• Nie Znaleziono Wyników

Niestandardowe formy komunikacji marketingowej

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Niestandardowe formy komunikacji marketingowej"

Copied!
7
0
0

Pełen tekst

(1)

A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S

F O L IA O E C O N O M IC A 179, 2004

Bogna P ila rc zyk *

N IESTA N D A R D O W E FO RM Y K O M U N IK A C JI M A R K ETIN G O W EJ

Zm iany zachodzące w otoczeniu, wyrażające się m. in. w postępujących procesach globalizacji i nasilających się zjawiskach konkurencji, powodują, iż coraz częściej warunkiem przetrwania i rozwoju, a także źródłem przewagi konkurencyjnej staje się skuteczna i kom pleksowa kom unikacja przedsię-biorstw a z rynkiem.

K om unikację m arketingow ą rozum ie się najczęściej jak o św iadom ą działalność przedsiębiorstwa wpływającą na zachowania i postawy konkretnego nabywcy w określonym segmencie rynku, przyczyniającą się do realizacji jego celów rynkowych i strategii marketingowych. W ykorzystuje ona szeroki wachlarz sposobów kom unikow ania się z rynkiem, w których obok tradycyj-nych narzędzi promocji istotne znaczenie m ają atrybuty kom unikacyjne pozostałych elementów oferty marketingowej, tj. produktu (np. m arka, opakowanie), ceny (np. jej wysokość, obniżka) czy dystrybucji (np. sprzedaż wyłączna, miejsce na półce) itp.

Współczesny konsum ent przestaje być wrażliwy na tradycyjne m etody promocji i to zarów no w świecie rzeczywistym, ja k i on-line. Unikanie reklam powoduje, że powszechne w użyciu stają się urządzenia elektroniczne pozwalające odbierać program y telewizyjne bez reklam, jak również oprog-ram owanie wycinające ze stron internetowych bannery.

O bserwowana ponadto w ostatnich latach znaczna intensyfikacja różno-rodnych działań w zakresie wpływania na zachowania nabywców skłania przedsiębiorstwa do poszukiwania coraz to innych, niestandardow ych form kom unikacji z otoczeniem rynkowym . W śród przesłanek dynam icznego rozw oju tych form kom unikacji wymienić należy: nadm ierne nasycenie klasycznymi formami komunikacji, szybki postęp technologii informacyjnych, spadek budżetów promocyjnych firm, wzrost kreatywności reklamodawców

(2)

i agencji reklamowych oraz oczekiwanie bardziej zindywidualizowanych i prestiżow ych form prom ocji. K lienci stają się bardziej w ym agający - świadom i swoich potrzeb, oczekują też specjalnego trak to w an ia, co oznacza konieczność stałego dostosowywania oferty handlowej i sposobów kom unikacji m arketingowej do konkretnych, często wąsko definiowanych potrzeb.

Za niekonwencjonalne działania w sferze kom unikacji m arketingowej uważa się to, co wykracza poza tradycyjne, używane powszechnie narzędzia promocji czy inne sposoby kom unikow ania się przedsiębiorstwa z rynkiem. N iestandardow e formy kom unikacji m arketingowej obejm ować m ogą więc zarów no nietypowe media reklamowe czy kanały kom unikacji, ja k również niekonwencjonalne apele czy przekazy reklamowe. Najczęściej spotykane w literaturze podziały dotyczą łącznego ujm ow ania nietypowych kanałów kom unikacji i unikatowych treści przekazu. M ają wyróżniać m arkę na rynku i tworzyć wrażenie niepowtarzalnych korzyści dla klienta. K om unikacja niekonwencjonalna m a często postać ukrytą, mieści się niekiedy w technikach sprzedaży, logo firmy, reklamie z ust do ust itp. Stosowanie niestandardowych form promocji wymaga od firmy znacznej kreatywności i dobrego określenia potrzeb informacyjnych otoczenia rynkowego, ale gwarantuje też większą skuteczność kom unikacji i odróżnienie się od konkurentów w danym segmencie.

