Monitorowanie kanaw dystrybucji komunikatw marketingowych w Internecie

Pełen tekst

(1)MONITOROWANIE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI KOMUNIKATÓW MARKETINGOWYCH W INTERNECIE JAROSŁAW JANKOWSKI ANNA DOBRZY SKA Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie. Streszczenie W artykule przedstawiono wybrane obszary zastosowaĔ Internetu w działaniach promocyjnych organizacji ze szczególnym uwzglĊdnieniem public relations oraz dystrybucji komunikatów w mediach interaktywnych. Wskazano moĪliwoĞci zastosowaĔ metod analizy sieci społecznych w działaniach PR oraz przeprowadzono przykładowe badania zorientowane na analizĊ dyfuzji informacji w Internecie. Słowa kluczowe: public relations, marketing elektroniczny, Internet 1. Wprowadzenie Transformacja ery przemysłowej w er przetwarzania informacji, geograficzne zacieranie si granic oraz rozwój technologii informatycznych wpłynły na powstanie nowoczesnego podejcia do marketingu i wykorzystanie go w strukturach organizacji. Nowy model działania to sie niezalenych przedsibiorstw, dostawców, klientów, a nawet czasem konkurentów, połczonych przy pomocy technologii informacyjnych w celu dzielenia umiejtnoci, a take kosztów dostpu do nowych rynków. Z czasem okazało si równie, i dotychczasowe metody zarzdzania przedsibiorstwami nie przynosz ju oczekiwanych rezultatów, a modele biznesowe stosowane w tradycyjnym wiecie nie zawsze mog by zastosowane w wiecie wirtualnym. Stało si tak, poniewa powstanie organizacji wirtualnych spowodowało konieczno zarzdzania nie tylko przedsibiorstwem, ale przede wszystkim informacj, stanowic własno danej firmy równie w obszarze dystrybucji komunikatów marketingowych. W artykule przedstawiono załoenia wykorzystania metod analizy sieci społecznych do monitoringu skutecznoci komunikatów w mediach interaktywnych. Podejcie to umoliwia analiz dyfuzji informacji, przesyłanych w postaci komunikatów prasowych wewntrz pewnej okrelonej sieci społecznej, wyznaczonej przez powizane ze sob serwisy internetowe, w których dystrybuowany jest komunikat. 2. Rozwój marketingu elektronicznego W nastpstwie rozwoju gospodarki cyfrowej uległy zmianie wszystkie instrumenty koncepcji marketingu-mix, zarówno produkt, cena, jak i strategia dystrybucji oraz promocja. Przedsibiorstwa, które tworz dzi mark w Sieci maj do pokonania podobne problemy, jakby tworzyły j w tradycyjnym wiecie [6]. Równie wana jest komunikacja z otoczeniem przedsibiorstwa, czyli z dostawcami, porednikami, klientami konkurencyjnych firm oraz osobami, bd te instytucjami opiniotwórczymi. Celem tych działa powinno by budowanie dobrego wizerunku firmy oraz silnych wizi z klientami w długim horyzoncie czasowym, a nie tylko krótkotrwały wzrost sprzeday [9]. Dotychczas prowadzone działania promocyjne z wykorzystaniem reklamy nie pozwalały na.

(2) 70. Jarosław Jankowski, Anna DobrzyĔska Monitorowanie kanałów dystrybucji komunikatów marketingowych w Internecie. interakcj z uytkownikiem i były oparte na modelu „jeden do wielu”. Takie działania mogły mie tylko charakter masowy, w zawizku z czym nie mogło by mowy o przekazie spersonalizowanym. Dopiero model „jeden do jednego” (Rys. 1) daje moliwo komunikacji dwukierunkowej. Pozwala to na personalizowanie przekazu oraz interakcj z uytkownikiem, co z kolei moe ułatwi na przykład dokonanie przez niego zakupu. Jest to bardzo wyra na przewaga Internetu nad pozostałymi rodzajami mediów. W wyniku sprzenia zwrotnego przedsibiorstwo otrzymuje informacje o zachowaniach konsumenta. Działania marketingowe. Firma. TreĞü. Medium. Konsument. Informacja zwrotna TreĞü. Rys. 1. Model komunikacji marketingowej „jeden do jednego” stosowany w mediach interaktywnych

