Zastosowanie koncepcji real-time marketingu w komunikacji z klientem

NR 852 EKONOMICZNE PROBLEMY USàUG NR 117 2015

BOGDAN GREGOR, JOANNA KàOSIēSKA Uniwersytet àódzki

ZASTOSOWANIE KONCEPCJI REAL-TIME MARKETINGU W KOMUNIKACJI Z KLIENTEM

Streszczenie

Komunikacja to jeden z najbardziej naturalnych procesów spoáecznych. DuĪa czĊĞü procesu komunikacji w XXI wieku przebiega w Internecie, a coraz to nowsze narzĊdzia internetowe wymuszają wprowadzenie zmian w komunikacji zarówno miĊ-dzy uĪytkownikami indywidualnymi, jak i w kierunku B2C. KomunikacjĊ w Internecie moĪemy obecnie uzupeániü o wykorzystanie tzw. real-time marketingu (RTM), czyli marketingu w czasie rzeczywistym, który przybliĪa firmy do tradycyjnej, synchronicz-nej komunikacji. Artykuá koncentruje siĊ na wyjaĞnieniu istoty RTM, wskazaniu korzy-Ğci z zastosowania tej koncepcji w praktyce oraz zawiera przykáady implementacji RTM w Polsce i na Ğwiecie.

Sáowa kluczowe: komunikacja, Internet, marketing w czasie rzeczywistym.

Wprowadzenie

Celem artykuáu jest przybliĪenie koncepcji marketingu w czasie rzeczywistym i zaprezentowanie przykáadów firm, które podejmują taką aktywnoĞü. Real-time marketing (RTM) jest pojĊciem stosunkowo nowym i brak w polskiej literaturze kompleksowych podstaw teoretycznych objaĞniających jego istotĊ. Zagraniczne przykáady pokazują, Īe nabiera on jednak na znaczeniu i coraz wiĊcej marek stosuje RTM. Pozwala to sądziü, Īe równieĪ w Polsce marketing w czasie rzeczywistym zyska na popularnoĞci. JuĪ teraz jego przejawy są wielokrotnie udostĊpniane i dys-trybuowane wirusowo przez samych internautów.

W pracy zostaáy wykorzystane Ĩródáa wtórne, w tym przede wszystkim litera-tura oraz fanpage’e firm z Facebooka oraz Twittera. W pierwszej kolejnoĞci artykuá

prezentuje ewolucjĊ procesu komunikacji w kierunku komunikacji internetowej. W drugiej zaĞ koncentruje siĊ na koncepcji real-time marketingu jako nowym sposobie porozumiewania siĊ w Ğrodowisku hipermedialnym. W koĔcowej czĊĞci opracowa-nia zamieszczono przykáady praktycznego zastosowaopracowa-nia RTM oraz związane z tym efekty, zarówno finansowe, jak i wizerunkowe.

1. Komunikacja w Ğwiecie wirtualnym

Proces komunikacji moĪna uznaü za jeden z najbardziej naturalnych zjawisk funk-cjonowania spoáeczeĔstw. NiezaleĪnie od narzĊdzi, jakich uĪywamy, komunikuje-my siĊ codziennie, w sposób ciągáy i Ğwiadokomunikuje-my. Wedáug B. Dobek-Ostrowskiej, komunikacja spoáeczna to „proces wytwarzania, przeksztaácania i przekazywania informacji pomiĊdzy jednostkami, grupami i organizacjami spoáecznymi”. Proces komunikacji znacząco ewoluowaá na przestrzeni wieków, korzystając z coraz to nowszych narzĊdzi i dostĊpnych Ğrodków. W opinii M. Pacuta „jesteĞmy Ğwiadka-mi gruntownego przewartoĞciowania instrumentów komunikowania, czego powo-dem jest zmniejszona skutecznoĞü sposobów tradycyjnej komunikacji i pojawienie siĊ nowych mediów” (Pacut i ĝliwiĔska, 2011, s. 10). WĞród czynników mających wpáyw na ten proces moĪemy wyróĪniü: fragmentaryzacjĊ rynku mediów, powsta-nie nowych i rozwój dotychczasowych mediów, zwiĊkszoną liczbĊ informacji, rosnącą konkurencjĊ, koniecznoĞü personalizacji przekazu (indywidualizacja waĪ-niejsza od masowoĞci), zmianĊ postaw wĞród odbiorców (Pacut i ĝliwiĔska 2011, s. 10).

