Iwona Wilk
Społeczna odpowiedzialność biznesu
a proekologiczna działalność
przedsiębiorstwa na rynku
Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 743-757
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011
d r in ż . I W O N A W I L K P o l i t e c h n i k a Ł ó d z k a
SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ BIZNESU
A PROEKOLOGICZNA DZIAŁALNOŚĆ
PRZEDSIĘBIORSTWA NA RYNKU
S t r e s z c z e n i e
O dpow iedzią przedsiębiorstw na w yzw ania zrów now ażonego rozwoju powinno być realizo wanie przez nie w ram ach społecznej odpowiedzialności biznesu takiej działalności rynkowej, która przyczyni się do ochrony środowiska naturalnego. Aby jednak jej efekt mógł utrzym ywać się w dłuższym okresie, przedsiębiorstwa powinny realizować kom pleksowe i spójne działania w obszarze marketingu ekologicznego.
W p r o w a d z e n i e P o d s t a w ą d z i a ł a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w a n a r y n k u p o w i n n a b y ć t r o s k a n i e t y l k o 0 w ł a s n y z y s k , a l e t a k ż e o ś r o d o w i s k o , w k t ó r y m f u n k c j o n u j e , c o j e s t z g o d n e z i d e ą z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u . W s p ó ł c z e ś n i e o d p o w i e d z i ą p r z e d s i ę b i o r s t w a n a w y z w a n i a z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u p o w i n n a b y ć k o n c e p c j a s p o łe c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u , w r a m a c h k t ó r e j p r o e k o l o g i c z n a p o s t a w a p r z e d s i ę b i o r s t w a w d z i a ł a n i a c h r y n k o w y c h z n a j d u j e o d z w i e r c i e d l e n i e w r e a l i z a c j i k o n c e p c j i m a r k e t i n g u e k o l o g i c z n e g o . S p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l n o ś ć b i z n e s u j a k o o d p o w i e d ź n a w y z w a n i a z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u W z r o s t g o s p o d a r c z y i m a k s y m a l i z a c j a z y s k u j a k o c e l t e g o w z r o s t u s ą p o s t r z e g a n e j a k o g ł ó w n e ź r ó d ł o w s z e l k i e g o p o s t ę p u , z a r ó w n o e k o n o m i c z n e g o , j a k 1 m o ż l i w o ś c i z w i ę k s z a n i a d o b r o b y t u s p o ł e c z n e g o . W m i a r ę u p ł y w u c z a s u s ta ło s ię j e d n a k w i d o c z n e , ż e d z i a ł a l n o ś ć g o s p o d a r c z a i z w i ą z a n y z n i ą w z r o s t p r z y n o s i n i e t y l k o p o z y t y w n e e f e k t y , a l e r ó w n i e ż s k u t k i u b o c z n e , t a k i e j a k d e g r a d a
-c j a ś r o d o w i s k a -c z y o b n i ż e n i e j a k o ś -c i ż y -c i a -c z ł o w i e k a 1. M o ż n a w y m i e n i ć z r ó ż n i c o w a n e n e g a t y w n e s k u t k i d l a ś r o d o w i s k a z w i ą z a n e z d z i a ł a l n o ś c i ą c z ł o w i e k a : w y c z e r p a n i e z a s o b ó w n a t u r a l n y c h , w y n i s z c z e n i e r e z e r w n i e o d n a w i a l n y c h ź r ó d e ł e n e r g i i i m i n e r a ł ó w , w y n i s z c z e n i e n i e o d n a w i a l n y c h z a s o b ó w b i o r ó ż n o r o d - n o ś c i ( w y m i e r a n i e n i e k t ó r y c h g a t u n k ó w r o ś l i n i z w i e r z ą t ) i g l e b y ( e r o z j a ) , p o w a ż n e p r o b l e m y z a n i e c z y s z c z e n i a w k r a j a c h w y s o k o u p r z e m y s ł o w i o n y c h , p r o b l e m s k u m u l o w a n y c h z a n i e c z y s z c z e ń ( s m o g , k w a ś n e d e s z c z e , g a z y c i e p l a r n i a n e i t p .) o r a z r o s n ą c e d y s p r o p o r c j e p o m i ę d z y b o g a t y m i i b i e d n y m i 1 2. D z i a ł a n i a r y n k o w e p r z e d s i ę b i o r s t w r e a l i z o w a n e z p u n k t u w i d z e n i a d ą ż e n i a d o j a k n a j l e p s z e g o z a s p o k o j e n i a p o t r z e b k l i e n t ó w g e n e r u j ą o k r e ś l o n e k o r z y ś c i d l a s p o ł e c z e ń s t w a c h o c i a ż b y p o p r z e z t w o r z e n i e n o w y c h m i e j s c p r a c y , j e d n a k ż e z d r u g ie j s t r o n y m o g ą p r o w a d z i ć , z t y t u ł u s t y m u l o w a n i a r o s n ą c e j k o n s u m p c j i , d o n i e k o r z y s t n y c h z m i a n w ś r o d o w i s k u n a t u r a l n y m c z ł o w i e k a w p r z y s z ł o ś c i z w i ą z a n y c h z w y k o r z y s t y w a n i e m z a s o b ó w n i e o d n a w i a l n y c h c z y t e ż g e n e r o w a n i e m o d p a d ó w . K o n i e c z n o ś ć u w z g l ę d n i e n i a p o w y ż s z y c h k w e s t i i w p r a k t y c e g o s p o d a r c z e j z a o w o c o w a ł a p o w s t a n i e m k o n c e p c j i r o z w o j u z r ó w n o w a ż o n e g o . P o t r z e b a u w z g l ę d n i e n i a z a s a d r o z w o j u z r ó w n o w a ż o n e g o z o s t a ł a p o r a z p i e r w s z y w s k a z a n a n a a r e n i e m i ę d z y n a r o d o w e j w 1 9 6 9 r. p r z e z ó w c z e s n e g o s e k r e t a r z a g e n e r a l n e g o O N Z U ’T h a n t a p o d c z a s p o s i e d z e n i a X X I I I S e s j i Z g r o m a d z e n i a O g ó l n e g o . Z a ł o ż e n i a z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u z d e f i n i o w a n e z o s t a ł y w r a p o r c i e Ś w i a t o w e j K o m i s j i Ś r o d o w i s k a i R o z w o j u O N Z „ N a s z a W s p ó l n a P r z y s z ł o ś ć ” o p u b l i k o w a n y m w 1 9 8 7 r. ( o k r e ś l a n y m R a p o r t e m B r u n d t l a n d o d n a z w i s k a p r z e w o d n i c z ą c e j te j k o m i s j i ) . W 1 9 9 2 r. w R i o d e J a n e i r o z i n i c j a t y w y O N Z z o r g a n i z o w a n a z o s t a ł a k o n f e r e n c j a z n a n a p o d n a z w ą „ S z c z y t Z i e m i ” , p o d c z a s k tó r e j w y p r a c o w a n o z b i ó r z a s a d z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u , c z y l i t z w . D e k l a r a c j ę z R i o o r a z p r o g r a m d z i a ł a ń z a w i e r a j ą c y z a l e c e n i a i w y t y c z n e , k t ó r e z o s t a ł y p o t w i e r d z o n e 10 l a t p ó ź n i e j p o d c z a s „ S z c z y t u Z i e m i ” w J a h a n n e s b u r g u . J e d n o c z e ś n i e w 2 0 0 0 r. w r a m a c h p r a c O N Z s f o r m u ł o w a n y z o s t a ł k a t a l o g w y z w a ń , p r z e d k t ó r y m i s to i l u d z k o ś ć w X X I w i e k u , o k r e ś l a n y j a k o M ile n ijn e C ele R o zw o ju . W y z w a n i a t e o b e j m u j ą m .i n . e l i m i n a c j ę s k r a j n e g o u b ó s t w a i g ł o d u , z a p e w n i e n i e p o w s z e c h n e g o n a u c z a n i a n a p o z i o m i e p o d s t a w o w y m , p r o m o w a n i e r ó w n o ś c i p ł c i i a w a n s u s p o ł e c z n e g o k o b i e t o r a z o c h r o n ę ś r o d o w i s k a i s t w o r z e n i e g l o b a l n e g o p a r t
1 B. Piontek, Koncepcja rozwoju zrównoważonego i trwałego Polski, PW N, W arszawa 2002, s. 41-42.
2 J. Pezzey, Sustainability: an interdisciplinary guide, The W hitehorse Press, Cambridge 1992, s. 321-362.
Społeczna odpowiedzialność biznesu a proekologiczna działalność...
