Zakupy online – wybrane aspekty związane z decyzjami klientów

ISSN: 1896-382X | www.wnus.edu.pl/pl/edu/ DOI: 10.18276/epu.2016.122-30 | strony: 321-330

ANNA /(0$ē6.$-MAJDZIK, KLAUDIA SMO/Ą* 3ROLWHFKQLND&]ĊVWRFKRZVND1

ZAKUPY ONLINE – :<%5$1($63(.7<=:,ąZANE Z DECYZJAMI KLIENTÓW

Streszczenie

Rozwój technologii informacyjnych i komunikacyjnych, a w V]F]HJyOQRĞFLUR]ZyM ,QWHUQHWXZSá\Qąá]QDF]ąFRQDIXQNFMRQRZDQLHLSURZDG]HQLHG]LDáDOQRĞFLZLHOXRUJa-QL]DFML 2G ODW REVHUZRZDQ\ MHVW UR]ZyM KDQGOX HOHNWURQLF]QHJR Z NWyU\P Z\VWĊSXMą UyĪQH IRUP\ UHODFML PLĊG]\ GRVWDZFDPL D NOLHQWDPL .UHRZDQLH QRZ\FK Iorm wspóá SUDF\LUHDOL]RZDQLHG]LDáDĔJRVSRGDUF]\FKVSRáHF]Q\FKLHNRQRPLF]Q\FKZSá\ZDQD ]DFKRZDQLHNOLHQWyZRUD]GHWHUPLQXMHLFKSRVWĊSRZDQLH&HOHPQLQLHMV]HJRRSUDFRZa-nia jest scharakteryzowanLHZ\EUDQ\FKDVSHNWyZ]ZLą]DQ\FK] dokonywaniem zakupu towaUyZLXVáXJRQOLQHZaprezentowano Z\QLNLEDGDĔDXWRUVNLFK]ZLą]DQ\FK] podej-PRZDQLHPGHF\]MLR]DNXSLHWRZDUyZLXVáXJRQOLQH

6áRZD NOXF]RZH technologia informacyjna i komunikacyjna (ICT), zakupy online,

decyzje zakupowe, klient.

Wprowadzenie

Na proces podejmowania decyzji przez klientów ZSá\ZD ZLHOH F]\QQLNyZ zarówno te SRFKRG]ąFe z otoczenia EOLĪV]HJRQDNWyUHPDMąZSá\Zsame przedsiĊ ELRUVWZDMDNUyZQLHĪWe Z\QLNDMąFe ]RVRERZRĞFLGDQHJRNOLHQWD i kierunków jego RF]HNLZDĔ. Poznanie determinantów wyboru potencjalnych klientów przedsiĊ biorstw oraz czynników ZSá\ZDMąF\FKQDLFKGHF\]MHPRĪHEH]ZąWSLHQLDZSá\ZDü QD V\WXDFMĊ HNRQRPLF]Qą SU]HGVLĊELRUVWZD MHJR UR]ZyM czy upadek. 1DUDVWDMąFD konkurencja, ]PLHQLDMąFy VLĊ charakter rynku, z lokalnego na QDZHW

PLĊG]\QDUo-1 _{$QQD/HPDĔVND-Majdzik –} :\G]LDá=DU]ąG]DQLD.DWHGUD(NRQRPLL,QZHVW\FMLL1Le-UXFKRPRĞFL.ODXGLD6PROąJ– :\G]LDá=DU]ąG]DQLD,QVW\WXW,QIRUPDF\MQ\FK6\VWHPyZ=DU]ą G]DQLD=DNáDG,QIRUPDW\F]Q\FK6\VWHPyZ=DU]ąG]DQLD

dowy Z\PXV]D V]XNDQLH QRZ\FK LQQRZDF\MQ\FK UR]ZLą]DĔ JRVSRGDUF]\FK oraz UHDOL]RZDQLHZLHOXG]LDáDĔZ RSDUFLXR]DVWRVRZDQLDUR]ZLą]DĔWHFKQRORJLLLQIRr-macyjnej i komunikacyjnej (ICT – Information and Communication Technology). KonkurencMD SU]HP\VáRZD XVWąSLáD PLHMVFD NRQNXUHQFML LQIRUPDF\MQHM &LąJá\ SU]\URVWLQIRUPDFMLLZLHG]\SRZRGXMHSRWU]HEĊLFKSU]HWZDU]DQLDLZ\NRU]\VW\Za-nia w ELHĪąFHM G]LDáDOQRĞFL NDĪGHM MHGQRVWNL SUDJQąFHM VSURVWDü QRZ\P Z\]Za-niom. (Kulej-Dudek 2012, s. 94–111) oraz wspierania tych procesów przez ICT. Zakres i VWRSLHĔ Z\NRU]\VW\ZDQ\FK UR]ZLą]DĔ ,&7 G\QDPLF]QLH VLĊ UR]ZLMD L]PLHQLDDWRZSá\ZDQDSRV]XNLZDQLHSU]H]SU]HGVLĊELRUVWZDQRZ\FKUR]ZLą]DĔ ]DUyZQRZVIHU]HSURGXNFMLKDQGOXXVáXJMDNLNRQWDNWyZ] klientami.