(3) ródło: [13] Oczekiwany rezultat mona osign stosujc jeden z instrumentów marketingu-mix, promocj. Według słownika jzyka polskiego pojcie to obejmuje „działanie zmierzające do zwiĊkszenia popularnoĞci jakiegoĞ produktu lub przedsiĊwziĊcia”[11]. Za inna definicja mówi, e promocja oznacza wszelkie sposoby komunikowania si z odbiorcami. Za jej pomoc rozwizuje si sprawy dotarcia z informacj o produkcie do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłonienie ich do zakupu towaru. W rodowisku internetowym promocja wystpuje w postaci reklamy, public relations oraz promocji uzupełniajcej [3]. Internet daje moliwo stworzenia dwukierunkowej komunikacji pomidzy uytkownikami Sieci. W zwizku z nowymi moliwociami medium to charakteryzuje si wyjtkow innowacyjnoci oraz du czstotliwoci wprowadzania nowych jej form. 3. Działania public relations w mediach interaktywnych W ramach prowadzonych działa przedsibiorstwo powinno szczególnie zadba o komunikacj z otoczeniem. W zwizku z tempem rozwoju gospodarki rynkowej zwiksza si zakres procesu porozumiewania si. Aktualnie ten proces tworzy system komunikacji marketingowej, który jest zbiorem „osób, urządzeĔ i procedur słuĪących do wymiany informacji dotyczących przedsiĊbiorstwa i jego oferty” [12]. Działanie tego systemu powinno stale pomaga firmie w lepszym zrozumieniu jej otoczenia, jak równie w pozyskiwaniu danych dotyczcych konsumentów. W tym celu wymagana jest wysoka jako procesu porozumiewania si, któr zapewni prowadzenie w przedsibiorstwie działa marketingowych z zakresu PR (ang. public relations). Trudno ujednolicenia definicji polega na tym, e eksperci nie s zgodni, co do rzeczywistego zakresu działalnoci public relations. Zauwaa si dwie zasadnicze koncepcje. W pierwszej z nich public.

(4) POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZĄDZANIA WIEDZĄ Seria: Studia i Materiały, nr 23, 2009. 71. relations opisuje si jako element promocji, bdcej narzdziem marketingu. Druga, bardziej współczesna uznaje prowadzenie działa z zakresu PR za nalece do dziedziny zarzdzania. Według najnowszej definicji autorstwa S. M. Cutlip’a, A. H. Center’a oraz G. M. Broom’a „public relations to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemne korzystne stosunki miĊdzy instytucją a grupami [publics], od których zaleĪy jej sukces lub klĊska” [2]. Lata dowiadcze pokazały, e komunikacja wewntrzna jest jednym z waniejszych elementów zarzdzania wizerunkiem firmy. Dzieje si tak, poniewa o istnieniu, rozwoju oraz sukcesie przedsibiorstwa decyduje przede wszystkim jej kapitał ludzki. To on jest ogniwem łczcym organizacj z otoczeniem zewntrznym. Na podstawie rozwoju omawianego zjawiska James E. Grunig oraz Todd Hunt, w 1984 roku, przedstawili cztery modele stosunków społecznych, zarówno teoretyczne jak i praktyczne (Tab. 1). Tabela 1. Charakterystyka modeli public relations Rzemielniczo-techniczny Charakter. Cel Rodzaj komunikowania. Profesjonalny. Publicity. Działalno informacyjna. Komunikowanie asymetryczne. Komunikowanie symetryczne. Propaganda. Rozpowszechnianie informacji. Argumentowanie, perswazja. Wzajemne zrozumienie. Dwukierunkowe, Jednokierunkowe, Jednokierunkowe, przewaga jednego z prawda nie jest istotna prawda jest istotna partnerów. Dwukierunkowe, równowaga partnerów. Rodzaj bada. Nieliczne badania, ilociowe badanie zasigu. Nieliczne badania, Programy badawcze, Programy badawbadanie rozumiebadanie zmian cze, badanie nia przekazów postaw zrozumienia. Typowi przedstawiciele. P. T. Barnum. I. L. Lee. E. L. Bernays. Profesorowie Pr, stowarzyszenia branowe. Dziedziny zastosowania. Polityka, sport, teatr, handel. Urzdy, stowarzyszenia non- profit, przedsibiorstwa. Wolny rynek, agencje, kocioły. Przedsibiorstwa zorientowane prospołecznie, agencje. Szacowany udział. 15%. 50%. 20%. 15%.

