Hanna Mackiewicz
Akademia Morska w Gdyni
ZAGRO¯ENIA W FAZIE
PRZEDSPRZEDA¯OWEJ W CYKLU AKTYWNOŒCI NABYWCY-PACJENTA W INTERNECIE
1. Fazy cyklu aktywnoœci nabywcy (CLAN)
W sk³ad CLAN-u [Rogoziñski 1998, s. 94–95] wchodz¹ nastêpuj¹ce fazy: przed- sprzeda¿owa, nabywania, œwiadczenia i konsumowania oraz posprzeda¿owa.
W poni¿szym artykule przedmiotem analizy jest jedynie faza przedsprzeda¿owa, zwana tak¿e wstêpn¹ [Furtak 2003, s. 94] w sytuacji, w której nabywca-pacjent1 poœwiêca czas i wysi³ek, by korzystaj¹c z zasobów Internetu, podj¹æ po raz pierw- szy decyzjê o sposobie usuniêcia objawów zauwa¿onej dolegliwoœci, choroby.
Istot¹ pierwszej fazy w odniesieniu do Internetu jest: uœwiadomienie potrzeby powrotu do zdrowia, aktywne poszukiwanie informacji, ocena wariantów [Love- lock i Witz 2007, s. 38–49]. W procesie poszukiwania informacji wa¿ne staj¹ siê:
doprecyzowanie potrzeby, odkrycie ró¿nych rozwi¹zañ, identyfikacja alternatyw- nych produktów us³ugowych, dostawców. Na tym etapie odbywa siê dojrzewanie do decyzji o zakupie us³ugi medycznej lub do decyzji o samoobs³udze (samodia- gnozowaniu i samouleczeniu). Potem nastêpuje etap oceny porównawczej wariantów wyboru w zakresie przyjêtych rozwi¹zañ. Nabywcy-pacjenci gro- madz¹ dane o lekach czy o dostawcach us³ug, przegl¹daj¹c strony internetowe wykonawców us³ug, testuj¹c ich wizerunek, œledz¹c komentarze od osób trze- cich, weryfikuj¹c informacje o us³ugodawcy kalkuluj¹ poziom ryzyka w kontekœ- cie takich kryteriów, jak: kompetencje, doœwiadczenie, mo¿liwoœæ zaspokojenia potrzeby, zbie¿noœæ celów. Z chwil¹ wyboru us³ugodawcy koñczy siê faza wstêpna, a zaczyna wiêŸ [Furtak 2003, s. 94]. Na podstawie dostêpnych informa- cji klient szacuje ryzyko wyboru dostawcy us³ugi i kszta³tuje oczekiwania w sto- sunku do wybranego us³ugodawcy.
1Pacjent to chory zwracaj¹cy siê po poradê do lekarza, bêd¹cy pod opiek¹ lekarza. W artykule przez okreœlenie pacjent rozumie siê tak¿e chorego w fazie przedsprzeda¿owej. Por: [S³ownik 1999, s. 554].
W dalszej czêœci artyku³u zagro¿enia w fazie przedsprzeda¿owej CLAN-u, na jakie napotykaj¹ nabywcy-pacjenci, bêd¹ omówione w odniesieniu do trzech eta- pów: uœwiadomienie potrzeby powrotu do zdrowia, aktywnego poszukiwania informacji i oceny wariantów.