-HGQą ] IRUP REHFQLH GRĞü SRZV]HFKQLH VWRVRZDQą SU]H] SU]HGVLĊELRUVWZD MHVW RIHURZDQLH L VSU]HGDĪ WRZDUyZ L XVáXJ RQOLQH SRSU]H] VWURQĊ LQWHUQHWRZą SU]HGVLĊELRUVWZD RUD] Z UDPDFK DXNFML LQWHUQHWRZ\FK 5RĞQLH ]QDF]HQLe aplikacji mobilnych, czy SRZV]HFKQRĞüPHGLyZVSRáHF]QRĞFLRZ\FKFRUyZQLHĪSU]\F]\QLD VLĊGRZ\NRU]\VWDQLDLFKSRWHQFMDáXZ zakresie oferowania i VSU]HGDĪ\SURGXNWyZ i XVáXJGDQHJRSU]HGVLĊELRUVWZD

&HOHPRSUDFRZDQLDMHVWVFKDUDNWHU\]RZDQLHZ\EUDQ\FKDVSHNWyZ]ZLą]DQ\FK z podejPRZDQLHPGHF\]MLR]DNXSDFKWRZDUyZLXVáXJRQOLQH]DUyZQRZDVSHNFLH WHRUHW\F]Q\PMDNLSU]HSURZDG]RQ\FKEDGDĔHPSLU\F]Q\FK

1. Determinanty i proces podejmowania decyzji zakupowych – wybrane aspekty

5RODNRQVXPHQWD]PLHQLDVLĊZUD]]UR]ZRMHPrynku, a jego szczególne zna-F]HQLH SRGNUHĞOD VLĊ ZH ZVSyáF]HVQ\FK JRVSRGDUNDFK 5R]ZyM WHFKQRORJLF]Q\ XUEDQL]DF\MQ\ RUD] ]PLDQ\ Z JRVSRGDUNDFK QDURGRZ\FK VSRZRGRZDá\ ]PLDQ\ w zachowaniach rynkowych konsumentów (Rybowska 2010, s. 23–29). Trudno ERZLHP PyZLü R IXQNFMRQRZDQLX SU]HGVLĊELRUVWZ LFK UR]ZRMX F]\ VXNFHVLH bez NOLHQWyZGHF\GXMąF\FKRZ\ERU]HZáDĞQLHGDQHMILUP\FHOHP]Dkupów F]\ĞZLDd-F]HQLD XVáXJ /HPDĔVND-0DMG]LN 2NUĊJOLFND i *RU]HĔ-Mitka 2015, s. 661–669). =UR]XPLHQLH ]DFKRZDĔ SRWHQFjalnych nabywców wymaga rozpoznania pewnych HOHPHQWyZ RWRF]HQLD SRQLHZDĪ ]DFKRZDQLH NRQVXPHQWyZ RNUHĞODQH MHVW pod ZSá\ZHPERGĨFyZSá\QąF\FK]]HZQąWU] (Sipa 2013, s. 72–84).

Zachowanie klienta, zaryZQRQDU\QNXGyEUMDNLXVáXJ, jest procesem, który obHMPXMHFDáRNV]WDáWG]LDáDĔ]ZLą]DQ\FK]SRGHMPRZDQLHPGHF\]MLUR]SRF]\QDMą F\ VLĊ RG XĞZLDGRPLHQLD SRWU]HE D NRĔF]ąFy VLĊ QD RFHQLH SU]H] niego WUDIQRĞFL GHF\]MLZáąF]QLH]Z\PLDQąLQIRUPDFML3RGHMPRZDQLHGHF\]MLR]DNXSLHMHVWSUo-FHVHP ]áRĪRQ\P VNáDGDMąF\P VLĊ ] HWDSyZ ZĞUyG NWyU\FK Z\PLHQLü PRĪQD XĞZLDGRPLHQLe potrzeby, poszukiwanie informacji, ocenĊ wariantów oraz decyzjĊ o zakupie (Rudnicki 2000, s. 197). 5yZQLHĪ T. Taranko (2011, s. 115) proponuje model podejmowania decyzji o zakupie, gdzie ostatnim etapem procesu jest zakup

i jego ocena. $ ZLĊF ZDĪQH RND]XMH VLĊ UyZQLHĪ ]DGRZROHQLH NOLHQWD NWyUH PRĪH VSRZRGRZDüUHDNFMĊáDĔFXFKRZąVNXWNLHPF]HJRPRĪHE\ü np. kolejny zakup lub SU]HFLZQLHSRV]XNLZDQLHQRZHJRSU]HGVLĊELRUVWZD

:HGáXJUDSRUWXPARP pt. „.RPSOHNVRZDREVáXJDNOLHQWD” zadowolenie klien-WD QLH Z\QLND MHG\QLH ] NRU]\ĞFL ILQDQVRZ\FK :DĪQH RND]XMą VLĊ RV]F]ĊGQRĞü F]DVXRUD]Z\JRGDZ\QLNDMąFDz nabycia nowoczesnego produktu, a kDĪG\]NOLHn-WyZPDZáDVQHSUHIHUHQFMHNWyUHZSá\ZDMąQDQLHFRLQQ\RGELyULQIRUPDFMLSá\Qą cych od SU]HGVLĊELRUVWZD5DSRUW3$53V

