Partnerstwo marketingowe w regionie : problemy teoretyczno-koncepcyjne

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 694. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 2006. Andrzej Szromnik Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych. Partnerstwo marketingowe w regionie. Problemy teoretyczno-koncepcyjne 1. Partnerstwo rynkowe – istota, cechy, rodzaje Podmioty rynkowe realizując własne cele rynkowe wchodzą w różnorodne powiązania z innymi uczestnikami rynku dóbr lub usług. Powiązania te wyrażają każdorazowo podejmowane działania marketingowe prowadzące do przygotowania, realizacji lub rozliczenia transakcji kupna-sprzedaży. W ujęciu marketingowym oznaczają one procesy kształtowania oraz wymiany wartości między organizacjami a ich klientami, wyznaczające w ostatecznym rachunku łączną wartość dostarczaną dla poszczególnych grup nabywców. Nawiązane stosunki między stronami transakcji wymiennych kształtują sieć relacji danej organizacji z jej rynkiem, która w zależności od charakteru powiązań może być siecią doraźną, krótkofalową i zmienną, w przeciwieństwie do sieci stabilnej, długookresowej oraz sieci o wyraźnie strategicznym znaczeniu. Zgodnie z nowym paradygmatem marketingu przyszłość będzie należeć do marketingu opartego na wiedzy i doświadczeniu, do marketingu, który będzie wykorzystywał wiedzę o rynku i pojedynczych klientach w celu projektowania takich systemów ich obsługi, w których uwydatni się rolę wzajemności, związków i kreatywności [8]. Powiązania sieciowe z klientami i ich projektowanie stają się więc nie tyle przedmiotem zainteresowań podmiotów rynkowych, ile głównym celem całokształtu ich działań marketingowych. W ten sposób na przełomie wieków w świadomości menedżerów dokonało się ważne przewartościowanie – doceniają oni nie marketing manipulacyjny prowadzący do pojedynczych, często spektakularnych interesów, lecz marketing zaangażowany, preferujący nie nacisk i odpowiednie obietnice, ale doskonalenie wzajemnego zaufania, rzetelną informację i wiarygod-. ZN694.indb 5. 1/30/08 1:18:50 PM.

(2) . Andrzej Szromnik. ność organizacji. Odpowiednikiem nowego przesłania marketingu jest koncentracja zainteresowań na rozwoju więzi między podmiotami rynkowymi, oznaczająca równocześnie odejście od orientacji transakcyjnej na rzecz orientacji relacyjnej marketingu. Rozpatrując całokształt stosunków łączących uczestników transakcji wymiennych na współczesnym rynku oraz pojedyncze relacje między nimi można zauważyć olbrzymią ich różnorodność, zdeterminowaną wielością czynników i kształtujących je okoliczności. Ogólnie rzecz biorąc, powiązania między stronami transakcji kupna-sprzedaży można podzielić na następujące rodzaje, zróżnicowane przede wszystkim pod względem charakteru, rodzaju, przejawów czy procedur oraz warunków generowania. I tak wyróżnić można powiązania: – formalne i nieformalne, – ekonomiczne i pozaekonomiczne, – handlowe i pozahandlowe, – informacyjne i zasileniowe, – dobrowolne i wymuszone, – indywidualne i instytucjonalne, – bieżące i historyczne, – jednorazowe i wielokrotne, – zaplanowane i spontaniczne, – stałe i przypadkowe, – racjonalne i emocjonalne. Wymienione typy relacji łączących organizacje, instytucje i osoby odzwierciedlają złożoność problemu ich analiz, porównań oraz mechanizmów kształtowania. Poznanie tych zagadnień jest jednak nieodzowne dla podejmowania świadomych i celowych działań związanych z budowaniem sieci więzi łączących daną organizację z jej rynkiem. Szczególnym typem relacji między dostawcą i odbiorcą jest tzw. partnerski styl relacji jako przeciwieństwo stylu transakcyjnego. Partnerstwo pomiędzy organizacjami lub osobami – uczestnikami rynku oznacza taki układ wzajemnych relacji, który prowadzi do równoczesnego zrealizowania celów biznesowych obu stron. Organizacje te, współpracując ze sobą, opierają swoje działania na podziale ryzyka i zysków, na koordynacji działań, wspólnym monitorowaniu rynku oraz wymianie informacji [5]. Partnerstwo rynkowe jako przedmiot zainteresowania tzw. marketingu partnerskiego jest szczególną formą rozwoju wzajemnych więzi kształtowanych i utrwalanych przez pojedyncze transakcje kupna-sprzedaży. Jest ono kategorią dynamiczną, gdyż wynika z rozwoju, różnicowania się i modyfikacji form współdziałania podmiotów – od form wstępnych do właściwego, rozwiniętego i dojrzałego partnerstwa.. ZN694.indb 6. 1/30/08 1:18:50 PM.

