Metodyka badania

Badanie empiryczne na temat wykorzystania badań marketingowych w kon-tekście wsparcia negocjacji jako specyficznego procesu decyzyjnego zrealizowa-no w okresie od grudnia 2012 r. do stycznia 2013 r.

Badanie prowadzono na próbie średnich i dużych przedsiębiorstw (podmioty zatrudniające od 50 do 249 pracowników oraz podmioty zatrudniające 250 i wię-cej pracowników) zlokalizowanych w obszarze województwa łódzkiego. Próbę badawczą wybrano metodą doboru nieprobabilistycznego – poprzez dobór celo-wy, którego założeniem była koncentracja postępowania badawczego na przed-siębiorstwach większych. Było to zasadne, gdyż firmy te częściej niż podmioty małe prowadzą negocjacje biznesowe. Poszczególne jednostki badania wyłania-no, korzystając z bazy adresowej udostępnionej przez Wojewódzki Urząd Staty-styczny, zawierającej spis aktywnych podmiotów gospodarczych zatrudniających 50 i więcej osób zarejestrowanych w systemie REGON w województwie łódzkim.

Badanie realizowano za pomocą techniki wywiadu indywidualnego osobi-stego, standaryzowanego, z osobami odpowiedzialnymi za prowadzenie negocja-cji biznesowych – najczęściej z kadrą zarządzającą wyższego szczebla (prezes, wiceprezes, dyrektor). Szeroki zakres informacji, które zamierzano pozyskać w toku badania oraz oczekiwany stopień uszczegółowienia omawianych kwestii był jednym z czynników determinujących wybór metody pomiaru. Zdecydowa-no się zastosować metodę wywiadu osobistego, aby zapewnić oczekiwaną jakość odpowiedzi. Istotną kwestią było także pozyskanie respondentów o odpowied-nich kompetencjach i wiedzy w zakresie procesów negocjacyjnych zachodzących w przedsiębiorstwie, dlatego wywiady prowadzono z przedstawicielami kadry zarządzającej wyższego szczebla.

Instrumentem pomiaru był kwestionariusz wywiadu zawierający 21 pytań (w większości zamkniętych), składający się z trzech części, przy czym w części pierwszej i drugiej zamieszczono pytania merytoryczne, a w części trzeciej pyta-nia metryczkowe.

Część pierwsza zawierała pytania filtrujące oraz pytania ogólne dotyczące charakteru i przedmiotu prowadzonych negocjacji biznesowych i ich częstotli-wości. Pytania sformułowane w części drugiej kwestionariusza zostały przygoto-wane w taki sposób, aby umożliwić zebranie szczegółowych informacji na temat zakresu danych gromadzonych w celu wsparcia procesów negocjacyjnych, źródeł i metod ich pozyskiwania oraz oceny zaspokojenia zapotrzebowania informacyj-nego informacyj-negocjatorów. W większości przypadków zastosowano skale porządkowe zrównoważone. W części metryczkowej uwzględniono pytania służące do pozy-skania informacji charakteryzujących badane przedsiębiorstwa, dotyczące kwe-stii takich, jak wielkość (mierzona liczbą zatrudnionych pracowników), zasięg przestrzenny obsługiwanego rynku, sektor działania, charakter prowadzonej działalności oraz pochodzenie kapitału przedsiębiorstwa. Wzór kwestionariusza znajduje się w załączniku 2.

Cele badania były następujące:

– określenie roli informacji w kontekście wsparcia procesów negocjacji biz-nesowych,

– rozpoznanie zakresu informacji pozyskiwanych na potrzeby wsparcia pro-cesów negocjacyjnych,

– identyfikacja źródeł oraz metod pozyskiwania informacji na potrzeby wsparcia procesów negocjacji biznesowych,

– ocena użyteczności pozyskanych informacji i ich wykorzystania w nego-cjacjach biznesowych.

W toku projektowania badania sformułowano następujące hipotezy badawcze: 1. Przedsiębiorstwa chętnie pozyskują informacje z ogólnie dostępnych źró-deł w celu wsparcia procesów negocjacyjnych.

2. Zakres pozyskiwanych informacji obejmuje dane odnoszące się do otoczenia rynkowego procesu negocjacji, partnera negocjacyjnego i jego przedsiębiorstwa.

3. Informacje dotyczące osoby (osób) reprezentującej kontrahenta w nego-cjacjach pozyskiwane są najrzadziej.

4. Negocjatorzy pozyskując informacje na potrzeby wsparcia procesów ne-gocjacyjnych, częściej korzystają ze źródeł wtórnych niż pierwotnych.

5. Negocjatorzy pozyskują informacje częściej na etapie przygotowania do negocjacji niż w trakcie ich trwania.

W analizie materiału empirycznego za zmienne niezależne (objaśniające) przyjęto cechy przedsiębiorstwa, tj. wielkość przedsiębiorstwa, charakter prowa-dzonej działalności, zasięg i sektor obsługiwanego rynku oraz pochodzenie ka-pitału firmy. Należy zauważyć, że cechy te, podobnie jak w pierwszym badaniu, okazały się w pewnym stopniu współzależne, co trzeba mieć na uwadze, dokonu-jąc interpretacji wyników prowadzonych analiz.