2. Zagro¿enia na etapie uœwiadomienia potrzeby zakupu us³ug medycznych
Zdrowie, zgodnie z definicj¹ s³ownikow¹ [S³ownik 1999, s. 931], to stan ¿ywego organizmu, w którym wszystkie funkcje przebiegaj¹ prawid³owo; to pe³na sprawnoœæ i dobre samopoczucie fizyczne i psychiczne. Z definicji wynika, ¿e na zdrowie sk³ada siê pe³na sprawnoœæ zarówno tego, co fizyczne (cia³a ludzkiego), jak i psychiczne (psychika lub szerzej duch cz³owieka). W œwietle wyników badania przeprowadzo- nego przez Wy¿sz¹ Szko³ê Finansów i Zarz¹dzania oraz Radê Monitoringu Spo³ecz- nego na temat spo³ecznej diagnozy warunków i jakoœci ¿ycia Polaków [Czapiñski i Panek, red. 2007, s. 326–328], zdrowie jest pierwszym czynnikiem (obok stylu
¿ycia i relacji spo³ecznych), który wyjaœnia najwiêksz¹ porcjê zmiennoœci wymiarów jakoœci ¿ycia. Czynnik zdrowie by³ w badaniu zdefiniowany przez:
– dobrostan fizyczny, na który sk³adaj¹ siê: liczba symptomów somatycznych wystêpuj¹cych co najmniej przez pó³ miesi¹ca; powa¿na choroba w minio- nym roku, niepe³nosprawnoœæ;
– poziom cywilizacyjny, na który sk³ada siê poziom wykszta³cenia, posiadanie urz¹dzeñ komunikacyjnych i obycie z nimi (telewizja satelitarna lub kablowa, laptop, komputer stacjonarny, telefon komórkowy, pos³ugiwanie siê kompute- rem, pod³¹czenie do Internetu, korzystanie z tego medium, czynna znajomoœæ jêzyków obcych, posiadanie prawa jazdy);
– dobrostan psychiczny, na który sk³ada siê poczucie szczêœcia, zadowolenia z ca³ego dotychczasowego ¿ycia, nasilenie depresji psychicznej, ocena minio- nego roku;
– dobrobyt materialny, na który sk³ada siê dochód gospodarstwa domowego na osobê, liczba posiadanych przez gospodarstwo dóbr i urz¹dzeñ od pralki auto- matycznej po ³ódŸ motorow¹ i dom letniskowy (z wy³¹czeniem urz¹dzeñ wchodz¹cych w sk³ad wskaŸnika poziomu cywilizacyjnego) [Czapiñski i Panek, red. 2007, s. 326–328].
Odczucie symptomów choroby i chêæ powrotu do zdrowia sk³ada siê na potrzebê pacjenta w zakresie us³ug medycznych2. Medycynie przypisuje siê w spo³eczeñstwie rolê diagnozowania i leczenia, a nie zapobiegania chorobom
2Przez us³ugi medyczne w niniejszym artykule rozumie siê zarówno us³ugi medyczne konwen- cjonalne i niekonwencjonalne, jak i us³ugi handlowe aptek internetowych.
przez ca³e ¿ycie cz³owieka i zmianê stylu ¿ycia [Covey 2008, s. 184]. Podmioty œwiadcz¹ce us³ugi medyczne oferuj¹ pacjentom zaspokojenie potrzeby fizjolo- gicznej (np. utrzymuj¹c pacjenta przy ¿yciu), zaspokojenie potrzeby powrotu do si³ daje z kolei mo¿liwoœæ zaspokojenia potrzeby bezpieczeñstwa (np. przez pokonanie lêku przed utrat¹ pracy) czy zaspokojenie potrzeby spo³ecznej (np.
przez iluzjê bycia piêkn¹ w wypadku us³ug chirurgii plastycznej).
Us³uga medyczna jest us³ug¹ bogat¹ we w³aœciwoœci przyjmowane na wiarê, którym klient pragnie zaufaæ przed podjêciem decyzji o zakupie. Asymetria informacji powstaje na skutek ogromnego i nieosi¹galnego dla pacjenta poziomu specjalistycznej wiedzy i umiejêtnoœci lekarza. Dziêki demokratyzacji informacji w Internecie [Jain, Maesincee i Kotler 2002, s. 25] sta³o siê mo¿liwe pokonanie dystansu w zakresie wiedzy, jaki dzieli pacjenta od lekarza w systemie paterni- stycznym [Dobska 2006, s. 194].
