11 Miejsca, czyli miasta, regiony i kraje stanowią najbardziej wielowymiarowe i złożone marki, z którymi nie może równać się żadna marka produktu ani usługi. Wynika to z tego, że marka miejsca jest doświadczana nieporównanie bardziej bogato niż inne marki. Marty Neumeier uważa, że marka to pierwsze odczucie, automatyczna reakcja lub postawa w stosunku do produktu, usługi lub firmy, a w tym wypadku w stosunku do regionu. Marka jest własnością odbiorców, bo to ich skojarzenia, wrażenia i postawy tworzą markę. Zarządzający marką może opracować koncepcję tego, jak chciałby, aby jego marka oddziaływała i z czym się kojarzyła oraz wykonać działania, które do tego doprowadzą.
Potem jednak następuje moment prawdy, gdy odbiorcy określą swoją faktyczną percepcję marki i to ich percepcja będzie jedyną istniejącą rzeczywistością marki.
Poniższe badanie ilościowe CAWI (ang. Computer-Assisted Web Interview) na próbie 500 respondentów mają na celu zaprezentowanie wyników świadomości marki, nastawienia emocjonalnego wobec marki oraz nakreślić
rozpoznawalność składowych marki Warmii i Mazur.
12
13 Świadomość marki dotyczy tego, w jakim stopniu odbiorcy są w stanie skojarzyć, uświadomić, przypomnieć lub rozpoznać daną markę. O świadomości możemy mówić już wtedy, gdy osoba jest w stanie skojarzyć istnienie marki z konkretną kategorią na podstawie pewnych cech wyróżniających (odróżniających od innych marek).
Świadomość ma dwa wymiary:
Głębokość – prawdopodobieństwo rozpoznania lub przypomnienia sobie marki
Szerokość – różnorodność sytuacji zakupowych lub użytkowych, w których marka może zostać przypomniana (mniej znany a istotny, bo mierzy nie tylko ogólną rozpoznawalność marki, ale także kontekstową, np. „Jakie zna Pan/i regiony oferujące świetny wypoczynek?” Jeżeli Warmia i Mazury nie pojawią się w odpowiedziach, to znaczy, że nie jest z tą kategorią kojarzona.
W ramach głębokości świadomości marki wyróżniamy jej trzy rodzaje:
Świadomość spontaniczna - odpowiada na pytanie “Proszę wymienić znane Pani/u regiony/województwa w Polsce”, przy czym respondent wymienia je z pamięci - te które wymieni samodzielnie, czyli spontanicznie zaliczają się do wskaźnika świadomości spontanicznej marki
Świadomość wspomagana - odpowiada na pytanie “Które z wymienionych na liście regionów/województw Pan/i zna?”, przy czym respondent otrzymuje “wsparcie” w postaci listy z nazwami wszystkich regionów/województw (niekiedy są to logotypy marek)
Świadomość top of mind - jest to pierwsza wymieniona przez respondenta marka w odpowiedzi na pytanie dotyczące świadomości spontanicznej, czyli najsilniejsza w jego świadomości.
14 Jakie zna Pan/Pani regiony/województwa oferujące świetny wypoczynek?
BIESZCZADY 46/500
MORZE 51/500
MAZURY 135/500
POMORZE 161/500
MAŁOPOLSKA 60/500
15 Jakie zna Pan/Pani regiony/województwa oferujące rozrywkę?
MAZURY 61/500
MAZOWSZE 53/500
ŚLĄSK 26/500
MAŁOPOSKA 45/500
WARMIA 42/500
16 Jakie zna Pan/Pani regiony/województwa oferujące niezapomniane przeżycia?
GÓRY 23/500
MAZOWSZE 33/500
MORZE 27/500
ŚLĄSK 14/500
POMORZE 103/500
17 Jakie zna Pan/Pani regiony/województwa oferujące dobrą pracę?
MAZOWSZE 192/500
ŚLĄSK 93/500
MAŁOPOLSKA 42/500
WIELKOPOLSKA 72/500
WARSZAWA 70/500
18 Jakie zna Pan/Pani regiony/województwa rozwinięte gospodarczo?
MAZOWSZE 173/500
ŚLĄSK 161/500
MAŁOPOLSKA 50/500
WIELKOPOLSKA 99/500
WARSZAWA 40/500
19
20
21
22
23 znajomość regionu średni poziom
turystyka, piękne
krajobrazy, rolnictwo wysoki poziom edukacja, przemysł, rozwój
kariery zawodowej niski poziom
W zadanych pytaniach z zakresu świadomości spontanicznej marki na pytanie Jakie zna Pan/Pani regiony/
województwa oferujące świetny wypoczynek najwięcej respondentów wymieniło góry ogólnie oraz zawężając góry do Tatr. Te same odpowiedzi wytypowane zostały również w pytaniu o niezapomniane przeżycia. W odpowiedzi na te pytania pojawiały się też miejscowości nadmorskie takie jak Sopot, a także nazwy województw np. Śląsk czy Dolny Śląsk.