(3) Partnerstwo marketingowe w regionie…. . Według P. Chevertona więzi organizacji z klientami (w tym przypadku z klientami kluczowymi) przedstawić można jako zaawansowany, chociaż nie najwyższy etap rozwoju wzajemnych więzi przedstawiony na skali ciągłej, uwzględniającej pięć progów – etapów rozwojowych, a więc: etap wstępny, etap wczesny, etap pośredni, właściwe partnerstwo oraz synergię (por. rys. 1). Etapy te wyznaczają dwie wielkości – chęć współpracy nabywcy oraz chęć współpracy dostawcy (sprzedawcy).. Chęć współpracy sprzedawcy. Duża Synergia Partnerstwo Etap pośredni Etap wczesny Etap wstępny. Mała Mała. Chęć współpracy dostawcy. Duża. Rys. 1. Model kształtowania i rozwoju więzi podmiotów rynkowych Źródło: [2].. Partnerstwo w relacjach wzajemnych podmiotów rynkowych jako szczególna forma współdziałania oraz powiązań interesów oznacza w praktyce [9]: – utrzymywanie nieformalnych relacji między firmami, personelem kierowniczym oraz poszczególnymi osobami, – konsultowanie ważnych decyzji rynkowych oraz programów rozwojowych, – stałą wymianę informacji technologicznych, handlowych i marketingowych, – cykliczne spotkania, narady i konferencje z udziałem pracowników obu podmiotów, – pełne respektowanie etycznych norm postępowania w procesie przygotowywania i realizacji transakcji kupna-sprzedaży, – ekwiwalentność zawieranych transakcji w długim horyzoncie czasowym, – uproszczone procedury negocjacyjne, rozliczeniowe i logistyczne, – wspólne przedsięwzięcia szkoleniowe, badawcze oraz rekreacyjne, – wzajemny szacunek i zaufanie wyrażające się w relacjach biznesowych i niebiznesowych,. ZN694.indb 7. 1/30/08 1:18:50 PM.

(4) Andrzej Szromnik. . – uzgodnienie wspólnych stanowisk i komunikatów rynkowych, – wspólne lub skoordynowane przedsięwzięcia marketingowe, – integrację systemów informatycznych. Partnerstwo rynkowe podmiotów jest efektem zaangażowania, poświęcenia oraz dobrej woli obu stron – jest pozytywnym efektem wieloletnich kontaktów, doświadczeń i prób. Jako kategoria dynamiczna wyraża ono dojrzały, obustronnie korzystny poziom zaawansowania współpracy w obszarach komercyjnych i niekomercyjnych obu firm, któremu odpowiadają takie wartości oraz cechy wzajemnych stosunków, jak: zaufanie, lojalność, uczciwość, trwałość, opłacalność, ekwiwalentność, otwartość, stabilność, przychylność, jedność.. Partnerstwo strategiczne. Alians. Złożoność. Wartość. Współpraca. Dostawca zwiększający wartość Preferowany dostawca Dostawca towarów masowych Dojrzałość. Rys. 2. Partnerstwo jako etap rozwoju relacji uczestników rynku Źródło: [1].. Rozwój i ewolucję stosunków wzajemnych organizacji w sposób jasny i poglądowy przedstawił S.A. Brown w postaci wykresu „kontinuum partnerstwa”. Wyodrębnił on sześć faz rozwojowych współdziałania przedsiębiorstw, instytucji oraz osób fizycznych w procesie kupna-sprzedaży, którym odpowiadają wprowadzone przez niego typy dostawców. I tak rozróżnia on: dostawcę towarów masowych, preferowanego dostawcę, dostawcę zwiększającego wartość, alians, współpracę oraz właściwe partnerstwo strategiczne (rys. 2). Rozwój partnerstwa według podanej linii nie dokonuje się sam, automatycznie. Jest on rezultatem świadomego i celowego działania, dobrowolnego wyboru i aktywności obu stron, konsekwen-. ZN694.indb 8. 1/30/08 1:18:51 PM.

