kilkasłóWoracjonalizacjinasprzedaż
XXI wiek jest czasem zmian i modyfikacji społecznych. Z jednej strony zauważa się tendencję do „zrywania” wszelkich związków z przeszłością, historią, zaś z drugiej propaguje się nowe ruchy, strategie życiowe. Przestrzeń dzielącą przeszłość i przyszłość łączy „społeczeń-stwo” – twór, który wciąż podlega przeobrażeniom, modyfikuje działanie po-szczególnych jednostek, a zarazem stwarzany jest przez owo działanie. Mo-wa tu o społeczeństwie konsumpcyjnym, złożonym z jednostek-konsumentów, które to, tworząc daną społeczność, jednocześnie żądają maksymalnej swobo-dy i ochrony przed światem, sprawiając wrażenie grupy ekskluzywnej1, do któ-rej tylko pozornie trudno się dostać. Konsumenci pragną tworzyć więzi spo-łeczne, jednocześnie postulując poszanowanie praw, prywatnych interesów.
Czym jest współczesne społeczeństwo i jaki jest jego wpływ na jednostki – to główne pytanie, które zostaje zadane w poniższym artykule. W oparciu o wy-brane prace czytelnikowi zostanie przybliżone ponowoczesne społeczeństwo konsumpcyjne.
Społeczeństwo konsumentów jako niestosowna metafora
Społeczeństwo, o jakim tu mowa, jest wynikiem rozłamu, jaki nastąpił pomię-dzy dwoma ujęciami socjologii i wyłonieniem się trzeciej. Mowa tu o podziale na socjologię pierwszą, której założycielami byli Auguste Comte, Herbert Spen-cer i Karol Marks, socjologię drugą, której protoplastami byli Max Weber, Vil-fredo Pareto i George Mead, oraz socjologię trzecią – „socjologię życia codzien-nego”, którą to rozwijali Georg Simmel i Erving Goffman2. Jak pisze Sztompka:
1 Grupa ekskluzywna, czyli zamknięta. Przystąpienie do grupy wiąże się zwykle ze spełnieniem pewnych warunków (Por. P. Sztompka, Socjologia. Analiza społeczeństwa, Kraków 2012, s. 282).
2 Zob. P. Sztompka, Zaufanie. Fundament społeczeństwa, Kraków 2007, s. 27.
Zamiast organizmów czy systemów społecznych, o których pisała pierwsza socjolo-gia, i zamiast działań pojedynczych ludzi, które analizowała druga socjolosocjolo-gia, za on-tologiczną podstawę społeczeństwa, to, co naprawdę realne, to, co stanowi sedno egzystencji społecznej ludzi, uznaje się zdarzenia społeczne realizujące typowe prak-tyki społeczne w konkretnych sytuacjach społecznych, układające się w typowe se-kwencje, narracje społeczne3.
Socjologia trzecia jest przykładem „zejścia w dół”, w świat relacji społecz-nych, trudnych sytuacji wikłających ludzi. Można powiedzieć, że to życie co-dzienne warunkuje nasz odbiór rzeczywistości, zatem socjologia trzecia każe zwrócić się ku zwyczajnemu doświadczeniu jednostki. Według Sztompki do-brym wyznacznikiem zmian społecznych jest: „język i pojawienie się całego no-wego słownictwa dla oznaczenia nowych praktyk umożliwionych przez nowe urządzenia techniczne i nowe formy organizacyjne: hipermarkety, Internet, te-lefony komórkowe, tanie linie lotnicze, seks rozrywkowy, osiedla za murami, do-rywczość zatrudnienia. Stosowane są coraz częściej w języku potocznym ter-miny anglojęzyczne, płynące ze światowej mekki nowoczesności: shopping, clubbing, love-making, mobbing, body shaping”4. W gruncie rzeczy chodzi tu o ujawnienie sensu tego, co dzieje się w życiu codziennym, przeanalizowanie zasad ludzkiego postępowania, utworzenie schematów życia codziennego. So-cjologa życia codziennego ma demaskować, nazywać, opisywać to, co przyda-rza się jednostce, próbując zarazem wysnuć wnioski na temat przyszłości spo-łeczeństwa.
