Zagadnienia promocji wybranych marek samochodów osobowych na rynku polskim w latach dziewięćdziesiątych

Pełen tekst

(1)Regina Klimkowska Kateclra Handlu I Insłytucll Rynkewych. marek na. "" wybranych osobo ch polskilll w latach. dziewięć. "esiątych. 1. Wprowadzenie Polski rynek samochodów osobowych w latach 90. stał się przedmiotem zainteresowania wielu koncernów zagranicznych, takich jak Fiat, Volkswagen, GM-Opel, Daewoo, Ford, Renault, Peugeot, Citroen czy Toyota. Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie zagadnień związanych z promocją wybranych marek samochodów osobowych na rynku polskim. Marka jest jednym z najważniejszych instrumentów wspólczesnego zarządza nia i marketingu. Podstawowym czynnikiem determinującym strategie marki jest przestrzenny wymiar rynku, na rzecz którego działa dane przedsiębiorstwo. Może on oznaczać orientowanie podaży na rynki: światowy, regionalny (np. północnoamerykański), stowarzyszeń gospodarczych (np. Wspólnoty Europejskiej), krajowy czy lokalny. Samochód jest jednym z głównych składników cywilizacji XX w. Reklama i mass media oddziałują na kreowanie i utrwalanie wzorów kulturowych, wzorów zachowań. Reklama, prezentując produkt, przedstawia łatwe i zrozumiałe do zaakceptowania obrazy, symbole, slogany, aby przekonać konsumentów do zakupu samochodu. Te działania, ale także instytucje finansowe koncernów samochodowych wpłynęły na wzrost sprzedaży nowych aut. W 1999 r. wyniosła ona 640 tys. Natomiast w 2000 i 200 I r. nastąpiło załamanie się sprzedaży nowych aut. Jako przyczyny spadku wymienia się m.in. spadek PKB i, co za tym idzie, rosnące bezrobocie, spadek dochodów ludności, brak spójnej polityki rządu w branży motoryzacyjnej [10] oraz rynek wtórny..

(2) Re,;illCl KlimkoH'ska. 2. Marka -. I_I. rola w kreowaniu wizerunku firmy na rynku. Pomimo rosnącej liczby publikacji przybliżających problematykę marki, pojęcie to obciążone jest wyjątkową wieloznacznością. W myśl określenia Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA) "marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub uslug sprzedawcy lub ich grupy, wyróżnienia ich spośród konkurencji" [4, s. 18]. Rozważając problemy związane z "rozwojem rynku a przyszlością marek", J. Altkorn podkreśla, że szczególne znaczenie ma "marka" jako synonim znaku towarowego. Inne rozumienie "marki" wiąże się z uznaniem, slawą, opinią [2, s. 13). Bardzo trudne jest sformulowanie definicji marki w szerokim tego slowa znaczeniu . Większość autorów omija tę trudność poprzez opisywa nic , co tcn termin powinien obejmować. W opisach tych powtarzają się takie komponenty, jak korzy śc i, atrybuty, wartości, osobowość, przeznaczenie, kreacja lojalności [8 , s. 410-4(1). Wszystkie te cechy skladają się na wizerunek ( image) marki związany z jej świadomością (braIId eqllity) . D.A. Aaker określa to jako kapital marki - kapital ten jest tym wyższy, im w większym stopniu marka jest obecna w świadomości uczestników rynku, cieszy się postrzeganą jakością, kreuje lojalność konsumentów, chroni przed naśladownictwem, ulatwia obecność w pożądanych kanalach dystrybucji oraz posluguje się generującymi pozytywne skojarzenia nazewnictwem i symboliką [I). Spośród wielu grup czynników , które wplywają na przyszlość marek, J. AItkorn wymienia: międzynarodowe stosunki gospodarcze i spoleczne; ewolucj~ potrzeb i uwarunkowanie popytu; zlożoność i ulatwienie zakupów oraz procesy związane z rozszerzaniem terytorialnego zasięgu rynków (od internacjonalizacji do globalizacji) [3). Marka jest jednym z najważniejszych instrumentów współczesnego zarzą dzania i marketingu. Trudno sobie wyobrazić bez niej dzialania promocyjne i d z ialalność gospodarczą w warunkach konkurencji rynkowej . Stosowanie marek jest skutecznym sposobem zdobywania i utrwalania przewagi konkurencyJncJ. Procesy globalizacji gospodarki, z jednej strony, oddziałują na umacnianie marek, a z drugiej, w istotny sposób komplikują zarządzanie nimi. Na zarzą dzanie marką wplywają czynniki, które kształtują współczesne otoczenie, a 51! to : intensyfikacja konkurencji, szybkie zmiany technologiczne, zwiększajqca się sila dystrybutorów i ewolucja kanalów dystrybucji, zmieniające się rynki konsumenckie [15 [. Zagadnienie oznaczania markami wyrobów na rynkach międzynarodowych jest przedmiotem ożywionej dyskusji. Konkretnie dotyczy mo żliwości globalizacji dzialań marketingowych. Istnieją dwie sprzeczne teorie na ten temat. Pierwsza dowodzi, że adaptacja jednolitej strategii na całym świecie pozwala przedsiębiorstwu na osiągnięcie korzyści będących wynikiem efektu synergii wielonarodowych operacji. To w konsekwencji prowadzi do osiągnięcia prze•. •.