Stwierdzono zależność pomiędzy wielkością przedsiębiorstwa a następują-cymi zmiennymi: ● zasięgiem przestrzennym obsługiwanego rynku (przy po-ziomie ufności 0,01 oraz współczynniku rho Spearmana 0,192, przy czym duże przedsiębiorstwa częściej prowadzą działalność na skalę międzynarodową niż średnie) ● sektorem obsługiwanego rynku (przy poziomie ufności 0,01 oraz współczynniku Phi Yule’a 0,160) ● kapitałem przedsiębiorstwa (przy poziomie ufności 0,00 oraz współczynniku V-Kramera 0,281). Istnieje również zależność o umiarkowanej sile związku pomiędzy charakterem prowadzonej działalno-ści a sektorem obsługiwanego rynku (przy poziomie ufnodziałalno-ści 0,00 oraz współ-czynniku V-Kramera 0,396). Stwierdzono także zależność pomiędzy zasięgiem przestrzennym obsługiwanego rynku i następującymi zmiennymi: ● charakte-rem prowadzonej działalności (poziom ufności 0,00 i współczynnik V-Kramera 0,237) ● obsługiwanym sektorem rynku (poziom ufności 0,01, współczynnik V-Kramera 0,175) ● pochodzeniem kapitału przedsiębiorstwa (poziom ufności 0,00 oraz współczynnik V-Kramera 0,191).

Nie odnotowano natomiast istotnych statystycznie zależności pomiędzy wiel-kością przedsiębiorstwa i charakterem prowadzonej działalności oraz kapitałem przedsiębiorstwa i sektorem obsługiwanego rynku, a także kapitałem i charakte-rem prowadzonej działalności.

Badaniem objęto, o czym była mowa już wcześniej, przedsiębiorstwa średnie (od 50 do 249 zatrudnionych) i duże (250 zatrudnionych i więcej), usytuowane na terenie województwa łódzkiego. Do próby badawczej dobrano 352 przedsię-biorstwa (co stanowiło około 16% ogółu średnich i dużych przedsiębiorstw w tym regionie), z których 250 to firmy średniej wielkości (około 13% takich przedsię-biorstw w województwie) i 102 – duże przedsięprzedsię-biorstwa (prawie 37% firm dużych w regionie). Z 352 przedsiębiorstw, które znalazły się w próbie, zgodę na udział w badaniu wyraziło 285 podmiotów (ich charakterystykę przedstawiono w tabeli 32). W 67 przypadkach spotkano się z odmową. Oznacza to, że badanie przepro-wadzono w co ósmym przedsiębiorstwie województwa łódzkiego, zatrudniają-cym 50 i więcej pracowników. Większość z nich, bo 208, to były średnie firmy (11% takich firm w regionie). Pozostałe 77 przedsiębiorstw należało do dużych podmiotów (prawie 28% takich firm w województwie łódzkim).

Tabela 32. Charakterystyka próby z punktu widzenia przyjętych cech przedsiębiorstw

Cechy przedsiębiorstwa Badane przedsiębiorstwa

Liczba Struktura (w %)

Liczba pracowników Od 50 do 249 208 73,0

250 i więcej 77 27,0

Charakter prowadzonej

działalności ^Produkcja_{Handel hurtowy} ¹¹³₃₃ ^39,6_11,6

Handel detaliczny 35 12,3

Usługi 104 36,5

Sektordziałania B2B 184 64,6

B2C 101 35,4

Pochodzenie kapitału

przedsiębiorstwa ^{Wyłącznie polski}_Mieszany ¹⁹²₅₀ ^67,4_17,5

Wyłącznie zagraniczny 43 15,1

Zasięg obsługiwanego

rynku ^{Rynek regionalny}_{Rynek krajowy 101}^{45 15,8}_35,4

Rynek międzynarodowy 139 48,8

Ogółem 285 100,00

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania.

Biorąc pod uwagę charakter prowadzonej działalności, przeszło 1/3 stano-wiły przedsiębiorstwa świadczące usługi, a blisko 40% przedsiębiorstwa pro-dukcyjne. Prawie co czwarta firma to jednostka handlowa (w równej proporcji przedsiębiorstwa handlu detalicznego oraz hurtowego). Blisko 2/3 ogółu

przedsiębiorstw, które wzięły udział w badaniu, funkcjonuje w sektorze przedsię-biorstw (business to business), a nieco ponad 1/3 – w sektorze nabywców indy-widualnych (business to consumer). Również dwa na trzy przedsiębiorstwa to fir-my z kapitałem wyłącznie polskim, nieco powyżej 15% to podmioty z kapitałem wyłącznie zagranicznym, a pozostałe 17% ma kapitał mieszany. Wreszcie blisko połowa przedsiębiorstw prowadzi działalność o zasięgu międzynarodowym, 1/3 firm obsługuje rynek krajowy, a niespełna 16% – rynek regionalny.

2.2. Stopień upowszechnienia oraz przedmiot negocjacji