(5) ródło: A. Szymaska (2005), Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Oficyna UNIMEX, Wrocław, s.117. Obrazuj one jak zjawisko ewoluowało od koca XIX wieku, a do dzi. W dwóch pierwszych modelach wystpuje jednostronna komunikacja przepływajca od nadawcy do odbiorcy. Przy czym typ publicity, zwany te agentami prasowymi, opiera si głównie na manipulacji informacjami, włcznie z moliwoci nieetycznego lub nielegalnego postpowania. Kolejny za, nazywany działalnoci informacyjn lub modelem informacji publicznej, koncentruje si na rozpowszech-.

(6) 72. Jarosław Jankowski, Anna DobrzyĔska Monitorowanie kanałów dystrybucji komunikatów marketingowych w Internecie. nianiu informacji poprzez mass media. Bez wzgldu na to czy bdzie to zjawisko kontrolowane, czy te nie. Osoby pracujce według tych modeli skupiały si jedynie na przedstawianiu informacji nie analizujc potrzeb społecznoci. Inaczej rzecz ma si w przypadku modeli „SURIHVMRQDO QHJR” public relations [5]. Zachodzi w nich komunikacja dwustronna, nastpuje tu dwukierunkowa wymiana informacji pomidzy nadawc i odbiorc. Dlatego te, zaleca si korzystanie z czterech modeli w jednej kampanii PR oraz uywanie konkretnego w zalenoci od postawionego zadania [1]. Na skuteczno działa w public relations najwikszy wpływ ma moliwie partnerski i dwukierunkowy charakter komunikacji oraz dostarczanie rzetelnych i aktualnych informacji. W zwizku z tym Internet, najbardziej rozwojowe medium, wydaje si by idealnym rodowiskiem do prowadzenia tyche działa. Kluczow zalet tego rodka przekazu jest moliwo adaptowania tradycyjnych narzdzi PR przy jednoczesnym oferowaniu nowych moliwoci. Działania te zwikszaj zasig przekazu i jego sił oddziaływania, co prowadzi do wzrostu wiadomoci marki w sensie globalnym oraz znajomoci przedsibiorstwa przez uytkowników Sieci. Warto zadba o e-publicity take ze wzgldu na globalizacj gospodarki. Spadek efektywnoci reklam oraz rozwój Internetu to czynniki, które aktualnie decyduj o wysokim prawdopodobiestwie dalszego dynamicznego rozwoju działa public relations w dziedzinie zarzdzania przedsibiorstwem [4]. W najbliszej przyszłoci PR bdzie odgrywał jeszcze wiksz rol ni dotychczas i wymaga odpowiedniego wsparcia ze strony systemów analitycznych i metod przetwarzania danych. 4. Analiza przepływu komunikatów marketingowych w strukturach sieciowych Przepływ komunikatów PR w Internecie, ze wzgldu na dobrze sformalizowan struktur kanałów dystrybucji moe by skuteczniej monitorowany ni w przypadku mediów tradycyjnych. Komunikaty rozprzestrzenianie w Internecie mona grupowa według okrelonych kryteriów, wyszukiwa midzy nimi korelacje pozwalajce interpretowa sytuacje biznesowe w okrelonych warunkach otoczenia organizacji, analizowa pod ktem struktury jak tworz i sposobów ich połczenia. Zasadne jest wykorzystanie metod analizy sieci społecznych, SNA (ang. social network analysis) [8], które bazuj na wiedzy z dziedzin informatyki, matematyki, statystyki oraz filozofii, socjologii i marketingu, jak równie na zarzdzaniu wiedz. Relacje zachodzce midzy obiektami mog by rónego typu w zalenoci od rodzaju komunikacji, jaka pomidzy nimi zachodzi. To sprawia, e sie staje si bardziej otwarta. Poniej znajduje si przykładowa analiza sieciowa ze zdiagnozowanymi lukami komunikacyjnymi (Rys. 2)..

