Mariusz Woźniakowski
Wykorzystanie mechaniki gier
komputerowych w komunikacji
marketingowej przedsiębiorstw
Ekonomiczne Problemy Usług nr 105, 373-382
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 763
EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 105
2013
MARIUSZ WOŹNIAKOWSKI
U niw ersytet Ł ódzki
WYKORZYSTANIE MECHANIKI GIER KOMPUTEROWYCH W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ PRZEDSIĘBIORSTW
Wprowadzenie
W spółczesny m arketing w y m aga od przedsiębiorstw a skutecznej kom unikacji ze sw oim i odbiorcam i. W czasach, kiedy m am y w idoczne przesycenie reklam ą, segm enty rynku są coraz m niejsze, a ich przedstaw iciele coraz w ybredniejsi i nie zw racają uw agi n a kom unikaty kom ercyjne, firm y m uszą poszukiw ać now ych m e diów aby skutecznie przyciągnąć uw agę potencjalnych k lien tó w 1. W oparciu 0 ro sn ącą w ciąż rolę now ych m ediów rozw ija się zjaw isko nazyw ane m arketingiem 2.O., który odnosi się do transform acji m arketingu w ynikającej z w pływ u Internetu n a działania kom unikacyjne. M arketing 2.0. angażuje konsum enta i w yw ołuje jeg o reakcję zw rotną. A dresat przekazu zachęcany je s t do interakcji, a naw et do zaini cjow ania sam odzielnego działania2. O becnie coraz częściej p o jaw ia się sform uło w anie m arketing 3.O., który odnosi się do tzw. technologii now ej fali, k tó ra pozw ala n a łączenie się i interaktyw ność jed n o stek i grup. K lienci m o g ą w yrażać siebie 1 w spółpracow ać z innym i b ez w iększych ograniczeń, czego szczególnym p rzeja w em je s t fala narodzin m ediów społecznościow ych3. W ten trend w pisuje się także coraz pow szechniejsze zjaw isko w ykorzystania g ier i ich m echaniki do zw iększenia zaangażow ania klientów w realizow ane przez firm y kam panie prom ocyjne. N ależy tutaj zaznaczyć, że sam o zjaw isko n ie je s t now e, b o ju ż w latach siedem dziesiątych ubiegłego w ieku m iały m iejsce pierw sze tego typu zabiegi, jed n ak ich rozkw it n a
1 Ph. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny, PWE, Warszawa 2004, s. 29-31. 2 M. Cyran: Marketing 2.0. - zintegrowani z interaktywnymi, „Marketing w Praktyce”, 2008, nr 10, s. 70-71.
stąpił w raz z rozw ojem Internetu i technologii m obilnych. O pisane zjaw isko spra w iło, że celem artykułu je s t przedstaw ienie m echaniki g ier kom puterow ych w y k o rzystyw anej w akcjach prom ocyjnych firm.
1. Gry w działaniach marketingowych
W działaniach m arketingow ych w ykorzystanie gier n a przestrzeni ostatnich lat znacząco ewoluuje. Początki to um ieszczanie billboardów reklam ow ych lub bezpo średnio sam ych produktów w istniejących grach, później zaczęto tw orzyć gry rekla m ow e (ang. advergam es) w całości pośw ięcone prom ocji danej m arki czy produktu, aż do najnow szego trendu w działaniach m arketingow ych tzw. grywalizacji. Poniżej przedstaw iono krótką charakterystykę w ym ienionych m echanizm ów reklam ow ych.
Pierw szym je s t p ro d u c t p la c e m e n t (lokow anie produktu), który p olega na um ieszczaniu produktu w grze, w taki sposób, aby docierał do podśw iadom ości odbiorcy w m ało inw azyjny, nienatarczyw y sposób, np. dla gracza rozgryw ającego m ecz w N B A 2K 12 będzie oczyw iste, że je g o drużyna biega po boisku w butach N ike. Taki elem ent w ydaje się naturalny, co u rzeczyw istnia rozgryw kę oraz św iat
4 gry .
