Analiza otoczenia sektora turystycznego i scenariusze rozwoju i scenariusze rozwoju

Hipotetyczne, krótko i średnioterminowe zmiany wewnątrz sektora turysty-cznego w Polsce i w jego otoczeniu zostały opracowane na koniec czerwca 2020 roku.

Otoczenie Rynek turystyczny

Niestabilność terminów i miejsc swobody poruszania się i wyjazdów

Zmiany w systemie prowizyjnym OTA²⁴ i zasadach rozliczeń

Spadek cen najmu Wzrost konkurencji i konflikty interesów

Spadek siły nabywczej Zmiany własności kapitału, w tym obiektów

noclegowych i gastronomicznych

Obawa o bezpieczeństwo „Tłok” w reklamie turystycznej miejsc

docelowych; kampanie wszystkich destynacji

Obawa mieszkańców w kontaktach

z przyjezdnymi Krótsze pobyty

Wprowadzanie narzędzi protekcjonizmu

rynku krajowego Preferencje rynku krajowego

Presja na wydatki publiczne Niskie wskaźniki ADR²⁵ i RevPAR

Rynek pracodawcy, a nie pracownika Spadek a następnie wzrost cen biletów lotniczych

Środki krajowe i unijne na utrzymanie podaży

i wzrost popytu turystycznego Niestabilne siatki połączeń lotniczych

Zmiany własnościowe linii lotniczych Regulacje formalne turystycznego najmu krótkoterminowego

Protekcjonistyczne stawki podatkowe Zmiany w organizacji segmentu turystyki biznesowej (MICE)

24 Online travel agencies (internetowe biura podróży)

25 ADR (average daily rate) – średnia stawka za wynajęty pokój; RevPAR (revenue per available room) – przychód na jeden dostępny pokój w postaci relacji bieżących stawek do obłożenia.

Wydział ds. Turystyki Urzędu Miasta Krakowa 47

Regres branżowych organizacji społecznych

i samorządu gospodarczego Dumping cenowy

Zmiany na rynku najmu Bankructwa

Kolejne fale pandemii Ograniczone tradycyjne narzędzia komunikacji B2C oraz B2B²⁶

Tabela 9, Zjawiska na rynku turystycznym i w otoczeniu. Źródło: opracowanie własne

Za podstawowe zjawisko na rynku, od którego zależy zarówno możliwość recepcji ruchu turystycznego jak i narzędzia komercjalizacji, należy uznać zachowania linii lotniczych oraz zalecenia i rekomendacje sanitarne poszczególnych krajów. W drugiej kolejności decydujące będzie poczucie bezpieczeństwa potencjalnych turystów.

Przeprowadzono uproszczoną analizę PEST²⁷, służącą badaniu otoczenia orga-nizacji, a w tym przypadku prognozowaniu zmian, w zestawionych poniżej obszarach i ustaleniu ich wpływu na funkcjonowanie gospodarki turystycznej Krakowa²⁸.

26 B2C (ang. business-to-consumer); B2B (ang. business-to-business)

27 Segmentacją otoczenia: polityczno-prawna, ekonomiczna, społeczna i technologiczna

28 Analiza czynników otoczenia uwzględnia ocenę poziomu ich znaczenia, w tym przypadku dla gospodarki turystycznej Krakowa (od 0 do 10), prawdopodobieństwa (wagi) występowania w roku 2020 (od 0 do 1) oraz obliczonej wartości oczekiwanej (od 0 do 10) dla gospodarki turystycznej Krakowa. Im wyższa wartość oczekiwana tym silniejszy wpływ czynnika otoczenia.

48 Wydział ds. Turystyki Urzędu Miasta Krakowa Analiza PEST otoczenia gospodarki turystycznej Krakowa

Otoczenie Czynnik Znaczenie Prawdopodobieństwo Wartość

oczekiwana

Wydział ds. Turystyki Urzędu Miasta Krakowa 49

Otoczenie Czynnik Znaczenie Prawdopodobieństwo Wartość

oczekiwana

SPOŁECZNO-KULTUROWE Integracja przedsiębiorców

pionowa i pozioma 8 0,7 5,6

Postawy mieszkańców

akceptacji odwiedzających 8 0,6 4,8

Konflikty konkurencyjne w łańcuchach wartości

i dostaw 8 0,8 6,4

Wizerunek miasta i reputacja 9 0,7 6,3

Poczucie bezpieczeństwa 10 0,8 8,0

TECHNOLOGICZNE

Pełna odbudowa dostępności

połączeń lotniczych 10 0,6 6,0

Nowe technologie

w komercjalizacji lokalnej oferty 6 0,5 3,0

Wydatki miasta na marketing

i analizy rynku 0,9 0,3 2,7

Standardy jakości usług turystycznych. Ułatwienie

identyfikacji jakości dla przyjezdnych i mieszkańców

poprzez znaki jakościowe

5 0,1 0,5

Tabela 10, Analiza PEST otoczenia gospodarki turystycznej Krakowa. Źródło: opracowanie własne

