Wpływ otoczenia dalszego przedsiębiorstw na wybór strategii nakierowanych na klientów : wyniki badań

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 720. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 2006. Marek Rawski Katedra Marketingu. Wpływ otoczenia dalszego przedsiębiorstw na wybór strategii nakierowanych na klientów Wyniki badań 1. Wprowadzenie Celem artykułu jest prezentacja wyników badań nad strategiami nakierowanymi na klientów, stosowanymi przez przedsiębiorstwa prowadzące działalność na polskim rynku dóbr konsumpcyjnych. Podstawę formułowania zawartych w niniejszym opracowaniu tez stanowią badania własne autora, przeprowadzone w latach 1999 i 2003. Pojęcie „strategia marketingowa” było odmiennie rozumiane od chwili pojawienia się w literaturze przedmiotu. Niektóre interpretacje powstałe na różnych etapach rozwoju gospodarczego i nauk o zarządzaniu i marketingu znalazły trwałe miejsce w literaturze przedmiotu, inne pojawiały się na krótko i ustępowały miejsca nowym koncepcjom. Obecnie w literaturze można wyróżnić wiele podejść do rozumienia strategii marketingowej, np. instrumentalne,. Stosowne badania zostały przeprowadzone w 1999 r. na losowo dobranej próbie liczącej 264 przedsiębiorstwa, a w 2003 r. na próbie liczącej 241 przedsiębiorstw. Obiektem badania były przedsiębiorstwa mające swoją siedzibę na terenie kraju, prowadzące działalność na rynku dóbr konsumpcyjnych. Jako technikę zbierania informacji wykorzystano wywiad kwestionariuszowy. Fizycznie badanie zostało przeprowadzone, na zlecenie autora, w obydwu latach przez firmę Holding Profit sp. z o.o. . Po raz pierwszy w sposób naukowy termin „strategia marketingowa” był użyty przez L.B. Lyona w 1926 r. Zob. M. Prymon, Menedżerskie i społeczne aspekty współczesnego marketingu, Ekspert, Wrocław 1999, s. 38..

(2) 24. Marek Rawski. funkcjonalne, decyzyjne, strukturalne, systemowe czy sytuacyjne. Każde z nich, z racji przyjęcia odmiennych założeń, ma zarówno różną wartość poznawczą, jak i znaczenie praktyczne. Nie wydaje się, aby ww. podejścia były odpowiednie do nastawienia marketingowego przedsiębiorstwa (ukierunkowania na klienta), rozumianego jako stan warunków rynkowych – ocenianych na podstawie relacji przedsiębiorstwa z jego otoczeniem – który wymaga wykorzystania marketingowej filozofii działania. Właściwie w tym kontekście wydaje się rozumienie strategii marketingowej jako zbioru reguł i zasad tworzących podstawy operacyjnych działań przedsiębiorstwa w zakresie kształtowania stosunków z otoczeniem bliższym jako całością i poszczególnymi jego elementami: klientami, konkurentami, pośrednikami. Tak rozumiana strategia to ciąg komponentów, tworzący układ hierarchicznie uporządkowany, wynikający z ważności poszczególnych elementów otoczenia dla przedsiębiorstwa: – strategia kształtowania pola rynkowego, – strategia nakierowana na klientów, – strategia nakierowana na konkurentów, – strategia nakierowana na pośredników. W dalszej części artykułu przytoczono najważniejsze wyniki badań związanych ze stosowaniem strategii nakierowanych na klientów. 2. Istota strategii nakierowanych na klientów Strategia nakierowana na klientów jest to zbiór reguł i zasad tworzących ramy dla bieżących działań przedsiębiorstwa w zakresie kształtowania stosunków z klien Szerszą charakterystykę sygnalizowanych podejść można znaleźć np. w pracy: M. Rawski, Próba interpretacji pojęcia strategia marketingowa, „Przegląd Organizacji” 2003, nr 3; M. Rawski, Próba interpretacji pojęcia „strategia marketingowa” (w warunkach orientacji marketingowej), Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, Kraków 2002, nr 581.. Uzasadnieniem takiego rozumienia strategii marketingowej są cztery założenia. Wynikają one z przyjętego rozumienia orientacji marketingowej. Szerszą charakterystykę tych założeń można znaleźć np. w pracach: M. Rawski, Próba interpretacji pojęcia „strategia marketingowa”, „Przegląd Organizacji” 2003, nr 3; M. Rawski, Próba interpretacji pojęcia strategia marketingowa (w warunkach orientacji marketingowej), Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, Kraków 2002, nr 581.. Autor artykułu jest niekonsekwentny, używając zamiennie liczby pojedynczej i mnogiej. Przyjmuje pogląd o jednej strategii (liczba pojedyncza) składającej się z komponentów. Rozwiązanie problemów typowych dla każdego komponentu pozwala mówić dopiero o strategii marketingowej. Powszechnie używana jest liczba mnoga. Autor uległ tej manierze, poszczególne komponenty nazywając strategiami, ale tylko formalnie. Merytorycznie traktowanie poszczególnych strategii jako samodzielnych „bytów” (pod pojęciem „strategie marketingowe” kryje się ich zbiór) Autorowi jest obce. R. Niestrój wprowadza pojęcie marketingowy profil strategiczny przedsiębiorstwa. Zob. R. Niestrój, Przedmiot i podstawowe opcje strategii marketingowej, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, Kraków 1993, nr 411..

(3) Wpływ otoczenia dalszego przedsiębiorstw na wybór…. 25. tami. Podstawowe decyzje związane z wyborem strategii oddziaływania na klientów wymagają określenia: – ogólnego charakteru wartości oferowanych klientom, tj. strategii stymulacji rynku, – stopnia pokrycia rynku i stopnia zróżnicowania działań marketingowych, tj. strategii podziału rynku. Strategia stymulacji rynku jest to zgodna z założeniami misji i pożądanym wizerunkiem rynkowym przedsiębiorstwa, odzwierciedlająca aspiracje dotyczące jakościowego poziomu prowadzonej działalności gospodarczej kompozycja dwóch głównych instrumentów oddziaływania: szeroko rozumianej jakości oferowanego „zbioru korzyści” i jego ceny (korzyści jakościowych i cenowych, jakie przedsiębiorstwo zamierza oferować). Głównym celem strategii jest urealnienie kręgu klientów, których potrzeby przedsiębiorstwo zamierza zaspokajać. W deklarowanej misji przedsiębiorstwo wskazuje, czyje potrzeby i w jakim zakresie chce zaspokajać. Strategię stymulacji rynku należy traktować jako pierwsze urealnienie tych deklaracji. Poprzez rozpoznanie oczekiwań jakościowo-cenowych, formułowanych przez klientów wskazanych w misji, w stosunku do oczekiwanego zbioru korzyści, następuje urealnienie ich zbioru. Tylko potrzeby tak wybranych klientów przedsiębiorstwo jest w stanie zaspokoić, ponieważ może określić właściwy zestaw korzyści jakościowo-cenowych. Opcje skrajne polegają na wyborze pomiędzy strategią dostosowaną do specjalnych preferencji nabywców (czysta strategia preferencji) a strategią niskich cen (czysta strategia cena-ilość). Sytuacja ta została przedstawiona na rys. 1. Pomiędzy opcjami skrajnymi występują warianty pośrednie, wynikające z dążenia przedsiębiorstwa do pozyskania szerokiego kręgu „przeciętnych” klientów. Decyzje dotyczące stopnia zróżnicowania działań marketingowych mają istotne znaczenie z punktu widzenia ich skuteczności. Podstawowe opcje związane są z wyborem pomiędzy marketingiem masowym a marketingiem zróżnicowanym (strategia segmentacji). Zagadnieniem uzupełniającym jest kwestia zakresu oferty przedsiębiorstwa na rynku. Przedsiębiorstwo może starać się skierować ofertę do wszystkich klientów tworzących dany rynek lub do określonej ich części. Łącząc wskazane opcje z opcjami dotyczącymi zróżnicowania marketingu, można wskazać cztery warianty strategiczne podziału rynku (tabela 2).. Zob. R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996. . Szczegółowy opis cech i własności rozważanej strategii można znaleźć np. w opracowaniach: R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem…, s. 154–162; J. Becker, Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, Vahlen, München 1988, s. 204–215..