Jednym z niekonwencjonalnych narzędzi kom unikacji m arketingowej są ambient media, opierające swoją skuteczność na zaskoczeniu klienta. Pojawiają się niespodziewanie w miejscu i czasie, w których klient najmniej spodziewa się działań prom ocyjnych, np. podłoga w sklepie, d ystrybutor paliw a, chodząca reklam a (człowiek) po ulicy itp. K onsum ent natrafia na takie m edia w różnych miejscach i okolicznościach w podróży, w czasie nauki, podczas zakupów, przemieszczania się po mieście itp.

A m bient m edia (alternatyw ne nośniki reklamy) to nie tylko nośnik przekazu, ale także sam przekaz. Coraz większa popularność wykorzystania am bient m ediów w kam paniach reklam ow ych firm wynika z tego, że pozwalają one wybić się na tle masowej komunikacji, dotrzeć do odbiorcy precyzyjniej, a tym samym efektywniej. K om unikat am bient jest bardziej zauważalny, specyficzny, a dzięki selektywnemu działaniu daje większą szansę na nawiązanie indywidualnych relacji z odbiorcą. Szczególnie przydatne jest wykorzystanie ambient mediów na rynkach niszowych. W arto także podkreślić, że w przeliczeniu na jednego klienta są to drogie narzędzia. Działania typu ambient są najczęściej wykorzystywane do wspierania kampanii tradycyjnych.

(3)

T a b e l a 1 N ie stan d a rd o w e fo rm y k o m u n ik acji m ark etin g o w ej

F o rm a k o m u n ik acji C h a ra k te ry s ty k a

A m b ien t m edia N iek o n w en cjo n aln e n o śn ik i inform acji:

w p o d ró ży , n p . bilety kolejow e, d y stry b u to ry paliw , w czasie n a u k i, rekreacji, np. p o d ręczn ik i, zak ład k i d o książek, w h alach sp o rto w y ch , n a b asen ach ,

podczas zakupów , np. n a w ózkach, n a p o d ło d ze w sklepie, inne: ludzie-reklam y, to rb y n a zak u p y .

P ro d u c t placem en t S u b teln a p re zen tacja p ro d u k tu w fo rm ie rekw izytu w zam ian za korzyści finansow e w:

film ie, w sztuce teatraln ej, reklam ie (plakatow ej), p ro g ram ie telew izyjnym .

M a rk e tin g w irusow y D ziałan ia , k tó re n a k ła n ia ją k lien tó w d o p rzek azy w an ia inform acji m ark etin g o w y ch in n y m o so b o m , p o w o d u ją c geom etryczny p o stę p w zro stu liczby o d b io rcó w ,

w y korzystanie In tern e tu lu b re k la m y z u s t d o ust. M a rk e tin g p a rty zan ck i N arzędzie m ark etin g u w ykorzystujące n a tu ra ln e śro d o w

i-sko gru p y docelow ej, n iek o n w en cjo n aln e d ziałan ia m ark etin g o w e zak ład ające osiągnięcie m ak sy m aln y ch re zu lta tó w p rzy m inim alnych zaso b ach np.:

używ anie p lo tk i w ym ierzonej w k o n k u ren cję,

w yw oływ anie sytuacji kryzysow ych we w łasnej firm ie. M a rk e tin g m o b iln y N ie stan d a rd o w e d z ia łan ia m ark etin g o w e o p a rte n a u rz ą

-dzen iach m obilnych: akcje SM S-ow e, M M S -y,

w ideoklipy.

M a rk e tin g k o n tro w ersy jn y niechciane listy e-m ail tzw. spam y,

niechciane listy p rzesłan e d ro g ą p o czto w ą, m an ip u lo w an ie pozycją w w yszukiw arkach,

trick b a n n ery w In tern ecie (nie zam y k ające się lu b u cie-kające).