W teorii komunikacji pojawiáa siĊ pod koniec XX wieku nowa kategoria, któ-ra znacząco zmieniáa sposób porozumiewania siĊ jednostek – to komunikacja w przestrzeni wirtualnej, nazywana teĪ interaktywną, internetową czy komunikacją w hipermedialnym Ğrodowisku komputerowym (Wiktor 2013, s. 34). Wedáug J.W. Wiktora „hipermedialne Ğrodowisko komputerowe tworzy caákowicie nową jakoĞü komunikacji marketingowej” (Wiktor 2013, s. 248). RzeczywistoĞü wirtualna sta-wia internautĊ w odmiennej sytuacji, gdzie komunikacja i interakcje przebiegają wedáug innych zasad niĪ w Ğwiecie tradycyjnym. Jest to wyznaczone przez specy-ficzną charakterystykĊ przestrzeni online (Aouil 2008, s. 30):

– ograniczone poznanie zmysáowe (limited sensory experience) – brak kon-taktu fizycznego, komunikacja skupia siĊ innych zmysáach, takich jak wzrok i sáuch;

– elastycznoĞü toĪsamoĞci i anonimowoĞü (identity flexibility and anonymity) – páynnoĞü, toĪsamoĞü oraz anonimowoĞü, brak bezpoĞredniego kontaktu, ciĊĪko zlokalizowaü nadawcĊ komunikatu;

– wyrównanie statusu (equalization of status) – równe szanse dla uĪytkowni-ków, niezaleĪnie od takich czynników jak zamoĪnoĞü, rasa, zawód;

– przekraczanie granic przestrzennych (transcending spatial boundaries) – bariera poáoĪenia graficznego zostaje zminimalizowana;

– dostĊp do licznych relacji (access to numerous relationship) – dostĊp do licznych relacji z ludĨmi;

– ciągáe dokumentowanie (permanent records) – caákowita dokumentacja procesu komunikacji;

– alternatywne stany ĞwiadomoĞci (altered and dreams states) – uzaleĪnienie internetowe, prowadzenie alternatywnego Īycia w Sieci.

Internet jako nowe medium komunikacyjne to nie tylko nowy sposób przeka-zywania treĞci, ale takĪe odmienny niĪ dotychczas typ interakcji wystĊpujący miĊ-dzy podmiotami na rynku (Wiktor 2013, s. 37). Obecnie najpopularniejsza prze-strzeĔ do realizowania procesu komunikacji w Internecie to media spoáecznoĞcio-we. Serwisy tego typu są okreĞlane jako rewolucyjne pod wzglĊdem komunikacji. Jak zauwaĪa M. Piotrowski: „uĪytkownik, który dotychczas byá gáównie odbiorcą treĞci, jakie zostaáy mu zaproponowane przez twórcĊ czy zespóá redagujący dany serwis, staá siĊ podstawowym i najwaĪniejszym dostarczycielem treĞci w serwisie internetowym” (Piotrowski 2008, s. 37). S. GawroĔski opisuje Sieü 2.0 jako „kon-cepcjĊ áączącą pewne trendy zachodzące w Internecie i jego uĪytkownikach” (GawroĔski, red., 2008, s. 180).

