Wybrane skale pomiaru postaw

Postawę definiujemy jako indywidualną predyspozycję do oceniania przedmiotu bądź pewnego aspektu świata w korzystny lub niekorzystny sposób49. Postawy wobec produktów bądź usług mogą powstawać poprzez skojarzenia emocjonalne. Nabywcy wykształcają postawy długookresowo, dlatego menedżerowie ds. marketingu przywiązują tak dużą wagę do postaw. Zmiana postawy wymaga intensywnej promocji, wpływu zarówno na przekonania jak i uczucia nabywcy50.

Rys. 7. Wpływ procesu poznania na kształtowanie się postaw i emocji

Źródło: opracowanie własne

48 Por. S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydaw-nictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 95-96.

49 A. Gerrit, W.F. van Raaij, Zachowanie konsumenta. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 212.

50 K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowej. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 1997, s. 205.

41

Niezgodność pomiędzy postawą a zachowaniem nabywcy określa się mianem dysonansu poznawczego. Jest to negatywny stan emocjonalny, który powodowany jest wystąpieniem negatywnych emocji. Menedżerowie podejmują szereg działań marketingowych mających na celu zmini-malizowanie dysonansu poznawczego przejawiających się poprzez:

• dostarczanie dodatkowych informacji o produkcie, możliwościach jego wykorzystania,

• reklamę skierowaną do aktualnych użytkowników, podkreślającą walory zakupionego produktu i umacniające odczucia pozakupowe,

• utrzymywanie bezpośredniego kontaktu z nabywcą już po dokonaniu przez niego zakupu produktu.

W literaturze wskazuje się na zasady, którymi powinien kierować się każdy badacz przy skalowaniu odpowiedzi w pomiarze postaw (skalowanie zrównoważone i niezrównoważone, graficzna forma skali, parzysta lub nieparzysta liczba kategorii skali, skalowanie wymuszające i nie wymu-szające).

Skalowanie zrównoważone polega na określeniu klasy środkowej oraz wyznaczeniu identycznych przedziałów (klas) o identycznej intensywności po obu stronach klasy środkowej51. Innymi słowy skalowanie zrównoważone polega na wyznaczeniu jednakowej liczby odpowiedzi pozytywnych jak i negatywnych po obu stronach skali środkowej. Skalowanie niezrówno-ważone jest to takie skalowanie, w którym liczba klas nie jest identyczna, bądź intensywność klas nie jest identyczna po obu stronach klasy środkowej. Innymi słowy nie posiada tej samej liczby odpowiedzi pozytywnych i negatywnych.

Każda skala zawiera kategorie, które mogą być przedstawione w różny sposób. Precyzja w opisie kategorii skali jest istotna. Im dokładniejsza kategoria skali, tym pomiar jest bardziej rzetelny. Graficzną formę skali stosuje się przy pomiarze, w którym grupę respondentów stanowią dzieci lub dorośli, nie umiejący pisać ani czytać⁵². Wówczas kategorię skali przedstawia się w formie obrazków. Użycie graficznej formy skali polega na ułatwieniu respondentowi wskazania odpowiedniego punktu na linii biegnącej od jednej skrajności do drugiej.

Skalowanie wymuszające polega na wymuszeniu określenia postawy przez respondenta. Gdy respondent nie jest w stanie wyrazić swojej postawy, wówczas stosuje się skalowanie niewymuszające. Skalowanie niewymu-szające pozwala na zajęcie stanowiska neutralnego przez respondenta.

51 S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydaw-nictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 115.

52 S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydaw-nictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 117.

42

Liczba kategorii skali zależy od przyjętej przez prowadzącego badanie formy pomiaru, metody analizy danych oraz samej postawy respondenta. Stosując nieparzystą liczbę kategorii, z możliwością zaznaczenia postawy neutralnej, jesteśmy w stanie uzyskać więcej informacji od respondenta. Skale parzyste, bez możliwości zaznaczenia postawy neutralnej, zmuszają respondentów do określenie swojej postawy. Skale pięciopunktowe dają respondentowi możliwość wybrania postawy neutralnej⁵³. W praktyce zdania są podzielone między zwolennikami skali czteropunktowej, którzy uważają, że postawy nie są neutralne, a innymi, którzy twierdzą, że liczba kategorii skali nie stanowi większej różnicy54. Decyzja jakiej skali użyć, zależy przede wszystkim od typu respondentów, z jakimi mamy do czynienia oraz cechą, która ma być badana. Respondenci posiadający doświadczenie w przedmiocie pytania, nie będą wskazywać postawy neutralnej. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że wskażą oni postawę pozytywną lub negatywną względem danego zjawiska. Wówczas nie istnieje potrzeba stosowania skali nieparzystej55.