-DN SRGNUHĞODMą 1 5DFROWD-Paina oraz T. Luca (2010, s. 85–100 ZSá\Z QD powstanie nowego globalnego rynku, gdzie bariery czasXLSU]HVWU]HQLQLHLVWQLHMą, ma Internet i szybki rozwój technologii ,&78F]HVWQLNDPLWHJRU\QNXVąSU]HGVLĊ biorstwDNWyUHRIHUXMąVZRMHSURGXNW\ F]\XVáXJLRQOLQH, oraz klienci, którzy decy-GXMąVLĊQDWHJRW\SXIRUPĊ]DNXSyZLZVSyáSUDFĊ3RGHMPXMąFGHF\]MĊR]DNXSDFK online, klienci GHF\GXMą VLĊ F]ĊVWR UyZQLHĪ QD NRQWDNW RQOLQH F]\ UR]VWU]\JDQLH VSRUyZQDRGOHJáRĞü:Sá\ZQD]ZLĊNV]HQLH]DLQWHUHVRZDQLD]DNXSDPLRQOLQHPD ]PLHQLDMąF\ VLĊ VW\O Ī\FLD wzrost RJUDQLF]HĔ F]DVRZ\FK, a przede wszystkim ro-VQąFD G\QDPLF]QLH IXQNFMRQDOQRĞü UR]ZLą]DĔ ,&7 'RGDWNRZR UR]ZyM ,&7 SU]y-F]\QLá VLĊ GR UHDOL]RZDQLD QRZHM VWUDWHJLL ZVSyáSUDF\ ] klientem i XZ]JOĊGQLHQLD jego nowej roli. Dotychczasowa rola klienta jako uĪ\WNRZQLNDRGELRUF\LQIRUPDFML ]PLHQLDVLĊQDRVREĊRNUHĞODQąMDNRSURVXPHQW. ProsXPHQWDNW\ZQLHPRĪHXF]HVt- QLF]\üZNDĪG\PHWDSLHF\NOXĪ\FLDSURGXNWX3RQDGWRMDNSRGNUHĞOD%=LyáNRw-ska (2013, s. 179), zastosowanie IC7ZVSyáF]HĞQLHF]ĊVWRPDGHF\GXMąF\ZSá\ZQD PRĪOLZRĞFLXVSUDZQLDQLD]DU]ąG]DQLDSU]HGVLĊELRUVWZHPLZ]URVWMHJRZDUWRĞFL

=DNXS\ RQOLQH SR]ZDODMą klientom PLQ GRWU]Hü GR LQIRUPDFML QDW\FKPLDVW SRUyZQDüUyĪQHURG]DMHSURGXNWyZLPDUHN oraz ich ceny, szybko i áDWZRVNáDGDü zamówienia. OND]XMH VLĊ jednak ĪH GXĪD JUXSD klientów nadal robi zakupy tylko w tradycyjnych sklepach, a dotyczy to szczególnie produktóZ VSRĪ\ZF]\FK 0u-ruganantham, Bhakat i Priyadharshini 2013, s. 166–180&]ĊVWąV\WXDFMąMHVWUyw- QLHĪSRáąF]HQLHWUDG\F\MQ\FK]DNXSyZ]]DNXSDPLRQOLQHJG\ĪQLHNWyUH]DPyZLe-QLDVąVWDOHUHDOL]RZDQHSU]\SRPRF\ ,QWHUQHWXDLQQHPHWRGąWUDG\F\MQąKlienci SUHIHUXMą ]DNXS\ RQOLQH GOD JUXS\ NRQNUHWQ\FK SURGXNWyZ FR ZLąĪH VLĊ F]ĊVWR ]NRU]\ĞFLDPLHNRQRPLF]Q\PLøOKDQ i øúoLR÷OX2015, s. 371–396).

.OLHQFL NWyU]\ GRNRQXMą ]DNXSyZ online, RGJU\ZDMą ZDĪQą UROĊ Z handlu elektronicznym L PDMą UyĪQH zwyczaje zakupowe w porównaniu do tradycyjnych NRQVXPHQWyZ3U]HGVLĊELRUVWZDGHF\GXMąFHVLĊQDVSU]HGDĪRQOLQH PXV]ą]ZUDFDü XZDJĊQDpotrzeby tej specyficznej grupy klientów, ich QDZ\NLVW\OĪ\FLDLFHFK\ DE\ ]DVSRNRLü ich oczekiwania w bardziej globalnym, konkurencyjnym i dyna-PLF]Q\PĞURGRZLVNX. 'ODSU]HGVLĊELRUVWZZ\NRU]\VWXMąF\FKVLHFLLQWHUQHWRZHMDNR NDQDá VSU]HGDĪ\ GRVWRVRZDQLH VLĊ GR VSHF\ILF]QHM JUXS\ NOLHQWyZRQOLQHjest klu-czem do ZHMĞFLD QD QRZH szerokie i globalne rynki. 3U]HGVLĊELRUVWZD SRZLQQ\ SU]HGH ZV]\VWNLP XGRVWĊSQLDü VZRLP NOLHQWRP ZV]\VWNLH LQIRUPDFMH R produkcie

