Magdalena Rzemieniak, Monika
Wawer
Znaczenie komunikacji wewnętrznej
w kształtowaniu wizerunku miasta
na przykładzie strategii promocyjnej
Lublina
Ekonomiczne Problemy Usług nr 75, 553-567
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 663 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 75 2011
d r inż. M A G D A L E N A R Z E M IE N IA K d r inż. M O N IK A W A W E R
P o lite c h n ik a L u b e lsk a
ZNACZENIE KOMUNIKACJI WEWNĘTRZNEJ
W KSZTAŁTOWANIU WIZERUNKU MIASTA
NA PRZYKŁADZIE STRATEGII PROMOCYJNEJ LUBLINA
S tre s z c z e n ie
Artykuł dotyczy problematyki kreowania wizerunku miasta i znaczenia komunikacji we wnętrznej w realizacji tego procesu. W części pierwszej artykułu dokonano przeglądu definicji i pojęć związanych z kreowaniem wizerunku, koncentrując analizę na wizerunku miasta. Zwró cono uwagę, że na skuteczność działań podejmowanych w tym zakresie mają wpływ nie tylko forma przekazu czy treść zawarta w komunikacie, ale także wykorzystane kanały informacyjne. Omówiono trudności, jakie mogą się pojawić przy tworzeniu wizerunku miasta, np. wybór unika towych cech, które wyróżnią je spośród innych czy stworzenie spójnego wizerunku, kierowanego do różnych grup docelowych, np. mieszkańców, turystów czy inwestorów. W drugiej części artykułu zaprezentowano wyniki badań empirycznych, przeprowadzonych w 2010 roku, dotyczą cych kreowania wizerunku Lublina. Rezultaty przeprowadzonej analizy pozwoliły na sformuło wanie wniosków, będących sugestiami do wprowadzenia korekt w realizacji strategii komunikacji wewnętrznej w kreowaniu wizerunku Lublina.
W s tę p
P o z y ty w n y w iz e ru n e k , s iln a m a rk a s ą w a rto ś c ią nie do z a stąp ien ia. N ie ty l k o firm y stra te g ic z n ie k s z ta łtu ją o k re ślo n y w iz e ru n e k sw ojej firm y cz y p ro d u k tó w , d o strz e g a ją c w ty m o k re ślo n e k o rzy ści. W o sta tn ic h la ta c h w z m o ż o n ą a k ty w n o ść w ty m o b sz a rz e m o ż n a za u w a ż y ć w śró d m ia st i re g io n ó w . K ażde z p ro m u ją c y c h się m ia st ch ce zaistn ie ć i n a trw a le z a g o śc ić w św iad o m o ści o k re ślo n y c h „k lie n tó w ” , ja k im i s ą g łó w n ie tu ry śc i, in w e sto rz y i m ieszk ań cy . C e le m d z ia ła ń , ja k ie p o w in n y b y ć p o d e jm o w a n e p rz e z w ło d a rz y m ia st je s t p rz e d e w sz y stk im u św ia d o m ie n ie ró żn y m g ru p o m o d b io rc ó w , że ich ró ż n o ro d ne p o trz e b y - m niej lu b bard ziej u św ia d o m io n e - m o g ą b y ć za sp o k o jo n e w ła śnie w ty m m ie śc ie . M ie sz k a ń c y w s p ó łtw o rz ą w iz e ru n e k danej m ie jsc o w o śc i
i s ą b a rd zo w y m a g a ją c ą g ru p ą o d b io rc ó w d z ia ła ń w iz e ru n k o w y c h . O s k u te c z n o śc i p o d e jm o w a n y c h d z ia ła ń d e c y d u je nie ty lk o fo rm a p rz e k a z u c z y z a w arty w n im k o m u n ik a t, ale p rzed e w sz y stk im w y k o rz y sta n e do te g o c e lu k a n a ły k o m u n ik a c ji. W p rz y p a d k u m ie sz k a ń c ó w , k lu c z o w e zn a c z en ie m a n a sta w ie n ie n a k o m u n ik a c ję w ew n ę trz n ą . D z ia ła n ia w zak resie k o m u n ik a c ji w ew n ętrzn ej s ą tru d n e i d łu g o fa lo w e , a o ic h trw a ły c h efe k ta c h m o ż n a m ó w ić p o u p ły w ie co n ajm n iej k ilk u lat. Je d n a k w ty m czasie n a le ż y k o m u n ik o w a ć w sz y stk o to , co d o b re i w arte u w a g i m ie sz k a ń c ó w o ra z in n y c h g ru p d o celo w y ch .
I s t o t a i t r u d n o ś c i w tw o r z e n iu w iz e r u n k u m ia s ta
W sp ó łc z e śn ie m ia sta staraj ą się b u d o w a ć p o z y ty w n y w iz e ru n e k . D ą ż ą też do p rz y c ią g n ię c ia ja k n ajw ięk szej liczb y tu ry stó w , in w e sto ró w i n o w y c h m ie sz k a ń c ó w . D zięk i tak im d z ia ła n io m m o ż liw e je s t p o p ra w ie n ie lokalnej k o n iu n k tu ry i o ży w ie n ie m iej sco w eg o ry n k u p ra c y 1.
W e d łu g P h ilip a K o tle ra „w iz e ru n e k to z b ió r p rz e k o n a ń , k o n c e p c ji i w rażeń , ja k ie d a n a o s o b a m a w sto su n k u do d an eg o p rz e d m io tu ”1 2. Z a te m w iz e ru n e k je s t p o ję c ie m su b ie k ty w n y m , k tó re d la k aż d e g o m o ż e o z n a c z ać coś in n eg o . P o d o b n ie term in te n d efin iu je W . B u d z y ń sk i m ó w ią c , że w iz e ru n e k je s t o b razem w śró d lu d zi (k lie n tó w , k o n tra h e n tó w , u rz ę d n ik ó w , p ra c o w n ik ó w sp o łeczn o ści lo k a ln e j), k tó rz y s p o ty k a ją się z d an y m o b ie k te m /p rz e d się b io rs tw e m 3.
W k sią ż c e „ P u b lic re la tio n s o d p o d s ta w ” m o ż n a zn a le ź ć d e fin icję w iz e ru n k u , k tó ra m ó w i, że j e s t to „ w rażen ie, k tó re u z y sk u je m y w z a le ż n o śc i o d stan u naszej w ie d z y i z ro z u m ie n ia fa k tó w (d o ty c z ą c y c h lu d zi, p ro d u k tó w lu b sy tu - a c ji)”4. W za le ż n o śc i od te g o , ile w ie d z y n a d an y te m a t p o sia d a m y , ta k a je s t n a sz a o n im o p in ia. W a ż n e j e s t zatem , ab y k o m u n ik o w a ć ja k n ajw ięcej p ra w d z iw y c h in fo rm a c ji p o sz c z e g ó ln y m ad re sa to m , b y w te n sp o só b z m ien ić lub u k sz ta łto w a ć o d p o w ie d n i w izeru n ek .
