D ariu sz T rzm ie la k *
BADANIA OFF- I ON-LINE Z WYKORZYSTANIEM TECHNIKI АСА
1. Uwagi wstępne
Badania m arketingowe z wykorzystaniem Internetu m uszą być oczywiście ograniczone tylko do użytkowników kom puterów. Popularność tego in-strum entu kom unikacji nie pozwala jednak pomijać go przy poszukiwaniu nowych rozwiązań w przedsiębiorstwie. Nieograniczone możliwości kom u-nikowania i coraz to doskonalsze oprogramowanie pozwalające przeprowadzać nie tylko b adania ilościowe, ale również quasi-jakościow e spraw iły, że zwraca się coraz baczniejszą uwagę na ten kanał pozyskiwania informacji. W artykule tym prezentujemy cechy charakterystyczne badania off- i on-line, m etody pom iaru stosowane przy tych badaniach, kwestionariusz ankiety on-line, a także podajem y przykład zastosowania techniki А С А (Adoptive Conjoint Analysis) do zbierania i analizy danych.
2. Dobór próby w badaniach marketingowych off- i on-line
W badaniach z wykorzystaniem technik internetowych decyzje dotyczące czasu i miejsca badania są z natury rzeczy prostsze niż te w badaniach tradycyjnych, np. posługujących się kwestionariuszem wywiadu. Badacze bardzo rzadko m ogą uzyskać opinie, poznać preferencje lub prześledzić całe interesujące ich zachowanie. Zazwyczaj zadowalają się informacjami z próbki dobranej według ściśle określonych zasad. Jednak w badaniach off- i on-line w większości przypadków uzyskać m ożna znacznie mniej niż w badaniach tradycyjnych. Z jednej strony dlatego, że Internet ogranicza sposoby doboru próbki, z drugiej - dlatego że badana populacja jest ograniczona do
posiadaczy kont internetowych lub mających połączenie sieciowe bądź przez m odem .
J. J. Shaughnessy, E. B. Zechmeister, J. S. Zechm eister1 wskazują, że próbki m ogą być przez badacza dobierane m etodą próbek czasowych, próbek zdarzeń lub próbek sytuacyjnych. W badaniach m arketingowych najbardziej przydatna jest pierwsza m etoda, w której obiekty dobierane są losowo lub systematycznie2.
Losowy dobór próby (będący doborem próbek czasowych) w badaniach z wykorzystaniem Internetu może przebiegać zgodnie z techniką ofF-line lub on-line. W pierwszej z nich niezbędny jest operat losowania, np. lista poprzednich klientów posiadających email, lista zarejestrowanych użytkow -ników strony internetowej lub lista członków organizacji posiadających połączenie z Internetem. G dy operat losowania jest: adekwatny, dokładny, dogodny, bez powtórzeń i bez jednostek nieistniejących, możemy skorzystać z różnych schematów doboru losowego. W doborach off-line najczęściej korzysta się z doboru R D D (R andom Digit Dial) — losowych num erów telefonicznych. Jednakże w badaniach z wykorzystaniem Internetu taki d obór okazuje się dość kosztowny. D odatkow e kryterium , które powinno być tu spełnione to dostęp do Internetu. Przyjmijmy np., że w Polsce 10% osób m a dostęp do Internetu. Badacz aby dobrać próbkę 250 respondentów, m usiałby wykonać wówczas 2500 połączeń telefonicznych. J. Grossnickle, O. R ask in 3 podają jeszcze jedno kryterium niezbędne przy badaniach dokonyw anych przez firmy wykorzystujące Internet jak o kanał dystrybucji - dostępność oprogram ow ania umożliwiającego zakupy on-line.
Drugim losowym doborem próby jest technika on-line. Podstaw ow ą zaletą tego typu doboru próby jest możliwość szybkiego i taniego uzyskania, ze stron internetowych, reprezentatywnej próbki użytkowników. Losowy d obór on-line jest niestety ograniczony do sieci internetowych i populacji użytkowników stron internetowych. Badanie, które oparte jest na doborze on-line nosi nazwę badania site-centric.