F]\XVáXG]H w tym opisy, komentarze, filmy F]\PRĪOLZRĞFLZ\NRU]\VWDQLDGDQ\FK SURGXNWyZ RUD] VNXWNL ĞZLDGF]HQLD XVáXJ'EDü R WR DE\ NOLHQW PLDá ]DXIDQLH GR ich firmy, zarówno do strony www, jak i do dostawców zakupionych produktów LXVáXJRQOLQHJG\ĪMHVWWRNOXF]RZ\F]\QQLN GHWHUPLQXMąF\Z\ERU\NOLHQWyZ1D ]DXIDQLHNOLHQWyZGRVSU]HGDZFyZRQOLQHPDZSá\ZUyZQLHĪURG]DM]DEH]SLHF]HĔ SRGF]DV GRNRQ\ZDQLD ]DNXSyZ 3RQDGWR ]H Z]JOĊGX na to LĪ NOLHQFL RQOLQH Vą FKDUDNWHU\VW\F]Qą JUXSą SRG Z]JOĊGHP SáFL L ZLHNX ZV]HONLHJR URG]DMX np. pro-PRFMHSRZLQQ\E\üV]F]HJyáRZRGRVWRVRZDQHGRGRFHORZHMJUXS\NOLHQWyZAkar i Nasir 2010, s. 215–233). Zadowolenie klienta online jest wynikiem jego GRĞZLDd-czenia, a poz\W\ZQHLQHJDW\ZQHSRVWU]HJDQLHQDE\ZDQLDGyEUZWHMIRUPLH]DOHĪ\ w JáyZQej mierze RGMDNRĞFLVWURQ\ internetowej sklepu online i informacji na niej ]DZDUWHMMDNUyZQLHĪRGpoczucia kontroli nad wykonywanymi operacjami na stro-nie www. Postrzegastro-nie to PRĪHE\ü]ZLą]DQH]NRU]\ĞFLami i kosztDPL]ZLą]DQ\PL z korzystaniem z zakupów online, a Z\QLNDü]XĪ\WHF]QRĞFL LáDWZRĞci dokonywa-nia zakupów. KlienciNWyU]\SR]\W\ZQLHRFHQLDMąWHDVSHNW\, GHNODUXMąLĪFKĊWQLHM L F]ĊĞFLHM NRU]\VWDMą ] ZLWU\Q LQWHUQHWRZ\FK VNOHSyZ FHOHP ]DNXSX online (Bolar i Shaw 2015, s. 1–7).

:HGáXJ 6 Farag, T. Schwanen, M. Dijst oraz J. Faber (2007, s. 125–141) ZĞUyGF]\QQLNyZZSá\ZDMąF\FKQD]DNXSy online od strony konsumentów wyróĪ QLüPRĪQD m.in.:

 postawy wobec zakupów online oraz GRĞZLDGF]HQLHZ ]DNUHVLH zakupów tradycyjnych,

 GRVWĊSQRĞüGR,QWHUQHWXW\SLMDNRĞüSRáąFzenia internetowego,

 XPLHMĊWQRĞüREVáXJLVSU]ĊWXNRPSXWHURZHJRLGRĞZLDGF]HQLH oraz F]ĊVWo-tOLZRĞüNRU]\VWDQLD],QWHUQHWX

 PRĪOLZRĞFLL ograniczenia czasowe,

 SR]LRPXUEDQL]DFMLGRVWĊSQRĞüVNOHSyZLLFKZ\SRVDĪHQLH,

 czynniki subiektywne, WDNLH MDN VW\O Ī\FLD RVRERZRĞü NUHDW\ZQRĞü RWZDUWRĞüDNW\ZQRĞüĪ\FLRZD konsumentów,

 cechy osobowe NRQVXPHQWyZMDNSáHüZLHNSR]LRPZ\NV]WDáFHQLDZy-VRNRĞüGRFKRGyZLWS

Co ciekawe, z EDGDĔ7+DQVHQV 128–137) wynika, ĪHQD%U\W\j-F]\NyZ QLH GHNODUXMH LĪ ZROL ]DNXS\ Z ,QWHUQHFLH FKRFLDĪ WU\E ]DNXSyZ RQOLQH ]DSHZQLü LP PRĪH NLOND NRU]\ĞFL Z W\P áDWZRĞü L Z\JRGĊ ]DNXSyZ PRĪOLZRĞü Z\V]XNLZDQLDSURGXNWyZZRJURPQHMRIHUFLHPRĪOLZRĞüSRUyZQ\ZDQLDFHQF]\ PRĪOLZRĞüRUJDQL]DFMLGRVWDZ\ZGRJRGQ\PF]DVLH Obecnie statystyki te zmienia-MąVLĊQDNRU]\Ğü]DNXSyZRQOLQHMHGQDNQLJG\QLHPDV\WXDFMLLĪNOLHQFLZVND]XMą jedynie zakupy przez Internet MDNRPRĪOLZRĞüQDE\ZDQLDGyEULXVáXJ

