Tom V-VI, zeszyt 2 — 2009-2010
JACEK STEFAN´ SKI
DZIAALNOS´C
´ MARKETINGOWA
KORPORACJI MIE
DZYNARODOWYCH
Wszystkie znane mi obecnie korporacje miedzynarodowe posiadaj a w systemie zarz adzania komórke organizacyjn a zajmuj ac a sie dziaaniami marketingowymi. To od dziaan´ marketingowych zalezy sukces korporacji miedzynarodowej na danym rynku oraz osi agany zysk. Do podstawowych dziaan´ marketingowych nalezy: analiza rynku oraz samej organizacji, opraco-wanie strategii marketingowej, przeprowadzenie segmentacji rynku oraz po-zycjonowanie, wybór rynku docelowego. Korporacje zatrudniaj a w tych ko-mórkach organizacyjnych najlepszych fachowców w dziedzinie marketingu, niekiedy pozyskuj ac ich z konkurencyjnych firm.
Korporacje miedzynarodowe s a to organizacje, które posiadaj a struktury organizacyjne przynajmniej w dwóch krajach. W korporacjach miedzynarodo-wych naczelne kierownictwo mies´ci sie w centrali, z której koordynowane s a wszelkie dziaania w oddziaach (filiach) zlokalizowanych poza granicami kraju macierzystego. Struktura organizacyjna obejmuje podmiot zarz adzaj acy (centrale) oraz misje i kulture organizacyjn a, baze lojalnych klientów oraz firmy partnerskie1. Filie prowadz a miedzy sob a wymiane kapitau: ludzkiego (kadra pracownicza), technologicznego (sprzet, nowos´ci techniczne) i finanso-wego (inwestycje finansowe). Równiez materiay, czes´ci, pófabrykaty naby-wane s a w krajach, gdzie jest nizsza cena zakupu.
Na pocz atku lat siedemdziesi atych XX wieku pojawiy sie korporacje wielonarodowe (wczes´niej byy to organizacje, w których uczestniczyy tylko podmioty gospodarcze z jednego kraju).
1 M. M i t r e g a. Firma o rozmytych granicach. „Marketing w Praktyce” 2003 nr 2 s. 19.
Funkcja marketingu w dziaalnos´ci korporacji miedzynarodowej obrazuje sam styl zarz adzania2. Marketing w korporacjach ksztatowany jest przez centrale korporacji lub pozostawia sie go do opracowania poszczególnym filiom w danym kraju. Strategie marketingow a buduje sie gównie w ramach czterech elementów marketingu mix, poprzez produkt, cene, promocje, dystry-bucje. Ponadto podstawowymi pojeciami w marketingu s a: potrzeby, pragnie-nia, popyt, produkty i usugi, wartos´c´, satysfakcja, jakos´c´, wymiana, transak-cja, relacje, rynki. Zdarzaj a sie przypadki, ze korporacja nie posiada planów strategicznych dugookresowych, lecz krótkookresowe. Jest to wynik ci agle zmieniaj acego sie otoczenia organizacji, takie firmy dziaaj a na intuicje3.
Wiele uznanych korporacji miedzynarodowych w latach siedemdziesi atych „potkneo sie” na dziaaniach marketingowych, na przykad General Motors, Philips, Volvo. Dzisiaj z trudem próbuj a odbudowac´ swoj a pozycje na arenie miedzynarodowej. Gówne grzechy popenione przez korporacje to: ignorowa-nie konkurencji, lekcewazeignorowa-nie klientów, ignorowa-nieodpowiednia nazwa, ignorowa- nieodpowied-ni wybór rynku docelowego, za polityka cenowa, brak kontroli i wyci agania wniosków z bedów, brak charakterystycznych cech produktu oraz brak zaan-gazowania w dziaania marketingowe.
Gównym celem dziaalnos´ci takich organizacji jest osi agniecie zysku oraz ekspansja na nowe rynki zbytu4. Ekonomista J. H. Dunning stwierdzi, ze przedsiebiorstwo podejmuje ekspansje zagraniczn a, poniewaz ma przewage konkurencyjn a wynikaj ac a z wasnos´ci pewnych czynników wytwórczych (na przykad patentów, technologii), ich internalizacji wewn atrz korporacji wielo-narodowych oraz zalezy od alokacji swoich kapitaów w krajach zapewniaj a-cych odpowiednie wykorzystanie pierwszych dwóch skadników5. W tym wypadku do osi agniecia sukcesu potrzebne s a jeszcze dziaania marketingowe. Do najwiekszych korporacji miedzynarodowych zaliczamy gównie koncerny samochodowe, energetyczne i ubezpieczeniowe, co najlepiej obrazuje tabela 1. Ponadto do bardziej znanych miedzynarodowych organizacji nalez a: Coca-Cola Company, Kodak, Gillette, Nestle, Simens, Procter&Gamble, Hewlett-Packard, Sony, Honda, Adidas.
2 S. K a s s a y. Marketingowa strategia firmy typu holdingowego. Kraków: Ksiegarnia Akademicka 2001 s. 283.
3B. H a u s, H. J a g o d a. Holding. Warszawa: PWE 1995 s. 145.
4E. M i c h a l s k i. Marketing, podrecznik akademicki. Warszawa: Wydawnictwo Nau-kowe PWN 2004 s. 564.
Tabela 1. Najwieksze przedsiebiorstwa miedzynarodowe na s´wiecie w 1999 r. Lp Przedsiebiorstwo Dziedzina dziaalnos´ci Kraj Dochody (mln USD) Zysk (mln USD) Zatrudnienie w tys.