(7) POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZĄDZANIA WIEDZĄ Seria: Studia i Materiały, nr 23, 2009. 73. Rys. 2. Analiza sieciowa na poziomie globalnym organizacji

(8) ródło: Audyt komunikacji wewntrznej w organizacji przy wykorzystaniu analizy sieci społecznych (SNA) Social Network Analysis, episteme.com.pl, 28 kwietnia 2009. Luk tak mona wypełni pewnym wzłem pomidzy rozłczonymi aktorami. Powstajce w ten sposób połczenia powinny mie słaby charakter. Oba kapitały zarówno grup zamknitych, jak i luk strukturalnych s jednakowo wane dla sieci i potrzebne w działalnoci marketingowej. Aktywne wzły łczce luki pomidzy zamknitymi grupami, pracujcymi przy typowych problemach, spajaj wiedz z całej sieci. Dziki czemu pełni funkcj koordynatorów oraz kreatorów rozpoczynajcych wszelkie działania nowatorskie [7]. Wizi mog by symetryczne, skierowane, dychotomiczne lub wartociowane. Zaleno symetryczna wystpuje, gdy zachodzi współpraca badanych obiektów, czyli komunikacja jest odwzajemniona. W sytuacjach, w których łczno pomidzy obiektami jest jednostronna, przykładowo wystpuje tylko jakie zapytanie bez odpowiedzi, mamy do czynienia z wizami skierowanymi [10]. Natomiast moe si równie zdarzy tak, e pomidzy konkretnymi aktorami nie wystpuje adna zaleno, wtedy mowa o relacji dychotomicznej. Ostatnim typem s wizy wartociowane. To takie, na których okrela si sił wystpujcej relacji, w zalenoci od czstoci wystpujcych porednich bd bezporednich kontaktów pomidzy wzłami sieci społecznej [7] . W dalszej czci przeprowadzono analiz dyfuzji komunikatów PR dystrybuowanych przez Z.Ch. Police S.A. w sieci Internet. Przeanalizowano kanały dystrybucji oraz dokonano pomiarów ich charakterystyk z wykorzystaniem metod analiz sieci społecznych. Dla potrzeb bada wybrano komunikat dotyczcy programu dobrowolnych odej znajdujcy si na stronie firmowej spółki (http://www.zchpolice.pl/aktualnosci/2117). Badanie wykazało, e ani razu nie został on wykorzystany w niezmienionej formie tekstowej na innym ródle internetowym. W zwizku z tym dokonano próby odnalezienia rónych wiadomoci prasowych zwizanych bezporednio z tematyk programu dobrowolnych odej. Poszukiwania wykazały pewn powtarzalno treci nagłówków, którymi opatrzone zostały komunikaty (Tab. 1)..

(9) 74. Jarosław Jankowski, Anna DobrzyĔska Monitorowanie kanałów dystrybucji komunikatów marketingowych w Internecie. Tabela 1. Dane dotyczące obecnoĞci nagłówków w Ĩródłach internetowych stanowiących odbiorców komunikatu L.p. Kod 1. k01. 2. k02. 3. k03. 4. k04. Tre nagłówka. Liczba wyników z Liczba dnia 16.05.2009r. serwisów. police wdraaj program dobrowolnych odej. 40. 18. firmy kusz bonusami. 44. 13. police dobrowolne odejcia. 10. 4. program dobrowolnych odej w zakładach chemicznych. 6. 2. 5. k05. police maj program dobrowolnych odej. 3. 1. 6. K06. police ogranicz zatrudnienie. 2. 1. 7. k07. zakłady chemiczne police w kolejce do upadłoci. 2. 1.

