Wyróżniki marketingowego lub rynkowego zorientowania w przedsiębiorstwach prowadzących działalność usługową na terenie Polski

Iwona Escher

Wyróżniki marketingowego lub

rynkowego zorientowania w

przedsiębiorstwach prowadzących

działalność usługową na terenie

Polski

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 22, 241-251

2011

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 694 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 22 2011

d r IW O N A E S C H E R

U n iw e rsy te t M ik o ła ja K o p e rn ik a w T o ru n iu

WYRÓŻNIKI MARKETINGOWEGO LUB RYNKOWEGO

ZORIENTOWANIA W PRZEDSIĘBIORSTWACH

PROWADZĄCYCH DZIAŁALNOŚĆ USŁUGOWĄ

NA TERENIE POLSKI

Streszczenie

W pierwszej części artykułu autorka dokonuje opisu podstawowych wyróżników marketin­ gowej oraz rynkowej orientacji organizacji. Poczynione ustalenia stają się punktem wyjścia do próby identyfikacji symptomów marketingowego lub rynkowego zorientowania w 179 przedsię­ biorstwach realizujących na terenie Polski działalność usługową. Wybrane do analizy podmioty stanowią część próby pobranej w 2010 roku przez pracowników Katedry Marketingu i Handlu WNEiZ UMK w Toruniu w ramach grantu MNiSW nr N N115 549738. Opisowi uzyskanych wyników towarzyszą rozważania na temat trudności i interpretacyjnych pułapek, z którymi liczyć się musi każdy badacz podejmujący się zadania określenia rodzaju zorientowania interesuj ących go organizacji.

Wprowadzenie

M im o że p o ję c ia m ark etin g o w ej i ry n k o w ej o rien tacji o d la t o b ecn e s ą n a g ru n c ie lite ra tu ry m a rk e tin g o w e j, do d z iś nie d o c z e k a ły się je d n o z n a c z n e g o zd e fin io w a n ia . N ie rz a d k o o d n a le ź ć m o ż n a o p ra c o w a n ia , w k tó ry c h n ie d o ść że tra k to w a n e s ą ja k o sy n o n im y , to d o d a tk o w o sto so w an e s ą ró w n o z n a c z n ie z p o ję c ie m m ark etin g o w ej k o n c e p c ji. W tle p rz e w ija ją się, w p ro w a d z a ją c je s z ­ cze w ię k sz y ch ao s te rm in o lo g ic z n y , ró ż n o ro d n ie in te rp re to w a n e p o ję c ia m a rk e ­ tin g o w ej i ry n k o w ej reo rie n ta cji o ra z m a rk e tin g o w e g o i ry n k o w e g o z o rie n to ­ w a n ia o rg a n izacji. P ra w d ą je s t, że w sz y stk ie w y m ie n io n e p o w y żej te rm in y s ą ze s o b ą silnie p o w ią z a n e , n ie s ą je d n a k sy n o n im am i - ich zak res p o ję c io w y je s t w k a ż d y m p rz y p a d k u z a sa d n ic z o o d m ien n y . Z u w a g i n a o g ra n ic z e n ia fo rm aln e n ie sp o só b d o k o n a ć szc z e g ó ło w e g o ich o p isu i o k re śle n ia z a c h o d z ą c y c h m ięd zy

n im i re lacji w n in ie jsz y m o p raco w an iu . B io rą c p o d u w ag ę je g o ty tu ł, p ro w a ­ d zo n e w n im ro z w a ż a n ia o g ra n ic z o n e z o s ta n ą do k w e stii o p isu i p o m ia ru w y ­ ró ż n ik ó w m a rk e tin g o w e g o i ry n k o w e g o z o rie n to w a n ia o rg an izacji. D o k o n an e ro z strz y g n ię c ia sta n o w ić b ę d ą p u n k t w y jś c ia do re a liz a cji za sa d n ic z eg o celu arty k u łu , ja k im j e s t p o d ję c ie p ró b y id e n ty fik a c ji sy m p to m ó w (w y ró żn ik ó w ) m a rk e tin g o w e g o lu b ry n k o w e g o z o rie n to w a n ia w g ru p ie 179 p rz e d się b io rstw p ro w a d z ą c y c h d z ia ła ln o ść u s łu g o w ą n a te re n ie P o lsk i, p o d d a n y c h p o m ia ro w i w 2 0 1 0 r. w ram ach b a d a n ia z re a liz o w an e g o p rz e z p ra c o w n ik ó w K a te d ry M a r­ k e tin g u i H a n d lu W N E iZ U M K w T o ru n iu .

Wyróżniki marketingowego i rynkowego zorientowania organizacji

Poj ę c ia m ark etin g o w ej i ry n k o w ej o rie n ta c ji n ie p o siad aj ą je d n e j, o g ó ln ie p rzy jętej defin icji. W ś ró d au to ró w sp o tk ać m o ż n a ta k ic h , k tó rz y o p is u ją ty lk o j e d n ą z d w ó c h o rie n ta c ji; ta k ż e ta k ic h , k tó rz y d w ó m p o ję c io m p rz y p is u ją tę s a m ą o rien tacj ę; ja k i ta k ic h (w śró d n ic h au to rk a n in ie jsz e g o a rty k u łu ), k tó rzy , p rzy jm u j ąc zasa d n o ść m ó w ie n ia o istn ie n iu d w ó c h o d d z ie ln y c h o rien tacji, w sp o só b z a m ie rz o n y o d m ie n n ie j e n azy w aj ą i definiuj ą (uznaj ąc je d n o c z e śn ie o rien tacj ę ry n k o w ą ja k o sw o iste ro z w in ięcie o rie n ta c ji m ark e tin g o w e j). R o z ­ ró ż n ie n ie d o k o n y w an e p rz e z a u to ró w w y m ie n io n y c h w o statn iej k o le jn o śc i w y d a je się nie ty lk o w p ro w a d z a ć n ie z b ę d n e u p o rz ą d k o w a n ie w z a k resie w ielu z a g a d n ie ń p o ru sz a n y c h o d lat n a g ru n c ie m a rk etin g o w ej d y sc y p lin y , ale te ż w y c h o d z ić n a p rz e c iw p rz e m ia n o m , k tó ry m p o d le g a sta n o w ią c a trz o n ow ej d y s ­ cy p lin y m a rk e tin g o w a k o n c e p c ja z a rz ą d z a n ia (w sk ró cie m a rk e tin g o w a k o n ­ cep cja).