1 General Motors samochody USA 176 558 6002 392,0
2 Wal-Mart handel
deta-liczny USA 165 013 5575 1 052,0
3 Ford Motors samochody USA 162 558 7237 364,6
4 Exxon Mobil energia USA 160 883 7910 115,0
5 Daimler Chrysler samochody Niemcy 151 632 5809 463,6
6 Toyota Motor samochody Japonia 120 697 3812 214,6
7 General Electric elektronika i
elektrotechnika USA 111 630 10717 316,5
8 Royal Dutch/Shell energia Holandia 105 366 8584 99,0
9 IBM systemy
kom-puterowe
USA 87 548 7712 299,2
10 BP Amoco energia Wielka
Brytania 83 566 5008 88,1
11 AXA Group ubezpieczenia Francja 83 069 2053 92,0
14 Allianz
Word-wilde ubezpieczenia Niemcy 70 305 2258 113,6
15 Philip Morris Cos napoje i tyton´ USA 61 751 7678 140,5 Z´ ródo: www.cnn/WORD/global.rankings.
Proces marketingowy w organizacjach miedzynarodowych rozpoczyna sie od sformuowania celu organizacji, a po przeprowadzeniu analizy s´rodowiska wewnetrznego i analizy otoczenia zewnetrznego opracowuje sie ogóln a strate-gie firmy. Nastepnie definiowany jest rynek docelowy oraz potencjalne prze-wagi konkurencyjne przedsiebiorstwa. Identyfikacja rynku, na którym chce dziaac´ korporacja, oraz mozliwos´c´ skutecznego róznicowania oferty prowadzi do jej pozycjonowania. Pozycjonowanie, czyli okres´lenie sposobu konkurowa-nia na danym rynku, jest ostatnim etapem formuowakonkurowa-nia strategii6.
Pozycjonowanie czesto poprzedza segmentacja rynku i wybór rynku doce-lowego. Segmentacja polega na podziale danego rynku na w miare jednakowe grupy nabywców wedug okres´lonych kryteriów. Segmentacja dziaalnos´ci
6J. P o g o r z e l s k i. Pozycjonowanie i strategiczne planowanie. „Marketing w Prak-tyce” 2007 nr 1 s. 43.
w istotny sposób uatwia planowanie7. Wszystkie te dziaania umozliwiaj a okre-s´lenie docelowego rynku, na którym korporacja dziaa lub zamierza dziaac´.
Korporacje miedzynarodowe chc ac osi agn ac´ podstawowe cele dziaalnos´ci, czyli maksymalizacje zysków i wzrost wartos´ci marki, powinny miec´ rozbu-dowan a w strukturze zarz adzania komórke marketingow a. Na podstawie opra-cowanej strategii marketingowej korporacje miedzynarodowe na danym rynku mog a inwestowac´ kapita, prowadzic´ dziaalnos´c´ badawczo-rozwojow a i gos-podarcz a, a takze d azyc´ do wykupienia konkurencyjnych przedsiebiorstw w danym kraju lub do zawarcia z nimi przymierza.
Podstawowym narzedziem do budowania strategii marketingowej jest mar-keting mix.
Korporacje miedzynarodowe staraj a sie ujednolicic´ marketing mix przez pogrupowanie krajów wedug poziomu rozwoju gospodarki, ich kultury, infra-struktury czy obowi azuj acego prawa. Takie podejs´cie pozwala obnizyc´ koszty. Korporacja miedzynarodowa ustala z reguy strategie marketingowe dla kazdego kraju z osobna, przyjmuj ac kazdy kraj jako odrebny rynek docelowy, a nastepnie szuka, jakie cechy produktu, formy promocji lub kanay dystry-bucji s a do siebie podobne. Dobra znajomos´c´ s´rodowiska i okazji, w po acze-niu z ocen a zdolnos´ci wytwórczych producenta suz a do uzasadnienia naka-dów na adaptacje marketingu mix do rynku zagranicznego8. Takie opracowa-nie strategii marketingowej dla kazdego kraju z osobna jest dla korporacji kosztowne, ale rodzi nadzieje na wzrost udziau produktu w rynku zagranicz-nym i wiekszy zysk. Korporacje miedzynarodowe, które traktuj a nabywców we wszystkich krajach tak samo, zazwyczaj skazane s a na niepowodzenie.
Korporacje miedzynarodowe poszukuj a okazji w danym kraju przez rozpozna-nie potrzeb nabywców jeszcze rozpozna-niezaspokojonych i realizuj a je na podstawie celu przedsiebiorstwa i przy wykorzystaniu wasnych zasobów produkcyjnych. Korpo-racje miedzynarodowe gównie odnosz a sukces dzieki ci agemu udoskonalaniu swojej oferty produktowej i ci agemu zdobywaniu nowych rynków zbytu.
Strategie nie powinny byc´ tworzone tylko dla krajów wysoko rozwinietych gospodarczo, bowiem kraje rozwijaj ace sie stanowi a bardzo chonny rynek zbytu dla wielu produktów i usug.
Produkty i usugi konsorcjów miedzynarodowych zazwyczaj nalez a do najlep-szych na s´wiecie pod wzgledem technologii wytwarzania, funkcji uzytkowych,
7H a u s, J a g o d a. Holding s. 154.
8K. F o n f a r a. Zachowanie przedsiebiorstw w procesie internacjonalizacji. „Marketing i Rynek” 2007 nr 1 s. 6.
nowoczesnos´ci i jakos´ci. Wielka skala produkcji umozliwia oferowanie produk-tów po umiarkowanej lub nawet okresowo po niskiej cenie9. Przykadami pro-duktu s´wiatowego s a: sprzet elektroniczny (Sony, Panasonic), napoje bezalkoho-lowe (coca-cola, pepsi-cola), ubiory (Levis, Adidas), hotele (Mariot), notbooki (Toshiba, Accer).
Konsorcjum miedzynarodowe przy opracowywaniu strategii marketingowej dla danego kraju, w którym zamierza prowadzic´ dziaalnos´c´, musi zebrac´ konieczne informacje oraz posiadac´ niezbedne zasoby strategiczne (zasoby kadry kierowniczej i specjalistycznej oraz technologiczne) i zasoby rzeczowe (potencja produkcyjno-gospodarczy, inwestycje rzeczowe, zakup i sprzedaz jednostek gospodarczych, rozmieszczenie zasobów rzeczowych)10.