(4) Marek Rawski. 26. 3. Częstotliwość stosowania poszczególnych strategii Znaczenie poszczególnych czynników, najlepiej oddających styl prowadzonych przez przedsiębiorstwo działań w walce o pozyskanie klientów dla swoich produktów, dla obydwu badanych lat obrazują dane zestawione w tabeli 1. W 1999 r. przedsiębiorstwa wskazywały jako najważniejsze czynniki stymulacji rynku poprawę jakości wytwarzanych produktów (29,5%) i pogłębianie wytwarzanego asortymentu (27,3%). Obydwa czynniki zdecydowanie dominowały (łącznie stanowiły 57,2%). Kolejne dwa czynniki, o zbliżonym, ale zdecydowanie mniejszym znaczeniu, to ustalanie korzystnego poziomu cen dla klientów (12,1%) i podnoszenie poziomu obsługi klienta (11,4%). Pozostałe czynniki mają niewielkie lub marginalne znaczenie. Tabela 1. Znaczenie poszczególnych czynników w tworzeniu strategii stymulacji rynku w latach 1999 i 2003 (w %) Wyszczególnienie. I. 1999 II. 1. Poprawa jakości oferowanych produktów. 29,9. 22,0. 3. Ustalanie korzystnych cen dla klientów. 12,1. 12,5. 2. Pogłębianie asortymentu. 4. Poprawa poziomu obsługi klientów. 27,3. 14,0. III. 11,7. I. 29,5. 2003 II. III. 14,9. 10,8. 19,1. 12,1. 28,2. 14,4. 13,3. 14,5. 13,7. 2,9. 6,2. 9,1. 3,3. 12,5. 6,6. 16,6. 11,4. 12,5. 6. Wzrost znaczenia promocji dodatkowej. 4,2. 6,1. 10,6. 8. Wzrost kwalifikacji personelu. 2,7. 3,0. 6,4. 2,5. 2,7. 4,1. 2,9. 0,0. 3,3. 5. Elastyczne stosowanie cen. 7. Wprowadzanie nowości rynkowych 9. Obniżanie kosztów działalności. 10. Stosowanie nowoczesnej technologii 11. Atrakcyjna lokalizacja dla klienta 12. Świadczenie dodatkowych usług. 6,4. 2,7. 1,9. 1,5. 0,0 0,0. 6,8 7,6. 8,7. 8,0. 11,4. 0,4. 2,7 7,6. 4,9. 2,3 3,4. 4,5. 8,7. 2,5 1,7. 0,0. 7,5. 14,1 9,5. 6,6. 10,8. 0,8. 2,9. 4,1. 8,3 3,7. 3,7. 4,6. I – czynnik najważniejszy, II – czynnik wybrany w drugiej kolejności, III – czynnik wybrany jako trzeci Źródło: zestawienie własne na podstawie przeprowadzonych badań.. Drugim w hierarchii ważności czynnikiem stymulacji rynku najczęściej wskazywanym przez przedsiębiorstwa w 1999 r. była poprawa jakości produktu (22,0%). Kolejne trzy czynniki, mające zdecydowanie mniejsze, chociaż zbliżone znaczenie, to pogłębianie asortymentu (14,0%), poprawa poziomu obsługi klienta (12,5%), stosowanie korzystnego poziomu cen dla klienta (12,5%). Pozostałe czynniki mają znaczenie niewielkie lub marginalne..

(5) Wpływ otoczenia dalszego przedsiębiorstw na wybór…. 27. Jako trzeci w hierarchii ważności czynnik stymulacji rynku w 1999 r. przedsiębiorstwa wskazywały, ze względnie jednakową częstotliwością, następujące działania: poprawę poziomu obsługi klienta (14,4%), kształtowanie korzystnego dla klienta poziomu cen (12,5%), pogłębianie asortymentu (12%), poprawę jakości produktu (12,1%), wprowadzanie nowości rynkowych (11,4%), zwiększanie częstotliwości stosowania promocji dodatkowej (10,6%). Pozostałe czynniki mają znaczenie niewielkie lub marginalne. Analizując przytoczone dane liczbowe i uwzględniając zakres najważniejszych czynników, można stwierdzić, że przedsiębiorstwa jako dominujące stosowały mieszane strategie stymulacji rynku, oparte na strategii preferencji (71,3%), pozostające w różnej odległości od „czystej” strategii preferencji. Strategie mieszane stymulacji rynku, oparte na strategii „cena-ilość”, pozostające w różnej odległości od czystej strategii „cena-ilość”, są stosowane w ponad 28,7% przedsiębiorstw. Pogłębiona analiza, polegająca na badaniu częstotliwości wskazywanych przez przedsiębiorstwa „trójek” najważniejszych czynników, będących co do treści strategią mieszaną, pozostającą w różnej odległości od strategii „czystych” (preferencji, „cena-ilość”), pozwoliła uzyskać wyniki zestawione na rys. 1. Jakość A B. czysta strategia preferencji. C. Potrzeby podstawowe. G czysta strategia „cena-ilość”. Potrzeby podstawowe i dodatkowe. E F Cena. Rys. 1. Rodzaje mieszanych strategii stymulacji rynku, stosowanych przez przedsiębiorstwa Źródło: zestawienie własne na podstawie przeprowadzonych badań..