W s p o m n ia n a k o n c e p c ja je s t k lu c z o w y m (w yj ścio w y m ) te rm in e m d la d w ó c h o m a w ia n y c h tu o rie n ta c ji, je d n a k n ie j e s t z n im i to ż sa m a . M a c h a ra k te r te o re ty c z n y - je j re g u ły (w y ty czn e) d e fin iu ją p o żą d a n e p o staw y , u m ie ję tn o śc i o ra z d ziałan ia, sp rz y ja ją c e o sią g a n iu ce ló w o rg a n izacji w k o n te k śc ie je j z w ią z ­ k ó w z o to czen iem ; określaj ą z estaw i zasięg z jaw isk , k tó re staj ą się o b iek tem k o n c e n tra c ji u w a g i o rg a n iz a c ji i je j o d d z ia ły w a n ia 1, p o d c z a s g d y o rie n ta c ja m a rk e tin g o w a (ang. m a rk e tin g o rie n ta tio n ) o raz o rie n ta c ja ry n k o w a (ang. m a r­

k e t o rie n ta tio n ) s ą ze w n ę trz n y m p rz e ja w e m w d ro ż e n ia o w y c h re g u ł w o rg a n i­

zacji (s ą efe k te m ic h zro z u m ie n ia , ak c e p ta cji i in te rn a liz a cji). O bie o rien tacje s ą z w iązan e z p ro c e se m im p le m e n ta c ji w y ty c z n y c h k o n c e p c ji m ark e tin g o w e j,

1 Zob. m.in. A.K. Kohli, B.J .Jaworski, Market orientation: the construct, research proposi­

tions, and managerial implications, „Journal of Marketing” 1990, Vol. 54, s. 1; F. Misiąg, Metodyczne problemy badania orientacji marketingowej, „Marketing i Rynek” 2001, nr 10, s. 3.

Wyróżniki marketingowego lub rynkowego zorientowania...

je d n a k ró żn i j e zak res zm ia n i p o d e jm o w a n y c h d z iałań , k tó re p ro w a d z ą do ich w y k sz ta łc e n ia 2. D o o k re śle n ia ro d z a ju z o rie n to w a n ia (m a rk e tin g o w e g o lub ry n k o w e g o ) danej o rg a n iz a c ji w y sta rc z y ło b y zatem z id e n ty fik o w a ć zak res w p ro w a d z a n y c h w niej zm ian , p o d e jm o w a n y c h w niej d z ia ła ń czy sp o so b ó w ic h realizacji. Ja k się je d n a k o k a z u je , z a d an ie to n ie j e s t p ro ste. U trz y m u ją c e się w literatu rze m a rk etin g o w ej ró żn ice p o g lą d ó w co do zasa d n o śc i w y o d rę b n ia n ia i d e fin io w a n ia o rie n ta c ji m a rk etin g o w ej o ra z o rien tacji ry n k o w ej p rzek ład aj ą się b o w ie m n a b ra k je d n o z n a c z n y c h ro z strz y g n ię ć co do k w e stii o p isu ic h p o d ­ sta w o w y c h w y ró ż n ik ó w . S tw o rz e n ie stan d ard o w ej listy o w y c h w y ró ż n ik ó w (sy m p to m ó w ) n ie j e s t łatw e ta k ż e z u w a g i n a ic h w ie lo ść i z ło ż o n y c h a ra k te r (a co z a ty m id zie, p ro b le m y w ich o p e ra c y jn y m z d e fin io w a n iu o ra z p o m iarze). P o d e jm o w a n e p rz e z b a d a c z y p ró b y u s ta le n ia ro d z a ju z o rie n to w a n ia in teresu j ą- c y c h ic h o rg a n iz a c ji opieraj ą się zazw y czaj n a zestaw ie in d y w id u a ln ie p ro p o ­ n o w a n y c h w y ró ż n ik ó w , co w o c z y w isty sp o só b nie sp rz y ja w y p ra c o w a n iu w ty m z a k resie je d n e g o , w sp ó ln e g o uj ęcia. W tej sy tu acji je d y n y m ro z są d n y m ro zw ią z a n iem , p o zw alaj ą cy m n a o k re śle n ie p o d sta w o w y c h w y ró ż n ik ó w m a rk e ­ tin g o w e g o lu b ry n k o w eg o z o rie n to w a n ia o rg a n izacji, w y d a je się p o w ró t do ź ró d ła, tj. do d e fin ic ji m ark etin g o w ej i ry n k o w ej o rien tacji. P o d e jm u ją c p ró b ę sy n tezy ró ż n o ro d n y c h ich uj ęć d o stę p n y c h w literatu rze m a rk e tin g o w e j, m o ż li­ w e je s t b o w ie m o d sz u k a n ie w sk a z ó w e k co do p o d sta w o w y c h c e c h o rg a n iz a c ji m a rk e tin g o w o i ry n k o w o z o rie n to w an y ch .

B a z u ją c n a o w y c h d e fin icjach , m o ż n a m .in . stw ierd zić, że p o d s ta w o w ą c e ­ c h ą o rien tacji m ark e tin g o w e j, a ty m sam y m w y ró ż n ik ie m o rg a n iz a c ji z o rie n to ­ w anej m a rk e tin g o w o (czy te ż w y ró ż n ik ie m je j m a rk e tin g o w e g o zo rie n to w a n ia ), j e s t tra k to w a n ie k lie n ta fin a ln e g o (jego p o trz e b ) ja k o p u n k tu w y jś c ia p rz y p la ­

n o w a n iu d z ia ła ń i in stru m e n tó w o d d z ia ły w a n ia n a rynek. W o k ó ł k lie n ta fin a l­ n eg o k o n c e n tru je się te ż n a jisto tn ie jsz y o b s z a r p o d e jm o w a n y c h b a d a ń m a rk e ­ tin g o w y c h . P ro c e so w i im p le m e n ta c ji w y ty c z n y c h k o n c e p c ji m ark etin g o w ej to w a rz y sz y p o w o ły w a n ie je d n o s te k m ark e tin g o w y c h , p rz e n o sz e n ie ich n a w y ż ­ sze szczeb le w h ie ra rc h ii o rg an izacy jn ej (d la p o d k re śle n ia fa k tu d o m in u jącej ro li p ra c o w n ik ó w tej je d n o s tk i w k sz ta łto w a n iu p o lity k i ry n k o w ej całej o rg a n i­ zacji) o ra z p o sz e rz a n ie z a k re su c z y n n o śc i m a rk e tin g o w y c h re a liz o w a n y ch w ich ram ach . D la k o n tra stu , w p rz y p a d k u o rie n ta c ji ry n k o w ej (a ty m sam y m o rg a n i­ zacji zo rien to w an ej ry n k o w o ) d u żo szerzej u jm o w a n y j e s t p u n k t w y jś c ia p la ­ 2 Zob. m.in. K. Fonfara, Rynkowa orientacja polskich przedsiębiorstw, „Marketing i Rynek” 2001, nr 12, s. 19; K. Fonfara, Proces wdrażania koncepcji marketingowej w polskich firmach