Informacje s a zbierane na podstawie materiaów wtórnych (dane z publi-kacji naukowych, czasopism, raportów organizacji ekonomicznych) i pierwot-ne (badania rynku, elementów s´rodowiska, konkurencji, nabywców, adaptacji marketingu mix, badanie oceny s´rodowiska). W wiekszos´ci krajów badania wtórne nie budz a zaufania korporacji miedzynarodowych, w zwi azku z tym zlecaj a przeprowadzenie badan´ pierwotnych.
Z analizy wiec wynika, ze w dzisiejszych czasach o sukcesie konsorcjum na arenie miedzynarodowej decyduje przygotowanie pracowników do prowa-dzenia marketingu miedzynarodowego oraz zdobycie niezawodnych danych i informacji. Do tego suzy specjalna komórka organizacyjna w konsorcjum, czyli System Informacji Marketingowej (SIM). Wazne jest to, by ta komórka oprócz zebrania wiarygodnych danych, umiaa wykorzystac´ te informacje w dziaalnos´ci firmy. SIM danego konsorcjum skierowany jest na zebranie istotnych informacji z takich z´róde, jak: s´rodowisko spoeczno-gospodarcze, s´rodowisko technologiczno-informatyczne, s´rodowisko kulturowe, s´rodowisko prawno-polityczne, s´rodowisko geograficzno-demograficzne.
1. S´RODOWISKO SPOECZNO-GOSPODARCZE
W wypadku poznania s´rodowiska spoeczno-gospodarczego, analiza prze-prowadzana jest na podstawie oceny sytuacji gospodarczej, potencjau gospo-darczego danego kraju, postepu technicznego, ekonomicznego oraz rozwoju
9 R. W. G r i f f i n. Podstawy zarz adzania organizacjami. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN 2000 s. 104.
spoecznego11. W celu oceny sytuacji gospodarczej danego kraju korporacje bior a pod uwage nastepuj ace czynniki:
standard zycia (dochody przecietnej ludnos´ci)
podzia dochodów pomiedzy warstwami (klasami) spoecznymi poziom funduszu swobodnej decyzji – dochody pozostaj ace w gospodarstwie domowym po dokonaniu wydatków spoecznych i fizjologicznie niezbednych
dostepnos´c´ kredytów konsumpcyjnych i ich oprocentowanie
dostepnos´c´ kapitau – oprocentowanie kredytów i wysokos´c´ odsetek bankowych, skonnos´c´ ludzi do oszczedzania i gromadzenia kapitau.
Potencja gospodarczy kraju okres´la sie na podstawie nastepuj acych czynników: tempo wzrostu gospodarczego i wzrostu produktu krajowego brutto znaczenie wymiany miedzynarodowej dla gospodarki narodowej wskaz´nik inflacji, bilans patniczy, kurs waluty i trend zmiany kursu liczba, rodzaj i lokalizacja przedsiebiorstw przemysowych
nasycenie kraju sieci a hurtowni, sklepów i zakadów usugowych warunki pracy i stan zatrudnienia
stopien´ technicznego wyposazenia przedsiebiorstw przemysowych, w szcze-gólnos´ci poziom rozwoju elektrotechniki, mechanizacji, automatyzacji produkcji
sprawnos´c´ zarz adzania.
Postep ekonomiczny przejawia sie w rozwoju nauk spoecznych oraz w skali zastosowania dorobku tych nauk w systemie zarz adzania gospodark a narodow a, w zyciu politycznym, w organizacji spoeczen´stwa i rz adzenia krajem.
Produkty na rynku róznie reaguj a na s´rodowisko spoeczno-gospodarcze. Najbardziej wrazliwe s a produkty konsumpcyjne, zwi azane z tradycj a lub mod a, a najmniej wrazliwe produkty przemysowe12.
Rys. 1. Skala wrazliwos´ci produktów na s´rodowisko miedzynarodowe Z´ ródo: M i c h a l s k i. Marketing, podrecznik akademicki
11M i c h a l s k i. Marketing, podrecznik akademicki s. 584. 12Tamze.
2. POSTE P TECHNICZNY, INFORMACYJNY
Rozwój techniczny w sposób szczególny dotyczy rolnictwa, przemysu, transportu, telekomunikacji, handlu, usug, komunikacji13. Rozwi azania tech-niczne pozwalaj a przeksztacic´ zasoby i materiay w produkty i usugi. Cykl zycia technologicznych produktów jest bardzo krótki. Ze wszystkich branz usugowo-produkcyjnych na s´wiecie dziaalnos´c´ informatyczna rozwija sie najszybciej. Taki rozwój informatyki i techniki jeszcze bardziej utwierdza zwykych ludzi w tym, ze zyjemy w erze informatyki i techniki.
Obecnie d azy sie do minimalizacji barier technicznych miedzy korporacja-mi w wytwarzaniu produktów – tzw. standaryzacja produktów – na przykad produktów komputerowych, programów komputerowych.
3. S´RODOWISKO KULTUROWE DANEGO SPOECZEN´ STWA
Kultura w gównej mierze ksztatuje strategie marketingu mix dla danego kraju. Najpierw definiuje sie skadniki marketingu mix w s´wietle kultury krajowej, czyli jej zwyczajów, sztuki, wartos´ci, podejs´cia do zywnos´ci i norm postepowania, a nastepnie porównuje je z wymogami kultury obcego kra-ju14. Dzieki tym dziaaniom mozna stwierdzic´ rozbieznos´ci kulturowe mie-dzy badanymi krajami i forme adaptacji marketingu mix przez korporacje. Produkt jest akceptowany przez nabywców, jezeli respektuje kulture danego kraju15. Kultura dotyczy sposobu podejs´cia do powitania, pogl adów na este-tyke, preferowania róznych kolorów, liczb i ksztatów.
