczęściej przez wykorzystanie osób ze swojego najbliższego otoczenia[Przypis 45].
Str. 105
Magdalena Ogórek stała się jednak negatywną bohaterką mediów plotkarskich. Wśród szkodzących jej wizerunkowi informacji powielanych przez media wskazać należy zwłaszcza:
– plotki na temat jej życia osobistego[Przypis 46];
– informacje na temat rzekomych nadużyć, jakich miał się dopuścić jej mąż Piotr Mochnaczewski[Przypis 47];
– ośmieszające informacje dotyczące okresu jej współpracy z Grzegorzem Napieralskim [Przypis 48];
– informacje podające w wątpliwość jakość jej pracy naukowej[Przypis 49].
Opisanym wyżej zjawiskom sztab Magdaleny Ogórek nie potrafił przeciwstawić spójnej i konsekwentnie prowadzonej polityki informacyjnej. Niezależnie od błędnie
zaprojektowanego wizerunku politycznego (zderzenie typu eksperckiego z wyglądem kandydatki) sztab nie potrafił narzucić mediom tematów i narracji, które przedstawiałyby Ogórek w korzystnym świetle. Poza schematycznymi działaniami kampanijnymi (patrz niżej) nie podejmowano działań, które kanalizowałyby zainteresowanie mediów w
pożądanym wizerunkowo kierunku, w zasadzie nie stosowano nawet prostych „wrzutek”, inspirujących media do choćby jednorazowego pokazania Ogórek w pozytywnym
kontekście. W kampanię nie włączono rodziny kandydatki, co – choć jest decyzją zrozumiałą z punktu widzenia potrzeby ochrony prywatności – było komunikacyjnym błędem. Jedynym działaniem sztabu, które można potraktować jako świadome kreowanie pozytywnego przekazu medialnego, był udział Magdaleny Ogórek w spotkaniu Partii Europejskich Socjalistów w Madrycie. Dało to okazję do zaprezentowania jej w towarzystwie polityków europejskich dużego formatu (rozmawiała m.in. z szefem Parlamentu Europejskiego Martinem Schultzem, premierami Francji i Szwecji i wicekanclerzem Niemiec) i wykorzystanie zjawiska „odbitego blasku”. Skutkiem były przychylne relacje medialne, inicjatywa ta okazała się jednak przedsięwzięciem jednorazowym[Przypis 50].
Str. 106
Szczególnie silnie efekt negatywnej tabloidyzacji dał znać o sobie w internecie odgrywającym w 2015 roku po raz pierwszy tak istotną rolę w kampanii[Przypis 51].
Magdalena Ogórek bardzo szybko stała się bohaterką masowo powielanych dowcipów graficznych (memów), w których przedstawiana była najczęściej jako „słodka idiotka”
[Przypis 52] lub jako postać hime – księżniczki z japońskiej mangi[Przypis 53]. Wśród młodzieży popularne stało się przesyłanie w serwisach społecznościowych zdjęcia kandydatki z „doklejonymi” w programie graficznym kocimi uszkami i ogonkiem i
zaopatrzonego erotycznym komentarzem[Przypis 54]; znaczną popularność (ponad 5 tysięcy „polubień”) zyskała również utworzona na portalu Facebook strona (fanpage) pod nazwą: „Zagłosuję na Magdalenę Ogórek jak pokaże cycki!”[Przypis 55], którą notabene w ostatnim tygodniu kampanii „polubił” również Stanisław Wziątek, poseł i członek rady krajowej Sojuszu Lewicy Demokratycznej [Przypis 56]. Recepcja kandydatki w mediach społecznościowych była dla niej zdecydowanie niekorzystna i prowadziła do jej
ośmieszenia.
3. Przekaz programowy: zignorowane reguły
Każda kampania wyborcza rozpoczyna się od zidentyfikowania grup docelowych i stworzenia profilu politycznego potencjalnych wyborców[Przypis 57]. Podobnie jak wizerunek polityczny oparty jest na wzmacnianiu istniejących cech osobowości, tak przekaz kampanii opiera na dostosowaniu przekonań kandydata do oczekiwań i
zainteresowań elektoratu w grupach docelowych. W strategii sztabu Magdaleny Ogórek miała ona być przede wszystkim kandydatką młodych wyborców, nie miało to jednak oznaczać utraty dotychczasowego elektoratu Sojuszu Lewicy Demokratycznej, coraz bardziej ograniczającego się do elektoratu sentymentalno-postkomunistycznego, głosującego na polityków Sojuszu nie tyle ze względu na program, ile na wspólnotę życiorysów. W toku kampanii szybko się okazało, że postulat ten jest nie do przyjęcia dla samej kandydatki, która z zadziwiającą dezynwolturą odrzuciła autoidentyfikację lewicową i ogłosiła się „kandydatką wszystkich Polaków”[Przypis 58].
Str. 107
Doprowadziło to do kuriozalnej sytuacji, w której kandydatka Sojuszu Lewicy
Demokratycznej na prezydenta odcinała się od popierającej ją partii, a z kolei partia – jej działacze i struktury – ewidentnie stracili pod koniec kampanii ochotę do choćby
werbalnego poparcia własnej kandydatki. W konsekwencji Magdalenie Ogórek nie udało się przekonać do siebie wyborców młodych, niezwiązanych dotąd z Sojuszem Lewicy Demokratycznej, straciła natomiast elektorat żelazny tej partii, osiągając ostatecznie wynik znacznie poniżej poparcia notowanego kiedykolwiek przez Sojusz[Przypis 59].
Polityka sztabu wyborczego Magdaleny Ogórek w zakresie kreowania przekazu
kampanijnego przypomina działania wizerunkowe: po początkowym, względnie czytelnym przesłaniu w okresie styczeń-luty 2015 nastąpił okres działań coraz bardziej chaotycznych i niespójnych, prowadzących ostatecznie do całkowitej utraty kontroli nad przekazem. Na konwencji wyborczej w lutym Magdalena Ogórek zaprezentowała komunikat wyraźnie skierowany do ludzi młodych, zwracając się do wyborców „na bezpłatnych stażach, umowach śmieciowych, z biedniejszych domów, myślących o emigracji”[Przypis 60].