- wnioski i dylematy, w: Marketing. Koncepcje, badania, zarządzanie, red. L. Żabiński, K. Śli­

n o w a n ia i re a liz a cji d z ia ła ń ry n k o w y ch . Z a m ia st o sk u p ia n iu się n a k lie n ta c h o sta te c z n y c h m o w a je s t o k o n c e n tra c ji (w z a k resie p ro w a d z o n y c h b a d a ń m a rk e ­ tin g o w y c h i p la n o w a n e g o m a rk e tin g u m ix ) n a w ie lu p o d m io ta c h (k lien tach fin a ln y c h , d o sta w c a c h , o b e c n y c h lub p o te n c ja ln y c h p ra c o w n ik a c h , o rg a n iz a ­ c ja c h o p in io tw ó rc z y c h itp .) i o je d n o c z e sn y m d ą ż e n iu do b u d o w a n ia z n im i w sz y stk im i d łu g o fa lo w y c h re la c ji3. O d p o w ie d z ia ln o ść z a rea liz a cję d z ia ła ń m a rk e tin g o w y c h p rz e c h o d z i z k o m ó re k m a rk e tin g o w y c h n a w sz y stk ic h p ra ­ c o w n ik ó w o rg a n iz a c ji4. Jed n o c z e śn ie słu żb y m ark e tin g o w e (o ile p o z o s ta ją w h ie ra rc h ii o rg an izacy jn ej ja k o w y o d rę b n io n a k o m ó rk a ) realizuj ą n o w e z a d a ­ n ia ro z w ija n ia i u trz y m y w a n ia k u ltu ry ry n k o w o z o rie n to w a n e j5.

D o k o n a n y p o w y żej z w ię z ły o p is n ie zam y k a te m a tu o d rę b n o śc i d w ó c h ty ­ p ó w z o rie n to w a n ia o rg a n iz a c ji6. W y n ik a z n ie g o je d n a k w y ra ź n ie , że zaró w n o w y ró ż n ik i m ark e tin g o w e g o , j a k i ry n k o w e g o z o rie n to w a n ia o rg a n iz a c ji s ta n o ­ w ią z b ió r w ie lu ró ż n o ro d n y c h z m ien n y ch . K a ż d a z n ic h w y m a g a sz c z e g ó ło w e ­ g o o p e ra c y jn e g o zd e fin io w a n ia , n ie k ie d y te ż o d m ie n n e g o p o d ej ścia n a etap ie je j p o m ia ru (z u w a g i n a z ró ż n ic o w a n ą n a tu rę ty c h z m ien n y ch , n ie w szy stk ie b o w ie m s ą m o ż liw e do id e n ty fik a c ji w d ro d ze tra d y c y jn ie sto so w a n y c h p rz e z śro d o w isk o b a d a c z y m a rk e tin g o w y c h p o m ia ró w a n k ie to w y c h , w y w ia d ó w o so ­ b is ty c h lub te le fo n ic z n y c h z p rz e d sta w ic iela m i danej o rg an izacji). S zerzej n a te n te m a t p isz e a u to rk a w k o lejn ej cz ę śc i n in ie jsz e g o arty k u łu .

3 Tu wyraźnie widać odniesienia do koncepcji marketingu partnerskiego, będącej rozwiniętą i powszechnie akceptowaną przez teoretyków marketingu wersj ą tradycyjnej koncepcji marketin­ gowej.

4 Wraz ze wzrostem liczby obiektów koncentracji uwagi organizacji oraz koniecznością budo­ wania i utrzymywania z nimi długofalowych relacji nie jest możliwe, aby wszystkie czynności marketingowe były realizowane i kontrolowane jedynie przez pracowników jednostek marketin­ gowych. Wszyscy pracownicy organizacji są w wysokim stopniu zaangażowani w zdobywanie wiedzy rynkowej, jej rozprzestrzenianie w organizacji i umiej ętne wykorzystanie. Zob. A.K. Kohli, B.J. Jaworski,Market orientation..., s.4; S.F. Slater, J.C. Narver,Market orientation,

customer value, and superior performance, „Business Horizons” 1994, Vol. 37, s. 3-6.

5 W organizacjach, w których podejmuje się próby kształtowania orientacji rynkowej pojawia się potrzeba budowania kultury rynkowo zorientowanej i to właśnie specjalistom ds. marketingu przypisuje się w tym względzie rolę kluczową. Zob. m.in. C. Webster, Marketing culture and

marketing effectiveness in service firms, „Journal of Services Marketing” 1995, Vol. 9, s. 6-21;

C. Webster, What kind o f marketing culture exists in your service firm? An audit, „The Journal of Service Marketing” 1992, Vol. 6, no. 2, s. 54-67.

6 Szerzej I. Escher, Marketingowa koncepcja, marketingowa orientacja czy rynkowa orienta­

cja? O tych i innych nieporozumieniach wokół kluczowych terminów marketingowych, „Pieniądze

Wyróżniki marketingowego lub rynkowego zorientowania...