(5) Partnerstwo marketingowe w regionie…. . cją wieloletnich wysiłków i konkretnych przedsięwzięć korzystnych dla każdego z podmiotów. Przesunięcia na linii „kontinuum partnerstwa” oznaczają z jednej strony zwiększone korzyści dla stron i podniesienie wartości związku, ale z drugiej także większą złożoność i różnorodność wzajemnych relacji. Każdy z wymienionych etapów ma swoje zalety i wady. Wybór i ukształtowanie określonego rodzaju relacji z podmiotami rynku winny być więc przedmiotem wnikliwych analiz z punktu widzenia potencjalnych zysków i strat w powiązaniu z założonymi celami marketingowymi organizacji. 2. Partnerstwo jako nowy etap rozwoju marketingu miast i regionów Realizacja celowych programów marketingowych instytucji i przedsiębiorstw komunalnych lub regionalnych generuje określony układ wzajemnych stosunków, które na „skali współpracy” mogą kształtować się od etapu początkowego – stosunków wstępnych, oficjalnych, o charakterze rozpoznawczym, do etapu najwyższego – stosunków rozwiniętego, dojrzałego partnerstwa jako formy docelowej. Wieloletnie, systematyczne zróżnicowane działania osób, instytucji lub ich grup wytwarzają szczególny rodzaj powiązań między odpowiednimi jednostkami – więź opartą na wiarygodności, rzetelności oraz uczciwości. Właśnie te wartości, wraz z innymi wartościami pochodnymi (poprzednio wymienionymi), stanowią podwaliny rozwoju marketingu terytorialnego, czyli marketingu partnerskiego [6]. W sferze marketingowej aktywności miast i regionów można i należy przyjąć oraz wdrożyć tezę Ph. Kotlera, według której wartością „jedną z najcenniejszych dla firmy są jej partnerskie stosunki z klientami, pracownikami, dostawcami, dystrybutorami, dealerami i detalistami. Stosunki te są często więcej warte niż materialne aktywa firmy” [5]. Stwierdzenie Ph. Kotlera, niekwestionowanego od wielu lat guru marketingu, oraz doświadczenia licznych organizacji w tym względzie winny prowadzić do przyjęcia przez jednostki osadnicze nowego priorytetu, głównego celu strategicznego – partnerstwo w kontaktach wewnętrznych i zewnętrznych [7]. W praktyce, w codziennym działaniu może to oznaczać: – marketing zorientowany przede wszystkim na dotychczasowych partnerów, – marketing z wykorzystaniem nowych umiejętności pracowników, – marketing systematyczny, marketing ciągłej komunikacji, – marketing przyjaznych procedur i warunków, – marketing indywidualnych kontaktów interpersonalnych, w tym kontaktów nieformalnych, – marketing kontaktów bezpośrednich,. ZN694.indb 9. 1/30/08 1:18:51 PM.

(6) 10. Andrzej Szromnik. – marketing długookresowy, wieloetapowy, – marketing obustronnych, zrównoważonych korzyści, – marketing zindywidualizowany, – marketing wspólnych idei, pomysłów i ofert, – marketing rozwiązywania problemów partnera, – marketing kompleksowego podejścia i kompleksowych świadczeń. Wprowadzenie idei marketingu partnerskiego w kontaktach z obecnymi „klientami” miast oraz regionów z pewnością nie jest sprawą łatwą. Wymaga to nie tylko czasu, środków materialnych i pieniężnych, ale także właściwego przekonania do tej idei całego zespołu pracowniczego, kierownictwa (zarządów, rad, burmistrzów, prezydentów, starostów, wojewodów, marszałków i innych decydentów), rozpoznania istniejącego stanu oraz określenia korzyści z partnerstwa, przeszkolenia pracowników oraz zatrudnienia nowych, przyjęcia nowych, elastycznych procedur, zmian kompetencji, konsekwencji w realizacji programów oraz stymulującego i zorientowanego na efekty systemu motywacyjnego. Realizacja strategii partnerstwa wymaga od całego lokalnego lub regionalnego zespołu decyzyjnego świadomości, że partnerstwo i stosunki partnerskie posiadają swój specyficzny cykl rozwojowy [4]. Punktem wyjścia jest uświadomienie sobie problemu i korzyści dla jednostki terytorialnej. Następną fazę stanowi analiza własnej jednostki, konkurentów oraz głównych kontrahentów, wraz z określeniem potencjalnych partnerów. Trzecią, właściwą fazą jest określenie założeń strategii partnerstwa, jej cech i wyznaczników. Ważny etap stanowi sprecyzowanie zespołu instrumentów partnerskiego marketingu-mix oraz jego wdrożenie w postaci przedsięwzięć, kampanii, akcji. Końcowym etapem jest analiza i kontrola osiągniętego poziomu zaangażowania i rozwoju partnerstwa oraz porównanie go z przyjętymi uprzednio miernikami. Kształtowanie stosunków partnerskich nie może objąć równocześnie wszystkich relacji kierunkowych miast i regionów. Ich istnienie jest jednak ważnym kryterium oceny profesjonalizmu oraz marketingowej, rozwiniętej orientacji tych jednostek. 3. Strategie i rodzaje partnerstwa podmiotów w układzie lokalnym lub regionalnym Partnerstwo podmiotów lokalnych lub regionalnych rozpatrywać można z różnych punktów widzenia, w różnych przekrojach, ujęciach oraz aspektach. Dotychczas wprowadzono rozróżnienia według zasięgu, czyli lokalizacji odpowiednich podmiotów – partnerstwo lokalne, regionalne i krajowe, oraz rozróżnienie według stopnia agregacji podmiotów – partnerstwo osób, grup, instytucji (organizacji),. ZN694.indb 10. 1/30/08 1:18:52 PM.