(6) 28. Marek Rawski. Strategię mieszaną, opartą na „czystej” strategii preferencji typu A, stosowało ponad 24% przedsiębiorstw, strategię typu B – 39% przedsiębiorstw, a strategię typu C – ponad 13% przedsiębiorstw. Strategię mieszaną, opartą na „czystej” strategii cena-ilość typu E, stosowało prawie 8% przedsiębiorstw, strategię typu F – ponad 10% przedsiębiorstw, a strategię typu G – ponad 5% przedsiębiorstw. W 2003 r. jako główne czynniki stymulacji rynku przedsiębiorstwa wskazywały: poprawę jakości produktów (29,5%) i pogłębianie asortymentu (28,2%). Obydwa czynniki zdecydowanie dominowały (stanowiły łącznie 57,7%). Kolejny czynnik to poprawa poziomu obsługi klientów (13,3%). Pozostałe czynniki miały znaczenie niewielkie lub marginalne. Jako drugi w hierarchii ważności czynnik stymulacji rynku w 2003 r. przedsiębiorstwa wskazywały (ze względnie jednakową częstotliwością): poprawę jakości produktów (19,1%), ustalanie korzystnego poziomu cen dla klientów (16,6%), pogłębianie asortymentu (14,9%), poprawę poziomu obsługi klientów (13,3%). Pozostałe czynniki miały znaczenie niewielkie lub marginalne. Jako trzeci w hierarchii ważności czynnik stymulacji rynku w 2003 r. przedsiębiorstwa najczęściej wskazywały: ustalanie korzystnych cen dla klientów (14,1%), poprawę poziomu obsługi klientów (13,7%), wprowadzanie nowości rynkowych (10,8%), pogłębianie asortymentu (10,8%). Pozostałe czynniki miały znaczenie niewielkie lub marginalne. Analizując przytoczone dane liczbowe i uwzględniając zakres najważniejszych czynników, można stwierdzić, że przedsiębiorstwa jako dominujące stosują mieszane strategie stymulacji rynku oparte na strategii preferencji (73,5%), pozostające w różnej odległości od „czystej” strategii preferencji. Strategie mieszane stymulacji rynku, oparte na strategii „cena-ilość”, pozostające w różnej odległości od „czystej” strategii cena-ilość, są stosowane w 26,5% przedsiębiorstw. Strategię mieszaną, opartą na „czystej” strategii preferencji typu A, stosowało ponad 29% przedsiębiorstw, strategię typu B – prawie 40% przedsiębiorstw, a strategię typu C – niecałe 9% przedsiębiorstw. Strategię mieszaną, opartą na „czystej” strategii cena-ilość typu E, stosowało ponad 12% przedsiębiorstw, strategię typu F – ponad 7% przedsiębiorstw, a strategię typu G – niecałe 3% przedsiębiorstw. Analiza porównawcza uzyskanych wyników dla obydwu badanych lat pozwala na sformułowanie tezy o stabilności stosowanych rozwiązań w czasie. Zasadniczo zmiany stosowanych przez przedsiębiorstwa strategii stymulacji rynku są niewielkie. Wzrasta znaczenie mieszanych strategii stymulacji rynku, opartych na strategii preferencji (wzrost o 3 pkt. proc.). Znaczenie poszczególnych czynników tworzących strategię stymulacji rynku w obydwu okresach jest nieistotnie zróżnicowane. Analizując najważniejsze czynniki, można zauważyć, że dwa z nich są dominujące, a mianowicie poprawa jakości oferowanych produktów i pogłębianie asortymentu. Widoczny jest wzrost znaczenia pogłębiania programu asortymentowego.

(7) Wpływ otoczenia dalszego przedsiębiorstw na wybór…. 29. (o 0,5 pkt. proc.), z równoczesnym zmniejszeniem znaczenia poprawy jakości oferowanych produktów (również o 0,5 pkt. proc.). Wskazania drugorzędnych i trzeciorzędnych czynników wyraźniej ukazują ten fakt. Z upływem czasu w procesie kształtowania strategii stymulacji rynku zdecydowanie wzrasta znaczenie poprawy poziomu obsługi klienta (o 2 pkt. proc.). Zmniejsza się znaczenie czynników składających się na mieszane strategie stymulacji rynku, oparte na strategii „cena-ilość”. Istotnie zmniejszyło się znaczenie czynnika polegającego na dostosowywaniu poziomu cen do oczekiwań klientów (o 5,5 pkt. proc.). Istotnie zmniejszyło się stosowanie cen elastycznych (o 2,5 pkt. proc.), a także stosowanie promocji dodatkowej (o 2 pkt. proc.). Istotnie wzrosło znaczenie wykorzystywania nowoczesnej technologii (o 3 pkt. proc.). Można stwierdzić, że zmieniając realizowane strategie stymulacji rynku w czasie, przedsiębiorstwa zdecydowanie postawiły na jakość. Można zaobserwować istotny wzrost częstotliwości wykorzystywania mieszanych strategii stymulacji rynku, opartych na „czystej” strategii preferencji, a spadek częstotliwości wykorzystywania strategii opartych na „czystej” strategii cena-ilość. Wykorzystywane przez przedsiębiorstwa strategie stymulacji rynku w 2003 r. (w stosunku do 1999 r.) znacząco „zbliżyły się” do „czystej” strategii preferencji. Także wykorzystywane strategie mieszane, oparte na „czystej” strategii cena-ilość, istotnie przesunęły się w kierunku korzyści jakościowych. W 1999 r. prawie 57% przedsiębiorstw wskazywało na chęć zaspokajania potrzeb wszystkich klientów zainteresowanych ich produktami. 39% przedsiębiorstw wskazywało zaspokajanie potrzeb celowo wybranych segmentów rynku (określonych kategorii klientów) stwarzających możliwości osiągnięcia sukcesu rynkowego. Specyfika prowadzonej działalności determinowała rzeczywisty krąg klientów. Ponad 4% przedsiębiorstw kierowało swoją działalność na zaspokajanie potrzeb konkretnej (jednej) grupy klientów – jednego segmentu. Z powyższych danych wynika, że większość przedsiębiorstw starała się objąć swoim oddziaływaniem ogół klientów tworzących dany rynek (57%), a 43% przedsiębiorstw – określoną ich część (określony zbiór segmentów). W 2003 r. prawie 52% przedsiębiorstw wskazywało na chęć zaspokajania potrzeb wszystkich klientów zainteresowanych ich produktami. Prawie 41% przedsiębiorstw wskazywało zaspokajanie potrzeb celowo wybranych segmentów rynku (określonych kategorii klientów) stwarzających możliwości osiągnięcia sukcesu rynkowego. Specyfika prowadzonej działalności determinowała rzeczywisty krąg klientów. Ponad 8% przedsiębiorstw kierowało swoją działalność na zaspokajanie potrzeb konkretnej (jednej) grupy klientów – jednego segmentu. Z powyższych danych wynika, że większość przedsiębiorstw starała się objąć swoim oddziaływaniem ogół klientów tworzących dany rynek (52%), a 48% przedsiębiorstw – określoną ich część (określony zbiór segmentów)..

