Jak nadmieniono, w Polsce kampania negatywna pojawiła się w 2000 roku i oficjalnie jest utożsamiana z początkiem stosowania negatywnych spotów wyborczych1. Od tego czasu reklama negatywna w sferze polityki stała się w mediach powszechnie stosowaną praktyką i stanowi zarazem efekt przemian w komunikowaniu politycznym. Negatywne spoty stały się zatem wyrazem działania zmierzającego w kierunku konfliktu i taktyki określanej mianem makiawelizmu, dalekiej od zachowywania etycznych standardów2.
Każdy spot polityczny przedstawiany w mediach ma swoją strukturę. Skła-dają się na nią: czołówka, teledysk, krótki film dokumentalny i prezentacja kandydatów. Skonstruowany w odpowiedni sposób spot wyborczy musi być skuteczny, ma wywołać efekt, zatem powinien mieć odpowiednią dynamikę i być interesujący, pod względem technicznym zaś powinien być wykonany me-todą szybkiego montażu. Dla przykładu 30-sekundowy spot nie powinien mieć więcej niż 10 ujęć, natomiast obraz powinien być wzbogacony o dynamiczny tekst składający się z nie więcej niż 50 słów3.
Kampania negatywna to najbardziej skuteczne narzędzie marketingu politycznego. Ma za zadanie zniechęcenie wyborców do głosowania na dane-go polityka, czedane-go skutkiem jest głosowanie negatywne – przeciwko niemu.
Ma również za zadanie polaryzowanie postaw wyborczych w danym elektoracie, co polega na umacnianiu poparcia dla sponsora reklamy negatywnej4. Wśród metod służących budowaniu negatywnego wizerunku przeciwnika politycznego w spotach znajdują się: dyskredytowanie, manipulowanie i propaganda. Mani-pulacja stosowana w omawianych spotach polega na niejawnym, podstępnym i nierzetelnym dobieraniu informacji oraz środków językowych, czego celem jest wpływ na opinie, poglądy i nastroje odbiorców. Kampania negatywna jest zatem jednym z najważniejszych działań stosowanych przez tak zwaną czwartą władzę, która w zasadzie jest w pewnym sensie nietykalna. Przy tym nie jest
1 O. Annusewicz, Polskie kampanie wyborcze 1989–2011. Od plakatów z Lechem Wałęsą do marketingu 3.0, „Studia Politologiczne” 2011, nr 22, s. 114.
2 M. Mazur, Negatywna reklama polityczna. Doświadczenia amerykańskie i polskie, w: Kampania wyborcza – marketingowe aspekty komunikowania politycznego, red. B. Dobek- -Ostrowska, Wrocław 2005, s. 77.
3 E. Rekosz, Kobiety i mężczyźni w telewizyjnej kampanii wyborczej. Wybory parlamentarne 2011 roku, Warszawa 2012, s. 9.
4 W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańsk 2005, s. 483.
też ważne, jak spore moralne obiekcje wzbudza kampania negatywna, skoro podstawowa jej dewiza – „cel uświęca środki” – jest efektywnym narzędziem w walce politycznej5.
Zgodnie z wynikami analiz prowadzonych przez Centrum Badania Opinii Społecznej (CBOS) spoty telewizyjne są głównym sposobem oddziaływania na opinię obywateli na temat partii politycznych w Polsce. Około 90% respondentów jest zdania, że partie polityczne w Polsce są przyczyną kłótni i zamętu, a niemal 77% ankietowanych jest zdania, że dla polityków najważniejsze jest realizo-wanie jedynie własnych ambicji. Choć rolą negatywnych spotów wyborczych jest przekonanie wyborców do oddania głosu na poszczególnych kandydatów, to szybko stają się one powodem bardzo krytycznych uwag obywateli na temat partii politycznych6.
Negatywne spoty wyborcze mają zatem, podsumowując powyższe uwagi, wpływ z jednej strony na negatywne postrzeganie partii politycznych, a z drugiej – na ich sukces wyborczy. Metody tworzenia tych spotów okazują się faktycznie bardzo kontrowersyjne, ponieważ podstawą ich skutecznego oddziaływania są kłamliwe i nierzetelne informacje. Istotne jest, żeby informacje te, umiejętnie przedstawione, wpłynęły na sukces i efekt wyborczy, natomiast po zdobyciu władzy przez dane ugrupowanie już nikt się nie przejmuje, czy i jak prawda ujrzy światło dzienne. Przykładem nierzetelnych informacji w kampanii wy-borczej powtarzanych przez spoty była sprawa Donalda Tuska oraz posądzenie jego dziadka o to, że służył w niemieckiej armii podczas II wojny światowej.
Nie była to prawda, ponieważ dziadka tego polityka wcielono do Wehrmachtu siłą. Tusk wprawdzie nie wycofał się z uczestnictwa w wyborach, ale przegrał walkę o fotel prezydenta z Lechem Kaczyńskim, zatem strategia dyskredyto-wania, oczerniania i przypinania etykiety rywalowi odniosła skutek7.
