Źródło: jak w rysunku 5.1.
RYSUNEK 5.6.
Najczęściej odwiedzane przez respondentów sklepy.
SKLEP W KTÓRYM NAJCZĘŚCIEJ DOKONYWANE SĄ ZAKUPY 0 5 10 15 20 25 30 35 Aldi Alma Auc han Biedr onk a Billa Bom i Car refour E.Lec lerc Kau fland Li dl Piot r i P awel Real Stok rotk a Tesc o Zabk a ten, w k torym obec nie s ie z naj dujem y Inna %
Źródło: jak w rysunku 5.1.
Statystyczne udowodnienie adekwatności zastosowanej metody oraz pozytywna weryfikacja wiarygodności udzielanych odpowiedzi przez respondentów, pozwala na
podjęcie analizy otrzymanych wyników. Analiza ta, utrzymana w koncepcji luki, polega na diagnozowaniu ocen, następnie oczekiwań oraz, ostatecznie, na wyznaczeniu relacji pomiędzy nimi499
.
Aby odpowiedzieć na pytanie na ile zgodni są respondenci w ocenie jakości usługi, dla każdego atrybutu obliczono wskaźnik odchylenia standardowego. Informuje on o tym jak bardzo oceny respondentów odbiegały in plus oraz in minus od średniej dla każdego atrybutu.500Obliczony współczynnik korelacji liniowej pomiędzy średnimi ocenami wszystkich atrybutów a ich odchyleniami standardowymi przyjął wartość R=-0,89. Oznacza to, że im wyżej dany atrybut był oceniany, tym odchylenie standardowe przyjmowało mniejszą wartość, natomiast przy niższych ocenach odchylania były większe. Taka sytuacja wzmacnia zatem wydźwięk ocen pozytywnych ponieważ w ich przypadku respondenci byli w miarę ze sobą zgodni, osłabia natomiast znaczenie ocen negatywnych ze względu na to, że w ich przypadku zdania respondentów okazały się być podzielone. Takie zjawisko określane jest mianem rozproszonego niezadowolenia501. Jest ono konsekwencją między innymi niskiego poziomu indywidualizacji oferty co jest charakterystyczne dla formatu hipermarketów.
Najwyżej ocenionym wymiarem jakości usługi handlowej jest koncepcja działania - średnia ocena 4,4502
(por. rysunek 5.7.). Z kolei najwyżej ocenionymi elementami koncepcji są godziny otwarcia oraz akceptacja kart płatniczych (w obu przypadkach ocena 4,7). Tak wysokie (jedne z najwyższych w całym badaniu) oceny tych dwóch elementów nie są przypadkowe. Długi czas otwarcia sklepów, również w dni wolne od pracy, to jedna z cech charakterystycznych polskiego handlu sieciowego503. Natomiast wysoka ocena akceptacji kart płatniczych, jest zapewne konsekwencją tego, że w początkowej fazie ekspansji sieci handlowych na rynek polski, były one liderem w rozpowszechnianiu tej formy płatności. Po pewnym czasie ten standard zaczął być osiągany przez polskie jednostki handlowe, co było jednym z przejawów zmian jakościowych w tym sektorze gospodarki. W ramach koncepcji działania równie wysoko została oceniona odpowiednia ilość miejsc parkingowych (4,6) oraz dostępność towarów wielu marek (4,5). Takie wyniki są konsekwencją
499 Wartości ocen oraz oczekiwań branych do analizy, będą średnimi arytmetycznymi wartości odpowiedzi zebranych w 802 ankietach.
500Odchylenia standardowe w załączniku numer 4 501 P. Stodulny, Analiza…, op.cit., s. 148
502Wartość wszystkich ocen, oczekiwań oraz luk przedstawiona jest w załączniku numer 5
503 Jedna z badanych sieci hipermarketów – Tesco, ma otwarte swoje sklepy nawet przez całą dobę. Ten fakt znalazł swoje odzwierciedlenie w nieco wyższej ocenie tego aspektu właśnie w ramach tej sieci (4,9).
formuły hipermarketu. Z jednej strony sklepy te bowiem, nastawione głównie na klientów zmotoryzowanych, traktują parkingi jako element swojej oferty, z drugiej natomiast bardzo duża powierzchnia sprzedażowa hipermarketów pozwala na oferowanie bardzo rozległego asortymentu pod wieloma markami. Poniżej średniej dla kryterium koncepcji działania została oceniona jakość oferowanych towarów (4,3) oraz czas oczekiwania w kolejce (3,6). Wydaje się, że ocena jakości towarów, mimo że poniżej średniej, jest jednak stosunkowo wysoka. Może to sugerować zmiany w postrzeganiu oferty hipermarketów, która w badaniach prowadzonych w ubiegłych latach była oceniana raczej niekorzystnie504
. Natomiast najniżej został oceniony czas oczekiwania do kasy. Co ciekawe negatywne oceny tego atrybutu nie różniły się w przekroju dni tygodnia, w których nabywcy dokonują zakupów. Jest to zapewne konsekwencja powodującego kolejki wykorzystywania przez sieci handlowe w sposób permanentny jedynie części posiadanych przez nie punktów kasowych.