Internet staje siê dostêpnym dla wielu ludzi (w Polsce jest ponad 14 mln inter- nautów [Raport 2008, s. 13] medium wymiany informacji, znacznie zmie- niaj¹cym rzeczywistoœæ. Informacja jest wszechobecna i tania. Misj¹ Internetu, w odniesieniu do us³ug medycznych, jest [Kasztelowicz, dostêp: 31.03.2009]:
– udzielenie pacjentowi pe³nej informacji na temat wszelkich mo¿liwych zaak- ceptowanych przez medycynê metodach diagnostyki i leczenia i uzyskania œwiadomej zgody na jedn¹ (lub kilka) z proponowanych metod diagnostyki i leczenia (informed choice and informed consent);
– misj¹ Internetu w tym kontekœcie jest niew¹tpliwie informowanie, wspieranie, udzielanie odpowiedzi, co ma pomóc pacjentowi w podjêciu takiej decyzji wspólnie z lekarzem lecz¹cym w póŸniejszym etapie.
Pacjenci s¹ coraz lepiej poinformowani („niczym m³odzi studenci medy- cyny”) i czêsto wspó³decyduj¹ o terapii [Lovelock i Witz 2007, s. 47]. Ma to tak¿e swoje negatywne konsekwencje. Czytelnik komentarzy zamieszczonych na blogach du¿o ³atwiej poddaje siê wiêkszoœciowej opinii na temat produktów z uwagi na upadek autorytetów. Za przyk³ad mo¿e pos³u¿yæ dyskutowany w Internecie problem bezbolesnego porodu3. Przegl¹daj¹c komentarze na blogu, mo¿na zauwa¿yæ pragnienie pokonania przez kobiety lêku przed tym, co bolesne, a wiêc nieprzyjemne, nie bacz¹c na konsekwencje dla siebie i dziecka.
3. Zagro¿enia na etapie poszukiwania informacji przez pacjenta-nabywcê
Z badania przeprowadzonego na reprezentatywnej próbie Polaków w 2007 roku [Staniszewski i Bujnowska-Fedak, dostêp: 31.03.2007] wynika, ¿e co czwarty
3http://www.mmszczecin.pl/blog/entry/10082/Por%C3%B3d+ze+znieczuleniem,+czy+bez+.
html, [dostêp: 2.04.2009].
respondent uwa¿a³, ¿e zasoby sieci www s¹ wa¿nym Ÿród³em informacji o zdro- wiu, chorobach i problemach zdrowotnych. Najczêstszym sposobem korzystania z Internetu by³o szukanie, a nastêpnie czytanie wybranych informacji. Co drugi respondent szuka³ informacji, które pomog³yby w podjêciu decyzji o potrzebie konsultacji z fachowym pracownikiem medycznym. Za wa¿ne atrybuty stron internetowych respondenci uznali aktualnoœæ informacji, informacjê w jêzyku polskim, udzia³ fachowych pracowników medycznych w tworzeniu takich infor- macji, interaktywnoœæ. Mo¿na domniemaæ, ¿e internauci maj¹ zaufanie do treœci zawartych w zasobach Internetu. Respondenci generalnie nie zg³aszali obaw w zakresie kwestii prywatnoœci i bezpieczeñstwa danych osobowych.
W styczniu 2009 roku 45% ruchu generowanego na stronach w kategorii
„medycyna i zdrowie” pochodzi³o z wyszukiwarek4. Najwiêkszy ruch z wyszuki- warek generuj¹ w³aœnie serwisy zwi¹zane z farmacj¹ i zdrowiem.
Typowy internauta w Polsce poszukuj¹cy informacji na temat leczenia scho- rzenia wpisuje s³owo kluczowe z nim koresponduj¹ce, np. cukrzyca, grypa czy leczenie cukrzycy, leczenie grypy, korzystaj¹c z wyszukiwarki Google, któr¹ pos³uguje siê 93% internautów5.
Po wpisaniu np. s³ów kluczowych leczenie cukrzycy6mo¿na uzyskaæ wyniki wyszukiwania jako efekt pozycjonowania organicznego i nieorganicznego (linki sponsorowane). Na pierwszej stronie wyników wyszukiwania s¹ m.in.
informacje o leczeniu cukrzycy za pomoc¹ diety Novo Nordisk Polska, sokiem Noni (co ciekawe, sok ten te¿ jest reklamowany przy leczeniu depresji po wpi- saniu s³owa kluczowego w polu wyszukiwania Google: leczenie depresji), dane na temat licznych poradników informacyjnych, ponadto link do gabinetów lekarzy specjalistów Salve oraz odnoœnik w grupie linków sponsorowanych do forum zdrowia.
