międzynarodowe organizacje non-profit osoby
1.4. Podmioty międzynarodowego public relations
Przedstawione na początku tego rozdziału procesy, które przyczyniły się do rozwoju MPR doprowadziły do powstania nowych i redefinicji dotychczasowych podmiotów globalnej konkurencji. Są one często nazywane aktorami na arenie międzynarodowej, co z punktu widzenia public relations wydaje się być prawidłowe, ze względu na fakt występowania publiczności, która jest odbiorcą działań public relations. Aktorzy na arenie międzynarodowej odgrywają różnorodne role, które wynikają z potrzeby realizacji postawionych celów. Jednym z najważniejszych z nich jest budowanie własnej pozycji w środowisku międzynarodowym, która z ekoncentrycznej perspektywie utożsamiana jest z konkurencyjnością. Dlatego w rozprawie podmioty MPR będą nazywane także podmiotami globalnej konkurencji.
M. Kunczik dzieli zasadniczo podmioty MPR na dochodowe i niedochodowe oraz na publiczne i prywatne. W ich ramach wyróżnia kolejne, które zaprezentowano w tabeli nr 8.
Tabela 8. Podział podmiotów międzynarodowego public relations
Publiczne Prywatne
Dochodowe Państwowe linie lotnicze Korporacje międzynarodowe
Niedochodowe Rządy, organizacje
międzynarodowe
Fundacje
Źródło: Kunczik, M., 2009, Transnational public relations by foreign governments
G. Szondi (2006, s. 130) wprowadził z kolei podział na sześć grup podmiotów, tj.:
- państwa,
- korporacje międzynarodowe,
- organizacje międzyrządowe,
- międzynarodowe organizacje pozarządowe,
- globalne agencje public relations,
- wirtualne społeczności, rozwijające się w Internecie, niezależnie od ograniczeń czasowych i przestrzennych.
W rozprawie oparto się na klasyfikacji G. Szondiego, dokonując w niej jednak istotnych modyfikacji. Korporacje międzynarodowe i globalne agencje public relations włączono do nowej wyodrębnionej kategorii podmiotów - przedsiębiorstw. Ma to swoje uzasadnienie. Korporacje międzynarodowe, jak i globalne agencje public relations są przecież przedsiębiorstwami. Poza tym MPR dotyczy komunikowania i budowania relacji na poziomie międzynarodowym, dlatego w sytuacji, w której którykolwiek z etapów funkcjonowania przedsiębiorstwa wymaga współpracy z partnerami z zagranicy, można mówić o potrzebie prowadzenia działań MPR, niezależnie czy jest to międzynarodowa korporacja, czy też lokalne przedsiębiorstwo.
Z kolei wirtualne społeczności zaczęły dynamicznie rozwijać się i stały się w rzeczywistości bardzo szybko częścią każdego z omawianych podmiotów a Internet nieodłączonym elementem współczesnego public relations. W rezultacie uznano, że wyodrębnienie kategorii wirtualnych społeczności nie znajduje już obecnie uzasadnienia.
Do podmiotów MPR dodano natomiast kategorię jaką są osoby, których rola właśnie ze względu na pojawienie się Internetu i sieci www oraz ich szybkiego upowszechnienia znacznie się zwiększyła. Poza tym nie tylko współczesne, ale również historyczne podmioty globalnej konkurencji w wielu przypadkach rozpatrywane są przez pryzmat osób – prezesów firm, właścicieli, czy też przywódców. W ten sposób ludzie stają się podmiotami globalnej konkurencji budując pozycję własną i podmiotów, z którymi są związani lub kojarzeni.
1.4.1. Państwa
Rola państwa w światowym życiu gospodarczym, w wyniku opisanych na początku tego rozdziały procesów globalizacji, mediatyzacji i demokratyzacji, uległa zredefiniowaniu. Państwo stało się podmiotem dynamicznie zachodzącej globalnej konkurencji, co wiąże się z szeregiem konsekwencji dla jego funkcjonowania światowym życiu gospodarczym. Terytorialność rozumiana jest tradycyjnie jako suwerenna możliwość wyznaczania kierunków rozwoju i podejmowania decyzji politycznych. P. Deszczyński (2009, 89-103) wskazuje na procesy odwrotne zachodzące w warunkach globalizacji, które nazywa deterytorialnością przybierającą takie formy m.in. jak deterytorialność praw i obowiązków państwa, deterytorialność własności, deterytorialność produkcji i świadczenia usług oraz deterytorialność zagrożeń. Niektóre z nich zostaną szerzej przedstawione w następnym rozdziale.