7 45 n e r s t w a n a r z e c z z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u . C h o c i a ż r o z w ó j z r ó w n o w a ż o n y m a w i e l u z w o l e n n i k ó w , t o j e d n a k i s t n i e j ą t a k ż e a r g u m e n t y p r z e c i w p o t r z e b i e z m i a n w k i e r u n k u d ą ż e n i a d o r o z w o j u z r ó w n o w a ż o n e g o , k t ó r e m o g ą b y ć n a s t ę p u j ą c e 3: - z a g r o ż e n i a d l a ś r o d o w i s k a s ą u w a ż a n e z a p r z e s a d z o n e , - b r a k n a u k o w e j z g o d y n a t e m a t p r o b l e m u g l o b a l n e g o o c i e p l e n i a o z n a c z a , ż e p o t r z e b a z m i a n y n a r z e c z r o z w o j u z r ó w n o w a ż o n e g o p o z o s t a j e n i e u z a s a d n i o n a , - z a a w a n s o w a n i e t e c h n o l o g i c z n e w p r o d u k c j i w y r o b ó w i u t y l i z a c j i o d p a d ó w s p r a w i , ż e z m i a n y w f u n k c j o n o w a n i u p r z e d s i ę b i o r s t w n i e b ę d ą k o n i e c z n e , - r o z w ó j z r ó w n o w a ż o n y p o s t a w i w n i e k o r z y s t n e j s y t u a c j i k r a j e b i e d n i e j s z e . Z r ó w n o w a ż o n y r o z w ó j c z ę s t o s p o t y k a s ię p o d e j r z l i w o ś c i ą i b r a k i e m z a u f a n i a s z c z e g ó l n i e w k r a j a c h r o z w i j a j ą c y c h s ię , p o n i e w a ż n i e k o r z y s t n e z m i a n y w ś r o d o w i s k u s ą p o s t r z e g a n e j a k o s k u t e k d z i a ł a l n o ś c i k r a j ó w b o g a t y c h . W e d ł u g O E C D w s p ó ł c z e ś n i e o d p o w i e d z i ą p r z e d s i ę b i o r s t w a n a w y z w a n i a z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u j e s t k o n c e p c j a s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u - C o r p o r a t e S o c i a l R e s p o n s i b i l i t y ( C S R ) 4. S p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l n o ś ć b i z n e s u n i e m a j e d n a k j e d n o z n a c z n i e o k r e ś l o n e j d e f i n i c j i , a p o j ę c i e t o w i e l o k r o t n i e e w o l u o w a ł o o d m o m e n t u p o w s t a n i a . S z e r o k ą d e f i n i c j ę C S R z a p r o p o n o w a l i t w ó r c y i d e i G l o b a l C o m p a c t . G l o b a l C o m p a c t t o i n i c j a t y w a S e k r e t a r z a G e n e r a l n e g o O r g a n i z a c j i N a r o d ó w Z j e d n o c z o n y c h K o f i A n n a n a , p r z e d s t a w i o n a w c z a s i e Ś w i a t o w e g o F o r u m E k o n o m i c z n e g o w D a v o s w 1 9 9 9 r ., a d r e s o w a n a d o p r z e d s i ę b i o r c ó w i p r z e d s t a w i c i e l i ś w i a t a b i z n e s u n a c a ł y m ś w i e c i e . S t a n o w i o n a w e z w a n i e , a b y w r a m a c h p r o w a d z o n e j d z i a ł a l n o ś c i g o s p o d a r c z e j k i e r o w a ć s ię o k r e ś l o n y m i z a s a d a m i z z a k r e s u p r a w c z ł o w i e k a , s t a n d a r d ó w p r a c y , o c h r o n y ś r o d o w i s k a n a t u r a l n e g o o r a z p r z e c i w d z i a ł a n i a k o r u p c j i . Z a s a d y t e o b e j m u j ą 5: 1. P o p i e r a n i e i p r z e s t r z e g a n i e p r a w c z ł o w i e k a p r z y j ę t y c h p r z e z s p o ł e c z n o ś ć m i ę d z y n a r o d o w ą . 2 . E l i m i n o w a n i e w s z e l k i c h p r z y p a d k ó w ł a m a n i a p r a w c z ł o w i e k a p r z e z f i r m ę . 3 . P o s z a n o w a n i e w o l n o ś c i s t o w a r z y s z a n i a s ię . 4 . E l i m i n o w a n i e w s z e l k i c h f o r m p r a c y p r z y m u s o w e j .3 K. Peattie, Sustainable marketing: marketing re-thought, re-mixed and re-tooled, w: Critical marketing defining the field, red. M. Saren, P. M aclaran, C. Goulding, R. Elliot, A. Shankar, M. Catteral, Butterw orth H einem ann, Berkshire 2006, s. 192-210.
4 T. Gasiński, G. Piskalski, Zrównoważony biznes. Podręcznik dla małych i średnich przedsię biorstw, M inisterstwo Gospodarki, W arszawa 2009, s. 12.
5 . Z n i e s i e n i e p r a c y d z i e c i . 6 . E f e k t y w n e p r z e c i w d z i a ł a n i e d y s k r y m i n a c j i w s f e r z e z a t r u d n i e n i a . 7 . P r e w e n c y j n e p o d e j ś c i e d o ś r o d o w i s k a n a t u r a l n e g o . 8. P o d e j m o w a n i e i n i c j a t y w m a j ą c y c h n a c e l u p r o m o w a n i e p o s t a w o d p o w i e d z i a l n o ś c i e k o l o g i c z n e j . 9 . S t o s o w a n i e i r o z p o w s z e c h n i a n i e p r z y j a z n y c h ś r o d o w i s k u t e c h n o l o g i i . 10. P r z e c i w d z i a ł a n i e k o r u p c j i w e w s z y s t k i c h f o r m a c h , w t y m w y m u s z e n i o m i ł a p ó w k a r s t w u . I d e a G l o b a l C o m p a c t z a k ł a d a , ż e p r z e z s t o s o w a n i e z a s a d s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i ś r o d o w i s k a b i z n e s o w e m o g ą w z n a c z ą c y m s t o p n i u u c z e s t n i c z y ć w r o z w i ą z y w a n i u i s t o t n y c h p r o b l e m ó w g o s p o d a r c z y c h w s p ó ł c z e s n e g o ś w i a t a , m i n i m a l i z o w a ć u j e m n e s k u t k i p r o c e s ó w g l o b a l i z a c j i i p r z y c z y n i a ć s ię d o z r ó w n o w a ż o n e g o w z r o s t u ś w i a t o w e j g o s p o d a r k i . K o n c e p c j a s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u z y s k u j e c o r a z w i ę c e j z w o l e n n i k ó w t a k ż e w s a m y c h s t r u k t u r a c h W s p ó l n o t y E u r o p e j s k i e j . O d r o k u 2 0 0 0 K o m i s j a E u r o p e j s k a a n g a ż u j e s ię w p r z e d s i ę w z i ę c i a , k t ó r e s p o w o d o w a ł y w z r o s t p o p u l a r n o ś c i k o n c e p c j i C S R w E u r o p i e . W z a k r e s i e p r o p a g o w a n i a i d e i s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w a k l u c z o w ą r o l ę o d e g r a ł y n a s t ę p u j ą c e i n i c j a t y w y : p r z y j ę c i e S t r a t e g i i L i z b o ń s k i e j , o p u b l i k o w a n i e Z i e l o n e j i B i a łe j K s i ę g i n a t e m a t k o n c e p c j i C S R , p o w o ł a n i e E u r o p e j s k i e g o F o r u m I n t e r e s a r i u s z y o r a z u d z i e l e n i e p r z e z K o m i s j ę E u r o p e j s k ą p o p a r c i a d l a E u r o p e j s k i e g o S o j u s z u n a r z e c z S p o ł e c z n e j O d p o w i e d z i a l n o ś c i . W e d ł u g Z i e l o n e j K s i ę g i s p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l n o ś ć b i z n e s u j e s t t o k o n c e p c j a , z g o d n i e z k t ó r ą p r z e d s i ę b i o r s t w a u w z g l ę d n i a j ą p r o b l e m a t y k ę s p o ł e c z n ą i e k o l o g i c z n ą w s w o je j d z i a ł a l n o ś c i k o m e r c y j n e j i w s t o s u n k a c h z i n t e r e s a r i u - s z a m i n a z a s a d z i e d o b r o w o l n o ś c i . B y c i e s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n y m o z n a c z a n i e t y l k o s p e ł n i e n i e w y m o g ó w p r a w n y c h , a l e t a k ż e w y k r a c z a n i e p o z a t e w y m o g i i z n a c z n e i n w e s t o w a n i e w k a p i t a ł l u d z k i , o c h r o n ę ś r o d o w i s k a i r e l a c j e z i n t e - r e s a r i u s z a m i . I n w e s t o w a n i e n p . w p r z y j a z n e d l a ś r o d o w i s k a t e c h n o l o g i e i p r a k t y k i b i z n e s o w e p o k a z u j e , ż e w y k r a c z a n i e p o z a w y m o g i p r a w n e m o ż e p r z y c z y n i ć s ię d o w z r o s t u k o n k u r e n c y j n o ś c i f i r m y , t a k ż e w y c h o d z ą c p o z a p o d s t a w o w e z o b o w i ą z a n i a p r a w n e w s f e r z e s p o ł e c z n e j p o p r z e z s z k o l e n i a , p o p r a w ę w a r u n k ó w p r a c y i z a r z ą d z a n i e r e l a c j a m i z p r a c o w n i k a m i , m o ż e m i e ć b e z p o ś r e d n i w p ł y w n a w y d a j n o ś ć p r z e d s i ę b i o r s t w a 6.