P o szu k u j ąc d e fin ic ji w iz e ru n k u m iasta, m o ż n a zn a le ź ć sy n o n im y ty c h p o - j ęć, k tó re u ży w a n e są z a m ie n n ie : w iz e ru n e k m iasta, w iz e ru n e k m ie jsc a czy re g io n u , w iz e ru n e k je d n o s tk i o sad n iczej cz y te ry to ria ln e j5.
1 J. Śliz, M. Żymańczyk, Jak promują się polskie miasta, „Marketing i Rynek” 2007, nr 10, s. 21.
2 Ph. Kotler, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005, s. 576.
3 W. Budzyński, Public relations - strategie i nowe techniki kreowania wizerunku, Wyd. Pol text, Warszawa 2008, s. 73.
4 Ph. Henslowe, Public relations od podstaw, Wyd. Helion, Gliwice 2005, s. 21.
5 Wizerunek obszaru terytorialnego jest zbiorem przekonań o danym obszarze ukształtowanym w umysłach odbiorców. Pomimo tego, że jest tworzony przez „obiektywne uwarunkowania” czy dane, wizerunek miasta jest pojęciem subiektywnym. Każdy z odbiorców ma własną opinię
Znaczenie komunikacji wewnętrznej w kształtowaniu wizerunku...
555P rzy tw o rz e n iu w iz e ru n k u m ia s ta m o ż n a sp o tk ać się z k ilk o m a z a sa d n i czy m i u tru d n ie n ia m i. W p ierw szej fazie p ro c e su tw o rz e n ia w iz e ru n k u b ard zo isto tn y m e le m e n te m j e s t d o b ó r u n ik a to w y c h cech , k tó re w y ró ż n ią dan e m iasto sp o śró d w ie lu in n y ch . N ie k ie d y ju ż sam o p o ło ż e n ie g e o g ra fic zn e p o w o d u je u z y sk a n ie p rz e w a g i n a d p o z o sta ły m i m iastam i. C zęsto z d a rz a się, że tru d n o w y b ra ć je d e n lu b k ilk a ch a ra k te ry sty cz n y c h d la d an eg o m ia sta w y ró żn ik ó w . D zięk i n im łatw iej j e s t id e n ty fik o w a ć dan e m iasto . N ie j e s t te ż ła tw o w y b rać e le m e n t/e le m en ty sk ład ające się n a c a ły o b ra z m ia sta , k tó re b ę d ą je g o sy m b o lem , w iz y tó w k ą . B y w a ró w n ie ż ta k , że c e c h a c h a ra k te ry s ty c z n a m ia s ta w o p i n ia c h m ie sz k a ń c ó w i tu ry stó w cz y in w e sto ró w je s t całk o w ic ie o d m ien n a. „ W i z e ru n e k m ia s ta tw o rz o n y p rz e z m ie sz k a ń c ó w b y w a ró ż n y o d w iz e ru n k u z a ry so w a n e g o p rz e z p rz y b y sz ó w - tu ry stó w , o k a z jo n a ln y c h b y w a lc ó w , a n a w e t co d z ie n n ie d o je ż d ż a jąc y c h do szk ó ł czy p ra c y ”i * * * * 6.
K o le jn ą tru d n o ś c ią je s t stw o rzen ie sp ó jn eg o o b razu , w iz e ru n k u k ie ro w a n e g o do w sz y stk ic h g ru p d o celo w y ch . N a w iz e ru n e k m ia s ta sk ła d a się w iele e le m e n tó w zaró w n o realn y ch , j a k i p o z a re a ln y ch , d lateg o b u d o w a n ie sp ó jn eg o o b ra z u m ia s ta je s t z a d an iem n ie b y w a le sk o m p lik o w an y m . W y m a g a n ie ty lk o o g ro m n ej w ie d z y o d p o d m io tu kreuj ąceg o w iz e ru n e k , ale ró w n ie ż d u ż y c h n a k ła d ó w fin a n so w y c h . K o n ie c z n e j e s t p rz e p ro w a d ze n ie w ie lu b a d a ń n a d o b e c n y m w iz e ru n k ie m , w c e lu o k re śle n ia p o ż ą d a n e g o - d o c e lo w e g o im ag e m iasta. P ro c e s b u d o w a n ia w iz e ru n k u m u si b y ć d o k ła d n ie z a p la n o w a n y i sy ste m a ty c z n ie d ia g n o zo w an y . R e g u la rn e b a d a n ia n a d w iz e ru n k ie m m ia s ta u m o ż liw ia ją
i wizję danego miejsca. Związane jest to nie tylko ze sposobem postrzegania i przetwarzania danych, lecz również z własnymi przekonaniami, które zostały ukształtowane przez różne czyn niki i bodźce. Wizerunek jednostki terytorialnej określany jest jako suma różnych wrażeń, odczuć czy opinii, jakie powstają w świadomości i umysłach poszczególnych odbiorców. Zabrane infor macje są przekształcane i oceniane. Poszczególni odbiorcy subiektywnie oceniają zebrane o danym mieście informacje, przez co wizerunek mieszkańców może różnić się od wizerunku turystów i innych odbiorców działań wizerunkowych. Inna definicja mówi, że wizerunek regionu jest jego identyfikatorem. Wyrazistość i indywidualizm umożliwia jednoznaczną identyfikację danego miejsca. Pozwala on wyróżnić dane miejsce spośród wielu innych dzięki unikalnym cechom (zarówno materialnym, jak i odnoszącym się do sfery uczuć i doznań). To dzięki nim wybieramy dane miejsce jako cel naszych wakacyjnych spotkań, przygód. Por. I. Kowalik, T. Si kora, Marketing produktów regionalnych - cz. 1, „Marketing i Rynek” 2007, nr 9, s. 15, 2; A. Gierczak, Marketing terytorialny, w: Marketing. Doświadczenia i trendy, red. J. Adamczyk, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2007, s. 96; B. Iwankiewicz-Rak, L. Rak, Public relations w gminach jako podmiotach non profit - obszary adaptacji instrumen
tów, w: Public relations w teorii i praktyce, red. D. Tworzyło, T. Soliński, Wyd. Wyższej Szkoły
Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2006, s. 282.