(10) ródło: Opracowanie własne. Pocztkowy komunikat prasowy k03 został pobrany ze ródła przez trzech innych odbiorców. Przy pomocy narzdzi programu „Pajek” dokonano szczegółowych oblicze własnoci omawianej sieci. Rozmiar sieci wynosi 4, poniewa tyle jest w niej wzłów. Całkowita liczba wystpujcych relacji to 3. Gsto sieci jest równa 0,25. Dodatkowo zliczono całkowite stopnie wszystkich wzłów i podzielono je w klasy uwzgldniajc ilo relacji. Na podstawie tego działania wykazano, e istniej dwie klasy. Pierwsza z nich dotyczy wzłów posiadajcych tylko jeden stopie z czstotliwoci wystpowania 3 (75% w sieci). Natomiast druga zawiera wzły posiadajce 3 stopnie z czstotliwoci 1 (25%). Z kolejnych oblicze wynika, e redni stopie dla wszystkich wzłów wynosi 1,5. Kolejn własnoci jest całkowita centralizacja stopnia dla sieci (ang. all degree centralization), opisana poniej równaniem (2). Wyniosła ona 0,5. Naley wiedzie, e centralno okrela zdolno sieci do bycia systemem wymiany. Jest to właciwo strukturalna sieci. Im wikszy jest ten wska nik tym bardziej efektywna jest sie. Poniewa wie si z tym fakt, bycia bardziej zcentralizowanym, czyli „jednomyĞlnym”. Grupa wzłów z wysok centralnoci moe stanowi centrum przepływu informacji, zwizane jest z budowaniem wpływu społecznego.. Cs =. ws mws. (1). gdzie Cs oznacza całkowit centralizacj stopnia. ws stanowi wariancj stopni wzłów, natomiast Mws jest maksymaln wariancj stopni, które s moliwe do utworzenia w sieci o takim samym rozmiarze. Dodatkowo obliczono całkowit centralizacj bliskoci dla okrelonego aktora (ang. all closeness centralization), opisan wzorem poniej (2). Wybrany wzeł to serwis parkiet.com. Ten wska nik wynosi dla niego 1. Dla przykładu omawianej sieci nie ma to duego znaczenia, poniewa jest ona za mała..