6 Green paper - Promoting a European framework for corporate social responsibility http://eur-lex.europa.eu/sm artapi/cgi/sga_doc?sm artapi!celexplus!prod!DocN um ber& lg=en& type_doc=COM final& an_doc=2001& nu_doc=366.
Społeczna odpowiedzialność biznesu a proekologiczna działalność...
7 47 W i n n y c h d e f i n i c j a c h o d p o w i e d z i a l n e g o b i z n e s u p o d k r e ś l a s ię t a k ż e t a k i e j e g o c e c h y j a k : o s i ą g a n i e t r w a ł e g o z y s k u p r z y j e d n o c z e s n y m m ą d r y m k s z t a ł t o w a n i u r e l a c j i z e w s z y s t k i m i i n t e r e s a r i u s z a m i , w y k o r z y s t y w a n i e p r o c e s u b u d o w a n i a d i a l o g u z i n t e r e s a r i u s z a m i w c e l u d o s k o n a l e n i a s t r a t e g i i r o z w o j u f ir m y , b u d o w a n i e s t r a t e g i i p r z e w a g i k o n k u r e n c y j n e j n a r y n k u o p a r te j n a z a p e w n i e n i u t r w a ł e j w a r t o ś c i z a r ó w n o d l a u d z i a ł o w c ó w , j a k i d l a i n n y c h i n t e r e s a r i u s z y , d o s t a r c z a n i e u s ł u g i p r o d u k t ó w w s p o s ó b n i e d e g r a d u j ą c y ś r o d o w i s k a p r z y r o d n i c z e g o i s p o ł e c z n e g o , u w z g l ę d n i a n i e w p r o w a d z e n i u b i z n e s u w a r t o ś c i e t y c z n y c h , u c z c i w e w y p e ł n i a n i e z o b o w i ą z a ń , s t o s o w a n i e p r z e j r z y s t y c h p r a k t y k b i z n e s o w y c h o p a r t y c h n a s z a c u n k u d l a p r a c o w n i k ó w i s p o ł e c z n o ś c i . U p o d s t a w t y c h , w z a s a d z i e p o d o b n y c h , o k r e ś l e ń l e ż y k o n c e p c j a f i r m y z o r i e n t o w a n e j n a i n t e r e s a r i u s z y , c z y l i t e g r u p y l u b j e d n o s t k i , k t ó r e m o g ą w p ł y w a ć l u b s ą p o d w p ł y w e m d z i a ł a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w a z a p o ś r e d n i c t w e m j e g o p r o d u k t ó w , s t r a t e g i i i p r o c e s ó w w y t w ó r c z y c h , s y s t e m ó w z a r z ą d z a n i a i p r o c e d u r 7. O d p o w i e d z i a l n o ś ć b i z n e s u t o n i e t y l k o f i l a n t r o p i a i s p o n s o r o w a n i e r ó ż n y c h w y d a r z e ń k u l t u r a l n y c h , a l e e f e k t y w n a s t r a t e g i a z a r z ą d z a n i a , k t ó r a p o p r z e z p r o w a d z e n i e d i a l o g u s p o ł e c z n e g o n a p o z i o m i e l o k a l n y m p r z y c z y n i a s ię d o w z r o s t u k o n k u r e n c y j n o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w n a p o z i o m i e g l o b a l n y m i j e d n o c z e ś n i e k s z t a ł t o w a n i a k o r z y s t n y c h w a r u n k ó w d l a r o z w o j u s p o ł e c z n e g o i e k o n o m i c z n e - g o 8. I n a c z e j m ó w i ą c , z a d a n i e m z a r z ą d z a j ą c y c h p r z e d s i ę b i o r s t w e m j e s t r ó w n o w a ż e n i e i n t e r e s ó w r ó ż n y c h g r u p w c e l u t w o r z e n i a w a r t o ś c i e k o n o m i c z n e j , p o ż ą d a n e j s p o ł e c z n i e i o c h a r a k t e r z e p r o e k o l o g i c z n y m 9. J e s t t o w a ż n e t y m b a r d z i e j , ż e c o r a z w i ę c e j o s ó b i g r u p n a c i s k u w y m a g a , a b y w s p ó ł c z e s n y b i z n e s b y ł e k o l o g i c z n i e i s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n y , p r z e j r z y s t y , e t y c z n y s p r a w i e d l i w y - c z y l i , in a c z e j m ó w i ą c - z r ó w n o w a ż o n y , a z a t e m f u n k c j o n o w a n i e p r z e d s i ę b i o r s t w a w e d ł u g k o n c e p c j i s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i i d o b r e w y n i k i w t y m z a k r e s i e t o o b e c n i e k o n i e c z n o ś ć d l a w s z y s t k i c h p r z e d s i ę b i o r s t w f u n k c j o n u j ą c y c h n a k o n k u r e n c y j n y m r y n k u 10. Z o s t a ł o t o s z c z e g ó l n i e p o d k r e ś l o n e w K o d e k sie etyki g o s p o d a r c z e j o p r a c o w a n y m n a z l e c e n i e K r a j o w e j I z b y G o s p o d a r c z e j p r z e z F u n d a c j ę „ I n s t y t u t B a d a ń n a d D e m o k r a c j ą i P r z e d s i ę b i o r s t w e m P r y w a t 7 B. Rok, Społeczna odpowiedzialność biznesu w kontekście przemian rynkowych, w: Zarzą dzanie zasobami ludzkimi, teraźniejszość i przyszłość, red. S. Borkowska, IPiSS, W arszawa 2006, s. 303.
8 B. Rok, Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie, A kadem ia Rozw oju Filantro pii w Polsce. Forum O dpowiedzialnego Biznesu, W arszawa 2004, s. 17.
9 A. Paliw oda-M atiolańska, Odpowiedzialność społeczna w procesie zarządzania przedsiębior stwem, C.H. Beck, W arszawa 2009, s. 77.
10 D. Birch, Corporate Social Responsibility: some key theoretical issues and concepts fo r new ways o f doing business, „Journal o f N ew Business Ideas and Trends” 2003, No. 1, s. 1-19.
n y m ” k t ó r e g o p r e a m b u ł a s t w i e r d z a , ż e „ d z i a ł a n i a z m i e r z a j ą c e d o z a p e w n i e n i a w y s o k i e j j a k o ś c i p r o d u k t ó w i u s ł u g , r z e t e l n o ś c i w o b e c k o n t r a h e n t ó w , p r a c o w n i k ó w s k a r b u p a ń s t w a i ś r o d o w i s k a ś w i a d c z y o o d p o w i e d z i a l n y m p o d e j ś c i u d o k i e r o w a n i a f i r m ą i j e s t j e d n y m z e ź r ó d e ł s u k c e s u . W w a r u n k a c h d u ż e j k o n k u r e n c j i f i r m a n i e m o ż e f u n k c j o n o w a ć w d ł u ż s z y m o k r e s i e b e z k o r z y s t n e j o c e n y o t o c z e n i a i b e z p r z e s t r z e g a n i a n o r m e t y c z n y c h ” 11. S p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l n o ś ć b i z n e s u w d z i a ł a l n o ś c i p o d m i o t ó w g o s p o d a r c z y c h o b e j m u j e n a s t ę p u j ą c e o b s z a r y 11 12: 1. O t o c z e n i e r y n k o w e ( d o s t a w c y , o d b i o r c y , k o o p e r a n c i , k o n k u r e n c i ) ; w y r a z e m C S R j e s t t u s t o s o w a n i e z a s a d e t y k i w k o n t a k t a c h z o t o c z e n i e m , p o s ł u g i w a n i e s ię u c z c i w ą i n f o r m a c j ą i r e k l a m ą , r e a l i z o w a n i e w ł a ś c i w y c h r e g u ł w p r o c e s a c h p r y w a t y z a c j i , f u z j a c h i p r z e j ę c i a c h . 2 . O t o c z e n i e p u b l i c z n e ( a d m i n i s t r a c j a p u b l i c z n a , i n s t y t u c j e p o ż y t k u p u b l i c z n e g o , o r g a n i z a c j e s p o ł e c z n e , m i e s z k a ń c y ) ; C S R t o r e a l i z o w a n e p r z e z p o d m i o t y g o s p o d a r c z e p r z e d s i ę w z i ę c i a n a r z e c z n a u k i , s z k o l n i c t w a , k u l t u r y , o c h r o n y z d r o w i a , s p o r t u , w f o r m a c h m e c e n a t u , s p o n s o r i n g u , p a r t n e r s t w a p u b l i c z n o - p r y w a t n e g o i i n n y c h r o d z a j a c h w s p ó ł d z i a ł a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w z e s f e r ą p u b l i c z n ą , w t y m w o l o n t a r i a t p r a c o w n i c z y . 3 . S f e r a z a t r u d n i e n i a : z a r z ą d z a n i e z a s o b a m i l u d z k i m i ( r e k r u t a c j a , s e l e k c j a , s y s t e m m o t y w a c j i , w y n a g r o d z e n i a ) , r o z w i ą z y w a n i e k o n f l i k t ó w p r a c o w n i c z y c h , z w ł a s z c z a w r e l a c j a c h p r z e ł o ż o n y - p o d w ł a d n y ; C S R t o p r z e s t r z e g a n i e w z a r z ą d z a n i u z a s o b a m i l u d z k i m i w p r z e d s i ę b i o r s t w i e z a s a d y p o d m i o t o w o ś c i p r a c o w n i k ó w , s p r a w i e d l i w o ś c i s p o ł e c z n e j , s z a n s n a r o z w ó j o s o b o w o ś c i o w y , g w a r a n c j i p o c z u c i a s t a b i l i z a c j i i b e z p i e c z e ń s t w a . 4 . O c h r o n a ś r o d o w i s k a ( t e c h n o l o g i a i o r g a n i z a c j a w s z e l k i c h d z i a ł a ń p r z e d s i ę b i o r s t w a z w i ą z a n y c h z u ż y t k o w a n i e m z a s o b ó w ś r o d o w i s k a ) ; C S R t o w ł a ś c i w a g o s p o d a r k a z a s o b a m i p r z y r o d n i c z y m i w p r z e d s i ę b i o r s t w i e , w ł a ś c i w a w y c e n a k o r z y s t a n i a z z a s o b ó w , p r z e s t r z e g a n i e p r z e p i s ó w d o t y c z ą c y c h o c h r o n y ś r o d o w i s k a . 5 . R e l a c j e z i n w e s t o r a m i ( z a k t u a l n y m i l u b p o t e n c j a l n y m i a k c j o n a r i u s z a m i ) ; C S R t o r z e t e l n o ś ć i p e ł n o ś ć i n f o r m a c j i d l a i n w e s t o r ó w , r e s p e k t o w a n i e p r a w p i e r w o k u p u , p r z e s t r z e g a n i e s k ł a d a n y c h o b i e t n i c . P r z e d s i ę b i o r s t w a m u s z ą z d a w a ć s o b i e s p r a w ę , ż e d o b r a r e p u t a c j a f i r m y z a l e ż y n i e t y l k o o d j a k o ś c i , c e n y i u n i k a l n e j w a r t o ś c i o f e r o w a n e j k l i e n t o m , a l e
11 Kodeks etyki dla przedsiębiorców ww w .kig.pl/index.php/K odeks-etyki-dla-przedsiebiorcow. 12 Społeczna odpowiedzialność biznesu. Raport z badania działalności firm należących do Klu bu Partnera Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, red. L. W ojtasiew icz, Bogucki Wyd. N aukow e, Poznań 2008, s. 12.