D rugi m odel w ykorzystania g ier w prom ocji to rek lam a statyczna, k tó ra je s t często m ylona z p ro d u c t p la cem en tem , co w ynika z cienkiej granicy m iędzy tym i dw om a m echanizm am i prom ocji. R eklam a statyczna w grach to jednorazow o za szyta reklam a danej m arki w grze, np. w form ie logo n a ścianie, plakatu n a ulicy, itp. R óżnica m iędzy w ym ienionym i środkam i prom ocji objaw ia się w interakcji na linii m ark a-g racz. W szystko, co m ożna użyć, w ykorzystać lub dotknąć w grze, to p ro d u c t p la cem en t, a coś, co m ożna jed y n ie zobaczyć, to reklam a statyczna. D la przykładu, p r o d u c t placem entem je s t um ieszczenie elektrycznego sam ochodu R e nault T w izy Z.E. w grze The Sims 3, a reklam ą statyczną logo A didasa n a banerach reklam ow ych w okół bo isk a w serii FIFA International S occer4 5.
K olejnym m echanizm em je s t reklam a dynam iczna, k tó ra zbliżona je s t do klasycznej reklam y internetow ej (z w yjątkiem braku m ożliw ości kliknięcia), co spraw ia, że m ożem y z n ią dotrzeć tylko i w yłącznie do gracza będącego w trybie online, przez co g rupa d o c e lo w a je st zaw ężona. W zależności od rodzaju g ier m oże przyjm ow ać różne form y. N ajczęściej je s t to billboard um ieszczany bezpośrednio w grze i m ogący się dynam icznie zm ieniać w zależności od w ym agań reklam odaw - ców. Ów billboard m ożna określić ja k o w irtualny odpow iednik klasycznej outdo- orowej reklam y, np. billboard um ieszczany n a ulicy, p lakat n a przystanku, b an er na bandzie przy boisku itp. R eklam a dynam iczna pozw ala precyzyjnie określić czas
4 R. Szczęsny: In-game ads, czyli reklama w grach, w: Game Industry Trends 2012, s. 48, www.git2012.pl [dostęp 25.10.2012].
Wykorzystanie mechaniki gier komputerowych w komunikacji...
375
trw ania kam panii, capping n a je d n e g o użytkow nika czy w ybrać określoną kategorię gier. Jej em isja odbyw a się z serw era zew nętrznego (adserw era), a gry są specjalnie przygotow ane do m ożliw ości em itow ania w nich reklam dynam icznych. Pierw sze tego typu kam panie pojaw iły się w Polsce w 2008 roku, a prekursorem było B M W prom ujące now y m odel serii 3. K am pania trw ała m iesiąc i sw oim zasięgiem o b ej m ow ała takie gry, ja k T est D rive U nlim ited, Colin M cRae: D iR T i inne, czyli tytuły dobrze dopasow ane do grupy d o celow ej6.
N astępnym sposobem n a w ykorzystanie gier w kom unikacji m arketingow ej je s t reklam a w grach społecznościow ych {social gam es), k tó ra łączy najlepsze zale ty w spom nianych w yżej rozw iązań. Gry społecznościow e podobnie ja k pudełkow e um ożliw iają um ieszczenie i prom ocję określonego produktu w postaci np. ju ż ist niejącej w ersji online. W ich przypadku m ożna np. stw orzyć w irtualny budynek lub przedm iot oferujący określone bonusy w danej grze, co w ięcej za p om ocą m echani zm ów polecających m ożna pochw alić się tym innym graczom , zaprosić ich do p o dobnych działań, otrzym ując za w szystko, proporcjonalne w zględem zaangażow a nia, profity w grze. M ożna pow iedzieć, że je s t to sam onapędzający się m echanizm prom ocyjny, doskonale spraw dzający się w serw isach społecznościow ych typu Facebook czy N k.pl. K olejną zaletą tego typu działań je s t zasięg. W spom niane gry m ają w ielu regularnych fanów - graczy, często liczonych w m ilionach, tak w ięc zasięg akcji prom ocyjnej m oże być potencjalnie bardzo duży. D zięki dokładnym danym o profilu użytkow nika serw isu społecznościow ego m ożliw e je s t głębokie targetow anie reklam y w oparciu o je g o profil dem ograficzny. O prócz dedykow a nych form atów reklam ow ych coraz częściej dostępne są standardow e form aty, w tym w ideo, co czyni je jeszcze bardziej atrakcyjnym i nośnikam i kom unikatów prom ocyjnych. Jednym z zasadniczych m inusów g ier społecznościow ych je s t fakt, że nie są one zaaw ansow ane graficznie tak ja k tytuły pudełkow e, których budżety w ynoszą czasam i naw et kilkaset m ilionów dolarów . W przypadku so cia l gam es w arto rów nież zw rócić uw agę n a ich w irusow ość oraz czas, w ja k im stają się p o p u larne, np. społecznościow a w ersja popularnej gry The Sims (The Sim s Social) osią gnęła m ilion aktyw nych graczy dziennie n a F acebooku ju ż po dw óch dniach od d ebiutu7.