E n te rta in m e n t m ark e tin g w y korzystanie m otyw ów film ow ych i n aw iązy w an ie do k o n k retn y ch film ów w działaniach m arketingow ych firm y. M a rk e tin g k a ta rk ty c z n y P ro g ram y typu reality show p ro m u ją o k reślo n e m ark i:

dz ia łan ia m ark etin g o w e p ro d u c t p lacem en t, g ło so w a-nie in te rak ty w n e za p o m o c ą In te rn e tu i serw isów S M S-ow ych, klasyczne re k la m y sp o n so rsk ie i k o m ercy j-ne (p łatn e serwisy, sklepiki z gad żetam i, w yd aw n ic-tw a reklam ow e).

Ź r ó d ł o : o p raco w an ie w łasne n a p odstaw ie: N . H a talsk a , N iestandardow e fo r m y prom ocji, „ M a rk e tin g i R y n e k ” 2002, n r 11, s. 7 -1 2 o ra z M . Ł esyszak, M a rketin g k a ta r k ty c zn y czyli

o w ykorzystaniu reguły wzajem ności w kom unikacji z m łodzieżą. D y lem a ty m łodych konsum entów ,

(4)

Szczególnie intensywnie wykorzystuje się ostatnio „granie” przez konkretne produkty w filmach, sztukach teatralnych, program ach telewizyjnych itp. P roduct placem ent (lokowanie produktu - brand placement, tie-in promotion, plug in promotion) to sposób promocji polegający na umieszczeniu re-klam owanego produktu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej czy program ie telewizyjnym lub też innym nośniku audiowizualnym lub drukow anym bądź w sytuacji prezentującej określony wzór zachow ań, najczęściej konsum enckich1. Przykładem jest m. in. F iat Stilo „grający” w jednym z najbardziej popularnych seriali w Polsce Na dobre i na zle, czy Bank BZ W BK w serialu Kasia i Tomek. Product placement stosuje się, by uzyskać efekty związane z zainteresowaniem odbiorców prom ow anym produktem , wzbudzenie chęci jego posiadania, a w konsekwencji skłonienie do zakupu.

Podstaw ow a zaleta product placement to znacznie większa wiarygodność niż w przypadku standardowej reklamy - jest on naturalnym elementem akcji czy podstawowego otoczenia. W Polsce product placem ent odbywa się w dużej mierze na zasadzie barterowej - dostarczanie potrzebnego sprzętu w zamian za ekspozycję produktu w serialu czy programie. Product placement jest najtańszą z dostępnych na rynku form działalności m arketin-gowej, biorąc pod uwagę zasięg przekazu. Istotną jednak trudność stanowi badanie efektywności tego typu działań.

Z darza się, że producent plasując swój produkt w serialu, wykupuje dodatkow ą licencję na wykorzystywanie tego faktu w innych swoich dzia-łaniach reklamowych (Skanska np. wykorzystuje w swoich reklam ach hasło: „Z ostań sąsiadem Kasi i T om ka”).

Product placement utożsam iany jest często ze sponsoringiem rzeczowym - m im o iż dzieli z tym narzędziem najwięcej wspólnych cech, to siła jego oddziaływ ania jest m niejsza i m oże być traktow any ja k o uzupełnienie klasycznego sponsoringu. Czasami stosuje się też umieszczanie produktu w reklamie innej m arki - reklamowanie na podstawie wizerunku innej m arki.

M arketing partyzancki, najbardziej rozpowszechniony sposób niekon-wencjonalnego kom unikow ania się, to narzędzie wykorzystujące naturalne środowisko grupy docelowej bez udziału tradycyjnych form mediowych. Brak pewności co do intencji przekazu i naturalność form y zwiększają wiarygodność i minimalizują efekt odrzucenia. M arketing partyzancki to przede wszystkim pom ysł na to, jak skutecznie i tanio zareklam ow ać produkt, usługę czy firmę, a więc jest to niekonwencjonalne działanie m ające na celu uzyskanie m aksim um efektów przy m inim alnej liczbie

1 A. C zarnecki, Product Placem ent. N iekonw encjonalny sposób prom ocji, P W E , W arsz a w a 2003, s. 22.

(5)

