Pełna wersja kwestionariusza wykorzystanego w badaniu CAWI
Szanowni Państwo,
Wydział Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego prowadzi w ramach seminarium doktorskiego badania, których celem jest weryfikacja wpływu technologii programmatic buying na efektywność działań reklamowych prowadzonych w Internecie. Państwa odpowiedzi są niezwykle istotne i wpłyną na jakość przygotowywanej pracy doktorskiej. Wyrażając podziękowania za poświęcony czas pragniemy podkreślić, że badania mają charakter anonimowy, a ich wyniki zostaną wykorzystane wyłącznie w celach naukowych.
1. Jaką rolę pełni technologia programmatic w działaniach reklamowych online, które Państwo prowadzicie:
a) Podstawową - programmatic pochłania większą część budżetów reklamowych
I___I
b) Uzupełniającą - programmatic stanowi dopełnienie działań reklamowych prowadzonych w modelu tradycyjnym
I___I
c) Różną w zależności od klienta I___I
Jeśli wybrali Państwo odpowiedź C, uprzejme prosimy o dodanie, od czego zależy zakres wykorzystania programmatic u poszczególnych klientów:
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
2. W kampaniach o jakim celu głównym najczęściej decydujecie się Państwo na wykorzystanie programmatic (możliwa więcej niż jedna odpowiedź):
a) W kampaniach mających na celu budowanie świadomości marki/zasięgu
I___I b) W kampaniach mających na celu przekierowanie
użytkownika na stronę reklamodawcy
I___I c) W kampaniach mających na celu nakłonienie
użytkownika do wykonania określonej akcji w witrynie reklamodawcy (na przykład zakupu)
I___I
3. Z jakich mierników korzystacie Państwo mierząc efektywność kampanii o następującym celu:
a) Budowanie świadomości
marki/zasięg ___________________________________________
b) Przekierowanie użytkownika na stronę reklamodawcy
___________________________________________
c) Nakłonienie użytkownika do wykonania określonej akcji na stronie reklamodawcy
___________________________________________
4. Ile kampanii wykorzystujących programmatic prowadzicie Państwo w skali roku?
__________________________
5. Jak ogólnie oceniają Państwo efektywność działań prowadzonych przy udziale programmatic na tle działań prowadzonych w modelu tradycyjnym/bezpośrednim?
Na potrzeby niniejszego badania efektywność definiujemy jako możliwość realizacji zakładanych celów przy niższych kosztach bądź też osiągniecie lepszych w porównaniu z innymi kanałami rezultatów przy podobnych kosztach. Zakładamy również możliwość osiągnięcia lepszych rezultatów przy jednocześnie niższych kosztach.
a) Efektywność działań prowadzonych przy udziale programmatic JEST ZNACZNIE WYŻSZA niż tych kampanii, które prowadzone są w modelu tradycyjnym/bezpośrednim
I___I
b) Efektywność działań prowadzonych przy udziale programmatic jest WYŻSZA niż tych kampanii, które prowadzone są w modelu tradycyjnym/bezpośrednim
I___I
c) Efektywność działań prowadzonych przy udziale programmatic JEST PODOBNA DO TYCH kampanii,
które prowadzone są w modelu
tradycyjnym/bezpośrednim
I___I
d) Efektywność działań prowadzonych przy udziale programmatic jest NIŻSZA niż tych kampanii, które prowadzone są w modelu tradycyjnym/bezpośrednim
I___I
e) Efektywność działań prowadzonych przy udziale programmatic jest ZNACZNIE NIŻSZA niż tych kampanii, które prowadzone są w modelu tradycyjnym/bezpośrednim
I___I
6. Jak oceniają Państwo efektywność działań prowadzonych przy udziale programmatic na tle działań prowadzonych w modelu tradycyjnym/bezpośrednim w zależności od celu kampanii oraz używanych formatów reklamowych?
Zdecydowanie niższa
Raczej niższa Podobna Raczej wyższa Zdecydowanie wyższa
Efektywność kampanii
wykorzystujących reklamy graficzne
(display) mających na celu budowanie zasięgu (mierzona wskaźnikiem CPM), prowadzonych w modelu programmatic jest:
Efektywność kampanii
wykorzystujących reklamy graficzne (display) mających na celu pozyskanie kliknięć w reklamę (mierzona wskaźnikiem CPC), prowadzonych w modelu programmatic jest:
Efektywność kampanii
wykorzystujących reklamy graficzne (display) mających na celu nakłonienie użytkownika do wykonania określonej akcji (mierzona wskaźnikiem CPA), prowadzonych w modelu programmatic jest:
Efektywność kampanii
wykorzystujących reklamy wideo mających na celu budowanie zasięgu (mierzona wskaźnikiem CPM), prowadzonych w modelu programmatic jest:
7. Uprzejmie prosimy o wypełnienie poniżej tabeli w oparciu o wyniki 20-30 kampanii, które prowadzili Państwo w ciągu ostatnich 12 miesięcy.