Bardziej zaaw ansow aną form ą uży cia g ier w prom ocji są gry reklam ow e - tw orzone w celu reklam y produktów , osób bąd ź organizacji8. G ra w tym w ym iarze m oże realizow ać rów nież dodatkow e zadania, ja k np. realizacja konkursów z n a grodam i, zbieranie fanów lub członków grup w serw isach społecznościow ych, zb ie ranie e-m ailow ych adresów graczy, edukacja itp. Przyjm uje się, że w advergam ingu
6 A. Semik: Gry i mechanizmy gier w działaniach marketingowych, w: Game Industry Trends 2012..., s. 48.
7 Ibidem, s. 42-43.
8 L. Michalczyk: Advergamingjako internetowe źródło strategii marketingowych, „Marke ting i Rynek” 2011, nr 12, s. 20.
najw ażniejsza je s t sam a gra, a dopiero n a drugim m iejscu je s t reklam a. R eklam o- daw cy dostrzegli, że bardziej opłaca się dostarczyć atrakcyjną grę z ciekaw ą ro z gryw ką, grafiką, m echaniką i scenariuszem , aniżeli zm uszać gracza do gran ia sa m ym produktem lub m ark ą9. B ardzo dobrym przykładem m oże tu być g ra p rzy g o tow ana dla m arki W edel. W kam panii w izerunkow ej now ych sm aków n adziew a nych czekolad „O w ocow e duety” elem entem angażującym internautów b y ła prosta g ra reklam ow a, w której w ja k najkrótszym czasie należało znaleźć pary takich sam ych ow oców ukrytych pod kostkam i w tabliczce czekolady. G ra b y ła em itow a n a n a najw iększych polskich portalach (bezpośrednio na form atach reklam ow ych), n a stronie internetow ej W ed la oraz fan p ag e’u m arki n a F acebooku (gdzie u czestn i cy zabaw y m ogli się dzielić sw oim i w ynikam i ze znajom ym i). W ykorzystując m e chanizm gry i naturalną skłonność ludzi do ryw alizacji, osiągnięto bardzo dobre w yniki: dotarcie do ponad 11 m in użytkow ników , ponad 3,5 m in interakcji z form ą reklam ow ą, z czego blisko 2,5 m in stanow iły zagrania w ow ocow ą g rę 10.
N ajbardziej zaaw ansow anym trendem zw iązanym z m echanizm am i znanym i z gier w ykorzystyw anym i w m arketingu je s t gryw alizacja (gryfikacja, gam ifikacja, od ang. gam ification). B azuje n a w ykorzystaniu bodźców i odruchów , które każdy człow iek w sobie trenuje (zazw yczaj nieśw iadom ie) w czasie przeznaczonym na rozryw kę. G łów nym założeniem gryw alizacji je s t prześw iadczenie, że m echanizm y zw iązane z gram i, a w ięc przyjem nością, ciekaw ością tego, co się dalej zdarzy, i nagrodą za w ykonane zadanie, d a się przenieść n a płaszczyzny życia, które dla w iększości ludzi są nudne, m o n o to n n e11. Innym i słow y, gryw alizacja to w strzy k i w anie elem entów frajdy w czynności, które zw ykle nam jej nie sp raw iają12. O bec nie gryw alizacja opiera się przede w szystkim n a m echanizm ach znanych z gier kom puterow ych, ze w zględu n a pokolenie odbiorców . Przeciętny gracz m a ok. 30 lat, przy grach spędza naw et 22 godziny tygodniow o, przy czym nie ogranicza się tylko do kom putera stacjonarnego, ale z ró w n ą chęcią sięga po gry m obilne, np. PSP N intendo DS., aplikacje n a telefony kom órkow e. W iek przeciętnego gracza pozw ala stw ierdzić, że pokolenie dzieci, które 15-20 lat tem u zaczęło przygodę z pierw szym kom puterem , stało się dorosłe. Jednak dorosłość nie oznacza p o rzu ce n ia gier. Pierw sze dorosłe pokolenie graczy różni się od poprzedniego pokolenia tym , że je s t zw iązane z technologiam i kom puterow ym i od dziecka i spędzanie cza su przy grach nie je s t oznaką dziecinności, lecz sposobem n a spędzanie w olnego c z a su 13. Pokolenie w spółczesnych graczy coraz częściej określane je s t m ianem
