Promocja a pozostałe instrumenty marketingu mix

Skuteczność oddziaływania promocji zależy od jej powiązań z pozostałymi instrumentami marketingu mix, a mianowicie kształtowaniem produktu, jego ceną i wykorzystywaną siecią sprzedaży. W literaturze marketingowej do głównych instrumentów marketingu mix dodawane są ostatnio również takie jak: pracownicy, wyposażenie oraz sposoby postępowania (procedury).

Aby osiągnąć określony przez firmę cel należy stosować różne kombinacje narzędzi i działań marketingowych. Instrumenty marketingowe tworzą systemy i dlatego należy je wspólnie analizować, projektować i stosować. Integralny charakter marketingu mix

105

A. Sznajder, Sztuka..., op. cit., s. 168.

106

J. Kall, Promocja sprzedaży, czyli jak sprzedawać więcej, Wyd. Business Press, Warszawa 1996, s. 112.

107

powoduje, że nie jest możliwe dokonywanie jakiejkolwiek hierarchizacji instrumentów. Zmiana jednego elementu wymaga dostosowania innych i wskutek tego zmiany całej struktury. Jeżeli np. występuje konieczność zmiany cen, to nie znaczy, że zmiana może się ograniczyć wyłącznie do zmiany cen. Zmiana ceny może wymagać zmiany reklamy, promocji lub sposobu prezentacji produktu. Zmiana produktu z kolei może wymagać innych kanałów dystrybucji, form sprzedaży, reklamy itp. Zmiana jednego elementu w obrębie systemu dynamizuje pozostałe, umożliwia eliminację niektórych spośród nich lub rodzi potrzebę uruchomienia nowych¹⁰⁸.

Elementy marketingu mix są względem siebie substytucyjne i komplementarne. Charakter substytucyjny umożliwia tworzenie wielu alternatywnych działań spełniających podobne lub równorzędne wymagania. Tak więc, nakłady na opakowanie mogą zwolnić firmę od wydatków na reklamę, ponieważ pomysłowe opakowanie samo reklamuje produkt. Dobre imię firmy, marka towaru także zmniejszają wydatki na reklamę. Ponadto odpowiednie opakowanie produktu zmniejsza nakłady związane z jego sprzedażą. Charakter komplementarny poszczególnych działań marketingowych oznacza, że poprzez zwiększenie finansowania jednego z instrumentów zwiększa się skuteczność pozostałych instrumentów. Komplementarność poszczególnych elementów powoduje, że dany element może być zmieniony w ramach struktury marketingu mix lub włączony do niej tylko na tyle, na ile mogą być zmienione i adoptowane inne elementy, komplementarne w stosunku do niego.

Każdy instrument marketingowy wnosi określony wkład do ogólnych możliwości marketingu, jednakże nie może on być rozpatrywany w sposób indywidualny ale jako część pewnej całości. Wkład jednego elementu do ogółu możliwości oddziaływania na rynek jest zależny od celu i warunków działania oraz wkładu i walorów innych elementów. I tak wykorzystanie poszczególnych narzędzi promocji, ze względu na skuteczność ich oddziaływania, jest różne w kolejnych fazach cyklu życia produktu. Przedstawia to Rys. 8. W fazie wprowadzenia produktu dominuje reklama, co jest związane z koniecznością wykreowania na rynku świadomości istnienia produktu, przy jednocześnie dość dużym udziale promocji sprzedaży w przekonywaniu konsumentów do wypróbowania produktu i sprzedaży osobistej w rozszerzeniu zasięgu dystrybucji. W fazie wzrostu wszystkie instrumenty odgrywają mniejszą rolę, ponieważ wyrób jest znany i akceptowany na rynku. W fazie dojrzałości znowu wzrasta znaczenie promocji sprzedaży, reklamy i sprzedaży osobistej.

108

W fazie spadku należy nadal stosować promocję sprzedaży, natomiast wyraźnemu ograniczeniu ulega udział reklamy, a także sprzedaży osobistej¹⁰⁹.