(11) POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZĄDZANIA WIEDZĄ Seria: Studia i Materiały, nr 23, 2009. Cb =. lw s ow. 75. (2). gdzie Cb oznacza całkowit centralizacj bliskoci. lw stanowi liczb pozostałych wzłów, natomiast Sow jest sum wszystkich odległoci pomidzy badanym wzłem, a pozostałymi. W kocowym etapie raportowania wartoci rónorodnych wska ników warto opisa jeszcze jeden. rodek centralnoci (ang. betweeness centrality), który dla wybranego wczeniej wzła (serwis parkiet.com) wynosi 0. To liczba okrelajca proporcj wszystkich odległoci pomidzy parami pozostałych wzłów, które zawieraj wybrany wzeł na swojej ciece komunikacyjnej. Warto zero w przypadku sieci komunikatów o nagłówkach k03 oznacza brak jakiegokolwiek wzła znajdujcego si na ciece przepływu komunikatu dowolnych dwóch obiektów. W drugiej kolejnoci zostały zasymulowane dane dotyczce wiadomoci o wspólnym nagłówku k02. Jest to druga co do wielkoci sie jaka została wykryta w procesie badania rzeczywistej dystrybucji komunikatów dotyczcych wdraania przez spółk Zakłady Chemiczne „POLICE” SA programu dobrowolnych odej. Najprawdopodobniej wiadomo stworzył serwis rp.pl, gdy nie powołał si on na adne ródło. Komunikat prasowy został pobrany z pocztkowego ródła przez czterech innych odbiorców. Po czym dalej rozprzestrzeniał si w sieci odbiorców tworzc struktur grafow wart głbszej analizy. Rozmiar sieci wynosi 13, poniewa tyle jest w niej wzłów. Całkowita liczba wystpujcych relacji to 12. Gsto sieci jest równa 0,08. Dodatkowo zliczono całkowite stopnie wszystkich wzłów i podzielono je w klasy uwzgldniajc ilo relacji. Na podstawie tego działania wykazano, e istniej cztery klasy. Pierwsza z nich dotyczy wzłów posiadajcych tylko jeden stopie z czstotliwoci wystpowania 9 (69,23% w sieci). Natomiast druga zawiera wzły posiadajce 2 stopnie z czstotliwoci 2 (15,38%). Trzecia klasa opisuje obiekty majce 4 stopnie z czstotliwoci 1 (7,69%). Ostatnia dotyczy pojedynczego wystpienia wzła posiadajcego 7 stopni (7,69%). Z kolejnych oblicze wynika, e redni stopie dla wszystkich wzłów wynosi 1,85. Kolejn własnoci jest całkowita centralizacja stopnia dla sieci, która wyniosła 0,51. Wida zatem, i komunikaty tej sieci rozprzestrzeniaj si bardziej efektywnie ni te o nagłówkach k03. Obliczono równie całkowit centralizacj bliskoci dla okrelonego aktora, którym jest biznespolska.pl Wyniosła ona równie 1. Podobnie jak dla poprzednio omawianej sieci nie ma to duego znaczenia. Jako ostatni został wyznaczony rodek centralnoci, który dla wybranego wczeniej wzła. Równy jest zeru mimo, i istniej obiekty, lece na ciece dystrybucji komunikatów. Taka sytuacja wystpiła najprawdopodobniej dlatego, e odległoci pomidzy wzłami s relatywnie małe. Jako ostatnie zostały przeanalizowane dane dotyczce komunikatów prasowych o wspólnym nagłówku „police wdraĪają program dobrowolnych odejĞü”. Jest to najwiksza sie, która została odkryta w trakcie badania rzeczywistej dystrybucji komunikatów. Wiersze macierzy okrelaj ródło, za kolumny odbiorc komunikatu, który publikuje go na swoim serwisie. Warto 0 na skrzyowaniu ródła z odbiorc oznacza brak relacji, za warto 1 opublikowanie wiadomoci prasowej. Wygenerowano macierzowy zapis grafu skierowanego utworzonego na podstawie sieci relacji serwisów publikujcych komunikat (Tab. 3)..

(12) 76. Jarosław Jankowski, Anna DobrzyĔska Monitorowanie kanałów dystrybucji komunikatów marketingowych w Internecie. money.pl. stooq.pl. gielda.wp.pl. bankier.pl. wimuz.com.pl. media.egospodarka.pl. biznes.interia.pl. forexpoland.com. chemia.wnp.pl. bs-leszno.com.pl. stockwatch.pl. forum.police.info.pl. pap.pl. konstytucje.eu. multinius.pl. dm.pkobp.pl. pl-24.com. dibre.com.pl. Tabela 3. Macierzowy zapis grafu skierowanego utworzonego na podstawie sieci relacji serwisów publikujących komunikat k01. Money.pl. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 1. 0. 0. 0. 0. 0. 1. 0. 0. 1. 0. stooq.pl. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. gielda.wp.pl. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 1. 0. 0. 0. 0. 0. 0. bankier.pl. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 1. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. wimuz.com.pl egospodarka.pl. 0 0. 0 0. 0 0. 0 0. 0 0. 0 0. 0 0. 0 0. 0 0. 0 0. 0 0. 0 0. 0 0. 0 0. 0 0. 0 0. 0 0. 0 0. Biznes.interia.pl. 0. 0. 0. 1. 1. 1. 0. 0. 0. 0. 1. 0. 0. 0. 1. 0. 0. 0. forexpoland.com. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. Chemia.wnp.pl. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. bs-leszno.com.pl. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. stockwatch.pl. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. police.info.pl. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. pap.pl. 1. 1. 1. 0. 0. 0. 1. 0. 1. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 1. 0. 1. konstytucje.eu. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. multinius.pl. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. Dm.pkobp.pl. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. pl-24.com. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. dibre.com.pl. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0.