Wiekszos´c´ krajów s´wiata ma swoj a niepowtarzaln a kulture, jako dorobek pokolen´ danego spoeczen´stwa. Z kultur a wi aze sie przede wszystkim sposób postepowania danego spoeczen´stwa16. Na przykad s a niewerbalne znaki zachowania, które w istotny sposób rózni a sie w znaczeniu w poszczególnych regionach s´wiata. W USA poklepanie dziecka po gowie oznacza przyjaz´n´ i akceptacje, podczas gdy w krajach arabskich takie zachowanie jest niedopu-szczalne, gdyz gowa uznawana jest za niedotykan a czes´c´ ciaa. W róznych
13Tamze s. 585.
14G r i f f i n. Podstawy zarz adzania organizacjami s. 105.
15 E. M i c h a l s k i. Marketing, podrecznik akademicki. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN 2004 s. 588.
Tabela 2. Zmiennos´c´ elementów kultury w niektórych obszarach geograficznych
Elementy kultury
Obszar geograficzny
Europa Indie Ameryka
acin´ska Bliski Wschód Japonia Ruchy ciaa Wskazanie palcem na czoo oznacza zarzut gupo-ty Caowanie sie publicznie jest obraz´liwe Ruchy ra-mion ozna-czaj a po-zdrowienie Podniesienie brwi znaczy „tak” Wskazanie palcem na nos ozna-cza „ja” Pozdrowienia Róza kojarzy sie z mios´ci a Niegrzeczne jest dotknie-cie kobiety lub us´cisk jej doni Poklepanie po ramieniu jest oznak a serdecznos´ci Sowo „nie” musi byc´ wypowie-dziane trzy razy, by oznaczao „nie” Niski ukon jest form a powitania Symbole
Koo jest zna-kiem per-fekcji Nazwy zwie-rz at s a stoso-wane jako marki pro-duktu Respektowa-nie symboli religijnych Pozytywne s a ksztaty kwadratowe i okr age Wzory sosny, bambusa, s´liwy s a pozytywne Kolory Pozytywne: biay i nie-bieski; negatywne: czarny Pozytywne: zielony, czer-wony, z´óty; negatywne: czarny i biay Pozytywne: zóty, zie-lony, czer-wony, nie-bieski Pozytywne: br az, czarny, ciemno-niebieski, czerwony. Negatywny: zóty Pozytywne: przytu-mione kolory. Negatyw-ne: szare i czarny Liczby Pozytywne: 3, 7; negatyw-ne: 13 Liczby s a czasem sto-sowane jako marki pro-duktu Pozytywne: 7; negatywne: 13, 14 Pozytywne: 3, 4, 5, 9; negatywne: 13, 15 Pozytywne: 1, 3, 5, 8; negatywne: 4, 9
Z´ ródo: M i c h a l s k i. Marketing, podrecznik akademicki.
czes´ciach s´wiata inaczej podchodzi sie do zagadnienia punktualnos´ci. W Hisz-panii spotkania zaczynaj a sie zazwyczaj z pógodzinnym spóz´nieniem, pod-czas gdy w Niemczech wymagana jest punktualnos´c´ „co do minuty”. Ponie-waz wiek kobiet w wiekszos´ci krajów europejskich jest okryty tajemnic a, amerykan´ski szampon kierowany do kobiet po czterdziestym roku zycia na
przykad w Hiszpanii promowany by jako produkt dla kobiety, która bedzie modo sie czua niezaleznie od wieku. W Wielkiej Brytanii i w wielu krajach europejskich czasopisma maj a zasieg ogólnokrajowy, podczas gdy w Hiszpa-nii wydawane s a lokalnie. W Niemczech i Grecji istnieje zakaz uzywania kuponów, podczas gdy w USA s a one gównym s´rodkiem popierania sprzeda-zy. W niektórych krajach Ameryki acin´skiej kolor purpurowy kojarzy sie ze s´mierci a, w Japonii biel oznacza zaobe, zas´ w Europie jest to kolor pogodny, w Malezji kolor zielony kojarzony jest z chorob a17.
Nalezy zwrócic´ uwage na proces komunikowania sie ludnos´ci w róznych stronach s´wiata. W Europie aby rozmówcy czuli sie swobodnie, musz a posia-dac´ miedzy sob a odlegos´c´ od 20 do 25 cm, podczas gdy kupiec w Ameryce acin´skiej lub na Bliskim Wschodzie zachowuje odlegos´c´ od 6 do 15 cm18. Konsorcjum miedzynarodowe wchodz ac na rynek danego kraju, musi prze-analizowac´ siedem czynników, z jakich skada sie kultura danego kraju. Kul-ture danego kraju okres´laj a:
Jezyk – chociaz jezyk angielski jest powszechnie uzywany w wymianie miedzynarodowej, to jest on znany tylko 6% ludnos´ci na s´wiecie, podczas gdy jezyk chin´ski 20% ludnos´ci, 4,5% ludnos´ci w s´wiecie posuguje sie jezykiem hinduskim, natomiast 3,5% ludnos´ci jezykiem rosyjskim. W ta-kich krajach, jak Indie, Szwajcaria, Kanada, Belgia, RPA wystepuje pluralizm jezykowy19. Przy tumaczeniu na dany jezyk jakiegos´ sloganu nalezy wyma-gac´ od tumacza duzej starannos´ci i zrozumienia pojec´ w danym jezyku.
Religia – wiekszos´c´ zasad etycznych ma z´ródo w religii. W s´wiecie istnieje piec´ gównych nurtów religijnych: chrzes´cijan´stwo, islam, hinduizm, buddyzm, judaizm. System etyczny skada sie ze zbioru zasad moralnych i wartos´ci, którymi kieruj a sie ludzie i ksztatuj a swoje postepowanie. Ludnos´c´ krajów muzuman´skich Bliskiego Wschodu nie moze jes´c´ wieprzowiny i pic´ napojów alkoholowych. Jezeli drób i woowina s a eksportowane do tych krajów, to zwierzeta musz a byc´ zabijane zgodnie z rytuaem „halad”. Nato-miast hindusi nie spozywaj a woowiny.
Filozofia polityki.