(8) Marek Rawski. 30. Podejmując działania marketingowe, w 1999 r. prawie 21% przedsiębiorstw tworzyło szczegółowe programy nakierowane na przeciętnego klienta. Prawie 36% przedsiębiorstw tworzyło jednolite programy marketingowe kierowane równocześnie do kilku różnych grup klientów, co wiązało się z koniecznością nakierowania tych programów na przeciętnego klienta. Ponad 43% przedsiębiorstw opracowywało programy marketingowe nakierowane tylko na jedną, konkretną grupę (segment) klientów. Dla ponad 4% przedsiębiorstw wynikało to z faktu, że ich produkty zaspokajały potrzeby tylko jednej grupy klientów. Tak więc 39% przedsiębiorstw tworzyło po kilka różnych programów marketingowych, każdy z nich dostosowując do określonego rodzaju klientów, których potrzeby zaspokajało. Podsumowując, można stwierdzić, że 61% przedsiębiorstw realizowało strategię marketingu masowego, a 39% przedsiębiorstw stosowało strategię marketingu zróżnicowanego. Podejmując działania marketingowe, w 2003 r. prawie 17% przedsiębiorstw tworzyło szczegółowe programy nakierowane na przeciętnego klienta. Ponad 34% przedsiębiorstw tworzyło jednolite programy marketingowe kierowane równocześnie do kilku różnych grup klientów, co wiązało się z koniecznością nakierowania tych programów na przeciętnego klienta. Ponad 48% przedsiębiorstw opracowywało programy marketingowe nakierowane tylko na jedną, konkretną grupę (segment) klientów. Dla ponad 7% przedsiębiorstw wynikało to z faktu, że ich produkty zaspokajały potrzeby tylko jednej grupy klientów. Zatem 41% przedsiębiorstw tworzyło po kilka różnych programów marketingowych, każdy z nich dostosowując do określonego rodzaju klientów, których potrzeby zaspokajało. Konkludując, można stwierdzić, że 58% przedsiębiorstw realizowało strategię marketingu masowego, a 42% przedsiębiorstw stosowało strategię marketingu zróżnicowanego. Można wskazać cztery podstawowe warianty strategii zaspokojenia potrzeb na rynku stosowane przez przedsiębiorstwa: marketing masowy, marketing skoncentrowany, marketing zróżnicowany, marketing selektywny. Powstały one poprzez nałożenie na siebie podwójnych stanów jakościowych wydzielonych ze względu na sygnalizowane kryteria, tj. oddziaływania na ogół nabywców lub na określoną część rynku za pomocą jednolitych lub zróżnicowanych programów marketingowych. Badania ujawniają fakt stosowania każdej z opcji przez przedsiębiorstwa, chociaż częstotliwość posługiwania się nimi jest zróżnicowana (tabela 2). Tabela 2. Częstotliwość stosowania poszczególnych strategii na rynku. a. Marketing masowy 21%a, 17%b Marketing zróżnicowany 36%a, 34%b 1999 r., b 2003 r.. Marketing skoncentrowany 39%a, 41%b Marketing selektywny 4%a, 8%b. Źródło: zestawienie własne na podstawie przeprowadzonych badań..

(9) Wpływ otoczenia dalszego przedsiębiorstw na wybór…. 31. Dominuje opcja marketingu skoncentrowanego i zróżnicowanego, chociaż ich znaczenie zmienia się w czasie: wzrasta rola marketingu skoncentrowanego (o 2 pkt. proc.), natomiast maleje znaczenie marketingu zróżnicowanego (o 2 pkt. proc.). Marketing masowy stosowany jest prawie w co piątym przedsiębiorstwie, ale jego rola maleje (o 4 pkt. proc.). Marketing selektywny stosowany jest stosunkowo rzadko, chociaż jego rola wzrasta (wzrost o 4 pkt. proc.). 4. Otoczenie dalsze przedsiębiorstwa i jego wpływ na wybór stosowanych strategii Otoczenie przedsiębiorstwa można określić jako zbiór elementów (podmiotów, procesów, zjawisk), które nie są zaliczane do jego składników, ale ich bezpośrednie oddziaływanie (zmiana własności i właściwości) może spowodować zmianę stanów przedsiębiorstwa. Otoczenie prezentuje zbiór zmiennych niezależnych, tj. takich czynników, których oddziaływanie – w różnej części (także w całości) – dokonuje się poza kontrolą przedsiębiorstwa. Do wielu z nich przedsiębiorstwo – gdy zostaną stwierdzone – musi się dostosować, niektóre z nich może w różnym zakresie zmieniać, zgodnie z własnymi oczekiwaniami. Otoczenie przedsiębiorstwa może być różnie przedstawiane i interpretowane. Przyjęte założenie o domenie marketera zmusza do zidentyfikowania i rozpoznania otoczenia marketingowego. Pod tym pojęciem rozumie się ogół podmiotów i zjawisk w otoczeniu przedsiębiorstwa (na „wyjściu”) wpływających na zdolności przedsiębiorstwa do zyskownego zaspokajania potrzeb klientów. Uwzględniając typ możliwej reakcji przedsiębiorstwa na oddziałujące podmioty i procesy zachodzące w jego otoczeniu, można to otoczenie podzielić na dalsze i bliższe. Otoczenie dalsze jest to ogół warunków charakteryzujących dane środowisko, tworzących „tło” dla działań rozgrywających się w otoczeniu bliższym10. Przedsiębiorstwo nie ma żadnych możliwości wpływania na stany otoczenia dalszego. Musi je obserwować, aby się do nich dostosować. Rozpoznane stany otoczenia dalszego (i tendencje ich zmian) tworzą warunki brzegowe, umożliwiając zdefiniowanie Przegląd różnych rozwiązań tej kwestii można znaleźć np. w pracy: S. Sudoł, Przedsiębiorstwo. Podstawy nauk o przedsiębiorstwie. Teorie i praktyka zarządzania, TNOiK, Toruń 1999, s. 48–54. . . Zob. np. Podstawy marketingu, red. J. Pindakiewicz, SGH, Warszawa 1988, s. 23.. W literaturze przedmiotu można znaleźć odmienne określenia odnoszące się do otoczenia dalszego, takie jak: otoczenie ogólne, otoczenie pośrednie, makrootoczenie, przy czym należy zauważyć, że różnice nie zawsze dotyczą tylko nazewnictwa, ale można dostrzec stosowanie odrębnych kryteriów w procesie wyodrębniania elementów struktury. 10.