Rozpoczęcie kampanii przyjęte zostało umiarkowanie przychylnie przez media i liderów opinii: mimo licznych głosów krytycznych nie brakowało też pozytywnych[Przypis 61]. To jednak właśnie na konwencji powtórzony został postulat „napisania prawa od nowa”
[Przypis 62], którego uparta obrona w nieudanych spotach stała się jedną z głównych przyczyn katastrofy wizerunkowej Ogórek. Dobry pomysł, aby „napisanie prawa od nowa”
przekształcić w pozytywny komunikat o „nowym początku”, znalazł swój wyraz w zgrabnym sloganie „Polska od nowa”, który stał się hasłem całej kampanii. Sztab kandydatki najwyraźniej nie potrafił jednak wypełnić tego hasła konkretną treścią.
Charakterystyczną cechą całej kampanii Ogórek stała się bowiem ogólnikowość i niechęć do zajęcia konkretnego stanowiska w większości spraw – i to na skalę unikatową nawet jak na polskie standardy mało merytorycznych kampanii wyborczych.
Str. 108
Było to szczególnie widocznie w odniesieniu do polityki zagranicznej i bezpieczeństwa [Przypis 63] – stanowiącej, ze względu na prerogatywy prezydenckie – tradycyjnie jeden z kluczowych obszarów tematycznych kampanii. W szczytowym okresie konfliktu rosyjsko- ukraińskiego i zarazem w czasie napiętych stosunków polsko-rosyjskich[Przypis 64]
wypowiedzi Magdaleny Ogórek ograniczały się do frazesów o „potrzebie normalizacji wzajemnych stosunków”[Przypis 65]. Miało to zapewne odróżnić kandydatkę od kandydatów Prawa i Sprawiedliwości i Platformy (którzy – obydwaj – silnie akcentowali konieczność zapewnienia Polsce bezpieczeństwa, nie unikając wypowiedzi
konfrontacyjnych wobec Rosji[Przypis 66]), ponownie jednak dało wrażenie raczej nieporadności. Nie przełamał go poświęcony obronności klip wyborczy z 23 kwietnia, w którym Ogórek opowiedziała się za rozwijaniem rodzimego przemysłu zbrojeniowego zamiast kupowania gotowych technologii zachodnich, obficie okraszając swój wywód rażącymi banalnością stwierdzeniami w rodzaju: „warto podkreślić, że najważniejsze jest, by tych pieniędzy nie zmarnować”; „świat nie stoi w miejscu, szczególnie w dziedzinie obronności”[Przypis 67].
Z kolei tam, gdzie kandydatka Sojuszu Lewicy Demokratycznej odwoływała się do konkretów, okazywały się one niezbyt zbieżne z programem popierającej ją partii. W sferze gospodarczej Ogórek sformułowała bowiem dwa zasadnicze postulaty, określone przez nią wspólnie „programem wolnościowym”, a mianowicie obietnice liberalnej polityki podatkowej, między innymi podniesienie kwoty wolnej od podatku do 20 tysięcy złotych i obniżki podatku CIT do 15 procent[Przypis 68].
Str. 109
Wypowiadała się też raczej sceptycznie o perspektywie przyjęcia euro[Przypis 69].
Doprowadziło to do sytuacji, w której Przemysław Wipler, jeden z polityków ultraliberalnej partii KORWiN, stwierdził, że Magdalena Ogórek mogłaby zostać członkiem władz tej formacji[Przypis 70], a dwa dni później lider tej partii, Janusz Korwin-Mikke, wprost zaprosił ją do przyłączenia się do jego ugrupowania[Przypis 71]. Ośmieszyło to
kandydatkę również w wymiarze postulatów programowych i wzmacniało wrażenie braku powagi, jakie stworzył jej nieudany wizerunek polityczny. Pozostałe zgłaszane przez nią postulaty ze sfery ekonomicznej trudno zakwalifikować jako prawicowe bądź lewicowe, ze względu na ich ogólnikowość: Ogórek często ubolewała nad skalą emigracji młodych ludzi, której przyczyn upatrywała w umowach śmieciowych, obiecując zlikwidować te ostatnie – nie wskazała jednak nigdy, w jaki sposób zamierza to zrobić[Przypis 72].
Jeden z ważniejszych tematów kampanii prezydenckiej, wykorzystywany zwłaszcza przez Andrzeja Dudę, a mianowicie stosunek do podwyższenia wieku emerytalnego, traktowany był przez Ogórek raczej wymijająco[Przypis 73]. Było to tym dziwniejsze, że Sojusz Lewicy Demokratycznej zajął jednoznaczne stanowisko w tej kwestii, negując politykę Platformy Obywatelskiej, ale też wyraźnie odróżniając się od obietnic kandydata Prawa i Sprawiedliwości, i wniósł nawet do Sejmu projekt ustawy modyfikującej zasady przejścia na emeryturę[Przypis 74]. Magdalena Ogórek nie odniosła się w ogóle do tego projektu.
W istotnych dla lewicy kwestiach światopoglądowych i dotyczących relacji z Kościołem kandydatka unikała zajęcia konkretnego stanowiska. Jej wypowiedzi na temat in vitro – również bardzo nośny temat w tej kampanii – były w większości tak ezopowe, że
przywoływały skojarzenia ze sposobem wypowiadania się Stanisława Tymińskiego w 1990 roku: „Państwo nie powinno nigdy stać na przeszkodzie, by pary mogły mieć dzieci.
Wszystkie ustawy światopoglądowe są dla mnie szalenie istotne i nie będę ich nigdy wetowała. Woli narodu wetować nigdy nie będę”[Przypis 75]. Jako osoba o lewicowym światopoglądzie zaprezentowała się właściwie tylko raz, w pierwszej fazie kampanii na Sejmiku Kobiet Lewicy[Przypis 76]; później – w miarę dystansowania się od Sojuszu Lewicy Demokratycznej – przekaz ten został zastąpiony ogólnikami.
Str. 110
Na spotkaniach wyborczych kilkakrotnie akcentowała swój dystans wobec aborcji[Przypis 77]. W jednej wypowiedzi stwierdziła, że podpisałaby ustawę o związkach partnerskich [Przypis 78], temat ten jednak – i w ogóle kwestie światopoglądowe – były przez nią wyraźnie unikane w kampanii.
„Program wolnościowy” i indyferencja w kwestiach światopoglądowych sprawiły, że przekaz kandydatki trudno zakwalifikować jako lewicowy pod jakimkolwiek względem.
