A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S
F O L IA O E C O N O M IC A 179, 2004
Bogna P ila rc zyk *
N IESTA N D A R D O W E FO RM Y K O M U N IK A C JI M A R K ETIN G O W EJ
Zm iany zachodzące w otoczeniu, wyrażające się m. in. w postępujących procesach globalizacji i nasilających się zjawiskach konkurencji, powodują, iż coraz częściej warunkiem przetrwania i rozwoju, a także źródłem przewagi konkurencyjnej staje się skuteczna i kom pleksowa kom unikacja przedsię-biorstw a z rynkiem.
K om unikację m arketingow ą rozum ie się najczęściej jak o św iadom ą działalność przedsiębiorstwa wpływającą na zachowania i postawy konkretnego nabywcy w określonym segmencie rynku, przyczyniającą się do realizacji jego celów rynkowych i strategii marketingowych. W ykorzystuje ona szeroki wachlarz sposobów kom unikow ania się z rynkiem, w których obok tradycyj-nych narzędzi promocji istotne znaczenie m ają atrybuty kom unikacyjne pozostałych elementów oferty marketingowej, tj. produktu (np. m arka, opakowanie), ceny (np. jej wysokość, obniżka) czy dystrybucji (np. sprzedaż wyłączna, miejsce na półce) itp.
Współczesny konsum ent przestaje być wrażliwy na tradycyjne m etody promocji i to zarów no w świecie rzeczywistym, ja k i on-line. Unikanie reklam powoduje, że powszechne w użyciu stają się urządzenia elektroniczne pozwalające odbierać program y telewizyjne bez reklam, jak również oprog-ram owanie wycinające ze stron internetowych bannery.
O bserwowana ponadto w ostatnich latach znaczna intensyfikacja różno-rodnych działań w zakresie wpływania na zachowania nabywców skłania przedsiębiorstwa do poszukiwania coraz to innych, niestandardow ych form kom unikacji z otoczeniem rynkowym . W śród przesłanek dynam icznego rozw oju tych form kom unikacji wymienić należy: nadm ierne nasycenie klasycznymi formami komunikacji, szybki postęp technologii informacyjnych, spadek budżetów promocyjnych firm, wzrost kreatywności reklamodawców
i agencji reklamowych oraz oczekiwanie bardziej zindywidualizowanych i prestiżow ych form prom ocji. K lienci stają się bardziej w ym agający - świadom i swoich potrzeb, oczekują też specjalnego trak to w an ia, co oznacza konieczność stałego dostosowywania oferty handlowej i sposobów kom unikacji m arketingowej do konkretnych, często wąsko definiowanych potrzeb.
Za niekonwencjonalne działania w sferze kom unikacji m arketingowej uważa się to, co wykracza poza tradycyjne, używane powszechnie narzędzia promocji czy inne sposoby kom unikow ania się przedsiębiorstwa z rynkiem. N iestandardow e formy kom unikacji m arketingowej obejm ować m ogą więc zarów no nietypowe media reklamowe czy kanały kom unikacji, ja k również niekonwencjonalne apele czy przekazy reklamowe. Najczęściej spotykane w literaturze podziały dotyczą łącznego ujm ow ania nietypowych kanałów kom unikacji i unikatowych treści przekazu. M ają wyróżniać m arkę na rynku i tworzyć wrażenie niepowtarzalnych korzyści dla klienta. K om unikacja niekonwencjonalna m a często postać ukrytą, mieści się niekiedy w technikach sprzedaży, logo firmy, reklamie z ust do ust itp. Stosowanie niestandardowych form promocji wymaga od firmy znacznej kreatywności i dobrego określenia potrzeb informacyjnych otoczenia rynkowego, ale gwarantuje też większą skuteczność kom unikacji i odróżnienie się od konkurentów w danym segmencie.
Jednym z niekonwencjonalnych narzędzi kom unikacji m arketingowej są ambient media, opierające swoją skuteczność na zaskoczeniu klienta. Pojawiają się niespodziewanie w miejscu i czasie, w których klient najmniej spodziewa się działań prom ocyjnych, np. podłoga w sklepie, d ystrybutor paliw a, chodząca reklam a (człowiek) po ulicy itp. K onsum ent natrafia na takie m edia w różnych miejscach i okolicznościach w podróży, w czasie nauki, podczas zakupów, przemieszczania się po mieście itp.