Społeczna odpowiedzialność biznesu a proekologiczna działalność...
7 4 9 t a k ż e o d s t o s u n k u p r z e d s i ę b i o r s t w a d o w ł a s n y c h p r a c o w n i k ó w , s p o ł e c z e ń s t w a i ś r o d o w i s k a . O b e c n i e i s t n i e j e p o t r z e b a p o d j ę c i a k r o k ó w w k i e r u n k u s p o łe c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u , k t ó r a o z n a c z a , ż e p r z e d s i ę b i o r s t w o o c e n i a s ię w e d ł u g z m i a n w p r o w a d z a n y c h p r z e z n i e w ś w i e c i e , w k t ó r y m f u n k c j o n u j ą , i i c h w k ł a d u w r e d u k c j ę u b ó s t w a . P r z e d s i ę b i o r s t w a c z ę s t o n i e a n g a ż u j ą s ię w d z i a ł a l n o ś ć , k t ó r a m a p o z y t y w n y w p ł y w n a ś r o d o w i s k o , s p o ł e c z e ń s t w o l u b s p r z y j a d o b r u p u b l i c z n e m u , p o n i e w a ż k i e r u j ą s ię k r ó t k o t e r m i n o w y m i z y s k a m i i o b a w ia j ą s ię , ż e t a k a d z i a ł a l n o ś ć m o ż e m i e ć n e g a t y w n y w p ł y w n a i c h w y n i k f i n a n - s o w y 13. K a ż d e d z i a ł a n i e p o d e j m o w a n e p r z e z p r z e d s i ę b i o r s t w o b ę d z i e m i a ł o w p ł y w n i e t y l k o n a n i e s a m o , a l e t a k ż e n a o t o c z e n i e , w k t ó r y m t o p r z e d s i ę b i o r s t w o d z i a ł a . R o z w a ż a j ą c t e e f e k t y , n a l e ż y w z i ą ć p o d u w a g ę , ż e z e w n ę t r z n e o t o c z e n i e f i r m y o b e j m u j e o t o c z e n i e b i z n e s u , l o k a l n e o t o c z e n i e s p o ł e c z n e i s z e r s z e o t o c z e n i e g l o b a l n e . E f e k t y d z i a ł a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w a m o g ą o b e j m o w a ć z u ż y w a n i e z a s o b ó w n a t u r a l n y c h j a k o c z ę ś ć p r o c e s u p r o d u k c y j n e g o , w z r o s t k o n k u r e n c y j n o ś c i p o m i ę d z y p r z e d s i ę b i o r s t w e m a i n n y m i f i r m a m i d z i a ł a j ą c y m i n a t y m s a m y m r y n k u , w z b o g a c a n i e lo k a l n e j s p o ł e c z n o ś c i w e f e k c i e t w o r z e n i a n o w y c h m i e j s c p r a c y , z m i a n ę k r a j o b r a z u w w y n i k u w y d o b y w a n i a s u r o w c ó w l u b s k ł a d o w a n i a o d p a d ó w , p o d z i a ł z y s k ó w w y t w o r z o n y c h p r z e z f i r m ę p o m i ę d z y j e j w ł a ś c i c i e l i i p r a c o w n i k ó w i d z i ę k i t e m u w p ł y w n a d o b r o b y t j e d n o s t e k o r a z w p ł y w n a p o g o r s z e n i e s ię k l i m a t u p o p r z e z e m is j ę g a z ó w c i e p l a r n i a n y c h . J a k w y n i k a z p o w y ż s z y c h p r z y k ł a d ó w , p r z e d s i ę b i o r s t w a m a j ą z n a c z ą c y w p ł y w n a ś r o d o w i s k o z e w n ę t r z n e i m o g ą p o p r z e z s w o j e d z i a ł a n i a o d d z i a ł y w a ć n a j e g o z m i a n ę . P r z e d s i ę b i o r s t w a p o w i n n y w i ę c f u n k c j o n o w a ć w e d ł u g n a s t ę p u j ą c y c h z a s a d s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u : z r ó w n o w a ż o n y r o z w ó j , o d p o w i e d z i a l n o ś ć o r a z p r z e j r z y s t o ś ć 14. Z r ó w n o w a ż o n y r o z w ó j z w i ą z a n y j e s t z e f e k t e m , j a k i b i e ż ą c e d z i a ł a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w a b ę d ą m i a ł y w p r z y s z ł o ś c i . D o t y c z y t o s z c z e g ó l n i e z u ż y w a n i a t y c h z a s o b ó w n a t u r a l n y c h , k t ó r e w y s t ę p u j ą w b a r d z o o g r a n i c z o n e j i lo ś c i. Z r ó w n o w a ż o n y r o z w ó j z a k ł a d a , ż e s p o ł e c z e ń s t w o n i e m o ż e w y k o r z y s t y w a ć w i ę c e j z a s o b ó w n i ż ś r o d o w i s k o j e s t w s t a n i e z r e g e n e r o w a ć . P o s t r z e g a n i e p r z e d s i ę b i o r s t w a j a k o s z e r s z e g o s p o ł e c z n e g o i e k o n o m i c z n e g o s y s t e m u s u g e r u j e , ż e t e e f e k t y b ę d ą m u s i a ł y z o s t a ć w z i ę t e p o d u w a g ę n i e t y l k o d l a p o m i a r u k o s z t ó w i w a r t o ś c i w y t w o r z o n e j o b e c n i e , a l e t a k ż e d l a p r z y s z ł o ś c i s a m e g o b i z n e s u . M i e r n i k i z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u b ę d ą o b e j m o w a ł y s t o p i e ń , w j a k i z a s o b y s ą13 E. Parsons, P. M acLaran, Contemporary issues in marketing and consumer behavior, B ut terw orth-Heinem ann, Oxford 2009, s. 146.
