Strategia obsługi klienta rozumiana jest jako pewna perspektywa, plan, postęp i wzo-rzec działania, którego celem jest utrzymanie bądź zajęcie określonej pozycji na rynku [Kepmny 2001]. To skoordynowany układ tworzący sprawnie funkcjonującą całość [Wi-liamska-Sosnowska 2010]. Wybór strategii obsługi klienta zależy od decyzji podjętych w obrębie planowania strategii globalnej przedsiębiorstwa oraz strategii funkcjonalnych.
Niemniej nadrzędnym celem strategii obsługi klienta jest dostarczenie odbiorcom
ser-1 Przez pojęcie segmentu rozumiemy względnie homogeniczną grupę nabywców podobnie oceniającą określo-ną ofertę rynkową.
Analiza PROFIT i jej wykorzystanie...
wisu w takim standardzie, którego potrzebują i oczekują [Bendkowski i Kramarz 2006].
Z punktu widzenia formułowania strategii obsługi kluczowe znaczenie ma pozycjono-wanie elementów serwisu, które może być różne. Zróżnicopozycjono-wanie to jest konsekwencją, nie tylko niejednorodnych preferencji nabywców względem poszczególnych atrybutów oferty, ale także rodzaju dostarczanych dóbr, systemu organizacji i wielkości dostaw.
Pozycjonowanie jest to wyraźne rozgraniczenie elementów obsługi od ofert konkuren-cyjnych oraz zakotwiczenie ich w świadomości docelowych grup nabywców. Proces po-zycjonowania wymaga stworzenia, przy wykorzystaniu wszelkich atutów, samodzielnego i atrakcyjnego profilu świadczeń, który będzie pozytywnie postrzegany przez odbiorców.
Pozycjonowanie jest elementem kreowania wizerunku produktu, który skłoni klienta do skorzystania z oferty. Na pozycję oferty składa się zestaw spostrzeżeń, wrażeń i odczuć, jakie mają nabywcy porównując ją z ofertami konkurencyjnymi. Umiejętne pozycjonowa-nie pozwala na wyprofilowapozycjonowa-nie serwisu, który będzie miał lojalnych klientów.
Jednym z głównych narzędzi pozycjonowania jest mapa percepcji. Obrazuje ona spo-sób, w jaki konsumenci postrzegają markę. Pozwala na graficzne odzwierciedlenie atrybu-tów obsługi logistycznej oraz wzajemną lokalizację ofert w świadomości konsumenatrybu-tów.
Jest odzwierciedleniem sposobu postrzegania poziomu obsługi logistycznej danej firmy i konkurencji działającej w określonym segmencie rynku [Czubała i in. 2006]. Pozwala na identyfikację sposobu percepcji dominujących elementów obsługi oraz wyznaczenie tych najbardziej pożądanych przez klientów. Idealna pozycja oferty wyznaczana jest na podstawie opinii2 zainteresowanych grup odbiorców, a następnie przedstawiana w posta-ci mapy dającej obraz pozycji rynkowej marek produktów. Mapa przedstawiana jest w przestrzeni dwuwymiarowej, na której wymiary (współrzędne) są cechami, przez których pryzmat klienci oceniają różnice między ofertami [Kłeczek i in. 1992]. Przyjmuje zatem postać układu współrzędnych, gdzie na osiach dokonuje się oceny poszczególnych atry-butów, zgodnie z przyjętymi kryteriami. W celu stworzenia mapy percepcji koniecznie jest wyodrębnienie kluczowych wymiarów postrzegania poziomu obsługi logistycznej przez klientów. Wśród nich wymienić możemy m.in.:
czas realizacji zamówienia – czas przesłania zamówienia, jego opracowania, przygo-towania zamówienia, wysyłki, oczekiwania/zwłoki,
niezawodność dostaw – terminowość i punktualność dostaw, solidność i sprawność świadczonych usług, zgodną z harmonogramem realizację dostaw, sumienność i bez-pieczeństwo dostaw gwarantowane przez przewoźnika, zdolność do udzielenia klien-tom pomocy technicznej, spełnienie wymagań i oczekiwań klientów,
komunikację z klientami – bieżące informowanie o stanie realizacji zamówienia i opóźnieniach, szybkość reakcji na utrudnienia,
wygodę zakupu – komfort i dogodność zakupu, elastyczność realizacji zamówienia, komfort złożenia zamówienia, dostawy z wykorzystaniem preferowanego środka transportu.
Chcąc zbudować mapy percepcji, należy zliczyć oceny uzyskane od klientów dla po-szczególnych grup kryteriów oraz określić ich wartości średnie. Na mapach przedstawia się z reguły oceny standaryzowane, oznaczające odległość oceny oferty od średniej oceny
2 Przez pojęcie opinii zainteresowanych grup nabywców rozumieć będziemy ogół subiektywnych odczuć jed-nostek indywidualnych i organizacji w odniesieniu do poszczególnych atrybutów serwisu logistycznego.
– –
– –
wszystkich ofert ocenianych w danym wymiarze. Mapy percepcji tworzy się dla każdej możliwej kombinacji dwóch cech badanego serwisu na podstawie wyników badań empi-rycznych przeprowadzonych wśród nabywców (rys. 1).