9 J. Jankowski: Rozwój advergames i gier w marketingu, w: Game Industry Trends 2012..., s. 44-45.
10 http://www.youtube.com/watch?v=IscJgx4-ySo [dostęp25.10.2012].
11 Grywalizacja, co to jest?, http://www.smetraining.pl/pods_news/590 [dostęp 03.11.012]. 12 A. Szymczyk: Grywalizacja - jak zmienić życie we frajdę, http://www.polityka.pl/spole czenstwo/1527783,1,grywalizacja—jak-zmienic-zycie-we-frajde.read [dostęp 03.11.2012].
Wykorzystanie mechaniki gier komputerowych w komunikacji...
377
pokolenia 3F - od fun (frajda), friends (przyjaciele) i feedback (inform acja zw rot na). Te trzy p o jęcia są także filaram i sukcesu, czyli silnego i długotrw ałego zaanga żow ania uczestników w projekty oparte n a g ry w alizacji14, co je s t w yróżnikiem gryfikacji spośród w ym ienionych w cześniej m echanizm ów prom ocji z w ykorzysta niem gier. „Fun” rozum iane ja k o zadow olenie (niekoniecznie rozum iane ja k o coś śm iesznego, co m ogłoby w ynikać ze zbyt dosłow nego tłum aczenia), chw ilow a rozryw ka dostarczająca u czucia przyjem ności. „Friends” dają m ożliw ość zabaw y w ram ach w spólnoty, zapraszania do niej znajom ych, a także poznaw ania now ych ludzi, w spółpracy lub ryw alizacji. „F eedback”, czyli otrzym yw anie przez u czestn i ków szybkiej inform acji zw rotnej n a tem at sw oich d ziałań 15.
M ożna pow iedzieć, że m echanizm y istnieją od daw na. Z atem p ojaw ia się pytanie, co je s t takiego now ego w gryw alizacji? O tóż technologia i gracze. Szekspir m aw iał „św iat je s t sceną” , w spółcześnie lepszą m etaforą będzie „św iat je s t g rą” . G ranica m iędzy gram i, a rzeczyw istością zaciera się. Z jednej strony gry w ychodzą po za ekran np. dzięki kontrolerom typu W ii lub K inect czy w postaci g ier m iejskich (np. M arketing C hallenge, http://m arketeam .pl/projekty/), z kolei dzięki popu larn o ści urządzeń m obilnych gry tow arzyszą nam w zasadzie w szędzie. Z drugiej strony rzeczyw istość coraz częściej w chodzi do gry, np. za p om ocą geolokacji n a bazie GPS (np. foursquare) czy w ykorzystując nasze dane i znajom ości z portali społecz- nościow ych (np. F arm V ille)16.
B ardzo dobrym przykładem gryw alizacji łączącym elem enty online i offline je s t k am pania „M ini in Stockholm ” . Projekt został stw orzony n a potrzeby prom ocji now ego m odelu M ini - C ountrym an. U czestnicy rozgryw ki m ieli szansę w ygrać ten w łaśnie m odel sam ochodu. G ra p o legała n a znalezieniu w irtualnego M ini w stolicy Szw ecji za p om ocą aplikacji „M ini G etaw ay Stockholm ” dla telefonów iPhone. O soba, k tóra to w ykonała, będąc w odległości 50 m etrów od w irtualnego M ini, zabierała auto dla siebie. K olejnym krokiem było unikanie spotkania z pozostałym i graczam i, poniew aż każdy, kto znajdow ał się w e w spom nianej odległości od p o sia dacza w irtualnego M ini m ógł „zabrać” go dla siebie. P rzeciw nicy byli w yśw ietlani w czasie rzeczyw istym n a m apie aplikacji. G ra trw ała tydzień, zw ycięzcą została ta osoba, k tó ra na zakończenie gry p osiadała w sw oim telefonie w irtualny sam ochód. G racze w ykazali się dużym zaangażow aniem (w ciągu ty godnia w grze u czestni czyło ponad 11 tys. osób, w irtualny sam ochód przejechał ponad 50 tys. km , średni czas gry n a je d n ą osobę w yniósł 5 godz. 6 m in) i inw encją (m.in. w ynajęto h elikop ter). Jeden z graczy stw ierdził, że „G etaw ay Stockholm ” to ja k „G T A 17, tylko na
14 P. Tkaczyk: Grywalizacja w budowaniu marki, „Marketing w Praktyce” 2012, nr 10, s. 7. 15 S. Starzyński: Gryfikacja. Modny termin nadużywany przez marketerów, w: Game Indu stry Trends 2012..., s. 46.