14 D. Crowther, A. Gueler, Corporate social responsibility http://bookboon.com /pl/ student/organisation/defining-corporate-social-responsibility.
z u ż y w a n e p r z e z p r z e d s i ę b i o r s t w o w s t o s u n k u d o s t o p n i a , w j a k i m o g ą o n e z o s t a ć z r e g e n e r o w a n e . N i e z r ó w n o w a ż o n e d z i a ł a n i a b ę d ą m o g ł y z o s t a ć z ł a g o d z o n e p o p r z e z p l a n o w a n i e d z i a ł a ń z r ó w n o w a ż o n y c h l u b p r z e z p l a n o w a n i e d z i a ł a ń n a p r z y s z ł o ś ć u b o g ą w z a s o b y w y m a g a n e o b e c n i e . W p r a k t y c e p r z e d s i ę b i o r s t w a s ta r a j ą s ię z m n i e j s z y ć n i e z r ó w n o w a ż o n e d z i a ł a n i a , z w i ę k s z a j ą c e f e k t y w n o ś ć w y k o r z y s t a n i a s u r o w c ó w . O d p o w i e d z i a l n o ś ć z w i ą z a n a j e s t z p r z y z n a n i e m s ię p r z e z p r z e d s i ę b i o r s t w o , ż e j e g o d z i a ł a n i a w p ł y w a j ą n a j e g o z e w n ę t r z n e o t o c z e n i e i d l a t e g o p r z y j m u j e o n o n a s i e b i e o d p o w i e d z i a l n o ś ć z a s w o j e d z i a ł a n i a . K o n c e p c j a t a o z n a c z a u j ę c i e i l o ś c i o w e e f e k t ó w p o d j ę t y c h d z i a ł a ń z a r ó w n o w e w n ą t r z p r z e d s i ę b i o r s t w a , j a k i n a z e w n ą t r z . B a r d z i e j s z c z e g ó ł o w o o z n a c z a o n a s p r a w o z d a w c z o ś ć t y c h d a n y c h w s z y s t k i m s t r o n o m , n a k t ó r e m a j ą w p ł y w d z i a ł a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w a . O d p o w i e d z i a l n o ś ć z a t e m w y m a g a r o z w i n i ę c i a o d p o w i e d n i c h m i e r n i k ó w u m o ż l i w i a j ą c y c h p o m i a r w p ł y w u p r z e d s i ę b i o r s t w a n a s w o j e o t o c z e n i e z e w n ę t r z n e . R a p o r t o w a n i e t e g o w p ł y w u p o w i n n o b y ć o p a r t e n a n a s t ę p u j ą c y c h w ł a ś c i w o ś c ia c h : z r o z u m i a ł o ś c i d l a w s z y s t k i c h z a i n t e r e s o w a n y c h n i m s t r o n , i s t o t n o ś c i d l a u ż y t k o w n i k ó w d o s t a r c z o n y c h i n f o r m a c j i , w i a r y g o d n o ś c i w o d n i e s i e n i u d o d o k ł a d n o ś c i p o m i a r u , w o l n o ś c i o d u p r z e d z e ń o r a z p o r ó w n y w a l n o ś c i , c o o z n a c z a s p ó j n o ś ć , z a r ó w n o w c z a s i e , j a k i m i ę d z y r ó ż n y m i o r g a n i z a c j a m i . P r z e j r z y s t o ś ć j a k o z a s a d a o z n a c z a , ż e z e w n ę t r z n e s k u t k i d z i a ł a ń p r z e d s i ę b i o r s t w a m o g ą z o s t a ć o k r e ś l o n e z a p o m o c ą j e g o r a p o r t ó w , k t ó r e u k a z u j ą p r a w d z i w e d z i a ł a n i a f ir m y . P r z e j r z y s t o ś ć j e s t s z c z e g ó l n i e w a ż n a d l a o d b i o r c ó w z e w n ę t r z n y c h t e g o t y p u i n f o r m a c j i , p o n i e w a ż n i e m a j ą o n i w g l ą d u w s z c z e g ó ł y f u n k c j o n o w a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w a d o s t ę p n e d l a o d b i o r c ó w w e w n ę t r z n y c h . Z a t e m m o ż n a u z n a ć , ż e p r z e j r z y s t o ś ć w y n i k a b e z p o ś r e d n i o z d w ó c h p o p r z e d n i c h z a s a d i m o ż e b y ć p o s t r z e g a n a j a k o c z ę ś ć p r o c e s u u z n a n i a o d p o w i e d z i a l n o ś c i z e s t r o n y p r z e d s i ę b i o r s t w a w z w i ą z k u z z e w n ę t r z n y m i s k u t k a m i j e g o d z i a ł a ń o r a z j a k o c z ę ś ć p r o c e s u p r z e k a z y w a n i a k o n t r o l i z e w n ę t r z n y m u d z i a ł o w c o m . P r o e k o l o g i c z n a s p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l n o ś ć b i z n e s u i j e j r e a l i z a c j a w a k t y w n o ś c i r y n k o w e j p r z e d s i ę b i o r s t w S p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l n o ś ć p r z e d s i ę b i o r s t w , z w ł a s z c z a w o b s z a r z e e k o l o g i i , s t a j e s ię c o r a z w a ż n i e j s z a , t y m b a r d z i e j ż e o d p o c z ą t k u X X I w i e k u c o r a z w i ę k s z e g o z n a c z e n i a n a b i e r a ś r o d o w i s k o p r z y r o d n i c z e i j e g o o c h r o n a . K a ż d y r o d z a j d z i a ł a l n o ś c i c z ł o w i e k a w p ł y w a n a z m i a n y o t o c z e n i a p r z y r o d n i c z e g o , c z e g o s k u t k i e m j e s t i l o ś c i o w e p o m n i e j s z a n i e j e g o z a s o b ó w i o b n i ż a n i e j a k o ś c i j e g o k o m p o n e n t ó w . K o r z y ś c i g o s p o d a r c z e p r z e d s i ę b i o r s t w z w i ą z a n e z o b n i ż k ą k o s z t ó w p r o d u k c j i s ą c z ę s t o o s i ą g a n e z a c e n ę d e g r a d a c j i ś r o d o w i s k a , a s k u t k i
Społeczna odpowiedzialność biznesu a proekologiczna działalność...
751 d u ż y c h s t r a t e k o l o g i c z n y c h p o n o s z ą w s z y s c y u ż y t k o w n i c y ś r o d o w i s k a 15. O d p o w i e d z i a l n o ś ć b i z n e s u w s t o s u n k u d o ś r o d o w i s k a p r z y r o d n i c z e g o z a k ł a d a p o d e j m o w a n i e t a k i c h d e c y z j i b i z n e s o w y c h , b y m i n i m a l i z o w a ć n e g a t y w n y w p ł y w p r o c e s ó w p r o d u k c y j n y c h n a ś r o d o w i s k o i j e d n o c z e ś n i e p r o w a d z i ć p r o g r a m y o c h r o n y ś r o d o w i s k a . P o s z a n o w a n i e ś r o d o w i s k a j e s t e l e m e n t e m w s z y s t k i c h k o d e k s ó w i z a s a d s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i . R o l a o c h r o n y ś r o d o w i s k a j a k o c z y n n i k a s t r a t e g i c z n e g o w p r z e d s i ę b i o r s t w i e b ę d z i e r o s n ą ć , g d y ż m e c h a n i z m y r y n k o w e s a m e n i e s p o w o d u j ą r o z w i ą z a n i a p r o b l e m ó w e k o l o g i c z n y c h , a i n s t y t u c j e f i n a n s o w e c o r a z c z ę ś c i e j o c e n i a j ą o d p o w i e d z i a l n o ś ć p r z e d s i ę b i o r s t w z a ś r o d o w i s k o 16. T a k ż e w s p o m n i a n y w c z e ś n i e j „ K o d e k s e t y k i g o s p o d a r c z e j ” s t w i e r d z a , ż e p r z e d s i ę b i o r s t w o w s w o je j d z i a ł a l n o ś c i m u s i k i e r o w a ć s ię w y s o k i m s t o p n i e m o d p o w i e d z i a l n o ś c i z a ś r o d o w i s k o n a t u r a l n e . F i r m a j e s t z o b o w i ą z a n a d b a ć o o c h r o n ę ś r o d o w i s k a , a z a s o b y n a t u r a l n e u ż y t k o w a ć w s p o s ó b o d p o w i e d z i a l n y . W z w i ą z k u z t y m n a l e ż y 17: - s t a r a ć s ię , a b y c y k l p r o d u k c y j n y , g o s p o d a r k a ś c i e k o w a , u s u w a n i e o d p a d ó w , e m i s j a s p a l i n i h a ł a s u m i e ś c i ł y s ię w w y z n a c z o n y c h s t a n d a r d a c h , - a n a l i z o w a ć e f e k t y d l a ś r o d o w i s k a k a ż d e g o n o w e g o p r z e d s i ę w z i ę c i a , - p r z e p r o w a d z a ć r e g u l a r n e p r z e g l ą d y o d d z i a ł y w a n i a f i r m y n a ś r o d o w i s k o , - m i e ć s z c z e g ó l n y w z g l ą d n a o c h r o n ę ż y j ą c y c h w n a t u r z e z w i e r z ą t i r o ś li n , - i n f o r m o w a ć s p o ł e c z n o ś ć , w ś r ó d k t ó r e j f i r m a d z i a ł a , o p r z e p r o w a d z a n y m p r z e z n i ą p r o g r a m i e o c h r o n y ś r o d o w i s k a . B a r d z i e j k o m p l e k s o w o p r z e d s t a w i a p r o e k o l o g i c z n e d z i a ł a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w a P h . K o t l e r , k t ó r y w y r ó ż n i a n a s t ę p u j ą c e p o z i o m y p r o e k o l o g i c z n e j a k t y w n o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w 18: - z a p o b i e g a n i e / k o n t r o l o w a n i e z a n i e c z y s z c z e n i a - u s u w a n i e o d p a d ó w n a t y c h m i a s t p o i c h p o w s t a n i u l u b m i n i m a l i z a c j a i c h i l o ś c i p o p r z e z p r o j e k t o w a n i e p r o d u k t ó w i o p a k o w a ń b e z p i e c z n i e j s z y c h , b i o d e g r a d o w a l n y c h l u b m o ż l i w y c h d o r e c y k l i n g u ,15 J. Adam czyk, Marketing. Doświadczenia i trendy, Oficyna W ydaw nicza Politechniki R ze szowskiej, Rzeszów 2007, s. 301.