Po wpisaniu s³ów kluczowych leczenie grypy w polu wyszukiwania Google [stan z 2 kwietnia 2009] mo¿na uzyskaæ, na przyk³ad wœród linków sponsorowa- nych u góry strony, propozycje apteki internetowej vitanea.pl oferuj¹cej jako pierwszy lek Oscillococcinum, lek homeopatyczny, a wœród wyników organicz- nych na pierwszej stronie jest link o nazwie: homeopatyczne leczenie grypy.
Z danych wynika, ¿e homeopatia jest metod¹ nienaukow¹, nieskuteczn¹, a wrêcz szkodliw¹ [Tekieli 2009]. W USA lekarz z tytu³em medical doctor nie mo¿e sto- sowaæ homeopatii pod rygorem odebrania licencji, mo¿e je stosowaæ jedynie terapeuta bez licencji medycznej, który podejmuje siê leczenia na ryzyko pacjenta.
4http://www.benhauer.pl/blog/medycyna-i-zdrowie-najpopularniejsze-w-wyszukiwar- kach/#comments, [dostêp : 31.03.2009].
5http://www.ranking.pl/ [dostêp: 16.03.2009].
6Stan na 31 marca 2009.
Po wpisaniu s³owa kluczowego antykoncepcja mo¿na otrzymaæ wyniki wyszukiwania zawieraj¹ce odnoœniki do stron o charakterze informacyjnym o sposobach antykoncepcji oraz do porównywarek cenowych, na których, poza konkretnymi produktami wraz z cenami, s¹ ukazane opinie internautów o produk- tach (doceniane przez marketerów social shopping). Nieprzygotowany inter- nauta, wchodz¹c na strony, dokonuje jedynie mentalno-emocjonalnej oceny spo- sobów antykoncepcji, nie zastanawiaj¹c siê nad przyczyn¹ zapytania o antykoncepcjê i o skutki wyboru œrodka [Knotz 2001, s. 290–299].
Na tym etapie fazy przedsprzeda¿owej niebezpieczna mo¿e byæ sk³onnoœæ pacjentów do bezkrytycznego ufania informacjom zawartym w Internecie, a w konsekwencji do samodiagnozowania i samouleczania (nadu¿ywanie leków, poddanie siê niekonwencjonalnym, niesprawdzonym sposobom leczenia) [Kraw- czyñska 2005, s. 381–382].
4. Zagro¿enia na etapie oceny wariantów
Internauci oceniaj¹ mo¿liwe rozwi¹zania, korzystaj¹c z opinii innych zaanga-
¿owanych internautów, tzw. liderów opinii, którzy tworz¹ spo³ecznoœæ, czyli pozostaj¹ we wzajemnej interakcji, komunikuj¹c siê ze sob¹ ze wzglêdu na zaspokojenie potrzeby [Mazurek 2008, s. 134]:
– przynale¿noœci (poprzez np. interakcjê z innymi pacjentami na forach dysku- syjnych, akceptacja z ich strony);
– uznania i szacunku (np. poprzez aktywne uczestnictwo w grupach i forach dyskusyjnych, wystêpowanie w charakterze eksperta);
– samorealizacji (np. poprzez wystêpowanie w roli innowatora; specjalistyczne, bezp³atne doradztwo on-line; dzielenie siê profesjonaln¹ wiedz¹ bez ujawnia- nia swoich danych).
Spo³ecznoœci internetowe powstaj¹ dziêki wykorzystaniu narzêdzi i platform technologicznych, do których nale¿¹ [Mazurek 2008, s. 104]:
– grupy dyskusyjne (Usenet),
– e-mailowe listy dyskusyjne (mailing list), – fora dyskusyjne,
– portale lub wortale spo³ecznoœciowe, – platformy blogowe,
– komunikatory i chaty on-line.
