Determinanty rozwoju rynku gotowych do spożycia produktów żywnościowych dla

Rozwój popularności gotowych do spożycia przetworów dla niemowląt i małych dzieci w Polsce nastąpił w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia. Początkowo przyczyniły się do tego zmiany ustrojowe, jakie dokonały się w tym czasie. Niestety nastąpił wówczas także częściowo niekontrolowany napływ żywności z europejskich i pozaeuropejskich krajów zachodnich. W zastrzeżeniach, jakie stawiano importowanym produktom wymieniano: dodatki poprawiające strukturę pożywienia, syntetyczne substancje zapachowe, zbyt duży dodatek sacharozy, inna kwalifikacja wieku wprowadzania produktu do diety dziecka niż obowiązujące zalecenia, braki w określaniu poziomu azotanów czy też dodatki substancji alergizujących. Importerzy jednak bez problemu znajdywali ciekawych nowości odbiorców. Na szczęście w stosunkowo niedługim czasie udało się zahamować ten niekontrolowany import. Nastąpiło to dzięki wprowadzeniu obowiązku rejestracji i wydawania atestu przez Głównego Inspektora Sanitarnego. Umożliwiło to kontrolę przetworów dla dzieci. Od strony jakości zdrowotnej prowadził ją Państwowy Zakład Higieny, natomiast za ocenę jakości odżywczej (składu) odpowiedzialny był Instytut Matki i Dziecka. W procedurach tych brał udział Instytut Żywności i Żywienia. Prowadzone prace były ułatwione, z uwagi na istniejącą już w Polsce strukturę organizacyjną dotyczącą żywności i żywienia najmłodszych. Od 1963 roku obowiązywały na terenie całego kraju jednolite zalecenia żywieniowe dla niemowląt, opracowane przez Instytut Matki i Dziecka [Rudzka-Kańtoch i in. 1999, Polish European Community 1990, Henson i in. 1994, Kowrygo i in. 1995]. Co pewien okres podlegają one niezbędnym nowelizacjom. Te najnowsze opisane zostały w rozdziale pierwszym niniejszej pracy.

Od wielu lat rynek gotowych produktów żywnościowych w słoikach przeznaczonych dla niemowląt i małych dzieci uznaje się za jeden z dynamicznie rozwijających się segmentów żywności dla najmłodszych. Od początku lat 90-tych XX wieku obserwuje się ciągłe zmiany na tymże rynku. Dzieje się to za sprawą koncernów z kapitałem zagranicznym, które wypełniły lukę asortymentową poprzez wejście na polski rynek. Oferta tych firm z roku na rok powiększa się w celu nasycenia omawianego segmentu. W jej skład wchodzi kilka grup produktów gotowych do spożycia dla niemowląt i małych dzieci, dostosowanych do ich wieku. W skład segmentu gotowych przetworów w słoikach zalicza się następujące kategorie: zupy, dania obiadowe oraz przeciery owocowe i warzywne. Liczne badania dowodzą, iż udział tego typu przetworów w diecie dzieci stale rośnie. [Święcicka i in. 2002,

MillwardBrown SMG/KRC 2009].

Według danych badawczych Instytutu AC Nielsen sprzedaż detaliczna żywności dla niemowląt i małych dzieci z roku na rok sukcesywnie wzrasta. Uważa się, iż na tak dynamiczny rozwój wpływ ma wiele czynników. Jako najważniejsze uznaje się: coraz bogatszą ofertę produktową oraz rosnącą wiedzę rodziców na temat znaczenia odpowiedniej diety w najmłodszych latach życia. Inny czynnik to rosnąca liczba alergii pokarmowych wśród dzieci. Producenci wprowadzają specjalne linie produktów przeznaczonych dla dzieci z podwyższonym ryzykiem alergii pokarmowej. Również zmiany zachodzące w społeczeństwie uznaje się za powód wzrostu sprzedaży tego typu produktów: tempo życia zdecydowanie nabrało szybkości w porównaniu do przeszłości. Kobiety po urodzeniu dziecka dużo wcześniej wracają do pracy niż kiedyś. Wiąże się to z brakiem czasu na własnoręczne przygotowywanie posiłków dla swoich pociech, dlatego panie częściej sięgają po gotowe rozwiązania [Raport Nutricia 2006 i 2009]. Poza tym z danych Głównego Urzędu Statystycznego wynika, iż Polki coraz później decydują się na pierwsze dziecko: przedział wiekowy pierworódek przesunął się z 20-25 na 25-30 lat (patrz wykres: ).

