Marketingowe wykorzystanie poczty elektronicznej

Pełen tekst

(1)Akademii Ekonomicznei w. Mariusz Kuziak Katedra Marketingu. Marketingowe wykorzystanie poczty elektronicznej l. Poczta elektroniczna lako. narzędzie. marketera. Pomimo powszechnego zachwytu nad możliwościami Worlel Wiele Web,jednym z narzędz i najc zęści ej stosowanych do realizacji celów marketingowych w Internecie jest poczta elektroniczna. Główna przyczyna wykorzystania zawsze była taka sama - jej efektywność jest dużo większa ni ż skuteczność statycznej, choćby nawet bardzo atrakcyjnej reklamy WWW. Warto jest więc zas tanowić się nad jej zaletami i możliwościami zastosowania w praktyce promocyjnej. Poczta elektroniczna jest jednym z najprostszych a zarazem najczęściej wykorzystywanych narzędzi internetowych (rys. 1). Już w dwa lata po polą czeniu w 1969 r. czterech amerykańskich cenU·ów superkomputerowych w sieć ARPANET (co uznawane jest za początek Internetu) Ray Tomlinson opracowat pierwszy program poczty elektronicznej . W rok później Larry Roberts napi sa ł bardziej rozw iniętą aplikację, pozwalającą na komponowanie , odczytyw anie, składowanie, przesy łanie dałej (jonvard) i odpowiadanie na wiadomości pocztowe. Obecnie niezależne studia przeprowadzone przez firmę Ernst & Young oraz przez American Management Association dowodzą, że e-mail jest preferowany i używany częściej, niż jakiekolwiek inne narzędzie komunikacyjne' (rys. 2). W badaniu NASK z 1996 r. używanie poczty deklarowało 94% polskich użytkowników 2 • Wyniki ankiety przeprowadzonej przez "Magazyn Internet" wskazują zaś, że - po World Wicie Web - jest ona najczęściej wykorzystywaną aplikacją internetowl)3. J. Iconocasl'. Business 2.0' s NewsIetter for Internet Mnrketing Exccutivcs. 22 czerWca 1988 r.,. http://www.ic011ocasl.com.liconn~nrc hivc/lCONO.072298.html. czas dost~I)lI: t 9 listopada 1998, 2. Budanie zbiorowości u ży tkowników sieci Internet w Polsce, hHp:/lwww.nnsk.pI./NASK/infol. Ikronikn/badanic.html, CZi\S dOSI.ypU: 97-03-26. J Wyniki niclIstaj!}ccj ankiety: stfln na dzic ll 98-10-05, hllp:llwww.mi.com.pll IAnkiela_wyniki .hlm, czas dostępu: 19lislopuda 1998 ..

(2) I. Mariusz KLlziak. Wideokonferellcje. 3,2. Oophe... t ,2. .1. .,. ~. ". !. J Odsetek użytkowników. Rys. l . Najczęściej wykorzystywane "Magazynu Internet". narzędzia. internetowe. według. %. ankiety. Źródło:. Wyniki nieustającej ankiety: stan na dzień 98-10-05, hUp:/Iwww.mi.com.pIlAnkiet3_wyniki.htm, czas dostępu: 19 listopada 1998 .. E-mail z pozoru nie różni się niczym od normalnej poczty. Wysyłać i otrzymyw ać wiadomości może właści wie każdy użytkownik Internetu. Jedynym wymogiem jest posiadanie konta pocztowego (a w związku z tym własnego, unikalnego adresu). Poczta elektroniczna ma jednak ogromną przewagę nad pocztą tradycyjną: list wysłany za jej pomocą, pod warunkiem że nie jest olbrzymi, dociera do odbiorcy zazwyczaj w ciągu kilkunastu sekund. Jeżeli zaś chodzi o komunikowanie się na większe odległości, to jest zdecydowanie tal\sza niż połączenie telefoniczne, gdyż przyłączenie do sieci Internet zwykle dokonuje się po taryfie lokalnej. Z punktu widzenia tradycyjnego marketingu e-mail postrzegany jest jako elektroniczne przedłużenie direcl mail ze wszystkimi prawie jego załetami i wadami. Przez wiele lat traktowany był jednak jako narzędzie drugorzędne w marketingu. Działo się tak ze względu na ubogą, tekstową formę wiadomości, a proces marginalizacji nasilił się jeszcze we wczesnych latach 90. w związku z rozwojem World Wide Web, graficznej, atrakcyjnej części Internetu. Problemem było także to, że - szczególnie w początkach swojego istnienia - programy poczty elektronicznej wymagały komponowania wiadomości w trakcie bezpośredniego przyłączenia do selwera internetowego, co znacząco zwiększało koszty. Nie przeszkadzało to jednak niektórym firmom w jej komercyjnym wykorzystaniu. Powody stosowania poczty elektronicznej w masowej formie (bulk e-mail) były i są takie same, jak w przypadku stosowania direct mail, mianowicie.