(3) ~--. ,. marek samochodów .... wagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa w skali globalnej. Zwolennicy drugiej teorii uważają, że tylko dostosowanie strategii do warunków lokalnych zapewni przedsiębiorstwu sukces. Kompromisem między oboma rozwiąza niamijest standaryzacja częściowa. W takim przypadku standardowa jest tylko część elementów programu marketingowego, reszta jest przystosowana do warunków lokalnych (np. produkt jest standardowy, ale jego pozycjonowanie dostosowane do warunków lokalnych lub odwrotnie, pozycjonowanie może być globalne, natomiast produkt - adaptowany i modyfikowany). Podstawowym wyznacznikiem strategii działania firmy na rynku między narodowym jest wybór między zróżnicowaniem a standaryzacją sposobów zdobywania i utrzymywania przewagi konkurencyjnej na poszczególnych rynkach. Na podstawie tego kryterium G.S.Yip 119, s. 225] wyróżnił cztery podstawowe podejścia korporacji do strategii ogólnoświatowej: strategie wielolokalne, zintegrowane strategie krajowe lub regionalne, zintegrowane strategie produktowe, zintegrowane strategie globalne. M. Porter wskazuje dwa podstawowe rodzaje przewagi konkurencyjnej: niskie koszty oraz wyróżniające cechy oferty. Wyróżnia następujące typy strategii konkurowania przedsiębiorstwa na rynku: I) strategia niskich kosztów w skali sektora, 2) strategia dyferencjacji w skali sektora, 3) strategia konkurowania w skali segmentu (strategia koncentracji) niskimi kosztami lub unikalnymi cechami produktu 113, s. 50-62]. Strategie te w pewnym stopniu odpowiadają podziałowi na konkurencję cenową i pozacenową. Informują one o tym, w jaki sposób przedsiębiorstwo zamierza uzyskać przewagę nad konkur(:ntami. Klasycznym przykładem ukazującym ryzyko wiążące się ze strategią niskich cen jest firma Ford Motor Company w latach 20. Zdobyła ona dominującą pozycję na rynku dzięki ograniczeniu liczby modeli produkowanych samochodów, stosowaniu w szerokim zakresie automatyzacji produkcji, obniżaniu kosztów dystrybucji. W miarę jak potrzeby nabywców były zaspokajane, kupujący byli skłonni zapłacić więcej za bardziej nowoczesny i lepiej wyposażony samochód. Tendencję tę wykorzystała konkurencyjna firma General Motors. Strategia dyferencjacji polega na takim zróżnicowaniu produktu, aby nabywcy traktowali go jako coś wyjątkowego. Przykładem zastosowania tego typu strategii na rynku mogą być działania dwóch francuskich firm, Renault i Citroena, przy wchodzeniu na polski rynek na początku lat 90. Jako główną ideę kampanii promocji przyjęto doskonałe zawieszenie auta, co jest istotne przy słabej jakości polskich dróg. Inną strategią konkurowania jest koncentracja na wybranych segmentach rynku i na pewnych produktach służących zaspokajaniu popytu nabywców tworzących dane segmenty. Przedsiębiorstwa stosujące tę strategię ponoszą niższe koszty niż przedsiębiorstwa działające zgodnie z zalożeniami strategii dyferencjacji. Japońska firma Toyota, dążąc do wzmocnienia pozycji na rynku,.