(10) Marek Rawski. 32. obszaru dopuszczalnych rozwiązań. Znajomość tego obszaru pozwala formułować (optymalizować) cele marketingowe i dokonywać wyboru racjonalnych strategii marketingowych ich osiągania. Otoczenie dalsze jest bardzo złożone. Wynika to z faktu, że tworzą je nie tylko konkretne podmioty, ale i różnorodne procesy, zjawiska i mechanizmy. Oddziaływanie otoczenia dalszego na przedsiębiorstwo jest różnokierunkowe, o zmiennej intensywności i przez to stwarza różne możliwości działania przedsiębiorstwa. Można wskazać kilka sfer otoczenia dalszego, wpływających w sposób szczególny na działania marketingowe przedsiębiorstwa. Są to11: – sfera społeczno-kulturowa. Ma ona decydujący wpływ głównie na wielkość popytu na produkty przedsiębiorstwa poprzez kształtowanie potrzeb, preferencji, upodobań konsumentów (jednostek i gospodarstw domowych). Spośród wielu szczegółowych czynników, w badaniach uwzględniono dwa: zmiany stylu życia i trendy kulturowe oraz zmiany społeczne (mając na myśli zmiany przyzwyczajeń nabywców, stosunku do dóbr pochodzenia polskiego i zagranicznego); – sfera ogólnogospodarcza. Oddziałuje na przedsiębiorstwo ze względu na stan i kierunki makroproporcji gospodarczych, w ramach których funkcjonuje przedsiębiorstwo i instytucje obsługujące daną gospodarkę. Spośród wielu czynników szczegółowych w badaniach uwzględniono poziom inflacji oraz sytuację koniunkturalną; – sfera polityczno-prawna. Regulując formę stosunków wymiennych, tworzy ramy dla możliwych do wykorzystania przez przedsiębiorstwo działań, uwzględniających uznane w społeczeństwie wartości i gospodarcze funkcje państwa. Szczególny wpływ na działalność marketingową przedsiębiorstwa odgrywają regulacje prawne i grupy nacisku. W badaniu uwzględniono jeden czynnik – zmiany rozwiązań prawnych; – sfera technologii. Oddziałuje głównie na kształt działań operacyjnych marketingu, tj. na wybór instrumentów marketingu-mix (takich np., jak: szerokość i głębokość asortymentu, jakość oferowanych produktów, sposoby komunikowania się z rynkiem, środki fizycznej dystrybucji). Nowe rozwiązania technologiczne to czynnik, który uwzględniono w badaniu; – sfera demograficzna. Określa ważne warunki brzegowe działalności przedsiębiorstw, wynikające z faktu, że charakteryzuje cechy populacji, które kształtują rozmiar i strukturę zapotrzebowania na produkty. Najważniejsze z charakterystyk Zob. np.: J.R. Evans, B. Berman, Marketing, Macmillan Publ., New York–London 1990, s. 29; J.G. Myers, Marketing, McGraw-Hill, New York 1986, s. 32. W literaturze przedmiotu można znaleźć odmienne rozwiązania. Różna liczba wyróżnionych sfer otoczenia dalszego jest efektem braku precyzji w definiowaniu cech „różnicowania”, przypadkowości i subiektywizmu w ocenie „ważności” poszczególnych własności cech otoczenia dla danego przedsiębiorstwa (zob. np. T.P. Tkaczyk, Otoczenie firmy a strategie jej działania, SGH, Warszawa 1996, s. 26–29). 11.

(11) Wpływ otoczenia dalszego przedsiębiorstw na wybór…. 33. populacji to jej liczebność, struktura wiekowa i w przekroju płci, struktura zawodowa. W badaniu uwzględniono jeden zbiorczy czynnik, a mianowicie zmiany demograficzne; f) sfera rynkowa. Spośród wielu czynników determinujących sytuację rynkową przedsiębiorstwa, w badaniu uwzględniono trzy: tempo zmian popytu, ryzyko substytucji i nowe możliwości zaopatrzenia w surowce i materiały. Zadaniem badanych było wskazanie siły wpływu (w skali czterostopniowej) wymienionych powyżej elementów otoczenia dalszego na częstotliwość wyboru strategii nakierowanych na klientów. W tabeli 3 zestawiono znaczenie poszczególnych elemetów w procesie wyboru rozważanych strategii. Tabela 3. Siła wpływu wybranych czynników na wybór rozważanych strategii (w %) Czynnik wpływu Zmiany stylu życia i trendy kulturowe. Zmiany społeczne Poziom inflacji. a. b. a. b. a. b. 6,9 , 5,4. 7,2 , 7,1 a. b. Sytuacja koniunkturalna. 20,0 , 20,7. Nowe rozwiązania technologiczne. 23,1 , 25,3. Tempo zmian popytu. 55,6 , 49,8. Zmiany rozwiązań prawnych Zmiany demograficzne Ryzyko substytucji a. decydująca. 14,4 , 10,8. Nowe możliwości zaopatrzenia w surowce b. 1999 r., 2003 r.. a. 5,7 , 4,6. b. a. b. a. b. 3,4 , 1,7 a. b. a. b. 43,2 , 46,4 a. b. 8,3 , 9,1. Siła wpływu. duża a. b. 23,9 , 31,1 a. b. a. b. 17,4 , 17,8. 16,7 , 16,6 a. b. a. b. 39,4 , 39,5. 21,5 , 22,4 a. b. a. b. 28,0 , 27,8 11,4 , 12,0 a. b. a. b. a. b. 27,3 , 30,7 37,1 , 32,8. 31,4 , 26,1. nieznaczna a. b. a. b. a. b. 37,1 , 32,8. 36,7 , 32,4 40,9 , 39,0 a. b. a. b. a. b. a. b. a. b. a. b. a. b. 27,7 , 25,3. 33,0 , 32,4. 32,6 , 36,9. 36,0 , 32,4 15,2 , 16,2. 15,2 , 15,4. 34,5 , 32,8. żadna a. b. a. b. a. b. a. b. a. b. a. b. a. b. 24,6 , 25,3 39,0 , 44,4. 35,2 , 37,3. 12,9 , 14,5. 39,8 , 40,7. 16,3 , 10,0. 49,2 , 53,9 a. b. a. b. 1,9 , 3,3. 4,5 , 5,4 a. 25,8 , 32,0. b. Źródło: zestawienie własne na podstawie uzyskanych wyników badań.. Analizując dane zamieszczone w tabeli 3, można zauważyć, że decydujące czynniki determinujące wybór rozważanych strategii to tempo zmian popytu i ryzyko substytucji (prawie połowa przedsiębiorstw), a następnie (znaczenie o połowę mniejsze) sytuacja koniunkturalna i nowe rozwiązania techniczne. Żadnego wpływu na wybór rozważanych strategii nie mają zmiany demograficzne, zmiany społeczne, rozwiązania prawne i poziom inflacji. W 2003 r. średnio kilka procent przedsiębiorstw częściej wskazuje te czynniki jako mniej istotne. W tabeli 4 zamieszczono odchylenia częstotliwości wyboru poszczególnych czynników stymulacji rynku od średnich wskazań czynnika pierwszego (tabela 1) dla przedsiębiorstw, które siłę wpływu rozważanych czynników na wybór strategii wskazywały jako decydujący i duży (łącznie)..

