Okres lat 1990–1999

zwiększenie zysków przez ograniczenie przyszłych kosztów społecznych⁵⁴. Spo-łeczna odpowiedzialność biznesu zaczęła stawać się funkcją wielu zmiennych.

Wśród nich jako istotne wskazywano między innymi prawo, intencje, istotne informacje i efektywność, co Martin Moser wyraził wzorem:

CSR = f(prawo, intencje, istotne informacje, efektywność)⁵⁵.

1.3. Okres lat 1990–1999

Początek dekady lat 90. przyniósł wątpliwości zwolenników CSR, co wywo-łało pewne ograniczenia we wcześniejszych raczej postulatywnych modelach.

R.  Edward Freeman i Jeanne Liedtka stwierdzają, że podejmowane w prze-szłości próby nadania praktycznego sensu koncepcji CSR nie powiodły się. Być może należy więc uznać ostatecznie racje M. Friedmana? Autorzy ci podają propozycje drogi nowego dialogu o organizacjach (korporacjach) w świetle CSR⁵⁶:

1) korporacje są siecią powiązanych interesów interesariuszy, którzy stają się wzajemnymi partnerami;

2) korporacje to miejsca, gdzie ludzie, grupy ludzi podejmują indywidualne i zbiorowe działania w celu odniesienia korzyści, w efekcie czego lepiej wyjść jedynie poza imperatyw praw i obowiązków, a skupić się na potrzebach, ich wzajemnych relacjach i tzw. etyce troski;

3) korporacje są środkiem do tworzenia, odtwarzania i opisywania wizji jej członków zarówno w sensie zbiorowym, jak i indywidualnym; rzuca to nowe światło na organizacje działające zgodnie z systemową zasadą ekwifinalności i dobra wspólnego.

Thomas Carson podkreślał, że w świecie organizacji i zarządzania panuje zgoda co do imperatywu rozważania potrzeb i oczekiwań społeczeństwa, a ści-ślej różnych jego grup składowych. Jednak nie wszystkie oczekiwania społeczne mogą być brane pod uwagę, nie wszystkie dają pozytywny efekt na gruncie organizacji⁵⁷. Brak zerojedynkowych rozwiązań typu dobry – zły, szlachetny – nikczemny stawiał nowe wyzwania na drodze rozwoju biznesu i społeczeństwa,

54 P.F. Drucker, A New Look at Corporate Social Responsibility, „The McKinsey Quarterly”

1984, nr 4, s. 17–28.

55 M.R. Moser, A Framefork for Analyzing Corporate Social Responsibiliy, „Journal of Busienss Ethics” 1986, nr 1, s. 69–72.

56 R.E. Freeman, J. Liedtka, Corporate Social Responsibility: A Critical Approach, „Business Horizons” 1991, nr 4, s. 92–98.

57 T.L. Carson, Does The Stakeholders Theory Constitute a New Kind of Theory of Social Responsibility?, „Business Ethics Quarterly” 1993, nr 2, s. 171–176.

a tym samym nowe wyzwania przed koncepcją społecznej odpowiedzialności biznesu⁵⁸. Próby obalenia dychotomii między interesami biznesu i społeczeń-stwa podejmowali Dan Dalton i Catherine Daily postulujący fałszywe założenia modelu klasycznego, gdzie interesy biznesu i społeczeństwa są realizowane zawsze kosztem drugiej strony⁵⁹. Wspólne korzyści dla obu stron nie zostały jednak dostatecznie mocno dowiedzione, choć koncepcyjnie stały się podsta-wą późniejszych modeli. Wymieniany już R.E. Freeman wspólnie z Jefreyem Harrissonem podkreślali, że ekonomiczne efekty działań organizacyjnych są równocześnie efektami społecznymi, więc podział na społeczeństwo i biznes jest u podstaw sztuczny⁶⁰. Czerpano także z japońskiego podejścia do CSR, które jednak obok wielu pozytywnych aspektów, takich jak np. kyosei, poczu-cie obowiązku, idea zaangażowania w pracę, poczupoczu-cie wspólnoty, miało także pewne negatywy, np. dyskryminację pracowników niepełnoetatowych, etniczną, płci, inne standardy w stosunkach z firmami rodzimymi, a inne w stosunkach z organizacjami europejskimi i amerykańskimi⁶¹. Jednak to właśnie zasada kyosei, oznaczająca życie i pracę dla dobra wspólnego przy uczciwej i zdrowej konkurencji, stała się fundamentem zasad CSR przyjętych podczas okrągłego stołu w Caux, po raz pierwszy w 1994 r.⁶².