środków 2. Stosowany przez małe i duże firmy, pozwala istotnie obniżyć w ydatki na prom ocję i docierać do ja k największej liczby odbiorców z grupy docelowej. W przypadku m arketingu partyzanckiego ważne jest uwzględnienie realiów ekonomicznych i precyzyjne opracow anie strategii d otarcia do konsum entów. D ziałania partyzanckie (np. plotka, wywołanie sytuacji kryzysowej) bywają wbudowane w tradycyjne narzędzia promocji: reklamę, promocję osobistą czy public relations. Przykładem na włączenie m arketingu partyzanckiego do PR było zabronienie dziennikarzom k o n tak -tow ania się w trakcie kręcenia filmu Ogniem i mieczem z A. Dom ogarow em grającym rolę Bohuna. Rozpowszechniono plotkę, że aktor złamał nogę, a aktorzy by podgrzać atmosferę, dzwonili do dziennikarzy z prośbą, by ci nie publikow ali tej inform acji. Istotnie wzrosło zainteresow anie dla produkcji Ogniem i mieczem. M arketingiem partyzanckim była też akcja producentów pasków do mierzenia poziomu cukru u diabetyków. W mediach poinform ow ano, że może zostać cofnięta refundacja na ten produkt, co spowodowało gwałtowny wzrost sprzedaży3. Działania partyzanckie szczególnie popularne są w sektorach: tytoniowym , alkoholowym i farm aceutycznym , które z uwagi na restrykcyjne rozwiązania prawne skazane są w pewnym sensie na działania niestandardowe.

Szczególnie dobrym medium dla rozwoju m arketingu partyzanckiego jest Internet. W ykorzystuje się w nim takie narzędzia m arketingu partyzanckiego, jak: sponsoring, program y partnerskie (zwane afiliacyjnymi), gry i gadżety interaktywne, nagradzanie aktywności internautów, mikrowitryny (webspecial), dostarczanie przydatnych darm owych informacji oraz różnorodne formy kom unikacji z odbiorcam i (np. newsletter, czaty, forum dyskusyjne)4. Sponsoring on-line należy do szybkich i tanich sposobów dotarcia do docelowego segmentu rynku. Sponsorując znany serwis (lub popularne jego sekcje), m ożna zyskać dla m arki nowych odbiorców i renomę. Program y partnerskie stanow ią długotrw ałą inwestycję w promocję firmy, przynosząc wymierne korzyści w postaci szeroko dostępnej, odpowiednio skierowanej informacji. Gry internetowe stanow ią dobry sposób na atrakcyjne zaprezen-towanie cech produktu, które są często dosłownie zilustrowane, co pom aga w wyraźnym pozycjonowaniu go w świadomości odbiorców. W ynagradzanie internautów (szczególnie tych aktywnych) za ich udział w rozwoju serwisu, za jego tworzenie lub dostosowywanie do nowych wymagań stanowi łatwy i tani sposób na pozyskanie interesujących treści i przyciągnięcie kolejnych internautów . M ikrow itryny to strony specjalne (webspecial) poświęcone

1 M a rk etin g term s.co m

3 P. M a c h u l, P. R u szak , P. U sak o w sk i, Guerilla, „ M e d ia i M a rk e tin g P o lsk a ” 2003, n r 7, s. 23-24.

4 A . B isk u p sk a, A. M itk o , M arketingow a p a rty za n tka , „ M a rk e tin g w P ra k ty c e ” 2003, n r 8 on-line.

(6)

konkretnym produktom , usługom czy wydarzeniom . Zalicza się je do m arketingu partyzanckiego, ponieważ najczęściej są luźno związane z daną m arką, prezentują zalety konkretnego produktu w sposób pośredni, nie wywołują oczywistych skojarzeń. Długofalowo powodują wzrost zaintereso-wania produktem . Jednym z najbardziej przyciągających narzędzi m arketingu partyzanckiego on-line są atrakcyjne gadżety. E -kartki, tapety, wygaszacze są pozytywnie odbieranym i sposobam i budow ania wizerunku m arki i u p o -wszechniania jej w świadomości aktualnych i potencjalnych klientów.