2. Decyzje zakupowe online – EDGDQLDZáDVQH

Dla potrzeb niniejszego opracowania przeprowadzone ]RVWDá\EDGDQLDZáDVQH, które PLDá\ QD FHOX RNUHĞOHQLH F]\QQLNyZ NWyUH Vą LVWRWQH GOD RVyE GRNRQXMąF\FK zakupów]HV]F]HJyOQ\PXZ]JOĊGQLHQLHPUHDOL]RZDQLD]DNXSyZRQOLQH W bada-niu Z]LĊáy XG]LDá172 osoby, ]DPLHV]NXMąFH]DUyZQRQDZVLMDNL w PLHĞFLH, repre-zentXMąFH PDNURUHJLRQ F]ĊVWRFKRZVNL, w tym 83 kobiHW\ L  PĊĪF]\]Q Badanie SU]HSURZDG]RQH ]RVWDáR Z okresie listopad–JUXG]LHĔ 201 URNX 1DU]ĊG]LHP Ea-GDZF]\P E\á VDPRG]LHOQLH VNRQVWUXRZDQ\ Nwestionariusz ankiety VNáDGDMąF\ VLĊ ]]DPNQLĊW\FKL SyáRWZDUW\FKS\WDĔRUD]]PHWU\F]NL$QNLHWD E\áa anonimowa, FR]DFKĊFLáREDGDQ\FKGRZ\UDĪDQLDZáDVQ\FKRSLQLL na temat wykorzystania roz-ZLą]DĔ WHFKQRORJLL ,&7 ]DUyZQR Z Ī\FLX VSRáHF]Q\P MDN L zawodowym. Taka SUyEDQLHE\áDZSHáQLUHSUH]HQWDW\ZQDVWąGEDGDQLHPRĪQDWUDNWRZDü jako badanie SLORWDĪRZH VáXĪące dalszemu poznaniu problemu w SU]\V]áRĞFL SRSU]H] SU]HSUo-ZDG]HQLHEDGDĔUHSUH]HQWDW\ZQ\FK

Pierwszym etapem realizacji procesu zakupów online jest poszukiwanie in-formacji o ILUPLH L MHM WRZDUDFK RUD] XVáXJDFK :HGáXJ SU]HSURZDG]RQ\FK EDGDĔ ankietowani naMF]ĊĞFLHM SRV]XNXMą LQIRUPDFML R SURGXNWDFK L XVáXJDFK NWyUH ]a-PLHV]F]RQHVąZ VLHFL,QWHUQHW-DNRSRGVWDZRZHĨUyGáRWHJRW\SXLQIRUPDFMLEDGa- QLZVND]DOLPHGLDVSRáHF]QRĞFLRZHRUD]VWURQ\LQWHUQHWRZHGDQHMILUP\7DNLZy-QLNMHVW]ELHĪQ\]HwVSyáF]HVQ\Pw GRELHVSRáHF]HĔVWZDLQIRUPDF\MQHJRi gospo-darki opartej na wiedzy modelemZNWyU\PXĪ\WNRZQLF\ FRUD]F]ĊĞFLHMkomuniku- MąVLĊ]HVREąG]LHOąVZRMąZLHG]ąLGRĞZLDGF]HQLHPSRSU]H],QWHUQHWFRV]F]HJyl-QLH GRW\F]\ G\QDPLNL Z\NRU]\VWDQLD PHGLyZ VSRáHF]QRĞFLRZ\FK 8Ī\WNRZQLF\ EDUG]R V]\ENR SU]\]Z\F]DLOL VLĊ GR QDW\FKPLDVWRZHM Z\PLDQ\ RSLQLL áDWZHJR Z\V]XNLZDQLDLQIRUPDFMLLZLHG]\RUD]GRE\FLD]DZV]HQDELHĪąFR5R]ZyM,QWHr-QHWX D WDNĪH ]ZLĊNV]DMąFH VLĊ ]DLQWHUHVRZDQLH QRZ\PL IRUPDPL NRPXQLNRZDQLD VLĊ SRSU]H] VLHü ZSá\QĊá\ QD UR]ZyM ZLHOX VIHU Ī\FLD JRVSRGDUF]HJR U\QNRZHJR RUD]VSRáHF]QHJR.XOHM-Dudek i 6PROąJ, s. 265–277). Na rysunku 1 przed-VWDZLRQR V]F]HJyáRZH Z\QLNL EDGDĔ ZáDVQ\FK GRW\F]ąFH VSRVREX SR]\VNLZDQLD informacji o firmie, jej produktach i XVáXJDFK.

Rys. 1. 6SRVRE\SR]\VNLZDQLDLQIRUPDFMLRILUPLHMHMSURGXNWDFKLXVáXJDFK ħUyGáR RSUDFRZDQLHZáDVQHQDSRGVWDZLHSU]HSURZDG]RQ\FKEDGDĔDQNLHWRZ\FK

3RGF]DV ]DNXSyZ WRZDUyZ L XVáXJ EUDQH Vą SRG XZDJĊ WDNLH F]\QQLNL MDN FHQD MDNRĞü L PDUND = SU]HSURZDG]RQ\FK EDGDĔ Z\QLND ĪH GOD  DQNLHWRZa-Q\FKFHQDMHVWQDMZDĪQLHMV]DQDGUXJLPPLHMVFX]QDOD]áDVLĊMDNRĞü– 142 wskaza-QLD1DWRPLDVWPDUNDMHVWZDĪQDW\ONRGODDQNLHWRZDQ\FK3RQDGWRSRMHG\QF]H RVRE\ZVND]Dá\ĪHQD]DNXSSURGXNWyZLXVáXJZSá\ZPDMąUyZQLHĪWDNLHF]\QQLNL jak: czas realizacji zamówienia (2 wskazania), kraj pochodzenia (2 wskazania), SROHFHQLDLRSLQLHZVND]DQLDRUD]IDNWĪHGDQ\SURGXNWMHVWQRZRĞFLą wska-zania).