Filozofia gospodarowania.
Edukacja – jest to proces przyswajania wiadomos´ci i nabywania umiejet-nos´ci przez spoecznos´c´, niezbednych do zycia w danym spoeczen´stwie i
pra-17 G. I n c z e. O kulturalnym zachowaniu. Warszawa: Wydawnictwo Diogenes 1999 s. 111.
18M i c h a l s k i. Marketing, podrecznik akademicki s. 589. 19Tamze s. 588.
cy zarobkowej. Umiejetnos´c´ pisania i czytania przez obywateli danego kraju ma wpyw na rozwój tego kraju i planowanie strategii marketingowej. Nieste-ty, tylko dwie trzecie ludnos´ci s´wiata umie czytac´ i pisac´. Niski poziom umiejetnos´ci pisania i czytania utrudnia przekaz reklamowy (nierozumienie instrukcji, tres´ci reklam i promocji). Ludnos´c´ takiego spoeczen´stwa trudno jest zaangazowac´ w procesy produkcyjne i dystrybucje.
Estetyka – odnosi sie do idei wyrózniaj acej w danej kulturze piekno i dobry gust. Znajduje to póz´niej odzwierciedlenie w kolorach, sztuce, for-mach, muzyce20. W projektowaniu na przykad opakowania do produktu pod uwage bierze sie niektóre z tych czynników.
Struktura spoeczen´stwa dla korporacji miedzynarodowych waznymi informacjami s a wskaz´niki podziau klasowego oraz wskaz´niki socjologiczne danego spoeczen´stwa.
Rys. 2. Czynniki determinuj ace kulture
Z´ ródo: M i c h a l s k i. Marketing, podrecznik akademicki.
4. UWARUNKOWANIA PRAWNE I POLITYCZNE
Duze znaczenie w handlu miedzynarodowym ma czynnik polityczny dane-go kraju. To od zaangazowania pan´stwa w procesy dane-gospodarcze zalezy jakos´c´ stanowionych aktów prawnych21. Dziaalnos´c´ wadz pan´stwowych na arenie miedzynarodowej równiez wpywa na wskaz´niki ekonomiczne. Pan´stwo w stosunku do gospodarki moze realizowac´ polityke liberaln a, konserwatywn a, socjaln a, nacjonalistyczn a.
20Tamze s. 590.
21 R. W. G r i f f i n. Podstawy zarz adzania organizacjami. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN 2000 s. 106.
Zadaniem dziau marketingu korporacji miedzynarodowej jest zbadanie uwarunkowan´ politycznych i prawnych danego kraju, w jakim planowana jest inwestycja, oraz analiza danych w celu dostrzezenia kierunku zmian w przy-szos´ci. Inne zadanie Systemu Informacji Marketingowej to zbadanie, jaki jest stosunek opinii publicznej do inwestorów zagranicznych i jak przebiega lob-bing grup spoecznych, oraz zbadanie wpywu s adownictwa (zwaszcza w USA i Wielkiej Brytanii).
Akty prawne danego kraju oparte s a na: 1) aktach, traktatach i porozumie-niach miedzynarodowych; 2) ustawach, rozporz adzeniach krajowych; 3) pra-wie lokalnym. Przepisy prawne mog a regulowac´ stawki wynagrodzenia, zaka-zy i nakazaka-zy przaka-zy zaatwianiu reklamacji i informowaniu nabywców, sposób umieszczania etykiet22. Podstawowym celem aktów prawnych w krajach de-mokratycznych jest troska o spoeczen´stwo i ochrona przed niebezpiecznymi produktami (na przykad przy dopuszczeniu do sprzedazy leków, zabawek, zywnos´ci dla dzieci, samochodów). Wszystkie te przepisy zwiekszaj a koszty badawcze, jakie musi podejmowac´ korporacja.
Na forme i sposób prezentowania reklamy duzy wpyw maj a równiez akty prawne danego kraju. We Francji nie mozna angazowac´ do reklamy dzieci, w Niemczech nie mozna uzywac´ w reklamie sowa „najlepszy”, reklama telewizyjna niedozwolona jest w Norwegii i Szwecji. W Niemczech dzieci nie mog a mówic´ o korzys´ciach dostarczonych przez dany produkt i nie mog a wystepowac´ w ogoszeniu reklamowym. Natomiast Belgia, Szwajcaria i Fran-cja nie zezwalaj a na reklame w telewizji papierosów i napojów alkoholowych. W Hiszpanii nie mozna reklamowac´ równiez papierosów i alkoholu, z wyj at-kiem wina i piwa. W Austrii i Woszech reklama nie moze byc´ kierowana do dzieci, natomiast w Arabii Saudyjskiej w reklamie nie mozna uzywac´ wize-runku kobiety. W Wielkiej Brytanii nie mozna reklamowac´ bielizny, agencji matrymonialnych i detektywistycznych, s´rodków antykoncepcyjnych, testów ci azowych, Biblii.
Wejs´cie korporacji na rynek kraju o niestabilnej sytuacji politycznej wi aze sie nawet z groz´b a konfiskaty maj atków zagranicznych przedsiebiorstw. Nie-stabilne gospodarczo kraje mog a wprowadzac´ kontyngenty, blokowac´ wywóz obcej waluty za granice, okres´lac´ zaporowe ca importowe, wprowadzac´ em-bargo na dany kraj, nie wydawac´ koncesji, nastawiac´ negatywnie opinie publiczn a do organizacji i produktów zagranicznych przez propagande. W ta-kich krajach zazwyczaj funkcjonuj a organizacje zagraniczne, które wreczaj a
wieksze apówki. Niektóre bariery ochronne rynku krajowego wprowadzaj a równiez kraje rozwiniete i rozwijaj ace sie, na przykad koncesjonowanie wwozu napojów alkoholowych i papierosów do pan´stw Unii Europejskiej. Japon´czycy skutecznie chroni a swój rynek przed importem produktów zyw-nos´ciowych, kosmetyków i chemikalii. Bariery pozacenowe s a skutecznie stosowane równiez przez Wochy, USA, Kanade, Niemcy, Wielk a Brytanie. Analiza systemu prawnego danego kraju oraz sytuacji politycznej umozli-wia efektywne wejs´cie na dany rynek i zapobiega niepotrzebnym stratom finansowym przez dan a korporacje miedzynarodow a.