Prowadzący badanie dokonując wyboru skali musi kierować się przede wszystkim rzetelnością pomiaru. Rzetelność pomiaru jest bardzo ważnym wskaźnikiem jakości pomiaru. Zapewnienie wiarygodności pomiaru zależy przede wszystkim od jego rzetelności.

53 R.J. Kaden, Badanie marketingowe. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, War-szawa 2008, s. 142.

54 S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydaw-nictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 118.

55 R.J. Kaden, Badanie marketingowe. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, War-szawa 2008, s. 143.

43

Tabela 4.

Wpływ wybranych cech pomiaru na jego rzetelność

Cecha pomiaru Wniosek

Liczba pozycji na ostatecznej skali Hipoteza o istnieniu dodatniej zależności pomiędzy liczbą użytych w skali pozycji i rzetelnością pomiaru jest uzasadniona

Trudność pozycji Hipoteza o istnieniu zależności pomiędzy trudnością punktowania pozycji i rzetelnością pomiaru nie jest uzasadniona.

Odwrócona punktacja Hipoteza, iż skale z odwróconą punktacją będą miały niższą rzetelność niż skala bez niej, nie jest

uzasadniona.

Typ skali Nie dokonano a priori przewidywania o wyższości jednego typu skali, nie stwierdzono związku między typami skali i rzetelnością pomiaru.

Liczba punktów skali Hipoteza o dodatniej zależności pomiędzy liczbą punktów skali ponad zakres normalny i rzetelnością pomiaru jest uzasadniona

Typ oznakowań Nie przyjęto a priori założenia o wyższości oznakowań numerycznych i werbalnych nad jedynie werbalnymi lub vice versa nie stwierdzono też żadnego związku pomiędzy typem opakowania i rzetelnością pomiaru Zakres opisu punktów skali Hipoteza, iż skale, dla których wszystkie punkty są

oznaczone, wykazują wyższą rzetelność niż skale, dla których oznaczono tylko punkty biegunowe, nie znajduje uzasadnienia

Niepewność lub niewiedza respondenta

Hipoteza, iż skale z punktami neutralnymi mają wyższą rzetelność niż skale o wymuszonym wyborze, nie znajduje uzasadnienia.

Źródło: G.A. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002, s. 432.

Na rysunku 8 przedstawiona jest klasyfikacja skal do pomiaru postaw. Skala rang jest to skala, przy pomocy której respondent porządkuje cechy obiektu według podanego kryterium. Kwestionariusz zawiera odpowiedzi wyskalowane w skali nominalnej. Respondent dokonując oceny wybranych cech, przekształca skalę nominalną w skalę porządkową. Skale rang wykorzystywane są do pomiaru preferencji56.

56 S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydaw-nictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 120.

44

Skala sumowanych ocen – respondent jest proszony o to, aby wymienionym przez badacza cechom przydzielił zgodnie ze swoimi preferencjami punkty. Punkty powinny być rozdzielone tak, aby dawały podaną przez badacza sumę. Najczęściej stosuje się sumę 10 lub 100 punktów.

Rys. 8. Klasyfikacja skal do pomiaru postaw

Źródło: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 120.

Skala pozycyjna składa się przede wszystkim ze skal nominalnych. Każda skala nominalna oceniana jest przez respondentów za pomocą jednej i tej samej skali porządkowej. Respondent ocenia każdą z wymienionych cech obiektu wyrażonych poprzez skale nominalne, zgodnie ze swoimi preferencjami za pomocą skali porządkowej⁵⁷.

57 S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydaw-nictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 124.