W pytaniu zna Pan/Pani regiony/ województwa oferujące rozrywkę na pierwszym miejscu znalazły się Mazury. Następnie często wymieniane były miasta: Zakopane, Sopot oraz Wrocław. Województwa/regiony oferujące dobrą pracę to według respondentów Śląsk oraz Mazowsze. Również te regiony badani wskazali jako rozwinięte gospodarczo.
W pytaniach o świadomość wspomaganą, gdzie respondenci wybierali województwa spośród wskazanych, regionem najbardziej znanym stało się Mazowsze. Natomiast o pytanie, który region/województwo jest najbardziej turystyczne, drugie miejsce zajęła Warmia i Mazury, zdobywając nieznacznie mniej procent niż województwo pomorskie. Dobra kuchnia regionalna kojarzona jest ze Śląskiem, nie kojarzy się natomiast z województwem lubuskim czy łódzkim.
Wyjątkowe krajobrazy przyporządkowane zostały Podkarpaciu, Warmii i Mazurom oraz Małopolsce.
Najlepsze uczelnie wyższe oraz wysoki poziom edukacji według badanych mają województwa mazowieckie i małopolskie. Najniżej w tych kategoriach zostały ocenione województwa: podlaskie, lubuskie, świętokrzyskie, warmińsko-mazurskie, podkarpackie oraz opolskie.
24 Badania pokazują, że respondenci kojarzą przemysł, edukację oraz biznes z regionami, gdzie znajdują się duże miasta, czy metropolie. Natomiast miejsca do wypoczynku z pięknym krajobrazem typowane są tam, gdzie jest znacznie mniej zagospodarowanych.
Badania wykazały również, że respondenci pod kątem turystycznym czerpią informacje głównie z rekomendacji znajomych, stron internetowych regionów oraz mediów społecznościowych.
Skąd najczęściej czerpie Pan/Pani informacje decydujące o wyborze regionu na urlop/wypoczynek?
25 EMOCJE WOBEC MARKI
Celem tej części badania było dostarczenie użytecznej wiedzy o prawdziwych mocnych i słabych stronach oddziaływania emocjonalnego Warmii i Mazur oraz porównanie ich do konkurencyjnych województw.
W brandingu emocjonalnym znaczenia nabierają pomysły, które być może nie tworzą wartości funkcjonalnej, ale które wywołują emocje. Jest to inwestycja w pamięć ludzi, którzy wrócą w dane miejsce po wrażenia, wspomnienia i z ciekawości. Uzasadnieniem dla podejmowania inwestycji w emocjonalne angażowanie odbiorców marek miast i regionów jest psychologiczny efekt aureoli. W marketingu miejsc polega on na przypisywaniu danemu miejscu zbioru cech, które są zgodne z tzw. emocjonalnym znakiem pierwszej przypisanej cechy. Gdy pierwsze wrażenie przekonuje przybysza, że jest w ciekawym miejscu, to automatycznie będzie szukać potwierdzenia, że wszystko jest tu interesujące i atrakcyjne. Ważną konsekwencją efektu aureoli jest to, że w miejscu o wysokiej wartości emocjonalnej łatwiej wydawać więcej pieniędzy na to, na co gdzie indziej człowiek wydałby mniej.
W tej części badania respondenci odpowiadali na pytania w skali 1-10. Badani oceniali indywidualne nastawienie do poszczególnych kategorii, w tym hasła promocyjnego wybranych regionów oraz logo. Regiony, które zostały wybrane do porównania to Pomorze, Podlasie, Podkarpacie oraz Lubelszczyzna.