16 B. Rok, Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie, A kadem ia Rozw oju Filan tropii w Polsce. Forum Odpow iedzialnego Biznesu, W arszawa 2004, s. 50.
17 Kodeks etyki dla przedsiębiorców, w w w .kig.pl/index.php/K odeks-etyki-dla-przedsiebiorcow. 18 P. Kotler, V. W ong, J. Saunders, G. A rm strong, Principles o f Marketing. Fourth European edition, Pearson/Prentice Hall, H arlow 2005, s. 189.
- z a r z ą d z a n i e p r o d u k t e m - m i n i m a l i z a c j a n e g a t y w n e g o w p ł y w u n a ś r o d o w i s k o p r z e z c a ł y c y k l ż y c i a p r o d u k t u , - n o w e t e c h n o l o g i e p r o e k o l o g i c z n e - i n w e s t o w a n i e w b a d a n i a i r o z w ó j c a ł k o w i c i e p r o e k o l o g i c z n y c h s t r a t e g i i , - z r ó w n o w a ż o n a w i z j a - r o z w i j a p o d s t a w y u m o ż l i w i a j ą c e p o k a z a n i e w j a k i s p o s ó b p r o d u k t y , u s ł u g i , p r o c e s y i p o l i t y k a f i r m y u w z g l ę d n i a j ą z a p o b i e g a n i e z a n i e c z y s z c z e n i o m ś r o d o w i s k a , p o k a z a n i e p r o e k o l o g i c z n e g o z a r z ą d z a n i a p r o d u k t e m i n o w y c h p r o e k o l o g i c z n y c h t e c h n o l o g i i . N a k a z o c h r o n y ś r o d o w i s k a p r z y r o d n i c z e g o j e s t j e d n y m z c z t e r e c h p o s t u l a t ó w G l o b a l C o m p a c t o r a z s t a n o w i e l e m e n t c h a r a k t e r y s t y k i s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u w u j ę c i u Z i e l o n e j K s i ę g i K o m i s j i E u r o p e j s k i e j . M o ż n a z a t e m s t w i e r d z i ć , ż e p r z e d s i ę b i o r s t w a , k t ó r e w r a m a c h s w o je j s t r a t e g i i b i z n e s o w e j o r a z k o n c e p c j i z a r z ą d z a n i a n i e u w z g l ę d n i a j ą p r a k t y k s ł u ż ą c y c h d b a ł o ś c i o s ta n p r z y r o d y , n i e s p e łn ia j ą k r y t e r i ó w p r z e d s i ę b i o r s t w a o d p o w i e d z i a l n e g o s p o ł e c z n i e . K r y t e r i a t e w y m a g a j ą o c z y w i ś c i e , a b y p o d e j m o w a n e d z i a ł a n i a b y ł y z o b o w i ą z a n i a m i d o b r o w o l n y m i , t z n . m i a ł y c h a r a k t e r p r z e d s i ę w z i ę ć w y k r a c z a j ą c y c h p o z a o b o w i ą z u j ą c e w y m a g a n i a p r a w n e . Z g o d n i e z z a s a d ą t r z e c h „ E ” ( e f e k t y w n o ś c i , e k o n o m i c z n o ś c i i e t y c z n o ś c i d z i a ł a n i a ) , p o d e j m o w a n e p r z e z f i r m y i n w e s t y c j e ś r o d o w i s k o w e p r z y n o s z ą b e z p o ś r e d n i e k o r z y ś c i n i e t y l k o ś r o d o w i s k u p r z y r o d n i c z e m u . O c h r o n a d o s t ę p n y c h d z i ś i o d t w a r z a n i e j u ż z n i s z c z o n y c h z a s o b ó w p r z y r o d y p o d n o s i r ó w n i e ż j a k o ś ć ż y c i a s p o ł e c z n e g o i t w o r z y k l i m a t s p o ł e c z n e g o z a u f a n i a d o d z i a ł a ń b i z n e s u . W k o n s e k w e n c j i w p ł y w a p o z y t y w n i e n a p o z y c j ę r y n k o w ą p o d e j m u j ą c y c h t e i n w e s t y c j e p r z e d s i ę b i o r s t w i d ł u g o o k r e s o w o z w i ę k s z a i c h k o n k u r e n c y j n o ś ć . Z a k r e s s p o ł e c z n y c h o c z e k i w a ń w o b e c i n w e s t y c j i ś r o d o w i s k o w y c h p r z e d s i ę b i o r s t w c i ą g l e s ię r o z s z e r z a . R o z p o w s z e c h n i a n i e s ię w z o r ó w e t y c z n e j k o n s u m p c j i p o w o d u j e , ż e w y m a g a n i a w z a k r e s i e d b a ł o ś c i o ś r o d o w i s k o n i e o g r a n i c z a j ą s ię w y ł ą c z n i e d o j e g o o c h r o n y w f a z i e w y t w a r z a n i a d ó b r , l e c z d o t y c z ą t a k ż e e t a p u k o n s u m o w a n i a o r a z z u ż y c i a d ó b r 19. Z a s a d n e j e s t z a t e m u w z g l ę d n i e n i e p o w y ż s z y c h o c z e k i w a ń w d z i a ł a l n o ś c i r y n k o w e j p r z e d s i ę b i o r s t w , k t ó r a p o w i n n a b y ć r e a l i z o w a n a w e d ł u g k o n c e p c j i m a r k e t i n g u e k o l o g i c z n e g o w o b s z a r z e t y c h w s z y s t k i c h n a r z ę d z i m a r k e t i n g o w y c h , k t ó r e m o g ą p r z y c z y n i ć s ię d o j a k n a j l e p s z e j o c h r o n y ś r o d o w i s k a n a t u r a l n e g o c z ł o w i e k a .
19 Społeczna odpowiedzialność biznesu. Raport z badania działalności firm należących do Klu bu Partnera Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, red. L. Wojtasiewicz, Bogucki Wyd. Naukowe, Poznań 2008, s. 63-65.
Społeczna odpowiedzialność biznesu a proekologiczna działalność...