6 E. Bagiński, Ł. Damurski, Wizerunek Wrocławia, Oficyna Wydawnicza Politechniki Wro cławskiej, Wrocław 2009, s. 15.
k o re k tę lu b zm ian ę d z ia ła ń w iz e ru n k o w y c h w p rz y p a d k u , g d y n ie p rz y n o sz ą o ne z a m ie rz o n eg o rezu ltatu . D z ia ła n ia w iz e r u n k o w e s k ie r o w a n e d o m ie s z k a ń c ó w L u b lin a M ie sz k a ń c y m ia s ta s ą b a rd zo w y m a g a ją c ą g ru p ą o d b io rc ó w d z ia ła ń w iz e ru n k o w y ch . T o o n i n a co d z ie ń s ą b e z p o śre d n im i „ u ż y tk o w n ik a m i” . D la j e d n y c h u tru d n ie n ie m s ą n ie k o m fo rto w e d ro g i, a d la in n y ch - n ie p e łn o sp ra w n y c h - p o k o n a n ie sc h o d k ó w czy k o rz y sta n ie ze śro d k ó w k o m u n ik a c ji m iejsk iej. B a r d zo tru d n o z m ien ić w iz e ru n e k m ia s ta w o c z a c h ich m ie sz k a ń c ó w . W y m a g a to z n aczn ie d łu ższeg o cz a su n iż w p rz y p a d k u in n y c h a d re sa tó w d z ia ła ń w iz e ru n k o w y ch . N a jw ię k sz y m su k cesem , ja k i m o g ą o d n ie ść w ła d z e m ia sta , s ą d u m n i i z a d o w o le n i m ieszk ań cy . K a ż d a ta k a o so b a p rz y c z y n ia się ró w n ie ż do k re o w a n ia p o z y ty w n e g o w iz e ru n k u m ia s ta n a zew n ątrz. Isto tn e je s t, b y w ła d z e p o tra fi ły sk u te c z n ie k o m u n ik o w a ć się ze sw o im i m ie sz k a ń c a m i. W ty m c e lu n a le ż y p o d e jm o w a ć m e to d y c z n e d z ia ła n ia , b y d o trz e ć z k o n k re tn y m i o fe rta m i, p r o b le m a m i do o d p o w ie d n ic h g ru p . P o d z ia ł m ie sz k a ń c ó w n a se g m en ty u m o ż liw ia sk u teczn e zasto so w a n ie d z ia ła ń w iz e ru n k o w y c h . D zięk i n im m o g ą d o w ie d z ie ć się oni o re a liz o w a n y ch p ro je k ta c h , o o d n ie sio n y c h su k c e sa c h o ra z p rz e d s ię w z ię c ia c h p la n o w a n y c h n a p rz y sz ło ść . M ło d y c zło w iek , u k tó re g o o d p o w ie d n io w y tw o rz y się p a trio ty z m lo k aln y , w p rz y sz ło śc i nie zd e c y d u je się n a w y ja z d z ro d z in n e g o g ro d u .
M ie sz k a ń c y m ia sta w s p ó łtw o rz ą je g o w iz e ru n e k , d lateg o ta k w a ż n e je s t d b an ie o lo k a ln ą sp o łeczn o ść. L u b lin ia n ie o sw o im m ie śc ie m o g ą d o w ie d z ie ć się w ie lu źró d e ł in fo rm acji. Z a k ła d a ją c, że m a ją d o stęp do In tern etu , n a stro n ie m iasta: w w w .lu b lin .e u m o ż n a zn a le ź ć w z a k ład ce „N asze m ia s to ” in fo rm acje d o ty c z ą c e 7: h isto rii m ia sta , z n a n y c h lu b lin ia n , h o n o ro w y c h o b y w a te li, leg en d lu b e lsk ic h , o k o lic L u b lin a, h a n d lu , u słu g , n a u k i i sz k o ln ictw a, z d ro w ia i m e d y cy n y , k o m u n ik a c ji i tra n sp o rtu , u rz ę d ó w i in sty tu c ji, m o d y i u ro d y , ro zry w k i, g a stro n o m ii8.
Ź ró d łe m w ie lu ce n n y c h in fo rm a c ji d la m ie sz k a ń c ó w L u b lin a je s t z a k ła d k a „ K u ltu ra ” n a stro n ie w w w .lu b lin .e u (w c h o d z ą c n a n ią n a stę p u je a u to m aty czn e p rz e k ie ro w an ie n a stro n ę h ttp ://k u ltu ra .lu b lin .e u ). M o ż n a n a niej g ło so w a ć n a
7 www.lublin.eu (5.05.2010).
8 W dziale „Aktualności” mieszkańcy mogą dowiedzieć się o najważniejszych wydarzeniach zarówno z kraju jak i ze świata, które są na bieżąco aktualizowane. Ponadto dzięki podpisanej umowie pomiędzy Kancelarią Prezydenta - Marketing Miasta a spółkami miejskimi społeczność lokalna ma możliwość zapoznania się z komunikatami dotyczącymi ewentualnych przerw w do stawie prądu, wody czy gazu. Za: www.brief4poland.pl/wiedza/case_study__benchmarki/ art30.html (10.03.2011).
Znaczenie komunikacji wewnętrznej w kształtowaniu wizerunku...
557L u b lin ja k o m ia sto , k tó re m o że zd o b y ć ty tu ł E u ro p ejsk iej S to licy K u ltu ry 2016. P o n a d to m o ż n a tu zn a le ź ć in fo rm a c je d o ty czące m .in. a k tu a ln y c h w y d a rz e ń z re g io n u , P o lsk i i św iata, w a ż n y c h o só b , in sty tu c ji, re a liz o w a n y ch p ro je k tó w w y d a rz e ń k u ltu ra ln y c h , zaró w n o ty c h , k tó re ju ż się o d b y ły i ty c h , k tó re d o p iero n a s tą p ią .
Z a ró w n o m ie sz k a ń c y , ja k i tu ry śc i o d w ie d z a ją c y L u b lin m o g ą się sp o tk ać z n o w y m lo g o ty p e m m ia s ta i k o lo ry sty k ą , n aw iązu j ą c ą do sy stem u id e n ty fik a c ji m iejsk iej n a a u to b u sa c h k o m u n ik a c ji m iejsk iej. H a sło „L u b lin . M iasto in sp ira c ji” o ra z lo g o m ia sta z o sta ły u m ie sz c z o n e n a b o c z n y c h ścia n a c h au to b u só w . T a k a fo rm a p ro m o c ji z a lic z a n a je s t do re k la m y tra n z y to w e j, a au to b u sy z re k la m ą n a b o k a c h n a z y w a się „ b u sb o a rd a m i” 9 10 11. D o d a tk o w o z lo g o ty p e m L u b lin a je g o m ie sz k a ń c y s p o ty k a ją się n a b ile ta c h M P K - zaró w n o ty c h je d n o ra z o w y c h , j a k ró w n ie ż m ie się c z n y c h (rys. 1).
Rys. 1. Działania wizerunkowe miasta na biletach MPK
Źródło: www.lublin.eu/images/media/1251808753_broszura_marka_lublin.pdf.
L u b lin ia n ie m o g ą zo b a c z y ć e le m e n ty sy stem u id e n ty fik a c ji w izu aln ej n a ro z k ła d a c h ja z d y k o m u n ik a c ji m iejsk iej. Je d n a k w y b ió rc z e z m ia n y s ą b ard zo m a ło za u w a ż aln e , a p o n a d to m o g ą b y ć o d b ie ra n e ja k o p rz e ja w b a g a te liz o w a n ia re a liz a cji strateg ii w izeru n k o w ej m iasta.
K o lejn e d ziałan ie, m a ją c e z a z a d an ie p ro m o c ję w iz e ru n k u L u b lin a w śró d je g o m ie sz k a ń c ó w , w y k o rz y stu je do te g o celu g ad żet. Je st n im ra m k a n a tab lic e re je stra c y jn e (rys. 2). A u to re m p o m y słu je s t P an B artło m iej S tę p sk i11.