26
27
28
29
30
31
32 Ocena hasła promocyjnego
33 Ocena logo regionu
34 Ocena obrazów
35 Z części badania o nastawienie emocjonalne wynika, że Warmia i Mazury na tle wytypowanych regionów, wypada bardzo dobrze. Jedynie Pomorze otrzymało nieznacznie wyższy wynik. Pokazuje to, że w indywidualnych przekonaniach – odczuciach wobec regionów, Warmia i Mazury wywołują pozytywne nastawienie. Najwyżej ocenione zostały stwierdzenia, że jest to przyjazny region oraz miejsce, gdzie można odpocząć, a także region polecany znajomym.
Warto, więc na tych wartościach budować potencjał regionu.
Logotyp został bardzo dobrze oceniony. Logo w rankingu zajęło najwyższe miejsce i zostało ocenione na 7,7 punktów w skali 0-10. Natomiast znacznie gorzej wypadło już hasło promocyjne: „Zdrowe życie, czysty zysk” zajmując przedostatnie miejsce. Hasło to wymaga poprawy. Powodem może być fakt, że zdrowie oraz zysk nie łączą się ze sobą, a wręcz są stawiane po przeciwległych stronach. Zdrowie raczej kojarzone jest ze spokojem, natomiast zysk z pędem.
Przez co powstaje dysonans poznawczy i pozytywne odczucia wobec hasła maleją.
Najwyżej oceniane obrazy Warmii i Mazur były te przedstawiające krajobrazy. Pokazuje to, jak ważny jest to element regionu i jak pozytywnie wpływa na odbiorcę.
36 Rozpoznawalność Warmii i Mazur
Czy województwo warmińsko-mazurskie kojarzy się Pani/Panu z jakąś konkretną marką:
NIE – 90,5%
TAK – 0,5%, jaką?
JEZIORA 9/51
STOMIL 7/51
BROWAR KORMORAN 2/51
37 Czy województwo warmińsko-mazurskie kojarzy się Pani/Panu z jakąś konkretną branżą:
NIE 66%
TAK – 34%, jaką?
TURYSTYKA 63/176
ŻEGLARSTWO 16/176
ROLNICTWO 9/176
38 Czy województwo warmińsko-mazurskie kojarzy się Pani/Panu z jakimś konkretnym kierunkiem studiów::
NIE – 89,7%
TAK – 10,3 jaką?
TURYSTYKA 7/54
WETERYNARIA 4/54
ROLNICTWO 11/54
39 W trzech pytaniach dedykowanych Warmii i Mazurom: Czy województwo warmińsko-mazurskie kojarzy się Pani/Panu z konkretną marką, branżą, kierunkiem studiów większość respondentów zaznaczyła odpowiedź „NIE”.
Najwięcej odpowiedzi na „TAK” uzyskało pytanie na temat konkretnej branży z jaką kojarzy się Warmia i Mazury. Tutaj prym wiodły takie branże jak turystyka, żeglarstwo, rolnictwo oraz rybołówstwo.
W pytaniu o konkretną markę nap więcej odpowiedzi zdobył Browar Kormoran oraz Stomil Olsztyn. Natomiast najczęściej wymieniane kierunki studiów to rolnictwo, turystyka oraz weterynaria.
40 ZAKOŃCZENIE
Badania wykazały, że województw warmińsko-mazurskie w świadomości respondentów kojarzone jest przede wszystkim z turystyką, rolnictwem i pięknymi krajobrazami. Również podobne kategorie dotyczą nastawienia emocjonalnego do regionu, gdzie Warmia i Mazury wypadają bardzo wysoko. W pytaniach dedykowanych Warmii i Mazurom najczęściej pojawiały się hasła odnoszące do turystyki, żeglarstwa, jezior, rolnictwa. Pokazuje to, jak silnie zakorzeniony jest to obszar w umysłach odbiorców. Warto, więc budować dalsze losy regionu na zgromadzonym już potencjale.
Edukacja, biznes i przemysł to obszary najmniej kojarzące się z Warmią i Mazurami. Pracując w tych obszarach nie należy zatem budować komunikacji ogólnej, powszechnej, ponieważ będzie ona niewiarygodna. Należy skupić się na segmentacji i dotarciu do konkretnych grup docelowych, tworząc komunikację o charakterze punktowym. Wskazana jest przy tym narracja z tłem kapitałowym: rolnictwa, krajobrazu. Wskazana jest koncentracja na wybranych kategoriach branżowych oraz budowanie budowania percepcji produktów poprzez efekt pochodzenia.
41