(4) Regina Klimkowska zdecydowala się znacznie obniżyć koszty, ale obecnie projektuje niektóre modele aut z myślą o konsumencie europejskim. Kreowanie wizerunku marki wiąże się ze strategiij dzialania firmy na rynku. Jak wcześniej wspomniano, jest ona jednym z najważniejszych instrumentów współczesnego zarządzania i marketingu. Koncerny samochodowe, oferując auta na polskim rynku, przekonują do zakupu swoich produktów, podkreślając ich zalety, takie jak: ekonomiczność, atrakcyjna cena, możliwość kupna na kredyt dodatkowego wyposażenia zwiększającego bezpieczeństwo, np. ABS, poduszki powietrzne itp.. 3. Działania promoCYlne na rynku samochodów osobowych na przykładzie Fiata I Daewoo Fiat jest obecny na polskim rynku od prawie trzydziestu lat, a Daewoo od 1993 r. Wraz ze swoim pojawieniem się w Polsce koreańska firma od razu zaczęla konkurować z wloskim koncernem, poprzez promocję, ale także poprzez inwestycje. W 1997 r. największym inwestorem zagranicznym by lo Daewoo FSO. Koncern ten zainwestowal ponad miliard USD, co dal o mu lokatę po Fiacie, który dotychczas ulokowal 1,1 mld dolarów. Fiat w tym samym roku zamierzal przeznaczyć na inwestycje 400-500 mln USD i w następnych latach 200-300 mln USD. Na podstawie dotychczasowych zachowań inwestorów japońskich i koreańskich w Europie można przypuszczać, że Polska stala się dla nich atrakcyjnym miejscem lokalizacji inwestycji, z myślą o przy szlej Europie bez granic celnych. Podaje się często przykład z lat 70., gdy Japończycy lokowali inwestycje w przemyśle samochodowym w Wielkiej Brytanii. W dużej mierze dzięki temu kapitałowi Brytyjczycy wyszli z gospodarczego dolka. Rok 1996 jest uważany przez analityków rynku samochodowego za przeło mowy. Na rynek trafilo aż o 16% więcej samochodów niż rok wcześniej. Według firmy Samar w 1996 r. zarejestrowano 373 542 nowe samochody, a w 1995 r. było ich tylko 265 038. Prezes Centrum Daewoo zapowiedzial, że w 1997 r., dzięki kampanii reklamowej, jego firma chce sprzedać w Polsce 200 tys. samochodów i wyprzedzić Fiata, który według agencji Samar sprzedal w 1996 r. 155 857 aut i opanował 42% rynku 161. W 1996 r. Fiat i Daewoo zaoferowały bezprecedensowe "zlomowane pakiety promocyjne". Każdy, kto zezłomowal auto z rejestracją ważną do końca 1996 r., móglliczyć na znaczące rabaty przy zakupie nowego. Ta propozycja okazała się atrakcyjna, ponieważ co drugi samochód zarejestrowany w Polsce mial ponad 10 lat. Fiat przeprowadzi I akcję złomowania od 17 stycznia 1997 r. do 1 marca 1997 r. (a Daewoo od 20 lutego 1997 r. do końca marca 1997 r.). Włoski koncern oferował zniżki (zawierające VAT) w wysokości 1800 zł przy zakupie malucha, 2500 zł przy zakupie Cinquecento oraz 3000 zł dla nabywców Uno, Bravy, Brava czy Marei [111..

(5) Zagadnienia. , marek samochodów .... W 1997 r. sprzedano w Polsce przeszlo 478 tys . samochodów. czyli 027,6% więcej niż w 1996 r. Biorąc pod uwagę kryterium liczby sprzedanych samochodów. Polska zajęla siódme miejsce w Europie . Natomiast w 1998 r. Daewoo sprzeda lo ponad 48 tys. Tka. a Fiat ponad 45 tys . Cinquecento i Seicento. Przy wprowadzaniu Tico na polski rynek w promocji podkreślano , że atutem tego modelu jest pięcioro drzwi. Ta zaleta byla eksponowana w sposób tak sugestywny, że dla masowego odbiorcy nie zauważane byly takie fakty, jak tzw. warunkowa homologacja - co wskuzywalo, że Tico nie spelnia wszystkich norm - a tym samym brak możliwości serwisowania samochodu podczas podróży np. przez Niemcy. Dla wielu nabywców nie by lo ważne to, że w porównaniu z głównym rywalem Fiatem Cinquecento wyglądał na model • mniej nowoczesny. W 1999 r. sprzedano ponad 640 tys. samochodów osobowych w Polsce. Konkurencja między Fiatem i Daewoo oznaczała dla konsumentów atrakcyjniejsze warunki zakupu, rÓŻnorodne formy promocji - rabaty, ubezpieczenia i kredyty na preferencyjnych warunkach. Najlepiej sprzedającym się samochodem został Fiat Seicento. O tym , czy dana marka samochodu odnies ie sukces. decydują trendy na rynku ogólnoświatowym , a nie tylko polskim . W latach 80. większość europejskich kłientów poszukiwała poczucia