Należy mieć świadomość, że w ich świetle w sytuacji, w której przepływ kapitału, ludzi, towarów, a nawet usług w środowisku międzynarodowym napotyka coraz mniejsze ograniczenia, państwa musiały zredefiniować także prowadzone przez siebie polityki gospodarcze. Wynika to z faktu, że w tak zarysowanej rzeczywistości gospodarczej kraje są zmuszone ze sobą konkurować. Wśród obszarów konkurowania państw W. Olins wymienia napływ inwestycji, eksport produktów i usług oraz turystykę (Olins, 2000, s. 255). Z ekonocentrycznego punktu widzenia można mówić o dwóch obszarach konkurencji pomiędzy państwami, tj.:
- czynniki produkcji (głównie inwestorzy),
- rynki zbytu (konsumenci).
Państwa w nowej rzeczywistości będącej wynikiem reorganizacji dotychczasowego układu sił w światowym życiu gospodarczym, stały się partnerem dla podmiotów, które wcześniej względem nich miały słabszą pozycję. W tym kontekście muszą podejmować działania, które będą budowały ich konkurencyjność i atrakcyjność wśród podmiotów funkcjonujących w międzynarodowym życiu gospodarczym.
W dobie rozwoju nowych technologii, mediatyzacji i demokratyzacji, obok tradycyjnych instrumentów budowania konkurencyjności, wzrasta rola kategorii związanych z reputacją i zaufaniem, a tym samym z wiarygodnością kraju. W teorii dotyczącej postrzegania państw pojawia się szereg koncepcji wywodzących się m. in. z ekonomii (reputacja), nauk o zarządzaniu (marka narodowa) oraz politologii (miękka siła). Wiąże się to z faktem, że reputacja i związane z nią zaufanie odgrywają istotną rolę w różnych obszarach funkcjonowania państwa. Jak zauważa M. Kunczik kategorie takie jak międzynarodowe interesy, czy też kursy wymiany walut nie są warunkowane jedynie przez czyste ekonomiczne fakty, ale także przez postrzeganie państwa i wiarygodność polityków. Zauważa też, że reputacja państwa wypłacalnego jest ważniejsza dla stabilności waluty niż poszczególne krótkoterminowe fluktuacje ekonomiczne (Kunczik; 2002; s. 16).
Celem MPR państw jest pozyskanie zaufania do kraju w środowisku międzynarodowym. Proces ten jest realizowany poprzez budowanie relacji i komunikowanie się z innymi uczestnikami światowego życia gospodarczego, czego efektem jest wiarygodność i reputacja w środowisku międzynarodowym. W pierwszym półroczu 2015 r. w samych Stanach Zjednoczonych inne państwa wydały prawie 153 mln USD. Kraje stosują również inne
formy public relations wykorzystując na przykład produkcje filmowe, czego przykładem jest Nowa Zelandia ciesząca się wzrostem zainteresowania turystów z całego świata po lokowaniu tego kraju w serię filmów spod szyldu Władca Pierścieni i Hobbit. Nowa Zelandia dofinansowała budżet tych filmów łącznie na kwotę 81 mln USD (Logo24, 2013). Szerzej problematyka MPR państw zostanie przedstawiona w drugim rozdziale.