A m bient m edia (alternatyw ne nośniki reklamy) to nie tylko nośnik przekazu, ale także sam przekaz. Coraz większa popularność wykorzystania am bient m ediów w kam paniach reklam ow ych firm wynika z tego, że pozwalają one wybić się na tle masowej komunikacji, dotrzeć do odbiorcy precyzyjniej, a tym samym efektywniej. K om unikat am bient jest bardziej zauważalny, specyficzny, a dzięki selektywnemu działaniu daje większą szansę na nawiązanie indywidualnych relacji z odbiorcą. Szczególnie przydatne jest wykorzystanie ambient mediów na rynkach niszowych. W arto także podkreślić, że w przeliczeniu na jednego klienta są to drogie narzędzia. Działania typu ambient są najczęściej wykorzystywane do wspierania kampanii tradycyjnych.
T a b e l a 1 N ie stan d a rd o w e fo rm y k o m u n ik acji m ark etin g o w ej
F o rm a k o m u n ik acji C h a ra k te ry s ty k a
A m b ien t m edia N iek o n w en cjo n aln e n o śn ik i inform acji:
w p o d ró ży , n p . bilety kolejow e, d y stry b u to ry paliw , w czasie n a u k i, rekreacji, np. p o d ręczn ik i, zak ład k i d o książek, w h alach sp o rto w y ch , n a b asen ach ,
podczas zakupów , np. n a w ózkach, n a p o d ło d ze w sklepie, inne: ludzie-reklam y, to rb y n a zak u p y .
P ro d u c t placem en t S u b teln a p re zen tacja p ro d u k tu w fo rm ie rekw izytu w zam ian za korzyści finansow e w:
film ie, w sztuce teatraln ej, reklam ie (plakatow ej), p ro g ram ie telew izyjnym .
M a rk e tin g w irusow y D ziałan ia , k tó re n a k ła n ia ją k lien tó w d o p rzek azy w an ia inform acji m ark etin g o w y ch in n y m o so b o m , p o w o d u ją c geom etryczny p o stę p w zro stu liczby o d b io rcó w ,
w y korzystanie In tern e tu lu b re k la m y z u s t d o ust. M a rk e tin g p a rty zan ck i N arzędzie m ark etin g u w ykorzystujące n a tu ra ln e śro d o w
i-sko gru p y docelow ej, n iek o n w en cjo n aln e d ziałan ia m ark etin g o w e zak ład ające osiągnięcie m ak sy m aln y ch re zu lta tó w p rzy m inim alnych zaso b ach np.:
używ anie p lo tk i w ym ierzonej w k o n k u ren cję,
w yw oływ anie sytuacji kryzysow ych we w łasnej firm ie. M a rk e tin g m o b iln y N ie stan d a rd o w e d z ia łan ia m ark etin g o w e o p a rte n a u rz ą
-dzen iach m obilnych: akcje SM S-ow e, M M S -y,
w ideoklipy.
M a rk e tin g k o n tro w ersy jn y niechciane listy e-m ail tzw. spam y,
niechciane listy p rzesłan e d ro g ą p o czto w ą, m an ip u lo w an ie pozycją w w yszukiw arkach,
trick b a n n ery w In tern ecie (nie zam y k ające się lu b u cie-kające).
E n te rta in m e n t m ark e tin g w y korzystanie m otyw ów film ow ych i n aw iązy w an ie do k o n k retn y ch film ów w działaniach m arketingow ych firm y. M a rk e tin g k a ta rk ty c z n y P ro g ram y typu reality show p ro m u ją o k reślo n e m ark i:
dz ia łan ia m ark etin g o w e p ro d u c t p lacem en t, g ło so w a-nie in te rak ty w n e za p o m o c ą In te rn e tu i serw isów S M S-ow ych, klasyczne re k la m y sp o n so rsk ie i k o m ercy j-ne (p łatn e serwisy, sklepiki z gad żetam i, w yd aw n ic-tw a reklam ow e).