Obecnie obserwujemy w Internecie przesuniĊcie ciĊĪaru w kierunku komuni-kacji synchronicznej. NastĊpuje znaczne skrócenie czasu wysyáania komunikatów przez dwie strony procesu, przez co komunikacja nabiera naturalnego tempa, wáa-Ğciwego dla czasu rzeczywistego. Wiele firm dąĪy do tego, aby czas odpowiedzi na zapytania fanów w mediach spoáecznoĞciowych byá jak najkrótszy. W badaniu przeprowadzonym przez Social Press w branĪy odzieĪowej najszybciej na wiado-moĞü prywatną odpowiedziaáo Reserved – 22 minuty (Juszczak 2013). Pozostaáym firmom udzielenie odpowiedzi zajĊáo do kilku godzin, tymczasem moĪemy zauwa-Īyü dąĪenie do skrócenia tego czasu do kilkunastu minut. Powstaáe oprogramowa-nie spoáecznoĞciowe odpowiada na potrzebĊ synchronicznego komunikowania siĊ i wspiera ten proces. Najpopularniejsze serwisy spoáecznoĞciowe, jak chociaĪby Facebook czy Twitter, dają moĪliwoĞü prowadzenia takiej komunikacji, gáównie ze wzglĊdu na ciągáą aktywnoĞü odbiorców i nadawców treĞci.

2. Real-time marketing jako nowy trend w komunikacji internetowej

Najnowsze tendencje w komunikacji w mediach spoáecznoĞciowych doskona-le opisuje pojĊcie real-time marketingu, czyli marketingu w czasie rzeczywistym, który przybliĪa firmy do komunikacji synchronicznej. RTM to nie tylko komunika-cja z klientem w czasie rzeczywistym, ale takĪe sposób na oryginalną promocjĊ. Jest to nowoczesne podejĞcie do komunikacji online.

Komunikacja w czasie rzeczywistym znajduje szczególne uzasadnienie w mediach spoáecznoĞciowych, gdzie liczba informacji pojawiających siĊ w jeden dzieĔ jest niemoĪliwa do przyswojenia. Podczas jednego miesiąca na Facebooku moĪe pojawiü siĊ do 30 miliardów postów, a w ciągu jednego dnia uĪytkownicy oglądają 2 miliardy filmów na YouTube (Cooney 2012). PotrzebĊ komunikacji w czasie rzeczywistym uzasadnia takĪe inny trend z zakresu technologii informa-tycznych – powszechne uĪycie urządzeĔ mobilnych. Tablety i smartfony, posiada-jące staáy dostĊp do Internetu, są obecnie z konsumentem niemalĪe 24 h i moĪna uĪywaü ich wszĊdzie. Klienci nieustannie mogą monitorowaü poczynania firmy i na bieĪąco reagowaü. Obecnie najbardziej liczą siĊ szybkoĞü i sprawnoĞü dziaáania. Zgodnie z raportem eMarketer „Gáówne cyfrowe trendy na 2014 rok” nagáe poja-wienie siĊ zawsze „podáączonego” konsumenta stawia nowe wymagania dotyczące marketingu (NN 2013). W szczególnoĞci podnosi oczekiwania co do szybkoĞci, z jaką marketerzy muszą reagowaü na przejawy zainteresowania klienta podczas caáego procesu – od fazy rozpoznania potrzeby aĪ do usáug posprzedaĪowych. Mi-nĊáy juĪ czasy, kiedy wystarczające byáo zareagowanie w ciągu 24 godzin.

Wedáug N. Hatalskiej real-time marketing to „caákowicie spontaniczne, nieza-planowane dziaáanie marketingowe bĊdące odpowiedzią na jakieĞ popularne aktu-alnie zdarzenie mediowe” (Hatalska 2014). Szersza definicja uwzglĊdnia kluczową rolĊ monitoringu mediów, dziĊki któremu moĪliwa jest implementacja marketingu w czasie rzeczywistym i bieĪące reagowanie na okreĞlone popularne wydarzenia. Wykorzystanie newsów zgodnych z istotą marki moĪna traktowaü jako dodatkowy kanaá rozprzestrzeniania przekazu marki lub wspierania konsumentów w decyzjach zakupowych. Mogą one równieĪ sáuĪyü do organizowania dziaáaĔ promujących i angaĪujących (Szlak 2013).

Istnieje kilka obszarów, w których moĪna zastosowaü real-time marketing (Szlak 2013):

– reagowanie na popularne wydarzenia, trendy, waĪne dla internautów tema-ty, itp.,

– reagowanie dziaáaniami promocyjnymi na rezultaty monitoringu social mediów,

– wielokanaáowa obsáuga klienta, w tym narzĊdzia do automatycznego wska-zywania rekomendacji,

– Ğledzenie szerszych trendów i korelowanie ich z innymi dziaáaniami w ra-mach marketingu mix,

– interakcje z fanami, – obsáuga PR-owa kryzysów.