(12) Marek Rawski. 34. Tabela. 4. Zwiększenia i zmniejszenia częstotliwości wskazań poszczególnych czynników stymulacji rynku od wskazań średnich czynnika pierwszego dla decydujących i ważnych czynników wpływu (dane w pkt. proc.) Czynniki wpływu. 1. Zmiany stylu życia i trendy kulturowe 2. Zmiany społeczne 3. Poziom inflacji 4. Sytuacja koniunkturalna. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. –1,2 +6,3 –3,3 –5,4 –0,4 +0,8 +1,3 +0,3 +2,1 –0,6a b b b b b b b b b b +2,2 +2,5 –1,6 –1,5 –0,9 +0,1 +1,5 –0,5 +0,3 –1,5 a. a. a. a. a. a. a. a. a. –4,9a +2,4a –2,7a –9,8a +4,5a +2,0a +3,5a +3,5a +1,3a +0,1a b b b b b b b b b b +2,7 –1,4 –4,8 –6,2 +3,8 –1,1 +4,6 +4,6 –1,7 –0,5. +1,8a +4,4a –8,9a –1,9a –0,1a +5,3a –1,1a –1,1a +1,3a +0,1a b b b b b b b b b b –4,9 +3,3 –6,6 –2,7 +5,3 +5,9 +1,0 +1,0 –1,7 –0,6 –7,0a +0,7a +1,3a –1,2a +1,8a +1,5a +1,9a –0,2a +1,3a –0,2a b b b b b b b b b b –2,6 –2,0 +0,3 +0,5 +2,3 –0,8 +1,6 +0,3 +0,4 0,0. 5. Zmiany rozwiązań prawnych. +3,4a +4,6a –5,1a –5,9a +1,9a 0,0a +2,8a –1,2a +0,9a –1,5a b b b b b b b b b b +5,9 +1,0 –2,0 –5,5 +5,1 –2,9 +3,7 +0,5 –1,1 –4,1. 7. Zmiany demograficzne. –6,9a +13,7a –12,1a –6,3a +1,4a +0,9a 0,0a +2,4a +3,2a +3,6a b b b b b b b b b b +0,8 +5,1 –6,6 –1,2 –2,6 –2,9 +3,6 –2,5 –1,7 +8,0. 6. Nowe rozwiązania technologiczne. 8. Tempo zmian popytu 9. Ryzyko substytucji. –1,0a –1,4a –1,0a –0,3a +1,0a –0,5a +2,5a –1,2a +1,8a 0,0a b b b b b b b b b b +1,0 –4,0 +0,4 –1,6 +1,4 –1,3 +2,2 +0,6 +0,7 +0,6. +0,7a +1,4a –2,0a –1,3a +0,9a +0,8a +0,6a –0,9a +0,3a –0,6a b b b b b b b b b b +0,9 –0,9 +0,1 –1,5 +1,1 +0,7 +0,6 –0,4 +0,4 –1,0 –2,1a +1,9a +0,1a –0,6a +0,8a +0,1a +0,6a +0,1a –0,4a –0,6a b b b b b b b b b b –0,7 +0,1 +1,2 –0,7 +0,2 +0,8 +0,6 –0,4 –0,1 –1,0. 10. Nowe możliwości –2,3a +2,2a –2,6a –3,7a +3,1a +0,6a +3,1a –1,8a +1,9a –0,6a b b b b b b b b b b zaopatrzenia w surowce –6,0 +1,9 –1,5 +3,2 +3,1 –0,4 +2,3 –0,2 –0,5 –1,6. Liczby od 1 do 10 oznaczają (zgodnie z tabelą 1) rozważane czynniki otoczenia dalszego; a 1999 r., b 2003 r.. Źródło: zestawienie własne na podstawie uzyskanych wyników badań.. Analizując dane zamieszczone w tabelach 4 i 5, można sformułować kilka uwag. Dla elementów otoczenia najsilniej warunkujących wybór czynników stymulacji rynku (elementy 4, 6, 8, 9 z tabeli 4) odchylenia od wskazań ogólnych są względnie małe i dochodzą do 2 pkt. proc. (z pewnymi wyjątkami). Oznacza to, że warunkują one z jednakową siłą wybór strategii stosowanych przez przedsiębiorstwa w obydwu badanych latach. Rozważane elementy otoczenia w czasie mają wpływ na powstawanie zarówno odchyleń jednokierunkowych (ujemnych i dodatnich), jak i różnokierunkowych. Przykładowo, rozważane elementy otoczenia w obydwu latach spowodowały częstsze wykorzystanie – jako czynnika stymulacji – elastycznego stosowania cen (1–2 pkt. proc.), czy wprowadzania nowości rynkowych (0,5–2,5 pkt. proc.). Rozważane elementy otoczenia spowodowały w obydwu latach rzadszy wybór poprawy poziomu obsługi klientów jako.

(13) Wpływ otoczenia dalszego przedsiębiorstw na wybór…. 35. czynnika stymulacji (0,3–1,6 pkt. proc.). Zwraca uwagę fakt, że postrzegana sytuacja koniunkturalna wpływała na znacznie rzadszy wybór poprawy jakości oferowanych produktów za główny czynnik stymulacji w obydwu latach (w 1999 r. aż o 7 pkt. proc.). Rozważane łącznie cząstkowe zmiany wpływu badanych elementów otoczenia na wybór poszczególnych czynników stymulacji rynku ukazują interesujący obraz stosowania poszczególnych strategii (tabela 5). Tabela. 5 Częstotliwość wyboru strategii mieszanych wraz z odchyleniami w przekroju wpływu wybranych elementów otoczenia dla obydwu badanych okresów Wyszczególnienie 1. Zmiany stylu życia i trendy kulturowe. %. A. 1999. pkt %. 71,3. 0,0. 2. Zmiany społeczne. 62,5. –8,8. 4. Sytuacja koniunkturalna. 63,6. –7,7. 3. Poziom inflacji. 74,5. +3,2. 5. Zmiany rozwiązań prawnych. 72,2. +0,9. 7. Zmiany demograficzne. 74,2. +2,9. 9. Ryzyko substytucji. 70,6. –0,7. 6. Nowe rozwiązania technologiczne 8. Tempo zmian popytu. 10. Nowe możliwości zaopatrzenia w surowce. 67,4. 71,2 65,7. %. B. pkt %. 28,7. 0,0. 37,5. +8,8. 36,4. +7,7. 25,5. –3,2. 27,8. –0,9. 25,8. –2,9. –3,9. 32,6. –0,1. 28,8. +0,1. –5,6. 34,3. 29,4. +3,9. %. A. 2003. B. pkt %. %. 76,0. +2,5. 24,0. –2,5. 73,2. –0,3. 26,8. +0,3. 69,7. –3,8. 30,3. +3,8. –4,0. 30,5. +4,0. 28,4. +1,9. 70,2 75,4. 69,5. –3,3 +1,9. 29,8. 24,6. 75,7. +2,2. 24,3. +0,7. 71,8. –1,7. 28,2. +5,6. 72,4. –1,1. 27,6. 71,6. –1,9. pkt %. +3,3 –1,9. –2,2 +1,7. +1,1. A – strategie mieszane oparte na czystej strategii preferencji, B – strategie mieszane oparte na czystej strategii „cena-ilość” Źródło: zestawienie własne na podstawie uzyskanych wyników badań.. W 1999 r. mieszane strategie stymulacji rynku oparte na czystej strategii preferencji były stosowane znacznie rzadziej (z korzyścią dla strategii mieszanych opartych na czystej strategii „cena-ilość”) w sytuacji, gdy o ich wyborze decydowały takie elementy otoczenia, jak: zmiany społeczne (8,8 pkt. proc.), koniunktura (7,7 pkt. proc.), nowe rozwiązania technologiczne (3,9 pkt. proc.). W 2003 r. mieszane strategie stymulacji rynku oparte na czystej strategii preferencji w dalszym ciągu były stosowane znacznie rzadziej (z korzyścią dla mieszanych strategii opartych na czystej strategii „cena-ilość”) w sytuacji, gdy o ich wyborze decydowały: koniunktura (3,8 pkt. proc.) i nowe rozwiązania technologiczne (4,0 pkt. proc.). Poziom inflacji, który w 1999 r. determinował istotnie częstsze stosowanie.