bezpieczeństwa , pod koniec łat 90 . samochodami popularnymi na rynku europejskim zaczęły być minivany. Sprawą kluczową jest prawidłowa współpraca między producentem a dealerem. Pod pojęciem "prawidłowa współpraca" należy rozumieć realizację celu nadrzędnego, jakim jest zadowolenie klienta z produktu i szeroko rozumianego serwisu, przy jednoczesnym poszanowaniu i zrozumieniu potrzeb obu stron. Współcześnie przy nadprodukcji dóbr konsumpcyjnych tylko sieć stosunkowo niedużych, bardzo mobilnych i elastycznych organil.acji.jakimi mogą się stać przedsiębiorstwa dealerskie, jest w stanie sprostać wyzwaniom rynku. O sukcesie marki na rynku polskim decydują wspomniane tendencje na rynku światowym . Warto podkreślić, że istotną rolę na rynku motoryzacyjnym pełni serwis i cała sfera związana z jego funkcjonowaniem. Jeżeli dealerzy nie dostrzegają ścisłego powiązania między świadczeniem usług serwisowych a sprzedażą, co związane jest także z utrzymaniem bazy, pokryciem kosztów dzialalności, to wówczas prowadzi to do powstania problemów, m.in. spadku sprzedaży czy zamykania punktów deałerskich . Popułarność Fiata i Daewoo wynika z atrakcyjnych cen tych aut dła poł skiego nabywcy oraz dobrze rozwiniętej sieci dealerskiej i serwisowej. Zadowolenie klienta i dobry serwis to sprawy bardzo wa ż ne, ale pojawiają się dopiero wtedy. gdy potencjalny nabywca staje się właścicielem samochodu danej firmy . Wydawać by się mogło, że w związku ze spadkiem dochodów zwiększać się będzie rola banków jako instytucji finansowych koncernów samochodowych. Szeroko pojęta sytuacja na polskim rynku. a przede wszystkim poziom dochodów potencjalnych nabywców pełnią ważną rolę . Stąd nasuwa się uwaga, •.

(6) Regina Klimkowska że. przy relatywnie niezbyt zasobnym społeczeństwie pojawia się problem tworzenia warunków do zakupu na kredyt. Sprawą kluczową jest więc nic tylko prawidłowa współpraca na linii producent--dealer, ale stworzenie pewnego łań cucha: producent-dealer-bank kredytujący zakup-nabywca. Fiat kusi potencjalnych klientów atrakcyjnymi kredytami udzielanymi przez Fiat Bank - na przykład w promocji modelu Seicento oprocentowanie kredytu wynosiło jedynie 9,9%, o kilka procent mniej niż naj tańsze kredyty dostępne w innych bankach. Firmy rywalizują między sobą glównie w segmencie A samochody małe. Fiat wprowadził na przykład nowe wersje modeli Seicento, które są mniej więcej w tej samej cenie co Matiz firmy Daewoo, za to są lepiej wyposażone. W wersji SX w standardowym wyposażeniu znalazła się m.in. poduszka powietrzna i elektrycznie sterowane szyby. Poza tym Fiat oferuje do Seicento bardziej dynamiczny silnik o pojemności I, l litra. Daewoo i Fiat konkurują ze sobą także w segmencie C, czyli samochodach compact, a są to: Daewoo Lanos, Fiat Siena i Palio; do tego segmentu zalicza się: Opel Astra, Toyota Corolla, Ford Escort, Skoda Felicia, Honda Civic. W rywalizacji o klienta ważną rolę pełni reklama samochodów. Według agencji A.C. Nielsen od stycznia do czerwca 1999 r. wydatki na reklamę wyniosły ponad 231 mln zł, z czego prawie 207 mln wydali producenci i importerzy samochodów, natomiast dealerzy ponad 24,5 mln zł [7]. Okazuje się, ż.e największa część budżetów producentów przeznaczonych na promocje samochodów jest wydawana na reklamę telewizyjną - 36,18%, następne miejsca zajmują: reklama w gazetach - 31,64% w 1999 r. (29,86% - 1998 r.), reklama prasowa - 19,73%, reklama w radio - 12,46 % (tab. l).' Tabela l. Wydatki na reklamę producentów i dealerów samochodów w okresie styczeń-czerwiec. Kategoria Producenci aut. DealerlY. Źródto: 17,. s.. 1998 r. oraz. styczeń--czerwiec. Media telewizja radio magazyny gazety kino telewizja radio magazyny gazety. 1999 r.. Styczcń-cl.erwiec. Styczcń--{:zerwiec. 1998r.(w%). 1999 r. (W %). 38.28 13.30 18,4 t 29,86 0,14 0,58 10.88 9.46 79,07. 36,18 12,46 19,73 31,64 0,00 0,14 13,60 t 1,37 74,89. 141.. Na przełomie marca i kwietnia 1999 r. firma CBM Indicator przeprowadziła badania wśród Polaków na temat zapamiętywania marek samochodów na podstawie reklamy. Wynika z nich, że Polacy wskazywali, iż najlepiej zapamiętali.