Real-time marketing, związany z interakcją z klientami, wymaga poáączenia zarówno aktywnej postawy, jak i planowania z wyprzedzeniem oraz przewidywania okreĞlonych sytuacji. RTM w zakresie obsáugi klienta oznacza radzenie sobie za-równo z kryzysami i uwagami, jak i ogólne zarządzanie spoáecznoĞcią. Stosunkowo

niewielkim obszarem RTM, ale z szansą na rozwój, jest lokalizacja. Coraz czĊĞciej sami konsumenci wykorzystują aplikacje mobilne do zaznaczenia swojej obecnoĞci w okreĞlonym miejscu, lub korzystają z GPS w telefonie. DziĊki temu firmy pro-wadzące monitoring lokalizacji mogą wykorzystaü do promocji miejsce, w którym znajduje siĊ klient. Zagranicznym przykáadem jest firma Taco Bell, której reklamy byáy wyĞwietlane na ekranach smartfonów w trakcie jazdy, gdy kierowca znajdowaá siĊ blisko restauracji (Lieb 2013).

Reagowanie w czasie rzeczywistym jest dla firmy wyzwaniem, jednak w dáuĪ-szej perspektywie przynosi zdecydowanie pozytywne rezultaty. Wedáug badania przeprowadzonego przez firmĊ GolinHarris uĪycie RTM zwiĊksza pozytywne od-czucia związane z marką. Po podjĊciu dziaáaĔ z zakresu RTM zainteresowanie marką wzrasta o prawie 20% i podobna liczba osób jest bardziej chĊtna do zareko-mendowania produktu. 47% respondentów po ekspozycji na marketing w czasie rzeczywistym rozwaĪa zakup produktu, a 37% wypróbowanie go (por. rysunek 1).

Rys. 1. Zmiana zachowaĔ konsumentów po ekspozycji na real-time marketing

ħródáo: http://www.emarketer.com/Article/Real-Time-Marketing-Drumbeat-Gets-Louder-Agencies-Brands-Sign-On/1009869.

Dziaáania z zakresu RTM jednoznacznie budują zasiĊg, zwracają uwagĊ i generują dobre emocje. Przynoszą takĪe konkretne korzyĞci dla firm, nie tylko wizerunkowe, ale równieĪ finansowe. 58% respondentów uwaĪa, Īe zastosowanie dziaáaĔ RTM zwiĊksza przychody firmy (por. rysunek 2). Inne korzyĞci z

marketin-49% 46% 44% 47% 37% 33% 28% 26% 25% 23% Pozytywneodczucia Zainteresowanie Rekomendacja RozwaǏeniezakupu Próba/zakup

Zmianazachowaŷkonsumentówpo

ekspozycjinaRTM(Luty2012)

gu w czasie rzeczywistym to wzrost satysfakcji klientów (67%), precyzyjne targe-towanie (76%) i zwiĊkszona retencja klienta (60%).

Rys. 2. KorzyĞci ze stosowania real-time marketing

ħródáo: http://www.emarketer.com/Article/Real-Time-Marketing-Drumbeat-Gets-Louder-Agencies-Brands-Sign-On/1009869.

3. Przykáady implementacji RTM

Proces implementacji RTM musi zakáadaü trzy podstawowe elementy, czyli planowanie, proces i praktykĊ (Wiener 2013). N. Hatalska wyróĪnia zaĞ inne cztery elementy, które mogą skáadaü siĊ na sukces uĪycia RTM: perfect timing (jak naj-szybsza odpowiedĨ), dopasowanie do grupy celowej, zgodnoĞü z wartoĞciami, wi-zerunkiem marki oraz aktywnoĞü wywoáująca pozytywne emocje i uĞmiech (Hatal-ska 2014). Wszystkie wymienione elementy są istotne i wpáywają na koĔcowy efekt zastosowania real-time marketingu.