Jakby tego było mało, w finale kampanii Magdalena Ogórek odcięła się od lewicy wręcz
oficjalnie. Gdy po świętach Wielkanocy w prasie ukazały się jej zdjęcia w kościele, opatrzone raczej złośliwymi komentarzami[Przypis 79], w wywiadzie dla Radia Gdańsk zadano jej wprost pytanie, na jaką partię głosuje. Ogórek wyraźnie próbowała uniknąć udzielenia odpowiedzi, by wreszcie – kiedy prowadząca wywiad stwierdziła, że sama wyborcą lewicy nie jest – odpowiedzieć: „rozumiem”[Przypis 80]. Doprowadziło to do głębokiego kryzysu w relacjach kandydatki z popierającą ją partią i niewątpliwie
zniechęciło do głosowania na nią tradycyjnych wyborców Sojuszu Lewicy Demokratycznej, którzy – jak się okazało – w 1 turze wyborów gremialnie poparli innych kandydatów
[Przypis 81].
Str. 111
4. Dynamika kampanii: tajemniczy chaos
Dynamika działań kampanijnych sztabu Magdaleny Ogórek cechowała się brakiem koordynacji graniczącym z chaosem. Poszczególne przedsięwzięcia przeplatały się z okresami braku aktywności i nic nie wskazywało na to, aby zaplecze kandydatki miało plan kampanii uwzględniający jej poszczególne stadia. Taki przebieg kampanii mógł też
wynikać z „oddolnego sabotażu” części struktur partyjnych, od początku niemających przekonania do tej kandydatury, a w miarę jak okazywała się ona coraz bardziej chybionym pomysłem, wprost odmawiających jej wsparcia.
Po ogłoszeniu kandydatury Ogórek 9 stycznia nie pojawiała się ona publicznie przez dziewięć dni, po których wystąpiła 18 stycznia na krótkim briefingu w Sejmie, na którym dziennikarzom nie dano możliwości zadawania pytań[Przypis 82]. Następnie kandydatka zniknęła na niemal miesiąc, konsekwentnie odmawiając wywiadów ani nie występując nigdzie aż do dnia konwencji Sojuszu Lewicy Demokratycznej, która odbyła się 14 lutego.
Kilka dni wcześniej na swoim profilu w portalu społecznościowym Facebook Ogórek ogłosiła akcję „Jestem dla Was. Piszcie!”, zachęcając do zadawania jej pytań i zgłaszania
„problemów, jakie chcecie, bym podjęła jako prezydent”[Przypis 83]. Akcja ta spotkała się ze sporym zainteresowaniem (ponad tysiąc komentarzy), ale jej potencjał został
zmarnowany, gdyż kandydatka nie udzieliła odpowiedzi na żadne pytanie, traktując portal społecznościowy jak klasyczne medium jednostronnego przekazu[Przypis 84]. Po
występie na konwencji nastąpił tydzień ciszy, po którym kandydatka wzięła udział – z dobrym skutkiem – w spotkaniu Partii Europejskich Socjalistów w Madrycie. Po kolejnej tygodniowej przerwie, Ogórek odbyła 28 lutego spotkania z wyborcami w Łodzi, Ostrowie Wielkopolskim i w Kielcach. Taki sposób prowadzenia kampanii oznaczał, że przez pierwszy jej miesiąc (kampania formalnie rozpoczęła się 1 lutego) i przez niemal dwa miesiące od ogłoszenia kandydatury sztabowi wyborczemu udało się zrealizować:
– dwa większe eventy ściągające uwagę mediów i pozytywnie pozycjonujące kandydatkę (konwencja wyborcza i wyjazd do Madrytu);
– dwa miniwydarzenia odebrane niezbyt korzystnie (prezentacja 9 stycznia i briefing 18 stycznia);
– jedną nieudaną akcję w social media („Piszcie do mnie”);
– trzy standardowe spotkania z wyborcami o niewielkiej sile oddziaływania (28 lutego).
Str. 112
Dla porównania – w okresie przed formalnym rozpoczęciem kampanii, to jest do 1 lutego, Andrzej Duda odbył około 50 spotkań wyborczych (nie licząc innych form aktywności) [Przypis 85]. O ile w pierwszym okresie kampanii (do konwencji wyborczej) takie
„ukrywanie” kandydatki można było uznać za ryzykowną, ale jednak zaplanowaną, strategię rozbudzania zainteresowania jej osobą, o tyle później taka pasywność, a
zwłaszcza strategia nieudzielania przez nią wywiadów, przynosiła wyłącznie straty[Przypis 86], tym bardziej że zainteresowanie mediów osobą Ogórek zaczęło – wobec braku
inicjatywy z jej strony – bardzo szybko ewoluować w kierunku negatywnej tabloidyzacji.
W marcu kampania nabrała rozpędu, choć – na tle aktywności innych kandydatów – trudno ją uznać za szczególnie dynamiczną. Ogórek odbyła 11 spotkań z wyborcami w terenie[Przypis 87], spotkała się z przebywającym w Warszawie premierem Francji [Przypis 88] oraz wystąpiła na Sejmiku Kobiet Lewicy, jedyny raz w tej kampanii z
wyraźnie lewicowym przekazem, poparła bowiem konwencję antyprzemocową i czekającą na podpis prezydenta ustawę o in vitro[Przypis 89]. Niewątpliwym sukcesem okazała się akcja zbierania podpisów pod jej kandydaturą, do Państwowej Komisji Wyborczej jej komitet wyborczy dostarczył ich bowiem ponad pół miliona – 510 tysięcy[Przypis 90].
Pozycjonowało to Magdalenę Ogórek jako kandydatkę znaczącą i „pierwszoligową” i dodatkowo deprecjonowało jej konkurentów z lewicy, ponieważ z trojga pozostałych kandydatów lewicowych deklarujących start w wyborach Anna Grodzka i Wanda Nowicka nie zdołały zebrać nawet 100 tysięcy podpisów wymaganych do rejestracji, a Janusz Palikot zebrał ich zaledwie 150 tysięcy[Przypis 91]. Marzec przyniósł też przełamanie impasu w kontaktach z mediami: 8 marca Ogórek udzieliła wywiadu lokalnej stacji Radio Zachód (nie był to jednak wywiad na żywo, lecz nagrana rozmowa)[Przypis 92], 21 marca, na finiszu zbierania podpisów zdecydowała się po raz pierwszy porozmawiać na żywo z reporterem Polsat News[Przypis 93], a 28 marca udzieliła obszernego wywiadu na żywo Krzysztofowi Ziemcowi w TVP Info[Przypis 94].
