Reklama w Internecie nowym środkiem przekazu

Konkurencyjność przedsiębiorstw na rynku elektronicznym

przy-biera coraz większy charakter i to zarówno pod względem liczby reklamują-cych się firm, jak i róŜnorodnych form pozyskiwania kooperantów i klien-tów, a takŜe doskonalenia swoich moŜliwości. Pod wpływem tych moŜliwo-ści, zmieniają się zasady i warunki konkurowania firm między sobą, a przy-czyniają się do tego według Sznajdera [1.79]:

• zmiana sposobu prezentowania produktów – w sieci mogą one być przedstawiane nie w sposób fizyczny, lecz dzięki technikom multi-medialnym, za pomocą obrazu, dźwięku i tekstu,

• likwidacja wszelkiego rodzaju granic – zacieranie się tradycyjnych granic między państwami, sektorami gospodarczymi oraz miedzy przedsiębiorstwami i nabywcami, nabywcy zaś mają większy wpływ na kształtowanie nowych produktów,

• rosnąca siła konkurencyjna konsumentów – mogą oni szybko, jed-nym kliknięciem myszki „przenieść się” do nowego producenta. Handel poprzez Internet jest tańszy i ogarnia swoim zasięgiem o wiele większy obszar niŜ tradycyjny rynek dowolnej firmy. Przykładowe zestawienie róŜnic pomiędzy zakupem tradycyjnym, a elektronicznym przedstawia tabela 1.8.

W gospodarce internetowej przewaga konkurenta moŜe być tymcza-sowa i ulec szybkiej zmianie, co wiąŜe się z szansą dla innych firm. Szybka reakcja na taką sytuację jest moŜliwa dzięki zastosowaniu technologii mul-timedialnych i sieciowych, które przyczyniają się do tego, iŜ przedsiębior-stwo jest dynamiczne i szybko reaguje na zmiany na rynku.

Elektroniczny handel spowoduje, iŜ konsumenci skorzystają wsku-tek [1.40]:

• obniŜenia kosztów marketingu, promocji i sprzedaŜy, które winny wpłynąć na obniŜenie cen,

• łatwiejszej, szybszej i bardziej wyczerpującej informacji o towarach i usługach, dostępnej przez całą dobę i ułatwiającej podjęcie wła-ściwych decyzji zakupu,

• moŜliwości prześledzenia przebiegu negocjacji i transakcji przez sprawdzenie zapisów poczty elektronicznej i ustalenia właściwych zobowiązań sprzedawcy i nabywcy,

• łatwiejszemu i szybszemu dostępowi do usług przed- i posprzedaŜnych dzięki telefonicznym „gorącym liniom”,

• moŜliwości porozumienia się z innymi nabywcami określonego pro-duktu lub usługi i zasięgnięcia ich opinii,

• tworzenia sieciowych klubów i związków konsumenckich (rodzaj grup dyskusyjnych nabywców, np. samochodów) mogących oddzia-ływać na producentów, dostawców, a takŜe decydentów rządowych znacznie efektywniej niŜ jednostka.

Tab. 1.8. Zakup tradycyjny a elektroniczny [1.71]

ZAKUP TRADYCYJNY ZAKUP ELEKTRONICZNY

Cena materiałów i usług - 5-10% oszczędności

Cykl zamówienia i zakupu 7,3 dnia 2 dni

Koszty administracyjne 107 USD na zlecenie 30 USD na zlecenie

Zapasy magazynowe - Średnio 25-50% redukcji

Jeśli chodzi o sprzedawców, to korzyści odnoszą poniewaŜ [1.40]:

• marketing elektroniczny pozwala na dotarcie do znacznie większego kręgu potencjalnych odbiorców i przy kosztach nieporównywalnie niŜszych niŜ z zastosowaniem tradycyjnych mediów,

• pozwala na nawiązanie i podtrzymywanie bardziej bezpośrednich stosunków z nabywcami stosując techniki znacznie mniej czaso- i pracochłonne niŜ przy metodach tradycyjnych,