D.M. Scott, na przykáadzie zdarzenia, jakie dotknĊáo Dave’a Carolla w liniach lotniczych United Airlines, pokazuje pozytywne efekty, jakie moĪe przynieĞü uĪy-cie RTM. Linie lotnicze byáy odpowiedzialne za zniszczenie gitary muzyka, wartej 3,5 tys. dolarów, jednak nie zareagowaáy na zgáaszane przez niego reklamacje. Dopiero umieszczenie filmiku z piosenką, w której Dave Caroll opisuje swoją sytu-acjĊ, przyniosáo oczekiwaną reakcjĊ. W ciągu pierwszych czterech dni odnotowano milion odsáon piosenki w serwisie YouTube, a po 6 dniach – dwa miliony (Scott 2013, s. 15). Autor piosenki udzielaá licznych wywiadów, a do caáej sprawy wáą-czyáy siĊ inne firmy. Taylor Guitars, producent gitary muzyka, zamieĞciáo filmik z poradami dotyczącymi przewozu sprzĊtu, zaĞ Calton Case, firma produkująca futeraáy na instrumenty muzyczne, wprowadziáa na rynek nowy produkt – futeraá

76% 67% 60% 58% 3% EfektywnoƑđmarketingu,precyzyjne targetowanie Satysfakcjaklientów Zwiħkszonaretencjaklienta Wzrostprzychodów Brak

KorzyƑcizestosowaniaRTM

Dave Carroll Traveler’s Edition Guitar Case. W przeciwieĔstwie do United Airlines wymienione firmy potrafiáy zareagowaü, pomimo Īe nie byáy bezpoĞrednimi uczestnikami zdarzenia. DziĊki monitoringowi byáy w stanie wykorzystaü popular-ny temat i przekuü poraĪkĊ konkurenta w swoją korzyĞü. D.M. Scott tak podsumo-wuje ten przypadek: „sytuacja, gdy niewielcy, szybcy i sprawni gracze są w stanie wyprzedziü ociĊĪaáego oraz nieudolnego giganta, w mojej opinii stanowi dowód na to, Īe rozpoczĊáa siĊ prawdziwa rewolucja w tym obszarze” (Scott 2013, s. 20). Firmy niezdolne do reagowania na sytuacje kryzysowe w czasie rzeczywistym nie są tak naprawdĊ przygotowane do funkcjonowania w mediach spoáecznoĞciowych. W wiĊkszoĞci przypadków są to sytuacje, które znacząco wpáywają na wizerunek, jednak moĪemy zauwaĪyü równieĪ wpáyw na wyniki finansowe firm. Firma Taylor Guitars odnotowaáa rekordowy wzrost produkcji gitar, który przekraczaá poziom z 2008 roku o 25% (Scott 2013, s. 27).

Znanym przykáadem wykorzystania RTM jest aktywnoĞü Oreo podczas Super Bowl. Jest to najbardziej charakterystyczne case study wykorzystania marketingu w czasie rzeczywistym i podawane jako przeáom dla tego trendu. Super Bowl to finaáowy mecz futbolu amerykaĔskiego, popularne wydarzenie w Stanach, nie tylko ze wzglĊdu na sportowy wymiar, ale takĪe marketingowy. MoĪliwoĞü zakupu prze-strzeni reklamowej i sponsoringu Super Bowl jest dostĊpna dla nielicznych rekla-modawców i wiąĪe siĊ z duĪymi kosztami. Super Bowl 2013 w aspekcie marketin-gowym wygraáa jednak marka, która nie przeznaczyáa na to wysokiego budĪetu. Mowa o Oreo, które wykorzystaáo sytuacjĊ pozornie nie do przewidzenia. Podczas Super Bowl nastąpiáa póágodzinna awaria prądu, podczas której stadion pogrąĪyá siĊ w ciemnoĞciach. W kilkanaĞcie minut po zapadniĊciu ciemnoĞci Oreo zamieĞciáo swój post z hasáem „You can still dunk in the dark” – „Nadal moĪesz zanurzaü w ciemnoĞciach”, nawiązując tym do gáównego przekazu marki, czyli moczenia ciast-ka Oreo w mleku. Element zaskoczenia, humor i szybkoĞü reakcji – to wszystko zadecydowaáo o powodzeniu i statystykach postów. Na Facebooku w niecaáe 20 minut post uzyskaá 15 tys. polubieĔ i 5 tys. udostĊpnieĔ, zaĞ na Twitterze grafika zostaáa podana dalej 16 tys. razy. Brak prądu byá nie do przewidzenia, jednak Oreo ustaliáo scenariusz, wedáug którego bĊdzie reagowaü w razie tego typu zdarzeĔ. Specjalnie przygotowany zespóá byá odpowiedzialny za monitoring trendów w In-ternecie i przygotowywanie grafik. Post na Super Bowl nie byá jednak wyjątkiem, ale czĊĞcią projektu Daily Twist: 100 angaĪujących kreacji na stulecie marki. Ten wysiáek zostaá doceniony Grand Prix w kategorii Cyber Lions w Cannes (Szlak 2013).

