Cechy dobrego opakowania w opinii konsumentów

Na pytanie „co jest dla Pani/Pana najważniejsze w opakowaniu produktów codziennego użytku (żywność, napoje, środki czystości itp.)?” respondenci odpowiadali, szeregując trzy

cechy: funkcjonalność, estetyka i wartość informacyjna w kolejności od 1. do 3. miejsca.

Funkcjonalność była najważniejszą cechą opakowania dla 47% respondentów w wieku 19–24 lata, wartość informacyjna dla 43% pytanych, a estetyka tylko dla pozostałych 10% osób.

Estetyka zajęła natomiast trzecie, ostatnie miejsce aż dla 55% osób najmłodszych uczestniczą-cych w badaniu.

Rys. 1. Cechy dobrego opakowania w opinii konsumentów (w wieku 19–24) [% wskazań]

Fig. 1. Features of a good package in consumers’ opinion (aged 19-24) [% of indications]

Źródło: badania własne / Source: own survey.

Zbieżne wyniki z poprzednimi grupami uzyskano w najstarszej grupie respondentów, głównie emerytów, którzy uszeregowali te trzy cechy opakowań w następującej kolejności:

wartość informacyjna, funkcjonalność i estetyka. Wartość informacyjna znalazła się na pierw-szym miejscu w rankingu dla połowy respondentów z tej grupy wiekowej. Funkcjonalność zajęła pierwszą pozycję dla 41% najstarszych ankietowanych. 65% respondentów w wieku

51,7%

Wyniki badań w drugiej grupie respondentów, osób pracujących w wieku 25–40 lat, wy-kazały również, że funkcjonalność i wartość informacyjna to znacznie ważniejsze cechy opa-kowania niż jego estetyka. Funkcjonalność była najważniejszą cechą dobrego opaopa-kowania dla prawie 70% respondentów w wieku 25–40 lat, a wartość informacyjna dla połowy responden-tów z tej grupy wiekowej. Estetyka była natomiast na trzeciej, ostatniej pozycji dla ponad 70%

respondentów w wieku 25–40 lat.

Ankiety przeprowadzone wśród osób w wieku 41–59 lat wykazały, że najważniejsza cecha opakowania dla 52% respondentów to wartość informacyjna. 41% respondentów z tej grupy wiekowej postawił funkcjonalność na pierwszym miejscu w rankingu. Estetyka na ogół zajmo-wała trzecie, ostatnie miejsce (dla prawie 80% respondentów z tego przedziału wiekowego).

60–78 lat uznało, że estetyka jest najmniej istotną cechą dobrego opakowania wśród trzech analizowanych cech. Respondenci z każdej grupy wiekowej twierdzili, iż funkcjonalność i wartość informacyjna to ważniejsze cechy dobrego opakowania niż jego walory estetyczne.

Badania prowadzone w najmłodszej grupie respondentów, studentów w wieku 19–24 lat, pokazały, że dobre opakowanie jest przede wszystkim czytelne, informacyjne, dobrze opisane i oznakowane, w dalszej kolejności estetyczne, funkcjonalne, łatwe w otwieraniu, ładne, wy-godne i trwałe. Respondenci ci łącznie podali prawie 60 skojarzeń, które przyszły im na myśl o dobrym opakowaniu, z których ponad połowa powtórzyła się co najmniej dwa razy. Skoja-rzenia pojawiające się najczęściej przedstawiono na rysunku 1.

Rys. 2. Cechy dobrego opakowania w opinii konsumentów (w wieku 25–40) [% wskazań]

Fig. 2. Features of a good package in consumers’ opinion (aged 25-40) [% of indications]

Źródło: badania własne /Source: own survey.

Trzecia grupa konsumentów, pracujący w wieku 41–59 lat, wyróżniali się tym, iż ważną cechą dobrego opakowania była dla nich przyjazność dla środowiska. Zajęła ona drugie miej-sce, po wartości informacyjnej, którą wymieniła ponad połowa respondentów. Łącznie re-spondenci z tej grupy podali 36 skojarzeń, które przychodziły im na myśl o dobrym opakowa-niu dla produktów codziennego użytku, z których 19 powtórzyło się co najmniej dwa razy.

Najczęściej wymienianie cechy dobrego opakowania w tej grupie respondentów przedstawia rysunek 3.

W kolejnej próbie badawczej, osób pracujących w wieku 25–40 lat, znowu na pierwszy plan wysuwa się informacyjna wartość opakowania, o której wspomniało ponad 60% osób uczestniczących w badaniach. Kolejne miejsca zajmują estetyka i trwałość materiału, z jakie-go wykonano opakowanie. Respondenci podali łącznie 46 skojarzeń, które przyszły im na myśl o dobrym opakowaniu, z których połowa powtórzyła się co najmniej dwa razy. Najczę-ściej powtarzające się cechy dobrego opakowania w tej próbie badawczej zaprezentowano na rysunku 2.