(3) I. Marketingowe wykorzystanie poczty elektronicznej. reklamodawcy chcą przesyłać informacje do tak wielu potencjalnych konsumentów, jak to jest tylko możliwe. Określenie grup docełowych wśród użyt kowników Internetu nie stanowi przy tym problemu, gdyż społeczność internautów ma tendencje do samosegmentacji poprzez uczestnictwo w grupach i listach dyskusyjnych poświęconych różnym tematom oraz odwiedzanie serwisów internetowych zawierających materiały o określonej tematyce'. Silą napędową ' komercyjnego wykorzystania poczty są cechy samego medium: szybkość, relatywna taniość i możliwość personalizacji przekazu. Na rozwój direet e-mail wpływają również zachowania i preferencje samych użytkowni ków. Ludzie korzystają z Internetu głównie z dwóch powodów. Podstawowym jest chęć pozyskiwania i dzielenia się informacjami o sprawach będących w obrębie zainteresowań jednostki. Drugim (i wynikającym z pierwszego) jest chęć komunikowania się z innymi za pośrednictwem poczty elektronicznej'. Badania dowodzą, że jedną z pierwszych rzeczy wykonywanych po połączeniu się z Internetem jest odczytanie poczty. Co więcej, wśród preferowanych metod i narzędzi interakcji z innymi i komunikacji za pośrednictwem sieci e-mail płasuje się na zdecydowanie pierwszorzędnej pozycji.. Inne 2. Listy dyskusyjne (e-mail lisfserv). Konrereneje i (lub) fanlm dyskusyjne GIUJly. pogawędek. (chat). ~!~~!~~~~~~~~. Poczta elektroniczna (e-mail) ~. %. Rys. 2. Preferowane sposoby komunikowania. s ię 01llille. z innymi. użytkownikami. Internetu Źródło:. opracowanie wlasne na podstowie: Dirce' Mail Oli the Net - Cali II Work? Internet Marketing & Teehnotogy Report, lunc 1997, s. 3.. <\. M. Roscntlml. Re/lIil/killg Spam. Marketing Tool s, czerwicc t997 , s. 28 .. ,: r. Barrison,Scltillg Sites 011 Net ad Ga;lłl' , Markeling Wcck, vol. 21,15S. 4. 26 marcn s.36-37.. 1998,.

(4) I. Mariusz Kuziak. Masowemu wykorzystaniu poczty elektronicznej w reklamie teoretycznie przeszkadza zdecydowana postawa internautów , którzy nie życzą sobie otrzymywania różnego rodzaju ofert. Studium przeprowadzone przez World Research, w którym przebadano ponad tysiąc użytkowników Internetu wykazalo, że dwie trzecie respondentów przychyla się do ustawowego uregulowania możli wości przesylania za pośrednictwem poczty elektronicznej nie zamówionych materiałów reklamowych". Mniej więcej taki sam odsetek postrzega takie przesylki jako nieużyteczne, a nawet irytujące. Pomimo że użytkownicy Interntu od dawna zdecydowanie oponują przeciw przesyłaniu na ich konta niechcianej korespodencji, zainteresowane fi rmy nadal rozwijają techniki wykorzystania poczty elektronicznej jako narzędz ia marketingu? Od dłuższego czasu istnieją programy umożliwiające komponowanie wiadomości pocztowej, bez konieczności wcześniej szego połączenia się z serwerem internetowym, i przesyłanie jej w czasie pó źniejszym. Znacząco obniża to koszty związane z wykorzystaniem e-mail w codziennej praktyce zarówno przez przedsiębiorstwa,jak i indywidualnych konsumentów . Rozwój oprogramowania już od kilkunastu lat umożliwiał przesylanie za pośrednic twem poczty elektronicznej nie tylko tekstu, ale również za łączanie plików dźwiękowych, graficznych czy programów. Jednocześnie włączenie ostatnio w programy pocztowe standardów właściwych do tej pory jedyuie dla WWW pozwoliło na zamieszczanie animacji, d źwięków i obrazów bezpośrednio w treści wiadomości (a nie, jak do tej pory, w załączniku) i zatarlo niemalże granicę pomiędzy statyczną zawartością serwisów WWW, a przemieszczają cymi się wiadomości e-mail. Uciążliwość spowodowana pojawianiem się niechcianej korespondencji nie jest jednak chyba aż taka duża, jak to się wydaje, i może być stosunkowo łatwo wyeliminowana poprzez zaproponowanie użytkownikom dodatkowej korzyści. Zależność tę wykorzystują z powodzeniem zarówno zachodnie, jak i polskie przedsiębiorstwa. Niebywały sukces firmy Hotmail Corp., oferującej darmowe konta poczty elektronicznej, która na przestrzeni tylko 14 miesięcy pozyskala 6,5 mln osób, zachęcił innych sieciowych potentatów do tworzenia serwisów bezplatnych kont'. W Polsce bezpłatny dostęp do poczty elektronicznej oferuje w ten sposób przynajmniej kilkadziesiąt film , w tym dwie duże. Zgodnie z regulaminem bezpłatnych kont pocztowych firm a Optimus SA,jeden z dwóch największych polskich providerów , "zastrzega sobie prawo dodawania do listów przychodzących i wychodzących z darmowego konta własnych i cudzych treści o charakterze komercyjnym"' . Również w przypadku firmy Polbox sp. z 0.0. 6 M. Maclachlnn, Survey Says; No Spam, Please, http://www.techwcb.com/se/directlink.cgi? WIR1997042502, czas dostępu: 19 listopada 1998. 7 N, Harris, R. Hoff, SpOili That YOIl Mig/II Not De/ete, Business Wcck, 15 czerwicc 1998. S.115-118. 8 P. Eng, E·Mail: Fasl.FlIJltmuINow fl.sFl.ee. Business Week, 15 wrzesień 1997 , s. 68-70. 9 Friko - darmowe konta e-mail i slrony WWW . http://frikomail ,oncLpllfriko/regnlamin.html, czas dostępu: 19 listopada 1998..