Kolejnym elementem marketingu, z którym promocja musi być ściśle powiązana, jest cena. Poprzez funkcje pobudzająco – nakłaniające, promocja ma pomóc nabywcom w przełamaniu cenowych barier popytu i ukazać w jak najlepszym świetle ofertę cenową przedsiębiorstwa. Zróżnicowanie rynków docelowych i możliwych strategii cenowych danej firmy wpływa na wybór instrumentów i treści promocyjnych przekazów. Inne bowiem argumenty muszą być kierowane do nabywców, do których adresowana jest „strategia czystej preferencji”, a inne do akceptujących „strategię wysokiej ceny”. Potencjalni nabywcy takich towarów są bardziej wrażliwi na cenowe instrumenty promocji jak rabaty, upusty, przeceny, bonifikaty i inne materialne korzyści oferowane przez przedsiębiorstwo¹¹⁰.

Rys. 8. Efektywność kosztowa wybranych narzędzi promocji w zależności od fazy cyklu życia produktu

Źródło: P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 569.

Stosowanie cen promocyjnych, czyli obniżanie ich normalnego poziomu, może przynieść pozytywne efekty, ale są tu też pewne zagrożenia. Podstawowe ryzyko to możliwość traktowania towarów o obniżonej cenie jako produktów o gorszej jakości. Powinna więc

109

B. Piasecki, Ekonomika..., op. cit., s. 291.

110

takiemu przedsięwzięciu towarzyszyć odpowiednia promocja, wskazująca, że jakość dóbr pozostała wysoka, tylko inne czynniki powodują obniżenie ceny¹¹¹.

Promocja ma również silne powiązania z polityką dystrybucji. Kontrolowanie kanału dystrybucji jest często trudnym zadaniem dla producenta, strategie promocji zaś mogą pomóc w przesuwaniu produktu w kanale dystrybucji. W tym miejscu producent musi podjąć decyzję, czy zastosować w swoim kanale dystrybucji strategię tłoczenia¹¹² czy strategię ssania, czy też obie strategie jednocześnie¹¹³.

W strategii push przedsiębiorstwo wykorzystuje personel sprzedaży i politykę promocji do oddziaływania na poszczególne ogniwa dystrybucji: hurt i detal. W tym układzie głównym zadaniem promocji staje się niejako pchanie produktu przez wybrane kanały dystrybucji. Strategia ta wspiera realizację zadań dystrybucji poprzez utrzymywanie „efektu pełnej półki” w sklepie czy magazynie. Do tego celu wykorzystuje się przede wszystkim instrumenty tzw. dealer promotion, promocję osobistą i akwizycję¹¹⁴.

Strategia pull polega na tworzeniu popytu na produkt przez oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę. Służą temu reklama i public relations. Nabywca pod wpływem promocji poszukuje produktu w sklepach przez co wywołuje aktywność u pośredników handlowych, którzy zamawiają produkt u producenta. Strategia pull jest stosowana przeważnie w dystrybucji produktów markowych zaspakajających potrzeby wyższego rzędu¹¹⁵. Dominującymi instrumentami promocyjnymi w przypadku tego typu strategii są zazwyczaj reklama i promocja sprzedaży. Zasady obydwu koncepcji strategii przedstawiono na Rys. 9.

Związek promocji ze wszystkimi elementami marketingu mix ma charakter dwustronnego powiązania w wyniku którego następuje wzbogacenie produktu, atrakcyjności opakowania, dogodności ceny, sprawności funkcjonowania kanałów dystrybucji i fizycznego obiegu produktów o walory promocyjne, a środki bezpośredniej i pośredniej promocji uzyskują wzmocnioną siłę synergicznego oddziaływania¹¹⁶.

111

A. Sznajder, Sztuka…, op. cit., s. 16.

112

W literaturze marketingu strategię tłoczenia określa się również jako strategię pchania (push), natomiast strategię ssania nazywa się także jako strategię wciągania (pull).

113

M.J. Thomas, Podręcznik.., op. cit., s. 476.

114

J. Wiktor, Promocja… , op. cit., s. 69.

115

A. Nowacka, R. Nowacki, Podstawy marketingu, Centrum Doradztwa i Informacji Difin sp. z o.o., Warszawa, 2006, s. 183.

116

Rys. 9. Strategie promocji pchania i wciągania

Źródło: E. Michalski, Marketing, podręcznik akademicki, PWN, Warszawa 2003, s. 314. Producent Hurtownicy Detaliści Konsumenci Konsumenci Producent Strategia wciągania Detaliści Hurtownicy Strategia pchania