Kolejnym wymiarem jakości usługi, stosunkowo wysoko ocenionym przez respondentów (średnia 4,1) są aspekty materialne (por. rysunek 5.7.). W zastosowanej metodzie aspekty te podzielone są na dwa człony: wygląd oraz ułatwienia. Jednak jak wspomniano wcześniej, w literaturze dominuje podział elementów materialnych usługi na trzy grupy: cechy wnętrza, ludzie oraz atmosfera. Analizę aspektów materialnych usługi przeprowadzono w oparciu o ten podział. W przeprowadzonych badaniach najsilniej reprezentowane były atrybuty odnoszące się do charakterystyki wnętrza. Zostało ono również najwyżej ocenione (średnia 4,2). Wysoka ocena tego elementu wydaje się o tyle istotna, że w jego ramach znajdują się atrybuty będące istotnym przejawem samoobsługowej usługi handlowej. Zatem ich pozytywna ocena może być podstawą sukcesu rynkowego podmiotu, który przyjął taką formę sprzedaży. We wnętrzu hipermarketów najlepiej oceniona została szerokość alejek pozwalająca na płynne poruszanie się po sklepie z wózkiem sklepowym (4,7), odpowiednie oznaczenie wewnątrz sklepu (4,4), które z kolei pozwalają na łatwe odnalezienie poszukiwanych towarów (4,2). Dwa ostatnie z wymienionych atrybutów są szczególnie istotne w hipermarketach ze względu na ich znaczną powierzchnię oraz ilość oferowanych pozycji asortymentowych. Ponadto wysoko został oceniony wygląd sklepu oraz jego wyposażenie, stan techniczny wózków (we wszystkich przypadkach średnia ocen wynosiła 4,2) oraz materiały promocyjne (4,3). Elementy wyglądu sklepu, które zostały
504 Por. Codzienne zakupy Polaków, PBS DGA, 2007 dostęp: http://www.pbsdga.pl/x.php?x=543/Super-i-hipermarkety.html
ocenione negatywnie dotyczą jego czystości (3,9) oraz jednoznaczności w oznakowaniu towarów cenami (3,8).
Drugi element materialny obejmujący czynnik ludzki został oceniony na poziomie 4. Wartość ta powstała jako średnia z dwóch skrajnie odmiennych ocen. Bardzo wysoko oceniana schludność wyglądu pracowników (4,6), została przeciwstawiona łatwości odnalezienia personelu kiedy wystąpi taka konieczność (3,4). Należy dodać, że drugi atrybut jest najniżej ocenionym wśród grupy elementów materialnych. Jego negatywne oceny nie są zróżnicowane, wbrew oczekiwaniom, w przekroju dni dokonywania zakupów. Zatem założenie, że pracowników sklepu łatwiej jest odszukać podczas dokonywania zakupów w dniach powszednich (wtedy w sklepie jest mniej klientów), w stosunku do dni weekendowych nie zostało potwierdzone w badaniach. Niską ocenę tego atrybutu można zinterpretować dwojako. Z jednej strony potrzeba kontaktu z pracownikami sklepu może być konsekwencją mankamentów w innych elementach usługi, utrudniających dokonywanie zakupów (np.: złe oznaczenia utrudniające odnalezienie poszukiwanego produktu itp.). Z drugiej strony można wysnuć tezę, że jest to przejaw przypisywania, przez klientów, nadmiernej roli pracownikom w ramach samoobsługowej usługi handlowej.
Na średnim poziomie 3,95 została oceniona trzecia grupa atrybutów materialnych odnoszących się do atmosfery w sklepie. Jednak w tym przypadku interpretacje wyników należy przeprowadzić w specyficzny sposób. Jak wspomniano elementy te, z założenia, mają stanowić swego rodzaju tło usługi handlowej i jako takie nie powinny absorbować szczególnej uwagi nabywców. Oceny im przypisywane świadczą, że wśród hipermarketów warunek ten można uznać za spełniony. Oceny muzyki, temperatury, panującego zapachu czy też oświetlenia, w zdecydowanej większości mieszczą się w przedziale od 3 do 4, co oznacza, że respondenci albo nie mają jednoznacznego zdania na ich temat albo oceniają je umiarkowanie pozytywnie. Zatem mają oni świadomość ich istnienia ale ich natężenie czy poziom, tak jak to zakładane, nie wywołuje skrajnych ocen.