Ź r ó d ł o : o p raco w an ie w łasne n a p odstaw ie: N . H a talsk a , N iestandardow e fo r m y prom ocji, „ M a rk e tin g i R y n e k ” 2002, n r 11, s. 7 -1 2 o ra z M . Ł esyszak, M a rketin g k a ta r k ty c zn y czyli
o w ykorzystaniu reguły wzajem ności w kom unikacji z m łodzieżą. D y lem a ty m łodych konsum entów ,
Szczególnie intensywnie wykorzystuje się ostatnio „granie” przez konkretne produkty w filmach, sztukach teatralnych, program ach telewizyjnych itp. P roduct placem ent (lokowanie produktu - brand placement, tie-in promotion, plug in promotion) to sposób promocji polegający na umieszczeniu re-klam owanego produktu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej czy program ie telewizyjnym lub też innym nośniku audiowizualnym lub drukow anym bądź w sytuacji prezentującej określony wzór zachow ań, najczęściej konsum enckich1. Przykładem jest m. in. F iat Stilo „grający” w jednym z najbardziej popularnych seriali w Polsce Na dobre i na zle, czy Bank BZ W BK w serialu Kasia i Tomek. Product placement stosuje się, by uzyskać efekty związane z zainteresowaniem odbiorców prom ow anym produktem , wzbudzenie chęci jego posiadania, a w konsekwencji skłonienie do zakupu.
Podstaw ow a zaleta product placement to znacznie większa wiarygodność niż w przypadku standardowej reklamy - jest on naturalnym elementem akcji czy podstawowego otoczenia. W Polsce product placem ent odbywa się w dużej mierze na zasadzie barterowej - dostarczanie potrzebnego sprzętu w zamian za ekspozycję produktu w serialu czy programie. Product placement jest najtańszą z dostępnych na rynku form działalności m arketin-gowej, biorąc pod uwagę zasięg przekazu. Istotną jednak trudność stanowi badanie efektywności tego typu działań.
Z darza się, że producent plasując swój produkt w serialu, wykupuje dodatkow ą licencję na wykorzystywanie tego faktu w innych swoich dzia-łaniach reklamowych (Skanska np. wykorzystuje w swoich reklam ach hasło: „Z ostań sąsiadem Kasi i T om ka”).
Product placement utożsam iany jest często ze sponsoringiem rzeczowym - m im o iż dzieli z tym narzędziem najwięcej wspólnych cech, to siła jego oddziaływ ania jest m niejsza i m oże być traktow any ja k o uzupełnienie klasycznego sponsoringu. Czasami stosuje się też umieszczanie produktu w reklamie innej m arki - reklamowanie na podstawie wizerunku innej m arki.
M arketing partyzancki, najbardziej rozpowszechniony sposób niekon-wencjonalnego kom unikow ania się, to narzędzie wykorzystujące naturalne środowisko grupy docelowej bez udziału tradycyjnych form mediowych. Brak pewności co do intencji przekazu i naturalność form y zwiększają wiarygodność i minimalizują efekt odrzucenia. M arketing partyzancki to przede wszystkim pom ysł na to, jak skutecznie i tanio zareklam ow ać produkt, usługę czy firmę, a więc jest to niekonwencjonalne działanie m ające na celu uzyskanie m aksim um efektów przy m inim alnej liczbie
1 A. C zarnecki, Product Placem ent. N iekonw encjonalny sposób prom ocji, P W E , W arsz a w a 2003, s. 22.
środków 2. Stosowany przez małe i duże firmy, pozwala istotnie obniżyć w ydatki na prom ocję i docierać do ja k największej liczby odbiorców z grupy docelowej. W przypadku m arketingu partyzanckiego ważne jest uwzględnienie realiów ekonomicznych i precyzyjne opracow anie strategii d otarcia do konsum entów. D ziałania partyzanckie (np. plotka, wywołanie sytuacji kryzysowej) bywają wbudowane w tradycyjne narzędzia promocji: reklamę, promocję osobistą czy public relations. Przykładem na włączenie m arketingu partyzanckiego do PR było zabronienie dziennikarzom k o n tak -tow ania się w trakcie kręcenia filmu Ogniem i mieczem z A. Dom ogarow em grającym rolę Bohuna. Rozpowszechniono plotkę, że aktor złamał nogę, a aktorzy by podgrzać atmosferę, dzwonili do dziennikarzy z prośbą, by ci nie publikow ali tej inform acji. Istotnie wzrosło zainteresow anie dla produkcji Ogniem i mieczem. M arketingiem partyzanckim była też akcja producentów pasków do mierzenia poziomu cukru u diabetyków. W mediach poinform ow ano, że może zostać cofnięta refundacja na ten produkt, co spowodowało gwałtowny wzrost sprzedaży3. Działania partyzanckie szczególnie popularne są w sektorach: tytoniowym , alkoholowym i farm aceutycznym , które z uwagi na restrykcyjne rozwiązania prawne skazane są w pewnym sensie na działania niestandardowe.