Analiza strukturalna sił sektora wskazuje hipotetycznie na warunki rywalizacji wewnątrz sektora usług turystycznych w Krakowie, który rozpoczyna swój rozwój „od zera”. Stąd też znajdzie się on w fazie wprowadzenie na rynek z trzema podstawowymi cechami: działalność niedochodowa w krótkim okresie czasu, ujemna płynność finansowa, potrzeby kapitałowe na finansowanie działalności.

50 Wydział ds. Turystyki Urzędu Miasta Krakowa Pięć sił sektora turystycznego w Krakowie według Portera

siła przetargowa

dostawców Wysoki wybór dostawców konkurujących ceną i dotychczasowym miejscem w łańcuchu dostaw.

siła przetargowa

nabywców Silne uzależnienie od połączeń lotniczych, subiektywnej oceny stanu sanitarnego, ceny pakietowej, obecności w systemach rezerwacyjnych

rywalizacja wewnątrz sektora

Duża rywalizacja między firmami (hotele, turystyczny najem krótko-terminowy, przewodnicy vs free walking, transport turystyczny, w mniejszym stopniu gastronomia). W najtrudniejszej sytuacji znajdą się przewodnicy, którzy z powodu epidemii zawiesili lub zlikwidowali działalność gospodarczą.

groźba pojawienia się nowych konkurentów

Silne bariery wejścia na rynek, ale zerwanie dotychczasowego łańcucha dostaw może spowodować zmiany kapitałowe w sektorze usług noclegowych, gastronomii, biur podróży czy transporcie.

groźba pojawienia się substytutów

Konkurencja dla Krakowa - miasta historyczne. Bariery prawne: regulacje swobody poruszania się, formalności graniczne, połączenia lotnicze, sukcesywność dopuszczania usług do pełnej działalności.

Tabela 11, Pięć sił sektora turystycznego w Krakowie według Portera. Źródło: opracowanie własne

Szacowane straty w gminie miejskiej Kraków w 2020 roku, wyrażające się w wydatkach odwiedzających w stosunku do roku poprzedniego, jako efekt zatrzymania

ruchu turystycznego zostały obliczone w trzech wariantach.

wariant

Tabela 12, Szacunek strat w gminie Kraków. Źródło: Grabiński T., Borkowski K., Szacowane wpływy w gminie Kraków w 2020 roku – (straty) w stosunku do roku 2019 jako efekt zatrzymania ruchu turystycznego z powodu

pandemii Covid-19, dla Małopolskiej Organizacji Turystycznej

Wielkość szacowanych strat jest zależna od terminu odmrożenia gospodarki krajowej, otwarcia granic, a co za tym idzie od uruchomienia turystyki zagranicznej.

Wydział ds. Turystyki Urzędu Miasta Krakowa 51 Oceniając sytuację na rynku na dzień 15-17 marca 2020 roku, krakowscy przedsiębiorcy turystyczni (N=165) wyrażali swoje postawy wobec postawionych tez:

Całkowicie się nie zgadzam Nie zgadzam się Nie mam zdania Zgadzam się Całkowicie się zgadzam

Spadnie trwale zatrudnienie

Tabela 13, Badania wśród krakowskich przedsiębiorców turystycznych. Źródło: Walas B., Krakowscy przedsiębiorcy turystyczni wobec pandemii Covid-19, Zeszyty Naukowe, Wyższa Szkoła Turystyki i

Ekologii, Sucha Beskidzka, tom 16, rocznik VIII, numer 2/2019

52 Wydział ds. Turystyki Urzędu Miasta Krakowa Badania krakowskich i małopolskich przedsiębiorców turystycznych (N=75) wska-zują na negatywne konsekwencje ekonomiczne pandemii (październik 2020 r.)²⁹.

Wykres 5, Ocena sytuacji ekonomicznej krakowskiej i małopolskiej branży turystycznego.

Źródło: MOT, październik 2020

Ważnym dla miasta Krakowa jako stolicy regionu jest opracowanie dotyczące scenariuszy rozwoju gospodarki turystycznej do końca 2021 roku dla całej Małopolski³⁰. Zestawiono rekomendacje dla regionalnej polityki turystycznej, dotyczące przeciw-działania sytuacji kryzysowej oraz reaktywacji i wzmocnienia potencjału odbudowy oferty turystycznej w regionie.