Grupy dyskusyjne obs³uguje platforma Usenet. Jedn¹ z grup Usenet w ramach obszaru tematycznego nauka jest grupa: pl.sci.medycyna (od pediatrii do patologii) dzia³aj¹ca od 31 paŸdziernika 1998. W obszarze tematycznym grupy jest zarówno medycyna tradycyjna, jak i niekonwencjonalna; nowinki ze œwiata lekarzy, rzadkie przypadki, trudne pytania, kontrowersyjne metody, prak-
tyczne rady, moralne dylematy; dyskusje zawodowców i amatorów7. S¹ trzy pod- stawowe cechy odró¿niaj¹ce Usenet od innych tego rodzaju us³ug8:
– ogólnoœwiatowa powszechnoœæ: ka¿dy mo¿e pisaæ do ka¿dej grupy, niekiedy grupy s¹ moderowane, czyli sprawdzane pod wzglêdem zgodnoœci listu z tematem grupy i tego, czy zawartoœæ nie narusza etykiety;
– œcis³a hierarchia grup tematycznych;
– publiczna w³asnoœæ ca³ej us³ugi – us³uga nie jest obs³ugiwana przez ¿adn¹ firmê. Serwer mo¿e uruchomiæ ka¿dy, o ile spe³ni wymagania techniczne i zobowi¹¿e siê przestrzegaæ etykiety.
Listy dyskusyjne stosowane s¹ w przypadku tworzenia spo³ecznoœci eksperc- kich, np. http://www.polscy-lekarze.net dla polskich i polonijnych lekarzy.
Cz³onkowie list komunikuj¹ siê za pomoc¹ e-maili, automatycznie rozsy³anych na adresy poczty elektronicznej wszystkich zapisanych osób do listy.
Rozwi¹zanie to jest stopniowo wypierane przez grupy dyskusyjne i fora tema- tyczne [Mazurek 2008, s. 106].
Fora dyskusyjne to odmiana grup dyskusyjnych, w których do zarz¹dzania treœci¹ s³u¿¹ strony internetowe. Mog¹ to byæ fora do dyspozycji internautów na stronie internetowej danej firmy lub innych. Fora s¹ sta³ym elementem portali, wortali oraz wielu serwisów o charakterze informacyjnym (np. Clinica Medica – wyspecjalizowana klinika zabiegowa z Przychodni¹ sp.z o.o. na forum http://www.trojmiasto.pl). Najczêœciej s¹ to fora, na których mo¿na wypowiadaæ siê bez ograniczeñ na zasadzie anonimowej (uczestnictwo bez podania szczegó³ów na temat swej osoby) lub pó³anonimowej dostêpnoœci (w sytuacji, w której podjêta zostaje uproszczona procedura rejestracji i weryfikacji wys³anej treœci polegaj¹ca np. na potwierdzeniu opinii wys³anej przez administratora na adres poczty elektronicznej, np. wy¿ej przytoczony). Anonimowoœæ cz³onków przyczynia siê do spadku jakoœci konwersacji, st¹d te¿ potrzeba wprowadzenia forów o dostêpnoœci kontrolowanej i zamkniêtej [Mazurek 2008, s. 106]. Na forach plag¹ jest spam – nachalne reklamowanie produktów przez pseudou¿yt- kowników op³acanych przez producentów np. tabletek antykoncepcyjnych [Solecka 2008, s. 93].
Portal spo³ecznoœciowy http://www.tacyjakja.pl jest odmian¹ serwisów internetowych, powsta³ym na wzór portalu http://www.patienslikeme.com9. Uni- katow¹ wartoœci¹ portalu jest mo¿liwoœæ kontaktu z osobami, które maj¹ po¿¹dane cechy, w tym wypadku z osobami, które dziel¹ ból tej samej choroby przewlek³ej. Jest mo¿liwe monitorowanie chorób przewlek³ych. Wokó³ portalu
7http://www.usenet.pl/opisy/pl.sci.medycyna [dostêp: 31.03.2009].