16 http://antyweb.pl/wtf-is-grywalizacja/#more-40768 [dostęp 17.10.2012].
17 GTA (Grand Theft Auto) to kultowa seria gier, polegająca przede wszystkim na przemie rzaniu miasta i wykonywaniu różnych zadań dla mafii (m.in. przewiezienie czegoś z jednego miejsca na drugie, zgubienie policji w pościgu itp.). Wszystkie zadania mają związek z samocho
żyw o” . W opisyw anym projekcie m am y do czynienia w łaśnie z przeniesieniem m echanizm ów z w yżej w ym ienionej gry kom puterow ej. K ażdy gracz m oże p o d e brać w ym arzony sam ochód innem u za p o m o c ą je d n e g o kliknięcia, je śli tylko zbliży się do niego n a odpow iednią odległość. N astępnie m usi uw ażać, by nie dać się zła pać, d o k ła d n ie ja k w GTA. Sukces m edialny oraz statystyki kam panii p o k a z a ly ,ja k bardzo gry kom puterow e zm odyfikow ały postrzeganie rzeczyw istości i ja k w ielki potencjał tkw i w kam paniach, które adoptują w ym ienione m echanizm y d la sw oich potrzeb. M otyw acją działania graczy z pew nością b y ła atrakcyjna nagroda, ale tak że ry w alizacja z innym i uczestnikam i. W kam panii gracze zostali zm uszeni do w y j ścia z dom ów , do bycia cały czas Online (klikanie w w irtualny przedm iot - sam o chód) i offline (bycie aktyw nym , przem ierzanie m iasta). D odatkow o gracze łączyli się w drużyny, co ew identnie potęgow ało efekt social. C elem projektu gryw aliza- cyjnego b y ł w zrost św iadom ości konsum entów n a tem at now ego M ini. N aw et o so by, które z gram i nie m ają nic w spólnego i nie w zięły udziału w projekcie, poprzez szum m edialny, a także w łasne obserw acje (gracze biegali w grupach po ulicach m iasta, w zbudzając zainteresow anie postronnych osób) dow iedziały się, że M ini oferuje now y m odel sam ochodu18.
2. Elementy mechaniki znanej z gier wykorzystywanej w grywalizacji
Jak w spom niano, projekty gryw alizacyjne bazują n a m echanice znanej z gier fabularnych i kom puterow ych. D o n ajw ażn iejszy ch jej elem entów zalicza s ię 19:
- zadania i w yzw ania dla graczy lub ich grup, które pow inny być zgodne z oczekiw aniam i autora projektu ryw alizacyjnego;
- pasek postępu lub inna form a prezentacji - ja k blisko gracz je s t od uk o ń czenia zadania lub p rzejścia n a kolejny poziom ;
- odznaki za osiągnięcia - ukończenie zadania lub w yzw ania, np. zabicie dzie sięciu potw orów w grze strategicznej to duży w ysiłek, którego nie w idać na pierw szy rzut oka, patrząc na zgrom adzone punkty lub poziom . Jednak kiedy gracz zdobędzie odznakę „zabójca potw orów ” (którą m ożna zdobyć tylko za zabicie dziesięciu potw orów właśnie), status gracza zyskuje;
dami. To, co najbardziej ekscytuje graczy, to możliwość podróży po mieście samochodem, jaki sobie zamarzą - wystarczyje ukraść któremuś z mieszkańców, cojest niezwykle proste, wykonu je się to za pomocą jednego kliknięcia, stając po prostu przy wybranym samochodzie. Trzeba tylko uważać, żeby nie zostać złapanym przez policję.