Z m arketingu partyzanckiego wyłonił się stosunkow o niedawno tzw. m arketing mobilny. Bazuje on na telefonie kom órkow ym , który staje się nowoczesnym nośnikiem przekazu m ultim edialnego (SMS, M M S czy wideo- klipy). Najbardziej popularne narzędzie to aktualnie SMS, który wykorzys-tywany jest przez firmy do przesyłania informacji reklamowych, ale stanowi też najprostszą form ę wzięcia udziału w akcji promocyjnej. K om unikacja m arketingow a oparta na SMS-ach charakteryzuje się wysoką skutecznością - wskaźnik odpowiedzi na SMS jest pięciokrotnie wyższy niż w tradycyjnych form ach kom unikacji. Obecnie SMS jest najczęściej elementem wspierającym kam panie m arketingowe prowadzone w innych kanałach komunikacji z klientem. Przypominający kom unikat reklamowy m oże być wysyłany do k o n -sum enta na jego telefon kom órkow y w chwili gdy np. przechodzi on obok sklepu reklamodawcy. Kolejne narzędzie to M M S - wiadomości m ulti-m edialne, które ulti-m ogą zawierać grafikę, dźwięk i sekwencje wideo. M ożliwe jest więc tworzenie kam panii reklamowych w formie krótkich spotów. G łówne zalety m arketingu m obilnego to wygoda, szybkość, a także niższe koszty5. M arketing mobilny m a też cechy m arketingu precyzyjnego - wia-dom ość dopasow ana jest do konkretnego adresata.

M arketing kontrowersyjny to swoista odm iana marketingu partyzanckiego, głównie on-line. D o działań wykorzystywanych w tym obszarze zalicza się niechciane listy rozsyłane zarówno przez pocztę tradycyjną, jak i elektroniczną (tzw. spamy) czy m anipulow anie pozycją w wyszukiwarkach albo niezamy- kające się czy uciekające bannery reklamowe. W ywołują one zniecierpliwienie czy wręcz zdenerwowanie klienta, które często przekłada się na zapam iętanie reklamowanej w ten sposób m arki, czyli pozwala osiągnąć zamierzony efekt.

E ntertainm ent m arketing to wykorzystanie motywów filmowych w dzia-łaniach m arketingowych producentów. Jest to ostatnio dość powszechnie występujące zjawisko. W kam paniach wielu m arek zdarzają się odw ołania do znanych filmów (adaptacji filmowych) - np. H arry Potter i kom nata tajemnic - m otywy filmowe (postaci) na opakow aniach produktów , karty w opakow aniach chipsów, prom ocje sprzedaży - zbieranie kuponów itp.

3 W ięcej n a ten tem at: M . G rz ą d k a , T . W y g n ań sk i, S M S - k r ó tk i i p recyzyjn y, „ M e d ia i M a rk e tin g P o lsk a” 2003, n r 18, s. 16-18.

(7)

M arketing katarktyczny stanowi bardzo skuteczny sposób oddziaływania na m łodego człowieka. D ziałania z pogranicza technik sprzedażowych i kom unikacji m arketingowej wykorzystywane są w program ach typu reality show (np. „Big B rother” , „B ar” , „D w a Światy”), które upowszechniły się bardzo m ocno w polskiej telewizji w ostatnich latach. Program y te oparte są na regule śledzenia przez odbiorców historii człowieka wyrwanego z kontekstu społecznego i poddawanego nieprzeciętnym obciążeniom psychicz-nym i fizyczpsychicz-nym. Używanie przez osoby występujące w tych program ach produktów określonych m arek, np. w „Barze” m arka Seven U p, Lipton, Citrosept, w „Big Brotherze” produkty m arki Zdrovit, powoduje przeniesienie na szerszy krąg odbiorców zarów no zachowań, jak i produktów . Innym typem program u jest program od rozpaczy do euforii - np. „Id o l” , „D roga do gwiazd” . Między te emocje wplata się działania m arketingow e, takie jak np. product placem ent, głosowanie interaktyw ne za pom ocą Internetu i serwisów SMS-owych, po klasyczne reklamy sponsorskie, komercyjne (płatne serwisy, sklepiki z gadżetami, wydawnictwa itp.)6.