Rys. 2. )RUP\NRQWDNWX]ILUPąZNWyUHM NXSRZDQ\MHVWGDQ\SURGXNWOXEXVáXJD ħUyGáR RSUDFRZDQLHZáDVQHQDSRGVWDZLHSU]HSURZDG]RQ\FKEDGDĔDQNLHWRZ\FK

1D U\VXQNX  SU]HGVWDZLRQR GDQH GRW\F]ąFH IRUP NRQWDNWX NOLHQWD ] ILUPą ZNWyUHMNXSRZDQ\MHVWGDQ\WRZDUOXEXVáXJD2ND]XMHVLĊĪHNontakt telefoniczny DĪZVND]DĔLRVRELVW\ZVND]DQLDWRQDMF]ĊVWV]HIRUP\NRQWDNWXNOLHQWyZ ]SU]HGVLĊELRUVWZDPLw trakcie i SR]DNXSDFKRQOLQH0RĪQDSRZLHG]LHüLĪVąWR GRĞü WUDG\F\MQH PHWRG\ NRQWDNWX NOLHQWyZ ] ILUPDPL PLPR WR SRZV]HFKQH &R

ciekawe, SRSU]H] NRPXQLNDWRU Z UDPDFK )DFHERRND NRQWDNWXMH VLĊ QLHFDáH  ankietowanych.

3U]HSURZDG]RQH EDGDQLD ZVND]XMą ĪH DQNLHWRZDQL QDMF]ĊĞFLHM Z\ELHUDOL ]a- NXS\]DUyZQRZIRUPLHWUDG\F\MQHMMDNLRQOLQHZVND]DĔ7\ONRRVyE]a-GHNODURZDáR ĪH QLJG\ QLH NXSXMH RQOLQH D  ĪH GRNRQXMH ]DNXSyZ SU]HGH ZV]\VWNLPRQOLQH$QNLHWRZDQLZVND]DOLUyZQLHĪLĪGRNRQXMąZ\áąF]QLH]DNXSyZ WUDG\F\MQ\FKZVND]DĔ7DNLHZ\QLNLSRWZLHUG]DMąLĪ]DNXS\RQOLQHVąGHGy-NRZDQH F]ĊVWR VSHF\ILF]Q\P JUXSRP SURGXNtów, a w sposób tradycyjny prawie ]DZV]HGRNRQ\ZDQHVą]DNXS\ QSSURGXNWyZVSRĪ\ZF]\FK

2ND]XMH VLĊ UyZQLHĪ ĪH ILUPD NWyUD XPRĪOLZLD ]DNXS\ online, jest bardziej NRQNXUHQF\MQDQDU\QNXFRSRWZLHUG]DMąSU]HSURZDG]RQHEDGDQLD$Ī 123 ankie-towanych, czyli ponad 71% klientów, poleca swoim znajomym i rodzinie te przed-VLĊELRUVWZD MDNRSDUWQHUyZZSURFHVLH]DNXSyZNWyUHXGRVWĊSQLDMąVZRMHSURGXNW\ RQOLQH7DNDV\WXDFMDSRND]XMHLĪPRĪOLZRĞü]DNXSyZRQOLQHMHVWZDĪQ\PF]\QQi-kiem wyboru danej firmy.

W ramach EDGDĔ SRGGDQR RFHQLH Z IRUPLH S\WDQLD SyáRWZDUWHJR ]DOHW\ i ZDG\ ]DNXSyZ RQOLQH WDEHOD  $QNLHWRZDQL PRJOL ZVND]Dü PDNV\PDOQLH 3 odpowiedzi. Jako LQQHQLĪ]DVXJHURZDQHZRGSRZLHG]L]DOHW\EDGDQLZVND]DOLQD takie pozytywne aspekty zakupów online, jDNNXSRZDQLHSURGXNWyZQLHGRVWĊSQ\FK w sklepach, darmowy zwrot towaru lub zwrot w terminie 14 dni oraz zastosowanie paczkomatów. Z kolei w przypadku wad ankietowani, poza zaproponowanymi negatywnymi aspektami zakupów online, wskazali jedynie na czas dostawy.