(7) Partnerstwo marketingowe w regionie…. 11. a także według szczebla decyzyjnego – partnerstwo operacyjne, taktyczne, strategiczne. Ważna klasyfikacja partnerstwa opiera się ponadto na identyfikacji własnościowej podmiotów partnerstwa, czyli dotyczy partnerstwa: publiczno-prywatnego, jednostek publicznych, jednostek prywatnych, oraz uwzględnia rodzaj strumieni łączących strony, a więc odnosi się do partnerstwa opartego na powiązaniach informacyjnych, osobowych, kapitałowych. Nie dezawuując roli stosunków partnerskich z osobami fizycznymi lub ich grupami, należy jednak wskazać na szczególne znaczenie dla stosunków społeczno-gospodarczych w gminie, powiecie lub województwie relacji partnerskich łączących instytucje i przedsiębiorstwa. Wśród nich można wyróżnić powiązania oparte na zleceniach i kontraktach oraz powiązania umowne i kapitałowe. Podany podział posiada jedną istotną cechę – jest podziałem hierarchicznym. Oznacza to, że tworzy on specyficzną piramidę, u której podstaw leży partnerstwo kontraktowe, lub inaczej: partnerstwo transakcyjne. Jest to ten etap rozwoju partnerstwa, który można uznać za etap pierwszy, ograniczony, dostarczający przede wszystkim obu stronom określonych korzyści komercyjnych (por. rys. 3). Partnerstwo oparte na Poziom III wspólnych interesach Partnerstwo oparte na umowach, Poziom II porozumieniach Poziom I. Partnerstwo oparte na zleceniach, kontraktach. Rys. 3. Piramida partnerstwa w stosunkach między uczestnikami rynku miasta–regionu – trzy poziomy hierarchiczne partnerstwa Źródło: opracowanie własne.. Na podstawie partnerstwa transakcyjnego rozwija się drugi rodzaj partnerstwa – partnerstwo umowne. Różni się ono od poprzedniego tym, że zakłada nawiązanie między stronami długookresowych form współpracy partnerskiej, których podstawą są umowy i porozumienia. Jest to wyższy poziom rozwoju partnerstwa, gdyż w tym wypadku współdziałanie jest sformalizowane, zadeklarowane, a przede wszystkim zorientowane na długi horyzont czasowy. Najwyższym poziomem rozwoju partnerstwa między podmiotami rynku lokalnego lub regionalnego jest partnerstwo zakładające wspólne przedsięwzięcia inwestycyjne (kapitałowe). Między stronami współdziałania dochodzi do uzgodnień. ZN694.indb 11. 1/30/08 1:18:52 PM.