1.4.2. Przedsiębiorstwa
Przedsiębiorstwa stanowią jeden z głównych podmiotów, które przyczyniły się do badań nad międzynarodowym public relations. W wyniku globalizacji powstało wiele międzynarodowych korporacji, które zgłaszały potrzebę na skuteczne komunikowanie i budowanie relacji na zagranicznych rynkach. Choć historycznie public relations odgrywało dużą rolę w polityce, to można stwierdzić, że rozwój przedsiębiorstw w dużej mierze przyczynił się do profesjonalizacji współczesnego public relations. Z biznesem (podobnie jak z rządem) współpracowali najważniejsi przedstawiciele świata public relations w czasach jego kształtowania, tj. m.in. Ivy Leedbetter Lee i Edward Louis Bernays. Należy zauważyć, że pierwsze badania w obszarze MPR, tj. Excellence Project były finansowane przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Ekspertów ds. Komunikacji w Biznesie (ang. IABC). Co więcej, L. Grunig, J. Grunig i D. Vercic w swoich badaniach nad międzynarodowym public relations analizowali organizacje takie jak (L. Grunig, J. Grunig i Vercic, 1998, s. 337):
- przedsiębiorstwa,
- agencje rządowe,
- stowarzyszenia i inne organizacje non-profit.
Koncepcję doskonałego public relations weryfikowali w praktyce w Słowenii na przykładzie przedsiębiorstw funkcjonujących w tym kraju.
Korporacje, których majątek często przekracza PKB wielu państw stanowiły siłę napędową public relations w środowisku międzynarodowym. Proces ten nie jest zakończony i cały czas się rozwija. Przykładem tego stanu rzeczy lista Forbes 2000, na której w pierwszej dziesiątce w 2007 r. liderem były amerykańskie korporacje, oprócz których pojawiły się dwie firmy z Holandii i po jednej ze Szwajcarii i Wielkiej Brytanii. Dziesięć lat później, w 2017 r., na pierwszych dwóch miejscach znalazły się przedsiębiorstwa z Chin, a w całej pierwszej
dziesiątce mamy pięć firm ze Stanów Zjednoczonych, cztery z Chin i jedną z Japonii (Forbes 2017).
Proces ten pozwolił także na rozwój działalności i międzynarodową współpracę przedsiębiorstwom o lokalnym lub krajowym i międzynarodowym (pod warunkiem, że nie spełniają definicji korporacji) zasięgu. Ten rodzaj podmiotów także potrzebuje MPR. Wiąże się to z faktem, że public relations służy komunikowaniu i budowaniu relacji z interesariuszami. Do tej grupy należą m. in. klienci, dostawcy, czy też podwykonawcy. Każda z tych grup, jeżeli jest ulokowana za granicą, wymaga działalności z zakresu MPR. Z danych Głównego Urzędu Statystycznego wynika, że w 2014 r. 8,1% przedsiębiorstw powstałych w Polsce w 2013 r. prowadziło działalność na skalę międzynarodową (Główny Urząd Statystyczny 2015, s. 32). Zgodnie z raportem Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości małe i średnie przedsiębiorstwa generują 50,1% polskiego PKB (Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości 2016, s. 9).
Wzrost popytu na działania w obszarze MPR przyczynił się do rozwoju globalnych agencji public relations, które przez swój międzynarodowy charakter pozwalają na skuteczne komunikowanie i budowanie relacji praktycznie na całym świecie. Obecnie na rynku funkcjonuje szereg globalnych agencji, wśród których można znaleźć MSL Group, Edelman, Hill&Knowlton Strategies, Burson Marsteller czy też Ketchum. Wszystkie (oprócz Edelman, która zrezygnowała z polskiego rynku w 2016 r.) z powyższych agencji działają także na terenie Polski.
1.4.3. Międzynarodowe organizacje rządowe
Międzynarodowe organizacje rządowe stanowią jedną z form organizacji międzynarodowych. Jak zwracają uwagę E. Łaźniewska, Sz. Piotrowski i M. Zajęcki nie istnieje ogólnie przyjęta definicja tego terminu. Autorzy w tej sytuacji tłumaczą go przez pryzmat jego cech (Łaźniewska, Piotrowski, Zajęcki, 2011, s. 27):
- członkostwo co najmniej trzech państw,
- trwały charakter organizacji,
- posiadanie statutu, która jest wielostronną umową międzynarodową,
- osobowość prawnomiędzynarodowa
Międzynarodowe organizacje rządowe można także definiować jako formę współpracy państw, która jest ustalona w wielostronnej międzynarodowej umowie oraz charakteryzuje się względnie stałym składem uczestników i w jej ramach działają wewnętrzne organy realizujące cele organizacji (Leksykon Prawa Międznarodowego). Organizacje międzyrządowe można podzielić na te o charakterze powszechnym (np. ONZ) oraz partykularnym (np. Rada Europy).