45

Skala semantyczna (inaczej: skala zróżnicowania semantycznego lub skala dyferencjału semantycznego) jest wykorzystywana do pomiaru znaczeń, jakie respondent przypisuje obiektowi badania. Skala semantyczna skonstruowana jest jako szereg prostych skal dwubiegunowych. W litera-turze wyróżnia się następujące etapy budowy skali semantycznej⁵⁸:

• Dobór obiektu badań – nazwy firm, marek, funkcji lub cech produktów, sloganów reklamowych,

• Określenie około 10-14 par opozycyjnych terminów – wskazane jest użycie przymiotników, opisujących dany obiekt. Przymiotniki powinny odpowiadać trzem podstawowym wymiarom:

o wartościowaniu (np. dobry – zły, kwaśny – słodki, smaczny – niesmaczny)

o potencji (np. silny – słaby, niski – wysoki, głęboki – płytki) o aktywności (np. szybki – wolny, głośny – cichy)

• Opracowanie wzorców odpowiedzi z wykorzystaniem szal szacun-kowych.

Skala semantyczna składa się z kilku skal porządkowych, najczęściej siedmiopunktowych, dwubiegunowych. Środkowy przedział każdej skali jest neutralny. W skali semantycznej istotne jest także ułożenie sformułowań negatywnych i pozytywnych. Rozmieszczenie sformułowań negatywnych raz po lewej stronie, a raz po prawej stronie, zapobiega powstawaniu tzw. „efektu halo”, czyli prostemu zakreślaniu odpowiedzi przez respondenta59. Skala zostaje następnie przedstawiona grupie respondentów, proszonych o zakreślenie właściwego okienka odzwierciedlającego jego odczucia. Każdy z respondentów zakreśla swoje preferencje dla tej samej skali semantycznej, celem porównania wyników pomiaru. Prezentacja wyników ma postać wykresu, nazywanego profilem polaryzacji60. Następnie porównujemy ze sobą profile pochodzące od różnych respondentów. Przy budowie profilu dla ułatwienia wszystkie pozytywne przymiotniki badanej cechy umieszcza się po prawej stronie wykresu. Poszczególnym punktom na skali semantycznej możemy przypisać oznaczenia : -3, -2, -1, 0, 1, 2, 3 lub 1, 2, 3, 4, 5, 6, 761. Następnie dokonujemy analizy zebranych wyników polegającej na obliczeniu dystansów semantycznych między obiektami.

58 A. Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2004, s. 83-84.

59 S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydaw-nictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 125.

60 A. Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2004, s. 85.

61 G.A. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002, s. 421.

46

Skala Stapela jest zestawem skal jednobiegunowych, dziesięcio- lub jedenastopunktowych. Przeważnie bieguny oznaczane są -5, -4, -3, -2, -1, +1, +2, +3, +4, +5. Respondenci przyznają liczby dodatnie dla swoich pozytywnych postaw. Punkty ujemne są przyznawane dla postaw negatywnych. Punkt neutralny, jeśli w skali występuje, oznacza brak postawy respondenta. Do podstawowych zalet skali Stapela zaliczamy: łatwość opracowania oraz łatwość zastosowania. W przypadku skali Stapela prowadzący badanie nie jest zmuszony do dokładnego doboru przymiotników opisujących cechy obiektu badanego. Skala Stapela jest wykorzystywana do pomiaru opinii i wyobrażeń o nowych produktach czy miejscach sprzedaży⁶².

Skala Likerta jest najbardziej popularną skalą stosowaną w badaniach marketingowych. Zastosowanie skali Likerta polega na dokonaniu oceny respondenta według podanych kryteriów co do zawartych w skali twierdzeń. Twierdzenia powinny być dobrane pod kątem prowadzonego badania, ale także powinny umożliwiać respondentowi odpowiedź „tak”, „nie”, lub „nie wiem”. Stwierdzenia powinny być dobrane w ten sposób, aby ich charakter był stopniowalny63. Każda pozycja skali Likerta jest sama w sobie skalą, przeważnie dwubiegunową, zazwyczaj pięciostopniową.

3.4. Przykłady z omówieniem

Przykład 1. Odpowiedzmy na pytanie: jak wybrać skalę pomiaru?