(5) Marketingowe wykorzystanie poczty elektronicznej. I. wymogiem założenia darmowego konta jest udzielenie zgody na ,,»doklejenie« do każdego wychodzącego li stu niewielkiego tesktu (stopki) zawierającej reklamę"". Procedury te odbywają się automatycznie, bez ingerencji w treść listu - zwiększa się tylko objętość wiadomości. Posiadanie przez firmy prowiderskie własnych wielotysięcznych baz adresowych użytkowników bezpłatnych kont pozwala również na przesylanie na konto wiadomości komercyjnych.. 2. Spammlng - ciemna strona elektronicznego marketingu Komercyjne wykorzystanie poczty elektronicznej jest latwe i tanie, a przesylanie zajej pomocą informacji dowodzi, że jest to wręcz doskona łe medium. Jednocześ nie te same czynniki clecydują o tym, że niektóre przed s iębiorstwa do słownie zalewają Internet wiadomościami e-mail, które nie są kierowane do żadnej grupy docelowej, naruszają prywatność użytkowników oraz narażają ich na koszty. Wykorzystanie poczty elektronicznej w marketingu jest w związku z tym przedmiotem dyskusji toczącej się od dluższego czasu zarówno w Internecie,jak i na łamach prasy. Przesyłanie na konta użytkowników niechcianych materiałów reklamowych (ulIsolicited commercial elec/ronic maił), zwane także spammingiem, krytykowane jest z kilku powodów. Wykorzystując tylko zwykłe połączenie modemowe, można przesłać w ciągu godziny setki tysięcy wiadomości. Z punktu widzenia reklamodawcy jest to oczywiście jak najbardziej korzystne . W przeciwieństwie do tradycyjnej postaci direcl mail marketing bezpośredni poprzez pocztę elektroniczną wytwarza koszty także (a może nawet przede wszystkim) po stronie odbiorcy. Koszty te zwi11zane są z wydłu żaniem się czasu połączenia koniecznego na transmisję danych z serwera pocztowego do własnego komputera. Ogólne koszty związane z rozsyłaniem niechcianej masowej poczty elektronicznej, zwanej także spam' em, są większe niż tylko samo ści ągnięcie i usunię cie niepożądanej wiadomości. Duże ilości komercyjnej poczty przetwarzane przez procesory serwerów firm zajmujących się dostarczaniem Internetu (providerów) opóźniają przetwarzanie innych, pożądanych przez internautów wiadomości - wysyłanych i otrzymywanych. Masowa wysyłka przyczynia się także do zwiększenia obciążenia łączy firm providerskich , zmniejszając tym samym ich przepustowość dostępną dla realizacji innych, pożądanych przez użytkow ników d ziałań. Jeżeli poprawne są szacunki America OnLine i rzeczywiście spam stanowi ok. jednej trzeciej wszystkich wiadomości pocztowych, to obcią żenie łączy mogłoby - po jego wyeliminowaniu - zmniejszyć się nawet o kilkanaście procent. Ważny jest też fakt, że - nim dotrze do punktu przeznaczenia - elektroniczna przesyłka przemieszcza się przez systemy komputerowe nie będące ani nadawcą ani odbiorcą informacji, niemniej jednak użyczające jej 10. 1998.. frcc.polbox .pl. - regulamin , hUp:/Ifrcc .polbox.pllrcgulamin .html,czas dosrępu : 19 listopada.