Wykres 1. Urodzenia żywe według wieku matki (w %) w latach 1990-2005

Źródło: Dane GUS

Wiąże się to zazwyczaj ze wzrostem statusu majątkowego osób decydujących się na dziecko, ponieważ po 25 roku życia są one często aktywne zawodowo. Coraz mniej mam musi więc oszczędzać podczas zakupów. Jeśli w analizie uwzględni się poziom wykształcenia matek to zauważyć można, że od początku lat dziewięćdziesiątych ponad czterokrotnie wzrósł

0   5   10   15   20   25   30   35   40  

40  lat  i  więcej   35-­‐39  lat   30-­‐34  lata   25-­‐29  lat   20-­‐24  lata   19  lat  i  mniej  

2005   2000   1995   1990  

odsetek matek z wykształceniem wyższym (z 6% do ponad 26%), natomiast istotnie zmniejszył się odsetek kobiet z wykształceniem podstawowym i bez wykształcenia (z 18% do niespełna 11%) [GUS 2007].

Interesujące jest również stwierdzenie niezależności wzrostu rynku żywności dla dzieci od liczby urodzeń, która w przeciągu lat 1989 - 2003 miała tendencje zdecydowanie zniżkowe [GUS 2007, Raport Nutricia 2009].

Wykres 2. Urodzenia w Polsce w latach 1989 - 2009

Źródło: Dane GUS

Wykres 3. Wartość rynku żywności dla niemowląt i małych dzieci w Polsce

Źródło: Dane AC NIELSEN

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 urodzenia  żywe   0   200  000  000   400  000  000   600  000  000   800  000  000   1  000  000  000   1  200  000  000   2003   2004   2005   2006   2007   2008   2009   w ar to ść  w  zł ot yc h   lata

Wśród wszystkich segmentów produktów przeznaczonych specjalnie do żywienia niemowląt i małych dzieci, posiłki w słoiczkach plasują się na drugim miejscu z około 25% udziałem wartościowym. Wyprzedzają je jedynie mleka modyfikowane, natomiast na trzeciej pozycji plasują się kaszki (królujące jeszcze w latach dziewięćdziesiątych). Pozostałe procenty wartości sprzedaży wartościowej podzieliły między siebie: soki, herbatki, musy owocowe oraz ciasteczka. Najnowsze dane wskazują na trzech największych producentów omawianego rodzaju żywności. Należą do nich obecnie: Nutricia, Nestle Nutricion, która w drugiej połowie 2008 roku połączyła się z Alimą-Gerber oraz Hipp [Raport rynkowy 2009].

Pomimo spowolnienia gospodarczego, sytuacja rynku żywności dla najmłodszych jest dobra. Utrzymuje się na nim permanentny trend wzrostowy. Według danych Nielsen wartość tego rynku wynosi już około miliarda złotych [www.portalspozywczy.pl 1.04.2010]. Atrakcyjność ekonomiczna rynku żywności dla dzieci we współczesnym świecie, a także i w Polsce stale rośnie, co jest przejawem zmieniających się wzorców kulturowych. Zdrowie, zwłaszcza dzieci, staje się wartością niemalże bezcenną oraz czynnikiem rosnącej zamożności gospodarstw domowych, zwłaszcza wyżej wykształconych i jest efektem kampanii edukacyjnych, a także – co stanowi niebagatelny czynnik – presji marketingowej firm produkujących żywność. Zachodnie trendy żywnościowe z coraz większą siłą znajdują odbicie w polskiej rzeczywistości. Na znaczeniu zyskuje żywność łatwa w przygotowaniu. Dynamiczni rodzice coraz częściej poszukują produktów gotowych do natychmiastowego podania, które pozwalają nie rezygnować z życia towarzyskiego, podróży, sportu a zwłaszcza z pracy. Polski rynek żywności dla niemowląt uznawany jest za rynek ze stale rosnącym potencjałem. Konsumpcja tych produktów, liczona na jedno dziecko stale wzrasta. Warto wskazać, że spożycie żywności dla niemowląt wynosi w Polsce niecałe 100 kg na dziecko, podczas gdy na bardziej dojrzałych rynkach wynosi ponad 150 kg. Dynamika sprzedaży niemalże podwaja się z roku na rok. Nie bez znaczenia są tutaj kampanie edukacyjno-reklamowe dla rodziców oraz liczne nowości na rynku [Opolski 2009].

2.3. Determinanty zachowań i decyzji nabywczych matek na rynku gotowej żywności dla