Jedną z najsilniejszych strategii perswazyjnych, jak twierdzi Jim Camp, jest umiejętność odrzucania potrzeby125. Wydawać by się mogło, że to tylko drobny gest, jednorazowy akt w trakcie negocjacji rynkowych, podświadomie kojarzony z asertywnością. Kiedy przyjrzymy się jednak zachowaniu człowieka od najmłodszych lat, może to stanowić swoiste ostrzeżenie.
Już dzieci spędzające czas na placach zabaw wykazują przemożną chęć do zapalczywej rywalizacji, a także, niestety, nierzadko inklinacje do znęcania się nad słabszymi. Ten instynkt współzawodnictwa pozostaje w mniejszym lub większym stopniu w jednostce społecznej aż do późnej starości, co potwierdzają obserwacje interakcji w domach starców126. W takim samym stopniu jak do altruizmu, ludzie są zdolni do bezpardonowej walki, wykorzystując strach lub ciężkie położenie drugiej strony do obalenia przeciwnika. Arena negocjacji rynkowych jest tego najlepszym przykładem, bo najczęściej pod płaszczem dyplomacji przebiega bezkompromisowa walka. Naturalne jest zatem to, że odkrycie słabości interlokutora staje się największą siłą perswazyjną w negocjacjach, bo sekwencja wyzwalania w nim potrzeby będzie prowadziła do jej zaspokojenia. Kluczem efektywnego mechanizmu perswazyjnego w tym wypadku jest uzyskanie odpowiedzi, kto i w jaki sposób wykreuje potrzebę w negocjacjach rynkowych.
Potrzeba wyprowadza poczucie zależności, generuje sekwencję myślenia peryferyjnego, a często w konsekwencji rodzi następstwa rozpaczliwych działań, które prowadzą do nieuchronnej porażki. Zawodowi negocjatorzy całymi latami zdobywają doświadczenie i wiedzę, aby uzyskać umiejętności zarówno w zakresie rozpoznawania potrzeby u partnera interakcji, jak i jej wywoływania. Te unikalne kompetencje pozwalającą wręcz uzależnić w sensie psychologicznym jednostkę społeczną od siebie. Rozbudzanie oczekiwań, dzięki umiejętności kreacji określonych obrazów jest mechanizmem, który inicjuje proces decyzyjny prowadzący do podpisywania lukratywnych kontraktów, które niestety są korzystne tylko dla jednej ze stron.
125 J. Camp, Zacznij od…, op. cit., s. 31.
W negocjacjach rynkowych nie można jednoznacznie osądzić, kto jest stroną, która częściej wciela się w role określające potrzeby partnera interakcji. Wszystko zależy od wielu zmiennych, do których możemy zaliczyć zarówno zasoby materialne, zajmowaną pozycję w strukturze społecznej, a często z tym związany autorytet lub popularność. Do kluczowych kwestii należy również wiedza i inteligencja oraz czynniki sytuacyjne, jak chociażby czas i miejsce rozgrywania się określonej komunikacji perswazyjnej.
Kreacje sprzedawcy i kupującego są ściśle powiązane z rozwojem kultury konsumpcyjnej. Rozdźwięk rozwoju między Zachodem a Wschodem był dużo bardziej spolaryzowany niż jest to obecnie. Przejawiało się to w specyfice myślenia i zachowania interakcyjnego kultur indywidualistycznych oraz kolektywistycznych, a na poziomie makro uzewnętrznienie tego można było dostrzec w standardzie gospodarczym, co wyznaczało dosyć stabilne i wyraźne granice państw centrum i peryferyjnych. Próbował dowodzić tego już Wallerstein twierdząc, że była to dominująca forma relacji wzajemnych pomiędzy całymi społeczeństwami127, chociaż naturalnie w literaturze znajdziemy i odmienne stanowiska teoretyków, którzy konstruowali tezy, iż była to tylko jedna z wielu form kształtujących ład negocjacyjny128. W XXI wieku nastąpiło tak wiele dynamicznych zmian na różnych poziomach, do których należy zaliczyć przede wszystkich dynamiczny rozwój gospodarczy społeczeństw wschodnich, mieszanie się kultur, procesy globalizacyjne na czele z cyfryzacją i digitalizacją, iż obecnie w negocjacjach rynkowych języczek u wagi skoncentrowany jest bardziej na kompetencjach społecznych, zasobach indywidualnych lub korporacyjnych, aniżeli ogólnych prawidłowościach, które decydowały o stylach komunikacji kultur przez całe dziesięciolecia.