(7) _ '---__-'-__ ~"t!!.~..,. marek samochodów .... reklamy Daewoo - 45,3% wskazań, na drugim miejscu uplasował się Opel32,7%, a trzecie miejsce zajmował Fiat - 30,7%: na czwartym miejscu znalazł się Ford - 28,2% - na tę wysoką pozycję zapewne wpłynęło nadanie modelowi Focus tytułu samochodu 1999 r. (tab. 2). Na uwagę zasługuje fakt, że w zapamiętywaniu reklamy marki samochodów przez Polaków pierwsze miejsce zajęło Daewoo. Można to wyjaśnić m.in. intensywnymi kampaniami reklamowymi w telewizji i w prasie. W telewizyjnych spotach przy prezentacji modeli Daewoo Nexia, Tico, Lanos, Nubira czy Leganza zwracano uwagę na wymowę koreańskiej marki. Wyniki badania Indicatora można łączyć z udziałem marki w rynku, z kampaniami promocyjnymi, z wartością marki itp. Należy tu wspomnieć, że w przypadku Daewoo reklama wzmacniana była informacjami o 3-letnim bezpłatnym serwisie lub przebiegu 100 tys. km dla modeli Lanos, Nubira i Leganza. Stąd też, w wielu przypadkach, po emisjach reklam telewizyjnych Daewoo wielu potencjalnych nabywców zaczynało rozmowy z dealerami o nabyciu któregoś z produktów Daewoo-FSO ze względu na bezpłatny serwis, gdyż parametry samochodów tej firmy były porównywalne z pojazdami konkurencyjnymi. Jednak należy tutaj podkreślić wysobliakość samochodów Daewoo, czego dowodem mogą być artykuły w branżowych periodykach. I tak np., "Auto-Motor-Sport" w 1998 r. w nr 3, opisując Daewoo Lanosa 1,6 SX na dystansie 50 tys. km, podkreślał jego 100% bezawaryjność na tym dystansie [20, s. 58-62]. Tabela 2. Marki samochodów, których reklamy zostaly najlepiej Marki samochodów. Wskazania (w. (k,). Marki samochodów. Opel Fiat. 45,3 32,7 30,7. Peugeot Skoda Volkswagen. Ford Renault. 28,2 22,3. Citroen. Daewoo. Seat. zapamiętane. Wskazania (w IX)). 12,6 9.8 7,8 7,3 6,6. Źród1o: 17, s. 141.. Na podstawie danych A.C.Nielsen, od stycznia do czerwca 1999 r. najwię cej na reklamę przeznaczał Fiat, na drugim miejscu znalazł się General Motors, który bardzo intensywnie reklamował model Opel Astra Classic, produkowany w Gliwicach. Trzecie miejsce pod względem wydatków na reklamę w I półro czu zajmowało Daewoo, które reklamowało Matiza i Lanosa. Jedną z najbardziej znanych firm jest Fiat, który na rynku oferuje samochody pod marką Fiata, Alfy Romeo i Lancii, W Polsce nieprzerwanie od 28 lat (do 2001 r.) produkował Fiata 126p (Maluch), Następcą Malucha stał się Fiat Cinquecento oraz Fiat Seicento oferowany od 1998 r. Według danych firmy Samar s.c" monitorującej rynek w ciągu 20DI r" sprzedano 40 515 sztuk Fiata Seicento..