Tabela 1 :DG\L]DOHW\]DNXSyZRQOLQHZHGáXJDQNLHWRZDQ\FK

Zakupy online /LF]EDZVND]DĔ

Zalety

0RĪOLZRĞüSRUyZQDQLDFHQSURGXNWyZXVáXJ 117

7DQLHMQLĪWUDG\F\MQLH 105

%H]NRQLHF]QRĞFLZ\FKRG]HQLDz domu 102

.XSRZDQLHSU]H]FDáąGREĊ –

EH]GRVWRVRZDQLDVLĊGRJo-dzin otwarcia sklepu 85

àDWZLHMLSU]\MHPQLHMZ\ELHUDVLĊSURGXNW\ 35 Wady %UDN]REDF]HQLDSURGXNWXZU]HF]\ZLVWRĞFLFR]ZLĊNV]D V]DQVĊ]DNXSXQLHodpowiedniego wyrobu 154 %UDNPRĪOLZRĞFLZHU\ILNDFMLSURGXNWX] opisem 90 'RGDWNRZHRSáDW\MDNQSNRV]W\SU]HV\áNL 87 7UXGQRĞFL]H]ZURWHPWRZDUX 53 ħUyGáR RSUDFRZDQLHZáDVQHQDSRGVWDZLHSU]HSURZDG]RQ\FKEDGDĔDQNLHWRZ\FK.

2NUHĞORQH SU]H] DQNLHWRZDQ\FK ]DOHW\ Vą VSyMQH ] Z\]QDF]RQ\PL ZF]HĞQLHM F]\QQLNDPL PDMąF\PL ZSá\Z QD ]DNXS WRZDUX (cena produktu). )DNW ĪH PRĪQD SRUyZQDüFHQĊLGRGDWNRZR]UHDOL]RZDü]DNXS\WDQLHM QLĪWUDG\F\MQLH, jest dla

an-NLHWRZDQ\FK NOXF]RZą zaletą ]DNXSyZ RQOLQH = NROHL MDNR LVWRWQą ZDGĊ  wskazania – 86% ankietowanych) wskazano na brak PRĪOLZRĞFL ]REDF]HQLD SUo-GXNWXZU]HF]\ZLVWRĞFL

Podsumowanie

Przeprowadzone badania Z PDNURUHJLRQLH F]ĊVWRFKRZVNLP PLDá\ QD FHOX RNUHĞOHQLHF]\QQLNyZNWyUHVąLVWRWQHGODRVyEGRNRQXMąF\FK]DNXSyZ]HV]F]e-JyOQ\PXZ]JOĊGQLHQLHPUHDOL]RZDQLD]DNXSyZRQOLQH=SU]HSURZDG]RQ\FKEDGDĔ DQNLHWRZ\FKZ\QLNDĪH:

 EDGDQLNOLHQFLQDMF]ĊĞFLHMGHNODUXMąLĪGRNRQXMą]DNXSyZZIRUPLHWUDGy-cyjnej i online;

 klienci QDMF]ĊĞFLHM SRV]XNXMą LQIRUPDFML R SURGXNWDFK L XVáXJDFK NWyUH FKFąNXSLüZVLHFL,QWHUQHW;

 SRGVWDZRZH ĨUyGáR LQIRUPDFML to PHGLD VSRáHF]QRĞFLRZH RUD] VWURQ\ Ln-ternetowe danej firmy;

 przy zakupLHWRZDUyZLXVáXJonline EUDQHVąSRGXZDJĊ przede wszystkim FHQDNROHMQRMDNRĞüDQDNRĔFXPDUND;

 mimo LĪNOLHQFLGHNODUXMąFKĊü]DNXSyZRQOLQHWRWUDdycyjne formy kon-WDNWX]ILUPDPLVąLPQDMEOLĪV]HWMNRQWDNWWHOHIRQLF]Q\RUD]RVRELVW\; 

ZĞUyGNOXF]RZ\FK]DOHW]DNXSyZRQOLQHNOLHQFLZVND]XMąPRĪOLZRĞüSo- UyZQ\ZDQLDFHQQLĪV]HNRV]W\]ZLą]DQH]]DNXSDPLQLĪV]DFHQDSURGXk-WyZLXVáXJRIHURZDQ\FKZ,QWernecie);

 ZĞUyGZDG wymieniany jest brak PRĪOLZRĞFLzobaczenia produktu w rze-F]\ZLVWRĞFLFR ]ZLĊNV]Dryzyko zakupu nieodpowiedniego wyrobu. 3U]HSURZDG]RQHEDGDQLDQLHSR]ZDODMąQDJHQHUDOL]RZDQLHZ\QLNyZDOHGDMą MHG\QLHSRJOąGQDWHPDWSRGHMPRZDQ\FKSUzez klientów decyzji zakupowych. Ba-GDQLD ZHGáXJ DXWRUHN SRZLQQ\ E\ü NRQW\QXRZDQH Z V]HUV]\P VSHFWUXP FHOHP SR]\VNDQLD NOXF]RZ\FK LQIRUPDFML GOD SU]HGVLĊELRUVWZ NWyUH GHF\GXMą VLĊ Z\No-U]\VW\ZDü,QWHUQHWZVSRVyEMDNQDMEDUG]LHMRSW\PDOQ\L]JRGQ\]MHJR kierunkami rozwoju, do reklamy F]\VSU]HGDĪ\Z\UREyZLXVáXJ

Literatura

1. Akar E., Nasir V.A. (2015), A review of literature on consumers’ online purchase intentions, “Journal of Customer Behaviour”, 14 (3), s. 215–233.

2. Bolar K., Shaw B. (2015), End-user Acceptance of Online Shopping Sites in India, “Journal Of Internet Banking & Commerce”, 20 (2), s. 1–7.