5. S´RODOWISKO GEOGRAFICZNE I DEMOGRAFICZNE
Wskaz´nik demograficzny okres´la rozmiar rynku produktów powszechnego uzytku, a przez to ma wpyw na konsumpcje wielu produktów. Wskaz´niki demograficzne pozwalaj a poznac´ rozmiar rynku produktów powszechnego uzytku. Gestos´c´ zaludnienia, wiek, pec´, rasa, wyksztacenie, emigracja, zawo-dy wykonywane i rozmieszczenie ludnos´ci s a jednym z podstawowych wskaz´-ników analizy rynku danego kraju. Obecnie ze wzgledów demograficznych waznym rynkiem w marketingu s´wiatowym s a Chiny, posiadaj ace ogromny kapita ludzki (1,2 mld mieszkan´ców).
Wskaz´nik geograficzny pozwala lepiej poznac´ sposoby zaspokojenia potrzeb przez ludnos´c´ danego kraju. Poozenie geograficzne danego kraju okres´lane jest przez klimat, uksztatowanie i poozenie terenu, dostepnos´c´ transportu, dostep do rzek i mórz, rozmieszczenie zasobów naturalnych. Te elementy s a wazne tak w produkcji, jak i turystyce. Wedug badan´ naukowych, az 80% informacji organizacje czerpi a z aspektu geograficzno-demograficznego23.
Aby zastosowac´ trafn a strategie marketingow a dla danego rynku, niezbed-na jest dobrze przeprowadzoniezbed-na aniezbed-naliza otoczenia zewnetrznego (niezbed-na podstawie wczes´niej przedstawionych wytycznych) oraz analiza wewnetrzna organizacji. Korporacje miedzynarodowe wchodz ac na dany rynek, zazwyczaj opraco-wuj a bardzo starannie strategie marketingu mix. Dla produktu i promocji opracowuje sie strategie adaptacji produktu i promocji. Wystepuje piec´ typo-wych strategii adaptacji produktu i promocji, które mozna zastosowac´ na danym rynku zagranicznym:
23S. S t a c h o w i c z. Nowe z´róda informacji marketingowych. „Marketing w Prakty-ce” 2003 nr 5 s. 25.
1. Utrzymanie tego samego produktu i tej samej promocji, co w kraju macierzystym. Stosowanie tej samej promocji wi aze sie z ryzykiem co do odrebnos´ci kulturowych, spoeczno-gospodarczych. Czesto koncerny miedzy-narodowe oferuj a ten sam produkt i stosuj a te sam a promocje, nawet wbrew powaznym rozbieznos´ciom w warunkach gospodarowania i rozbieznos´ci kultu-rowych24. Przykadami korporacji dziaaj acych w podobny sposób s a Coca-Cola Copmpany, Levis, General Motors.
2. Adaptacja tylko promocji. Promocji w danym kraju dokonuje sie na podstawie promocji przeprowadzonej w wymiarze miedzynarodowym. Strate-gia adaptacji promocji zwi azana jest z pozostawieniem dotychczasowych cech produktu, a modyfikacji podlega tylko promocja (ze wzgledu na bariery jezy-kowe, przepisy prawne i róznice kulturowe).
Uatwieniem w komunikowaniu sie jest uzywanie przez ludnos´c´ obu kra-jów tego samego jezyka.
Wszystkie elementy promocji (na przykad podkady muzyczne, kolory, tumaczenia) powinny byc´ testowane – czy odpowiadaj a poczuciu dobrego smaku na danym rynku. Próbuje sie utrzymac´ te same symbole, marki, logo.
Hasa promocyjne i reklamy przeozone na inny jezyk rzadko odzwier-ciedlaj a dokadne intencje promocyjne. Adaptacja promocji jest tan´szym przedsiewzieciem niz adaptacja produktu, która moze wymagac´ kosztownych poprawek projektów technicznych i przestawienia linii produkcyjnych. Czesto promocja opracowana w centrali konsorcjum jest lekko modyfikowana przez filie, tak aby dostosowac´ j a do potrzeb danego rynku lokalnego25.
3. Adaptacja tylko produktu. Metoda ta polega na dopasowaniu cech pro-duktu do potrzeb danego rynku. Produkt powinien byc´ zgodny z poczuciem dobrego smaku, tradycj a i religi a. Produkt powinien sprostac´ przepisom obo-wi azuj acym w danym kraju.
4. Adaptacja jednoczes´nie produktu i promocji. Kiedy produkt spenia wymagania stawiane przez dany kraj, wtedy próbuje sie adaptowac´ forme promocji. (Amerykan´ski producent kart z zyczeniami dostosowa karty do rynku europejskiego. W USA nadawca karty z zyczeniami tylko sie podpi-suje, w Europie zostawi miejsce na dopisanie jeszcze wasnych zyczen´ i pod-pisanie sie).
5. Oferta nowego produktu. Te metode sie wybiera, gdy dany produkt nie spenia oczekiwan´ rynku, wtedy organizacja zazwyczaj opracowuje specjalny
24P. K o t l e r. Marketing – podrecznik europejski. Warszawa: PWE 2003 s. 245. 25M i c h a l s k i. Marketing, podrecznik akademicki s. 568.
produkt. Ograniczenia te mog a byc´ spowodowane przez przepisy prawne i klimat. Jest to metoda kosztowna, a przez to rzadko stosowana.