Str. 113
Rezultatem tych działań stała się wysoka rozpoznawalność Magdaleny Ogórek w trzecim
miesiącu kampanii. Zamiast udanej kontynuacji miesiąc ten przynieść miał jednak kryzys wizerunkowy i konflikt wewnątrz Sojuszu Lewicy Demokratycznej prowadzący do de facto wycofania się części działaczy tej partii z kampanii. Pierwsze dwa tygodnie kwietnia minęły bez znaczących przejawów aktywności kandydatki[Przypis 95], co (choć może być
tłumaczone przypadającymi 5-6 kwietnia Świętami Wielkanocnymi) stanowi kolejny przejaw braku strategicznego planu działania jej sztabu. 8 kwietnia Ogórek udzieliła wywiadu[Przypis 96], w którym oświadczyła: „Zawsze powtarzam, że jestem kandydatką bezpartyjną, ale za wsparcie Sojuszu Lewicy Demokratycznej jestem ogromnie wdzięczna i bardzo je sobie cenię. Wsparcie Sojuszu towarzyszy mi w całej kampanii. Poparł mój wolnościowy program”. Dla działaczy Sojuszu Lewicy Demokratycznej był to oczywisty policzek, zniechęcający struktury partyjne do wspierania kandydatki. W zakresie
komunikacji wyborczej taka deklaracja natomiast była błędem, gdyż dystansowała Ogórek od elektoratu partyjnego, nie dając jej nic w zamian. Przekaz o niezależności od Sojuszu Lewicy Demokratycznej był jednak kontynuowany, czego szczególnym przejawem stał się wywiad dla Radia Gdańsk z 16 kwietnia[Przypis 97] i zawarta w nim dorozumiana
deklaracja, że Magdalena Ogórek nie głosuje na lewicę, a ukoronowaniem – odmowa wzięcia udziału w obchodach 1 maja organizowanych przez Sojusz Lewicy
Demokratycznej [Przypis 98]. Wywołało to potężny kryzys wewnątrz Sojuszu Lewicy Demokratycznej i spowodowało oprócz fali krytyki również złożenie przez Joannę
Senyszyn wniosku o ograniczenie funduszy przeznaczonych na kampanię Ogórek[Przypis 99].
Str. 114
Efektem był chaos wewnątrz partii i fala spekulacji na temat wycofania poparcia Sojuszu Lewicy Demokratycznej dla własnej kandydatki[Przypis 100], co w dużym stopniu
zablokowało jej kampanię. W połowie kwietnia padły również wypowiedzi liderów partii KORWiN, zapraszające Ogórek do przyłączenia się do ich formacji[Przypis 101].
Pogorszyły one katastrofalną sytuację wizerunkową kandydatki: obsadzona w
niepasującej do niej roli „eksperta”, skłócona z wystawiającą ją partią i zrażająca do siebie elektorat tejże partii została teraz dodatkowo ośmieszona przez zestawienie jej „programu wolnościowego” z najmniej (poza nią) poważnym kandydatem w tych wyborach. Od kwietnia już nie tylko tabloidy piszą krytycznie o Ogórek: komentarze liderów opinii w znaczących, ogólnokrajowych mediach stają się dla niej zdecydowanie niekorzystne i wręcz redukują ją do kabaretowego akcentu wyborów prezydenckich[Przypis 102], co symbolicznie przypieczętowała wypowiedź Aleksandra Kwaśniewskiego: „Nie rozumiem tej kandydatury i nikt jej ze mną nie konsultował. Eksperyment wymknął się spod kontroli”
[Przypis 103].
W tych okolicznościach na uznanie zasługuje fakt, że sztab Magdaleny Ogórek w ogóle opanował sytuację, Millerowi zaś udało się zmusić do posłuszeństwa buntowniczo nastawione struktury partyjne przez przeprowadzenie medialnych demonstracji poparcia kierownictwa Sojuszu Lewicy Demokratycznej dla kandydatki[Przypis 104]. Zmusić do posłuszeństwa, ale już nie do aktywnego wspierania kampanii, która przez część działaczy została po prostu zbojkotowana. Przez cały kwiecień Magdalena Ogórek odbyła łącznie 14 spotkań[Przypis 105], o trzy więcej niż w marcu. Zrealizowano cztery spoty, z czego jeden, „Polska od nowa” przeznaczony był do emisji telewizyjnej, pozostałe zaś
rozpowszechniano za pomocą internetu w formie wideobloga. W drugiej połowie kwietnia uruchomiona też została reklama wielkoformatowa – billboard z Magdaleną Ogórek w dwóch wersjach pojawiły się w większych miastach Polski.
Konflikt kandydatki z partią przyczynił się do zdezorganizowania jej kampanii w kluczowym, ostatnim miesiącu. Dopiero w ostatnich dniach kwietnia wyszła ona dość niespodziewanie z inicjatywą, udzielając trzech wywiadów telewizyjnych z rzędu[Przypis 106]. Ich odbiór był zróżnicowany, ale nie wyłącznie negatywny, zwłaszcza w serwisach społecznościowych pojawiło się wiele pozytywnych ocen[Przypis 107].
Str. 115
Na korzyść Ogórek zadziałała swoboda i pewność siebie, jakie okazywała przed kamerą;
dużą popularność zyskało również konsekwentne określanie przez nią urzędującego prezydenta jako „pana Bronisława” podczas najbardziej udanego wywiadu z Grzegorzem Kajdanowiczem[Przypis 108]. O ile – być może – określenie to zaszkodziło w jakimś stopniu kampanii Bronisława Komorowskiego, o tyle nie mogło już jednak odwrócić
skutków wykreowanego wcześniej paradoksu wizerunkowego kandydatki Sojuszu Lewicy Demokratycznej. Aktywność medialna Ogórek zakończyła się równie niespodziewanie jak się zaczęła, w maju bowiem wystąpiła ona jedynie dwukrotnie w wywiadach w telewizjach regionalnych[Przypis 109]. Za pewną próbę jej zdyskontowania można uznać konferencję prasową, na której Dariusz Joński i Tomasz Kalita zaatakowali Bronisława Komorowskiego [Przypis 110], jednakże – podobnie jak wcześniejsze działania sztabu – pozostała ona pojedynczym działaniem, niewpisującym się w szerszą, strategiczną całość. W
szczególności nie nastąpiła po niej zapowiedziana konsolidacja Sojuszu Lewicy Demokratycznej, mająca służyć wsparciu kandydatki na „ostatniej kampanijnej prostej”
[Przypis 111].