Symptomy marketingowego lub rynkowego zorientowania zidentyfikowane

w badanych przedsiębiorstwach

W 2 0 1 0 ro k u ze sp ó ł b a d a w c z y K a te d ry M ark e tin g u i H a n d lu W N E iZ U M K w T o ru n iu , w ra m a c h re a liz o w a n eg o g ra n tu M N iS W , p o d ją ł się m .in . z a d a n ia ro z p o z n a n ia z a k re su d z ia ła ń m a rk e tin g o w y c h sto so w a n y c h w p rz e d się b io r­ stw a c h fu n k cjo n u j ący ch n a te re n ie P o lsk i o ra z id e n ty fik a c ji zm ia n o rg a n iz a c y j­ n y c h w d ra ż a n y c h w ty c h p o d m io ta c h w ra m a c h im p le m e n ta c ji m ark etin g o w ej k o n c e p c ji z a rząd zan ia. B a d an ie o p arto n a p ró b ie 350 p rz e d się b io rstw w y b ra ­ n y c h m e to d ą d o b o ru k w o to w e g o 7. Z a ró w n o z a sto so w a n a m e to d a d o b o ru p ró b y , ja k i z a p ro p o n o w a n a m e to d a b a d a n ia (w y w ia d o so b isty , za stę p o w a n y , w sy tu ­

acji u tru d n io n e g o k o n ta k tu , m e to d ą C A T I, z 350 re sp o n d e n ta m i - o so b am i z a ­ rzą d z a jąc y m i d z ia ła ln o ś c ią m a rk e tin g o w ą d an eg o p rz e d się b io rstw a i/lu b p ia s tu ­ ją c e w n im m o ż liw ie n a jw y ższe sta n o w isk o ) sta n o w iły k o m p ro m is p o m ię d z y

w ie lo ś c ią p o sta w io n y c h w b a d a n iu ce ló w (o p isan e w yżej cele sta n o w iły je d y n ie ich c zęść), ró ż n o ro d n ą n a tu rą zm ie n n y c h p la n o w a n y c h do p o m ia ru o ra z p o s ia ­ d a n y m i p rz e z z e sp ó ł b a d a w c z y m o ż liw o śc ia m i o rg a n iz a c y jn y m i i fin an so w y m i.

J e s t o c z y w iste , że n a w e t p rz y d o ta rc iu do o só b p o sia d a ją c y c h n ajle p sz e r o ­ z e z n an ie co do m a rk e tin g o w y c h d z ia ła ń re a liz o w a n y ch w b a d a n y c h p rz e d s ię ­ b io rstw a c h o ra z p rz e m ia n , ja k ie w n ic h z a sz ły lu b z a ch o d zą, b łę d e m b y ło b y u zn a n ie o p in ii ty lk o je d n e g o ic h p rz e d sta w ic ie la ja k o w y starczającej do o rz e k a ­ n ia o zasta n y m w ty c h p rz e d się b io rstw a c h ty p ie o rien tacji. M im o to w a rto c z ęść u z y sk a n y c h w b a d a n iu w y n ik ó w z a p re z en to w a ć , naw iązuj ą b o w ie m do o p is a ­ n y c h w cześn iej w y ró ż n ik ó w m a rk e tin g o w e g o lu b ry n k o w eg o zo rie n to w a n ia , a co w ięcej, s ą p o m o c n e w id e n ty fik a c ji tru d n o śc i i in te rp re ta cy jn y c h p u łap ek , k tó re n a p o tk a ć m o że k a ż d y b a d a c z p o d ejm u j ą c y się z a d a n ia o k re śle n ia ro d z a ju o rie n ta c ji istn iejącej w in teresu jącej go o rg an izacji.

Z u w a g i n a z a p ro p o n o w a n ą tem aty k ę arty k u łu w y n ik i p rz e d sta w io n e w d a l­ szej je g o cz ę śc i o d n o s z ą się je d y n ie do tej g ru p y b a d a n y c h p rz e d się b io rstw , k tó re, zg o d n ie z d eklaracj ą re sp o n d e n ta , w m o m e n c ie p rz e p ro w a d z e n ia p o m ia ru p ro w a d z iły n a te ry to riu m P o lsk i d z ia ła ln o ść u słu g o w ą. S p o śró d 350 p o d m io tó w sta n o w ią c y c h p ró b ę b a d a n ia w ta k op isan ej g ru p ie zn a la z ło się 179 p rz e d s ię ­ b io rstw , tj. n ie c o p o n a d 5 0 % całej p ró b y z re a liz o w a n e j8. P rz e d się b io rstw a u s łu ­ 7 Szerzej na temat metodyki badania, w tym zastosowanych kryteriów doboru: D. Szostek, Me­

todyka badania stanu i rozwoju marketingu w przedsiębiorstwach działających w Polsce, w: Stan i rozwój marketingu w przedsiębiorstwach funkcjonujących na terenie Polski, red. S. Kaczmar­

czyk, J. Petrykowska, „Handel Wewnętrzny” wrzesień-październik 2011, część 2, tom I, s. 5-12. 8 Z tego 60 podmiotów prowadziło jedynie działalność usługową, a pozostałych 119 łączyło działalność usługową z działalnością produkcyjną i/lub handlową. Analizowana grupa 179 pod­

g o w e n a le ż ą d o tej g ru p y p o d m io tó w , w o b e c k tó ry c h sz czeg ó ln ie u zasa d n io n e j e s t o c z e k iw a n ie, że o d c z u w a ją p o trz e b ę m ark etin g o w ej lu b ry n k o w ej re o rie n ­ ta c ji9. R o sn ą c a z ło ż o n o ść i szy b k ie te m p o zm ia n u w a ru n k o w a ń ich fu n k c jo n o ­ w a n ia , a ta k ż e sp e c y fik a p ro w ad zo n ej d zia ła ln o śc i s ą c z y n n ik a m i, k tó re w y ra ź ­ n ie sprzyjaj ą p o trz e b ie p o d e jm o w a n ia w ty c h o rg a n iz a c jac h zm ia n zg o d n y c h z w y ty c z n y m i m ark etin g o w ej k o n c e p c ji zarząd zan ia.