(8) 12. Andrzej Szromnik. biznesowych, które zmierzają do wspólnych inwestycji i wzajemnego wspierania się w realizacji trwałych programów kapitałowych. Współdziałanie w tej formie dotyczy nie tylko podmiotów z tego samego sektora własnościowego. Współinwestowanie jest przykładem najwyższego poziomu współpracy różnorodnych podmiotów, które realizując własne cele komercyjne równocześnie przyczyniają się do rozwiązywania istotnych kwestii infrastrukturalnych w danym mieście czy regionie. Typologia form partnerstwa podmiotów w ramach jednostki osadniczej uwzględnia wspomniany już jego podstawowy wymiar, a więc partnerstwo zorientowane wewnętrznie oraz partnerstwo zorientowane zewnętrznie. W pierwszym przypadku dotyczy ono wzajemnych relacji między „miejscowymi” osobami, grupami czy organizacjami, w tym współpracy między organami władz administracyjnych lub samorządowych, a całym środowiskiem wewnętrznym – mieszkańcami oraz ich grupami, przedsiębiorstwami i ich stowarzyszeniami, organizacjami społecznymi oraz samymi przedsiębiorstwami. W drugim przypadku partnerstwo i odpowiednie powiązania o charakterze partnerskim zorientowane są na podmioty spoza danej jednostki osadniczej – na osoby i ich grupy, organizacje oraz przedsiębiorstwa i ich związki zlokalizowane na zewnątrz, ale które powiązane są z nią w formie różnego rodzaju strumieni informacyjnych bądź zasileniowych. Z punktu widzenia strategicznego władze gminy, powiatu lub województwa mogą realizować program partnerstwa wyraźnie nastawionego wewnętrznie, zewnętrznie, zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie, lub mogą charakteryzować się brakiem zdecydowanego ukierunkowania swych relacji partnerskich. Wykorzystując dwie wymienione cechy – kierunkowe orientacje partnerstwa miast lub regionów, można sporządzić macierz strategiczną o wymiarze „dwa na dwa”, która prezentuje cztery możliwe do realizacji strategie partnerstwa terytorialnego nazwane odpowiednio: – „pełnia szczęścia”, – „spoglądanie za rogatki”, – „głowa w piasek”, – „wielka pomyłka”. Pierwsza z wymienionych strategii kierunkowych dotyczy przypadku szczególnego, kiedy to jednostka osadnicza wykazuje dużą orientację partnerstwa zarówno „na zewnątrz”, jak i „do wewnątrz”. Jest to sytuacja pełnego, rozwiniętego partnerstwa obejmującego pełny zakres relacji z terytorialnymi grupami odniesienia, będącego w pewnym sensie rozwiązaniem docelowym (por. rys. 4). Przeciwieństwem strategii „pełnia szczęścia” jest strategia „wielka pomyłka”. Oznacza ona w istocie rzeczy brak zdecydowanego profilu partnerstwa, a więc taki rozkład powiązań z „klientami”, w którym nie akcentuje się preferencji w partnerstwie terytorialnym. Partnerskie podejście do mieszkańców, firm czy. ZN694.indb 12. 1/30/08 1:18:52 PM.

(9) Partnerstwo marketingowe w regionie…. 13. instytucji, zarówno własnych, jak i obcych, jest niepełne, obejmuje tylko niektóre obszary kontaktów czy ich pojedyncze formy. Strategia ta jest strategią typową dla wstępnego etapu kształtowania przez władze jednostek osadniczych swych powiązań z interesami biznesowymi i niebiznesowymi.. Zewnętrzna orientacja partnerstwa. Wewnętrzna orientacja partnerstwa mała II Spoglądanie mała za rogatki. duża. Wielka pomyłka. duża I Pełnia mała szczęścia. Głowa w piasek. IV. duża. III mała. duża. Rys. 4. Macierz strategii partnerstwa osób i instytucji miejskich–regionalnych Źródło: opracowanie własne.. Strategia kształtowania partnerstwa na rynku lokalnym lub regionalnym zwana „głową w piasek” odzwierciedla taki stan jego rozwoju, kiedy to organa władzy danej jednostki terytorialnej ukierunkowały partnerstwo przede wszystkim na podmioty wewnętrzne, nie akcentując go istotnie w swych powiązaniach zewnętrznych. I tak, w stosunkach z mieszkańcami lub ich zbiorowościami, z przedsiębiorstwami lokalnymi, liderami opinii, a także z organizacjami, instytucjami społecznymi działającymi w danej gminie, powiecie czy województwie realizowane są specjalne programy spotkań, wizyt, zaproszeń, specjalne procedury obsługi administracyjnej, przygotowywane są wspólne kampanie, imprezy komercyjne i niekomercyjne. Podejmowane są także wspólne programy rozwiązywania ważnych zadań społecznych oraz gospodarczych. Ostatnia z wymienionych strategii partnerstwa terytorialnego – strategia „spoglądania za rogatki” – charakteryzuje się przeważającą orientacją na partnerstwo zewnętrzne w stosunku do partnerstwa wewnętrznego. Strategia taka jest wyrazem dostrzegania szans rozwojowych dla jednostki osadniczej przede wszystkim w możliwościach pozyskania odpowiednich czynników ze źródeł zewnętrznych. Między innymi dlatego aktywność osób i instytucji lokalnych czy regionalnych (organów władzy) ukierunkowana jest na inne gminy, powiaty lub województwa i funkcjonujące tam organizacje, a także na ich mieszkańców. Równocześnie. ZN694.indb 13. 1/30/08 1:18:53 PM.