Real-time marketing w Polsce to nadal koncepcja bez kompleksowych teore-tycznych podstaw. MoĪemy jednak wyróĪniü dziaáania niektórych firm jako noszą-ce znamiona RTM. Najpopularniejszy przykáad RTM w Polsnoszą-ce naleĪy do firmy Ciechan. Firma zareagowaáa w czasie rzeczywistym na kryzys portalu Wykop.pl, z którym sam portal nie poradziá sobie w zgodzie ze standardami PR kryzysowego.

Kryzys rozpocząá jeden z administratorów Wykop.pl, usuwając kilkunastu uĪyt-kowników portalu za negatywne wpisy dotyczące administratorki, w tym spopula-ryzowanie1 jej nagiego zdjĊcia wykonanego w zboĪu. Brak zaáagodzenia sytuacji doprowadziá do momentu, kiedy uĪytkownicy spopularyzowali wszystkie artykuáy dotyczące zboĪa do tego stopnia, Īe na gáównej stronie ciĊĪko byáo odnaleĨü strony niepowiązane z tym tematem. Na tej aferze udaáo siĊ skorzystaü Browarowi Cie-chan, który obserwując sytuacjĊ, przygotowaá specjalny wpis o dostawach zboĪa do Browaru Ciechan. Artykuá pojawiá siĊ na stronie gáównej w ciągu kilku minut (Uáan 2013). Podobnie jak w przypadku gitarzysty i linii lotniczych, opisywanego przez D.M. Scotta, Ciechanowi udaáo siĊ skorzystaü na sytuacji, w której inna firma nie potrafi poradziü sobie z wáasnym kryzysem. Browar Ciechan dziĊki szybkiej reakcji zyskaá uwagĊ fanów.

Rys. 3. Wpis Browaru Ciechan na Wykop.pl

ħródáo: http://www.admonkey.pl/afera-zbozowa-vs-piwo-ciechan-17602.html.

Kolejny polski przykáad wykorzystania real-time marketingu dotyczy WOĝP. Organizator orkiestry wykorzystaá monitoring mediów, zapewniony przez Brand24, który miaá Ğledziü dyskusje na temat przystanku Woodstock. W ramach projektu Oprzystanku.pl wyszukiwane byáy osoby, które w jakikolwiek sposób wspomniaáy o festiwalu w mediach spoáecznoĞciowych. SpoĞród grupy osób, które wyáapaá monitoring, wybierano te najwiĊcej piszące i posiadające rozlegáą sieü kontaktów, a nastĊpnie nagradzano niespodzianką. KaĪda z osób otrzymywaáa indywidualnie nagrane przez Jerzego Owsiaka wideo zachĊcające do udziaáu w Woodstock, z obietnicą dodatkowych atrakcji (Szlak 2013). Reakcje ludzi na to niespodziewane zachowanie organizatora byáy bardzo pozytywne i tak jak samo wideo byáy szeroko rozpowszechnione przez marketing wirusowy. Marketing w czasie rzeczywistym zapewniá marce oryginalną i skuteczną promocjĊ.