Oferta C
Oferta D czas realizacji zamówienia
ocena wysoka
ocena niska czas realizacji zamówienia
niezawodność dostaw ocena niska pozycja
idealna
Oferta A Oferta B
Oferta E Oferta G
Oferta H Oferta I
niezawodność dostaw ocena wysoka
Rysunek 1. Przykładowa mapa percepcji Figure 1. An example map of perception Źródło: opracowanie własne.
Sporządzone mapy percepcji dostarczają informacji o sposobie postrzegania oferty i elementów ją wyróżniających. Pozwalają na weryfikację wyobrażeń o poziomie oferowa-nego serwisu w odniesieniu do pewoferowa-nego zbioru właściwości i informują o tych cechach, które powinny być eksponowane. Mapy percepcji umożliwiają ustalenie złożonych rela-cji między ofertami. Stanowią jednocześnie podstawę analizy (w tym celu wykorzystać można analizę PROFIT) i interpretacji uzyskanego rozrzutu ofert. W odróżnieniu od map percepcji, wskazujących podobieństwa lub różnice między parametrami (zmiennymi) oferty, celem analizy PROFIT jest powiązanie indywidualnych ocen preferencji z istnie-jącą konfiguracją punktów reprezentujących obiekty. W jej wyniku uzyskujemy mapę preferencji, która oprócz wskazania priorytetów konsumentów wobec produktów po-zwala na identyfikację związku między zmiennymi (parametrami) a badanymi obiektami oraz określenie preferowanego przez respondentów zbioru parametrów, którymi powinny cechować się badane obiekty, tzn. tych, bez których osiągnięcie zadowolenia klienta jest w ogóle niemożliwe. W konsekwencji mapa preferencji pozwala nie tylko rozpoznać potrzeby klientów, ale także sposób postrzegania przez nich oferty. Wiedza ta ułatwia skuteczne zarządzanie koszykiem produktów, dostosowanie oferty do zindywidualizowa-nych potrzeb odbiorców oraz wysyłanie odpowiednich komunikatów do klientów.
Mapy preferencji mogą występować w dwóch wersjach: jako mapy wektorowe i mapy z punktem idealnym. W pierwszych z nich respondent lub parametr obiektu (obsługi lo-gistycznej) przedstawiany jest w postaci wektora wskazującego kierunek maksymalnej preferencji. Uszeregowanie priorytetów według rang interpretowane jest przez uporząd-kowanie rzutów prostopadłych punktów reprezentujących obiekty na wektor [Zaborski 2012]. Tego rodzaju mapy znajdują zastosowanie wówczas, gdy względem określonego
Analiza PROFIT i jej wykorzystanie...
wymiaru preferencje nabywców rosną monotonicznie (zgodnie z zasadą „im więcej, tym lepiej”). Model ten wyraża się wzorem:
1 n
ki ka ia k
a
w x e
G
¦
gdzie:
δki – ocena preferencji i-tego obiektu przez k- tego respondenta (ze względu na k-tą zmienną),
wka – indywidualna waga a-tego wymiaru (a = 1, 2, 3, …, n) dla k-tego respondenta (k-tej zmiennej),
xia – a-ta współrzędna i-tego punktu, ek – wyraz wolny.
Modele wektorowe są specyficznymi mapami odległości, w których punkty idealne znaj-dują się na końcu (w nieskończoności) wektora preferencji każdego konsumenta (rys. 2).
nasilenie cechy
preferencje
wektor cechy Marka A
Marka A’
Rysunek 2. Wektorowa mapa preferencji Figure 2. Preference mapping vector model Źródło: [Kall i in. 2013].
Model punktu idealnego pozwala natomiast przedstawić na jednej mapie percepcyjnej dwie konfiguracje punktów, reprezentujących obiekty/marki (X = (x1, x2, x3, …, xn)T) i respondentów (Y = (y1, y2, y3, …, ym)T). W tym przypadku marka pełni funkcję bodźca, a preferencje konsumentów przedstawiają punkt idealny. W przypadku, gdy preferencje nabywców badana są ze względu na wybrane parametry (cechy), wówczas punkt idealny stanowi obiekt hipotetyczny, o najbardziej preferowanym przez konsumenta poziomie badanej zmiennej [Zaborski 2012]. Model punktu idealnego wyraża się wzorem:
2
1 n
ka ia k
ki a
y x e
G
¦
gdzie:
yka – punkt idealny a-tego wymiaru dla k-tego respondenta (ze względu na k-tą zmienną).
Omawiany model nie narzuca liniowej zależności związków preferencji względem obiektów i dopuszcza zależności krzywoliniowe (rys. 3).
nasilenie cechy Marka A
preferencje
Punkt idealny konsumenta
Rysunek 3. Mapa preferencji z punktem idealnym Figure 3. Preference mapping with ideal point Źródło: [Kall i in., 2013].
Metody wyznaczania wektorów i punktów idealnych można sklasyfikować na:
wewnętrzne – obiekty i punkty wyznaczane są tylko na podstawie macierzy prefe-rencji,
zewnętrzne – dwuetapowe, obejmujące wyznaczenie konfiguracji punktów repre-zentujących parametry obiektów i w kolejności rozmieszczenie na mapie preferencji punktów idealnych lub wektorów, tak by przedstawiały uporządkowanie dokonane przez respondentów.