Ja k w y n ik a z w cześn iej p ro w a d z o n y c h ro zw ażań , je d n y m z w y ró ż n ik ó w z o rie n to w a n ia (m a rk e tin g o w e g o lu b ry n k o w e g o ) danej o rg a n iz a c ji m o że b y ć fa k t w y stę p o w a n ia w niej m a rk etin g o w ej k o m ó rk i o rg a n iz a c y jn ej. S p o śró d ro z w a ż a n y ch tu 179 p rz e d się b io rstw , w m niej n iż p o ło w ie (82 p o d m io ty , tj. 4 5 ,8 % an alizo w an ej g ru p y ) is tn ia ła w m o m e n c ie p ro w a d z e n ia p o m ia ru w y o d ­ rę b n io n a je d n o s tk a m a rk e tin g u (stan o w isk o ds. m a rk e tin g u , d z ia ł m a rk etin g u , p io n m a rk e tin g u itp.). W a rto je d n a k p o d k re ślić , że nie o z n a c z a to a u to m a ty c z ­ n ie , iż to w ła śn ie ta czę ść b a d a n y c h p rz e d się b io rstw je s t z o rie n to w a n a m a rk e ­ tin g o w o (czy te ż ry n k o w o ). U tw o rz e n ie k o m ó rk i m a rk etin g o w ej m o że b y ć b o ­ w ie m w ró w n y m sto p n iu sk u tk iem im p le m e n ta c ji w danej o rg a n iz a c ji reg u ł m a rk etin g o w ej k o n c e p c ji za rz ą d za n ia , co je d y n ie w y ra z e m zm ia n fo rm a ln e g o n a z e w n ic tw a p o sz c z e g ó ln y c h je j k o m ó re k o rg a n iz a c y jn y c h czy p rz e ja w e m p ra g n ie n ia d o sto so w a n ia się do sw eg o ro d z a ju „m o d y n a m a rk e tin g ” 10. C o w ię ­ cej, ta k ja k istn ien ie k o m ó rk i m a rk etin g o w ej nie m u si św iad czy ć o m a rk e tin ­ g o w y m (c z y ry n k o w y m ) z o rie n to w a n iu danej o rg a n iz a c ji, ta k sam o je j n ie o b e c ­ n o ść nie p o w in n a b y ć je d y n y m p o w o d e m do o rz e k a n ia o b ra k u ta k ie g o z o rie n ­ to w a n ia . W y sta rc z y za u w a ż y ć, że w p rz y p a d k u o rg a n iz a c ji zo rien to w an ej ry n ­ k o w o m o że doj ść do ta k siln eg o p rz e n ik a n ia tra d y c y jn y c h za d a ń k o m ó rk i m a r­

miotów została wybrana w oparciu o odpowiedzi respondentów udzielone na pytanie odnośnie do rodzaju działalności prowadzonej przez przedsiębiorstwo przez nich reprezentowane (respondenci mieli tu do wyboru warianty: działalność produkcyjna, działalność handlowa, działalność usłu­ gowa). W niektórych opracowaniach członków zespołu badawczego pojawiają się rozważania dotyczące podobnej grupy podmiotów, jednak cechującej się liczebnością znacznie niższą (79 przedsiębiorstw). Rozbieżność ta nie wynika z błędu, a jedynie z odmiennego kryterium przyj ęte- go przy wyodrębnianiu jednostek do analizy. W tym drugim przypadku dokonany podział opiera się o kryterium, które zostało zastosowane na etapie doboru jednostek do próby kwotowej (kryte­ rium tym był rodzaj dominuj ącej branży, w której funkcjonowało przedsiębiorstwo dobierane do pomiaru).

9 Pod pojęciem reorientacja należy rozumieć proces zmian organizacyjnych, podjęty w danej organizacji i ukierunkowany na dokonanie zmiany lub doskonalenie istniejącej w niej orientacji. Reorientacja marketingowa prowadzi do zbudowania lub doskonalenia w danej organizacji orien­ tacji marketingowej, podczas gdy reorientacja rynkowa prowadzi do zbudowania lub doskonale­ nia w organizacji orientacji rynkowej. Zob. I. Escher,Marketingowa koncepcja..., s. 177-185.

10 A. Baruk, Nowoczesna strategia marketingowa. Aspekty strukturalne i procesowe, Wyd. Na­ ukowe PWN, Warszawa 2002, s. 115, 118.

Wyróżniki marketingowego lub rynkowego zorientowania...

k etin g o w ej do in n y c h o b sz a ró w fu n k c jo n a ln y c h , iż d alsze fo rm aln e je j w y o d ­ rę b n ian ie m o że o k a z a ć się zbęd n e.