3. Farag S., Schwanen T., Dijst M., Faber, J. (2007), Shopping online and/or store? A structural equation model of the relationships between e-shopping and in-store shopping, “Transportation Research Part A”, 41 (2), s. 125–141.

4. Hansen T. (2008), Consumer values, the theory of planned behaviour and online grocery shopping, “International Journal of Consumer Studies”, 32 (2), s. 128-137. 5. øOKDQ B., øúoLR÷OX T. (2015), Effect of women’s labor market status on online

gro-cery shopping, the case of Turkey, “Eurasian Business Review”, 5 (2), s. 371–396. 6. .RPSOHNVRZD REVáXJD NOLHQWD (2014), PARP, Warszawa, s. 7, http://www.

parp.gov.pl/files/74/517/20351.pdf >GRVWĊS20.11.2015].

7. Kulej-Dudek E. (2012), Rola informacji, wiedzy oraz technologii informacyjnej w ]DU]ąG]DQLXPDá\PLĞUHGQLPSU]HGVLĊELRUVWZHP, w: 3U]HGVLĊELRUF]RĞü– szanse i wyzwania, red. +.RĞFLHOQLDNs. 94–111, &]ĊVWRFKRZD:\GDZQLFWZR:\G]La-áX=DU]ąG]DQLD3ROLWHFKQLNL&]ĊVWRFKRZVNLHM.

8. Kulej-'XGHN(6PROąJ., 5RODPHGLyZVSRáHF]QRĞFLRZ\FKZ ]DU]ąG]a-QLX ZLHG]ą Z SU]HGVLĊELRUVWZDFK, w: :\NRU]\VWDQLH SRWHQFMDáX ZVSyáF]HVQ\FK technologii informacyjnych w ]DU]ąG]DQLXRUJDQL]DFMDPL, red. L. .LHáW\ND: JĊ drzejczyk, s. 265–277, &]ĊVWRFKRZD: :\GDZQLFWZR3ROLWHFKQLNL&]ĊVWRFKRZVNLHM. 9. /HPDĔVND-0DMG]LN$2NUĊJOLFND M., *RU]HĔ-Mitka I. (2015), The Determinants

of the Client’s Choices of Companies Providing Services on the Real Estate Mar-ket. MEKON 2015. The CD of Participants’ Reviewed Papers from 17th Interna-tional Conference MEKON 2015. February, Ostrava. VSB-TUO, Faculty of Eco-nomics, s. 661–669.

10. Muruganantham G., Bhakat R.S., Priyadharshini K. (2013), Effect of inflation on Indian consumer’s purchase intention. Proceedings of the 11th Eurasia Business and Economics Society Conference (EBES), 12–14 September, Ekaterinburg, s. 166–180.

11. Racolta-Paina N., Luca T. (2010), Several Considerations Regarding the Online Consumer in the 21stCentury – A Theoretical Approach, “Management & Market-ing”, 5 (2), s. 85–100.

12. Rudnicki L. (2000), Zachowania konsumentów na rynku, Warszawa: PWE. 13. Rybowska A. (2010), Zachowania zakupowe klientów sklepów internetowych,

Zeszyty Naukowe Akademii Morskiej W Gdyni, nr 65, s. 23–29.

14. Sipa M. (2013), 3UHIHUHQFMHQDE\ZFyZQLHUXFKRPRĞFLPLHV]NDQLRZ\FKD inwesty-FMHQDU\QNXQLHUXFKRPRĞFL, w: ']LDáDOQRĞüLQZHVW\F\MQDQDU\QNXQLHUXFKRPRĞFL, UHG2àDZLĔVND06LWHNV-84, &]ĊVWRFKRZD6HNFMD:\GDZQLFWZ:\G]LDáX =DU]ąG]DQLD3ROLWHFKQLNL&]ĊVWRFKRZVNLHM.

15. Taranko T., (2011), 'HF\]MH ]ZLą]DQH ] SURGXNWHP L PDUNą, w: Marketing. Kon-FHSFMDVNXWHF]Q\FKG]LDáDĔ, red. L. Garbarski, s. 115, Warszawa: PWE.

16. =LyáNRZVND B. (2013). =DU]ąG]DQLH SURFHVDPLWZRU]HQLDZDUWRĞFLZ SU]HGVLĊELRr-stwie. Perspektywa wirtualizacji &]ĊVWRFKRZD :\GDZQLFWZR 3ROLWHFKQLNL &]Ċ stochowskiej.

ONLINE SHOPPING – SELECTED ASPECTS CONNECTED WITH CUSTOMERS’ DECISIONS

Summary

The development of information and communications technologies, in particular the development of the Internet, has had a significant impact on the functioning and business activity of numerous organisations. For many years, we have been observing development of e-commerce, where various forms of relationships between suppliers and customers occur. Creation of new forms of cooperation and implementation of business, social and economic activities have an impact on customer behaviour and determine their conduct. The aim of this paper is to characterise selected aspects con-nected with purchasing goods and services online. It presents results of the author’s studies connected with making decisions about the purchase of goods and services online.

Keywords: information and communications technology (ICT), online shopping,

pur-chasing decisions, customer.