W najstarszej grupie wiekowej (60–78 lat) respondenci mieli 26 skojarzeń, które przychodziły im na myśl o dobrym opakowaniu, z których 16 powtórzyło się co najmniej dwa razy. Najczęściej powtarzanym elementem dobrego opakowania przedmiotu codziennego użytku była informacyj-ność. Estetyka i przyjazność środowisku to kolejne cechy dobrych opakowań ważne dla konsu-mentów z tej grupy wiekowej. Charakterystyczna dla starszego wieku, istotna cecha opakowania, o której producenci powinni pamiętać to widoczna data ważności czy termin przydatności do spo-życia. Pozostałe często wymieniane skojarzenia zaprezentowano na rysunku 4.

Rys. 3. Cechy dobrego opakowania w opinii konsumentów (w wieku 41–59) [% wskazań]

Fig. 3. Features of a good package in consumers’ opinion (aged 41-59) [% of indications]

Źródło: badania własne / Source: own survey.

Rys. 4. Cechy dobrego opakowania w opinii konsumentów (w wieku 60–78) [% wskazań]

Fig. 4. Features of a good package in consumers’ opinion (aged 60-78) [% of indications]

Źródło: badania własne / Source: own survey.

56,7%

Przeprowadzone badania wykazały, że dobre opakowanie powinno przede wszystkim pra-widłowo pełnić funkcję informacyjną. Według większości konsumentów najważniejsze, by informacja na opakowaniu była wyczerpująca, czytelna i prawdziwa. Respondenci z najstar-szej grupy wiekowej, głównie emeryci, podkreślali wagę widocznej daty ważności lub terminu przydatności do spożycia. Od 20 do 30% konsumentów z każdej grupy wiekowej podkreślało wagę użytkowych i ekologicznych funkcji opakowań. Zwracano przy tym szczególną uwagę na łatwe otwieranie, wygodę, poręczność i trwałość. Respondenci w wieku 41–59 lat wyróż-niali się tym, iż przykładali większą wagę do ekologicznych funkcji opakowań. Nie można pominąć wartości wizualnej opakowań, bez której trudno byłoby im pełnić funkcję marketin-gową. Wśród skojarzeń, które przychodziły respondentom na myśl o dobrym opakowaniu, dość często pojawiały się stwierdzenia związane z wizualną oceną opakowania, w tym zwłaszcza: estetyczne, ładne czy kolorowe. Funkcje ochronne i transportowe opakowań były również zauważane przez respondentów, ale znacznie rzadziej niż pozostałe.

Analizując odpowiedzi na kolejne pytanie w ankiecie dotyczące skojarzeń respondentów, które przychodzą im na myśl o kiepskim opakowaniu, można stwierdzić, że były one dosłow-nie odwrotne do skojarzeń związanych z dobrym opakowadosłow-niem, typu czytelne – dosłow-nieczytelne, ekologiczne – nieekologiczne, estetyczne – nieestetyczne. Zrezygnowano z opracowywania tych wyników, gdyż niewiele by to wniosło.

W ankietach przeznaczonych dla studentów znalazło się dodatkowe pytanie o przykład produktu, wraz z nazwą marki, którego opakowanie jest wyjątkowo udane lub wyjątkowo nieudane. Przykłady podawane przez respondentów były bardzo różnorodne. Jedynie kilka z nich powtórzyło się. Wśród opakowań wyjątkowo nieudanych kilkukrotnie wymienione były: puszki bez zawleczki, ser feta Mlekovita i lizaki Chupa Chups, które trudno otworzyć i ponownie zamknąć. Powtarzały się także przykłady nieudanych opakowań produktów sprze-dawanych w sklepach dyskontowych, często pod własną marką sieci handlowych. Do powta-rzających się przykładów wyjątkowo udanych opakowań zaliczyć można: herbatę w metalo-wym opakowaniu (Lipton, Saga), opakowania typu otwórz-zamknij (makaronu Lubella, przy-praw, gum do żucia Orbit), opakowanie ptasiego mleczka, czekolad i delicji marki Wedel, sok w kartonie z nakrętką, wytłaczanki na jajka i opakowania kosmetyków z pompką.