Wykop.pl dziaáa na zasadzie polubieĔ konkretnych artykuáów – im wiĊcej polubieĔ, tym post jest wyĪej w notowaniach.

AkcjĊ monitoringu social mediów kontynuowano takĪe w 2013 roku, tym razem jednak byáa ona skupiona na monitoringu serwisu Instagram. PiĊü najaktyw-niejszych osób, uĪywających hashtagu lovewoodstock, miaáo okazjĊ spotkaü siĊ podczas Przystanku z Owsiakiem i sprawdziü, co siĊ dzieje na zapleczu koncertów (Szlak 2013). Przez caáy czas trwania akcji WOĝP miaá dostĊp do statystyk w cza-sie rzeczywistym.

Rys. 4. Statystyki z monitoringu mediów spoáecznoĞciowych dla WOĝP ħródáo: http://www.marketing-news.pl/article.php?art=2427.

Jednym z najbardziej zaskakujących przykáadów wykorzystania real-time marketingu w Polsce jest case sieci pizzerii Da Grasso. Podobnie jak w przypadku WOĝP akcja byáa oparta gáównie na monitoringu mediów, jednak w znacznej mie-rze realizowana w realu. Tak szerokie wykorzystanie marketingu w czasie mie- rzeczy-wistym wymaga Ğcisáej wspóápracy kilku agencji. W przypadku Da Grasso byáy to: agencja Hypercrew, firma logistyczna Great Open House oraz firma zajmująca siĊ monitoringiem mediów Brand24. Celem monitoringu byáo namierzenie osób, które piszą w mediach spoáecznoĞciowych o pizzy, o byciu gáodnym lub o sieci Da Gras-so. Wybierano z nich te, które podobnie jak przy WOĝP byáy najbardziej zaanga-Īowanymi uĪytkownikami. Kolejnym krokiem byáo zlokalizowanie autora wpisów i poznanie jego miejsca pracy lub zamieszkania, aby specjalny patrol mógá mu do-starczyü pizzĊ i dodatkowe gadĪety. Caáy proces zabieraá od kilkudziesiĊciu minut do kilku godzin. Wizyty byáy dokumentowane, upubliczniane w mediach spoáecz-noĞciowych, a takĪe komentowane przez znanych blogerów (m.in. P. Tkaczyka, N. Hatalskiej i M. Budzicha) (Szlak 2013).

Podczas caáego wydarzenia, zorganizowanego we Wrocáawiu, rozdano 52 pizze, kontakt z kampanią miaáo ponad 60 tys. osób na Facebooku, a rozmowa on-line na temat Da Grasso nasiliáa siĊ o 135% (przed akcją, miĊdzy 29 paĨdziernika a 1 listopada, Ğrednio 17 wzmianek dziennie, w trakcie akcji, 5–8 listopada, Ğrednio 40 wzmianek dziennie), a 95% opinii na jej temat byáo pozytywnych. Ogólna dys-kusja online na tematy związane z pizzą wzrosáa o 12% (przed akcją, miĊdzy 22

a 25 paĨdziernika, Ğrednio 549 wzmianek dziennie, w trakcie akcji Ğrednio 617 dziennie). Liczba interakcji z fanpage’em Da Grasso wzrosáa o 25%. Da Grasso zdecydowaáo siĊ na kontynuowanie akcji w kolejnych 11 miastach, gdzie rozdano 350 pizz 150 osobom. O 16 tys. wzrosáa liczba fanów Da Grasso na Facebooku (Szlak 2013).

Rys. 5. Wpisy Da Grasso na Facebooku podczas trwania akcji ħródáo: http://www.marketing-news.pl/article.php?art=2427.

Podsumowanie

Real-time marketing jest trendem w marketingu, który zmienia charakter ko-munikacji w Internecie. Komunikacja online w czasie rzeczywistym jest coraz bliĪ-sza w swojej definicji do naturalnej komunikacji spoáecznej. Daje to takĪe firmom nowe podstawy funkcjonowania w mediach spoáecznoĞciowych, a zarazem wyzna-cza nowe standardy w komunikowaniu siĊ z klientami-internautami.