Międzynarodowe organizacje rządowe stanowią podmiot MPR głównie ze względu na swoją strukturę. Wiąże się to z faktem, że w ich przypadku MPR funkcjonuje w sposób dwutorowy (co przejawia się często także w międzynarodowych korporacjach). Te dwa nurty działań public relations można określić jako:
- komunikowanie i budowanie relacji na poziomie międzynarodowym z publicznościami spoza organizacji,
- komunikowanie i budowanie relacji na poziomie międzynarodowym z publicznościami wewnątrz organizacji.
Powyższe elementy wpisują się w funkcje tych organizacji, wśród których znaleźć można m. in.: pozyskiwanie nowych członków, udzielanie informacji, tworzene warunków współpracy, czy też rozstrzyganie sporów (Łaźniewska, Piotrowski, Zajęcki, 2011, s. 42).
Najciekawszym przykładem jest tutaj Unia Europejska, która stanowi najwyższą formę integracji spośród obecnie funkcjonujących organizacji międzyrządowych. W Traktacie o Unii Europejskiej określone są jasno promowane obszary w stosunkach zewnętrznych, tj.:
- wartości i interesy Unii Europejskiej,
- pokój i bezpieczeństwo,
- demokracja,
- rozwój gospodarczy, społeczny i środowiskowy Ziemi,
- wzajemny szacunek i solidarność między narodami,
- uczciwy i swobodny handel,
- ochrona praw człowieka,
- przestrzeganie i rozwijanie prawa międzynarodowego.
Należy zauważyć, że te same wartości są de facto promowane także wewnątrz Unii Europejskiej. Unia Europejska składa się z 28 państw członkowskich, wśród których są zarówno kraje Europy Zachodniej, jak i państwa postkomunistyczne. O tym, że efektywne public relations wewnątrz Unii Europejskiej jest dużym wyzwaniem można stwierdzić chociażby na podstawie wydarzeń z 2016 r. związanych z Brexitem, czy też z brakiem porozumienia w sprawie kryzysu imigracyjnego.
1.4.4. Międzynarodowe organizacje pozarządowe
P. Deszczyński analizując pojęcie międzynarodowych organizacjach pozarządowych powołuje się na rezolucję Rady Społeczno-Gospodarczej z 1950 r., w ramach której stwierdzono, że za międzynarodową organizację pozarządową można uznać podmiot, który spełnia poniższe warunki (Deszczyński, 2011, s. 59):
- jego powstanie nie jest rezultatem umowy międzynarodowej,
- spełnia wymóg otwartości,
- funkcjonuje na terenie trzech państw.
P. Deszczyński zwraca również uwagę, że przedmiotem szczególnego zainteresowania międzynarodowych organizacji pozarządowych są (Deszczyński, 2011, s. 57):
- idea pacyfizmu,
- prawa człowieka,
- ekologia.
Należy zauważyć, że w dobie globalizacji, w ramach której w wyniku zachwiania równowagi przedsiębiorstwa mają coraz więcej przewag nad państwami, powyższe wartości często są nierespektowane. Można stwierdzić, że międzynarodowe organizacje pozarządowe pełnią rolę adwokatów tych globalnych wartości. Do tego grona zaliczyć można także walkę z głodem na świecie (Kaczmarek i Leszczyński, 2016, s. 197).
W przypadku praw człowieka można wymienić powstałą w 1961 r. w Wielkiej Brytanii organizację Amnesty International. Biorąc pod uwagę, że wolność słowa też zalicza się do praw człowieka można stwierdzić, że organizacja ta także chroni te wartości. Pisząc jednak o wolności słowa ma się na myśli takie organizacje jak założoną w 1941 r. Freedom House, której celem jest obrona demokracji i wolności, czy też chroniącą wolności prasy Reporters Without Borders założoną w 1985 r. we Francji. W przypadku ochrony środowiska można mówić o dwóch najpopularniejszych organizacjach jakimi są założona 1971 r. w Kanadzie Greenpeace oraz World Wild Fund for Nature, która powstała w 1961 r. w Szwajcarii.