(14) Marek Rawski. 36. mieszanych strategii stymulacji rynku opartych na czystej strategii preferencji (3,2 pkt. proc.) w 2003 r. determinował znacznie rzadsze stosowanie tych strategii (3,3 pkt. proc.). Zwraca uwagę zmniejszenie w 2003 r. (w stosunku do 1999 r.) częstotliwości stosowania mieszanych strategii stymulacji rynku opartych na czystej strategii preferencji w sytuacji, gdy o ich wyborze decydowały: tempo zmian popytu (1,8 pkt. proc.) i ryzyko substytucji (1 pkt proc.). W tabeli 6 podano odchylenia częstotliwości wyboru poszczególnych czynników stymulacji rynku od średnich wskazań dla czynnika najważniejszego (tabela 1) dla przedsiębiorstw, które siłę wpływu rozważanych czynników na wybór strategii wskazywały jako nieznaczny i żaden (łącznie). Tabela 6. Zwiększenia i zmniejszenia częstotliwości wskazań poszczególnych czynników stymulacji rynku (od wskazań średnich czynnika pierwszego) dla nieznacznych i niewystępujących czynników wpływu (dane w punktach procentowych) Czynniki wpływu. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 1. Zmiany stylu życia i trendy kulturowe. +0,7 –4,0 +2,0 +3,3 +0,3 –0,5 –0,9 –0,1 –1,2 +0,3a –1,7b –1,8b +1,3b +1,0b +0,6b 0,0b –1,1b +0,4b –0,3b +1,6b. 2. Zmiany społeczne. +1,6a –0,8a +0,9a +2,6a –1,4a –0,7a –1,2a –0,7a –0,4a 0,0a –0,9b +0,4b +1,5b +1,8b –1,1b +0,3b –1,4b –1,4b +0,6b +0,2b. 3. Poziom inflacji. –0,6a –1,5a +2,8a +0,5a +0,1a –1,6a +0,3a +0,3a –0,4a 0,0a +1,5b –1,0b +2,1b +0,8b –1,6b –1,9b –0,3b –0,3b +0,5b +0,2b. a. a. a. a. a. a. a. a. a. 4. Sytuacja koniunkturalna. +10,3a –1,1a –1,8a +1,7a –2,7a –2,3a –2,7a 0,0a –1,9a +0,4a +3,8b +3,0b –0,3b –0,8b –3,5b +1,3b –2,5b –0,4b –0,7b +0,1b. 5. Zmiany rozwiązań prawnych. –1,3a –1,8a +2,0a +2,1a –0,7a 0,0a –1,7a +0,5a –0,4a +0,7a –2,2b –0,4b +0,8b +2,0b –1,9b +1,1b –1,4b –0,2b +0,6b +1,6b. 6. Nowe rozwiązania technologiczne. +1,1a +1,4a +1,1a +0,2a –0,9a +0,4a –2,7a +1,1a –1,9a +0,1a –1,2b +4,5b –0,4b +1,7b –1,5b +1,6b –2,5b –0,7b –0,9b –0,6b. 7. Zmiany demograficzne. +1,2a –2,4a +2,1a +1,0a –0,2a –0,2a 0,0a –0,5a –0,5a –0,6a –0,2b –0,8b +1,1b +0,2b +0,4b +0,5b –0,6b +0,4b +0,2b –1,2b. 8. Tempo zmian popytu. –3,3a –7,3a +10,1a +6,3a –4,1a –4,2a –2,7a +4,0a –1,9a +3,0a –4,0b +3,7b –0,2b +5,8b –4,4b –2,9b –2,5b +1,8b –1,7b +4,4b. 9. Ryzyko substytucji. +8,5a –8,0a –0,5a +2,2a –2,6a –0,4a –2,7a –0,8a +1,9a +2,3a +2,5b –0,2b –4,6b +2,7b –0,7b –2,9b –2,5b +1,5b +0,3b +3,9b. 10. Nowe możliwości +1,5a –1,5a +1,7a +2,4a –1,9a –0,4a –2,1a +1,1a –1,3a +0,4a zaopatrzenia w surowce +3,2b –1,3b +1,1b –1,8b –1,6b +0,3b –1,2b +0,1b +0,2b +1,0b Liczby od 1 do 10 oznaczają (zgodnie z tabelą 1) rozważane czynniki otoczenia dalszego; a 1999 r., b 2003 r. Źródło: zestawienie własne na podstawie uzyskanych wyników badań..