(10) 14. Andrzej Szromnik. zaniedbywana jest sfera kontaktów wewnętrznych, traktowanych jako mniej ważne w danym momencie, czy wręcz pomijanych w programach rozwoju partnerstwa. Strategia kształtowania partnerstwa i jej wybór zależy od wielu okoliczności. Nie jest to jednak autonomiczny obszar działania, gdyż jest on pochodną przyjętej ogólnej strategii rozwoju jednostki osadniczej oraz wynikających z niej celów w zakresie kontaktu z głównymi rynkami. Strategia partnerstwa opiera się na wnikliwej diagnozie istniejących form i siły więzi z głównymi grupami odniesienia jako dostarczycielami bezpośrednimi lub pośrednimi czynników rozwojowych dla jednostek terytorialnych. 4. Marketingowa strategia kształtowania partnerstwa podmiotów rynku regionalnego Stosunki partnerskie łączące różne podmioty rynku regionalnego – organy samorządu lokalnego, przedsiębiorstwa komunalne, mieszkańców, organizacje społeczne i gospodarcze z ich kontrahentami zewnętrznymi mogą być nawiązywane, podtrzymywane i umacniane z inicjatywy różnych jednostek, w tym nie tylko samych zainteresowanych stron, ale także ich zrzeszeń, organów władzy, instytucji pozarządowych itp. Nie ulega jednak wątpliwości, że wiodąca rola w kształtowaniu partnerstwa przypada jednostkom – bezpośrednim „konsumentom” korzyści z partnerstwa. Podmioty te winny traktować partnerstwo jako podstawową formułę strategicznego układu powiązań z osobami, grupami oraz organizacjami dostarczającymi im głównych czynników rozwojowych. Marketingowa strategia partnerstwa przygotowywana i realizowana przez władze miast oraz regionów winna być spójnym i wewnętrznie zharmonizowanym zestawem działań dostosowawczych do aktualnych i przyszłych potrzeb rozwojowych oraz możliwości odpowiednich jednostek osadniczych, które stworzą przyjazne środowisko zaspokajania potrzeb podstawowych oraz wyższego rzędu zarówno dla osób, jak i całych zbiorowości oraz organizacji. Punktem wyjścia opracowania marketingowej strategii partnerstwa winno być istnienie w lokalnej lub regionalnej grupie decyzyjnej autentycznej woli stworzenia relacji partnerskich z głównymi grupami odniesienia – wewnętrznymi lub zewnętrznymi jednostkami – „klientami” gmin, powiatów, województw, opartej na pełnej świadomości całokształtu nakładów z tym związanych, ale także i zbioru korzyści. Właściwym, pierwszym etapem operacyjnym formułowania koncepcji marketingowej strategii partnerstwa powinna być: kompleksowa analiza wstępna własnej jednostki osadniczej oraz jej przestrzeni powiązań, w tym analiza całokształtu relacji z mieszkańcami, miejscowościami i instytucjami, analiza stosunków z innymi konsumentami czy użytkownikami usług i dóbr komunalnych, analiza. ZN694.indb 14. 1/30/08 1:18:53 PM.