Losowy d o b ó r próby jest prow adzony przy w ykorzystaniu języków JavaS cript, ASP czy Perl. N ajprostsze skrypty zawierają kilka wersów z kodem. D obory losowe on-line m ogą odbywać się na podstaw ie np. witryny internetowej lub konkretnej strony internetowej.
J. Grossnickle, O. R askin4 uznają dobór na podstaw ie skryptu Java za najbardziej powszechną metodę doboru losowego poprzez witrynę internetową.
1 i. J. Shaughnessy, E. B. Z echm eister, J. S. Z echm eister, M e to d y badaw cze w psychologii, G d a ń sk ie W y d aw n ictw o P sychologiczne, G d a ń s k 2002, s. 126.
2 Por. M . O stro w sk i, Szalbierstw a Gallupa. R aport P o lityki, „ P o lity k a ” 2001, n r 41, s. 6. 3 J. G rossn ick le, O. R ask in , The H andbook o f Online M a rketin g Research, M c G raw -H ill, N ew Y o rk 2001, s. 113.
Respondentów dobiera się spośród osób odwiedzających dany adres inter-netowy. Najbardziej efektywny jest dobór respondentów z głównej strony internetowej, możemy bowiem dotrzeć do wszystkich osób zainteresowanych danym adresem internetowym.
Drugi sposób doboru próby, który m ożna zaproponow ać badaczowi, to dobór na podstawie serwera. D obór ten jest bardzo podobny do przed-stawionego wcześniej. W tym przypadku dobierani są respondenci, którzy otw ierają konkretną stronę internetową.
Przy zastosow aniu doborów próby on-line bardzo istotne jest, aby w próbie nie pojawiali się ci sami respondenci kilkakrotnie. Przy za-stosow aniu techniki, która wybiera próbkę z populacji odwiedzających witryny lub strony internetowe, możemy uzyskać nadreprezentatywność. W ynikać ona m oże z faktu, że respondenci odwiedzający częściej stronę internetow ą m ogą kilkakrotnie znaleźć się w próbce. D latego też nie-zbędne jest zastosowanie procedury, która umożliwia eliminowanie osób ju ż wylosowanych. Sam fakt zwiększenia praw dopodobieństw a
wyloso-wania jednostki do próbki może mieć pozytywny skutek dla jakości b adania, bowiem uwzględnia taką cechę respondentów jak aktyw ność je -dnostki.
3. Metody pomiaru off- i on-line
W klasycznym badaniu wybór m etody pom iaru jest uzależniony bezpośrednio od kosztów, czasu niezbędnego na przeprowadzenie badania, skom -plikow ania instrum entu pom iarowego, dokładności badania, ilości danych, które pow inny zostać zebrane, oraz elastyczności pom iaru. W sposób pośredni wybór m etody pom iaru zdeterm inowany jest samym problemem badawczym i celami, które postawił sobie badacz. Różnorodność m etod jest więc duża; wymienić tu m ożna: obserwacje, wywiady pogłębione, m etody sondażowe, m etody do pom iaru postaw i preferencji oraz techniki projekcyjne. Zastosow ane m etody pom iaru skupiają się głównie na rozpoznaniu opinii i postaw wobec zjawisk i procesów rynkowych, poznaniu sposobu ich postrzegania i interpretow ania, rejestracji faktów rynkowych oraz ocenie rynku i determ inant na nim występujących5.
W przypadku badań off- i on-line owa różnorodność m etod jest zna-cznie ograniczona. Pierwsze dwie grupy m etod będą wręcz niemożliwe
5 M . R ószkiew icz, M e to d y ilościowe w badaniach m arketingow ych, W y d aw n ictw o N a u k o w e P W N , W arszaw a 2002, s. 29 o raz R . C. M a d d o c k , M otigraphics. The A nalysis a n d M easurem ent o f H um an M otiva tio n s in M a rketin g , Q u a ru m B ooks, L o n d o n 2000, s. 205.
do zastosowania, a np. z m etod sondażowych do wyboru m ożem y mieć ankietę e-mailową (off-line), ankietę website (on-line) oraz m etodę T M T 6. Zawężając nasze rozw ażania do technik on-line, właściwie pozostaje nam jedna m etoda - ankieta website.