Rzetelność jako kolejny wymiar usługi zostało ocenione na poziomie 3,65 (por. rysunek 5.7.). W badaniach kryterium to było reprezentowane przez trzy atrybuty. Najwyżej ocenione zostało oferowanie przez określony sklep towarów potrzebnych klientom (4,4). Jednak ten aspekt funkcjonowania sklepu w warunkach konkurencyjnej gospodarki wolnorynkowej wydaje się niezbędny z punktu widzenia przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa na rynku. Jego spełnienie wydaje się zatem konicznością.
Pominięcie tego atrybutu, pozwala na stwierdzenie, że nabywcy bardzo negatywnie oceniają rzetelność usługi handlowej świadczonej przez badane sieci hipermarketów. Niskie oceny są przede wszystkim konsekwencją niezgodności pomiędzy cenami towarów widniejącymi na półkach, z, najczęściej wyższymi, cenami na rachunku (średnia ocena dla tego atrybutu wynosiła 3,9). Taka sytuacja jest najczęściej odbierana przez nabywców jako celowe działanie sklepu. Jeszcze gorzej respondenci oceniają sposób wykonywania zadań przez pracowników sklepu (średnia ocen: 3,4). Ta stosunkowo enigmatyczna charakterystyka personelu przybiera bardziej konkretne kształty w oparciu o analizę dwóch kolejnych kryteriów jakości usługi czyli: umiejętności rozwiązywania problemów oraz relacji z personelem.
Jak już wspomniano rola personelu w świadczeniu usługi przejawia się w dwóch obszarach. Pierwszym jest odpowiednie wykonywanie obowiązków podczas zwyczajowego trybu świadczenia usługi, drugim reakcja na występujące niespodziewanie sytuacje zakłócające owy zwyczajowy tryb. Diagnoza tego drugiego obszaru jest dokonywana w wymiarze jakości odnoszącym się do rozwiązywania problemów. Ze średnią oceną 3,6 jest to jedno z najgorzej ocenianych kryteriów jakości usługi handlowej (por. rysunek 5.7.). Element ten składa się z trzech atrybutów. Zdecydowanie najwyżej przez respondentów ocenione zostało bezproblemowe przyjmowanie reklamacji oraz zwrotów towarów (średnia ocena 4,3). Takie działania jednak nie są konsekwencją jedynie polityki określonej sieci handlowej w tym zakresie. Mają na nią również wpływ obowiązujące w Polsce ustawodawstwo jak i strategie marketingowe dostawców sprzedawanych w sieciach dóbr. Ponadto długie terminy płatności, narzucane przez sieci swoim kooperantom, powodują, że bardzo często zwracane lub reklamowane przez klientów towary nie są jeszcze zakupione przez sieć, zatem koszty takich operacji ponoszą jedynie ich dostawcy. Natomiast to co w ramach kryterium rozwiązywania problemów zdecydowanie leży po stronie sieci to szybkość reakcji na skargi nabywców oraz chęć rozwiązywania pojawiających się problemów. W obu tych przypadkach sieci oceniane są bardzo nisko (średnia ocen wynosi odpowiednio: 3,5 oraz 3,1)505.
Mimo wszystko jeszcze gorzej oceniana jest praca personelu w ramach zwyczajowego świadczenia usługi handlowej. Wymiar jakości odnoszący się do relacji z personelem został oceniony najniżej spośród wszystkich pięciu (średnia ocena 3,55)
505 Ocena drugiego z wymienionych atrybutów jakości jest najniższa spośród wszystkich 35 diagnozowanych w badaniach.
(por. rysunek 5.7.). W tym przypadku podobnie jak w poprzednich średnia ta jest zawyżana przez wysoką ocenę atrybutu, za który odpowiedzialny jest nie tylko sklep. Jest to bezpieczeństwo podczas dokonywania płatności za zakupy (średnia ocena 4,5). Główny ciężar zapewnienia bezpieczeństwa owych transakcji spoczywa na instytucji finansowej te transakcje obsługującej. Rola sieci handlowej sprowadza się jedynie do wyboru najbardziej wiarygodnego partnera oraz odpowiedniego przeszkolenia własnych pracowników. Wszystkie inne atrybuty jakości odnoszące się do personelu, charakteryzujące go przez pryzmat np.: posiadanej wiedzy, szybkości wykonywania zadań czy też uprzejmości zostały ocenione bardzo negatywnie (średnia ocen zawiera się w przedziale od 3,2 do 3,6).
RYSUNEK 5.7.
Oceny wymiarów jakości usługi.