18 Ł. Ludkowski: On, ona i off. O synergii działań on- i off-line w kampaniach z elementami grywalizacji, w: Game Industry Trends 2012..., s. 55-56; http://www.minigetawaystock holm.com/ [dostęp 22.10.2012].
19 P. Tkaczyk: Grywalizacja. Jak zastosować mechanizmy gier w działaniach marketingo wych, Helion, Gliwice 2012, s. 82-91; http://pl.wikipedia.org/wiki/Grywalizacja [dostęp 17.10.2012].
Wykorzystanie mechaniki gier komputerowych w komunikacji...
379
- poziom y trudności/rozw oju. O siągnięcie pierw szych zadań je s t n a ogół bardzo proste, w raz ze w zrostem dośw iadczenia graczy rośnie poziom trudności zadań, z czasem m oże być konieczne angażow anie w iększej licz by uczestników do w ykonania niektórych zadań;
- rankingi, tabele w yników (osób i grup osób). Jeśli g ra nie udostępnia staty styk (jak dany gracz w ypada n a tle innych), gracze często tw o rzą je sami, aby m óc chw alić się sw oim i osiągnięciam i;
- ryw alizacja indyw idualna i grupow a;
- w spółpraca uczestników dla osiągnięcia w spólnego celu (pozw alająca za cieśniać w ięzi społeczne);
- punkty przyznaw ane za w ykonanie pożądanych zadań (liczba przyznaw a nych punktów je s t proporcjonalna do skali trudności zadania ije g o znacze n ia dla autora projektu);
- w irtualne przedm ioty, szczególnie istotne w grach nastaw ionych n a bu d o w anie interakcji m iędzy graczam i, ja k np. Second Life, i u żyw ana w grze w irtu aln a w aluta, tzw . L inden dolary;
- system y nagradzania, w ym iany, kolekcjonow ania, m ożliw ości obdarow y w an ia innych - służące do podw yższania statusu uczestników lub zacie śniania w ięzi społecznych w ew nątrz projektu (elem ent w spierający w iral- ność projektu);
- system kom unikacji pom iędzy uczestnikam i - fora, e-m aile, chaty (w spie rający budow anie w ięzi społecznych pom iędzy uczestnikam i, ja k np. gildie w W orld o f W arcraft);
B ezpośrednio z m echaniki g ier w ynikają potrzeby graczy (m otyw acja w e w n ętrzn a i zew nętrzna) realizow ane przez poszczególne jej elem enty. D o najw aż niejszych należy zaliczyć20:
- Status - podw yższenie w łasnego w określonej społeczności (poziom y za aw ansow ania i odznaki), np. lider gildi w W orld o f W arcraft m oże się cie szyć uznaniem w śród fanów tej gry. O siągnięcie konkretnego poziom u oznacza, że gracz spędził n a grze dużo czasu, tym sam ym je s t dośw iadczo ny i należy m u się szacunek. P o z io m je s t tu w yznacznikiem statusu w grze, tak sam o ja k posiadanie np. drogiego sam ochodu m oże być w yzn aczn i kiem statusu w życiu realnym .
- W spółzaw odnictw o osobiste i grupow e (ryw alizacja i w yzw ania).
- O siągnięcia i sam odoskonalenie - pokonyw anie kolejnych osiągalnych w yzw ań (poziom y trudności, paski postępu, rankingi). O siągnięcie celu w grze w yzw ala w naszych m ózgach dopam inę - horm on szczęścia, która odpow iada za uczucie przyjem ności. W grach nie trzeba w ygryw ać p ien ię dzy czy w artościow ych nagród, aby w yzw olić w łaśnie dopam inę.
- Poczucie w spólnoty i m ożliw ość kontaktu z innym i osobam i o podobnych potrzebach i zainteresow aniach oraz m ożliw ość sam oekspresji (fora, m aile, portale społecznościow e).
- A ltruizm (w ym iana w irtualnych przedm iotów i punktów ), budow anie re la cji z innym i p oprzez pom aganie im , np. w śród w szystkich ozdób, które m ożna kupić w Farm V ille (gra internetow a, w której razem ze znajom ym i prow adzi się sieć farm ) najpopularniejszą kategorią są prezenty dla innych. - Z agrożenie - użytkow nika lub grupy, do której przynależy.
