Zarządzanie marką polskich sieci franczyzowych – wyniki badań własnych

Z licznych badań wtórnych wynika, że zainteresowanie marką po stronie popytowej rynku wciąż wzrasta. Oznacza to, że konsumenci chcą nabywać markowe dobra i to właśnie w marce odnajdują korzyści wcześniej przez nich niedostrzegane – zarówno o charakterze namacalnym, jak np. lepsza jakość dóbr i /lub usług, jak i nienamacalnym – symbolicznym. Wśród marek najczę-ściej wymienianych przez respondentów – jako tych najlepiej rozpoznawanych oraz tych, do których nabywcy odczuwają przywiązanie – znajdują się marki oparte na działalności franczyzowej. Na tym tle ciekawe wydaje się pytanie o miejsce marek polskich sieci franczyzowych w umysłach Polaków oraz na czym polega, jeśli istnieje, przewaga marek franczyzowych nad innymi.

Analiza wyników skomponowanego przez autorkę badania ankietowego (ilościowego), które zostało przeprowadzone w formie tzw. mailingu rozesłane-go do 700-adresowej bazy w terminie od 18 kwietnia do 18 maja 2011 roku przy pomocy portalu Moje-Ankiety.pl, pozwala na wyłonienie wniosków doty-czących zarządzania marką sieci franczyzowych. Otrzymano zwrot 97 wypeł-nionych ankiet, w tym 94 poprawnie. Respondentami byli właściciele, mene-dżerowie lub kierownicy polskich jednostek franczyzowych.

W większości przypadków odczucia reprezentantów sieci na temat wła-snych marek były pozytywne. Respondenci proszeni o zaznaczenie przynaj-mniej trzech określeń kojarzących im się z marką sieci franczyzowej, których są członkiem, w przeważającej większości (74%) wybrali określenia związane z rozpoznawalnością marki oraz z emocjonalnym odczuciem dotyczącym marki (49% badanych wskazało określenie „przyjazna”). W odczuciu pytanych ich marki są zatem rozpoznawalne, a część z nich zalicza się nawet do grona marek ekskluzywnych. Na podstawie wyników badania można wnioskować, że

jed-186 Barbara Mróz-Gorgoń

nostki franczyzowe badanych cieszą się uznaniem klientów, co prowadzi do konkluzji, że otwieranie kolejnych jednostek i prowadzenie działalności pod szyldem danej marki sprzyja kreowaniu rozpoznawalności marki poprzez wspólne wyrabianie renomy tej marki.

Teza, że markowa obsługa klienta jest jednym z filarów tworzenia wize-runku sieci franczyzowych, odnajduje potwierdzenie w wynikach badań. We-dług nich najczęściej wymienianym tematem szkoleń organizowanych przez podmioty franczyzowe jest obsługa klienta, co świadczy o tym, że osoby odpo-wiedzialne za zarządzanie daną franczyzą są świadome faktu, w jak wielkim stopniu sposób obsługi klienta wpływa na odbiór wizerunku marki – co w sie-ciach franczyzowych leży w interesie wszystkich członków danej organizacji.

Większość respondentów (64%) stwierdziła, że reprezentowana przez nich sieć franczyzowa osiągnęła pozycję lidera rynkowego dzięki rozpoznawalności marki, a przyczyną sukcesu jest atrakcyjna oferta (bogaty asortyment, niskie ceny), jakość świadczonych usług i dostarczanych produktów oraz duża dostęp-ność – dzięki systemowi sieci franczyzowej.

W celu sprawdzenia, w jaki sposób sieci franczyzowe prowadzą działal-ność marketingową, zadano respondentom pytanie, które dotyczyło istnienia w danej sieci wyodrębnionego działu zajmującego się marketingiem. Przeważa-jąca większość ankietowanych (75%) odpowiedziała, że ich sieci mają takie jednostki organizacyjne, 9% przyznało, że takiego centralnego działu nie ma, natomiast 16% (biorców franczyzy) nie potrafiło na to pytanie odpowiedzieć.

W badaniu zapytano również o badania marketingowe organizowane przez sieci franczyzowe, do których podmioty prowadzone przez respondentów należą.

Wśród badanych 54% odpowiedziało, że ich sieci franczyzowe przeprowadzają badania marketingowe, 13% stwierdziło, że takie badania się nie odbywają, natomiast aż 33% (franczyzobiorców) odpowiedziało, że tego nie wie.

Podobnie przedstawiały się wyniki dotyczące pytania o prowadzenie przez sieci franczyzowe respondentów badań dotyczących wizerunku ich marki.

W tym przypadku 45% pytanych odpowiedziało, że tego typu badania są orga-nizowane, 26% przyznało, że nie, a 29% nie miało wiedzy w tym zakresie.

Przeświadczenie większości reprezentantów badanych sieci franczyzo-wych o tym, że ich sieci mają spójny system zarządzania (odpowiedziało tak 68% respondentów), wydaje się nad wyraz optymistyczne. Obserwacja polskie-go rynku franczyzy oraz fakt, że prawie połowa respondentów (45%) badania własnego przyznała, iż ich sieć franczyzowa nie ma sprecyzowanej wizji i misji,

Zarządzanie marką polskich sieci franczyzowych… 187

pozwala sformułować wniosek, że wiedza na temat tajników zarządzania, a szczególnie zarządzania strategicznego, jeszcze nie jest przez wszystkich za-rządzających sieciami franczyzowymi zgłębiona. W wyniku przeprowadzonego badania ankietowego ukazał się obraz, w którym widoczny jest brak powszech-nego, ciągłego i stałego zarządzania przez dawców systemów franczyzowych marką danej sieci. Wielu dawców koncepcji franczyzowej tworzy daną markę, koncentruje się następnie na pozyskaniu biorców tej marki, po czym oddaje zupełnie te jednostki franczyzowe w zarządzanie franczyzobiorcom, nie spra-wując nad nimi kontroli i nie przeprowadzając szkoleń potrzebnych do uzyska-nia efektu jednolitości całej sieci. W tym świetle wydaje się, że część przedsię-biorców nie rozumie idei franchisingu i jest nastawiona na zysk związany z tantiemami uiszczanymi przez franczyzobiorców a nie chęcią stworzenia zna-nej i rozpoznawalzna-nej marki o ściśle określonym, spójnym wizerunku.