9 Na powyższej stronie można przeczytać o FotoAkcji: Lublin 2016 - Popieram!, której celem jest zebranie jak największej liczby zdjęć związanych z nominacją Lublina do tytułu Europejskiej Stolicy Kultury 2016. W akcji może wziąć udział każdy, wystarczy jedynie przesłać swoje zdjęcie na portal www.lublin2016.eu. Portal zawiera wiele informacji na temat projektu Lublin 2016 Europejska Stolica Kultury; http://kultura.lublin.eu (29.05.2010).
10 M. Gębarowski, Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszow skiej, Rzeszów 2007, s. 159.
11 K. Krupa, Reklama Lublina na autach pojedzie w Polskę i świat, „Kurier Lubelski” 2009, nr 113, s. 1.
Rys. 2. Ramka na tablice rejestracyjne promująca Lublin
Źródło: http://bip.lublin.eu/um/index.php?t=200&id=ii6218 (20.11.2010).
Je st to za ra z em d o sk o n a ły p rz y k ła d n a to , ja k d z ia ła n ia m ia s ta s ą p o p ieran e p rz e z lo k aln e sp o łeczeń stw o . N ic ta k n ie b u d u je relacji z m ie sz k a ń c a m i, ja k ich w ła s n a in ic ja ty w a i u d z ia ł w re a liz a cji ty c h ż e p rz e d s ię w z ię ć 12.
W c z e rw c u 2 0 0 9 ro k u w ład ze m ia s ta p o s ta n o w iły zm ie n ić g a b lo ty in fo rm a c y jn e z p la n e m m iasta. O p ró cz n o w e g o lo g o i h a s ła p ro m u ją c e g o m ia sto , n a ta b lic a c h u m ie sz c z o n o n o w e u lice, p o k a z a n o n a jw a ż n ie jsz e zab y tk i i zm ien io n o u rz ą d z e n ia p o d św ie tla ją c e 13 14.
W sty c z n iu 2 0 0 9 ro k u m ie sz k a ń c y L u b lin a m o g li sp o tk ać się z k o le jn y m i d zia ła n ia m i p ro m u ją c y m i m iasto . T y m ra z e m b y ła to k a m p a n ia p rz y p o m in a ją c a i u św ia d a m ia ją c a, że L u b lin j e s t m ia ste m , k tó re k a n d y d u je do ty tu łu E u ro p e j skiej S to licy K u ltu ry 20 1 6 . D o te g o c e lu p rz y g o to w a n o sp ecjaln e siatki re k la m o w e, b a n e ry , k tó re m ie sz k a ń c y m o g li z o b aczy ć w c e n tra ln y c h p u n k ta c h L u b lin a. Je d n a k n a d c a ło ś c ią p ra c z w ią z a n y ch z p ro m o w a n ie m m ia s ta i staran iam i do te g o ty tu łu z a jm u je się W y d z ia ł K u ltu ry , R e fe ra t ds. R o z w o ju K u ltu ry I P ro je k tó w K u ltu ra ln y c h w U rzęd zie M ia sta L u b lin a. P rz e d sta w io n y p rz e k a z b y ł k o n su lto w a n y z K a n c e la rią P re z y d e n ta L u b lin a - M a rk e tin g ie m M iasta, w celu s tw o rz e n ia k o m u n ik a tu zg o d n e g o z p rzyj ęty m sy ste m e m id e n ty fik a c ji w izu aln ej m ia s ta .
L u b lin ia n ie m o g li się te ż sp o tk ać z d zia ła n ia m i z a lic z an y m i do a m b ie n t m ed ia. N a c h o d n ik a c h w ie lu lu b e lsk ic h u lic m o ż n a z o b a c z y ć n a m a lo w a n e zie- lo n o -c z e rw o n e lo g o m ia s ta (rys. 3).
12 Ramki są dostępne od 1 października 2009 r. Każdy, kto odbiera tablice rejestracyjne może bezpłatnie otrzymać dwie takie ramki w Wydziale Komunikacji Urzędu Miasta. Ponadto ramki można zobaczyć na służbowych samochodach urzędu miasta i straży miejskiej. Do celów realiza cji powyżej opisanej akcji urząd miasta zamówił wykonanie 2400 sztuk ramek, których łączny koszt wyniósł 6954 zł brutto, http://bip.lublin.eu/um/index.php?t=200&id=116218 (20.11.2010).
13 Jaxa, Witryny mają nowy plan, Kurier Lubelski, s. 5.
14 Lublin przypomina o swojej kandydaturze, www.drogowskaz.com.pl/2009/01/19/lublin- przypomina-o-swojej-kandydaturze/ (9.03.2011).
Znaczenie komunikacji wewnętrznej w kształtowaniu wizerunku...
5 59Rys. 3. Logo Lublina na chodnikach miasta
Źródło: Lublin promouje się na chodnikach, http://lublin.gazeta.pl/lublin/ 51,102193,7045396.html?i=0 (20.02.2011).
B ard zo w a ż n y m i fo rm a m i p ro m o c ji m ia s ta i re g io n ó w s ą d ziś e v e n ty - in a czej m ó w ią c , w y d a rz e n ia cz y im p re z y o rg a n iz o w a n e w m ieście. N ajró ż n ie jsz e k o n c e rty , festy n y , p ik n ik i, o b ch o d y , ro czn ice s ą d o sk o n a ły m sp o so b e m do sp o tk a ń n ie ty lk o d la m ie sz k a ń c ó w , ale ró w n ie ż d la tu ry stó w . D o b ry e v e n t - o d p o w ie d n io p rz y g o to w a n y , z p o m y słe m - d aje o g ro m n e m o ż liw o śc i, b y z ja k n ajlep szej stro n y z a p re z en to w a ć m iasto . N a d a ją c m u o k re ś lo n ą fo rm ę, np. o rg a n iz u ją c g re e n e v e n t (w y d a rz e n ia o c h a rak terze ek o lo g ic z n y m ), m o ż n a p o k a z a ć m ia sto , je g o w ład ze o ra z o to czen ie w o k re ślo n y m k o n te k śc ie . N ie z m ie rn ie w a ż n e je s t, ab y o te g o ty p u w y d a rz e n ia c h w ie d z ia ło ja k n a jw ięcej osó b . P o c ią g a to z a s o b ą k o n ie c z n o ść p rz y g o to w a n ia i re a liz o w a n ia z o d p o w ie d n im w y p rz e d z e n ie m d z ia ła ń p ro m u ją c y c h ta k ie ev en ty . W L u b lin ie co ro k u o rg a n iz o w a n y c h je s t w iele im p rez, k tó re s ą p rz y g o to w y w a n e p rz e z w ła d z e m ia sta , b ą d ź te ż odb y w aj ą się p o d ich p a tro n a te m lu b p rz y ic h w sp arciu .