W y stę p o w a n ie te g o ty p u sy tu acji w sk a z u je n a w y ra ź n ą p o trz e b ę p o d e jm o ­ w a n ia , p rz y id e n ty fik a c ji ro d z a ju z o rie n to w a n ia d a n y c h o rg a n iz a c ji, d o d a tk o ­ w y c h w y siłk ó w u m o ż liw ia ją c y c h w le p sz y m sto p n iu p o z n a n ie i z ro zu m ien ie z a sta n y c h w n ic h fo rm z o rg a n iz o w a n ia d zia ła ln o śc i m ark e tin g o w e j. W p rz y ­ p a d k u stw ie rd z e n ia is tn ie n ia w b ad a n y m p o d m io c ie k o m ó rk i m a rk e tin g o w e j, n a le ż a łb y m .in. o k reślić, ja k ie m ie jsc e zajm u je o n a w je g o h ie ra rc h ii o rg a n iz a ­ c y jn e j, d laczeg o d o szło do je j p o w o ła n ia i u m ie sz c z e n ia w k o n k re tn y m m ie jsc u ow ej h ie ra rc h ii. P a m ię ta ć p rz y o k a z ji n ależy , że p ra w d z iw e p o w o d y u tw o rz e n ia i n a d a n ia tej k o m ó rc e danej p o z y c ji h ierarch iczn ej n ie zaw sze m u s z ą b y ć z g o d ­ ne z ty m , co w sp o só b b e z p o śre d n i (np. w dro d ze w y w ia d u o so b iste g o ) d e k la ru ­ j e p rz e d sta w ic iel badanej o rg an izacji. A n a lo g ic z n ie , w sp o só b p o g łę b io n y b a ­ d a c z w in ie n p rz y jrz e ć się ty m p o d m io to m , w k tó ry c h stw ie rd z a b ra k fo rm aln ie w y o d ręb n io n ej k o m ó rk i m a rk e tin g o w e j. W p ie rw sz y m rzęd zie n ie z b ę d n e w y d a ­ j e się u sta le n ie , czy k o m ó rk a ta k a n ig d y n ie z o s ta ła p o w o ła n a , c z y w rę c z p rz e ­ ciw n ie - istn iała, le c z z o sta ła zlik w id o w an a. W o b u p rz y p a d k a c h k o n ie c z n y m j e s t te ż o d k ry cie p o w o d ó w ta k ic h d e c y z ji, b o w ie m w z a le ż n o śc i o d te g o , ja k ie on e są, inaczej m o ż n a b ę d z ie o c e n ić rodzaj z o rie n to w a n ia danej o rg an izacji. B ra k k o m ó rk i m a rk etin g o w ej m o że w y n ik a ć z n ie d o strz e g a n ia ze stro n y osó b zarząd zaj ą c y c h p o trz e b y je j stw o rz e n ia (co stan o w i w y ra ź n ą w sk a z ó w k ę o d n o ­ śnie do b ra k u m a rk e tin g o w e g o z o rie n to w a n ia b a d a n e g o p o d m io tu ), alb o te ż m o że b y ć, ja k w sp o m n ia n o w y ż e j, w y n ik ie m ta k siln eg o ro z p rz e strz e n ie n ia się z a d a ń k o m ó rk i m ark etin g o w ej n a p o z o sta łe o b sz a ry fu n k c jo n o w a n ia , że z b ę d ­ n y m staje się je j fu n k c jo n a ln e w y o d rę b n ia n ie (to z k o le i m o że b y ć w y ró ż n ik ie m św ia d c z ą c y m o ry n k o w y m z o rie n to w a n iu o rg a n izacji). O rzek an ie o m a rk e tin ­ g o w y m cz y ry n k o w y m z o rie n to w a n iu p o d m io tu nie m o że się te ż o d b y ć b ez je d n o c z e s n e g o sp raw d zen ia, c z y w ślad z a o p isa n y m i p rz e m ia n a m i w zak resie o rg a n iz a c ji stru k tu r m a rk e tin g u z a c h o d z ą (zaszły ) w n im p o ż ą d a n e , z p u n k tu w id z e n ia re g u ł m a rk etin g o w ej k o n c e p c ji za rz ą d za n ia , z m ia n y co do: o b ie k tu k o n c e n tra c ji u w ag i; z a k resu o ra z sp o so b u w y k o rz y sty w a n ia d z ia ła ń i in s tru ­ m e n tó w m ark e tin g o w y c h ; sp o so b u m y śle n ia i d z ia ła n ia p ra c o w n ik ó w , sto p n ia ich z a a n g a ż o w a n ia w p ro c e s p la n o w a n ia i re a liz a cji czy n n o śc i m a rk e tin g o w y c h itp. D o k o n a n ie ta k złożonej o c e n y ja k o p isa n a p o w y żej je s t je d n a k n a ty le tr u d ­ ne (m .in. z u w a g i n a d u ż ą liczb ę p o te n c ja ln y c h zm ie n n y c h , k tó re je d n o c z e śn ie n a le ż a ło b y p o d d a ć p o m ia ro w i o ra z ich ró ż n o ro d n ą n a tu rę ), że p ra k ty c z n ie staje się d la w ię k sz o śc i b a d a c z y n ie m o ż liw e do realizacji.

W b a d a n iu o p isy w a n y m w n in ie jsz y m a rty k u le , z racji w ie lo śc i c e ló w oraz o g ra n ic z e ń n a tu ry fin an so w ej i o rg a n iz a c y jn ej, ta k ż e n ie u d a ło się b a d a c z o m aż ta k g łę b o k o w n ik n ą ć w ro z w a ż a n ą k w e stię . W z a sto so w a n y m k w e stio n a riu sz u p o ja w iło się p y ta n ie , k tó re n a w ią z u je je d n a k do cz ę śc i z w y m ie n io n y c h w c z e ­ śniej w y ró ż n ik ó w z o rie n to w a n ia (m a rk e tin g o w e g o i ry n k o w e g o ). W je g o ra­ m a c h re sp o n d e n c i z o stali p o p ro sz e n i o w sk a z a n ie (sp o śró d za p ro p o n o w a n y c h p rz e z ze sp ó ł b a d a w c z y ) zm ia n o rg a n iz a c y jn y ch , k tó re z o stały w d ro ż o n e w p rz e c ią g u trz e c h la t p o p rzed zaj ą c y c h m o m e n t re a liz a cji p o m ia ru w re p re z en ­ to w a n y c h p rz e z n ic h p rz e d się b io rstw a c h 11 (ta b e la 1). D w ie p ie rw sz e w id o czn e w ta b e li z m ian y (d z ia ła n ia ) s ą ty p o w e d la p ro c e só w m a rk etin g o w ej re o rie n ta cji o rg a n iz a c ji, d w ie p o z o sta łe - d la p ro c e só w re o rie n ta cji ry n k o w ej.

Tabela 1 Zmiany organizacyjne wdrożone w analizowanych przedsiębiorstwach w okresie trzech lat

poprzedzających moment pomiaru (liczba i procent wskazań)

Rodzaj zmiany organizacyjnej (ro­ dzaj działania) Łącznie, w 179 przed- siębior- stwach Oddzielnie w przedsiębiorstwach: w których istniała komórka marke­ tingowa (% liczony dla n=82) w których brak komórki marketin­ gowej (% liczony dla n=97) 1. Zwiększanie odpowiedzialności

pracowników marketingu za realiza­ cję działań marketingowych

37 (20,7%) 37 (45,1%) 2. Podnoszenie wiedzy marketingo­

wej pracowników marketingu 43 (24,0%) 43 (52,4%) 3. Budowanie w pracownikach firmy

poczucia współodpowiedzialności za efekty działań marketingowych

80 (44,7%) 51 (62,2%) 29 (29,9%) 4. Podnoszenie wiedzy marketingo­

wej pracowników innych (niemarke- tingowych) komórek firmy

44 (24,6%) 26 (31,7%) 18 (18,6%) 5. Nie wprowadzono żadnych zmian

spośród wyżej wymienionych 58 (32,4%) 6 (7,3%) 52 (53,6%) Uwaga! Udziały procentowe widoczne w kolumnach nie sumują się do 100%, bowiem respondenci mogli wskazać więcej niż jedno działanie (zmianę) spośród pierwszych czterech wymienionych lub (alternatywnie) wybrać wariant nr 5, negujący wprowadzenie jakichkolwiek zmian opisanych w punktach 1-4.

Źródło: opracowanie na podstawie wyników badania.

11 Okres trzech lat został wprowadzony ze względu na wygodę respondenta i niezmuszanie go do sięgania pamięcią do bardziej odległych czasów. Rozwiązanie takie ma jednak swoje manka­ menty - m.in. pociąga za sobą niebezpieczeństwo budowania niepoprawnych wniosków na etapie analizy zebranych danych (np. może się zdarzyć, że zmiany, o których mowa w pytaniu, były wprawdzie wprowadzane, jednak przed rozważanym okresem trzech lat, lub też respondent, z racji krótkiego stażu w danym przedsiębiorstwie, nie jest w stanie odnieść się w odpowiedzi do całego trzyletniego horyzontu czasowego).