W negatywnych spotach wyborczych stosuje się przede wszystkim stałe powtórki danych informacji – w myśl zasady, że kłamstwo powtarzane tysiąc razy staje się prawdą. Ponadto podczas kampanii reklamowej najważniejszą rolę odgrywa w tych spotach umiejętność perswazji, gdyż dzięki niej można sprzedać, jak można sądzić, wszystko. Poza informacjami powtarzanymi nie-ustannie również sama częstotliwość nadawania spotów ma istotny wpływ na efekt wyborczy. Głównym zadaniem jest swego rodzaju przebudowa i zmiana myślenia odbiorców na temat ugrupowań politycznych. Ponieważ zmysły od-biorców, w czasie, gdy ci tworzą swój obraz danej partii, są często atakowane przez reklamy, spoty wyborcze stanowią najlepszą metodę wyrabiania i narzu-cania poglądów. Spot skutecznie działa na emocje odbiorców jeszcze długo po jego prezentacji w mediach, jednakże najważniejsze jest to, by odbiorcy ulegli presji spotów i w czasie głosowania podjęli decyzje sprzeczne z ich rzeczywi-stymi poglądami. To dlatego tak istotne są czynniki psychologiczne, w tym na pierwszym miejscu tak zwane zjawisko aureoli, czyli pozytywne reagowanie
5 W. Jabłoński, Kreowanie informacji. Media relations, Warszawa 2006, s. 147.
6 M. Feliksiak, Opinie o działalności partii politycznych, Warszawa 2011, s. 1–3.
7 M. Karwat, Makiaweliczne taktyki walki politycznej, „Studia Politologiczne” 2004, nr 9, s. 51.
na ludzi dobrze się prezentujących. Często jedna pozytywna cecha kandydata podbija serca odbiorców i reszta cech polityka staje się nieistotna8.
W negatywnych spotach wyborczych charakterystyczne jest to, że efekt, który chce się osiągnąć, buduje się na jego przeciwieństwie (rys. 1). Na podsta-wie podawania nierzetelnych informacji o rywalu z jednej strony rujnuje się jego wizerunek, ale z drugiej stwarza się wrażenie, że te jego rzekome „złe”
cechy są bardzo dalekie od promującego się kontrkandydata, de facto nawet jeśli ten miałby cechy o wiele gorsze (sprytnie ukrywane). Podobnie rzecz się ma z kłamstwami i wytykaniem cech rywala. Praktykowanym działaniem jest również nazywanie kłamstwa prawdą i odwrotnie. W negatywnych spotach wyborczych nie ma żadnych sentymentów, dominuje żądza władzy i pieniądza.
Rys. 1. Socjotechnika negatywnego spotu wyborczego Źródło: opracowanie własne.
W socjotechnice spotów kolejnym niezmiernie ważnym czynnikiem jest mani-pulowanie i żonglowanie skojarzeniami, które mogą mieć wpływ na zachowania odbiorców. Zabiegi te odnoszą się zarówno do uczuć pozytywnych, jak i nega-tywnych. Efekt pozytywnego skojarzenia z osobą popieranego kandydata oraz efekt negatywnego skojarzenia z kontrkandydatem ma strategiczne znaczenie.
Dobrym przykładem są spoty reklamowe promujące Mariana Krzaklewskiego i pokazujące jego rywala, Aleksandra Kwaśniewskiego, w chwili pokpiwania z papieża Jana Pawła II. Postrzeganie ugrupowań politycznych przez obywateli jest też skutkiem wykorzystywania w przedwyborczych reklamach wizerunków ludzi znanych, na przykład sportowców. Podejmowane są wówczas działania mające na celu skojarzenie nazwiska danego polityka ze znaną osobą, która nawet nie musi aktywnie uczestniczyć w jego kampanii, ale zostaje automa-tycznie odebrana jako jego zwolennik9.
Jesienią 2015 roku CBOS przeprowadził badanie dotyczące zachowań wyborczych Polaków. Okazało się, że głównym źródłem informacji na temat polityki jest telewizja i prezentowane w niej spoty wyborcze. Przed wybo-rami parlamentarnymi w 2015 roku niemal 79% Polaków czerpało wiedzę
8 I. Podobas, Reklama polityczna jako forma komunikacji politycznej, w: Komunikacja społecz-na – tendencje, problemy, wyzwania, red. M. Podkowińska, Warszawa 2014, s. 52–67.
9 Tamże.
o startujących komitetach oraz kandydatach z programów publicystycznych i informacyjnych, jednakże dla 66% respondentów źródłem wiedzy były spoty wyborcze, zaś dla 32% – Internet10. Dane te dobitnie wskazują na znaczenie omawianych sposobów wpływania na wybory obywateli. Podczas kampanii pro-wadzonej przed wyborami spoty polityczne mają decydujący wpływ szczególnie na wyborców kierujących się emocjami i niezdecydowanych, którzy głosują pod wpływem chwili. Dla mediów, polityków i specjalistów od wizerunku, którzy dobrze o tym wiedzą, każde wybory stanowią gorący okres, dlatego też politycy angażują najlepszych specjalistów, aby zaprezentować się jak najlepiej. Choć spoty wyborcze nie oddziałują na tę część społeczeństwa, dla której obrazki i słowa nic nie znaczą, nie mówiąc o wpływaniu na wyborcze decyzje, to jednak istnieje grupa, którą cechuje mocno emocjonalne podejście do wyborów. Jest ona na tyle duża, że opłaca się organizować kampanie reklamowe i przeznaczać na nie kolosalne sumy. Oczywiście dobrze jest posiadać wiedzę na temat swego kandydata, ale niestety trzeba pamiętać – jak nadmieniono – że większość informacji pochodzących ze spotów opiera się na kłamstwie. Urosło ono do roli ważnego narzędzia, bez którego przeprowadzenie kampanii zgodnie z założonym celem byłoby niemożliwe11. Prawdopodobnie nie jest również możliwe zdobycie władzy bez kłamstwa i koloryzowania niektórych albo większości faktów.