(6) I. Mariusz Kuziak. swoich zasobów. Zajmując jednocześnie powierzchnię dyskową w miejscu przeznaczenia, może powodować, że przy przekroczeniu pewnego wolumenu, ograniczona zazwyczaj w swojej pojemności skrzynka pocztowa nie będzie przyjmować kolejnych, być może pożądanych przez użytkownika, wiadomości. Zmusza lO internaUlę do częstszego opróżniania skrzynki (co zwiększa koszty korzystania z poczty) tak, by nie zapełniala się ona i nie dochodzilo do sytuacji, że na inną korespondencję nie będzie już miejsca. Poczta elektroniczna - przez nieudolny marketing - przestaje więc spełniać funkcje, dla których użytkownik zdecydowal się na jej wykorzystywanie. Pozostaje pytanie, dlaczego spammerzy nie zostali szybko i skutecznie powstrzymani, skoro narażają na szkody wlaściwie wszystkich obywateli cybernetycznej wspólnoty. Odpowiedzią są wyniki prac jednego z ekonomistów, zdobywcy Nagrody Nobla, Ronalda Coase. W jego opinii, jeżeli jeden z uczestników rynku obciąża wielu innych kosztami swojej dzialalności, to każdy z nich ponosi stratę tak niewielką, że niewartą ponoszenia dodatkowych kosztów dla uzyskania odszkodowania. Zbiorowość, wedlug tej zasady, ponosi tak niewielkie, rozłożone w miarę równomiernie koszty aż do momentu, kiedy zaczną one przewyższać koszty transakcyjne zjednoczenia się i dochodzenia swoich praw. Zjawisku spamu przeciwni są nie tylko konsumenci - użytkownicy Internetu. Walczą z nim także przedsiębiorstwa. Kampanię przeciwko masowemu rozsyłaniu niezamawianych materiałów reklamowych prowadzi m.in. America OnLine (AOL),jeden z największych w Stanach Zjednoczonych providerów Internetu". Firma w swoim wystąpieniu ostrzegła , że w przypadku dalszego nasilania się rozsyłania nieżądanych materiałów reklamowych na konta jej użytkowników może poszukiwać pomocy w ustawodawstwie federalnym. Problemem spamu zajęła się także - na szczeblu centralnym - amerykat\ska FederaI Trade Commission (FTC). W wyniku jej działalności i dzięki wsparciu internautów , którzy przesłali na konto FTC ponad 60 tys. otrzymanych przez nich przesyłek reklamowych, ponad tysiąc firm uporczywie rozsyłających materiały reklamowe otrzymalo ostrzeżenia". W ramach swojego programu Prefered Mail firma AOL podjęła się automatycznie blokować wiadomości pocztowe przychodzące na jej serwery z setek internetowych miejsc, które są znane jako źródła niechcianych masowych reklam". Ze względu na doskonalenie technik przez firmy zajmujące się spammingiem staje się jednakże niemożliwe stworzenie skutecznej obrony przed niechcianymi przesyłkami reklamowymi. Użytkownicy i dostawcy Internetu szukają więc pomocy w prawodawstwie. W niektórych krajach problem direct e-mail już uregulowano prawnie. Zgodnie z prawodawstwem amerykat\skim 14 The Fight Agai/lst Spam, Dircel Marketing, vol. 61, lSIi. J, maj 1998.5,8-10. E.mail Scoms WOrJy COlIsllmers. Dil'cct Marketing, vol. 60, lss. 12, kwieciell 1998. s. 12. I) C. Crotly, Sfo{Jpilłg Junk e-mail ,Macworld , vol. 14,Iss. 11, listopad 1997. s. 34-36. 1\. 12. " US COde, TiUe 47, Scc. 227 (.)(2)(B), http://www.law.comcll.cdu/uscudc/47/227.html.cz.s 19 listopada 1998.. dostępu.

(7) Marketingowe wykorzystanie poczty elektronicznej. I. komputer, modem i drukarka podlegają ustawowej definicji faksu, gdyż są w stanie przekształcać tekst i (lub) obrazy z sygnalu elektronicznego otrzymywanego za pośrednictwem linii telefonicznej na papier. W związku z tym bezprawne jest przesylanie do tych urządzeń nie zamówionych materiałów reklamowych, a pogwałcenie tej zasady może stanowić podstawę dochodzenia odszkodowania do kwoty 500 USD za każde jej naruszenie . Podejmowane akcje obrony przed spammingiem nie są do końca usprawiedliwione. Blokowanie przez niektóre firmy providerskie wlasnych serwerów przed przesyłkami pochodzącymi z określonych źródeł może narażać użytkow ników na niemożność otrzymywania poczty pożądanej. Przeciwko takiej formie cenzury Internetu protestuje np. Electronic Frontier Foundation l', prowadząca tzw. Blue Ribboll Compaignfor OnUne Free Speech - kampanię, w której powołuje się na podstawowe ludzkie prawo do wolności wypowiedzi, zagwarantowane m.in. przez Deklarację Praw Człowieka Narodów Zjednoczonych. O prawa do rozsyłania reklamowych przesyłek pocztowych w sposób masowy walczą też - z oczywistych powodów - przedsiębiorstwa zajmujące się marketingiem bezpośrednim. Rzeczywista marketingowa wartość poczty elektronicznej wynika z tego samego, co tworzy wartość tradycyjnego direcf mail. Jak stwierdza M. Decker, "jeżeli twój potencjalny konsument siedzi na płocie, delikatne szybkie pchnię cie w formie listu może pomóc mu przedostać się na Twoją stronę". Jest więc ona znakomitym narzędziem do tego, by przesylać osobom zainteresowanym informacje, zapewn iać konsumentom wsparcie i odpowiadać na zapytania. Dzięki niej możliwe jest przesylanie elektronicznych firmowych biuletynów, powiadomień o nowych produktach, zmianach i modyfikacjach w serwisie WWWitd.. 3. Akceptowalne praktyki w wykorzystaniu IIlrecl e-mali W trosce o dobre wykorzystanie poczty elektronicznej liczne przedsiębior stwa dobrowolnie deklarują sposoby postępowania, które mają na celu ochronę danych personalnych, prywatności i interesów internautów. Amerykallskie Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego (Direct Marketing Association OMA) oficjalnie deklaruje, że przyszłość marketingu w cyberprzestrzeni zależy od trwałego zobowiązania stron do samoregulacji. DMA wypuściło zestaw fakultatywnych standardów mających na celu uregulowanie działml marketingowych w Interneciel". Dotyczą one obowiązku klarownego podania do powszechnej wiadomości stosowanej polityki firmy w odniesieniu do pozyskiwania danych personalnych, możliwości usunięcia przez użytkownika swojego adresu z listy wysyłkowej, sposobów prowadzenia działań marketingowych l>. lO. hUp:/lwww.cff.orcl Ru/cs oJthc Road, Marketing Tools, maj 1997, s. 28-29..