Wyróżniki marketingowego lub rynkowego zorientowania...

Ja k w y n ik a z z a p re z e n to w a n y c h d an y ch , w p rz e c ią g u ro z w a ż a n y ch trz e c h la t w y siłe k n ajw ięk szej g ru p y a n a liz o w a n y ch p rz e d się b io rstw (4 4 ,7 % ) p o ło ż o ­ n y z o sta ł n a „ b u d o w an ie w e w sz y stk ic h p ra c o w n ik a c h p o c z u c ia o d p o w ie d z ia l­ n o śc i z a e fek ty re a liz o w a n y ch d z ia ła ń m a rk e tin g o w y c h ” (z m ia n a n r 3). W p o d m io ta c h , w k tó ry c h is tn ia ła m a rk e tin g o w a k o m ó rk a o rg a n iz a c y jn a, o d s e ­ te k w sk a z a ń n a ro z w a ż a n ą tu zm ian ę w y n ió sł n a w e t 6 2 ,2 % , co m o że p o tw ie r­ dzać p rz y p is y w a n ą o rg a n iz a c jo m zo rie n to w a n y m ry n k o w o isto tn o ść u d z ia łu p ra c o w n ik ó w ty c h w ła śn ie k o m ó re k w p ro c e sa c h ro z w ija n ia i u trz y m y w a n ia k u ltu ry ry n k o w o zo rien to w an ej (por. p rzy p is 6). C o je d n a k c iek aw e, n ie zaw sze z a o p is a n ą z m ia n ą p o d ą ż a ło w ty c h sam y ch p rz e d się b io rstw a c h „ p o d n o szen ie w ie d z y m a rk etin g o w ej p ra c o w n ik ó w in n y c h (p o z a m a rk etin g o w y c h ) k o m ó re k ” , b ęd ą c e w g ru n cie rz e c z y ró w n ie is to tn ą sk ła d o w ą p ro c e su b u d o w y o rien tacji ry n k o w ej. W p ro w a d z a n ie w c iąg u o sta tn ic h trz e c h la t je d n o c z e ś n ie d w ó c h ro z ­ w a ż a n y c h , i c h a ra k te ry s ty cz n y c h d la ry n k o w ej reo rie n ta cji, zm ian (tj. z m ia n y n r 3 i n r 4) za d e k la ro w an o je d y n ie w 17 p rz e d się b io rstw a ch (2 0 ,7 % ), w k tó ry ch w m o m e n c ie p o m ia ru istn ia ły w y o d rę b n io n e je d n o s tk i m a rk e tin g o w e (i z a le d ­ w ie w 7 p o d m io ta c h , tj. w 7 ,2 % ta k ic h , w k tó ry c h o w a je d n o s tk a n ie istn iała). S u g ero w ać to m o że n ie d o jrz a ło ść b ą d ź te ż w y c in k o w o ść z a c h o d z ąc y c h w n ic h p ro c e só w ry n k o w ej reo rien tacji.

Z drugiej stro n y , w y n ik i p ro w a d z o n e g o b a d a n ia w sk a z u ją , że w n ie k tó ry c h p rz e d się b io rstw a c h w p rz e c ią g u ro z w a ż a n eg o o k re su p o d e jm o w a n o zm ian y ty p o w e d la p ro c e só w m a rk etin g o w ej re o rien tacji. „ Z w ięk szan ie w ie d z y m a rk e ­ tin g o w ej p ra c o w n ik ó w z a tru d n io n y c h w k o m ó rk a c h m a rk e tin g o w y c h ” (z m ia n a n r 1), a ta k ż e „ z w ięk szan ie o d p o w ie d z ia ln o śc i ty c h o só b z a realizacj ę d z ia ła ń m a rk e tin g o w y c h ” (z m ia n a n r 2) za d e k la ro w an o k o le jn o w 37 i 43 p o d m io ta c h , w k tó ry c h w m o m e n c ie p o m ia ru istn ia ły w y o d rę b n io n e je d n o s tk i m ark e tin g o w e (k o lejn o 4 5 ,1 % i 5 2 ,4 % ro zw ażan ej g ru p y p rz e d się b io rstw ). C zy je d n a k je s t to w y sta rc z a jąc e , ab y o rz e k a ć o ich m a rk e tin g o w y m z o rie n to w a n iu ? Z p e w n o ś c ią n ie, b o w ie m , ja k w cześn iej zasy g n a liz o w a n o , p o trz e b n e b y ło b y tu zn aczn e p o ­ g łęb ien ie z e b ra n y c h d an y ch , d o k o n a n ie p o m ia ru dużo w ięk szej lic z b y z m ie n ­ n y c h o ra z odej ście o d w y łą c z n e g o w n io sk o w a n ia n a b azie p o je d y n c z y c h d e k la ­ racji p rz e d sta w ic ieli b a d a n y c h p o d m io tó w . W a rto p o d k re ślić , że w zale d w ie 21 (2 5 ,6 % ) p rz e d się b io rstw a ch , o k tó ry c h m o w a p o w y ż e j, d w ie o p isan e o statn io z m ia n y (n r 1 i n r 2) b y ły , w c ią g u trz e c h la t p o p rzed zaj ący ch p o m ia r, w p ro w a ­ d zan e je d n o c z e śn ie . T o z k o le i m o że su g ero w ać, że w p rz y p a d k u p o z o sta ły c h tru d n o o rz e k a ć o ic h p e łn y m m a rk e tin g o w y m zo rie n to w a n iu . W b u d o w a n iu ta k ie g o p rz y p u sz c z e n ia z p e w n o ś c ią nie pom ag aj ą te ż d an e w id o c z n e w o s ta t­

n im w ie rsz u ta b e li 1. S p o śró d 179 a n a liz o w a n y ch p o d m io tó w aż w 58 (3 2 ,4 % ) w cią g u ro z w a ż a n y ch trz e c h la t nie d o k o n a n o żadnej z c z te re ch o p isy w a n y c h zm ia n - ani ty c h , k tó re su g e ro w a ły b y zac h o d z en ie w n ic h m ark etin g o w ej re ­ o rie n ta c ji (z m ia n a n r 1 i n r 2), ani ty ch , k tó re w sk a z y w a ły b y n a zac h o d z en ie re o rie n ta cji ry n k o w ej (z m ia n a n r 3 i n r 4). W p ra w d z ie te g o ty p u sy tu ację o d n o ­ to w a n o ty lk o w 6 p rz e d się b io rstw a c h (7 ,3 % ), w k tó ry c h istn ia ły m ark e tin g o w e je d n o s tk i, to je d n a k n ie m o ż n a p o m in ą ć fak tu , że żadnej z c z te re ch zm ia n nie w p ro w a d z o n o aż w 52 p o d m io ta c h (5 3 ,6 % ), w k tó ry c h w m o m e n c ie p o m ia ru n ie is tn ia ła k o m ó rk a m ark etin g u .