(8) Klimkowska. W 1996 r. Fiat był na rynku europejskim producentem zajmującym drugie miejsce pod względem sprzedaży, tuż po Volkswagenie. Ta wysoka pozycja wiązała się m.in. z wprowadzeniem na rynek nowych modeli Bravo, Brava i Punto. Także w pierwszym półroczu 1997 r. Fiat osiągnął dobre wyniki sprzedaży. Było to możliwe dzięki wprowadzeniu przez rząd A. Prodiego, od stycznia do września, premii dla klientów, którzy oddadzą na złom pojazdy ](l-Ietnie lub starsze i zdecydują się na kupno nowego. Dzięki tej premii sprzedaż wc Włos zcch w marcu 1997 r. wzrosła o 25 % , a w kwietniu jeszcze bardziej 1121 . Jednak specjaliści odnoszą się sceptycznie do takich administracyjnych form pobudzania popytu, gdyż ich zdaniem, gdy bodźce te zanikają, sprzedaż zała muje się, a producenci muszą obniżać ceny, aby pozbyć się zapasów. Natomiast klienci najczęściej na to nie reagują zainteresowaniem, gdyż wcześniej już skorzystali z premii. Warto zwrócić uwagę na to, że w konkursie .. Samochód roku", który uważany jest za najbardziej wiarygodny w Europie (odbywa się od ł964 r.), koncern z Turynu kiłka razy zdobył ten prestiżowy tytuł: 1984 r. - Fiat Uno, 1989 r. Fiat Punto, 1996 r. - Fiat Bravo/Brava, 1998 r. - Alfa Romeo 156. Dlatego nie budzi zdziwienia decyzja o odbudowaniu na rynku europejskim pozycji Fiata, który w 2001 r. zajmowal szóstą pozycję. Wyprzedzały go Volkswagen, GM (Opel), PSA (Peugeot-Citroen), Renault. Wprowadzany w i.ycie program "Renesans Fiata" wiąże się z inwestycjami ponad 14,5 mld curo w rozwój marek Fiat, Lancia i Alfa Romeo . Du?,c nadzieje wiąże się z wprowadzeniem do sprzedaży Fiata Stiło - pod koniec 200 I r. rozpoczęła się wielka kampania reklamowo-promocyjna tego auta pod hasłem "Forward thinking" (myśląc naprzód), co sugerować ma zapewne jego przewagę w rozwoju nad konkurentami 110]. Kampanii towarzyszy logo w kształcie trzech strzałek (»» - twórcze rozwinięcie symbolu szybkiego przewijania na urządzeniach grających. Samochody Lancii kierowane są do elitarnych nabywców, którzy mają wysokie wymagania wobec producentów. Nie dotyczy to tylko samego auta, ale również usług posprzedażowych. Dlatego istotne jest tutaj wyraźniejsze rozdzielenie wszystkich marek koncernu i określenie ich grup docełowych. Zmiany mają dotyczyć także marki Alfa Romeo. Firma sprzedaje tutaj nie tylko samochody, ale styl życia - szybki, wymagający odpowiedniej otoczki. Alfa stara się przekonać do siebie nie tylko zaprojektowanym stylem nadwozia, ale wyrafinowaną nowoczesną techniką i doskonałymi osiągami.. 4. Przyczyny spadku sprzedały samochodów osobowych w 2000 I 2001 r. w Polsce Okres dekoniunktury, jaki obserwujemy w 2000 r. i 200 I r. na polskim rynku samochodowym. występuje także na rynku europejskim. Już w 1999 r. Polska odnotowała spadek PKS, który trwa do dziś. Nastąpiło spowolnienie rozwoju gospodarki, wzrosło bezrobocie. wyst'lpiły wahania kursów walut,.

(9) marek samochodów .... oprocentowanie kredytów oraz bankructwo koncernu Daewoo. Od 2000 r. notowane jest zalamanie sprzedaży nowych samochodów, co jest wynikiem m .in. slabości polskiego know-how w zakresie produkcji samochodów. N ieprzypadkowo bowiem sprzedaż samochodów osobowych jest traktowana jako jeden z najlepszych wskaźników oceny materialnej konsumenta. Na polskim rynku motoryzacyjnym coraz więksZ<1 rolę odgrywają instytucje finansowe koncernów samochodowych. W 2000 r. działalo siedem takich instytucji (Fiat, Ford, Opel, VW, Renault Credit, Daimler-Chrysler, Toyota). W 1999 r. cztery banki koncernów motoryzacyjnych Fiata, Forda, Opla i VW zawarły 89 tys. umów kredytowych o lącznej wartości ponad 1,6 mld zI19]. To prawie trzy razy więcej niż w 1998 r. Należy jednak mieć na uwadze fakt, że banki Fiata i VW podjęly dzialalność w polowie 1998 r. Jednocześnie te dwa koncerny są najbardziej