(13) ródło: Opracowanie własne Na Rys 3. znajduje si wizualizacja tej sieci zawierajcej nagłówek o treci k01. Została ona równie jak dwie poprzednie wykonana przy wykorzystaniu programu „Pajek”, słucego do analizy sieci społecznych.

(14) POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZĄDZANIA WIEDZĄ Seria: Studia i Materiały, nr 23, 2009. 77. Rys. 3. Wizualizacja sieci przesyłu komunikatów k01

(15) ródło: Opracowanie własne. Komunikat o wymienionym wyej tytule został zainicjowany przez Polsk Agencj Prasow. Jest to najwiksza agencja informacyjna w kraju. Cieszy si zaufaniem najwaniejszych instytucji publicznych oraz najwikszych polskich przedsibiorstw. Najnowsze informatyczne technologie wspomagaj agencj sprawiajc, e jest ona aktualnie ródłem rzetelnych, pełnych, biecych, a take szybkich informacji. Z publikacji Polskiej Agencji Prasowej korzystaj dzisiaj wszystkie media zarówno prasa drukowana, telewizja jak i media internetowe. Siedmiu odbiorców komunikatów prasowych powołało si przy publikacji wiadomoci na PAP. To dua ilo serwisów biorc pod uwag fakt, e całkowita liczba relacji w trzeciej sieci wynosi 17, przy 18 istniejcych odbiorcach, stanowicych wzły grafu. Poza graficzn wizualizacj sie, mona równie opisa w sposób macierzowy. Podobnie było w przypadku sieci dystrybucji komunikatów nagłówkach k02 oraz k03. Dokonano pomiaru wska ników charakteryzujcych sie. Jej gsto wynosi 0,06. Całkowita centralizacja stopnia dla sieci równa si 0,34. To mniej ni w ostatnio analizowanej sieci. Jednak jak wida wska nik ten nie wpłynł w aden sposób na zmniejszenie efektywnoci dystrybucji wiadomoci prasowych. Podobnie jak poprzednio zliczono całkowite stopnie wszystkich wzłów i podzielono je w klasy uwzgldniajc ilo relacji. W wyniku tego działania wykryto istnienie piciu klas. Pierwsza z nich dotyczy wzłów posiadajcych tylko jeden stopie z czstotliwoci wystpowania 13 (72,22% w sieci). Natomiast druga zawiera wzły posiadajce 2 stopnie z czsto-.