Ostatnie 10 dni kampanii Magdalena Ogórek poświęciła na spotkania z wyborcami, których odbyła w dniach 1-7 maja łącznie 11 (tyle, co przez cały marzec). W tym czasie
pojawiły się również dwa spoty wyborcze[Przypis 112] oraz jedyny (sic!) wywiad prasowy z kandydatką[Przypis 113], odwołany został natomiast umówiony wywiad w Radiu ZET [Przypis 114].
Str. 116
Ostatnim znaczącym wydarzeniem kampanii stać się mogła jeszcze organizowana przez TVP debata prezydencka[Przypis 115], w której udział wzięli wszyscy kandydaci poza urzędującym prezydentem. Obejrzało ją 3,1 miliona widzów[Przypis 116], co – mimo że stanowi oglądalność znacznie niższą niż debaty Duda-Komorowski przed 2 turą[Przypis 117] – dawało Magdalenie Ogórek szansę na zwiększenie swojego poparcia. Szansy tej nie udało jej się jednak wykorzystać. Jej występ, w przeciwieństwie do wywiadów z końca kwietnia, raził sztucznością, tym bardziej że powróciła w nim do konwencji obfitego
cytowania artykułów konstytucji i podtrzymywania działającego na jej niekorzyść postulatu zmiany prawa. Zaprezentowany przekaz sprowadzał się w większości do ogólników, a Ogórek nie zrobiła ani nie powiedziała niczego, co zaistniałoby w przestrzeni publicznej po zakończeniu debaty. Jest charakterystyczne, że w znacznej części komentarzy i ocen dotyczących debaty Ogórek została po prostu pominięta[Przypis 118]. Do swojego wystąpienia w debacie kandydatka nie odwoływała się również ani na swojej stronie internetowej, ani na profilu Facebook.
Ostatni akcent kampanii uznać można za symboliczny: był nim spot, w którym Leszek Miller oraz członkowie sztabu przekonywali wyborców Sojuszu, że „Głos na Magdę to głos na Sojuszu Lewicy Demokratycznej”[Przpis 119]. Trudno o wyraźniejsze przyznanie, że strategia „samodzielności” kandydatki i ignorowania przez nią wyborców popierającej jej partii skończyła się niepowodzeniem.
Analiza przebiegu kampanii wskazuje, że albo sztab nie posiadał strategicznego planu, któremu podporządkowane były kolejne działania, albo też że prawdziwe były pogłoski o niemal permanentnym konflikcie pomiędzy kandydatką a osobami odpowiedzialnymi za jej promocję, który paraliżował działania kampanijne[Przypis 120].
Str. 117
Kampania Ogórek nie dzieli się na wyraźne fazy, które służyłyby osiąganiu konkretnych celów: po pierwszym okresie wręcz „ukrywania” kandydatki (styczeń-luty), następuje okres niezbyt intensywnych, ale względnie spójnych działań w marcu (próby pokazania
kandydatki w towarzystwie autorytetów, eksponowanie lewicowego przekazu, spotkania z wyborcami, zbieranie podpisów), wśród których wyraźnie brakuje wywiadów Ogórek w mediach. Kwiecień to – po kolejnej przerwie – przede wszystkim chaos związany z
„usamodzielnianiem się” kandydatki od popierającej ją partii, i wreszcie ostatnie 10 dni
kampanii – próba odbudowania wizerunku przez bezpośrednią obecność w mediach, zbyt spóźniona, aby mogła być udana, a do tego – zaniechana po trzech dniach. W działaniach promocyjnych Magdaleny Ogórek uderza brak konsekwencji, jest to po prostu ciąg
przypadkowo podejmowanych i niepowiązanych z sobą aktywności.
5. Podsumowanie
Kampania Magdaleny Ogórek prezentuje unikatowe nagromadzenie błędów w polityce wizerunkowej i strategii promocyjnej; do tego stopnia, że uprawdopodabnia pogłoski o tym, jakoby kandydatka – osoba niemająca żadnego wcześniejszego doświadczenia w polityce – narzuciła sztabowi własne pomysły na jej prowadzenie[Przypis 121]. We wszystkich analizowanych aspektach kampania prowadzona była wbrew regułom, a mianowicie:
– Kreowanie wizerunku politycznego kandydatki oparto na podwójnym paradoksie:
najpierw zaakceptowano wygląd zewnętrzny niekojarzący się z cechami oczekiwanymi od prezydenta (kompetentny, zdecydowany przywódca), a następnie połączono ten wygląd z zachowaniami odwołującymi się do wizerunkowego typu eksperta. Efektem był brak wiarygodności kandydatki, a z czasem – jej ośmieszenie.
– Przekaz programowy kandydatki nie został przygotowany na podstawie rozpoznania grup docelowych, co pozwoliłoby na jego segmentyzację: po początkowej (jak się wydaje, raczej „instynktownej”) próbie skierowania przekazu do tradycyjnego elektoratu partyjnego Sojuszu Lewicy Demokratycznej z dodatkowym przesłaniem adresowanym do młodych wyborców, kandydatka zaczęła przedstawiać liberalne postulaty ekonomiczne połączone z indyferencją światopoglądową i ogólnikowymi postulatami co do polityki zagranicznej (które jednakże odebrane zostały jako prorosyjskie).
Str. 118
Był to klasyczny „przekaz bez targetu”, powodujący że Ogórek zamiast zyskiwać nowych wyborców utraciła tych, którzy wcześniej głosowali na Sojusz Lewicy Demokratycznej;
dodatkowo zaś przywoływanie przez kandydatkę lewicy haseł typowo liberalnych (obniżka podatków) pogłębiło jej brak wiarygodności i przyspieszyło utratę powagi.
– Działania kampanijne nie były podporządkowane żadnej strategii, prowadzono je
chaotycznie i niespójnie. Szczególnie uderzające jest początkowe długotrwałe „ukrywanie się” kandydatki (które efektywnie skróciło czas, jaki przeznaczyła na kampanię), unikanie obecności w mediach (brak wywiadów), raczej umiarkowana aktywność w terenie, a wreszcie – przeplatanie się okresów aktywności z jej brakiem (Ogórek pojawiała się, niekiedy w udany sposób zaznaczając swoją obecność, po czym znikała na okresy około tygodnia).