Szczególnie dobrym medium dla rozwoju m arketingu partyzanckiego jest Internet. W ykorzystuje się w nim takie narzędzia m arketingu partyzanckiego, jak: sponsoring, program y partnerskie (zwane afiliacyjnymi), gry i gadżety interaktywne, nagradzanie aktywności internautów, mikrowitryny (webspecial), dostarczanie przydatnych darm owych informacji oraz różnorodne formy kom unikacji z odbiorcam i (np. newsletter, czaty, forum dyskusyjne)4. Sponsoring on-line należy do szybkich i tanich sposobów dotarcia do docelowego segmentu rynku. Sponsorując znany serwis (lub popularne jego sekcje), m ożna zyskać dla m arki nowych odbiorców i renomę. Program y partnerskie stanow ią długotrw ałą inwestycję w promocję firmy, przynosząc wymierne korzyści w postaci szeroko dostępnej, odpowiednio skierowanej informacji. Gry internetowe stanow ią dobry sposób na atrakcyjne zaprezen-towanie cech produktu, które są często dosłownie zilustrowane, co pom aga w wyraźnym pozycjonowaniu go w świadomości odbiorców. W ynagradzanie internautów (szczególnie tych aktywnych) za ich udział w rozwoju serwisu, za jego tworzenie lub dostosowywanie do nowych wymagań stanowi łatwy i tani sposób na pozyskanie interesujących treści i przyciągnięcie kolejnych internautów . M ikrow itryny to strony specjalne (webspecial) poświęcone
1 M a rk etin g term s.co m
3 P. M a c h u l, P. R u szak , P. U sak o w sk i, Guerilla, „ M e d ia i M a rk e tin g P o lsk a ” 2003, n r 7, s. 23-24.
4 A . B isk u p sk a, A. M itk o , M arketingow a p a rty za n tka , „ M a rk e tin g w P ra k ty c e ” 2003, n r 8 on-line.
konkretnym produktom , usługom czy wydarzeniom . Zalicza się je do m arketingu partyzanckiego, ponieważ najczęściej są luźno związane z daną m arką, prezentują zalety konkretnego produktu w sposób pośredni, nie wywołują oczywistych skojarzeń. Długofalowo powodują wzrost zaintereso-wania produktem . Jednym z najbardziej przyciągających narzędzi m arketingu partyzanckiego on-line są atrakcyjne gadżety. E -kartki, tapety, wygaszacze są pozytywnie odbieranym i sposobam i budow ania wizerunku m arki i u p o -wszechniania jej w świadomości aktualnych i potencjalnych klientów.
Z m arketingu partyzanckiego wyłonił się stosunkow o niedawno tzw. m arketing mobilny. Bazuje on na telefonie kom órkow ym , który staje się nowoczesnym nośnikiem przekazu m ultim edialnego (SMS, M M S czy wideo- klipy). Najbardziej popularne narzędzie to aktualnie SMS, który wykorzys-tywany jest przez firmy do przesyłania informacji reklamowych, ale stanowi też najprostszą form ę wzięcia udziału w akcji promocyjnej. K om unikacja m arketingow a oparta na SMS-ach charakteryzuje się wysoką skutecznością - wskaźnik odpowiedzi na SMS jest pięciokrotnie wyższy niż w tradycyjnych form ach kom unikacji. Obecnie SMS jest najczęściej elementem wspierającym kam panie m arketingowe prowadzone w innych kanałach komunikacji z klientem. Przypominający kom unikat reklamowy m oże być wysyłany do k o n -sum enta na jego telefon kom órkow y w chwili gdy np. przechodzi on obok sklepu reklamodawcy. Kolejne narzędzie to M M S - wiadomości m ulti-m edialne, które ulti-m ogą zawierać grafikę, dźwięk i sekwencje wideo. M ożliwe jest więc tworzenie kam panii reklamowych w formie krótkich spotów. G łówne zalety m arketingu m obilnego to wygoda, szybkość, a także niższe koszty5. M arketing mobilny m a też cechy m arketingu precyzyjnego - wia-dom ość dopasow ana jest do konkretnego adresata.
M arketing kontrowersyjny to swoista odm iana marketingu partyzanckiego, głównie on-line. D o działań wykorzystywanych w tym obszarze zalicza się niechciane listy rozsyłane zarówno przez pocztę tradycyjną, jak i elektroniczną (tzw. spamy) czy m anipulow anie pozycją w wyszukiwarkach albo niezamy- kające się czy uciekające bannery reklamowe. W ywołują one zniecierpliwienie czy wręcz zdenerwowanie klienta, które często przekłada się na zapam iętanie reklamowanej w ten sposób m arki, czyli pozwala osiągnąć zamierzony efekt.