Organizacje pozarządowe przez swój międzynarodowy, a w wyżej wymienionych przykładach często globalny charakter dla skutecznej realizacji swoich celów muszą korzystać z MPR. Przeciwdziałając pewnym problemom muszą nie tylko je likwidować, ale również uświadamiać globalną społeczność o ich istnieniu, a często nawet edukować i argumentować, dlaczego dane zjawiska są problemem, z którym należy walczyć.
1.4.5. Osoby
Podmiot MPR jakim są osoby można analizować dwutorowo, tj.:
- osoby jako bezpośredni podmiot MPR,
- osoby jako element pośredni MPR organizacji.
W pierwszym ujęciu można mówić o tzw. personal public relations, które na poziomie międzynarodowym nazywane jest międzynarodowym personal public relations. Ludzie mogą wykorzystywać MPR dla realizacji swoich celów na poziomie globalnym. W gronie tych osób można znaleźć głównie właścicieli i menedżerów wielkich korporacji, ekspertów w zakresie różnych dyscyplin, polityków, ludzi sztuki, filmu, muzyki i sportu itd. Umiejętne komunikowanie i budowanie relacji w środowisku międzynarodowym pozwala na stworzenie silnej reputacji, która z kolei może przyczynić się do skutecznej realizacji wyznaczonych celów.
Osoby stanowią także ważny element public relations organizacji i często są głównym czynnikiem kształtowania jej wizerunku. Można to analizować już na poziomie historycznym, gdzie państwa utożsamia się na równi z ich władcami. Siła oddziaływania postaci takich jak Aleksander Wielki, Juliusz Cezar, Henryk VIII, Ludwik XIV czy też Napoleon Bonaparte była większa niż państw, które reprezentowali. Podobnym przykładem są Adolf Hitler i Józef Stalin,
którzy do dnia dzisiejszego są symbolem najgorszych czasów w historii świata. Współcześnie można nawiązać to Stanów Zjednoczonych, których reputacja uległa osłabieniu wraz z wyborem Donalda Trumpa na prezydenta tego kraju.
Zjawisko to zauważalne jest także w biznesie. Warto dostrzec, że nazwy firm często pochodzą lub nawiązują do nazwisk ich założycieli. W tym miejscu można wyróżnić branżę motoryzacyjną, gdzie m. in. nazwy takie jak Ford, Toyota, Porsche, Renault, Ferrrari, Aston Martin, czy też Honda pochodzą od nazwisk ich właścicieli. Równie silny trend w tym obszarze jest zauważalny w przypadku ekskluzywnej odzieży, gdzie przykładem mogą być takie globalne marki jak Hugo Boss, Calvin Klein, czy Burberry. Do tego grona można także zaliczyć następujące przedsiębiorstwa Krupp, Henkel lub Thyssen. W Polsce po 1989r. nazwy wielu firm pochodziły od nazwisk czy też imion właścicieli - Kulczyk Tradex, Kulczyk Investments, Kulczyk Holding, czy też Dr Irena Eris. Należy zauważyć, że nie zawsze nazwa firmy związana jest z nazwiskiem jej właściciela, ale jego nazwisko jest równie, a czasami nawet bardziej, popularne niż posiadana lub kierowana przez niego marka, a jego reputacja może mieć na przedsiębiorstwo duży wpływ. Przykładem są tutaj Bill Gates, Warren Buffet, Steve Jobs, czy też Elon Musk.
Powyższe zależności zostały opisane literaturze jako efekt aureoli i jego odwrotność, tj. efekt diabelski, które w kontekście organizacji polegają na tym, że postrzeganie danego podmiotu może zależeć od tego jaką reputację wśród opinii publicznej ma jego właściciel lub dyrektor, a w przypadku państwa można mówić o elitach politycznych oraz wybitnych postaciach biznesu, sportu, nauki i sztuki.