A nkieta website jest właściwie jedyną m etodą wykorzystującą w pełni technologie internetowe. M oże ona być interaktywna, respondent uzyskuje n a ekranie m onitora informacje w zależności od w ariantów odpowiedzi, które wybrał. Pozwala to zastosować zaawansowane techniki analizy, np. A doptive C onjoint Analysis, które uzależniają pytania od odpowiedzi respondenta na wcześniejsze zagadnienia. W ten sposób badanie uwzględnia znacznie więcej problem ów niż przy w ykorzystaniu klasycznych m etod sondażowych. A nkieta website może być nawet uznana za dokładniejszą, o większej liczbie danych niż wywiad standardow y prosty. Prezentowanie kwestionariusza w formie okien pop-up sprawia, że respondent po udzieleniu odpowiedzi na prezentowane pytanie teoretycznie nie m a możliwości pow rotu do zagadnień wcześniejszych7. Jedynym m ankam entem , który m ożna zaob-serwować, porów nując wymienione dwie techniki, jest brak w ankiecie on-line elastyczności pom iaru. Ten czynnik sprawia, że jeśli przy niektórych badaniach (np. motywów postępowania) mamy do czynienia z respondentem , który nie jest skłonny do odpowiedzi, to m etoda wywiadu okazuje się jednak niezastąpiona.
Jeśli chodzi o ankietę e-m ailową to zauważyć m ożem y dość duże podobieństw o tej techniki do ankiety pocztowej - występują tu podobne problem y. Nie m am y aktywnej kontroli nad badaniem , zwrotność jest niska, występuje konieczność ponawiania prośby o odesłanie kwestionariusza, a d o datkow o znacznie trudniej jest skanow ać uzyskane dane, a także populacja potencjalnych respondentów jest znacznie mniejsza. Czynniki, które są korzystniejsze dla badacza, to krótszy czas pom iaru, brak d o d a t-kowych kosztów wysyłki kw estionariusza oraz znacznie większy zasięg geograficzny8.
M etoda TM T jest właściwie połączeniem ankiety e-mailowej i wywiadu telefonicznego. W pierwszej kolejności wykorzystujemy telefon, aby uzyskać adres e-mail oraz zgodę na przeprowadzenie badania. Następnie na uzyskany adres wysyłamy m ateriały dotyczące np. badanego produktu. Stymulanty, których możemy użyć, są w takim przypadku znacznie liczniejsze, m ogą to
e T M T - telefon - m ail - telefon.
1 Z ob. A. B ajdak (red.), Internet w m arketingu, PW E , W arszaw a 2003. s. 85. W w ym ienionej pozycji p o d a je się, że k w estio n ariu sz an k iety p o b iera n y przez resp o n d en tó w ze stro n W W W jes t p o d o b n y d o k w estio n ariu sza an k iety ogólnej. Jed n ak że k w estio n ariu sz a n k ie ty w ebsite d aje w iększe m ożliw ości u zy sk an ia d o k ład n iejszeg o p o m ia ru i zg ro m ad zen ia w iększej liczby d a n y ch .
B R . D u b o ff, J. S p eath , M a rk et Research. T ools and Techniques f o r A ligning Your Business, Jo h n W iley a n d Sons, N ew Y o rk 2000, s. 247.
być: film prezentujący ofertę, zdjęcia, opisy werbalne poszczególnych poziomów cech. O statnią fazą badania jest wywiad telefoniczny, k tóry przyjm uje postać bardziej rozbudow aną niż w klasycznym wywiadzie telefonicznym. M etoda ta łączy zalety trzech metod: ankiety e-mailowej, wywiadu telefonicz-nego i wywiadu bezpośredniego. Eliminowane są natom iast niektóre ich wady. Sprawia to, że uzyskujemy efekt synergii dający dość istotne korzyści. Największe z nich to:
- możliwość wykorzystania w badaniu większej liczby stym ulant, - dotarcie do respondentów, których nie m amy w bazie danych, - możliwość uzyskania większej elastyczności badania,
- czas na zapoznanie się respondenta z problem em , np. z produktem . Niestety m etoda ta jest kosztowniejsza i wymaga dłuższego czasu pomiaru.