Każdy z tych trzech błędów, nawet gdyby wystąpił pojedynczo, skutkować mógł słabym
wynikiem wyborczym. W sytuacji tak wyjątkowej ich kumulacji rezultaty kampanii Magdaleny Ogórek nie mogły być inne niż te, które udało jej się osiągnąć.
Przypisy
Przypis 1 Pomimo dobrego wyniku Grzegorza Napieralskiego jako kandydata w wyborach prezydenckich w 2010 roku, w których zajął on trzecie miejsce z wynikiem 2,299 tysięcy głosów (13,68 procent). Por. oficjalne wyniki wyborów dostępne w serwisie internetowym Państwowej Komisji Wyborczej http://pkw.gov.pl/ [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 2 W grudniu 2011, uzyskując przytłaczającą większość głosów – poparło go 320 z 430 delegatów. Zob. serwis internetowy Polskiego Radia: Leszek Miller nowym szefem Sojuszu Lewicy Demokratycznej. „Pora wziąć się do pracy”,
http://www.polskieradio.pl/5/3/Artykul/497073,Leszek-Miller-nowym-szefem-SLD-Pora- wziac-siedo-pracy, (10.12.2011) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 3 Po ustąpieniu ze stanowiska przewodniczącego partii i premiera w 2004 roku Leszek Miller wycofał się z czynnej polityki na dwa lata. W 2007 roku władze Sojuszu Lewicy Demokratycznej nie zgodziły się, aby kandydował do Sejmu z list Sojuszu, co zakończyło się upokarzającym startem byłego premiera z listy Samoobrony RP (która nie przekroczyła progu wyborczego). Leszek Miller wystąpił wówczas z Sojuszu Lewicy Demokratycznej, do którego powrócił (po próbie stworzenia własnej formacji Polska Lewica) w styczniu 2010, kandydując w następnym roku z pierwszego miejsca na liście w Gdyni [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 4 Zob. E. Olczyk, Twój Ruch, czyli kwas w Europie Plus, „Rzeczpospolita”, nr 9658, 7.10.2013, s. A-004 [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 5 W 2014 roku 23,83 procent, w 2009 roku – 24,53 procent [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 6 Łącznie w wyborach samorządowych w stosunku do wyniku z 2010 roku Sojusz stracił 57 mandatów w sejmikach, 8 prezydentów miast oraz około 30 procent miejsc w radach gmin [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 7 Jeszcze latem 2014 z klubu i partii odeszli kolejno Krzysztof Kłosowski, Maciej Banaszak, Jan Cedzyński i Łukasz Gibała, przechodząc do klubu Sojuszu Lewicy
Demokratycznej lub pozostając posłami niezrzeszonymi. W czerwcu 2014 Ruch porzuciła Anna Grodzka (która wstąpiła do Partii Zieloni), a następnie we wrześniu tego samego roku odeszła grupa 12 posłów (m.in. Artur Dębski, Wincenty Elsner, Roman Kotliński i Armand Ryfiński). Za nimi podążył wkrótce założyciel i przewodniczący krajowej rady politycznej partii Jan Hartman. Po udzieleniu przez klub poselski TR wotum zaufania
rządowi Ewy Kopacz, 11 byłych posłów TR powołało koło poselskie Bezpieczeństwo i Gospodarka (istniało ono do lutego 2015, kiedy to pozostało w nim jedynie 3 posłów;
większość byłych posłów BiG zasiliła klub poselski Polskiego Stronnictwa Ludowego. Por.
P. Gawlik, Wielka ucieczka z Twojego Ruchu, Wyborcza.pl,
http://wyborcza.pl/1,76842,16707447,Wielka_ucieczka_z_Twojego_Ruchu__Kilkunastu_p oslow.html (26.09.2014) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 8 Z partią było związanych kilku kandydatów na prezydentów miast (z czego dwóch reprezentowało komitet TR). Dotychczasowy poseł TR Robert Biedroń (który powołał lokalny komitet wyborczy) został wybrany na prezydenta Słupska [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 9 W którym do ważniejszych zaliczyć należy Polską Partię Socjalistyczną, Partię Zieloni i Polską Partię Pracy [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 10 W wyborach do Parlamentu Europejskiego Solidarna Polska uzyskała 3,98 procent, a Polska Razem 3,16 procent głosów. Jednak w liczbach bezwzględnych było to zaledwie – odpowiednio – 281.079 i 223.733 głosy i oznaczało że Prawo i Sprawiedliwość z wynikiem 31,78 procent (2.246.870 głosów) dysponuje przewagą dziesięciokrotną.