(16) 78. Jarosław Jankowski, Anna DobrzyĔska Monitorowanie kanałów dystrybucji komunikatów marketingowych w Internecie. tliwoci 2 (11,11%). Trzecia, czwarta oraz pita klasa opisuje obiekty majce odpowiednio 4, 6 oraz 7 stopni z tak sam czstotliwoci wystpie w sieci, wynoszc 1. Co z kolei stanowi łcznie 16,67% wszystkich istniejcych relacji w sieci. redni stopie dla wszystkich wzłów wynosi 1,89. To najwiksza warto tego wska nika od samego pocztku analiz. Spowodowane jest to faktem, e w analizowanej sieci wicej wzłów stanowi ródła komunikatów prasowych dla kolejnych odbiorców ni poprzednio. Obliczono równie całkowit centralizacj bliskoci dla okrelonego aktora, którym jest pap.pl. Wyniosła ona tym razem 0,38. Moe to wiadczy o tendencji do przybliania si wzłów sieci. Ostatnim wyznaczonym parametrem jest rodek centralnoci. Dla wybranego wzła wynosi 0,002, dlatego, e istnieje a dziesi takich lokalizacji w obrbie struktury sieciowej, w których aktor ley na ciece dystrybucji komunikatów. Najciekawszymi obiektami sieci s, wspomniane wczeniej, gwiazdy socjometryczne. To najbardziej aktywne wzły, posiadajce wiele relacji. S interesujce, poniewa z punktu widzenia dystrybucji komunikatów stanowi najwikszy potencjał. 5. Zakoczenie W artykule przedstawiono wybrane obszary zwizane z nowoczesnymi sposobów promowania organizacji w rodowisku Internetowym oraz wykorzystywanych w ich zakresie internetowych technologii wspierajcych działalno public relations. Zaprezentowano przegld literatury zwizanej z marketingiem w mediach interaktywnych, rozbudowanymi narzdziami wspierajcymi działalno z zakresu public relations w rodowisku wirtualnym oraz metodami analizy wiedzy z zasobów pochodzcych z działalnoci marketingowej organizacji. Przedstawiono równie zagadnienia zwizane z analiz sieci społecznych oraz elementy wchodzcych w skład strategii dla dystrybucji wiadomoci prasowych oraz metod pomiaru ich skutecznoci. Przeprowadzona analiza wskazuje na moliwo wykorzystania metod analizy sieci społecznych do usprawnienia dystrybucji i monitoringu skutecznoci emisji komunikatów prasowych w mediach interaktywnych. Wykorzystanie informacji dostarczonych przez technologie informatyczne oraz specjalistyczne oprogramowanie pozwoliło na wykonanie wzorcowego modelu i sieci społecznej, które dostarczaj mnóstwa uytecznych informacji podczas podejmowania decyzji co do kierunków oraz rozmiaru dyfuzji planowanych dystrybucji rzeczywistych wiadomoci prasowych. Bibliografia 1. Black S. (2001): Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Oficyna Ekonomiczna, Kraków. 2. Broom G. M., Center A. H., Cutlip S. M. (1994): Effective Public Relations, Prince Hall, 3. Dobiegała- Korona B., Doligalski T., Korona B. (2004): Konkurowanie o klienta emarketingiem, Centrum Doradztwa i Informacji Difin Sp. z o. o, Warszawa. 4. Gacki G., Narzdzia PR w Internecie, eGospodarka.pl,.egospodarka.pl, 25 marca 2009. 5. Ger E., Jak zbudowa wizerunek, czyli rzecz o public relations, lgrant.com, 25 marca 2009. 6. Jain D. C., Kotler P. C., Maesincee S. (2002), Marketing nie stoi w miejscu. Nowe spojrzenie na zysk, wzrost i odnow, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa. 7. Jonak Ł., Analiza sieci społecznych i dynamika sieciowa, hal.psych.uw.edu.pl, 27 kwietnia 2009..

(17) POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZĄDZANIA WIEDZĄ Seria: Studia i Materiały, nr 23, 2009. 79. 8. Karbowski M., Analiza Sieci społecznych, Biznes- Social Network Analysis, http://sna-biz.pl, 29kwietnia 2009. 9. Kaznowski D. (2007): Nowy marketing w Internecie, Centrum Doradztwa i Informacji Difin Sp. z o. o, Warszawa. 10. O metodzie Analizy Sieci Społecznych, Biznes- Social Network Analysis, sna-biz.pl, 29 kwietnia 2009. 11. Słownik jzyka polskiego, sjp.pwn.pl, 21 lutego 2009. 12. Szymaska A. (2005): Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Oficyna UNIMEX, Wrocław. 13. Wielki J. (2000): Elektroniczny marketing poprzez Internet. Reengineering procesu marketingowego, Wydawnictwo naukowe PWN Warszawa. THE DECISION SUPPORT FOR MESSAGE DISTRIBUTION IN INTERACTIVE MEDIA Summary This presents some areas of modern marketing and the impact of Internet on promotional activities of organizations and business entities. Its main objectives are the review and analysis of available applied solution in public relations, as well as the creation of the author’s own system model for message distribution and measuring message effectiveness in interactive media. Presented approach is based on the utilization of the automated agent technologies and social network analysis. Keywords: communication, public relations, Internet. Jarosław Jankowski Anna Dobrzyska Wydział Informatyki Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie e-mail: jjankowski@wi.ps.pl.

(18)