• pozwala uzyskać globalny zasięg wszelkich działań marketingo-wych i uniknąć kosztów, np. utrzymania biur regionalnych, salonów wystawowych, ekip handlowych, na oddalonych rynkach,

• marketing elektroniczny w połączeniu z pracą handlowców przez sieć (telework) daje moŜliwość zapewnienia obsługi klienta i zaopatrywania go w towary i usługi w skali globalnej przez całą dobę, przy kosztach niŜszych niŜ w przypadku dzisiajeszego syste-mu ośmiogodzinnej pracy biurowej,

• moŜe słuŜyć do skrócenia drogi towaru lub usługi od producenta do konsumenta, obniŜając w ten sposób koszty dystrybucji i zapewniając bezpośrednie informacje rynkowe,

• daje nieograniczone moŜliwości innowacji tak w dziedzinie produk-tów i usług, jak i metod marketingowych.

Czynnikami determinującymi przedsiębiorstwa do szybkiej reakcji na zmia-ny są [1.35]:

• Organizacje, które wcześniej adaptują się do nowych warunków, mogą „wyłowić” najbardziej zyskownych klientów i uzyskiwać naj-lepszy dostęp do kapitałów podwyŜszonego ryzyka (venture

capi-tal). Modele e-biznesowe pokazują, Ŝe pierwsi uczestnicy rynku

mogą uzyskac znaczącą przewagę kosztową w przedziale od 15 do 20 procent. Oznacza to takŜe, Ŝe organizacje, które czekają zbyt dłu-go, aby zainwestować, będą miały trudności w konkurowaniu z tymi firmami, które działają szybko.

• Organizacje, które szybciej dostosowują się do nowych warunków, zwykle wcześniej konsolidują wartość swojej marki, która w e-biznesie ma istotne znaczenie. W chwili, gdy rynek staje się bardziej zatłoczony i niejasny, klienci będą intuicyjnie kierowali się w stronę pewności, jaką zapewniają im zaufane marki.

• Organizacje wcześniej reagujące, mają moŜliwość nawiązania współpracy z najlepszymi partnerami. W gospodarce elektronicznej nie moŜna nie doceniać wartości zawierania aliansów strategicznych z preferowanymi partnerami.

• Wczesna obecność na rynku czyni takŜe przewagę w postaci dostępu do najbardziej uzdolnionych kandydatów na rynku pracy. Najlepsi absolwenci szkół biznesu preferują firmy, które wcześniej pojawiają się na rynku i wypracowują sobie dobrą markę.

We współczesnej gospodarce elektronicznej przewaga konkurencyj-na jest trudkonkurencyj-na do zdobycia przez firmy, ale jeszcze bardziej trudno jest ją utrzymać i trwać z nią przez lata, wynika to między innymi z następujących faktów [1.35, 1.59]:

• gospodarka internetowa wymaga od firm ciągłego poszukiwania i wykorzystywania nowych moŜliwości; organizacje, które mają moŜliwość szybkiego przeprowadzenia tych zmian, mogą uzyskać wyraźną przewagę,

• skoncentrowanie projektów e-biznesowych wokół procesów w firmie jest potrzebne, lecz niewystarczające, poniewaŜ przedsię-wzięcia internetowe moŜna łatwo naśladować,

• e-biznes wymaga zdolności do równoległej realizacji przedsięwzięć oraz dokonywania w czasie rzeczywistym zmian w zakresie zaso-bów i sposozaso-bów ich wykorzystywania,

• poprzeczka stawiana przed gospodarką elektroniczną wzrasta, przedsięwzięcia i towarzyszące im procesy biznesowe muszą być ciągle analizowane i przewartościowywane.

NaleŜy zdawać sobie sprawę, Ŝe rozpoczęcie działalności poprzez Internet wiąŜe się z koniecznością sprawnego zarządzania duŜą ilością in-formacji, jednak nie jest to tylko problem zwirtualizowanych firm, ale rów-nieŜ tradycyjnie działających przedsiębiorstw.

2.3. Technologia informatyczna jako integralna część organizacji