Obecnie priorytetem w marketingu jest d azenie do zaspokojenia indywidual-nego klienta, jednakze nie wszystkie korporacje pod azaj a t a ide a. Niektóre korporacje specjalnie nie zmieniaj a wartos´ci i cech produktu do potrzeb rynku, lecz oferuj a cay czas takie same produkty, nadaj ac im cechy niezwyke i po-nadczasowe (na przykad krój spodni Levisa, butelka coca-coli). Niektóre kor-poracje staraj a sie jednak obok unifikowanych produktów (na przykad znak McDonalds) wprowadzac´ produkty specjalne (na przykad koszerne posiki McNugets w Izraelu oferowane przez McDonaldsa)26. W s´wiecie wystepuje równiez zjawisko produkcji limitowanej lub pod zamówienie (samochody rolls--royce, ferrari, meble, posiki sprzedawane w formie „szwedzkiego stou”).
Rys. 3. Graficzna ilustracja wyróznionych strategii adaptacyjnych Z´ ródo: M i c h a l s k i. Marketing, podrecznik akademicki.
Kolejnym elementem marketingu mix branym pod uwage przy tworzeniu strategii korporacji jest cena. Cena danego produktu na rynku zalezy od kosz-tów transportu, opat podatkowych i celnych, a takze wielkos´ci szarej strefy w danym kraju. Ostatnim elementem marketingu mix istotnym w strategii s a kanay dystrybucji. Korporacje musz a analizowac´ cay etap pod azania produk-tu od sprzedazy do chwili nabycia. Nalezy zwrócic´ uwage na jakos´c´ funkcjo-nowania jednostek dystrybucyjnych (jakos´c´ obsugi, wygl ad wnetrza). Kanay dystrybucji s a doskonaym z´ródem zbierania informacji z rynku27.
26K. S z y d z i n´ s k a. Marketing dla mas i indywidualistów. „Marketing w Praktyce” 2003 nr 12 s. 13.
Konsorcja miedzynarodowe maj a czesto dylemat, w jaki sposób najlepiej wejs´c´ na rynek danego kraju: Czy lepiej eksportowac´ produkty z zakadów przemysowych skoncentrowanych w jednym kraju? Czy otworzyc´ filie i wytwarzac´ oraz sprzedawac´ produkty w danym kraju? Czy przenies´c´ pro-dukcje do jakiegos´ kraju (zwykle do kraju sabo rozwinietego), gdzie koszty produkcji s a bardzo niskie, i stworzyc´ tam baze do eksportu na obce rynki, a nawet do kraju, gdzie zlokalizowana jest centrala?
Strategie marketingowe korporacji miedzynarodowej dostosowane s a do wymogów rynków poszczególnych krajów28. Procedura opracowania strategii oraz wyznaczenia celów przez korporacje miedzynarodow a powinna byc´ spój-na ze strategi a danego rynku, na jakim funkcjonuje. Nalezy wiec zwrócic´ uwage na obszar gospodarczy, polityczny, kulturalny, spoeczny, prawny, infrastruktury.
Wybór strategii przez korporacje miedzynarodow a zalezy od tego, czy producent chce byc´ po prostu obecny na danym rynku, czy d azy do zwieksze-nia udziaów w rynku lub zwiekszezwieksze-nia zysku. Po wejs´ciu korporacji miedzy-narodowej na dany rynek zagraniczny przyjmuje sie jedn a z trzech opcji przy opracowywaniu strategii: kontynuowania dziaalnos´ci w takiej samej lub wiekszej skali; w przypadku sukcesu – rozwazenia wejs´cia na inne rynki zagraniczne; w przypadku niepowodzenia – rozwazenia mozliwos´ci wycofania sie z danego rynku.
Korporacja miedzynarodowa moze osi agn ac´ przewage konkurencyjn a w da-nym kraju w trojaki sposób: ze wzgledu na niski koszt produkcji moze podj ac´ próbe konkurencji, obnizaj ac cene; przez oferowanie unikatowych wartos´ci dla nabywców; przez poszukiwanie protekcji ze strony rz adu wasnego kraju lub kraju obcego (na przykad Eureko i PZU).
Marketing w swoim istnieniu przeszed przez fazy ewolucji, tym samym w rozwoju koncepcji marketingowej mozemy wyróznic´ trzy zasadnicze ery: 1. Era produkcyjna – jest zwi azana z rewolucj a przemysow a, czyli z roz-wojem nowych technologii oraz z nowymi metodami organizacji pracy. Prze-waga popytu nad podaz a powoduje atwos´c´ sprzedazy produktu.
2. Era sprzedazowa – rozwój masowej produkcji spowodowa panowanie ery sprzedazowej. Ci agle wzrastaa sia nabywcza ludnos´ci, i w tym okresie gówne zadanie w produkcji polegao na znalezieniu odbiorców na dane wyroby.
3. Era marketingowa – rozwinea sie w latach piec´dziesi atych w krajach wysoko rozwinietych. Dla przedsiebiorstw waznym zagadnieniem staa sie nie
tylko produkcja i sprzedaz wyrobów, lecz poznanie potrzeb i zyczen´ konsu-menta. Gówna idea, jaka przys´wiecaa tej erze, to „nie sprzedawac´ tego, co mozna produkowac´, lecz produkowac´ to, co mozna sprzedac´”.
Obecnie korporacje miedzynarodowe swoje dziaania marketingowe (strate-gia marketingowa) nadal kieruj a na klienta. Klienci wrecz z adaj a produktów i usug o wysokiej jakos´ci, tym samym nowym zadaniem jest nie tylko zado-wolenie klienta, ale nawet wzbudzenie jego zachwytu29. Dziaania marketin-gowe w komunikacji z klientem powinny byc´ prowadzone na zasadach otwar-tos´ci, umiejetnos´ci rozmawiania i suchania. Konsumentów wyczula sie i ukierunkowuje na odpowiedni a oferte30.