(11) Partnerstwo marketingowe w regionie…. 15. powiązań z dostarczycielami ważnych czynników rozwojowych (bieżących oraz perspektywicznych) oraz analiza konkurentów – innych jednostek osadniczych bezpośrednio lub pośrednio rywalizujących o dostęp do różnego rodzaju deficytowych zasobów rozwojowych. W efekcie przeprowadzonych analiz powinno się nie tylko zidentyfikowć i zinwentaryzować relacje z wszystkimi ważnymi jednostkami oraz grupami, ale także poddać je względnie obiektywnym ocenom i pomiarom wartościującym (por. rys. 5). Na podstawie przeprowadzonych analiz należałoby w następnym etapie wyselekcjonować tę grupę kontrahentów, nazywanych już klientami bądź gośćmi miast lub regionów, z którą stosunki wzajemne powinny zostać poddane jakościowemu przekwalifikowaniu z racji tego, że ta grupa jednostek w pełni zasługuje na partnerskie traktowanie. W stosunku do tej grupy oczekuje się więc stworzenia takiego układu wzajemnych powiązań transakcyjnych, umownych czy kapitałowych, który dostarczy, zwłaszcza w długim przedziale czasu, maksymalnych korzyści dla obu stron. Oczekiwany zestaw korzyści – satysfakcji z partnerstwa z wytypowanymi grupami podmiotów należy sformułować w postaci zbioru celów jako jednego z najważniejszych elementów całej marketingowej strategii partnerstwa jednostki osadniczej. Cele te winny określać konkretne, wymierne, kontrolowane, ale także i realne wielkości, które będą stanowić wyznaczniki osiągniętego oraz realizowanego partnerstwa stron w różnych obszarach wzajemnych powiązań, i to nie tylko powiązań komercyjnych, materialno-finansowych czy planowanych. Istotą marketingowej strategii partnerstwa gminy, powiatu czy województwa jest określenie spójnego i skoordynowanego zestawu praktycznych działań, przedsięwzięć, procedur, akcji oraz konkretnych środków oddziaływania, dzięki wdrożeniu których ukształtowany zostanie nowy typ stosunków, w tym wypadku stosunków partnerstwa. Zestaw takich działań, czyli specyficzny marketing-mix partnerstwa terytorialnego, powinien uwzględniać nie tylko możliwości, zasoby i doświadczenia własne jednostek osadniczych, ale także stan dotychczasowych relacji, ich cechy oraz podstawy formalne, zaangażowanie stron oraz oddziaływanie czynników zewnętrznych. Realizacja marketingowej strategii partnerstwa wymaga zaangażowania „sił i środków” – wydzielenia budżetu, przygotowania i przeszkolenia pracowników, sporządzenia planów operacyjnych, zakupu środków materialnych i technicznych bądź ich wypożyczenia, nawiązania kontaktów ze specjalistycznymi agencjami marketingowymi oraz agencjami świadczącymi wyspecjalizowane usługi finansowe, doradcze, personalne, rekreacyjno-rozrywkowe, medialne itp. Wśród przedsięwzięć zorientowanych na partnerstwo znajdują się również takie, które są właściwie bezkosztowe lub niskokosztowe. Są to przecież także spotkania, wzajemne wizyty, zaproszenia na ważne uroczystości, przekazywanie informacji.. ZN694.indb 15. 1/30/08 1:18:53 PM.

(12) Andrzej Szromnik. 16. Świadomość korzyści z partnerstwa. Analiza własnej jednostki osadniczej, konkurentów oraz kontrahentów i ich powiązań. Określenie potencjalnych partnerów. Określenie strategii partnerstwa – cele, wyznaczniki. Sformułowanie partnerskiego marketingu-mix. Budżetowanie – określenie środków realizacji. Realizacja przedsięwzięć kampanii, akcji marketingowych. Analiza i kontrola poziomu rozwoju partnerstwa (realizacja celów). Rys. 5. Algorytm marketingowej strategii partnerstwa podmiotów rynku regionalnego Źródło: opracowanie własne.. Procedura związana z przygotowaniem oraz realizacją marketingowej strategii partnerstwa kończy się analizą i kontrolą uzyskanych efektów – osiągniętego poziomu partnerstwa wyrażonego stopniem realizacji sformułowanych uprzednio celów jednostkowych. Wnioski wyciągnięte z analiz i porównań należy przy tym wykorzystać w przygotowywaniu dalszych koncepcji strategii partnerstwa. Dotychczas partnerstwo rozpatrywano w odniesieniu do pary odpowiednich podmiotów komunalnych, publicznych, prywatnych – w odniesieniu do osób, grup oraz organizacji. W praktyce na nawiązywanie i utrzymywanie stosunków partnerstwa należy patrzeć w szerszym ujęciu, a więc na sieć stosunków łączących miasta i regiony z ich „klientami” wewnętrznymi i zewnętrznymi. W rzeczywistości. ZN694.indb 16. 1/30/08 1:18:54 PM.