753 M a r k e t i n g e k o l o g i c z n y m o ż n a z d e f i n i o w a ć j a k o p r o c e s z a r z ą d z a n i a o d p o w i e d z i a l n y z a i d e n t y f i k a c j ę , p r z e w i d y w a n i e i z a s p o k a j a n i e p o t r z e b p o s z c z e g ó l n y c h k o n s u m e n t ó w i s p o ł e c z e ń s t w a j a k o c a ł o ś c i w s p o s ó b p r z y n o s z ą c y z y s k i i r ó w n o c z e ś n i e z a p e w n i a j ą c y r ó w n o w a g ę e k o l o g i c z n ą ( w y k o r z y s t y w a n i e n a t u r a l n y c h z a s o b ó w b e z n i s z c z e n i a r ó w n o w a g i e k o l o g i c z n e j n a d a n y m o b s z a r z e ) 20. M a r k e t i n g e k o l o g i c z n y m a n i e o g r a n i c z o n e p e r s p e k t y w y , j e s t s k o n c e n t r o w a n y n a ś r o d o w i s k u , t r a k t u j e ś r o d o w i s k o j a k o c o ś , c o s a m o w s o b i e j e s t g ł ę b o k ą w a r t o ś c i ą , a n i e t y l k o e l e m e n t e m p r z y d a t n y m d l a s p o ł e c z e ń s t w a i k o n c e n t r u j e s ię n a s p r a w a c h w a ż n y c h d l a o g ó ł u , a n i e d l a p o s z c z e g ó l n y c h g r u p . W s w e j i s t o c i e b a z u j e n a t r z e c h z a s a d a c h : s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i , d ą ż e n i u d o r ó w n o w a g i e k o l o g i c z n e j o r a z n a s t a w i e n i u h o l i s t y c z n y m . W i e l e p r z e d s i ę b i o r s t w , k t ó r e d e c y d u j ą s ię n a r e a l i z a c j ę p o d e j ś c i a p r o e k o l o g i c z n e g o w s w o je j d z i a ł a l n o ś c i m a r k e t i n g o w e j , t r a k t u j e t o j a k o s z a n s ę n a r o z w ó j i n n o w a c y j n y c h , s a t y s f a k c j o n u j ą c y c h p r o d u k t ó w i t e c h n o l o g i i , k t ó r e s k u t k u j ą w y t w o r z e n i e m p r z e w a g i k o n k u r e n c y j n e j , a n i e j a k o p r z y m u s w y m a g a j ą c y m o d y f i k a c j i d o t y c h c z a s o w y c h d z i a ł a ń . P r o e k o l o g i c z n e p o d e j ś c i e j e s t r e z u l t a t e m z e w n ę t r z n y c h i w e w n ę t r z n y c h n a c i s k ó w . Z e w n ę t r z n e n a c i s k i o b e j m u j ą k o n i e c z n o ś ć z a s p o k o j e n i a p r o e k o l o g i c z n y c h p o t r z e b k o n s u m e n t ó w , r e a g o w a n i e n a p r o e k o l o g i c z n e d z i a ł a n i a k o n k u r e n t ó w o r a z w y m a g a n i a k o n t r a h e n t ó w . W e w n ę t r z n e n a c i s k i t o k o s z t y ( w p r o w a d z a n i e p r o e k o l o g i c z n e j f i l o z o f i i s k u t k u j e b a r d z i e j e f e k t y w n y m w y k o r z y s t a n i e m z a s o b ó w i o s z c z ę d n o ś c i a m i , p o w s t a j ą m n i e j s z e s t r a t y i z a n i e c z y s z c z e n i a ) o r a z f i l o z o f i a d z i a ł a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w a ( j e ż e l i d l a p r z e d s i ę b i o r s t w a k w e s t i e o c h r o n y ś r o d o w i s k a s ą r ó w n i e w a ż n e c o i p o z o s t a ł e c e l e , p r o e k o l o g i c z n a p o s t a w a z n a j d u j e o d z w i e r c i e d l e n i e w s t r a t e g i i f i r m y i j e s t w k o m p o n o w a n a w j e j d z i a ł a n i a t a k t y c z n e ) 21. D z i a ł a n i a z w i ą z a n e z m a r k e t i n g i e m e k o l o g i c z n y m m o g ą p o j a w i ć s ię w p r z e d s i ę b i o r s t w i e n a t r z e c h p o z i o m a c h : s t r a t e g i c z n y m , q u a s i - s t r a t e g i c z n y m i t a k t y c z n y m . N a p o z i o m i e s t r a t e g i c z n y m w y s t ę p u j e i s t o t n a p o d s t a w o w a z m i a n a w f i l o z o f i i k o r p o r a c j i . N a p o z i o m i e q u a s i - s t r a t e g i c z n y m n a s t ę p u j e z m i a n a w p r a k t y k a c h b i z n e s o w y c h , n a t o m i a s t k o n c e p c j a p r o e k o l o g i c z n a w d z i a ł a n i a c h t a k t y c z n y c h m o ż e s ię o b j a w i a ć w p r o m o w a n i u k w e s t i i p r o e k o l o g i c z n y c h .20 K. Peattie, Environmental marketing management, meeting the green challenge, Pitm an P ub lishing 1995, s. 25.
21 M.J. Polonsky, P.J. Rosenberg, Reevaluating green marketing: a strategic approach, “B usi ness H orizons” 2001, No. 9 -1 0 , s. 22.
T e t r z y p o z i o m y g e n e r u j ą p r o e k o l o g i c z n e z m i a n y w p r z e d s i ę b i o r s t w i e i o k r e ś l a j ą s t o p i e ń i c h i n t e n s y w n o ś c i 22. P r z e d s i ę b i o r s t w a m o g ą r e a l i z o w a ć p r o e k o l o g i c z n ą d z i a ł a l n o ś ć w r ó ż n y c h o b s z a r a c h . P r o e k o l o g i c z n e d z i a ł a n i a w o b s z a r z e p r o d u k c y j n y m o b e j m u j ą p r z e p r o j e k t o w a n i e p r o c e s u p r o d u k c j i , e l i m i n a c j ę n i e k t ó r y c h j e g o e l e m e n t ó w o r a z m o d y f i k a c j ę l u b w p r o w a d z a n i e n o w y c h t e c h n o l o g i i . P r z e d s i ę b i o r s t w a m o g ą t a k ż e w p r o w a d z a ć t a k i s y s t e m z a r z ą d z a n i a , k t ó r y s t w a r z a w a r u n k i s p r z y j a j ą c e r e d u k c j i n e g a t y w n e g o o d d z i a ł y w a n i a n a ś r o d o w i s k o p r o c e s u p r o d u k c y j n e g o ( n p . s y s t e m p r o m u j ą c y c e l e d o t y c z ą c e o c h r o n y ś r o d o w i s k a ) . J e d n a k ż e a b y p r o e k o l o g i c z n y s y s t e m z a r z ą d z a n i a s p e ł n i ł s w o j ą r o l ę , m u s z ą z o s t a ć o k r e ś l o n e w s k a ź n i k i , k t ó r e p o z w o l ą z w e r y f i k o w a ć j e g o p r o e k o l o g i c z n ą s k u t e c z n o ś ć . W s k a ź n i k i t e p o w i n n y b y ć j a s n e i z r o z u m i a ł e n i e t y l k o d l a p r z e d s i ę b i o r s t w a , a le i d l a j e g o p o t e n c j a l n y c h k l i e n t ó w ( p r o e k o l o g i c z n a d z i a ł a l n o ś ć p r z e d s i ę b i o r s t w a m o ż e g e n e r o w a ć j e g o p r z e w a g ę k o n k u r e n c y j n ą , s z c z e g ó l n i e w g r u p i e t z w . k o n s u m e n t ó w e k o l o g i c z n y c h ) . W o b s z a r z e p r o d u k t o w y m p r o e k o l o g i c z n a d z i a ł a l n o ś ć p r z e d s i ę b i o r s t w a m o ż e o b e j m o w a ć m .i n . n a p r a w ę p r o d u k t u ( w y d ł u ż e n i e c y k l u ż y c i a p r o d u k t u p o p r z e z n a p r a w ę j e g o c z ę ś c i ) , r e m o n t ( w y d ł u ż e n i e c y k l u ż y c i a p r o d u k t u p o p r z e z g r u n t o w n y r e m o n t ) , p o w t ó r n e u ż y c i e ( p r o d u k t j e s t t a k z a p r o j e k t o w a n y , a b y m o ż n a g o b y ł o w y k o r z y s t y w a ć w i e l e r a z y ) , p r z e r o b i e n i e p r o d u k t u ( p o p r z e z p r o e k o l o g i c z n ą m o d y f i k a c j ę j e g o c z ę ś c i ) , r e c y k l i n g ( p r o d u k t y m o g ą b y ć p r z e t w a r z a n e n a s u r o w c e d o p o w t ó r n e g o u ż y c i a ) o r a z r e d u k c j ę ( m i m o ż e p r o d u k t z o s t a ł w y k o n a n y z w y k o r z y s t a n i e m m n i e j s z e j i l o ś c i s u r o w c ó w l u b p o w o d u j e m n i e j s z e s k u t k i u b o c z n e , k o r z y ś c i z j e g o u ż y w a n i a s ą t a k i e s a m e j a k z j e g o p o p r z e d n i e j w e r s j i l u b p r o d u k t ó w k o n k u r e n c j i ) 23. I s t o t n y m o b s z a r e m p r o e k o l o g i c z n y c h d z i a ł a ń p r z e d s i ę b i o r s t w a j e s t t a k ż e e k o l o g i c z n a d y s t r y b u c j a i p r o m o c j a . E k o l o g i c z n ą d y s t r y b u c j ę m o ż n a z d e f i n i o w a ć j a k o d z i a ł a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w a , k t ó r e m a j ą z a z a d a n i e z a p e w n i ć d o s t ę p n o ś ć e k o p r o d u k t ó w w o k r e ś l o n y m m i e j s c u i c z a s i e o d p o w i a d a j ą c y m w y m a g a n i o m k l i e n t ó w p r z y j e d n o c z e s n y m m o ż l i w i e n a j m n i e j s z y m s z k o d l i w y m w p ł y w i e n a ś r o d o w i s k o . W p r z y p a d k u d y s t r y b u c j i d ó b r p r o e k o l o g i c z n y c h s z c z e g ó l n i e w a ż n y j e s t d o b ó r t a k i c h p o ś r e d n i k ó w , k t ó r z y b ę d ą p r a w i d ł o w o u c z e s t n i c z y ć
22 A. M enon, A. M enon, Enviropreneurial marketing strategy: the emergence o f corporate en vironmentalism as marketing strategy, „Journal o f M arketing” 1997, No. 1, s. 51-67.
23 A. Prakash, Green marketing, public policy and managerial strategies, “Business Strategy and the Environm ent” 2002, nr 11, s. 286.
Społeczna odpowiedzialność biznesu a proekologiczna działalność...