(8) I. Mariusz Kuziak. poprzez pocztę elektroniczną oraz zbierania informacji olIlilIe od i o dzieciach. Podporządkowując się tym zaleceniom firma DM Group w swoim Privacy Policy Statement zapewnia, że w trakcie transmisji do serwera nie będą pobierane dane, takie jak nazwa komputera, z którego następuje polączenie i adres poczty elektronicznej. Zbierane są tylko i wyłącznie informacje podane dobrowolnie przez konsumenta w trakcie wypełniania ankiety lub procesu rejestracji w serwisie internetowym. Informuje, że pozyskane dane mogą zostać udostępnione innym firmom o uznanej reputacji, ałe też każdy może poprosić o usnięcie z bazy adresowej Ueżeli nie życzy sobie otrzymywać wiadomości e-mail od firmy lub udostępniać swoich danych innym), a żądanie to jest zobowiązująe dła firmy. Działania mające na celu zachęcenie firm do stosowania się do akceptowalnych praktyk w promocji onlille odnoszą już pewien skutek. Według badań OMA tylko w ciągu 4 miesięcy, od stycznia do maja 19981'. , odsetek firm na co dzień posługujących się klarownie określoną polityką w odniesieniu do danych personalnych i podających te reguły do publicznej wiadomości wzrósł średnio o 36,2-84,2% (w zależności od kategorii tematycznej serwisu)". Dobrowolne ograniczenia w działalności firm zajmujących się marketingiem bezpośrednim poprzez Internet idą w parze z propowanymi rozwiązaniami w sferze legisłacyjnej. Amerykm\ski Consltmer Anli-Scamming Ac! of 1998", zatwierdzony przez Senat Stanów Zjednoczonych i przekazany do rozpatrzenia przez Kongres, zobowiązuje osobę inicjującą transmisję nie zamówionych materiałów rekłamowych za pomocą poczty elektronicznej do zawarcia w wiadomości pewnych obowiązkowych elementów. W jej początkowej części powinien pojawić się tekst "Ta wiadomość jest nieżądaną komercyjną przesyłką e-mail" (This message is 1ll1solicited cOII/mercial eI1Ulil). W treści przesyłki winno znajdować się także nazwisko, adres fizyczny i adres poczty elektronicznej osoby inicjującej przesyłkę oraz stwierdzenie, że dalsze transmisje tego typu materiałów mogą być powstrzymane bez ponoszenia przez odbiorcę dodatkowych kosztów poprzez prlesłanie na adres zwrotny odpowiedzi zawierającej w tytule słowo remove. Pomimo że marketing w Internecie jest nader skutecznym środkiem na zbudowanie bazy danych o klientach po niskim koszcie, sum Internet (w obecnej postaci) jest jeszcze zbyt mlodym medium, by można było mówić o sprawdzonych receptach na sukces. Pewne reguły jednak i st nieją i zostaly potwierdzone jako dobre w codziennej praktyce firm. Pierwszym krokiem jest stosowanie proponowanego przez OMA systemu zapewniającego użytkownikom 17 COfl1mcnts af the Dircct Marketing Association on Elcmcnts ar Effcctivc SeJF RcguJation for the Protection af Privncy Hnd Qucstions Rclatcd to Dnlinc Privacy , http://www.thedma ,orglbusasst6/docconun.html. czas dostępu : 19 listopada 1998 . III Consumcr Anti-Scamming Act or 1998-S. 1618, hltp:/Iwww.cff.org/pub/Socia Lrcspons ibility/Spumming_.nd_net_abllse/199805t2_s 16 t 8_antispam_bi1J.exccpt, czas 1998 .. dost~pu:. 19 listopada.