29 Badania przeprowadzone przez Małopolską Organizację Turystyczną w partnerstwie z Urzędem Miasta Krakowa i Urzędem Marszałkowskim Województwa Małopolskiego

30 Prognozy dot. scenariuszy rozwoju sytuacji w gospodarce turystycznej w Małopolsce do końca 2021 roku wraz z rekomendacjami dla regionalnej polityki turystycznej”, Best Place Institut dla MOT

Wydział ds. Turystyki Urzędu Miasta Krakowa 53 Wszystkie analizy w wyżej wymienionym opracowaniu zostały przygotowane i wy-konane w sierpniu 2020 r.

OŚ 1: Rządowe regulacje prawne dotyczące sytuacji epidemiologicznej (tempo, tryb i skala zmniejszania lub wprowadzania nowych obostrzeń dot. prowadzenia działalno -ści gospodarczej oraz poruszania się obywateli i korzystania z oferty turystycznej)

OŚ 2: Zmiany w preferencjach i procesie podejmowania decyzji o podróży turystycznej i wyborze destynacji (zmiana czasu podejmowania decyzji, liczb i rodzaje czynników wpływających na decyzje, wybór podmiotów pośredniczących i in.)

„CEPRY NIE CHCĄ WRACAĆ” utrzymał się przez resztę 2020 i cały 2021 rok (brak nawrotu obostrzeń). bez tłoku, na krótko, w okresach poza sezonem. Nawet całkowite zniesienie rzeczy utrzymał się przez resztę 2020 i cały 2021 rok (brak nawrotu obostrzeń).

WARIANT POZYTYWNY pt. "NADRABIAM ZALEGŁOŚCI":

Bez względu na wszystko turyści chcą jak najszybciej wrócić do podróżowania,

praktycznie nie zmieniając w znaczący sposób preferencji co do sposobu podróżowania, wyboru czasu i miejsca docelowego. Co więcej, nadrabiając stracony czas, chcą podróżować więcej i częściej, przynajmniej w pierwszej fazie po pandemii. Nawet w częściowo odmrożonej turystyce, wiążącej się z pewnymi

uciążliwościami, bez możliwości korzystania z pełnej oferty miejsc turystycznych, odważnie podejmują decyzje o realizacji podróży.

54 Wydział ds. Turystyki Urzędu Miasta Krakowa OŚ 2: Zmiany w preferencjach i procesie podejmowania decyzji o podróży turystycznej i wyborze destynacji (zmiana czasu podejmowania decyzji, liczb i rodzaje czynników wpływających na decyzje, wybór podmiotów pośredniczących i in.)

„MAŁOPOLSKA MUSI POCZEKAĆ” jesieni 2020 i na wiosnę 2021 roku pojawiają się nowe obostrzenia

Przez to wszystko co się dzieje, turyści stracili chęci do wszelkich podróży turystycznych. Jeśli o nich myślą, to podejmują decyzje bardzo ostrożnie, preferując przede wszystkim

destynacje blisko miejsca zamieszania, bez tłoku, na krótko, w okresach poza sezonem. Nawet całkowite zniesienie

Ze względu na nawrót epidemii na jesieni 2020 i na wiosnę 2021 roku pojawiają się nowe obostrzenia wpływające negatywnie

Bez względu na wszystko turyści chcą jak najszybciej wrócić do podróżowania, i częściej, przynajmniej w pierwszej fazie po pandemii. Nawet w częściowo odmrożonej

Tabela 14, Prognozy rozwoju sytuacji w gospodarce turystycznej w Małopolsce do roku 2021.

Źródło: Prognozy dot. scenariuszy rozwoju sytuacji w gospodarce turystycznej w Małopolsce do roku 2021 wraz z rekomendacjami dla regionalnej polityki turystycznej, Best Place-MOT, maj, 2020

Sytuacja w okresie odmrażania gospodarki oraz niedoskonałości na rynku turysty-cznym sprzed pandemii legitymizują zasadność podejmowania działań protekcjonizmu i interwencjonizmu w polityce turystycznej miasta, zmierzającej do wsparcia lokalnej przedsiębiorczości turystycznej i odbudowania ruchu turystycznego. Obszary interwen-cjonizmu lub protekinterwen-cjonizmu mogą być dynamiczne w czasie w zależności od zewnętrznych okoliczności i ustalone zostaną każdorazowo w planach operacyjnych projektów. Stawia się tezę, że oprócz odbudowywania turystyki dla osiągnięcia wskaźników rentowności i jakości życia w mieście, istotnym będzie minimalizacja konfliktów interesariuszy.

Wydział ds. Turystyki Urzędu Miasta Krakowa 55

POLITYKA

TURYSTYCZNA

5.0

56 Wydział ds. Turystyki Urzędu Miasta Krakowa

Polityka turystyczna rozumiana jest jako kształtowanie optymalnych