Na podstawie przedstawionych rezultatów badań można również stwier-dzić, że zarządzający sieciami franczyzowymi nie doceniają znaczenia elemen-tów decydujących o ich wizerunku, np. szczegółowego opracowania podręczni-ka operacyjnego jako kluczowego elementu zapewniającego jednorodność jed-nostek franczyzowych sieci; ciągłej i stałej kontroli jako głównego narzędzia nadzoru nad utrzymaniem standardów w jednostkach sieci franczyzowych i zminimalizowania ryzyka „psucia marki”; systemu szkoleń i tzw. markowej obsługi jako jednego z filarów tworzenia wizerunku marki sieci franczyzowych.

Podsumowanie

Zainteresowanie franczyzą w Polsce wśród przedsiębiorców wzrasta nie-przerwanie od ponad 20 lat. Korzyści, jakie niesie ze sobą prowadzenie działal-ności gospodarczej pod szyldem znanej marki oraz współpraca franczyzowa, pozwoliły zająć temu systemowi istotną pozycję wśród porozumień zawiera-nych w polskim obrocie gospodarczym. Stanowiło to przyczynek do ukształto-wania się w Polsce rynku franczyzy z silnie rozwiniętą, choć w niewielkim stopniu świadomą zasad tego systemu, stroną popytową i podażową.

Znaczenie marki w kreowaniu wizerunku sieci franczyzowych, a tym sa-mym w zdobywaniu przewagi konkurencyjnej, czego efektem jest sukces ryn-kowy, jest niezastąpione. Dla przedsiębiorstw franczyzowych zarówno reputa-cja firmy, na którą pracują wszyscy uczestnicy sieci franczyzowej, jak i ich wspólny szyld, czyli marka, stanowią najwyższej wagi źródła przewagi

konku-188 Barbara Mróz-Gorgoń

rencyjnej, a zarazem istotę wykreowanego wizerunku sieci jako jednego organi-zmu. Jeśli zatem marka jest filarem, na którym opiera się koncepcja franchisin-gu, to główną podporą tego systemu jest tzw. markowa obsługa klienta, czyli strategiczny i zorganizowany sposób na to, by konsument produktów wych doświadczył spełnienia obietnic składanych przez markę. System marko-wej obsługi klienta ma ogromne znaczenie w tworzeniu wizerunku marki.

Stworzenie takiego systemu ma szczególne znaczenie dla tworzenia wizerunku marki sieci franczyzowych i dotyka najistotniejszego założenia konceptu sie-ciowego, m.in. powtarzalności działań i zachowań, smaku, zapachu produktów oraz wyglądu jednostek sieci franczyzowych. Marka firmy stanowi jej główną wartość opiniotwórczą. Ważną funkcją w kreowaniu marki systemu franczyzo-wego pełni tzw. zarządzanie wartością dla klienta, a markowa obsługa klienta jest elementem tej koncepcji.

Warunkiem koniecznym do utrzymania mocnej pozycji rynkowej przed-siębiorstw działających na globalnym rynku – a firmy oparte na systemie fran-czyzowym częstokroć działają na rynku globalnym i są „globalne od założenia”

– jest tworzenie strategii innowacyjnej. Jest to tak samo ważne dla podmiotów działających regionalnie, gdyż szybkie zmiany, jakie zachodzą w dzisiejszym otoczeniu, mogą sprawić, że byt firmy nieidącej z duchem nowych czasów bę-dzie zagrożony. Strategia przedsiębiorstwa, szczególnie dawcy franczyzowego, powinna stanowić pisemny dokument o charakterze formalnym, ale jednocze-śnie mieć charakter na tyle elastyczny, żeby móc się dostosować do zmieniają-cych się uwarunkować rynkowych. Duże znaczenie dla możliwości wdrożenia strategii ma struktura organizacyjna przedsiębiorstwa.

Obserwując działania sieci franczyzowych, które w dużej mierze występu-ją w sektorze usług, a zatem to właśnie ludzie (personel) stanowią jeden z naj-istotniejszych składników ich funkcjonowania, można stwierdzić, że pracowni-cy stali się czynnikiem depracowni-cydująpracowni-cym o przetrwaniu oraz rozwoju przedsiębior-stwa.

Zarządzanie marką polskich sieci franczyzowych… 189

POLISH FRANCHISE CHAIN BRAND MANAGEMENT IN THE CONTEXT OF THEIR IMAGE CREATION

Summary

The analysis of the results of the survey allows for the identification of conclu-sions of a more general nature regarding the franchise brand management. In most cases the feelings of the franchise networks representatives participating in the survey con-cerning these networks‟ brands have been positive. It can be stated that the condition of this kind of system of running and developing a company on the Polish market is satis-factory. The brands of Polish franchise formats are recognizable, some of which are even ranked among the group of exclusive brands. It can be reasoned that the surveyed franchising entities are appreciated by customers, which leads to the conclusion that opening up further franchising entities and running the business under the name of a given brand is conducive to creating brand awareness through joint building of the brand reputation.

Translated by Barbara Mróz-Gorgoń

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO NR 722 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 95 2012

RICHARD NICHOLLS

Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

ZAGADNIENIE WIEKU W RELACJACH