(9) Marketingowe wykorzystanie poczty elektronicznej. I. możliwość wypisania się z istniejącej listy wysyłkowej (opt-out). Proponowany jest również system podobny do już istniejącego w sferze tradycyjnego marketingu bezpośredniego - e-Mail Preference System (e-MPS). Umożliwia on użytkownikom wpisanie się na listę osób, które nie życzą sobie otrzymywania poprzez Internet niechcianych wiadomośc i reklamowych i gwarantuje, że zadeklarowane adresy nie będą wykorzystywane przez firmy będące człon kamiDMAl9. Mniej irytującą dla internaut6w formą marketingu są dobrowolne listy subskrypcyjne (opt-in) i to one mają największe szanse na efektywne oddzialywanie na konsumentów. Choć jak na razie stanowią zaledwie niewielką cząstkę rynku komercji elektronicznej, fachowcy od promocji w Internecie zgadzają się, że - przy znikomych kosztach w porównaniu z tradycjną formą direct mail - mogą one być wartościowym narzędziem marketingowym. W trakcie jednej z kampanii czasopisma National Geographic odsetek osób, które podążyły za adresem podanym w przesyłce e-mail wyniósl 32%. Dla porównania - banner reklamowy tego samego czasopis ma przyciągnął uwagę tylko 3,1 % użytkow ników . Inna akcja mailingowa prowadzona za pośrednictwem Internetu przez CBS SportsLine osiqgnęla wskaźnik zwrotno ści wynoszący 20%20. Studium przeprowadzone przez CMP.net wskazuje, że 44% czytelników tylko tekstowej wersji rozsyłanego regularnie biuletynu podejmuje jakieś działania po przeczytaniu ogłoszenia reklamowego, a 40 % odwiedza serwis informacyjny reklamodawcy" . Wyniki innych badań z kolei sugerują, że wskaźniki te mogą jeszcze zostać zwiększone poprzez wykorzystanie możliwości programów pocztowych do odczytywania kodu właściwego ella stron WWW (wykraczają cego poza czysty tekst) oraz przez zdolność do personalizowania przesylanych wiadomości.. Wiele firm włączając dobrowołne listy subskrypcyjne do swoich programów marketingowych, zwiększa swoje dochody i zdobywa lojalność konsumentów. Pionierem w wykorzystaniu opl-in e-mail było przedsiębiorstwo American Airlines, które w ramach programu Net SAAver rozsyła pocztą elektroniczną od 20 tys. do miliona powiadomień o krótkookresowych zniżkach na określone przełoty22. Akceptacja tego rodzaju działań zaowocowała też powstaniem przedsiębiorstw, które trudnią s ię zbieraniem adresów od osób zainteresowanych określoną tematyką. PostMaster Direct, który rozpoczął swoją działalno ść w 1996 r. oferuje obecnie na sprzeda ż ponad 4 mln adresów poczty 19 P. MeNamara. Dirce' Marketillg Grnollp LCllcls II Hatu/Agi/insl SpalII, Nclwork World. vol. 14 , [ss. 14.7 kwielni, 1997 , s. 12.57 . 20 Icol1ocast, Business 2.0's Ncwslctl'cr for Internet Marketing Exccutivcs, 22 czerwca 1998 L, http://www.iconocllst. co mlicono~archiv c/ ICONO.07229H.html.. czas d ost~ pll: 19 listopada J998 , 21 InformationWcck's 40 PercenI Rcspollsc Ratcs COllfirm That E-mail is a Powerful New. Advcrtising Medium, 23 kwietnia 1998, http://www.cmp.com/cmppr/rclcascsJ980423.html.czas 19 lisl0l'.d. 1998 .. dOS1~pU :. 2l. J. Howe , Opl-itr e-mail: Spam's Re'\l)(!CJable Cousill. Compulcrworld, vol. 31, Iss. 50, l5. grudzień. 1997. s. E6-E7..