W tym miejscu należy przytoczyć wyniki znacznie szerszych, bardziej kompleksowych i wartościowych badań M. Lisińskiej-Kuśnierz i M. Ucherek na temat oczekiwań konsumen-tów względem opakowań, przeprowadzonych wśród 900 studenkonsumen-tów Uniwersytetu Ekono-micznego w Krakowie w 2008 roku [2]. Elementami opakowania, na które respondenci z Krakowa najczęściej zwracali uwagę, była pojemność, wygląd zewnętrzny oraz informacje umieszczone na opakowaniu. Kolejne pod względem ważności były elementy związane ze sposobem zamykania i dozowania produktu oraz z kształtem opakowania. Mniej ważny oka-zał się rodzaj materiału opakowaniowego oraz masa opakowania. Ankieta przeprowadzona w Krakowie pozwoliła również na uzyskanie danych na temat informacji, z których najczę-ściej korzystają respondenci oraz zmian innowacyjnych, które powinny być wprowadzone w opakowaniach. W opinii respondentów z Krakowa w pierwszej kolejności należy modyfi-kować następujące elementy opakowań: sposób zamknięcia, przejrzystość i czytelność infor-macji oraz wygląd zewnętrzny. Analizując wyniki badań przeprowadzonych w Lublinie, moż-na zaobserwować podobne tendencje w ocenie opakowań przez konsumentów, a wśród nich przywiązywanie dużej wagi do wartości informacyjnej opakowania i znacznie mniejszej wagi do cech dobrego opakowania związanych z wykorzystanym materiałem i masą opakowania (trwałe, wytrzymałe, wykonane z dobrej jakości materiałów, lekkie).

5. Podsumowanie

Wyniki przeprowadzonych badań empirycznych to jedynie niewielki głos w dyskusji na temat kierunków rozwoju rynku opakowań w Polsce. Podsumowując przeprowadzone bada-nia, można stwierdzić, iż konsumenci, niezależnie od grupy wiekowej, przedkładają wartości informacyjne i funkcjonalność opakowań produktów codziennego użytku nad walorami este-tycznymi. Wśród skojarzeń, jakie przychodziły respondentom na myśl o dobrym opakowaniu, na czoło wysuwa się jego informacyjność. Informacje o produkcie, w tym zwłaszcza data ważności czy termin przydatności do spożycia, powinny być przede wszystkim czytelne, szczególnie, jeśli produkt skierowany jest do osób starszych, na ogół słabiej widzących. Co trzeci respondent kojarzył dobre opakowanie z opakowaniem ekologicznym, przy czym starsi konsumenci byli bardziej świadomi zagrożeń, jakie niosą odpady opakowaniowe środowisku naturalnemu. Badania wykazały, że właściwości użytkowe opakowań są kolejnym ważnym elementem dla konsumentów i istnieje potrzeba ciągłych innowacji w tym zakresie. Wydaje się, że nadal należy rozwijać „nurt convenience” w branży opakowaniowej. Nie można przy tym pomijać estetycznych walorów opakowań, gdyż to, jak opakowanie pomaga w marketin-gu towarów, zależy w dużym stopniu od tego, jak wygląda.

6. Bibliografia

[1] Karpiel Ł., Skrzypek M. (2000), Towaroznawstwo ogólne. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków.

[2] Lisińska-Kuśnierz M., Ucherek M. (2008), Aktualne problemy opakowalnictwa towarów w Polsce. W: Foltynowicz Z., Jasiczak J., Szyszka G. (red.). Towaroznawstwo – opako-wania – logistyka. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań, s. 211–

–218.

[3] Tkaczyk S. (2008), Stan aktualny i trendy w opakowalnictwie. W: Foltynowicz Z., Jasi-czak J., Szyszka G. (red.). Towaroznawstwo – opakowania – logistyka. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań, s. 146–157.

[4] Korzeniowski A., Skrzypek M., Szyszka G. (2010), Opakowania w systemach logistycz-nych. Biblioteka Logistyka, Poznań.

[5] Jasiczak J., Korzeniowski A. (1998), Funkcje opakowań w strategii jakości towarów.

Opakowanie, 9, 33–44.

[6] Emblem A., Emblem H. (red.) (2014), Technika opakowań. Podstawy, materiały, proces wytwarzania. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Streszczenie

Celem pracy było zaprezentowanie wyników wstępnych badań empirycznych na temat oczekiwań konsumentów względem opakowań produktów codziennego użytku. Ankietę prze-prowadzono wśród 145 osób w czterech grupach wiekowych (19–24, 25–40, 41–59, 60–78 lat) w Lublinie w 2015 roku. W pracy przedstawiono też podstawowe zagadnienia teoretyczne związane z gospodarką opakowaniową. Respondenci wyraźnie przedkładali wartości informa-cyjne i funkcjonalność opakowań produktów codziennego użytku nad walorami estetycznymi.

Najczęściej wymienianą cechą dobrego opakowania była wartość informacyjna. Co trzeci respondent kojarzył dobre opakowanie z opakowaniem ekologicznym.

Aleksandra KOWALSKA

Maria Curie-Skłodowska University, Lublin, Poland, Faculty of Economics, Department of Quality and Knowledge Management

ANALYSIS OF CONSUMERS’ EXPECTATIONS TOWARDS PACKAGING