8http://pl.wikipedia.org/wiki/Usenet [dostêp: ]
9Drugi taki portal to http://www.tadrugaopryszczka.pl na temat opryszczki narz¹dów p³cio- wych [dostêp: 31.03.2009].
skupionych jest prawie 1100 chorych na depresjê, padaczkê, astmê10. Wkrótce oferta portalu ma poszerzyæ siê o spo³ecznoœæ chorych na chorobê Parkinsona, osoby zmagaj¹ce siê z bólem przewlek³ym i chorobami uk³adu kr¹¿enia [Solecka 2008, s. 93]. Portal otrzyma³ certyfikat HONCode [Heath On the Net Foundation Code of Conduct for medical web sites) za przekazywanie wiarygodnej informa- cji medycznej11. Poszczególne dzia³y s¹ pod patronatem instytutów lub towa- rzystw medycznych. Dzia³ Depresja pod patronatem Instytutu Psychiatrii i Neuro- logii w Warszawie, dzia³ Padaczka – Polskiego Towarzystwa Epileptologii, dzia³ Astma – Warszawskiego Oddzia³u Polskiego Towarzystwa Alergologicznego. Na portalu zarejestrowani chorzy mog¹ wype³niaæ dzienniczki choroby (z uwzglêdnie- niem rodzaju leku i opisem objawów niepo¿¹danych), mog¹ je wydrukowaæ przed wizyt¹ u lekarza, maj¹ wgl¹d do dzienniczków innych chorych. W dziale Astma jest dodatkowo forum, na którym konsultant medyczny odpowiada na pytania oraz chat s³u¿¹cy do odpowiedzi na pytania w czasie rzeczywistym.
W zwi¹zku ze zmianami w prawie farmaceutycznym [Rozporz¹dzenie 2008]
polegaj¹cymi na zaniechaniu praktyki przyznawania nagród lekarzom, farmaceu- tom, którzy przyczyniaj¹ siê do sprzeda¿y danego leku, producenci leków bêd¹ szukali dostêpu do platform komunikacyjnych komplementarnych zarówno dla pacjentów, jak i lekarzy [Nowakowska i Machul 2009, s. 8–10; Bulikowski 2009, s. 7]. Z pacjentami zgrupowanymi w stowarzyszeniach chorych najczêœciej na choroby przewlek³e i nieuleczalne, sta³y kontakt maj¹ firmy farmaceutyczne, które produkuj¹ leki albo sprzêt niezbêdny w ich kuracji. Przedstawiaj¹ chorym rezultaty analiz, z których wynika, ¿e ich leki s¹ lepsze od dotychczas stosowa- nych. Nadziej¹ dla chorych jest wytypowanie do tzw badañ IV fazy, w której mog¹ testowaæ skutecznoœæ najnowszych leków [Solska 2009, s. 35–38].
Dziêki narzêdziom stosowanym w Internecie, mo¿liwe jest „uwolnienie” wie- dzy pacjenta i jej poznanie. Portal http://www.tacyjakja.pl powsta³ miêdzy innymi w takim celu, aby o wiedzê pacjentów ubiega³y siê towarzystwa lekar- skie, firmy farmaceutyczne, organizacje i instytucje ochrony zdrowia. Sponsorzy i partnerzy otrzymuj¹ zbiorcze zestawienia statystyczne na temat chorób bêd¹cych w obszarze zainteresowañ.
Na portalach tego typu problemem mog¹ byæ „fa³szywi” uczestnicy o „zmien- nej to¿samoœci, osobowoœci”, udzielaj¹cy fa³szywych informacji, dokonuj¹cy akwizycji pod pozorem udzielania rad.
Spo³ecznoœæ mo¿e byæ tak¿e wykreowana na popularnym blogu indywidual- nym [Mazurek 2008, s. 111], miêdzy blogerami poruszaj¹cymi na swoich blo-
10http://www.tacyjakja.pl/ [dostêp: 31.03.2009].