(13) Partnerstwo marketingowe w regionie…. 17. bowiem relacje między społecznością lokalną czy regionalną, przedsiębiorstwami komunalnymi, organami władzy administracyjnej i samorządowej oraz różnego rodzaju innymi instytucjami komercyjnymi i niekomercyjnymi układają się w pewien system partnerski – kompleksowy zbiór elementów połączonych ze sobą tym szczególnym rodzajem stosunków, współpracy – stosunkami partnerstwa. 5. Uwagi końcowe Przedstawione wybrane zagadnienia koncepcji terytorialnego partnerstwa rynku ze szczególnym uwzględnieniem roli i wpływu samorządu mieszkańców oraz jego organów nie wyjaśniają z pewnością wszystkich kwestii szczegółowych i aspektów tego niezmiernie szerokiego i wielowątkowego problemu. Koncentrując uwagę na marketingowym ujęciu problemu oraz jego ogólnych podstawach koncepcyjno-teoretycznych nie ustosunkowano się do tak ważnych aspektów funkcjonalnych, jak: analizowanie aktualnych partnerów samorządów terytorialnych, ich ocena i wartościowanie z punktu widzenia współrealizowania głównych celów oraz zadań na rzecz społeczności lokalnej, poszukiwanie partnerów potencjalnych wraz z planowaniem nowych wspólnych przedsięwzięć gwarantujących poprawę warunków życia ludności, ale także do spraw związanych z bieżącym monitorowaniem i kontrolą realizacji przedsięwzięć partnerskich. Ważnymi problemami operacyjnymi, jakie stoją lub staną w najbliższej przyszłości przed samorządami terytorialnymi, a związanymi z kształtowaniem partnerstwa lokalnego lub regionalnego, są zagadnienia specyficznego „rachunku ekonomicznego partnerstwa”. Dotyczą one przede wszystkim określenia zakresu i form zaangażowania oraz konkretnego wkładu we wspólne przedsięwzięcie wszystkich partnerów, w tym samorządu terytorialnego, samych mieszkańców oraz ewentualnych innych instytucji krajowych lub zagranicznych, w połączeniu z ustaleniem udziału stron w podziale efektów – korzystania z nowych obiektów infrastruktury, udostępnionych zasobów naturalno-przyrodniczych, obiektów kultury materialnej itp., oraz czerpania z nich określonych walorów ekonomiczno-finansowych. Do istotnych problemów praktycznych partnerstwa podmiotów terytorialnych należy z pewnością kwestia warunków i procedur zerwania partnerstwa lub też ich modyfikacji oraz całego systemu gwarancji wywiązywania się zaangażowanych stron z podjętych wobec siebie zobowiązań jako podstawy stosunków partnerstwa. Zasygnalizowane w tym miejscu zagadnienia wymagają nie tylko ich względnie wyczerpującego scharakteryzowania koncepcyjnego, ale także pogłębionych studiów i badań empirycznych. W ten sposób zilustrować można realne warunki kształtowania partnerstwa terytorialnego, a zwłaszcza możliwości, preferencje i oczekiwania głównych podmiotów – stron układu partnerskiego.. ZN694.indb 17. 1/30/08 1:18:54 PM.

(14) 18. Andrzej Szromnik. Literatura [1] Brown S.A., Strategiczne podejście do klientów, PWE, Warszawa 2003. [2] Cheverton P., Zarządzanie kluczowymi klientami, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001. [3] Doyle Ph., Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003. [4] Iwińska-Knop K., Marketing partnerski – wybrane aspekty [w:] Marketing – koncepcje, badania, zarządzanie, red. L. Żabiński, K. Śliwińska, PWE, Warszawa 2002. [5] Kotler Ph., Marketing – od A do Z, PWE, Warszawa 2004. [6] Krejner-Nowecka A., Jakość partnerstwa a sukces outsourcingu w przedsiębiorstwie, [w:] Przedsiębiorstwo partnerskie, red. M. Romanowska, M. Trocki, Difin, Warszawa 2002. [7] Palupski R., Marketing kommunaler Verwaltungen, R. Oldenbourg Verlag, München–Wien 1997. [8] Podręcznik marketingu, red. M.J. Thomas, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998. [9] Strużycki M., Partnerstwo przemysłu i handlu w procesach globalizacji [w:] Partnerstwo uczestników rynku artykułów żywnościowych w warunkach nasilającej się konkurencji, IRWiK, IPMiT, Warszawa 1999. Marketing Partnerships in Regions – Theoretical Issues The author presents the principle of market (economic) partnerships – a special kind of relationship between parties in a buyer-seller transaction – that constitutes the basis for a new concept of marketing. The partnership between suppliers and buyers was largely analysed through a detailed identification of the characteristics and development trends of relationships linking economic parties. This article emphasizes the fact that these associations are the result of the targeted and deliberate long-term actions of both parties involved. The concept of partnership was applied to territorial marketing, with an analysis of the network of connections linking towns and villages to their main markets. Territorial partnership is treated as the target model of the marketing relationships between city and regional institutions and their internal and external clients.. ZN694.indb 18. 1/30/08 1:18:54 PM.

(15)