ekspansywne. I tak 1999 rok Fiat Bank zamknąl portIdem nowych umów o wartości trzy i pól raza wyższej niż w 1998 r., a VW o wartości czterokrotnie wyższej niż w 1998 r. Największe przeciętne kredyty przyznawal VW Bank (średnio ponad 25,5 tys. zl), wyprzedzając pod tym względem Ford Bank (średnio 24,2 tys. zl), Opel Bank (średnio 18,7 tys. zl) i Fiat (średnio 14 tys. zl) 19]. Wartość kredytów zaciągniętych przez osohy fizyczne w NBP szacowano w listopadzie 2002 r. na 60,5 mld zl- to o 15% więcej niż na początku 2000 r., kiedy wynosi la ona 48,2 mld zl (w 1998 r. - 23,9 mld zł, w 1999 r. - 36,6 mld zl). Niepokojąco rośnie odsetek tzw. zlych kredytów, a w ich przypadku istnieje niebezpieczeństwo, że nie zostaną splacone. W 1998 r. stanowily one 10,5% wszystkich pożyczek udzielonych przez bank, a w czerwcu 2002 r. przekroczyly 20% 118]. Część zlych kredytów to m.in. efekt boomu motoryzacyjnego w 1999 r.; wówczas Polacy kupili 640 tys. nowych samochodów, wiele z nich na kredyt, a dziś z trudem splacają bankowi po 500-700 zl miesięcznie. Zdaniem K. Duczkowskiej-Malysz jest to efekt lekkomyślnego zaciągania zobowiązań. Pożyczamy pieniądze wedlug zasady "jakoś to będzie", nie biorąc chociażby pod uwagę ryzyka utraty pracy [18]. Ważną rolę na rynku samochodów osobowych pelni rynek wtórny. Zdaniem analityków Eurotaxu na sprzedaż używanych aut przez dealerów wplynęly wprowadzone przez rząd ograniczenia w imporcie używanych pojazdów. Zwiększylo to popyt na używane pojazdy zarejestrowane już w kraju. Do czasu wprowadzenia barier tylko przez pierwsze trzy miesiące 200 I r. sprowadzono prawie 100 tys. ui.ywanych samochodów [141. Bliższa analiza zakupów potwierdza fakt, że potencjalnym klientom o przeciętnych i skromnych dochodach wystarczylo na zakup auta używanego. Spadla sprzedaż najmniejszych, tanich samochodów o 33,3% (segment A) i z tzw. klasy niższej-średniej o 33,2%. Spadek popytu na najtańsze auta aż o jedną trzecią oznacza wzrost sprzedaży pojazdów drogich. To z kolei wskazuje na poglębia j'lce się rozwarstwienie dochodowe w społeczeństwie - na zakup nowych aut decyduj'l się przede wszystkim ludzie dobrze sytuowani..

(10) Regina Klimkow.\·ka. 5. Podsumowanie Kreowanie marki Fiata, Daewoo , Opla wymaga znajomości tendencji na rynku samochodowym. Prze10m tysitjcleci sprzyja I pojawieniu się nowych koncepcji w stylistyce samochodów . Auta są coraz bardziej ladne. bezpieczniejsze i przyjazne dla użytkownika. Koncerny samochodowe zauważyly, że nie ma na rynku przeciętnego klienta. ale nabywca oczekuje indywidualnego podejścia do jego potrzeb. Jest to o tyle istotne. że pod względem technicznym samochody z podobnej klasy cenowej są do siebie bardzo zbliżone. Ponadto producenci instalują w samochodach bogat<) gamę silników i wyposażenia dodatkowego. Dlatego w dzialaniach promocyjnych, skierowanych do potencjalnych nabywców, firmy coraz większtj uwagę przywiązują do komunikacji z klientem oraz usług posprzedażowych. Zadowolenie klienta i dobry serwis to sprawy bardzo ważne. ale pojawiają się dopiero wtedy, gdy potencjalny nabywca staje się wlaścicielem samochodu danej firmy. Okres dekoniunktury,jaki obserwowaliśmy w 2000 i 2001 r. na polskim rynku samochodowym. występowal także na rynku europejskim. Już w 1999 r. Polska odnotowala spadek PKB. który trwa do dziś . Nastąpilo spowolnienie rozwoju gospodarki , wzroslo bezrobocie . wysHlpily wahania kursów walut, oprocentowania kredytów oraz bankructwo Daewoo. Wydawać by się moglo, że w zwitjzku ze spadkiem dochodów spolcczetistwa zwiększać się będzie rola banków, gdyż pojawil się problem tworzenia warunków do zakupu na kredyt. Sprawą klllczow'l jest więc nie tylko wspólpraca na linii producent- dealer, ale stworzenie lańcucha powiązati: producent--dealer- bank kredytujący zakup-nabywca. Literatura [1 J Aaker D . A ., ManagilIg Brand Equity. Frec Press , New York 1991.. 