Próby międzynarodowej rewizji doczekał się także model Carrolla, kolejność warstw piramidy odpowiedzialności została utrzymana, stwierdzono zmniejsze-nie się luki pomiędzy odpowiedzialnością ekonomiczną a etyczną. Także na wyższym poziomie odnotowano odpowiedzialność etyczną przy zmniejszeniu zainteresowania i zaangażowania w odpowiedzialność filantropijną⁶³. Taki układ pozornie nic nie zmienił w modelu Carrolla, jednak okazało się, że słabnie zna-czenie filantropii na gruncie praktycznym stosowania społecznej odpowiedzial-ności biznesu. Dla lepszego zrozumienia społecznej odpowiedzialodpowiedzial-ności biznesu Jacquie L’Etang zaproponowała podział na odpowiedzialność bezpośrednią,

58 S.P. Sethi, New Challenges for Corporate Responsibility, „Business & Society Review”

1996, nr 96, s. 60.

59 D.R. Dalton, C.M. Daily, The Constituents of Corporate Responsibility: Separate, But Not Separable, Interests?, „Business Horizons” 1991, nr 4, s. 74–78.

60 J.S. Harrisson, R.E. Freeman, J. Harrisson, Stakeholders, Social Responsibility, and Performance: Empirical Evidence and Theoretical Perspectives, „Academy of Management Journal” 1999, nr 5, s. 479–485.

61 R.E. Wokutch, J.M. Shepard, The Maturing of The Japanese Economy: Corporate Social Responsibility Implications, „Business Ethics Quarterly” 1999, nr 3, s. 527–540.

62 Dane dostępne na oficjalnej stronie internetowej Caux Round Table: http://www.

cauxroundtable.org/index.cfm?&menuid=28&parentid=2, data dostępu: 31.05.2012; por.

także H. Küng, A Global Ethic in an Age Of Globalization, „Business Ethics Quarterly”

1997, nr 3, s. 17–31.

63 T.S. Pinkston, A.B. Carroll, A Retrospective Examination of CSR Orientations: Have They Changed?, „Journal of Business Ethics” 1996, nr 2, s. 199–206.

1.3. Okres lat 1990–1999 31

pośrednią i filantropijną⁶⁴. Sfera odpowiedzialności bezpośredniej to wszystko, na co organizacja ma bezpośredni wpływ i może sprawować kontrolę. W ramach odpowiedzialności bezpośredniej wyszczególnia się oddziaływania wewnętrzne (na pracowników, warunki pracy, operacje) oraz zewnętrzne (na klientów, spo-łeczność lokalną czy środowisko naturalne). W przypadku odpowiedzialności pośredniej warunek kontroli i wpływu bezpośredniego nie obowiązuje. Chodzi np. o zanieczyszczenia środowiska generowane nie przez samą organizację, lecz podmioty z tej samej branży przemysłowej czy też problemy prywatności i pirac-twa w branży IT. Jeżeli chodzi o odpowiedzialność filantropijną pokrywa się ona z najwyższą warstwą modelu Carrolla. Sfera odpowiedzialności pośredniej jest zgodna z podejściem Rogene’a Buchholza, który podkreśla, że działalność korporacji wykracza poza transakcje rynkowe i wartości ekonomiczne, gdyż wywołuje szersze (także i pośrednie) oddziaływania i dotyczy szerszego zbioru ludzkich wartości, które są (lub powinny być) realizowane na gruncie organi-zacyjnym⁶⁵. Takie bardziej dyskretne, subtelne elementy koncepcji podkreślają także Moses Pava i Joshua Krausz, według których przy realizacji praktycznych programów CSR należy skoncentrować się na czterech kryteriach⁶⁶:

1) wiedzy z zakresu danej kwestii społecznej, 2) poziomie odpowiedzialności organizacji, 3) konsensusie między interesariuszami, 4) związku z wynikami finansowymi.

W ramach kryterium wiedzy z zakresu danej kwestii społecznej⁶⁷ należy przyjrzeć się nie tylko samemu problemowi społecznemu, lecz także zdolno-ściom organizacyjnym, które umożliwią i/lub utrudnią efektywną realizację konkretnego projektu.