Natomiast Sojusz Lewicy Demokratycznej uzyskał w tych wyborach jedynie trzykrotność głosów zebranych przez EP-TR [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 11 „Polska potrzebuje aktywnej prezydentury”. Palikot ogłasza kandydowanie, http://www.tvn24.pl/wiadomosci-z-kraju,3/janusz-palikot-kandydatem-na-prezydenta- polski,498541.html (14.12.2014) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 12 294 273 głosy (1,75 procent), czyli znacznie poniżej rezultatów uzyskiwanych przez Polskie Stronnictwo Ludowe w wyborach parlamentarnych [Wróć do tekstu
głównego]
Przypis 13 Wybrany na 4 kongresie partii odbywającym się w dniach 31 maja – 1 czerwca, stosunkiem głosów 231:210. Zob. Napieralski nowym szefem Sojuszu Lewicy
Demokratycznej, http://www.tvn24.pl/wiadomosci-z-kraju,3/napieralski-nowym-szefem- sld,59938.html (31.05.2008) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 14 Z perspektywy późniejszych wyników uzyskiwanych przez Sojusz Lewicy Demokratycznej, rezultat osiągnięty w 2007 roku może być oczywiście traktowany jako dobry; jednak w 2007 roku dla działaczy tej partii punktem odniesienia były „czasy świetności”, kiedy to Sojusz wygrywał wybory lub był główną partią opozycji, stąd też w ówczesnej perspektywie wynik na poziomie 13 procent odebrano jako niezadowalający [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 15 15,20 procent głosów w wyborach do sejmików [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 16 Por. przegląd prasy w serwisie 300polityka:
http://300polityka.pl/news/2014/12/05/tematyweekendu-sld-psl-i-sytuacja-na-ukrainie/
(5.12.2014) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 17 Rada Krajowa jest organem uchwałodawczym Sojuszu Lewicy
Demokratycznej, składającym się głównie z parlamentarzystów partii oraz przedstawicieli regionów, z udziałem przewodniczącego i wiceprzewodniczących partii. Por. artykuł 26 Statutu Sojuszu Lewicy Demokratycznej,
http://www.sld.org.pl/ckfinder/userfiles/files/STATUT_Konwencja2013%20PDF.pdf (12.2015) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 18 Jako pierwsza poinformowała o tym stacja TVN24. Por: Kalisz kandydatem Millera na prezydenta. „Jeżeli uda się zgromadzić poparcie lewicy, będę gotowy
wystartować”, http://www.tvn24.pl/wiadomosci-z-kraju,3/ryszard-kalisz-kandydatem-na- prezydenta-miller-zglasza-kalisza-nakandydata-sld,496260.html [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 19 Zob. „Wprost”, 8.04.2013, http://www.wprost.pl/ar/394835/Ryszard-Kalisz- wyrzucony-z-SLD/ [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 20 Uchwała Rady Krajowej Sojuszu Lewicy Demokratycznej z 6 grudnia 2014 r., http://www.sld.org.pl/ckfinder/userfiles/files/Uchwa%C5%82a
%20prezydenckaSLD_6_12_2014.pdf (12.2015) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 21 Por. podsumowanie konferencji prasowej po Radzie Krajowej Sojuszu Lewicy Demokratycznej w serwisie 300polityka: http://300polityka.pl/news/2014/12/06/miller-nie- bylo-jednomyslnosci-w-sprawie-kalisza-bedazmiany-organizacyjne-i-programowe-w-sld (6.12.2014). Jesienią 2014 roku Wojciech Olejniczak był wymieniany jako najbardziej prawdopodobny kandydat Sojuszu, ale dość niespodziewanie, 3 grudnia, a więc tuż przed datą posiedzenia Rady Krajowej Sojuszu Lewicy Demokratycznej, oświadczył, że nie zamierza kandydować, co stało się powodem plotek na temat rzekomego wpływu kancelarii prezydenta na tę rezygnację (pod koniec 2014 r. jako najbardziej
prawdopodobny scenariusz przebiegu wyborów zakładano zwycięstwo Bronisława Komorowskiego w 1 turze, w czym przeszkodzić mógł sukces lewicowego kandydata, wchodzącego do 2 tury). Por. A. Stankiewicz, Wielki strach przed drugą turą,
„Rzeczpospolita”, nr 10045, 21.01.2015, s. A-007 [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 22 Por. podsumowanie w serwisie 300polityka:
http://300polityka.pl/news/2014/12/22/5-kluczowychtematow-politycznych-na-swieta-i- nowy-rok/ (22.12.2014) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 23 Por. Miller: Sojusz Lewicy Demokratycznej chce kandydata na prezydenta
popieranego przez całą lewicę, „Gazeta Wyborcza”, 6.12.2014 [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 24 Por. http://300polityka.pl/news/2015/01/08/sld-wystawi-wenderlicha-albo- szmajdzinskapartia-coraz-blizsza-decyzji/ (8.01.2015) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 25 Według informacji podanej przez „Fakt”, kandydatura Ogórek wymyślona została przez późniejszego szefa jej sztabu wyborczego, Leszka Aleksandrzaka, posła Sojuszu Lewicy Demokratycznej z Kalisza. Zob. Człowiek, który wymyślił Ogórek, „Fakt”, 11.03.2015. Nie ulega jednak wątpliwości, że politycznym autorem tej kandydatury, który wymusił jej akceptację na partii, był Leszek Miller [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 26 Por. http://300polityka.pl/news/2015/01/09/nocna-zmiana-sld-kojarzona-z- grzegorzemnapieralskim-magdalena-ogorek-kandydatka-na-prezydenta/ (9.01.2015).
Rozmowy z kandydatką prowadzone były oczywiście wcześniej, ale utrzymywano je w ścisłej tajemnicy. Zob. Kulisy wyboru Ogórek: Pomysł Millera, zaskoczenie dla polityków Sojuszu Lewicy Demokratycznej. Ma też wzmocnić partię w jesiennej kampanii,
http://300polityka.pl/news/2015/01/09/kulisy-wyboru-ogorek-pomysl-millera-zaskoczenie- dlapolitykow-sld-opinia-z-terenu-czy-kogos-tam-porabalo/ (9.01.2015) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 27 Por. artykuł 24 i 28 Statutu Sojuszu Lewicy Demokratycznej [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 28 Miller: Sojusz Lewicy Demokratycznej chce kandydata na prezydenta
popieranego przez całą lewicę, „Gazeta Wyborcza”, 6.12.2014 [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 29 Unia Pracy zerwała koalicję z Sojuszem Lewicy Demokratycznej, Polska Agencja Prasowa, 12.01.2015. Zob.