4. Instrument pomiarowy
K onstrukcja kwestionariusza w badaniach z wykorzystaniem Internetu uzależniona jest głównie od takich czynników, jak: rodzaj i liczba danych zbieranych podczas badania i rodzaj oprogram ow ania niezbędnego do konstrukcji kwestionariusza. Podstawowy rodzaj danych obejmuje przede wszystkim zachowanie i zwyczaje (tab. 1).
T a b e l a 1 P rzy k ład o w e d a n e d o ty czące z ach o w an ia i zw yczajów
D a n e d o ty czące zach o w an ia D a n e d o ty czące zw yczajów sp o só b sp ęd zan ia w olnego czasu,
używ ane p ro d u k ty , h o b b y ,
p o sia d a n e m ark i,
ro d z aj o g ląd an y ch film ów i czytanych czasopism , czas sp ędzany p rzed telew izorem lu b przy k o m p u terze, styl słuchanej m uzyki,
ilość p ieniędzy w ydaw anych n a w łasne zain tereso w an ia
prefero w an e m ark i,
p o s trz e g a n y w iz e ru n e k p r o d u -centów ,
w y m ag an ia cenow e i jak o ścio w e, styl życia,
o czekiw ania w zględem p ro d u k tu , reak cje n a ró żn e typy rek lam
Ź r ó d ł o : o p ra co w a n ie n a podstaw ie: J. G rossnickle, O . R a sk in , The H a n d b o o k o f O nline M a rk etin g Research, M c G raw -H ill, N ew Y o rk 2001, s. 168-169.
Podczas ilościowego pom iaru, a taki pom iar będzie najczęściej stosowany w om aw ianych badaniach off- i on-line, stosujem y skale podstaw owe: nom inalną, porządkow ą, interwałową lub stosunkow ą oraz skale złożone.
O program ow ania dostępne dla badacza z reguły oferują bardzo duże możliwości budow ania skal. Różnice, które się pojaw iają, dotyczą np. zawartości bibliotek pozwalających przyjąć gotowe rozw iązania, w ariantów skalow ania, możliwości wykorzystania prostych lub kom ponow ania skal złożonych9. W ybierając oprogram ow anie niezbędne do budowy kw estiona-riusza, istotne jest, aby zdefiniować, jakie m iary zachow ania będą niezbędne, bowiem to wymusza wybór skali pomiarowej.
Klasyfikowanie zdarzeń do jednej z wielu kategorii, kom ponow anie list zachowań wymaga skali nominalnej. Przy wykorzystaniu skali nom inalnej możemy jedynie dokonać rozróżnienia: taki sam - różny, preferow any - nie preferow any. O program ow anie, np. Inquisite Survey Builder, pozw ala zastosować skalę nom inalną w wielu postaciach, w których możemy za-stosować wybór jednokrotny lub wielokrotny.
W ram ach skali porządkowej budujemy rankingi, porządkujem y od najlepszego do najgorszego. Z kolei skala interwałow a pozwala określić, jak daleko od siebie znajdują się dwa obiekty, którym nadano odpowiednie rangi. Jeżeli badacz chce nadać jakość skali interwałow ej i ab solutną w artość zero to m oże zastosować skalę stosunkow ą10. G dy zajmujemy się problem am i, które możemy zgrupować, np. badam y kilka obiektów (marek, produktów , firm itd.), wykorzystujemy skale złożone. D ostępne oprog-ram owanie do budow ania kwestionariuszy on-line pozwala dość swobodnie kom ponow ać skale złożone. Choć każda skala podstaw ow a w ystępuje w dostępnych oprogram ow aniach, to badacz może jednak napotkać tru d n o -ści w znalezieniu konkretnej skali złożonej, np. O sgooda czy Stapela- Crespiego11. Niemniej wydaje się zasadne twierdzenie, że każdy problem badawczy może zostać rozwiązany przy wykorzystaniu kom puterow ych narzędzi do budowy kwestionariusza. Typ oprogram ow ania wpływa na możliwości zastosow ania odpowiednich reguł skalow ania (werbalne, num eryczne i obrazkowe), różnych rodzajów skal, daje różne możliwości o d -powiedniego dołączania stym ulat graficznych i animacyjnych, takich jak rysunki, zdjęcia lub filmy ukazujące produkt lub reklamę. Pozwala on również wykorzystać niektóre techniki projekcyjne, jak np. technikę skoja-rzeń słownych.