7 55 w t y m p r o c e s i e24. N a t o m i a s t z a d a n i e m p r o m o c j i p r o d u k t ó w e k o l o g i c z n y c h j e s t t w o r z e n i e p r o ś r o d o w i s k o w e g o w i z e r u n k u p r o d u k t ó w i p r z e d s i ę b i o r s t w a , c o p o z w a l a k o n s u m e n t o m n a j e d n o z n a c z n ą i s z y b k ą i d e n t y f i k a c j ę p r z e d s i ę b i o r s t w a i j e g o p r o d u k t ó w j a k o p r z y j a z n y c h d l a ś r o d o w i s k a25 26. P r o e k o l o g i c z n e d e k l a r a c j e p r z e d s i ę b i o r s t w b y w a j ą j e d n a k c z ę s t o t r a k t o w a n e s c e p t y c z n i e . W y n i k a t o z f a k t u , ż e w l a t a c h 9 0 . p r z e d s i ę b i o r s t w a s k ł a d a ł y g o ł o s ł o w n e d e k l a r a c j e z w i ą z a n e z e k o l o g i ą , a b y c z e r p a ć z y s k i z e z w i ę k s z o n e g o z a i n t e r e s o w a n i a k l i e n t ó w o c h r o n ą ś r o d o w i s k a w y w o ł a n e g o t a k i m i w y d a r z e n i a m i j a k n p . k a t a s t r o f a w C z a r n o b y l u . P r o d u k t y w y k o n y w a n e z m a t e r i a ł ó w p o c h o d z ą c y c h z r e c y k l i n g u p o s t r z e g a n o j a k o g o r s z e , c o b y ł o w y n i k i e m n i e w ł a ś c i w e g o i c h w y p r o m o w a n i a , w p r o m o c j i p r o d u k t ó w s t o s o w a n e b y ł y n i e p r e c y z y j n e o k r e ś l e n i a ( t e r m i n y t a k i e j a k b i o d e g r a d o w a l n e , n a d a j ą c e s ię d o r e c y k l i n g u i p r z y j a z n e ś r o d o w i s k u n i e b y ł y p o p a r t e d o w o d a m i n a u k o w y m i ) , a d z i a ł a n i a p r o m o c y j n e b y ł y c z ę s t o r e a l i z o w a n e z p e w n ą n a d g o r l i w o ś c i ą , c o w z b u d z a ł o o k r e ś l o n ą p o d e j r z l i w o ś ć c o d o r z e c z y w i s t e g o w k ł a d u p r z e d s i ę b i o r s t w a w o c h r o n ę ś r o d o w i s k a . S c e p t y c y z m k o n s u m e n t ó w w o d n i e s i e n i u d o p r o e k o l o g i c z n e j d z i a ł a l n o ś c i m a r k e t i n g o w e j p r z e d s i ę b i o r s t w m o ż e b y ć w i ę c z w i ą z a n y . • 26 z t y m , ż e : - p r z e d s i ę b i o r s t w a z a r z ą d z a j ą s w o i m w i z e r u n k i e m p o p r z e z d z i a ł a n i a p u b l i c r e l a t i o n s , n i e d o c e n i a j ą c w d o s t a t e c z n y m s t o p n i u d i a l o g u z o t o c z e n i e m , - p r z e d s i ę b i o r s t w a n i e p r e c y z y j n i e r e a l i z u j ą d z i a ł a n i a p r o m o c y j n e w o b s z a r z e p r o e k o l o g i c z n y c h c e c h p r o d u k t u ( k a m p a n i a p r o m o c y j n a p o d k r e ś l a d o m n i e m a n e p o ż ą d a n e p r o e k o l o g i c z n e c e c h y p r o d u k t u , a b y z w i ę k s z y ć s p r z e d a ż , a l e b a r d z o c z ę s t o c e c h y t e n i e m o g ą b y ć u d o w o d n i o n e , c o p r o w a d z i d o b r a k u z a u f a n i a z e s t r o n y k o n s u m e n t ó w ) , - p r z e d s i ę b i o r s t w a z w i ę k s z a j ą z y s k i p o p r z e z r e d u k c j ę o p a k o w a ń l u b o s z c z ę d n o ś ć e n e r g i i , j e d n a k n i e p r z e k ł a d a s ię t o n a z m n i e j s z e n i e c e n y . M i m o ż e w y p r o d u k o w a n i e p r o d u k t u m o ż e f i r m ę k o s z t o w a ć m n i e j , t o j e d n a k j e s t o n s p r z e d a w a n y p o w y ż s z e j c e n i e , w y k o r z y s t u j ą c z a i n t e r e s o w a n i e k o n s u m e n t ó w o c h r o n ą ś r o d o w i s k a ,24 Marketing. Podstawy i kontrowersje, red. W. Żuraw ik, Wyd. U niw ersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2005, s. 328.
25 Marketing. Doświadczenia i trendy, red. J. A dam czyk, Oficyna W ydaw nicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2007, s. 348.
26 K. Peattie, A. Crane, Green marketing: legend, myth, farce or prophesy?, „Qualitative M ar ket Research A n International Journal” 2005, No. 8, s. 357-370.
- p r z e d s i ę b i o r s t w a o g r a n i c z a j ą i n i c j a t y w y p r o e k o l o g i c z n e d o i s t n i e j ą c y c h l u b s p o d z i e w a n y c h r e g u l a c j i p r a w n y c h . P r z e d s i ę b i o r s t w a z w y k l e p o w o ł u j ą s ię n a t ę z g o d n o ś ć , a b y p r o m o w a ć p r o e k o l o g i c z n e c e c h y i c h o f e r ty . P o w y ż s z e p r a k t y k i s ą p r z y k ł a d a m i n i e p r a w d z i w e g o m a r k e t i n g u e k o l o g i c z n e g o , c z y l i g re e n w a sh in g u . P r z e d s i ę b i o r s t w a , k t ó r e s t o s u j ą m a r k e t i n g e k o l o g i c z n y w p r a w d z i w i e s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n y s p o s ó b , c h a r a k t e r y z u j ą s ię n a s t ę p u j ą c y m i c e c h a m i : a ) w y c h o d z ą n a p r z e c i w k o n s u m e n t o m - p o d e j m u j ą b a d a n i a m a r k e t i n g o w e , a b y p o z n a ć p o t r z e b y , p o s t a w y i w i e d z ę k o n s u m e n t ó w . B a d a j ą p o t r z e b y p o z o s t a ł y c h i n t e r e s a r i u s z y p r z e d s i ę b i o r s t w a i r o z w a ż a j ą i c h w p ł y w n a p r z y s z ł e p o k o l e n i a k o n s u m e n t ó w , b ) p r z y j m u j ą d ł u g o o k r e s o w ą p e r s p e k t y w ę , c ) w p e ł n i w y k o r z y s t u j ą z a s o b y p r z e d s i ę b i o r s t w a - d z i a ł a l n o ś ć j a k i e j k o l w i e k c z ę ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w a l u b s i e c i j e g o d y s t r y b u c j i n i e m a n e g a t y w n e g o w p ł y w u n a e k o l o g i c z n y w i z e r u n e k p r o d u k t ó w , d ) s ą i n n o w a c y j n e - w s t r u k t u r a c h r y n k o w y c h i u s ł u g a c h w s p i e r a j ą c y c h j a k r ó w n i e ż w p r o d u k t a c h i t e c h n o l o g i a c h , c o o z n a c z a n p . w y n a j m o w a n i e p r o d u k t ó w z a m i a s t s p r z e d a ż y , p o p r a w ę t r w a ł o ś c i p r o d u k t ó w , s e r w i s , z m n i e j s z e n i e n e g a t y w n e g o w p ł y w u n a ś r o d o w i s k o p r z e z u t y l i z a c j ę , r e c y k l i n g itp . P o d s u m o w a n i e W z r a s t a j ą c ą k o n i e c z n o ś ć f u n k c j o n o w a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w w e d ł u g z a s a d y z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u w r a m a c h r e a l i z a c j i k o n c e p c j i s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u w y m u s z a n a n i c h d z i a ł a n i a z g o d n e z i d e ą p r o e k o l o g i c z n y c h d z i a ł a ń r y n k o w y c h . W i e l e p r z e d s i ę b i o r s t w , k t ó r e d z i a ł a j ą w s p o s ó b p r o e k o l o g i c z n y , z a u w a ż a , ż e m a t o p o z y t y w n y w p ł y w n a i c h z y s k i i w i z e r u n e k . A b y j e d n a k e f e k t t e n m ó g ł u t r z y m y w a ć s ię w d ł u ż s z y m o k r e s i e , p r z e d s i ę b i o r s t w a p o w i n n y r e a l i z o w a ć s w o j e d z i a ł a n i a w o b s z a r z e m a r k e t i n g u e k o l o g i c z n e g o w s p o s ó b k o m p l e k s o w y i s p ó j n y .
Społeczna odpowiedzialność biznesu a proekologiczna działalność...
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A N D T H E E C O L O G I C A L M A R K E T A C T I V I T Y O F T H E C O M P A N Y
S u m m a r y
The response o f the com pany to the challenges o f sustainable developm ent should be such market activity w ithin corporate social responsibility that will contribute to the protection o f environm ent. How ever, to provide lasting effects o f this activity, com panies should implement com prehensive and coherent actions w ithin the environm ental m arketing.