(15) Wpływ otoczenia dalszego przedsiębiorstw na wybór…. 37. Tabela 7. Częstotliwość wyboru strategii mieszanych wraz z odchyleniami w przekroju wpływu wybranych elementów otoczenia dla obydwu lat Wyszczególnienie. 1999. B. pkt %. %. 71,2. –0,1. 28,8. 74,0. +2,7. 26,0. 4. Sytuacja koniunkturalna. 82,2. +10,9. 17,8. 29,2. –10,9. 6. Nowe rozwiązania technologiczne. –0,5. 75,1. +3,8. 7. Zmiany demograficzne. 70,6. –0,7. 9. Ryzyko substytucji. 73,2. 1. Zmiany stylu życia i trendy kulturowe 2. Zmiany społeczne 3. Poziom inflacji. 5. Zmiany rozwiązań prawnych. 8. Tempo zmian popytu. 10. Nowe możliwości zaopatrzenia w surowce. %. A. 70,0. 70,8. –1,3. 30,0. pkt %. %. +0,1 –2,7. A. 2003. B. pkt %. %. 71,4. –2,1. 28,6. +2,1. 73,4. –0,1. 26,6. +0,1. +1,3. 74,5. +0,5. 72,7. –0,8. +5,6. 20,9. 27,3. +0,8. 24,9. –3,8. 77,8. +4,3. 22,2. –4,3. 29,4. +0,7. 73,1. –0,4. 26,9. +0,4. 79,1. 80,8. +1,0. +7,3. 25,5. pkt %. 19,2. –1,0. –5,6. 71,0. –0,3 +1,9. 26,8. 29,0. +0,3 –1,9. 80,0. +6,5. 20,0. –6,5. –7,3. 74,8. +3,5. 25,2. –3,5. 75,5. +2,0. 24,5. –2,0. A – strategie mieszane oparte na czystej strategii preferencji, B – strategie mieszane oparte na czystej strategii „cena-ilość” Źródło: zestawienie własne na podstawie uzyskanych wyników badań.. Analizując dane zamieszczone w tabelach 6 i 7, można sformułować kilka uwag. Dla elementów otoczenia najsilniej warunkujących wybór czynników stymulacji rynku (elementy 2, 3, 5, 7 z tabeli 6) odchylenia od wskazań ogólnych są względnie małe i wynoszą ok. 2 pkt. proc. Oznacza to, że warunkują one z jednakową siłą wybór stosowanych strategii przez przedsiębiorstwa w obydwu badanych latach. Rozważane elementy otoczenia w czasie powodują zarówno odchylenia jednokierunkowe (ujemne i dodatnie), jak i różnokierunkowe. Przykładowo, rozważane elementy otoczenia w obydwu latach powodują częstsze wykorzystanie – jako czynnika stymulacji – ustalania korzystnych cen dla klientów (0,8–2,8 pkt. proc.), czy podnoszenia poziomu obsługi klientów (0,5–2,6 pkt. proc.). Łącznie rozpatrywane zmiany wpływu rozważanych elementów otoczenia na wybór poszczególnych czynników stymulacji rynku ukazują interesujący obraz stosowania poszczególnych strategii (tabela 7). W 1999 r. mieszane strategie stymulacji rynku oparte na czystej strategii preferencji były stosowane znacznie częściej (z korzyścią dla strategii mieszanych opartych na czystej strategii „cena-ilość”) w sytuacji, gdy o ich wyborze decydowały z rozważanych elementów otoczenia tylko zmiany społeczne (2,7 pkt. proc.), a ponadto koniunktura (10,9 pkt. proc.) i nowe rozwiązania tech-.

(16) 38. Marek Rawski. nologiczne (3,8 pkt. proc.). W 2003 r. mieszane strategie stymulacji rynku oparte na czystej strategii preferencji nadal były stosowane znacznie częściej (z korzyścią dla strategii mieszanych opartych na czystej strategii „cena-ilość”) w sytuacji, gdy o ich wyborze decydowały: koniunktura (5,6 pkt. proc.) i nowe rozwiązania technologiczne (4,3 pkt. proc.). Poziom inflacji, który w 1999 r. powodował znacznie rzadsze stosowanie mieszanych strategii stymulacji rynku opartych na czystej strategii preferencji (1,3 pkt. proc.), w 2003 r. powodował znacznie częstsze stosowanie tych strategii (1 pkt proc.). Zmiany społeczne, które w 1999 r. powodowały znacznie częstsze stosowanie mieszanych strategii stymulacji rynku opartych na czystej strategii preferencji (2,7 pkt. proc.), w 2003 r. powodowały rzadsze stosowanie tych strategii (0,1 pkt. proc.). 5. Podsumowanie Podsumowując, można stwierdzić, że głównymi elementami otoczenia dalszego, determinującymi częstotliwość wyboru stosowanych strategii stymulacji rynku, są: sytuacja koniunkturalna, tempo zmian popytu, ryzyko substytucji, nowe rozwiązania technologiczne, zmiany stylu życia i trendy kulturowe. Istotnie zwiększa się częstotliwość stosowania mieszanych strategii stymulacji rynku opartych na czystej strategii „cena-ilość” w przedsiębiorstwach, w których decyzja o ich wyborze w sposób istotny była determinowana przez sytuację koniunkturalną, nowe rozwiązania technologiczne oraz tempo zmian popytu. Ryzyko substytucji, jako główna determinanta wyboru strategii stymulacji rynku, powoduje istotny wzrost częstotliwości stosowania mieszanych strategii stymulacji rynku opartych na czystej strategii „cena-ilość”. Obserwowane zmiany stylu życia i trendy kulturowe, jako główna determinanta wyboru strategii stymulacji rynku, nie wskazują istotnie na żaden typ strategii. Pozostałe elementy otoczenia, takie jak: zmiany społeczne, poziom inflacji, zmiany rozwiązań prawnych, zmiany demograficzne, nowe możliwości zaopatrzenia w surowce, były wskazywane jako nie mające istotnego wpływu na wybór strategii stymulacji rynku. Obserwowane zależności mają tylko charakter statystyczny, np. silny wpływ postrzeganych zmian społecznych na częstszy wybór mieszanych strategii stymulacji rynku opartych na czystej strategii „cena-ilość”. Literatura Becker J., Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, Vahlen, München 1988. Evans R., Berman B., Marketing, Macmillan Publ., New York–London 1990. Myers J.G., Marketing, McGraw-Hill, New York 1986..

(17) Wpływ otoczenia dalszego przedsiębiorstw na wybór…. 39. Niestrój R., Przedmiot i podstawowe opcje strategii marketingowej, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, Kraków 1993, nr 411. Niestrój R., Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996. Podstawy marketingu, red. J. Pindakiewicz, SGH, Warszawa 1988. Prymon M., Menedżerskie i społeczne aspekty współczesnego marketingu, Ekspert, Wrocław 1999. Rawski M., Próba interpretacji pojęcia „strategia marketingowa” (w warunkach orientacji marketingowej), Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, Kraków 2002, nr 581. Rawski M., Próba interpretacji pojęcia „strategia marketingowa”, „Przegląd Organizacji” 2003, nr 3. Rutkowski I., Strategie marketingowe – sposoby interpretacji, „Marketing i Rynek” 1995, nr 6. Sudoł S., Przedsiębiorstwo. Podstawy nauk o przedsiębiorstwie. Teorie i praktyka zarządzania, TNOiK, Toruń 1999. Tkaczyk T.P., Otoczenie firmy a strategie jej działania, SGH, Warszawa 1996. The Impact of the Broader Environment of Enterprises on the Selection of Customer-oriented Strategies (Research Results) Customer-oriented strategies are treated as a component of marketing strategies and constitute rules providing a framework for an enterprise’s daily operations with respect to developing customer relations. The strategy is carried out on two levels: the market stimulation strategy and the market division strategy. Research shows that in 1999 the dominant strategies were mixed market stimulation strategies, which were based on preference strategy (71% of companies, increasing to 74% in 2003). The main elements of the broader environment determining the frequency of selection of the applied market stimulation strategies included: the current situation, rate of change in demand, risk of substitution, new technological approaches, changes in lifestyle and cultural trends. The frequency of application of the mixed market stimulation strategies, based on a pure „price-quantity” strategy, increased significantly in firms where the decision on strategy selection was strongly determined by: current situation, new technological approaches and rate of change in demand. The risk of substitution, as the main determinant of selecting the market stimulation strategy, results in a significant increase in the frequency of use of mixed market stimulation strategies based on a pure „price-quantity” strategy. The author identifies the remaining elements of the environment – social changes, inflation rate, legal changes, demographic changes, new raw material supply opportunities – as having no significant impact on the selection of the market stimulation strategy..

(18)