(10) I. Mariusz Kuziak. elektronicznej użytkowników, którzy dobrowolnie zadeklarowali swoją gotowość do otrzymywania wiadomości reklamowych na dany temat. Lista ta jest podzielona na ponad 9 tys. kategorii tematycznych. Wymogiem skutecznego implementowania dobrowolnych list subskrypcyjnych w praktyce jest zagwarantowanie sobie - już przy tworzeniu własnej listy adresowej - stuprocentowej pewności, że dana osoba rzeczywiście zadeklarowała chęć otrzymywania wiadomości pocztowych zawierających określone treści. Dobrą metodą jest automatyczne wysyłanie na każdy podany adres listu , na który odbiorca musi odpowiedzieć. Przykładowo, próba zasubskrybowania jakiegokolwiek materiału w firmie PostMaster Direct powoduje przesłanie na podane konto wiadomości, w której przeczytać można: "Wlaśnie otrzymaliśmy żądanie subskrypcji jednej z bezplatnych list prowadzonych przez PostMaster Direct. Jeżeli to żądanie jest błędne, po prostu nie rób nic i nie otrzymasz od nas żadnej poczty. Jeżeli jednak zlożyłeś żądanie subskrypcji, musisz odpowiedzieć na tę wiadomość wysyłając nam kody zawarte w linii tematu". Zastosowanie takiego zabezpieczenia pozwala wyeliminować sytuacje, kiedy to ktoś inny (a nie wlaściciel skrytki pocztowej) podaje adres pocztowy i naraża wła ściciela na otrzymywanie niechcianej poczty. Przy okazji wpisania na listę warto jest przypomnieć adresatowi, że wiadomości pocztowe, które będzie otrzymywał nie są wiadomościami nieżądanymi, nie kwalifikują się jako spam i w związku z tym nie ma on podstaw do podejmowania kroków prawnych przeciwko wysylającemu. W każdej wysyłanej wiadomości należy jednakże zawrzeć instrukcje pozwal ające subskrybentowi na wypisanie się z listy.. 4.. Przesłanki. sukcesu w wykorzystaniu e-mali. W samym dzialaniu konieczne jest zapewnianie informacji na czas i to informacji istotnych z punktu widzenia grupy docelowej. Internauci nie dysponują bowiem nieograniczonym czasem, a na dodatek poddawani są nieustannie dzialaniu komunikatów pochodzących z różnych źródeł. Nie stanowi więc dla nich problemu u sunięcie wiadomości ze skrzynki pocztowej (i z dysku komputera) a nawet zrezygnowanie z subskrypcji, która nie spelnia ich oczekiwań, a zajmuje czas. Odnoszenie sukcesów w wykorzystaniu poczty elektronicznej w odniesieniu do sprzedawania produktów wymaga nieustannej kontroli do kogo kierowana jest wiadomość, co oraz jak oznajmia". Dobra przesylka direcl e-mail powinna być krótka i na temat. Zamiast zanudzać czytelnika zbędnym tekstem może nakierować jego zainteresowanie na serwis internetowy, gdzie znajdzie rozwinięcie interesujących go treści. Nie powinno się co prawda zapominać o wezwaniu do działania, ale nie należy też spodziewać się, że od razu dostaniemy zamówienie i to zawierające numer karty kredytowej. Sanfol'd Wallace, 23 R, Yogcl, Senditlg YOlll' Message Electonically, Target Marketing, vot. 21, Iss. 6, czerwicc 1998, s. 77 i 78..

(11) Marketingowe wykorzystanie poczty elektronicznej. I. szef Cyber Promotions radzi chcącym efektywnie promować się poprzez e-mail testowanie wiadomości na początek na małej grupie odbiorców oraz stosowanie raczej krótkich niż długich wiadomości przez firmy mniej znane". Konieczne jest również skreśl anie z listy wysyłkowej adresów ludzi, którzy oto proszą. W praktyce konieczne jest więc przeglądanie poczty, która pojawia się w wyniku promocji i to niezależnie od tego, czy prowadzi do wymiernych rezultatów handłowych, może bowiem zawierać prośby otrzymujących wiadomość o zaprzestanie wysyłki, prośby, które powinny być respektowane. Zaistnienie w Internecie naklada na przedsiębiorstwa także obowi ązek odpowiadania na zapytania przesyłane pocztą elektroniczną. Według badań przeprowadzonych przez Matrixx Marketing, użytkownicy Internetu spodziewają s ię otrzymania odpowiedzi na ich zapytanie wysłane za pomocą poczty elektronicznej w ciąg u 24-48 godzin po nawiązaniu kontaktu. Jednocześnie uważają, że odpow iedź pojawiająca się po dlużs zym czasie lub nie pojaw iająca się wcale nie najlepiej świadczy o przedsiębiorstwie, z którym starano się nawiąz ać kontakt 2l . Zadanie to nie jest jednak latwe. Wiele przedsiębiorstw, nawet światowych firm, nie jest przygotowanych do komunikowania się przez pocztę elektroniczną. Tylko 9 z 23 przedsiębiorstw z listy Fortune 500 odpowiadzialo na wiadomość w ciągu 24 godzin, trzy nie odpowiedzialy wcale, a dwa - dopiero po drugiej przesylce 26 • Raport opracowany przez firmę Incisive Rescarch dowodzi, że nawet firmy, których obecność w Internecie poczytywana jest jako niewiarY$odny sukces, mają problemy z odpowiadaniem na zapytania konsumentów. Sredni czas oczekiwania na odpowiedż wynosi 3 dni robocze, a jedna czwarta zapytań pozostaje w ogóle bez odpowiedzj27. W badaniach przeprowadzonych w Polsce za pomocą poczty elektronicznej na przeło mie 1996 i 1997 r. prawie trzy czwarte firm, które zwróciły ankietę odpowiedzialo w ciągu 3 dnj28 (por. rys. 3). Najprostszą metodą radzenia sobie z dużą ilością poczty otrzymywanej w wyniku akcji direct e-mail jest zatrudnienie dodatkowego personelu, w zakres obowiązków którego wchodzić będzie czytanie i odpowiadanie na wiadomo ści. Rozwiązanie takie jest jednak kosztowne, a ponadto zazwyczaj zapewnia różny poziom obsługi klientów przesylających porównywalne zapytania. Pewn iej szą metodą jest selekcjonowanie poczty i przesyłanie jej w obrębie firmy do osób zajmujących się odpowiadaniem na pytania dotyczące określonych zagadnień. Jeszcze lepiej, gdy po pewnym czasie uda się opracować zestaw najc zęściej. 2<1 D. Blankcnhorn l Mal'ketel's TakilIg Sides Oli Haw lo Use Mass e~"Ulil, AdvcI1ising Age's Business Marketing, vol. 82, Iss. 4, mnj 1997, s. M6. 25 M. Dowling, SllOddy Cyberservice, Catalog Agc, vol. 14,ls8. 9,1 września 1997, 5,55. 26 S, Ulfcldcr. Opera/ors are SWlldillg Down, Computcl'world. val, 31, ls8. 37. 15 września 1997,s . 96-98. 27 NewsJrolll. th e U.K . .... Dircet Marketing, vol. 60 , I.ss. Il,marcn 199&,s. 7.. J. Altkom, M. Kuziak, Zastosowallie sieci Jlllemet 110 celów pomocji IIIarkelillgowej, mport z wykonania projektu badawczego, Krnków 1998, maszynopis. 28.