http://wyborcza.pl/1,91446,17243581,Unia_Pracy_zerwala_koalicje_z_SLD.html (12.01.2015) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 30 Zob. Będzie 11 kandydatów na prezydenta? Pięciu zarejestrowanych, sześciu czeka, http://www.tvn24.pl/wiadomosci-z-kraju,3/wybory-prezydenckie-rejestracja-
kandydatow-w-pkw,528066.html (27.03.2015) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 31 Ogórek zagrała epizody w kilku serialach oraz występowała jako prowadząca w programie „Atlas Świata” w TVN Biznes i Świat oraz w „Dzień dobry TVN”. W latach 2008–
2010 pełniła m.in. funkcję szefowej gabinetu politycznego przewodniczącego Sojuszu Lewicy Demokratycznej Grzegorza Napieralskiego, a w 2010 roku należała do jego sztabu wyborczego w kampanii prezydenckiej (tabloidy nazywały ją wówczas jednym z „aniołków Napieralskiego”). W 2011 roku kandydowała do Sejmu z dobrego, drugiego miejsca na liście Sojuszu Lewicy Demokratycznej w Rybniku, dostając zaledwie 3,5 tysięcy głosów (nie uzyskała mandatu). Zob. Kim jest Magdalena Ogórek, kandydatka Sojuszu Lewicy
Demokratycznej na prezydenta w wyborach 2015?, Newsweek Polska, http://polska.newsweek.pl/kim-jest-magdalena-ogorek-kandydatka-sld-na- prezydenta,artykuly,358274,1.html (4.03.2015) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 32 Badanie przeprowadzone przez Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna w dniach 3–10 grudnia 2014 r., wyniki dostępne pod adresem:
http://tajnikipolityki.pl/wpcontent/uploads/2014/12/Wizerunki_lider
%C3%B3w_partii_politycznych_gru2014.pdf (31.12.2014) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 33 Brutalnie, ale trafnie, określił to Aleksander Smolar, mówiąc: „Typ urody modelki, który nie kojarzy się z wybitnymi kwalifikacjami intelektualnymi”. Radio ZET, 16.04.2015, rozmowa dostępna w internecie: Smolar miażdży Ogórek u Olejnik: Jest jak Pinokio. Taki typ modelki, http://wiadomosci.radiozet.pl/Wiadomosci/Kraj/Smolar-miazdzy- Ogorek-u-Olejnik-Nie-widac-u-niej-inteligencji-00003892 (16.04.2015) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 34 Zob. galeria zdjęć w serwisie Onet.pl: Modna kampania wyborcza, czyli kreacje Magdaleny Ogórek, http://wiadomosci.onet.pl/kraj/modna-kampania-wyborcza-czyli-
kreacje-magdaleny-ogorek/gv3fhq (29.04.2015) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 35 Zob. fotorelacja w plotkarskim portalu Pudelek.pl: Magdalena Ogórek w rocznicę katastrofy smoleńskiej…(ZDJĘCIA),
http://www.pudelek.pl/artykul/78105/magdalena_ogorek_w_rocznice_
katastrofy_smolenskiej_zdjecia/ (10.04.2015) oraz: Ewa Minge ostro o stylizacji
Magdaleny Ogórek, „Super Express”, 12.04.2015, http://www.se.pl/rozrywka/gwiazdy/ewa- minge-ostro-o-stylizacjimagdaleny-ogorek_580202.html (12.04.2015) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 36 Por. Magdalena Ogórek w koszuli nocnej, Anja Rubik w koronkach, czyli gwiazdy na pokazie marki La Mania, „Super Express”, 29.04.2015, http://www.se.pl/styl- zycia/moda-i-uroda/magdalenaogorek-w-koszuli-nocnej-anja-rubik-w-koronkach-czyli- gwiazdy-na-pokazie-marki-la-mania_594038.html (29.04.2015); Chuda Ogórek na pokazie, „Fakt”, 29.04.2015, http://www.fakt.pl/polityka/wpadkamagdalena-ogorek-na- pokazie-mody-la-manii,artykuly,541613.html (29.04.2015) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 37 Por. Ogórek w chuście za… 2 tysięcy złotych, „Fakt”, 7.05.2015, http://www.fakt.pl/polityka/magdalenaogorek-ma-na-sobie-szal-za-2-tys- zl,artykuly,543221.html (7.05.2015) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 38 Zob. Ogórek w sukience za 2290 złotych: Jest mi tak trudno jak wam, „Fakt”, 16.02.2015, http://www.fakt.pl/polityka/konwencja-wyborcza-magdaleny-ogorek-droga- sukienka-i-buty-ogorek,artykuly,524417.html (16.02.2015) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 39 http://gwiazdy.wp.pl/galeria/5858452913570945/magdalena-ogorek-jak- podlotek-w-zakrotkiej-sukience.html (29.04.2015) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 40 Por. S. Albouy, Marketing et communication politique, Paris 1994 [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 41 Zob. podsumowanie wystąpienia M. Ogórek w serwisie 300polityka: Ogórek przedstawia elementy programu i zarys kampanii – kluczowe punkty,
http://300polityka.pl/news/2015/01/18/ogorek-przedstawia-program-i-zarys-kampanii- kluczowe-punkty/ (18.01.2015) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 42 Na przykład Janusza Rolickiego, który tego samego dnia w TVP powiedział:
„Dziwię się, że taka miła, ładna dziewczyna zgodziła się na tę maskaradę. Żal mi jej, totalnie się ośmiesza”. Zob. Dziennik.pl, Magdalena Ogórek zaprezentowała swój program. „Żal mi jej”, http://wiadomosci.dziennik.pl/polityka/artykuly/480590,magdalena- ogorek-zaprezentowala-program-prezydencki.html (18.01.2015) [Wróć do tekstu
głównego]
Przypis 43 Już sam sposób, w jaki Magdalena Ogórek formułowała wypowiedzi w spotach, uderzał nieporadnością sformułowań i naiwnością. W klipie z 3 kwietnia mówiła np., „By Sejm zajął się projektem w trybie pilnym, jako Prezydent poinformowałabym Sejm, iż do czasu rozpatrzenia gotowego i priorytetowego dla gospodarki projektu, wszystkie inne ustawy będą wetowane i nie ma sensu ich składać”, co dowodziło kompletnej
nieznajomości realiów stanowienia prawa. Por. klip i jego analiza w serwisie 300polityka:
Ogórek w nowym klipie o prawie podatkowym i wetowaniu innych ustaw,
http://300polityka.pl/news/2015/04/04/ogorek-w-nowym-klipie-o-prawie-podatkowym- iwetowaniu-innych-ustaw-to-najmocniejsza-bron/ (4.04.2015) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 44 Tak zwłaszcza w pierwszym wywiadzie telewizyjnym, jakiego udzieliła 28 marca 2015 r. w TVP Info, który został odebrany dość przychylnie. Por. „Po 10 maja będę zmieniała prawo w Polsce”. Pierwszy wywiad z Magdaleną Ogórek, Wyborcza.pl,
http://wyborcza.pl/1,75478,17675276,_Po_10_maja_bede_zmieniala_prawo_w_Polsce__
_Pierwszy.html?disableRedirects=true (28.03.2015); por także: http://300polityka.pl/stan- gry/2015/03/29/niedzielna-polityka-o-czym-mowilo-sie-w-porannychprogramach-26/
(29.03.2015); wywiad dostępny w internecie: http://vod.tvp.pl/audycje/publicystyka/dzis- wieczorem/wideo/28032015-1953/19161574 (28.03.2015) [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 45 Najlepszym przykładem jest tu popularność Jolanty Kwaśniewskiej,
przedstawianej przez prasę plotkarską konsekwentnie w sposób pozytywny, co korzystnie oddziaływało na popularność jej męża [Wróć do tekstu głównego]
Przypis 46 Tajemnica kandydatki. Ogórek rozbiła małżeństwo urzędnika z rządu, „Fakt”,