S p o śró d n a jw a ż n ie jsz y c h c o ro c z n y c h w y d a rz e ń n a le ż y w y m ie n ić p rzed e w s z y s tk im 15: Ja rm a rk W ie lk a n o c n y , L u b e lsk ie D n i K u ltu ry S tu d en ck iej, N o c Ś w ięto jań sk a, F e stiw a l In n e B rz m ie n ia , L u b elsk i F e stiw a l G raffiti, F estiw al B o żeg o N a ro d z e n ia , N o c K u ltu ry , R o z sta je E u ro p y , F e stiw a l S ąsiedzi, N a js ta r sze P ieśn i K u ltu ry , F e stiw al S z tu k m istrzó w , S y lw e ste r M iejsk i. K ażd e z ty c h w y d a rz e ń je s t d o sk o n a łą okazj ą n ie ty lk o do z a p re z e n to w a n ia o fe rty m ia s ta tu ry sto m , m ie sz k a ń c o m i in n y m o d b io rc o m d z ia ła ń w iz e ru n k o w y c h , ale m oże b y ć te ż d o sk o n a ły m m ie jsc e m do m ie rz e n ia efe k ty w n o śc i ty c h ż e im p rez. Istn ie je w iele m a rk e tin g o w y c h w sk a ź n ik ó w u m o żliw iaj ący ch z b ad an ie, c z y ta k a fo rm a p ro m o c ji m ia s ta p rz y n o si zam ie rz o n e rezu ltaty . N a rz ę d z ie m c z ęsto w y k o rz y sty w a n y m do te g o c e lu je s t k w e stio n a riu sz an k iety . T ak ie b a d a n ie zo stało z re a liz o w an e w 2 0 1 0 ro k u w L u b lin ie.
C e l b a d a ń a n k ie to w y c h o r a z c h a r a k t e r y s t y k a r e s p o n d e n tó w
G łó w n y m c e le m b a d a ń b y ło z e b ran ie o p in ii o só b z a m ie sz k a ły ch w L u b lin ie n a te m a t o c e n y sk u te czn o ści d z ia ła ń p o d e jm o w a n y c h p rz e z B iu ro P ro m o cji M iasta, a o d n o sz ą c y c h się do k re o w a n ia w iz e ru n k u L u b lin a. W s tę p n a o c e n a sta n u ak tu a ln e g o w z a k resie p o d e jm o w a n y c h d z ia ła ń p ro m o c y jn y c h , a d re so w a n y c h do m ie sz k a ń c ó w L u b lin a (z a p re ze n to w a n a w n in ie jsz y m arty k u le ), z re a li z o w a n a w ra m a c h b a d a ń p ilo ta ż o w y c h , m ia ła stan o w ić p u n k t w y jś c ia d la p rz e p ro w a d z e n ia k o m p le k so w y c h b a d a ń d la o p ra c o w a n ia w ew n ętrzn ej strateg ii k o m u n ik a c y jn e j. B a d a n ia z o sta ły p rz e p ro w a d zo n e p rz e z ze sp ó l ek sp e rtó w w sp ó łp racu j ący z B iu re m P ro m o c ji M ia sta L u b lin a. W b a d a n ia c h cz y n n y u d z ia ł b ra ła je d n a z a u to re k arty k u łu .
B a d an ie z o stało p rz e p ro w a d zo n e w d n ia c h 6 - 1 4 m a ja 2 0 1 0 ro k u n a u lic a c h m iasta. W ię k sz o ść a n k ie t re sp o n d e n c i w y p e łn ili sam o d z ie ln ie p o u d z ie le n iu p rz e z a n k ie te ra k ilk u w y ja śn ie ń . D o d a tk o w o k w e stio n a riu sz e z o sta ły ro zesłan e d ro g ą e le k tro n ic z n ą do osó b m ie sz k a ją c y c h w L u b lin ie.
B a d an ie p rz e p ro w a d zo n o n a g ru p ie 110 osób. P raw ie d w ie trz e c ie re sp o n d e n tó w sta n o w iły k o b iety . N a p y ta n ia n ajch ętn iej o d p o w ia d a li lu d zie m ło d z i - p o m ię d z y 20. a 30. ro k iem ż y c ia (7 5 % b ad a n y c h ). Po 9 % b a d a n y c h stan o w iły g ru p y o só b w w ie k u p o m ię d z y 31. a 40. ro k iem ż y c ia o ra z p o w y żej 50 lat. N a jm n ie jsz y u d z ia ł w p ró b ie m ia ły o so b y poniżej 20. ro k u ż y c ia (5 % a n k ie to w a n y c h ) o ra z w w ie k u 4 1 - 5 0 la t (3% ). D o c eló w b a d a w c z y ch isto tn e b y ło u z y sk an ie ja k n a jw ięk szej lic z b y o d p o w ie d z i o d osó b , k tó re ak ty w n ie u c z e stn ic z ą w ż y c iu m ia s ta - stu d en tó w m ie sz k a ją c y c h n a stałe w L u b lin ie o ra z o só b p ra c u ją c y c h lu b z a m ie sz k a ły ch n a te re n ie m iasta. T a k ą p o p u la c ję sta n o w iło łą czn ie
9 2 % resp o n d en tó w . P o z o sta li u c z e stn ic y b a d a n ia to u c z n io w ie , b e z ro b o tn i, em e ry c i lu b renciści.
W y n ik i b a d a ń a n k ie to w y c h p r z e p r o w a d z o n y c h w ś r ó d m ie s z k a ń c ó w L u b lin a
W y n ik i b a d a ń w sk a z u ją , że aż 9 3 % resp o n d e n tó w sp o tk ało się z d z ia ła n ia m i m a ją c y m i n a c e lu p ro m o w a n ie L u b lin a. J e s t to rezu ltat, k tó ry p o w in ie n b y ć b a rd z o sa ty sfa k c jo n u ją c y d la o só b o d p o w ie d z ia ln y c h z a b u d o w a n ie w iz e ru n k u m iasta. M o ż n a b o w ie m w stę p n ie w n io sk o w a ć , że d z ię k i d o ty c h c z a so w y m a k cjo m p ro m u ją c y m L u b lin , je g o m ie sz k a ń c y s ą św iad o m i d z ia ła ń re a liz o w a n y ch p rz e z w ład ze. W a rto je d n o c z e ś n ie z w ró cić u w ag ę n a fakt, że o so b y , k tó re nie sp o tk a ły się z ta k im i d z ia ła n ia m i, to w zd ecy d o w an ej w ię k sz o śc i m ę ż c z y źn i
Znaczenie komunikacji wewnętrznej w kształtowaniu wizerunku...
561(7 5 % ). M o że to o zn a c z ać , że p o w in n i o n i sta n o w ić o d rę b n ą g ru p ę ad re sa tó w d z ia ła ń w iz e ru n k o w y ch .
A n a liz a p ro w a d z o n y c h d z ia ła ń , ze w z g lę d u n a k ry te riu m sk u te c z n o śc i re a liz o w a n y c h d o tą d p rz e d się w z ięć z w ią z a n y ch z w iz e ru n k ie m m ia sta , nie je s t ju ż ta k o p ty m isty c z n a . R e sp o n d e n c i m ie li p ro b le m y z o k re śle n ie m je d n e g o z w a ż n ie jsz y c h e le m e n tó w w c h o d z ą c y ch w sk ład m ark i m iasta. Z a le d w ie 3 7 % a n k ie to w a n y c h d e k laro w ała, że z n a h a sło p ro m u ją c e m iasto .