Przez kryterium poziomu odpowiedzialności organizacji⁶⁸ należy rozumieć, że organizacje powinny zidentyfikować powiązania między własnymi działaniami a daną kwestią społeczną, wpływ organizacji na otoczenie jest bowiem sprawą kluczową. Jeżeli wywierany jest wpływ, reprezentanci określonych grup społecz-nych oczekują od organizacji działania, które może wiązać się z bezpośrednim rozwiązaniem problemu, z minimalizacją negatywnych wpływów, maksymalizacją wpływów pozytywnych i dodatkowo zadośćuczynieniem za spowodowane szkody.

Niekiedy bezpośrednie relacje przyczynowo-skutkowe nie istnieją i konieczna jest szersza analiza systemowa (zgodność z J. L’Etang).

64 J. L’Etang, Ethical Corporate Social Responsibility: A Framework for Managers, „Journal of Business Ethics” 1995, nr 2, s. 125–132.

65 R.A. Buchholz, Corporate Responsibility and The Good Society: From Economics To Ecology, „Business Horizons” 1991, nr 4, s. 19–31.

66 M.L. Pava, J. Krausz, Criteria for Evaluating the Legitimacy of Corporate Social Responsibility, „Journal of Business Ethics” 1997, nr 3, s. 337–347.

67 Ibidem, s. 337–347.

68 Ibidem, s. 337–347.

Konsensus między interesariuszami⁶⁹ jest szczególnie ważny tam, gdzie trud-no znaleźć bezpośrednie związki między działaniami organizacji i kwestiami społecznymi. Należy pracować nad wspólną zgodą wśród zbioru interesariuszy (oczywiście także akcjonariuszy), a proces budowy konsensusu można oprzeć na argumentach kulturowych lub strategicznych, ważne, aby uświadomić poszcze-gólnym grupom interesu istotność danego problemu społecznego i zaangażo-wanie się organizacji w jego rozwiązyzaangażo-wanie.

W aspekcie związku z wynikami finansowymi⁷⁰ chodzi o to, że nie wszystkie projekty społecznej odpowiedzialności biznesu muszą wiązać się z tradycyjnymi założeniami kosztów i zysków. Niektóre, jak wspomniano powyżej, są podej-mowane ze względu na uwarunkowania kulturowe lub też etyczne (relacja z podejściem R. Buchholza). Jednak szczególnie tam, gdzie zasoby wiedzy pozwalają zidentyfikować silny, bezpośredni związek między działaniami orga-nizacji a problemem społecznym, niezależność od uwarunkowań finansowych wzrasta. Kiedy wiele projektów z zakresu CSR opiera się na fragmentarycznej wiedzy menedżerów, a związki z działaniami organizacji nie są dostatecznie szczegółowo przeanalizowane, wtedy analiza finansowa nabiera dużo większego znaczenia. Braków w wiedzy, nieumiejętności analizy wpływów społecznych i braku umiejętności zbudowania konsensusu z interesariuszami nie można tłumaczyć w kategoriach etycznych.

W odniesieniu do modelu M. Pavy i J. Krausza warto przytoczyć hierarchię działań CSR wg Diany Robertson i Nigela Nicholsona, którzy zauważyli, że wiele organizacji w sposób cyniczny odnosi do problematyki społecznej odpo-wiedzialności i traktuje ją jako retorykę, której użycie w dokumentach organiza-cyjnych może być niekiedy użyteczne, lecz nie wiąże się przy tym z właściwymi działaniami z zakresu CSR (pierwszy poziom hierarchii). Kolejny szczebel to tzw. szczególne wysiłki, kiedy organizacje starają się w unikalny sposób iden-tyfikować związki z otoczeniem społecznym i kreatywnie działać w zakresie rozwiązywania odnośnych kwestii społecznych. Najwyższy poziom w hierarchii i  tym samym najwyższy wymiar (społeczny i organizacyjny) działań z zakresu CSR to „implementacja i monitoring” programów CSR. Na tym poziomie organizacje integrują cele społeczne i ogólną strategię biznesową (podobnie jak postulowali Dalton i Daily), wyrazem tego są wdrażane dziedzinowe programy CSR (np. w działach HR, produkcji) monitorowane za pomocą cyklicznych audytów⁷¹.

69 Ibidem, s. 337–347.

70 Ibidem, s. 337–347.

71 D.C. Robertson, N. Nicholson, Expressions of Corporate Social Responsibility in U.K.

Firms, „Journal of Business Ethics” 1996, nr 10, s. 1095–1106.