Ja k w cześn iej p o d k re ślo n o , p o d e jm u ją c p ró b ę id e n ty fik a c ji ro d z a ju z o rie n ­ to w a n ia danej o rg an izacji, k o n ie c z n e je s t d o k o n an ie szczeg ó ło w ej a n a liz y c a łe ­ go sz ereg u z m ie n n y c h c h a ra k tery zu j ą c y c h b a d a n y p o d m io t. Je d n y m z n a jb a r­ dziej c h a ra k te ry s ty cz n y c h w y ró ż n ik ó w ty p u z o rie n to w a n ia danej o rg an izacji j e s t fa k t re a liz o w a n ia w niej b a d a ń m a rk e tin g o w y c h . W y d a je się n ie c o z a sk a k u ­ ją c e (n a w e t je ś li u z n a ć n ie d o sk o n a ło ść m e to d y k i zasto so w an ej w o p isy w an y m

b a d a n iu ), że, z g o d n ie z d e k la ra c ją re sp o n d e n tó w , zaled w ie w 40 sp o śró d 179 a n a liz o w a n y ch tu p rz e d się b io rstw (2 2 ,3 % ), w p rz e c ią g u trz e c h la t p o p rz e d z a ją ­ cy ch p o m ia r, p rz e p ro w a d zo n o lub zle c o n o rea liz a cję ch o ć je d n e g o p ro c e su b a ­ d aw c z e g o o ch a ra k te rz e m a rk e tin g o w y m . N a w e t je ś li się u w z g lę d n i fakt, że w p rz y p a d k u tra k to w a n ia ow ej zm ien n ej ja k o w y z n a c z n ik a ro d z a ju z o rie n to w a ­ n ia danej o rg an izacji, isto tn y j e s t n ie ty lk o fa k t p ro w a d z e n ia (z le c a n ia bad ań ) i c z ę sto tliw o ść ich realizacji, ale te ż ich tem a ty k a , a p rz e d e w sz y stk im ja k o ś ć p o z y sk a n y c h d a n y c h i u m ie ję tn o ść ich w y k o rz y sta n ia w p ro c e sa c h d ec y z y jn y c h o rg a n iz a c ji, to i ta k u z y sk a n y w y n ik tru d n o p rz y jm o w a ć z o p ty m izm em . N ie c o lepiej n a ty m tle p rz e d sta w ia się k w e s tia p o lity k i p ro d u k to w ej b a d a n y c h p rz e d ­ sięb io rstw . W 100 p o d m io ta c h (5 5 ,9 % an alizo w an ej p ró b y ) p rz y z n a n o , że w c iąg u o sta tn ic h trz e c h la t d o k o n a n o zm ian w z a k resie p rz y g o to w an ej n a ry ­ n e k o ferty . P rzy je d n a k ta k n isk im u d z ia le b a d a ń m a rk e tin g o w y c h w ą tp liw e m o że b yć, c o w rz e c z y w isto śc i stan o w iło p o d sta w ę p o d e jm o w a n ia w ty c h p rz y ­ p a d k a c h d e c y z ji o d o k o n y w a n iu ro zw ażan ej zm iany.

Podsumowanie

Z e b ra n e i z a p re z en to w a n e w n in ie jsz y m a rty k u le dan e o k a z a ły się n ie w y ­ starczające, ab y m ó c u sta lić w sp o só b je d n o z n a c z n y rodzaj z o rie n to w a n ia b a d a ­ n y c h p rz e d się b io rstw . W p ra w d z ie w n ie k tó ry c h z n ic h zid e n ty fik o w a n o sy m p ­ to m y (z m ia n y o rg a n iz a c y jn e lu b d ziałan ia), k tó re m o g ły b y św ia d c z y ć o ich m a rk e tin g o w y m lu b ry n k o w y m zo rie n to w a n iu , to je d n a k n a p rz e sz k o d z ie b u ­

Wyróżniki marketingowego lub rynkowego zorientowania...

dowania zdecydowanych wniosków stanęła, uwarunkowana m.in. ogranicze­

niami organizacyjnymi i finansowymi zespołu badawczego, niemożność posze­

rzenia zakresu zmiennych poddanych pomiarowi i tym samym pogłębienia do­

konywanych opisów. Rozważania towarzyszące prezentacji uzyskanych wyni­

ków dowodzą, że jedynym sposobem na zwiększenie wiarygodności formuło­

wanych przez badaczy wniosków na temat rodzaju zorientowania badanych

przez nich organizacji jest precyzyjne zdefiniowanie możliwie największej licz­

by wyróżników owego zorientowania oraz ich pomiar przy zastosowaniu szero­

kiej gamy metod i instrumentów pomiarowych, adekwatnych do złożonej i róż­

norodnej natury owych wyróżników.

SOME SYMPTOMS OF MARKETING OR MARKET ORIENTATION

IN THE SERVICE COMPANIES OPERATING IN POLAND

Summary

In the first part of this article the author attempts to define the difference between marketing and market orientation and to describe its main symptoms in organizations. These findings are a starting point to try to, in the second part of the article, identify some important symptoms of marketing or market orientation in the 179 service companies operating in Poland. Enterprises selected for analysis are part of the sample of the 350 firms chosen for the research project carried out in 2010 by employees of the Department of Marketing and Commerce at Faculty of Econom­ ics and Management at Nicolaus Copernicus University in Toruń, Poland. Together with the presentation of the obtained results, the author describes the main difficulties and interpretative pitfalls that can meet every researcher who is trying to measure and determine the type of orienta­ tion in organizations that are the object of his interest.