- N iechęć do straty p ojaw ia się n a skutek szybkiego postępu osiągnięć na początku gry, dając graczom poczucie tw orzenia w irtualnego bytu/dobra, które szkoda później porzucić.
3. Elementy skutecznego game designu
Ż eby w szystkie pow yższe działania z zakresu w ykorzystania g ier w k am pa niach prom ocyjnych były skuteczne, g ra po prostu m usi być dobra. Jednak nie m a złotego środka n a stw orzenie dobrej gry. M iędzy elem entam i składow ym i gry, ta kim i, ja k opraw a audiow izualna, scenariusz, zasady gry, jej m echanika, m usi istnieć synergia. N a ich przecięciu znajduje się m agiczny pierw iastek, który m ożna nazw ać „dobrą zabaw ą” . G ra odnosi sukces, je śli baw i. I w łaśnie za zabaw ę w grach odpo w iad a dziedzina znana ja k o gam e design. Poniżej przedstaw iono najw ażniejsze elem enty, n a których opiera się dobry projekt g ry 21:
- Struktura celów - gracz m usi w iedzieć, c o je s tje g o celem w krótkim , śred nim i długim okresie czasu. N a przykład cel krótkodystansow y - om inięcie przeszkody, średniodystansow y - przejście (ukończenie) poziom u gry, długodystansow y - ukończenie gry.
- K rzyw a u czenia - użytkow nik po kolei poznaje now e funkcje, zasady i m ożliw ości. N ow e m echaniki w prow adzane są stopniow o, tak aby gracz m iał m ożliw ość zapoznania się k ażd ą z nich, zanim g ra skom plikuje się jeszcze bardziej. Innym i słow y nie w rzucam y gracza od razu n a głęboką wodę.
- Poziom trudności - g ra m oże być trudna, ale nieskom plikow ana i odw rot nie. Jeśli g ra je s t zbyt łatw a - nudzi, zbyt tru d n a - frustruje. Idealnie p o środku znajduje się „flow ” stan m aksym alnego pośw ięcenia się grze, z a pom nienia o św iecie realnym . G racz sam m oże decydow ać, czy chce zw iększyć poziom trudności, czy więcej czasu spędzić n a łatw iejszym p o ziom ie.
Wykorzystanie mechaniki gier komputerowych w komunikacji...
381
- Tem po akcji - regularne zm iany otoczenia, w którym toczy się akcja, w prow adzanie now ych m echanizm ów itp., po prostu gracz nie m oże się nudzić.
- Porcjow anie rozgryw ki. Jak m a w yglądać po rcja gry. C zy je s t to np. p ó ł godzinny poziom , określona tura, czy tylko od gracza będzie zależało, ja k długo będzie grał (szczególnie popularny m odel n a rynku m obilnym ). - E m ergencja - elem enty gry, które pojaw iły się w głow ie użytkow nika p o d
czas obcow ania z produktem . N iejako „zm uszanie” gracza do tw orzenia w łasnego kontekstu gry.
- P ow tarzalność - podobnie ja k w m uzyce z piosenkam i; poziom n ajw ięk szego zauroczenia g rą nie następuje przy pierw szym kontakcie, ale znacz nie później, gdy gracz zna ju ż jej zasady i potrafi j e stosow ać do now ych w yzw ań. A by to uzyskać, konieczny je s t pew ien poziom pow tarzalności: um ysł gracza m usi zobaczyć w zory, które m o g ą być stosow ane w różnych sytuacjach.
Podsumowanie
Postaw ione za cel artykułu i opisane sposoby w ykorzystania g ier i ich m ech a niki w działaniach prom ocyjnych z pew nością nie w yczerpują tem atu i m o g ą je d y nie stanow ić zalążek dalszej dyskusji n a ten tem at. Jednak w yraźnie w idać, że dają one m ożliw ość kom unikow ania się z klientam i w atrakcyjnej dla nich form ie. M oż n a pokusić się o stw ierdzenie, że w najbliższych latach stosow anie gier i gryw aliza- cji do b udow ania silnej lojalności będzie się rozw ijać, poniew aż pozw ala pogodzić ze sobą cele krótko- i długoterm inow e w zakresie kom unikacji m arketingow ej p ro w adzonej z klientam i przez przedsiębiorstw a.