Je d n o c z e śn ie w m o m e n c ie p o p ro sz e n ie ich o p o d a n ie te g o h a sła, p o jaw iało się w iele b łę d n y c h o d p o w ied zi. S p o śró d o só b zn a ją c y ch h a sło m ia s ta „L ublin. M ia sto in sp ira c ji”, p ra w id ło w o n a p isa ło j e 6 5 % re sp o n d e n tó w , n a to m ia st n a j częściej p o ja w ia ją c y m i się - b łę d n y m i o d p o w ie d z ia m i - były: „L u b lin e u ro p e j sk a sto lic a k u ltu ry ” , „M iasto in sp ira c ji, R en e sa n s in sp ira c ji”, „L u b lin E u ro p e j sk a S to lic a K u ltu ry 2 0 1 6 ” .
R e z u lta t ta k i w sk a z u je , że d z ia ła n ia w iz e ru n k o w e L u b lin a k o ja rz ą się m ie sz k a ń c o m ze staran iam i m ia s ta o ty tu ł E u ro p ejsk iej S to licy K u ltu ry 2016. Z je d n e j stro n y , to p o z y ty w n y a sp e k t d z iałań , k tó re p rom uj ą m ia sto w zd o b y c iu te g o ty tu łu , ale je d n o c z e śn ie p ro b le m b ra k u sp ó jn o śc i p rz ek azó w . M ie sz k a ń c y id e n ty fik u ją b o w ie m m ia sto i je g o h a sło z k o n k u rse m n a E u ro p e js k ą Stolicę K u ltu ry 2 0 1 6 , a n ie z je g o p ra w d z iw y m h a słe m i staran iam i w ła d z o stw o rzen ie m a rk i m iasta.
P o m im o te g o , że za le d w ie 2 5 % w sz y stk ic h a n k ie to w a n y c h p o p ra w n ie o k re śliło h asło p ro m u ją c e L u b lin , to 5 3 % re sp o n d e n tó w u w aża, że d o b rze p ro m u je o n o w iz e ru n e k m iasta. Jed n ak , b y n a trw a le zaistn ia ło w św iad o m o ści m ie sz k a ń c ó w , n a d al n a le ż y p o d e jm o w a ć d z ia ła n ia u św ia d a m ia ją c e i p rzy p o m in ające.
O g ó ln a o c e n a w iz e ru n k u L u b lin a je s t p o z y ty w n a , tzn . b a rd z o p o z y ty w n a (5 % ) i raczej p o z y ty w n a (6 8 % ). T y lk o 2 5 % re sp o n d e n tó w u w a ż a , że L u b lin m a raczej n e g a ty w n y w iz e ru n e k . O d p o d m io tu k re u ją c e g o w y m a g a to p o d ję c ia d z iałań , k tó re z m ie n ią te n ie k o rz y stn e op in ie. J e s t to szczeg ó ln ie isto tn e ze w z g lę d u n a fak t, że to w łaśn ie m ie sz k a ń c y w dużej części w s p ó łtw o rz ą w iz e ru n e k m iasta. Je żeli b ę d ą oni p o sia d a ć n e g a ty w n e o p in ie o sw o im g ro d z ie , p o d o b n e zd an ie m o że z o sta ć p rz e k a z an e in n y m o so b o m , k tó re o d w ied zaj ą lub b ę d ą c h c ia ły o d w ie d z ić L u b lin .
K o le jn y o b s z a r po d leg aj ąc y w e ry fik a c ji to d ia g n o z a fo rm p ro m o c ji m iasta, z ja k im i je g o m ie sz k a ń c y s p o ty k a ją się n a jczęściej. U z y sk an e o d p o w ied zi w sk a z u ją , że n ajlep iej d o strz e g a ln e s ą b illb o a rd y /p la k a ty (7 9 % ), re k la m a w a u to b u sa c h i n a p rz y sta n k a c h (59% ). R ó żn e ty p y re k la m y (p raso w a, in te rn e to w a , ra d io w a i te le w iz y jn a ) z a u w a ż a n a je s t ty lk o p rz e z o k o ło 2 5 % sp o łe c z e ń
stwa. Ogólnie niemal wszyscy ankietowani umieli wskazać różne formy promo
cji, stosowane przez władze miasta Lublina. To dobra informacja dla osób od
powiedzialnych za podejmowanie takich akcji (rys. 4).
b i l l b o a r d y / p l a k a t y r e k l a m a w a u t o b u s a c h r e k l a m y w p r a s i e r e k l a m y w I n t e r n e c i e r e k l a m y w r a d i u s p o t y r e k l a m o w e w T V u l o t k i i n n e n i e p a m i ę t a m 0 % 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 % 7 0 % 8 0 %
Rys. 4. Rozpoznawalne przez m ieszkańców formy promocji miasta Źródło: opracowanie w łasne na podstawie przeprowadzonych badań.
Ważne jest jednak uzyskanie informacji nie tylko o tym, jakie formy pro
mocji miasta zastosowano względem jego mieszkańców, ale przede wszystkim,
jakie konkretne treści zwierają te komunikaty, czyli jakie projekty lublinianie
utrwalili w pamięci z zakresu promowanych obszarów. Wyniki tej analizy pre
zentuje rysunek 5. Wyraźnie widać, że mieszkańcy zdecydowanie wskazują na
działania związane z projektem ESK 2016 (80%), a nie z promocją Lublina
nawiązującą do hasła „Lublin. Miasto Inspiracji”, które utrwalane było poprzez
pozostałe działania i projekty pokazane na rysunku 2. Taki rozkład odpowiedzi
wynika z faktu, że w 2010 roku w Lublinie można było zobaczyć wiele billbo
ardów i plakatów w centralnych punktach miasta. Informacje takie umieszczane
były także w prasie, Internecie czy na biletach MPK.
Warto zwrócić uwagę na fakt, że spójność uzyskanych wyników, dotyczą
cych najczęściej dostrzeganych form promocji oraz zapamiętywanych treści
z nadawanych komunikatów, potwierdza skuteczność przyj ętej strategii w za
kresie wykorzystywania billboardów oraz reklamy internetowej. Oba źródła
wskazało ponad 70% respondentów. Czy taka forma jest jednak wystarczająca?
Nie mniej ważne są według respondentów informacje, jakie czerpią z prasy
(69% badanych), radia (61%) czy telewizji (47%) oraz od znajomych (46%)
Znaczenie komunikacji wewnętrznej w kształtowaniu wizerunku...
563i z ta b lic o g ło sz e ń (26% ). W y d a je się, że w ład ze m ia sta p o w in n y zw ró c ić w ię k s z ą u w ag ę n a c z ęstsze w y k o rz y sty w a n ie re k la m y p ra so w e j, radiow ej i te le w i z y jn ej, g d y ż ja k w y n ik a z p o w y ż sz y c h re z u ltató w , a n k ie to w a n i w sk a z y w a li n a p e w ie n n ie d o s y t in fo rm a c ji z ty c h w ła śn ie źró d eł.