11http://www.naukawpolsce.pap.pl/palio/html.run?_Instance=cms_naukapl.pap.
pl&_PageID=1&s=szablon. depesza&dz=szablon.depesza&dep=360157&data=&lang=PL&_
CheckSum=-681928149 [dostêp: 31.03.2009].
gach wybran¹ tematykê lub na wspólnym serwisie blogowym. Blogi mog¹ s³u¿yæ dobrej sprawie (krzepi¹cy http://bpg-cukrzyca.blog.onet.pl/, ale niestety z lin- kami sponsorowanymi), ale mog¹ niszczyæ cz³owieka. Tzw. motylki, tak mówi¹ na siebie dziewczêta dotkniête anoreksj¹ na blogach propaguj¹cych anoreksjê (np. http://ona-dietetyczka.blog.onet.pl/, na którym pierwsze wa¿ne s³owa to: nie pisz nic, jeœli nie wiesz, o co chodzi, nie krytykuj), tworz¹ grupê wsparcia dla odchudzaj¹cych siê nastolatek, udzielaj¹ informacji jak zostaæ anorektyczk¹, wspieraj¹ siê w trakcie grupowego g³odzenia i dziel¹ siê ze sob¹ swoimi doœwiad- czeniami w dziedzinie ukrywania anoreksji przed rodzin¹ i znajomymi [Pietrzyk, dostêp: 31.03.2009].
Uwagi koñcowe
Internet jest œrodkiem przekazu dostêpnym dla coraz wiêkszej liczby osób, staje siê medium masowym, wzglêdnie tanim, bezpoœrednim, interaktywnym, medium, do którego internauci maj¹ zaufanie w odniesieniu do s³owa/informacji, do kompetencji oraz do sk³adanych obietnic12.
W fazie przedsprzeda¿owej w cyklu aktywnoœci nabywcy-pacjenta dziêki zasobom w Internecie mo¿liwe jest zarówno aktywne poszukiwanie informacji, jak i ocena wariantów. Pacjent nie zawsze wybiera w³aœciwie, z korzyœci¹ dla sie- bie i dla spo³eczeñstwa. W Internecie mo¿e spotkaæ siê z ró¿nymi rozwi¹zaniami swojego problemu, które mog¹ go prowadziæ do samoobs³ugi; nadto – z fa³szy- wymi liderami opinii, z akwizycj¹ na forach czy blogach internetowych. W tym kontekœcie wa¿ne jest uwra¿liwienie klientów na potencjalne przejawy manipula- cji w Internecie, na koniecznoœæ sprawdzenia wiarygodnoœci informacji zawar- tych w zasobach Internetu13.
12Zaufanie, w definicji s³ownikowej, obejmuje trzy znaczenia:
– przekonanie, ¿e czyjeœ s³owa, informacje itp. s¹ prawdziwe;
– przekonanie, ¿e ktoœ posiada jakieœ umiejêtnoœci i potrafi je odpowiednio wykorzystaæ;
– przekonanie, ¿e jakiejœ osobie lub instytucji mo¿na ufaæ, co z kolei jest definiowane jako:
o mieæ przekonanie, ¿e ktoœ nie oszuka i nie zrobi niczego z³ego;
o mieæ nadziejê lub byæ pewnym, ¿e coœ siê stanie; spodziewaæ siê spe³nienia czegoœ.
Por: [S³ownik, s. 541; por. Furtak 2003, s. 165; http://sjp.pwn.pl/haslo.php?id=2544487;
http://sjp.pwn.pl/lista.php?co=ufa%E6].
13Na przyk³ad, czy strona internetowa ma certyfikat HONCode (Heath On the Net Foundation Code of Conduct for medical web sites).
Bibliografia
Bulikowski, M. (2009), O po¿ytkach z regulacji, Media & Marketing Polska, nr 3.
Covey, S. (2008), 7 nawyków szczêœliwej rodziny, Rebis.
Czapiñski, J., Panek, T., red. (2007), Podsumowanie, w: Diagnoza spo³eczna 2007, http://www.diagnoza.com, [dostêp: 20.10.2009].