12) Altkom J., Ro:.wój rynku a przysz/o.k marek, .. Marketing i Rynek" 1996. nr 10. 131 Alrkom l ., Trzy podej.leia do marki , ,, Marketing w Praktyce" t996. nr 9/10 . 14) Bennel P D ., Dicliollary oj Marketing Tern/s. AMA. Chicago 1998. 151 Brzezinski M .. Z pewnej ręki. "Auto-Świat" 20tJt . nr 4 . 161 Dąbek T.. Fiar znowu najlepszy, "Życic Gospodarcze" 1995 . nr 50 . [71 Drozdowski K .. Czrery kółka. "Media i Marketing. Polska" 1999. nr 14 . \&.1 Kotler P .. M(lTkelillg . Analiza. planowanie , wdrażanit', kolltrola. Gc:belhnc-r i Ska , Warszawa 1994.. 19] Kublik A., BalIkowe żniwa. "Gazeta Wyborcza", II lutego 2000. 110) Maciejewski A .. Brak strategii w branży, "Rzeczpospolita" 2002. nr 97. 1111 Napr,ód Fiacie Srilo'. "Auto-Świat" 200 l , nr 43 . (12) P.P .. "Z/omowa" bitwa liderów, "Marketing. Polska" 1997 , nr 4 . [131 Porter M., Strategia konkurcmji. Metody analizy sektorrhv i kOl/kllrenlów, PWE, Warszawa J 994. [141 QU!3 ., Używalla '"III-'a. "Gazeta Wyborcza" 2002 . nr 139..

(11) Z(Jgadll i enia. marek samochodów .... 11 51 Shocker A.D., Srivaslava R.K., Ruert R.W., C hallellg(Js and Opporttmillt'.\· Fllcillg Bmlld Mmlll,~e m enl: AlllntroduCfioll to fh e Speciall.\"sut!, "Joumal of Marketing Resemch" 1994, May . 1161 Slefaniak P., Przemy,'il mororyzaC}jny pden paradoksów, "Boss-Gospoda rka" 2001, nr 28. 1171 Slefaniak P., Ry nek samochodó ...., do reall;lIuu.ji. "Boss-Gospodarka" 2002, nr 4. /181 Trę bs ki K., Wesolowska E., Baako/1/IIIJlia , .,Wprosl" 2002, nr 46 . /191 Vip G .S., Strategia glob"laa , PWE, Warszawa 1996. 1201 Ziomek M.. Diabeł tkwi IV , :c:egriloch , "AUlo-Molor-Sport" 1998, nr 3.. Sale. Promotion Issue. ol Selected Brand. ol Passenger Cors in the Polish Market During the 1990s Thc area of COllCcrn o r Ihi s pa per is brand ranking in the passcngcr car market. Brand name is one o l" the most importanI inslrumcnts of modem marketing management. II plays a vil;ll role in crealing tllc company' s market image. II is intricately inlerwoven with Ihc <.'o lllpany's markcting slr;uegy. in<.:luding ils sales promolional activitics . Automobile companies, Fiat <Ind Daewoo amongst others, offering thc-ir cars for sale in Poland ha vc cn<:ou raged buying rheir pro<.lucls by cmphasizing such qualities as economy , attraclive price, possibi litics ot" instalmem bu yi ng , offering a 3-year warranty ele. This is confirmed by the cxpenditures on advertising inculTcd by bolh producers and dealers during 1998 and 1999. Crea ting the Fiat, Daewoo, Opel. Renault or Nissa n brands demands a good knowlcdgc ot" lende ncies in the global c<l r markct. Thc turn of the cClltury encouraged th e introduction ot" new concepts in car slylisti cs. Cars have become morc elegant, safer. and user friendly . Car corporalions havc noticed lhat lhe so-called averagc buycr does nol exist; inslcad the bu ye rs expecl an individllalizcd appro<lch 10 their needs . This is why mare atlcnlion is being devoted to com muni cati ng with the customer alongsidc aner sale s services by companics in thei r sale s promotional activitics directed at would be buyers. The unfavourablc econornic cli mate be ing observed in the Polish market between 2000 and 2001 is also observable in other European markets. We have witnessed the slowing down nr economic growth, increased uncmploymcnt, unstable currency cxchange rates and interest rates on credits as well as Daewoo's bankruptcy. II had appearcd that dUł! to the dwindling int'omcs of thc popU lace banks rolcs as institutions financing car corporations would incrcase since there already existcd the necd lo creale facilities allowing for instalment buying . The kcy factor is creating a reliable co-operative relationship. Le .. produce r--dealer-bank offeri ng crcdit to buyers ..

(12)