Zygmunt Bauman zwraca uwagę na problematyczność samego punktu od-niesienia socjologii, czyli społeczeństwa. W Słowniku socjologicznym można przeczytać, że społeczeństwo to „forma życia zbiorowego ludzi, ukształtowana historycznie; specyficzny system interakcji pomiędzy jednostkami, tworzącymi relatywnie samowystarczalną zbiorowość, która zajmuje określone terytorium, wytwarza i uczestniczy we wspólnocie kulturowej, definiując samą siebie na za-sadzie odrębności pod jakimś względem od innych zbiorowości”5. W ujęciach socjologicznych autorzy zwracają uwagę na istnienie wspólnoty, które cechuje każde społeczeństwo. Społeczeństwo zakłada istnienie wspólnoty, czyli:
3 Tamże, s. 31.
4 P. Sztompka, Zaufanie. Fundament społeczeństwa, dz. cyt., s. 32.
5 Słownik socjologiczny, red. K. Olechnicki, P. Załęcki, Toruń 1997, s. 198.
typu zbiorowości społecznej, której członkowie odczuwają silną więź psychiczną;
powstałej na gruncie związków obiektywnie uwarunkowanych, a także wspólnoty przekonań, uczuć, akceptowanych wartości; do której przynależność pozwala na za-spokojenie wielu zróżnicowanych potrzeb jej członków; w której stosunki społeczne opierają się na przyjaźni, sąsiedztwie, więzach pokrewieństwa6.
Istnieją różne przykłady wspólnot, jednak najważniejsze jest to, że tworzy się ona w oparciu o wspólne wartości, uczucia, więzy.
Zygmunt Bauman w swoich pracach pisze, że społeczeństwo sensu stricto, definiowane w najstarszych publikacjach7, jest obecnie czymś niewyobrażal-nym. Według Baumana pojęcie to zakłada pewną zespołowość, braterstwo, to-warzystwo, związek z bliźnim8. Jak dalej pisze: „Te wszystkie znaczenia słowa mają wspólny mianownik. Wszystkie bowiem, jawnie bądź skrycie, przekazu-ją wyobrażenie intymności, bliskości, wspólnoty, jakiegoś stopnia zażyłości czy wzajemnego zaangażowania”9. Problem z pojęciem „społeczeństwo” w odnie-sieniu do społeczeństwa konsumpcyjnego polega na tym, że jest ono już tyl-ko niestosowaną metaforą10. Społeczeństwo miało zespalać jednostki, opierać się na pewnego rodzaju wspólnocie. Obecnie zauważa się mnogość i rzadkość wspólnot, dążenie do separacji jednostek-konsumentów w imię własnych inte-resów, opartych na podstawowym i pierwotnym doświadczeniu konsumenc-kim11. Bauman tak tłumaczy fenomen społeczeństwa konsumpcyjnego:
Powodem, dla którego owo nowoczesne społeczeństwo starszego typu nazywano społeczeństwem produkcyjnym, był fakt, ze angażowało swoich członków przede wszystkim jako producentów; sposób, w jaki ich kształtowało, był podyktowany po-trzebą grania tej roli, a normą, którą społeczeństwo to narzucało swoim członkom, była umiejętność i chęć odegrania owej roli. Na obecnym etapie rozwoju – w okre-sie zwanym „drugą fazą nowoczesności”, „późną nowoczesnością” czy też „pono-woczesnością” – społeczeństwo angażuje swoich członków – znowu przede wszyst-kim – w funkcji konsumentów12.
6 Tamże, s. 249.
7 Bauman sięga do definicji z XV wieku (por. Z. Bauman, Społeczeństwo w stanie oblężenia, tłum.
J. Margański, Warszawa 2007, s. 53).
8 Por. tamże, s. 53.
9 Tamże, s. 53.
10 Zob. tamże, s. 58.
11 Zob. tamże, s. 58.
12 Z. Bauman, Praca, konsumpcjonizm i nowi ubodzy, tłum. S. Obirek, Kraków 2006, s. 54.
Określenie dokładniej roli człowieka – roli, którą się odgrywa, jest znakiem społeczeństwa konsumentów. Różnica, jaką zauważa autor pomiędzy „starym”
a „nowym” społeczeństwem, polega w gruncie rzeczy na zmianie nacisku (ak-centu), który ma bezpośredni wpływ na wszystkie dziedziny życia. Socjologia jednostek może być uprawiana w odseparowaniu, nie łącząc ze sobą problema-tycznej „wspólnoty”. Stąd też w myśli Baumana wielokrotnie pojawia się sfor-mułowanie „sieć stosunków”, „sieć społeczna”.