Instrukcja wypełniania:
w polu „Branża reklamodawcy” należy określić branżę, w ramach której operuje dany reklamodawca;
w polu „KPI” należy określić najistotniejszy miernik efektywności danej kampanii, przy czym proszę ograniczyć się do kampanii zasięgowych (gdzie KPI stanowi CPM), kierujących ruch na stronę (gdzie KPI stanowi CPC) oraz mających na celu nakłonienie użytkownika do wykonania określonej akcji w obrębie strony reklamodawcy (gdzie KPI stanowi CPA)
w polu „Kategoria formatów” należy wybrać kategorię formatów wykorzystanych w kampanii, przy czym należy ograniczyć się do dwóch kategorii – reklamy graficznej oraz wideo. Jeśli w ramach kampanii użyte zostały obie kategorie, należy potraktować je jako osobne kampanie;
w polach „Skuteczność kampanii w modelu tradycyjnym” oraz „Skuteczność kampanii w modelu programmatic” należy ocenić stopień realizacji zakładanych celów danych kampanii w skali od 1 do 10, gdzie 1 – oznacza brak realizacji zakładanych celów danych kampania, a 10 – oznacza pełną realizację celów danych kampanii.
Na potrzeby niniejszej pracy skuteczność definiujemy jako stopień realizacji zakładanych celów.
w polach „Efektywność kampanii w modelu tradycyjnym” oraz „Efektywność kampanii w modelu programmatic” należy ocenić efektywność danych kampanii w skali od 1 do 10, gdzie 1 – oznacza całkowicie nieefektywna kampania, a 10 – oznacza bardzo wysoką efektywność kampanii.
Na potrzeby niniejszego badania efektywność definiujemy jako możliwość realizacji zakładanych
celów przy niższych kosztach bądź też osiągniecie lepszych w porównaniu z innymi kanałami rezultatów przy podobnych kosztach. Zakładamy również możliwość osiągnięcia lepszych rezultatów przy jednocześnie niższych kosztach.
Branża reklamodawcy
KPI Kategoria formatów (reklama graficzna,
wideo)
Skuteczność kampanii w modelu
tradycyjnym
Skuteczność kampanii w modelu
programatic
Efektywność kampanii w modelu
tradycyjnym
Efektywność kampanii w modelu programmatic
Metryczka
Data Wielkość agencji
Doświadczenie w zakresie marketingu w Internecie (liczba lat)
Doświadczenie w obszarze programmatic (liczba lat)
Bardzo dziękujemy za udział w badaniu!
Tytuł, streszczenie, słowa kluczowe w języku polskim
Tytuł: Programmatic buying a efektywność reklamy internetowej w Polsce Autor: Nikodem Sarna
Słowa kluczowe: marketing, reklama, Internet, technologia, efektywność, programmatic buying Streszczenie: obszarem badawczym niniejszej rozprawy był wpływ nowych technologii na marketing, jej przedmiot zaś stanowił technologia programmatic buying. Celem pracy była ocena wpływu wykorzystania tej technologii na efektywność reklamy internetowej, metodę badawczą stanowiła analiza literatury, a także badania przeprowadzone metodą IDI oraz CAWI. Rozwój technologii takich jak Internet czy urządzenia mobilne oraz malejący koszt przechowywania danych prowadzą do znaczących przekształceń w sferze marketingu, wpływając na ewolucję zarówno jego koncepcji i wymiaru strategicznego, jak również dostępnych narzędzi, w tym reklamy. To z kolei w efekcie przyczynia się do poprawy skuteczności i efektywności działań marketingowych.
Technologia programmatic buying, oferując automatyzację oraz optymalizację procesu zakupu powierzchni reklamowej przy wykorzystaniu danych o użytkownikach oraz zaawansowanych algorytmów wpisuje się w ten trend. W toku badania weryfikacji poddano rzeczywisty wpływ wdrożenia tej technologii na efektywność reklamy internetowej. Wyniki nie są jednoznaczne, niemniej z pewną dozą ostrożności uznano, że nie istnieją podstawy do odrzucenia hipotezy, zgodnie z którą wpływ ten jest pozytywny. Ten brak jednoznaczności wynika przede wszystkim z niewielkiej liczebności analizowanych prób, a także z wyciągniętego w trakcie badań wniosku, wedle którego z punktu widzenia poprawy efektywności reklamy pod wpływem programmatic buying bardzo ważna jest kwestia poprawności wdrożenia tej technologii oraz odpowiednio duża skala działań. Tylko wtedy reklamodawcy mogą odnieść korzyści płynące z automatyzacji i działania algorytmów. Dało to asumpt do sformułowania kierunków dalszych badania, które winy być przeprowadzone na większych próbach, a także pogłębiać temat przyczyn i ograniczeń wpływu programmatic buying na efektywność reklamy w Internecie.