E ntertainm ent m arketing to wykorzystanie motywów filmowych w dzia-łaniach m arketingowych producentów. Jest to ostatnio dość powszechnie występujące zjawisko. W kam paniach wielu m arek zdarzają się odw ołania do znanych filmów (adaptacji filmowych) - np. H arry Potter i kom nata tajemnic - m otywy filmowe (postaci) na opakow aniach produktów , karty w opakow aniach chipsów, prom ocje sprzedaży - zbieranie kuponów itp.
3 W ięcej n a ten tem at: M . G rz ą d k a , T . W y g n ań sk i, S M S - k r ó tk i i p recyzyjn y, „ M e d ia i M a rk e tin g P o lsk a” 2003, n r 18, s. 16-18.
M arketing katarktyczny stanowi bardzo skuteczny sposób oddziaływania na m łodego człowieka. D ziałania z pogranicza technik sprzedażowych i kom unikacji m arketingowej wykorzystywane są w program ach typu reality show (np. „Big B rother” , „B ar” , „D w a Światy”), które upowszechniły się bardzo m ocno w polskiej telewizji w ostatnich latach. Program y te oparte są na regule śledzenia przez odbiorców historii człowieka wyrwanego z kontekstu społecznego i poddawanego nieprzeciętnym obciążeniom psychicz-nym i fizyczpsychicz-nym. Używanie przez osoby występujące w tych program ach produktów określonych m arek, np. w „Barze” m arka Seven U p, Lipton, Citrosept, w „Big Brotherze” produkty m arki Zdrovit, powoduje przeniesienie na szerszy krąg odbiorców zarów no zachowań, jak i produktów . Innym typem program u jest program od rozpaczy do euforii - np. „Id o l” , „D roga do gwiazd” . Między te emocje wplata się działania m arketingow e, takie jak np. product placem ent, głosowanie interaktyw ne za pom ocą Internetu i serwisów SMS-owych, po klasyczne reklamy sponsorskie, komercyjne (płatne serwisy, sklepiki z gadżetami, wydawnictwa itp.)6.
Z przedstawionych tu rozważań wynika, iż wachlarz możliwości w obszarze niestandardow ych form promocji jest bardzo duży i stale się poszerza. W ynika to z konieczności poszukiw ania coraz to nowych sposobów kom u-nikow ania się z konsum entam i na konkurencyjnych rynkach oraz z rozwoju technologii w procesach kom unikacji. Skuteczna inform acja z otoczeniem m arketingow ym , w tym zwłaszcza z aktualnym i potencjalnym klientem, stanowi na wielu rynkach istotne źródło przewagi konkurencyjnej.
B ogna P ilarczyk
N O N -S T A N D A R D F O R M S O F M A R K E T IN G C O M M U N IC A T IO N S
T h e changes tak in g place in the m ark e t e n v iro n m en t en co u rag e the usage of, a p a r t fro m tra d itio n a l p ro m o tio n to o ls, n o n -sta n d ard fo rm s o f m ark e tin g co m m u n icatio n s. A m o n g the stim uli to the d ev elo p m en t o f new fo rm s o f c o m m u n icatio n s one sh o u ld p a rticu la rly em phasize th e excessive satu ratio n w ith classical ways o f com m unications, rap id developm ent o f in fo rm atio n tech n o lo g y , the re stric tio n s on co m p an ies’ p ro m o tio n expen d itu res, the increase in a d v ertisers’ creativ ity an d d e m a n d for m o re custom ized and prestig io u s fo rm s o f p ro m o tio n expressed by custo m ers. N o n -s ta n d a rd activities in th e a rea o f m ark e tin g c o m m u n ica tio n s are said to be b o th usin g aty p ical ad v ertisin g m edia (floor in the sh o p , railw ay tick ets, m obile pho n e), c o m m u n ica tio n s ch an n els (T V reality show s) an d u n u su al m essages (e.g. ru m o rs , c rea tin g crisis s itu atio n s). M a n y o f these activities are described in th e lite ratu re as a m b ie n t m edia, p ro d u c t p lac em e n t, viral, guerilla, m o b ile o r co n tro v ersial m ark etin g . W ith in th ese one c an observe d y n a m ic d ev elo p m en t an d e n o rm o u s v a ria tio n o f the applied tools.
6 M . Ł esyszak, M a rketin g k a ta r k ty c zn y czyli o w ykorzystaniu reguly wzajem ności. D ylem a ty