Rys. 5. Działania promujące Lublin, znane mieszkańcom
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
K o le jn y m a sp ek tem , k tó ry w a rto p rz e a n a liz o w a ć je s t o c e n a k o m u n ik a c ji p o m ię d z y w ła d z a m i m ia s ta a je g o m ieszk ań cam i. M im o że lu b lin ia n ie w ie d z ą sk ąd c z e rp ać in fo rm a c je n a te m a t te g o , co d zieje się w m ie śc ie , sp o só b k o m u n i k o w a n ia się w ła d z z m ie sz k a ń c a m i o c e n ia ją p rz e c ię tn ie (5 7 % ). T y lk o 3 0 % a n k ie to w a n y c h p o z y ty w n ie o c e n ia tę k o m u n ik a c ję , a 13% m a z a strz e ż e n ia i w y ra ż a n e g a ty w n ą o p in ię w ty m z ak resie. D la o só b o d p o w ie d z ia ln y c h z a re a lizację strateg ii je s t to w a ż n a w sk a z ó w k a co do k ie ru n k u p o d e jm o w a n ia d a lsz y c h d z ia łań.
P rz y k ła d e m o b sz a ru , k tó ry m o że p o w o d o w a ć b ra k pełnej sa ty sfak cji m ie sz k a ń c ó w w z a k resie k o m u n ik a tó w p rz e k a z y w an y c h p rz e z w ła d z e , j e s t stro n a in te rn e to w a L u b lin a . W a ż n y m sp o strz e ż e n ie m , p ły n ą c y m z p rz e p ro w a d z o n y c h b a d a ń , je s t fakt, że d u ży o d se te k o só b b a d a n y c h (6 3 % ) w o g ó le n ie z n a in te rn e to w ej stro n y m ia sta , a z g ru p y o só b znaj ący ch tę stro n ę ty lk o 2 2 % re sp o n d e n tó w często z niej k o rz y sta , 4 5 % a n k ie to w a n y c h tw ie rd z i, że n ie je s t ła tw o z n a le ź ć n a niej w ła śc iw y c h in fo rm a c ji, a 3 9 % zau w a ż a, że stro n a t a nie z a w ie ra w sz y stk ic h isto tn y c h m a te ria łó w (rys. 6). M o ż liw o śc i, ja k ie stw a rz a stro n a
W W W m ia s ta w k o m u n ik o w a n iu się z m ie sz k a ń c a m i, nie s ą z atem w y sta rc z a ją c o d o b rze w y k o rzy stan e.
Rys. 6. Opinie mieszkańców na temat strony internetowej Lublina Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
W a ż n e je s t, b y m ie sz k a ń c y w ie d z ie li nie ty lk o o ty m , co d zieje się w m ie ście, ale ta k ż e , ja k w y g lą d a ją p o sz c z e g ó ln e d z ia ła n ia i sta ra n ia w ła d z o to , b y w L u b lin ie żyło się lep iej. N ie m a l p o ło w a re sp o n d e n tó w zau w aża, że re a liz o w a n e d z ia ła n ia nie s ą z n im i k o n su lto w a n e . P o n a d 3 0 % b a d a n y c h sąd zi, że d z ia łan ie te n ie s ą p la n o w a n e , a k o le jn e 3 0 % tw ie rd z i, że n ie o d p o w ia d a ją o ne ich p o trzeb o m .
B ra k w ie d z y lu b n ie p ra w d z iw a in fo rm a c ja w ty m o b szarze p rz y c z y n ia się do p o g o rsz e n ia w z a je m n y c h re la c ji p o m ię d z y m ie sz k a ń c a m i a w ła d z a m i m ia sta. Z a te m , w ja k i sp o só b m ie sz k a ń c y m o g ą w sp ó łtw o rz y ć p o z y ty w n y w iz e ru n e k L u b lin a , je ż e li w ie d z ą o n im n ie w ie le ? P o p ra w a sp o so b ó w k o m u n ik a c ji i w z a je m n y c h re lacji p o w in n a stać się n a d rz ę d n y m c elem d z ia ła ń sk ie ro w a n y c h do m ieszk ań có w .
D o d a tk o w y m a rg u m e n te m , p o tw ierd zaj ąc y m k o n ie c z n o ść w ięk szej k o n c e n tra c ji n a re a liz a cji tak iej strateg ii, s ą o p in ie re sp o n d e n tó w d o ty c z ą c e sk u te c z n o ści d z ia ła ń p ro m u ją c y c h L u b lin . T y lk o 1/3 b a d a n y c h u w a ż a , że s ą o ne b ard zo sk u teczn e, 4 6 % sądzi, że p rz e c ię tn ie sk u teczn e i aż 18% j e s t z d an ia, że s ą n ie sk u teczn e.
S z c z e g ó ło w ą o cen ę w y b ra n y c h fo rm p ro m o c ji m ia s ta z a p re z en to w a n o n a ry su n k u 7. B a d a n i o c e n ia li sk u te c z n o ść p o sz c z e g ó ln y c h d z ia ła ń w sk ali od 0 do 5, g d zie o c e n a 0 o zn a c z ało „ n ie sk u te c z n e ” , zaś 5 „w y so ce sk u te c z n e ” . N a ry su n k u p o d a n o o cen ę ś re d n ią w a ż o n ą , u z y s k a n ą p rz e z an a liz o w a n e d ziałan ia.
Znaczenie komunikacji wewnętrznej w kształtowaniu wizerunku...
565 d z i a ł a n i a z z a k r e s u P R s t r o n a i n t e n e t o w a m i a s t a i d e n t y f i k a c j a w i z u a l n a d z i a ł a l n o ś ć w y d a w n i c z a r e k l a m a p r a s o w a k a m p a n i e r e k l a m o w e w T V d z i a ł a n i a w i z e r u n k o w e 0 0 ,5 1 1 ,5 2 2 , 5 3 3 ,5Rys. 7. Ocena form promocji miasta
Źródło: opracowanie w łasne na podstawie przeprowadzonych badań.
Wszystkie wyniki oscylują wokół wyniku przeciętnego 3. Najwyższą ocenę
średnią - 3.24, ze względu na skuteczność oddziaływania, uzyskały działania
z zakresu public relations, tj. udział w prestiżowych wydarzeniach, prezentacja
miasta w czasopismach, spotkania okolicznościowe, pokazy i uroczystości
w mieście. Jednocześnie w opiniach respondentów działania z zakresu PR
otrzymały najwięcej (45%) ocen najwyższych, tj. 4 i 5.
Najmniej takich pozytywnych ocen (25%) otrzymały działania wizerunko
we skierowane do mieszkańców miasta. Średnia ocena tego obszaru jest najniż
sza i wynosi 2,45, ponieważ jednocześnie dla tych działań przyznano najwięcej
ocen „0”. Oznacza to, że według badanych są one realizowane nieskutecznie
(11%). Najmniej opinii negatywnych, tj. ocen 0 i 1 wskazano dla identyfikacji
wizualnej (logo, tablice zewnętrzne i wewnętrzne oraz gadżety). Zarówno ten
sposób promocji, jak również strona internetowa miasta otrzymały oceny śred
nie nieznacznie powyżej wyniku 3.