Dobska, M. (2006), Zarz¹dzanie w us³ugach medycznych, w: K. Rogoziñskiego, red., Zarz¹dzanie relacjami w us³ugach, Difin, Poznañ
Furtak, R. (2003), Marketing partnerski na rynku us³ug, PWE, Warszawa.
http://pl.wikipedia.org/wiki/Usenet, [dostêp: 31.03.2009].
http://sjp.pwn.pl/haslo.php?id=2544487; http://sjp.pwn.pl/lista.php?co=ufa%E6, [dostêp: 31.03.2009].
http://www.benhauer.pl/blog/medycyna-i-zdrowie-najpopularniejsze-w-wyszukiwar- kach/#comments, [dostêp: 02.04.2009].
http://www.mmszczecin.pl/blog/entry/10082/Por%C3%B3d+ze+znieczuleniem,+czy+
bez+.html, [dostêp: 02.04.2009].
http://www.naukawpolsce.pap.pl/palio/html.run?_Instance=cms_naukapl.pap.pl&_
PageID=1&s=szablon.depesza&dz=szablon.depesza&dep=360157&data=&lang=
PL&_CheckSum=-681928149, [dostêp: 31.03.2009].
http://www.ranking.pl/.
http://www.tacyjakja.pl/.
http://www.usenet.pl/opisy/pl.sci.medycyna.
Jain, D.C., Maesincee, S., Kotler, Ph. (2002), Marketing nie stoi w miejscu, Placet, War- szawa.
Kasztelowicz P., Profesjonalna informacja medyczna w Internecie. Sieci indywidualne – czy mog¹ byæ lekarstwem na zagro¿enia wspó³czesnego Internetu?, http://www.am.torun.pl, [dostêp: 31.03.2009].
Knotz, K. (2001), Akt ma³¿eñski. Szansa spotkania z Bogiem i wspó³ma³¿onkiem, Wydawnictwo M, Kraków.
Krawczyñska, A. (2005), Internet a kszta³towanie zaufania w us³ugach medycznych, w:
Innowacje w marketingu. M³odzi o marketingu III, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdañ- skiego, Sopot.
Lovelock, Ch., Witz, J. (2007), Services Marketing. People, technology, strategy, Pear- son Prentice Hall, sixth edition 2007.
Mazurek, G. (2008), Blogi i wirtualne spo³ecznoœci – wykorzystanie w marketingu, Ofi- cyna a Wolters Kluwer business, Kraków.
Nowakowska, J., Machul, P. (2009), Recepta na chudsze lata, Media & Marketing Pol- ska, nr 7.
Pietrzyk, J., Blogi anorektyczek – szokuj¹ca prawda, http://www.we-dwoje.pl/blogi;ano- rektyczek;-;szokujaca;prawda,artykul,3730.html.
Rogoziñski, R. (1998), Nowy marketing us³ug, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznañ.
Raport strategiczny IAB Polska 2007, dodatek do Media &Marketing Polska, maj 2008.
Rozporz¹dzenie w sprawie reklamy produktów leczniczych, Dz.U. nr 210, poz. 1327 ze zm. z 28 listopada 2008.
S³ownik jêzyka polskiego PWN, (1999), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999.
Solecka, M. (2008), Terapia sieciowa, Newsweek, z dnia 26 paŸdziernika.
Solska, J. (2009), Zak³adnicy, Polityka, nr 8.
Staniszewski, A., Bujnowska-Fedak, M.M. (2009), Korzystanie z Internetu medycznego i us³ug z zakresu e-zdrowia w opinii publicznej Polaków w 2007 roku, http://img.
custompublish.com/getfile.php/670534.357.pyabxupqta/korzystanie1_results_
Poland_2.pdf?-return=www.telemed.no, [dostêp: 31.03.2009].
Tekieli, R. (2009), Homeopatia, czyli oœæ wê¿a, „Rzeczpospolita” z dnia 1 kwietnia.
THE THREATS TO THE CUSTOMER/PATIENT
AT THE PRE-PURCHASE STAGE OF HIS ACTIVITY CYCLE CONDUCTED VIA INTERNET
Summary
The pre-purchase stage is the first phase in the customer activity cycle. The essence of this stage is awareness of need, active information search, evolution of alternatives (solu- tions and suppliers). The article discusses the threats to the patient during these activities on the Internet and presents the patients’ evaluation of different options.