9 O p ro g ra m o w an ie In q u isite Survey B u ild er nie p o zw ala n p . z b u d o w ać skali sto su n k o w ej, B o lg era i klasycznej d yferencjału sem antycznego, ale w szystkie in n e skale są d o stę p n e lub b a d ac z m o że je sam zbudow ać.
10 J. J. S haughnessy, E. B. Z echm eister, J. S. Z echm eister, op. cit., s. 117-120.
11 Z o b . A . Z aborski, Skalowanie wielowymiarowe w badaniach m arketingow ych, W ydaw nictw o A k ad em ii E k o n o m iczn ej im . O s k ara L angego we W rocław iu, W ro cław 2001, s. 36.
5. Metoda АСА jako przykład analizy danych12
Technika А С А jest pewnym typem m etody hybrydow ej13, w której każdy respondent najpierw otrzym uje zadanie określenia chęci posiadania poziom ów cech i ważności atrybutu. N astępnym zadaniem jest ocena częściowych profilów za pom ocą skali porów nań param i. O ba zadania są wykonywane przy użyciu kom putera14. M etodę А С А możemy podzielić na następujące fazy: e l i m i n a c j i n i e a k c e p t o w a n y c h c e c h , o c e n y p r e f e r e n c j i , o c e n y w a ż n o ś c i c e c h , p o r ó w n a ń p a r a m i c e c h , o c e n y p r a w d o p o d o b i e ń s t w z a k u p u .
W pierwszej fazie badania, przy zastosowaniu techniki АСА, respondentom pokazuje się sekwencyjnie na ekranie kom putera cechy produktu. M ają oni możliwość eliminacji niepreferowanych cech. M ożemy wtedy odrzucić cechy, które respondenci wyeliminowali jako nieakceptowane - dzięki temu w analizie uwzględnimy cechy najbardziej preferowane przez respondentów. W ten sposób m ożem y później zbudow ać w arianty p ro d u k tu dające najwięcej korzyści konsum entom .
W drugiej fazie każda cecha uporządkow ana jest według skali ra n g 15 od najbardziej do najmniej preferow anej16. W dalszej analizie uwzględniamy tylko określoną liczbę cech najbardziej preferowanych.
Ocena ważności cech jest zadaniem trzeciej fazy. W zależności od ustaleń w poprzedniej fazie program na podstawie pięciostopniowej skali ocen szacuje różnice pomiędzy dwiema przedstawionymi cechami. T a faza służy wykryciu relatywnych różnic pomiędzy cechami.
Najważniejszą częścią postępow ania w procesie badawczym przy wy-korzystaniu m etody А С А jest porów nanie param i cech p roduktu. N a ekranie prezentow ane są pary produktów z m aksym alnie pięciom a a t-rybutam i, które podlegają ocenie, np. według dziewięciostopniowej skali. W tej fazie nie są oceniane pojedyncze cechy, lecz kom pletna koncepcja produktu. Pojawiające się warianty produktu określa program kom pu-terowy na podstawie informacji, które zostały zebrane w pierwszych trzech
12 M e to d a А С А je s t in te ra k c y jn ą te c h n ik ą szaco w an ia u ży teczn o ści p re ze n to w an y c h re sp o n d e n to m sty m u la n t (P. G reen , A. M . K rieg er, M . A garw al, A doptive analysis: S o m e caveats and suggestions, „ Jo u rn a l o f M a rk e tin g R esearch ” 1991, M ay , s. 215).