Łatwo zauważyć pewną prawidłowość ocen - im określone działania są le
piej znane i podzielane przez lokalną społeczność, tym otrzymują wyższe oce
ny. Zależność ta zachodzi również w sytuacji odwrotnej - im mieszkańcy mia
sta mniej o nich wiedzą, tym oceny ich dotyczące są surowsze.
Zatem po raz kolejny można stwierdzić, że aby działania były skuteczne,
należy je odpowiednio „zaprezentować” określonej grupie docelowej. Bez wła
ściwych narzędzi i kanałów komunikacyjnych, dostosowanych do konkretnych
adresatów, nie jest możliwe osiągnięcie zamierzonych rezultatów.
N a p y ta n ie o to , c z y p ro m o c ja m ia s ta m a isto tn y w p ły w n a je g o rozw ój aż 8 2 % resp o n d e n tó w o d p o w ie d z ia ło tw ie rd z ą c o . Je d n o c z e śn ie 2 7 % re sp o n d e n tó w u w aża, że o b e c n a k w o ta p rz e z n a c z o n a n a p ro m o c ję m ia s ta nie je s t w y sta rc z a ją ca. W c e lu p o łą c z e n ia k w e stii o d b io rc ó w p ro m o c ji, je j w p ły w u n a rozw ój m ia sta o ra z n a k ła d ó w p rz e z n a c z o n y c h n a te n cel, p o p ro sz o n o re sp o n d e n tó w o w sk a z a n ie ad re sa tó w , do k tó ry c h p o w in n y b y ć k ie ro w a n e d z ia ła n ia w iz e ru n k o w e m ia sta , ab y p rz y n io sły n ajw ięcej k o rz y śc i (rys. 8).
Rys. 8. Docelowi adresaci działań wizerunkowych miasta
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
W e d łu g b a d a n y c h n ajw ięcej k o rz y śc i m o g ą p rz y n ie ść d z ia ła n ia sk iero w an e do tu ry stó w (7 2 % ), in w e sto ró w (6 4 % ) i m ie sz k a ń c ó w m ia s ta (64% ). D o d a tk o w o p o d a n a z o sta ła g ru p a p rz e d się b io rc ó w lo k a ln y c h (4 2 % ) o raz w ład ze sa m o rz ąd o w e (36% ). B ad an i w sk a z y w a li n a ta k ró żn o ro d n e g ru p y o d b io rc ó w d ziałań w iz e ru n k o w y c h z p o w o d u p o d k reślan ej p rz e z n ic h k o n ie c z n o śc i p o p ra w ie n ia w zajem n ej k o m u n ik a c ji i tw o rz e n ia in te ra k c ji p o m ię d z y g ru p am i.
W o d p o w ie d z i n a p y ta n ie o n ajw a ż n ie jsz e d la m ie sz k a ń c ó w k o rz y śc i, w y n ik a ją c e z p ro m o c ji L u b lin a, b a d a n i w y m ie n ili n a stęp u jące: tw o rz e n ie n o w y c h m ie jsc p ra c y - 6 0 % o d p o w ie d z i, z w ięk szen ie lic z b y o só b o d w ie d z a ją cy c h m ia sto - 56% , o rg a n iz a c ja w ięk szej ilo ści im p re z k u ltu ra ln y c h i sp o rto w y c h - 51% , re a liz a c ja in w e sty c ji in fra stru k tu ra ln y c h - 40% . W sk a z y w a n o ró w n ie ż n a to , że p ro m o c ja m ia s ta sp rz y ja ro z w o jo w i lo k a ln y c h p rz e d się b io rstw , szk o ln ictw a, a je d n o c z e ś n ie w p ły w a n a z w ięk szen ie św ia d o m o śc i m ieszk ań có w .
Znaczenie komunikacji wewnętrznej w kształtowaniu wizerunku...
567Z a k o ń c z e n ie
P o d su m o w u ją c re z u lta ty p rz e p ro w a d z o n y c h b a d a ń , m o ż n a sfo rm u ło w ać k ilk a k lu c z o w y c h w n io sk ó w . P rzed e w sz y stk im n a le ż y zm ie n ić k ie ru n e k lub d o ty c h c z a so w ą fo rm ę p ro w a d z o n y c h d z ia ła ń w iz e ru n k o w y c h w ta k i sp o só b , b y m ie sz k a ń c y n ie u to ż sa m ia li d z ia ła ń p rom uj ąc y c h m ia sto je d y n ie ze staran iam i o z d o b y cie ty tu łu E u ro p ejsk iej S to licy K u ltu ry 20 1 6 . J e s t to z w iązan e z fak tem , że d z ia ła n ia w iz e ru n k o w e w sto su n k u do m ie sz k a ń c ó w s ą p rz e z n ic h sam y ch w ty m za k re sie źle o cen ian e. K o n ie c z n e je s t z atem stw o rzen ie p rz e k a z u u ś w ia d a m ia ją c eg o i p rz y p o m in a ją c eg o isto tę m ark i m iasta.
W ła d z e m ia s ta p o w in n y ta k ż e z w ró c ić w ię k s z ą u w a g ę n a d o b ó r g ru p d o c e lo w y c h o d b io rc ó w in fo rm a c ji, a b y w te n sp o só b p o p ra w ić k o m u n ik acj ę p o m ię d zy w ła d z a m i m ia s ta a je g o m ie sz k a ń c a m i o ra z a b y w ła śc iw ie d o b rać o d p o w ie d n ie k a n a ły k o m u n ik a c y jn e w sto su n k u do p o sz c z e g ó ln y c h g ru p , b y w k o n se k w e n c ji zw ię k sz y ć sk u te c z n o ść d o ta rc ia z o k re ślo n y m p rzek azem .
P o d ję c ia o d p o w ie d n ic h d z ia ła ń p ro m u ją c y c h w iz e ru n e k L u b lin a , w u z u p e ł n ia ją c y c h g ru p a c h d o ce lo w y c h , m .in. ta k ic h ja k b iz n e sm e n i i in w esto rzy , w sp o só b b e z p o śre d n i m o że w k o n se k w e n c ji w p ły n ą ć n a p o p ra w ie n ie sy tu acji g o sp o d arczej m iasta.
T H E I M P O R T A N C E O F IN T E R N A L C O M M U N I C A T I O N IN S H A P IN G O F T H E C I T Y ’S I M A G E O N T H E E X A M P L E O F T H E P R O M O T I O N A L S T R A T E G Y O F T H E C I T Y O F L U B L IN
S u m m a ry
The paper concerns issues connected with the creation of the city’s image and the importance of internal communication in the realization of this process. The first part of the paper contains definitions and issues connected with the image creation, focusing the analysis on the city’s im age. It has been noticed that the effectiveness of actions taken in this field is affected not only by the form of transmission or the content of an announcement, but also by information channels that have been used. The author has described difficulties that might occur during the creation of the city’s image, e.g. selection of unique features that distinguish it from others or creation of cohe rent image directed to various target groups such as citizens, tourists and investors. The other part of the paper contains results of empirical research conducted in 2010, concerning creation of the image of Lublin. The results of the conducted analysis allowed drawing conclusions that are suggestions for implementing corrections in the realization of the internal communication strategy in the creation of the image of Lublin.