Komunikacja w czasie rzeczywistym jest dla firmy wyzwaniem, podobnie jak obsáuga klienta face-to-face, jednak umiejĊtnie poprowadzona przynosi pozytywne rezultaty zarówno wizerunkowe, jak i finansowe.

Literatura

1. Aouil B.(2008), Komunikowanie siĊ w Internecie – narzĊdzia, specyfika i wáaĞci-woĞci, w: M. Wawrzak-Chodaczek (red.), Komunikacja spoáeczna w Ğwiecie wir-tualnym, ToruĔ.

2. GawroĔski S. (2008), Wirtualna komunikacja – realne efekty. Nowe trendy w ko-munikacji marketingowej, w: M. Wawrzak-Chodaczek (red.), Komunikacja spo-áeczna w Ğwiecie wirtualnym, ToruĔ.

3. Dobek-Ostrowska B. (2002), Podstawy komunikowania spoáecznego, Wyd. Astrum, Warszawa.

4. Pacut M., ĝliwiĔska K. (2011), NarzĊdzia i techniki komunikacji marketingowej XXI wieku, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.

5. Piotrowski M. (2008), Sieü 2.0 i Kultura 2.0 – specyfika nowego podejĞcia do komunikacji w Internecie, w: M. Wawrzak-Chodaczek (red.), Komunikacja spo-áeczna w Ğwiecie wirtualnym, Wyd. Adam Marszaáek, ToruĔ.

6. Scott D.M. (2012), Marketing i PR w czasie rzeczywistym, Wyd. Wolters Kluwer Business, Warszawa.

7. Wiktor J.W. (2013), Komunikacja marketingowa, Wyd. Naukowe PWN, Warsza-wa.

Internet

1. Cooney M. (2012), Gartner: the top 10 strategic technology trends for 2012,

http://www.networkworld.com/article/2182273/infrastructure-management/gartner-the-top-10-strategic-technology-trends-for-2012.html 2. Hatalska N. (2013), RTM i newsjacking,

http://hatalska.com/2013/07/05/rtm-i-newsjacking-top10-akcji/ [dostĊp 5.07.2014].

3. Juszczak B. (2013), Jak szybko marki odpowiadają na Facebooku: BranĪa odzie-Īowa, http://socialpress.pl/2013/10/jak-szybko-marki-odpowiadaja-na-facebooku-branza-odziezowa/ [dostĊp 3.10.2013].

4. NN (2013), Key trends for 2014: new demands accelerate marketing, http://www.emarketer.com/Article/Key-Trends-2014-New-Demands-Accelerate-Marketing/1010445 [dostĊp 10.12.2013].

5. Lieb R. (2013), Real time marketing: how brands can prepare and succeed, http://marketingland.com/real-time-marketing-the-use-cases-65509 [dostĊp 26.11. 2013].

6. Szlak J. (2013), Real-time marketing – od Ğmiesznych obrazków do powaĪnego biznesu, http://www.marketing-news.pl/article.php?art=2427 [6.08.2013].

7. Uáan G. (2013), Afera na wykop.pl ze zboĪem w tle, http://antyweb.pl/afera-na-wykop-pl-ze-zbozem-w-tle/ [dostĊp 19.05.2013].

8. Wiener B. (2013), Oreo’s digital shop: real-time marketing takes a lot more than one tweet, http://adage.com/article/guest-columnists/lesson-oreo-tweet-relevance-key-real-time-marketing/244684/ [14.10.2013].

USING REAL-TIME MARKETING CONCEPT IN COMMUNICATION WITH CLIENT

Summary

Communication is one of the most natural processes that accompanies us every day and is constantly evolving. At present, the changes that occur in this process are associated with technological development. A large part of the communication process in the XXI century is happening in the Internet, and the newer Internet tools necessitate a change in communication both between individual users as well as in the B2C com-munication. Internet communications can now be complemented by the use of so-called real-time marketing which brings the company closer to traditional synchronous com-munication. Article focuses on explaining the essence of RTM, indicating the benefits from the use of this concept in practice and gives examples of implementation of the RTM in Poland and abroad.

Keywords: communication, Internet, real-time marketing.