W ostatnim czasie w marketingu na pierwszym miejscu jest zarz adzanie personelem, poniewaz to od niego zalezy jakos´c´ s´wiadczonych usug oraz zdobycie przewagi konkurencyjnej na rynku31. Podstawowymi elementami zarz adzania personelem s a: szkolenia, organizowanie wycieczek, dowozenie do pracy (gównie w firmach japon´skich), jasna s´ciezka awansu, wysokie i motywuj ace wynagrodzenie i system nagradzania. Firma Google swoim pra-cownikom oferuje na przykad posiki, siownie, dostep do róznego rodzaju obiektów sportowych, pralnie, os´rodek zdrowia, myjnie samochodow a i wiele innych usug za darmo. Przez takie podejs´cie firm do personelu zdobywa sie lojalnos´c´ pracownika (bardzo istotna w Japonii, gdzie pracownicy zatrudnieni s a umow a na cae zycie – co rodzi wiez´ z przedsiebiorstwem). Pracownicy coraz aktywniej zaczynaj a uczestniczyc´ w opracowaniu strategii marketingo-wej i w ksztatowaniu jakos´ci produktów (do tej pory bya to domena kierow-nictwa)32. Takie podejs´cie nie jest jeszcze powszechnie praktykowane gów-nie w krajach rozwijaj acych sie, gdzie jest tania sia robocza i duzy stopien´ bezrobocia.
Obecnie hierarchia wartos´ci w marketingu to ludzie, produkt i zysk. Dzia-alnos´c´ przedsiebiorstw opiera sie na ludziach i ludziom ma suzyc´. W obec-nych czasach dobry personel staje sie gównym gwarantem sukcesu korporacji miedzynarodowej.
Nalezy równiez zwrócic´ uwage, ze narzedziem realizacji strategii jest od-powiednia reklama, public relations, sponsoring, marketing spoeczny oraz
29K o t l e r. Marketing – podrecznik europejski s. 61.
30P. S t e p n i a k. Mikromarka i mikromarketing. „Marketing w Praktyce” 2007 nr 2 s. 39.
31 J. S. o w i c k i. Personel wazniejszy od klientów. „Marketing w Praktyce” 2007 nr 1 s. 90.
personel. Przez te dziaania korporacje miedzynarodowe chc a zdobyc´ lojal-nos´c´ klienta, co jest zdecydowanie tan´sze, niz zdobycie nowego klienta. Wszelkie dziaania korporacji miedzynarodowych na poszczególnych rynkach krajowych maj a wpyw na wartos´c´ marki i wizerunek organizacji. Dobry wizerunek buduje sie bardzo dugo, natomiast negatywny mozna uzyskac´ bardzo szybko. Dlatego nalezy rozwaznie budowac´ strategie marketingow a, przy zachowaniu norm etycznych. Wizerunek to narzedzie komunikacji, tozsa-mos´ci firmy oraz sprzedazy, dlatego korporacje broni a swojego wizerunku i staraj a sie go odpowiednio budowac´33. W ostatnim czasie gównym z´ród-em reklamy byy s´rodki masowego przekazu (telewizja i radio) oraz prasa, obecnie coraz silniejsz a pozycje reklamow a ma internet. Prawdopodobnie niebawem bedzie to podstawowy przekaz reklamowy, tym bardziej ze jest on bardzo tani na przykad w stosunku do reklamy telewizyjnej.
Innym, coraz bardziej skutecznym narzedziem reklamy jest sponsoring. Poza tym jest to doskonae narz adzie public relations. Sponsoring szczególnie obecny jest w sporcie (gownie w pice noznej). Korporacje wybieraj a odpo-wiedni a dyscypline sportow a w zaleznos´ci od charakteru firmy i oferowanego produktu oraz od rodzaju kibiców (golfem i tenisem ziemnym interesuj a sie gównie ludzie dobrze wyksztaceni i o wiekszym statusie spoecznym, snow-boardem i windsurfingiem interesuj a sie gównie ludzie modzi, yzwiarstwo figurowe ogl adaj a gównie kobiety)34.
W ostatnim czasie korporacje miedzynarodowe zaczey coraz bardziej wspópracowac´ w celu, wzajemnego propagowania swoich marek produktów. Przykadem takiego dziaania korporacji s a linie lotnicze American Airlines. Zaraz po oderwaniu sie od ziemi na pokadzie samolotu proponuje sie markow a pizze z „Pizzeria Uno”, posiki z McDonaldsa, kawe „Starbucks Coffe”35.
W przekroju gaeziowym dziaalnos´ci korporacji wielonarodowych dominu-j a najbardziej zaawansowane technologie gaezi przemysu przetwórczego (na przykad elektroniczny, elektromaszynowy, chemiczny, farmaceutyczny). Zna-czenie przemysu wydobywczego, którego udzia pierwotnie by najwiekszy, stopniowo sie zmniejsza, natomiast jest istotny wzrost aktywnos´ci korporacji miedzynarodowych w sektorze usug (szczególnie finansowych, transporto-wych, reklamotransporto-wych, turystycznych i doradczych).
33M. L e s z c z y n´ s k i. Mind the gap. „Marketing w Praktyce” 2007 nr 2 s. 8. 34M. K u n e, R. W r ó b l e w s k i. Sponsoring alternatyw a dla reklamy. „Marketing w Praktyce” 2003 nr 6 s. 30.
35A. M a c i o r o w s k i. Marka wspiera marke. „Marketing w Praktyce” 2007 nr 1 s. 17.
THE MARKETING ACTIVITY OF INTERNATIONAL CORPORATIONS
S u m m a r y
In their system of management international corporations have an organizational office that deals with marketing activity. The success of an international corporation depends on marke-ting activities on a given market and its profit. The basic markemarke-ting activities entail the follo-wing: an analysis of the market and the organization itself, working out a marketing strategy, segmentation of the market and positioning, selection of a target market. Corporations employ in these organizational offices the best professionals in the area of marketing; sometimes they take them from competing firms.
The branch section of multinational corporations there dominate the most advanced techno-logies of the processing industry (electronic, electromechanical, chemical, and pharmaceutical). The importance of the primary industry, whose share was primarily the greatest, is gradually decreasing, whereas the activity of international corporations is increasing in the sector of services (especially financial, transporting, advertising, touristic, and counselling).