(12) I. Mariusz Kuziak. % 60. o. 3.. 4.. kolejne. tyd z ień. tydzień. tygodnie. Rys. 3. Czas oczekiwania na odpowiedź w badaniu firm za elektronicznej 2ródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania.. pomocą. l. dzień. dzień. d z ień. tyd z ień. poczty. zadawanych pytań i odpowiedzi (jrequently asked questions - FAQ). przesyłać taką standardową wiadomość pytającym. Określona, duża skała akcji mailingowych, zwłaszcza w połączeniu z innymi działaniami promocyjnymi, uniemożliwia jednak efektywne działanie w posób niezautomatyzowany . Konieczne wówczas staje się zatrudnienie specjalistycznego oprogramowania: autoresponderów , czyli programów mogących automatycznie przesyłać wiadomości oraz programów sełekcjonujących pocztę. Przykładowo, Charles Schwab & Co. Inc. otrzymuje średnio 5 tys. różnych wiadomości dziennie - od zapytań o produkty do skarg na obsługę29. Dlatego też wykorzystuje oprogramowanie Select Response firmy Aptex Software Inc.,. które przetwarza ok. jednej trzeciej wiadomości i odpowiada na nie automatycznie. Program może też czytać nadchodzące wiadomości, kategoryzować ze względu na zawartość oraz przesyłać do tematycznych skrzynek, co znacznie ułatwia odpowiadanie. Literatura. Allkom l ., Kuziak M., Zastosowanie sieci Illternet llo celów promocji marketillgowej , raport z wykonania projektu badawczego, Kraków 1998, maszynopis. Blankenhorn D., Marketers TakilIg Sides 011 How Mass e-liwii, Advertising Agc's Business Marketing,lss. 4, vol. 82, maj 1997. 29 C. Kaydo, How to Rev Up Respollse 1'ime, Sales & Marketing Management, vol. 150, Iss. 3, marzec 1998, s. 91..

(13) Marketingowe wykorzystanie poczly eleklronicZllej. I. Crotty C., Stopping JUllk e-mail.Macworld.voI.14.Iss.ll. listopad 1997. Dowling M., S/lOddy Cyberservice, Catalog Age, 1 wrzesień 1997, vol. 14, Iss. 9. E-mail SeansWarryConsumers.DirectMarketing.voI.60.Iss.12.kwiecień 1998. Eng P., E-mail: Fasl, FUli alld Naw II 's Free, "Business Week", 15 września 1997. Harri. N., I-Ioff R., SpOili T"at YOII YOII Mig"l Nol Delete, "Business Week", 15 czerwca 1998. Harrison F., Sellillg Siles 011 Nel ad GailIs, "Marketing Week", voJ. 21, lss. 4, 26 marca 1998. Howe J., Op-ill-e-mail: Spa",'" RespeClable COlIsin, "Computerworld", voJ. 31, Iss. 50, 15 grudnia 1997, . Kaydo C., HolV lO Rev Up Respollse Time, Sales & Marketing Management, voJ. 150, lss. 3, marzec 1998.. McNamara P., Direct Marketing Group Lellds a Hll1ld Against Spam, Network Worid, vol. 14, Iss. 7,. kwiecień. 1997.. Newsfroml"e U.K., Direct Marketing, voJ. 60, lss. I I, marzec 1998. Rosenthal M" Rel"illkillg SpalII, Marketing Tools, czerwiec 1997. T/w Fig/II Agaillsl Spam, Direct Marketing, voJ. 61, Iss.l, maj 1998. UJfelder S., Operalors are SIalIdilIg DOIVII, Compllterworld, voJ. 3 I, Iss. 37, 15 wrześni. 1997. Yogel R., Selldillg Your Message ElectrOllically, Target Marketing, voJ. 21, Iss. 6, czerwicc 1998.. The U.e of E-mali In Marketing This article looks at tlte use of e·mail as an Internet marketing tool and prescnts Ihe reasons why enterprises nre interested in [his form or prolllotion. The author discusses the advantages and disadvantages af using e-mail in marketing both from the point af view of information providers (firrns) and informatian receivers (usunlly individuals). He also outlines the issues of legał regulation and the self-regulation af organisations operating on this market..

(14)