Z przedstawionych tu rozważań wynika, iż wachlarz możliwości w obszarze niestandardow ych form promocji jest bardzo duży i stale się poszerza. W ynika to z konieczności poszukiw ania coraz to nowych sposobów kom u-nikow ania się z konsum entam i na konkurencyjnych rynkach oraz z rozwoju technologii w procesach kom unikacji. Skuteczna inform acja z otoczeniem m arketingow ym , w tym zwłaszcza z aktualnym i potencjalnym klientem, stanowi na wielu rynkach istotne źródło przewagi konkurencyjnej.

B ogna P ilarczyk

N O N -S T A N D A R D F O R M S O F M A R K E T IN G C O M M U N IC A T IO N S

T h e changes tak in g place in the m ark e t e n v iro n m en t en co u rag e the usage of, a p a r t fro m tra d itio n a l p ro m o tio n to o ls, n o n -sta n d ard fo rm s o f m ark e tin g co m m u n icatio n s. A m o n g the stim uli to the d ev elo p m en t o f new fo rm s o f c o m m u n icatio n s one sh o u ld p a rticu la rly em phasize th e excessive satu ratio n w ith classical ways o f com m unications, rap id developm ent o f in fo rm atio n tech n o lo g y , the re stric tio n s on co m p an ies’ p ro m o tio n expen d itu res, the increase in a d v ertisers’ creativ ity an d d e m a n d for m o re custom ized and prestig io u s fo rm s o f p ro m o tio n expressed by custo m ers. N o n -s ta n d a rd activities in th e a rea o f m ark e tin g c o m m u n ica tio n s are said to be b o th usin g aty p ical ad v ertisin g m edia (floor in the sh o p , railw ay tick ets, m obile pho n e), c o m m u n ica tio n s ch an n els (T V reality show s) an d u n u su al m essages (e.g. ru m o rs , c rea tin g crisis s itu atio n s). M a n y o f these activities are described in th e lite ratu re as a m b ie n t m edia, p ro d u c t p lac em e n t, viral, guerilla, m o b ile o r co n tro v ersial m ark etin g . W ith in th ese one c an observe d y n a m ic d ev elo p m en t an d e n o rm o u s v a ria tio n o f the applied tools.

6 M . Ł esyszak, M a rketin g k a ta r k ty c zn y czyli o w ykorzystaniu reguly wzajem ności. D ylem a ty

Cytaty

Powiązane dokumenty

W sumie jednak wszystkie teksty koncentrują uwagę na specyficz- nej kategorii osób z zespołem zależności alkoholowej.. Teksty naświetlające stan i perspektywy lecznictwa

What You See Is What You Get – na ekranie wyświetlany jest tekst, w taki sposób, w jaki będzie widoczny we wpisie czy na wydruku, jeśli używacie MS Worda, to w edytorze

Przedsięwzięcia w tym obszarze inicjuje najczęściej producent, który dzięki włączeniu konsumentów w proces rozwoju produktu (lub innych elementów oferty) może

Wśród ograniczeń wykorzystania innowacyjnych form komunikacji marke- tingowej przez przedsiębiorstwa handlowe można wskazać na wysokie koszty, zwłaszcza w okresie

Z analizy treści zamieszczonych na forum internetowym wynika, że reklamy fikcyjnych marek mogą skutecznie przyciągać uwagę, a czasem pełnić funkcję akcentów

Jeśli chciałbyś wybrać się na mecz z jego udziałem, to niestety jest to niemożliwe, ponieważ niedawno zakończył karierę sportową, ale nawet kiedy grał, było to bardzo

Celem niniejszego artykułu jest ukazanie wielopłaszczyznowej specyfiki przemysłów kreatywnych, istoty kreatywnych partnerstw oraz ukazanie Szczecina jako miasta, które może

Some Nnotes on the cultural patterns on the example of the so-called Group of Vyšehrad Codex Keywords: iconography, weapons, Poland, Bohemia, Group of Vyšehrad Codex, Early Mid-..