13 Z o b . D . T rzm ielak , K ształtow anie p ro d u ktu p rz y w ykorzystaniu analiz w ielow ym iarow ych, W y d aw n ictw o U niw ersytetu Ł ódzk ieg o , Ł ó d ź 2002. s. 66.
14 Z o b . P. E. G reen , A. M . K rieger, Conjoint A nalysis with Product Positioning A pplications (H an d b o o k in O perations R esearch and M anagem ent Science, M arketing, Vol. 5), N o rth -H o llan d , A m ste rd am 1993, s. 474.
15 P or. R . Jo h n s o n , C om m ent on ,,A doptive conjoint analysis: So m e caveats a n d suggestions", „ J o u rn a l o f M a rk e tin g R esearch ” 1991, M ay , s. 223.
16 Przy p rzep ro w ad zan iu w yw iadu b ard zo często m oże pojaw ić się efekt pierw szej i ostatniej pozycji. R esp o n d en ci m o g ą uw ażać, iż pierw sze cechy m ają większe znaczenie niż p o zo stałe.
fazach. K onstrukcja par w ariantów produktu przyjęta jest w taki sposób, aby były one najbardziej preferowane przez respondentów. Taki sposób postępow ania podnosi stopień trudności ocen w ariantów produktu oraz jego cech. Dzięki temu jednak podnosim y w artość płynącej z badania informacji, która odnosi się do struktury preferencji. Badanie preferencji jest prow adzone w sposób dynamiczny, gdyż każda ocena respondenta zostaje natychm iast uwzględniona. W efekcie wybór następnej pary p ro d u k -tów jest determ inowany przez wcześniejsze oceny. Respondentow i prezentuje się zawsze te cechy, które są dla niego najważniejsze.
K ońcow a faza to ocena praw dopodobieństw zakupu. Respondenci pytani są o prawdopodobieństwo zakupu stworzonych wariantów produktu. Program rozpoczyna przedstawienie produktów od koncepcji, któ ra w ocenie respon-dentów jest nieatrakcyjna, a kończy ukazując idealny w ariant produktu. Faza ta służy skalowaniu użyteczności.
6. Wnioski
Badania off- lub on-line są coraz częściej stosowane przez przedsiębiorstwa. Przyczyn m ożna upatrywać w coraz to dostępniejszych oprogram ow aniach kom puterowych pozwalających przygotować i przeprowadzić badanie. D ruga przyczyna jest natury praktycznej; szybko zmieniające się warunki otoczenia rynkowego firm skłaniają do sięgania po techniki ograniczające czas i zwiększa-jące zasięg badania. To wszystko przyczynia się do redukcji kosztów badania
przy jednoczesnym zwiększeniu jego skali. Jedynymi istotnymi przesłankam i ograniczającymi zasadniczo wykorzystanie badań off- lub on-line jest ciągle w ąska grupa użytkowników Internetu oraz konieczność przeprowadzenia badań jakościowych. Grupy użytkowników m ożna niewątpliwie rozszerzać, ale badania jakościowe przy wykorzystaniu nawet najlepszego oprogram ow ania kom puterow ego zawsze pozostaną badaniam i ąuasi-jakościowymi.
D ariusz T rzm ielak
O F F - A N D O N -L IN E M A R K E T IN G R E S E A R C H W IT H T H E U S A G E O F A D O P T IV E C O N J O IN T A N A L Y S IS
T h e e-client has assum ed u n p reced en ted p o w er d u rin g th e la tte r years. T h is is a resu lt o f co m m ercial usage o f In tern e t. T h e article p ro v id es useful k n ow ledge in off- an d on-line m a rk e tin g research . T h e basic in te n t rem ain s to fam iliarize read ers w ith a v ariety o f p o p u la r tech n iq u es used in the m ark e tin g research process. In a d d itio n , th e second p a r t o f article
allow s fo r b e tte r u n d e rsta n d in g th e basic c o n cep t o f A d o p tiv e C o n jo in t A nalysis. T h e text tries to dev elo p a sense o f p u rp o se an d c au tio n in p lan n in g and carry in g o u t stu d ies designed to gen erate m ark e tin g in fo rm atio n .