Warto jednak skoncentrować się na samym postrzeganiu retoryki potrzeby w kontekście negocjacji rynkowych, czego doskonałą egzemplifikacją może być rola sprzedawcy i kupującego. W owym kontekście hasło „bezkompromisowej walki”, jak wspomina Camp, jest niezwykle łagodnym określeniem mającym w zawoalowany sposób oddać akt interakcji parterów w kontekście negocjacji rynkowych129. Można ulec wrażeniu, że symbolika roli sprzedawcy o wiele częściej wtłacza go w pozycję zależną w negocjacjach. W społeczeństwach, które konsumują na pokaz, kupując więcej towarów niż jest to w stanie wytłumaczyć logika, kreacja sprzedawcy zakreśla się wokół jednostki gotowej na ustępstwa i
127 Zob. K. Gawlicz, M. Starnawski, Analiza systemów-światów. Wprowadzenie, Wydawnictwo Akademickie
Dialog, Warszawa 2007.
128 Ch. Chase-Dunn, P. Grimes, World-System Analysis, „Annual Review of Sociology” 1995, nr 21, 387-417.
kompromis. Kluczem uzasadniającym to postrzeganie ma być interpretacja, że kupujący zawsze może podejść do kogoś innego, tymczasem sprzedawca za wszelką cenę potrzebuje kontraktu, umowy lub pozbycia się określonego dobra w celu przedłużenia swojej egzystencji. Jeśli jednak sprzedawca wyzwoli potrzebę w kupującym doprowadzi to do utraty przez nabywcę kontroli i podjęcia emocjonalnych, złych decyzji, a tym samym role się odwrócą.
W obecnym okresie, w kręgach społeczności rozwiniętych i uprzemysłowionych, jak nigdy dotąd odczuwanie potrzeby powinno być szczególnie ograniczone. Niemniej jednak współcześnie, jak nigdy dotąd, można usłyszeć, że określony człowiek potrzebuje właśnie tego samochodu, pragnie tej sukienki i musi spędzić urlop w danej miejscowości. To kuriozalne, tym bardziej, kiedy uświadomimy sobie, co tak naprawdę jest niezbędne jednostce społecznej do egzystencji. To, czego naprawdę potrzebujemy, zakreśla się wokół wody, pożywienia, schronienia, snu, ciepła i seksu130. Kiedy te potrzeby są zaspokojone, większość osób sięga do podstaw intelektualnego i emocjonalnego dobrostanu, w czym zawierać się może miłość, rodzina, praca, hobby, wiara. Tutaj jednak lista dużo bardziej się personalizuje, ale na pewno nie powinna zawierać sukienki za 2000 złotych, czy kolii za 100 000 złotych. Co ciekawsze, na tej liście nie powinno być pracy w konkretnej instytucji czy danego kontraktu, ponieważ istnieją jej alternatywne odpowiedniki.
Jim Camp dowodzi, że jednym z naczelnych przykładów okazywania potrzeby w negocjacjach rynkowych jest chęć przemożnego przemawiania do partnera interakcji. Motywy tego są naturalnie różne, od determinacji pozyskania jak najszerszej wiedzy, po wrażenie, iż takową się dysponuje, niemniej jednak, w zależności od sytuacji społecznych i osobowości negocjatora, efektem zawsze jest osłabienie pozycji w negocjacjach rynkowych. W sytuacji ciągłego zabierania głosu, zdeterminowanych prób przewodzenia rozmowom, automatycznie podnosi się poziom emocji, co przenosi się często na wysoki ton głosu będący niechybną oznaką potrzeby. W takich sytuacjach druga strona dostrzegając tę słabość, zniża głos, przejmując w sposób niezauważony jednocześnie kontrolę nad partnerem dialogu. System Campa, o którym wspominałam wcześniej, zakłada, by w chwilach wewnętrznego chaosu zdecydować się na ciche przemawianie i redukcje tempa mowy131.
Obawa przed odrzuceniem oferty w negocjacjach rynkowych przez adwersarza rodzi potrzebę finalizowania umowy, wewnętrzną chęć bycia lubianym, a tym samym wyzwolenie determinacji, by za wszelką cenę zamknąć negocjacje. Camp dowodzi, że odczuwanie potrzeby w negocjacjach rynkowych jest powodem większej liczby nieudanych transakcji oraz
130 Zob. A. Maslow, Motywacja i osobowość, PWN, Warszawa 2016.
niekorzystnych umów, niż spowodowałby to jakikolwiek inny czynnik132. Nie można mylić „potrzeby” z „chęcią”. „Chęć” w systemie negocjacyjnym Campa nie tylko oznacza zmianę słowa i emocji, ale całą optykę sytuacji. Dla zawodowych negocjatorów „chęć” utożsamiana jest z celem, dla którego realizacji podejmowane są wysiłki, przy jednoczesnym zastrzeżeniu istnienia innych alternatyw o podobnych parametrach, co określa nastawienie do partnera interakcji. Nastawienie to określają cechy: pewność siebie, kontrola i dyscyplina.